農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)心理及行為課件

第三章農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)心理及行為3.4運(yùn)用心理知識(shí)指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)3.3農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程3.2影響農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素3.1農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為概述學(xué)習(xí)目標(biāo)課后練習(xí)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)第三章農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)心理及行為3.4運(yùn)用心理知識(shí)指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)引例：速溶咖啡投入市場(chǎng)時(shí)的遭遇（教材P48）速溶咖啡原?？Х荣I(mǎi)這兩種咖啡引例：速溶咖啡投入市場(chǎng)時(shí)的遭遇（教材P48）速溶咖啡原?？?.1農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為概述3.1.1消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求的主要特征：多樣性和差異性發(fā)展性層次性伸縮性可誘導(dǎo)性關(guān)聯(lián)性和替代性6個(gè)特征3.1農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為概述3.1.1消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求的主要？3.1.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的行為模式Who誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)者What購(gòu)買(mǎi)什么Why為什么購(gòu)買(mǎi)How怎樣購(gòu)買(mǎi)Who誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)When何時(shí)購(gòu)買(mǎi)Where在哪里購(gòu)買(mǎi)營(yíng)銷(xiāo)人員要弄清7個(gè)W？3.1.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的行為模式Who誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)者Wh3.1.3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式：建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模式3.1.3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式：建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式：建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模式外部刺激因素營(yíng)銷(xiāo)其他產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)選擇購(gòu)買(mǎi)數(shù)量選擇購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)者行為特征購(gòu)買(mǎi)者黑箱返回消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式：建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模文化因素文化

亞文化

社會(huì)階層社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度3.2影響農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素決策過(guò)程行為特征購(gòu)買(mǎi)者黑箱文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素3.2影響農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為的文化因素文化

亞文化

社會(huì)階層3.2.1文化因素

民族文化、地域亞文化、籍貫亞文化、年亞文化的不同，都會(huì)影響到農(nóng)產(chǎn)品的需求。收入上、中、下層消費(fèi)差異文化因素3.2.1文化因素民族文化、地域社會(huì)因素參考團(tuán)體

家庭

角色與地位3.2.2社會(huì)因素定義ReferenceGroup所有能對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為產(chǎn)生直接或間接影響的團(tuán)體成為該消費(fèi)者的參考團(tuán)體。分類(lèi)直接參照群體間接參照群體家庭成員、親戚朋友、同事、宗教組織等體育明星、影視明星等社會(huì)因素3.2.2社會(huì)因素定義ReferenceGrou社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位定義家庭(Family)是以血緣或財(cái)產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會(huì)生活的最基本單位。導(dǎo)向性家庭

包括與父母和子女組成

的家庭。

核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女組

成的家庭。核心家庭是社會(huì)中

最基本也重要的消費(fèi)單位。二類(lèi)家庭社會(huì)因素定義導(dǎo)向性家庭

包括與父母和子女組成

的家庭。核心社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位一般來(lái)講，在核心家庭中，夫妻子女在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和做出購(gòu)買(mǎi)決策上是不同的，根據(jù)其影響可分為：●丈夫支配型如象汽車(chē)、計(jì)算機(jī)、電話等●妻子支配型如食品、洗衣機(jī)、地毯、廚房用品、兒童用品、一般兒童教育等●協(xié)商型如臥室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。社會(huì)因素一般來(lái)講，在核心家庭中，夫妻子女在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和做出購(gòu)買(mǎi)社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位角色是周?chē)藢?duì)一個(gè)人的要求，要求一個(gè)人在各種不同的場(chǎng)合中應(yīng)起的作用。

每一種角色都伴隨著一種地位，地位著重反映了社會(huì)對(duì)一個(gè)角色作用的總評(píng)價(jià)，有高低之分。

角色影響人的行為包括購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)品和品牌可以成為地位標(biāo)志

社會(huì)因素角色是周?chē)藢?duì)一個(gè)人的要求，要求一個(gè)人在個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念3.2.3個(gè)人因素123456789單身新婚滿巢Ⅰ滿巢Ⅱ滿巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鰥寡Ⅰ鰥寡Ⅱ未結(jié)婚無(wú)子女最年幼子女小于6歲最年幼子女≥6歲有尚未獨(dú)立子女子女獨(dú)立都還在工作子女獨(dú)立雙方退休獨(dú)居老人，尚有勞動(dòng)能力獨(dú)居老人已退休FLC的階段劃分個(gè)人因素3.2.3個(gè)人因素123456789單身新婚滿巢Ⅰ這是兩種生活方式個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念生活方式指人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念、信仰，來(lái)表現(xiàn)他的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式?！按笔秋杽e人的眼福，“吃”才飽自己的肚腹！“吃”只能說(shuō)明你是動(dòng)物，“穿”才說(shuō)明你是人！這是兩種生活方式個(gè)人因素生活方式“穿”是飽別人的眼福，“吃”個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念個(gè)性指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處的生活環(huán)境相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。在描述人們個(gè)性時(shí)，使用了象自信、支配、自主、順從、交際、保守、適應(yīng)、內(nèi)向、外向這類(lèi)術(shù)語(yǔ)，它們都是一種心理特征并表現(xiàn)出比較固定的行為傾向（即持續(xù)反應(yīng)的意思）。針對(duì)個(gè)性設(shè)計(jì)

產(chǎn)品和廣告?zhèn)€人因素個(gè)性在描述人們個(gè)性時(shí)，使用了象自信、支配、自主、順從個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念自我概念(SelfConcept)自我概念或稱自我形象（SelfImage）是與個(gè)性有關(guān)的一個(gè)概念，指一個(gè)人在內(nèi)心對(duì)自己所形成復(fù)雜的圖象。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)盡量開(kāi)發(fā)符合目標(biāo)市場(chǎng)顧客自我形象的品牌形象或產(chǎn)品來(lái)。個(gè)人因素自我概念(SelfConcept)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)盡量開(kāi)驅(qū)使力動(dòng)機(jī)

——需要的一種心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度3.2.4心理因素需要無(wú)行動(dòng)的尋找滿足

的方式驅(qū)使力動(dòng)機(jī)

——需要的一種心理因素3.2.4心理因素需要無(wú)心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)理論Ⅰ

——弗洛依德（Freud）的動(dòng)機(jī)理論。弗洛依德認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多是無(wú)意識(shí)的。多因素刺激心理因素動(dòng)機(jī)理論Ⅰ

——弗洛依德（Freud）的動(dòng)機(jī)理論。多心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)理論Ⅱ

——馬斯洛(Maslow)的需要—?jiǎng)訖C(jī)理論。人的需要可分為5個(gè)層次，并從高到低排列，即“需要”是有等級(jí)之分的。有助于了解特定產(chǎn)品對(duì)于處于哪

種生活階段、有什么生活目標(biāo)的

消費(fèi)者是主要的潛在購(gòu)買(mǎi)者。人們總是在較低的需要滿足了以后，才會(huì)尋求高級(jí)的需要滿足。也就是說(shuō)，需要的滿足是從低到高而有秩序排列的。人們是在沒(méi)有被滿足的需要層次上才會(huì)產(chǎn)生行為動(dòng)機(jī)。心理因素動(dòng)機(jī)理論Ⅱ

——馬斯洛(Maslow)的需要—?jiǎng)訖C(jī)理心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)理論Ⅲ

——赫茨伯格(Herzberg)的動(dòng)機(jī)理論

赫茨伯格的需要?jiǎng)訖C(jī)理論主要的說(shuō)人的行為受到兩種因素的影響：一種叫“保健因素”、另一種叫“激勵(lì)因素”。保健因素是指的凡是這類(lèi)因素引起的需要沒(méi)有能得到滿足的話，人就會(huì)產(chǎn)生“不滿意”。并會(huì)導(dǎo)致破壞性行為。激勵(lì)因素是指這類(lèi)因素引起的需要如果得到了滿足，就會(huì)“滿意”；因而會(huì)積極行動(dòng)。

滿意不滿意

保健因素得到滿足

沒(méi)有得到滿足

沒(méi)有不滿意

不滿意

激勵(lì)因素

得到滿足

沒(méi)有得到滿足

滿意

沒(méi)有滿意

赫茨伯格的雙因素論

心理因素動(dòng)機(jī)理論Ⅲ

——赫茨伯格(Herzberg)的動(dòng)機(jī)理氣味—嗅覺(jué)顏色—視覺(jué)味道—味覺(jué)軟硬—觸覺(jué)心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度知覺(jué)（Perception）

是指人對(duì)事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應(yīng)。

知覺(jué)感覺(jué)氣味—嗅覺(jué)顏色—視覺(jué)味道—味覺(jué)軟硬—觸覺(jué)心理因素知覺(jué)（Per心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度學(xué)習(xí)(Learning)指由于經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的積累而引起的行為持久性的改變。

人的行為，除很少的一部分是屬于先天的“本能”行為，其余的都是通過(guò)后天學(xué)習(xí)得到的，即是“習(xí)得性”行為。顯然，購(gòu)買(mǎi)行為是“習(xí)得性”行為。心理因素學(xué)習(xí)(Learning)人的行為，除很少的一部分是屬行為（購(gòu)買(mǎi)）好奇贊揚(yáng)廣告名人

效應(yīng)心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度學(xué)習(xí)(Learning)機(jī)理：無(wú)行為刺激物驅(qū)使力誘因動(dòng)機(jī)正向反應(yīng)

—滿意推廣同一或類(lèi)似的產(chǎn)品另外選擇辨別不滿意正反饋負(fù)反饋學(xué)習(xí)過(guò)程行為（購(gòu)買(mǎi)）好奇贊揚(yáng)廣告名人

效應(yīng)心理因素學(xué)習(xí)(Learni心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度信念(Beliefs)指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的看法或評(píng)價(jià)。

態(tài)度(Attitudes)指一個(gè)人對(duì)某些事物或某種觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)上的傾向。描繪性的易改變價(jià)值性的不易改變返回心理因素信念(Beliefs)態(tài)度(Attitudes)描繪3.3農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程決策過(guò)程行為特征購(gòu)買(mǎi)者黑箱購(gòu)買(mǎi)角色購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)決策階段研究3個(gè)問(wèn)題3.3農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程決策行為購(gòu)買(mǎi)者黑箱購(gòu)買(mǎi)角色購(gòu)買(mǎi)行為3.3.1購(gòu)買(mǎi)角色理論：l

發(fā)起者：是指首先提出或有意購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。l

影響者：是指其看法或建議對(duì)最終決策者具有一定影響的人。l

決策者：是指對(duì)是否買(mǎi)、為何買(mǎi)、如何買(mǎi)、哪里買(mǎi)等方面的購(gòu)買(mǎi)決策作出決定的人。l

購(gòu)買(mǎi)者：是指實(shí)際采購(gòu)的人。l

使用者：是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品和服務(wù)的人。企業(yè)有必要認(rèn)識(shí)這些角色，因?yàn)檫@些角色對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、確定信息和安排促銷(xiāo)預(yù)算是有關(guān)聯(lián)意義的。3.3.1購(gòu)買(mǎi)角色理論：l

發(fā)起者：是指首先提出或有意購(gòu)買(mǎi)3.3.2購(gòu)買(mǎi)行為分類(lèi)：復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為尋求品種的

購(gòu)買(mǎi)行為不協(xié)調(diào)減少

的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為大小品牌差異高低購(gòu)買(mǎi)介入程度提供足夠信息

較長(zhǎng)的市場(chǎng)

推廣，說(shuō)服良好的售后溝通，

及時(shí)傳達(dá)更多的

有利信息提高品牌熟

悉程度，廣設(shè)

銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)增加花色品種，

提高品種效益

和選擇性3.3.2購(gòu)買(mǎi)行為分類(lèi)：復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為尋求品種的

購(gòu)買(mǎi)行為不3.3.3購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：

需要認(rèn)識(shí)

信息收集方案

評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)

決策

購(gòu)后行為購(gòu)買(mǎi)決策分為5個(gè)階段3.3.3購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：需要認(rèn)識(shí)信息收集方案

評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)

購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：

需要

認(rèn)識(shí)外部刺激內(nèi)部刺激需要？如何引導(dǎo)到特定的產(chǎn)品上的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：需要

認(rèn)識(shí)外部刺激內(nèi)部刺激需要？如何引導(dǎo)到特購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：購(gòu)買(mǎi)

決策購(gòu)買(mǎi)決策方案評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)意圖他人態(tài)度偶然因素可覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意圖向購(gòu)買(mǎi)決策轉(zhuǎn)化的過(guò)程

購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：購(gòu)買(mǎi)

決策購(gòu)買(mǎi)決策方案評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)意圖他人態(tài)度偶然購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：

購(gòu)后行為購(gòu)后可見(jiàn)績(jī)效≥預(yù)期績(jī)效滿意可見(jiàn)績(jī)效＜預(yù)期績(jī)效不滿意私下行為

抱怨、要求退貨、要求補(bǔ)償…公開(kāi)行為

告訴他人、訴諸輿論、對(duì)簿公堂…返回購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：購(gòu)后行為購(gòu)后可見(jiàn)績(jī)效≥預(yù)期績(jī)效滿意可見(jiàn)績(jī)效＜3.4運(yùn)用心理知識(shí)指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)3.4.1運(yùn)用情感打造農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)品牌

如果營(yíng)銷(xiāo)管理是為了理解消費(fèi)者，那么，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情感及樹(shù)立對(duì)品牌的親切感和喜好，并獲得消費(fèi)者的信任是十分重要的。因?yàn)橄M(fèi)者只有對(duì)一個(gè)品牌熟悉后，才會(huì)導(dǎo)致喜好，很高的熟悉和親切感導(dǎo)致感情的增強(qiáng)。如果和一個(gè)品牌的第一次遭遇留下了好印象，接下來(lái)的多次接觸又增加了喜好程度，直到這個(gè)品牌變成了在這個(gè)不確定的世界中一種生活方式的固定的標(biāo)志性信號(hào)。3.4運(yùn)用心理知識(shí)指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)3.4.1運(yùn)用情感打造3.4.2運(yùn)用消費(fèi)規(guī)律指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)層次指導(dǎo)實(shí)用層次求名層次保健層次抓住女性消費(fèi)群關(guān)注中等收入人群盯住中高收入人群以消費(fèi)群指導(dǎo)返回3.4.2運(yùn)用消費(fèi)規(guī)律指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)層次指導(dǎo)實(shí)用層次求●

素質(zhì)目標(biāo)★

在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，充分考慮人的心理和動(dòng)機(jī)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)的影響和起到的重要作用和積極意義?！?/p>

知識(shí)目標(biāo)★

了解有關(guān)需要和動(dòng)機(jī)的內(nèi)容；★

把握消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需要的發(fā)展趨勢(shì)以及購(gòu)買(mǎi)行為和決策。；●

技能目標(biāo)★學(xué)會(huì)運(yùn)用心理的有關(guān)知識(shí)和技能提高農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)效果。返回●素質(zhì)目標(biāo)★在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，充分考慮人的心理第四章農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分與定位4.1農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分4.2農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的選擇4.3農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位學(xué)習(xí)目標(biāo)課后練習(xí)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)第四章農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分與定位4.1農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分4.2農(nóng)產(chǎn)引例：鴨肉消費(fèi)新氣象討論：這些鴨類(lèi)產(chǎn)品如何滿足了消費(fèi)者需求？這樣做給經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)什么好處？引例：鴨肉消費(fèi)新氣象討論：4.1農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分4.1.1農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的含義

所謂農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品總體市場(chǎng)中不同地的消費(fèi)者在需求特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差異性，把農(nóng)產(chǎn)品總體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)不同類(lèi)型的消費(fèi)者群的過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，即子市場(chǎng)。4.1農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分4.1.1農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的含義．．．．．．．．．．．．．．高．低．．．中．青．．中．．．老．．．．．．完全沒(méi)有市場(chǎng)細(xì)分完全細(xì)分化按收入進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分按年齡進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分按收入-年齡市場(chǎng)細(xì)分．．．．．．高．青．．4.1.2市場(chǎng)細(xì)分給農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的好處1、有利于企業(yè)尋找好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)2、有利于企業(yè)集中使用有限的資源3、有利于企業(yè)有針對(duì)性地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

“我專(zhuān)為一、敵分為十，是以十攻其一，則我眾而敵寡?！薄肮蕚淝皠t后寡，備后則前寡，備左則右寡，備右則左寡，無(wú)所不備，則無(wú)所不寡?！薄秾O子兵法》“虛實(shí)篇”4.1.2市場(chǎng)細(xì)分給農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的好處1、有利于企業(yè)尋找4.1.3市場(chǎng)細(xì)分的步驟1．調(diào)研階段通過(guò)各種方式調(diào)查了解消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為。2．分析階段對(duì)收集的各種資料進(jìn)行分析3．細(xì)分階段選擇一定的細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分4.1.3市場(chǎng)細(xì)分的步驟1．調(diào)研階段4.1.4市場(chǎng)細(xì)分變量

地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分4.1.4市場(chǎng)細(xì)分變量地理細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變量——地理因素?zé)釒А啛釒?、寒冷地帶氣候………城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的規(guī)模東部（地區(qū)）市場(chǎng)、西部（地區(qū)）市場(chǎng)地區(qū)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變量市場(chǎng)細(xì)分變量——地理因素?zé)釒?、亞熱帶、寒冷地帶氣候………城市市?chǎng)細(xì)分變量——人口因素……家庭生命周期男性、女性性別高收入者、中收入者、低收入者收入……國(guó)籍……天主教、基督教、猶太教、伊斯蘭教宗教工人、農(nóng)民、教師、官員、家庭主婦職業(yè)1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年兒童年齡細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變量市場(chǎng)細(xì)分變量——人口因素……家庭生命周期男性、女性性別高收入市場(chǎng)細(xì)分變量——心理因素………………個(gè)性簡(jiǎn)樸型、時(shí)髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下社會(huì)階層細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變量市場(chǎng)細(xì)分變量——心理因素………………個(gè)性簡(jiǎn)樸型、時(shí)髦型、嬉皮市場(chǎng)細(xì)分變量——行為因素?zé)崆?、積極、不關(guān)心、否定、敵視對(duì)產(chǎn)品持有態(tài)度常用者、不常用者、一般使用者使用率質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)、舒適、耐用……追求的利益………無(wú)、一般、強(qiáng)烈、絕對(duì)………品牌忠誠(chéng)度從未用過(guò)、曾用過(guò)、首次使用、經(jīng)常使用、有可能使用……使用者狀況普通時(shí)機(jī)、特殊時(shí)機(jī)使用時(shí)機(jī)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變量市場(chǎng)細(xì)分變量——行為因素?zé)崆?、積極、不關(guān)心、否定、敵視對(duì)產(chǎn)品4.1.2市場(chǎng)細(xì)分變量的選擇可衡量性用來(lái)區(qū)分市場(chǎng)的特征應(yīng)是可以加以測(cè)定的。（有關(guān)細(xì)分市場(chǎng)的資料必須是可取得、可衡量的。）可達(dá)到性即所形成的細(xì)分市場(chǎng)必須是企業(yè)可以有效進(jìn)入并為之服務(wù)的市場(chǎng)?？捎约此纬傻募?xì)分市場(chǎng)的規(guī)模必須使企業(yè)能獲得足夠的經(jīng)濟(jì)利益。4.1.2市場(chǎng)細(xì)分變量的選擇可衡量性實(shí)務(wù)討論4-1：甜玉米市場(chǎng)細(xì)分群體：教師群、職工群、學(xué)生群、附近居民目標(biāo)；有一定人數(shù)的購(gòu)買(mǎi)規(guī)模細(xì)分：有一定消費(fèi)承受力的人、家庭中承擔(dān)生活主婦的人、家庭中有一定社會(huì)交往的人、有希望節(jié)日送禮的人、因種種原因購(gòu)物難的人、家庭成員價(jià)值觀認(rèn)定玉米有益于健康的人，玉米口感得到認(rèn)同的人。針對(duì)不同的群體制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。返回實(shí)務(wù)討論4-1：甜玉米市場(chǎng)細(xì)分群體：教師群、職工群、學(xué)生群、4.2農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇4.2.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇的步驟1、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)（1）規(guī)模與發(fā)展（2）吸引力（3）企業(yè)的目標(biāo)與資源2、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇企業(yè)對(duì)各不同細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估后，必須對(duì)進(jìn)入哪些市場(chǎng)和為多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)作出決策。4.2農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇4.2.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇的步驟4.2.2農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)策略

為了有效地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)可以采取不同的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，一般有如下三種：①無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略②差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略③集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略4.2.2農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)策略為了有效地進(jìn)入目標(biāo)①無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品來(lái)滿足整個(gè)市場(chǎng)的各種消費(fèi)者的需要。前提：消費(fèi)者的需求是沒(méi)有差異的。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：整個(gè)市場(chǎng)優(yōu)點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性缺點(diǎn)：不利于滿足各種市場(chǎng)的消費(fèi)者的需要企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力比較差。

①無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品來(lái)滿足整個(gè)市場(chǎng)的各②差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略企業(yè)用不同的產(chǎn)品滿足整個(gè)市場(chǎng)的不同消費(fèi)者的需要。前提：不同的消費(fèi)者有不同的需求。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：整個(gè)市場(chǎng)優(yōu)點(diǎn)：使各種不同消費(fèi)者的需求都得到滿足。有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力缺點(diǎn)：增加生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本②差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略企業(yè)用不同的產(chǎn)品滿足整個(gè)市場(chǎng)的不同消費(fèi)③集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略企業(yè)集中有限的資源生產(chǎn)一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品滿足一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的需要。前提：消費(fèi)者的需求是有差異的。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：集中資源的使用，提高規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性。使消費(fèi)者的需求得到更好的滿足。有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力缺點(diǎn)：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。③集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略企業(yè)集中有限的資源生產(chǎn)一種或少數(shù)幾種產(chǎn)三種目標(biāo)市場(chǎng)策略的差異企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略整個(gè)市場(chǎng)無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略1細(xì)分市場(chǎng)1企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略2細(xì)分市場(chǎng)2企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略2細(xì)分市場(chǎng)2企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略1細(xì)分市場(chǎng)1整個(gè)市場(chǎng)三種目標(biāo)市場(chǎng)策略的差異企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略整個(gè)市場(chǎng)無(wú)差