中原房地產(chǎn)項(xiàng)目定位報(bào)告撰寫培訓(xùn)-課件

什么是定位（position）？2023/7/311什么是定位（position）？2023/7/231定位的層次賣給誰(shuí)？傳播層次的“定位”營(yíng)銷層次的“定位”戰(zhàn)略層次的“定位”做什么？賣什么？說什么？前期定位后期定位2023/7/312定位的層次賣給誰(shuí)？傳播層次的“定位”營(yíng)銷層次的“定位”戰(zhàn)略層好的定位是成功的基礎(chǔ)！賣給誰(shuí)？做什么？確定目標(biāo)市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng)確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)Who——What——2023/7/313好的定位是成功的基礎(chǔ)！賣給誰(shuí)？做什么？確定目標(biāo)市場(chǎng)確定目標(biāo)市定位的思考邏輯問題界定和結(jié)構(gòu)化分析制定戰(zhàn)略發(fā)展方向案例借鑒和模式選擇項(xiàng)目定位客戶定位和需求分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析項(xiàng)目目標(biāo)本體界定客戶定位產(chǎn)品定位屬性定位初步定位方向定位方向定向研究論證定位結(jié)論2023/7/314定位的思考邏輯問題界定和結(jié)構(gòu)化分析制定戰(zhàn)略發(fā)展方向案例借鑒定位的思考邏輯問題界定和結(jié)構(gòu)化分析制定戰(zhàn)略發(fā)展方向案例借鑒和模式選擇項(xiàng)目定位客戶定位和需求分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析項(xiàng)目目標(biāo)本體界定客戶定位產(chǎn)品定位屬性定位2023/7/315定位的思考邏輯問題界定和結(jié)構(gòu)化分析制定戰(zhàn)略發(fā)展方向案例借鑒我們的一切研究都必須以現(xiàn)實(shí)條件為基礎(chǔ)，以客戶的目標(biāo)為導(dǎo)向定位的基礎(chǔ)利潤(rùn)最大化資金回籠速度品牌提升……目標(biāo)解析：2023/7/316我們的一切研究都必須以現(xiàn)實(shí)條件為基礎(chǔ)，以客戶的目標(biāo)為導(dǎo)向定位項(xiàng)目定位思考維度維度一：源于市場(chǎng)，高于市場(chǎng)維度三：風(fēng)險(xiǎn)可控，利潤(rùn)最大維度二：適度創(chuàng)新，差異競(jìng)爭(zhēng)維度四：樹立口碑，延續(xù)品牌以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，結(jié)合項(xiàng)目情況，打造迎合并適度超前市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和居住文化，引領(lǐng)市場(chǎng)。在現(xiàn)有市場(chǎng)水平的基礎(chǔ)上適度創(chuàng)新，形成市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在迎合市場(chǎng)需求和項(xiàng)目本體條件可滿足的前提下，打造價(jià)值最大化的產(chǎn)品組合，追求利潤(rùn)的最大化。

本項(xiàng)目為皇庭在大石龍的首個(gè)項(xiàng)目，必須借這個(gè)項(xiàng)目確立大石龍的影響力，樹立皇庭品質(zhì)地產(chǎn)開發(fā)形象，打開大石龍市場(chǎng)，進(jìn)而為打開莞惠大市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。案例2023/7/317項(xiàng)目定位思考維度維度一：源于市場(chǎng)，高于市場(chǎng)維度三：風(fēng)險(xiǎn)可控，本項(xiàng)目承載著什么？理想0769——東莞精致江景樓盤；——萬(wàn)江白領(lǐng)大盤；——萬(wàn)江中高端社區(qū)高端產(chǎn)品；和富項(xiàng)目四鎮(zhèn)交匯，大交通便利理想0769沁園碧水長(zhǎng)天0.95低容積率，適合開發(fā)低密度產(chǎn)品富通需要跳出萬(wàn)江富通需要向高端邁進(jìn)本項(xiàng)目契合點(diǎn)富通使命和富：東莞高端社區(qū)富通：鞏固萬(wàn)江老大，躋身城區(qū)主流開發(fā)商案例2023/7/318本項(xiàng)目承載著什么？理想0769——東莞精致江景樓盤；——萬(wàn)江本項(xiàng)目所賦予的歷史使命：項(xiàng)目目標(biāo)解析

通過對(duì)本項(xiàng)目的打造，成為大石龍市場(chǎng)的豪宅的領(lǐng)導(dǎo)者；樹立皇庭地產(chǎn)豪宅地產(chǎn)商的形象，確立在大石龍市場(chǎng)影響力；突破現(xiàn)有石灣價(jià)格水平，實(shí)現(xiàn)較高的溢價(jià)；首期開發(fā)銷售成功開局，為后續(xù)開發(fā)打下基礎(chǔ)。案例2023/7/319本項(xiàng)目所賦予的歷史使命：項(xiàng)目目標(biāo)解析

通過對(duì)本項(xiàng)目的打造，成定位的思考邏輯問題界定和結(jié)構(gòu)化分析制定戰(zhàn)略發(fā)展方向案例借鑒和模式選擇項(xiàng)目定位客戶定位和需求分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析項(xiàng)目目標(biāo)本體界定客戶定位產(chǎn)品定位屬性定位2023/7/3110定位的思考邏輯問題界定和結(jié)構(gòu)化分析制定戰(zhàn)略發(fā)展方向案例借鑒項(xiàng)目本體界定2023/7/3111項(xiàng)目本體界定2023/7/2311項(xiàng)目本體分析區(qū)位概況交通條件區(qū)域規(guī)劃項(xiàng)目地段道路交通周邊配套四至情況地塊現(xiàn)狀技術(shù)指標(biāo)開發(fā)計(jì)劃項(xiàng)目屬性界定核心問題思考發(fā)展模式借鑒2023/7/3112項(xiàng)目本體分析區(qū)位概況項(xiàng)目屬性界定2023/7/2312項(xiàng)目位于惠州市博羅縣石灣鎮(zhèn)新城區(qū)規(guī)劃板塊，地處惠州和東莞交界地帶，與東莞北部中心石龍鎮(zhèn)僅一河之隔。區(qū)位概況案例2023/7/3113項(xiàng)目位于惠州市博羅縣石灣鎮(zhèn)新城區(qū)規(guī)劃板塊，地處惠州和東莞交界廣汕公路、廣惠高速公路與鎮(zhèn)內(nèi)兩條主干道石灣大道、永石大道形成縱橫交通網(wǎng)絡(luò)。距惠州、深圳、廣州均只1小時(shí)車程。區(qū)位交通——公路石灣公路交通線路及行車時(shí)間表：出發(fā)地具體線路全程行車時(shí)間深圳梅觀高速-機(jī)荷高速-惠鹽高速-小金口-博羅-龍華-長(zhǎng)寧-羅浮山-石灣1小時(shí)45分鐘梅觀高速-塘夏出口-橋頭-龍溪-龍華-長(zhǎng)寧-羅浮山-石灣廣州廣汕公路（惠州方向）-增城-福田-長(zhǎng)寧-羅浮山-石灣1小時(shí)30分鐘廣汕公路（惠州方向）-蘿崗-廣惠高速-永和-仙村-三江-石灣東莞東莞城區(qū)-茶山-石碣-石龍-石灣50分鐘惠州惠州-小金口-博羅-義和-龍溪-龍華-羅浮山-石灣45分鐘2023/7/3114廣汕公路、廣惠高速公路與鎮(zhèn)內(nèi)兩條主干道石灣大道、永石大道形成石灣1小時(shí)生活圈覆蓋廣州、深圳、東莞、惠州4大珠三角經(jīng)濟(jì)中心，成為莞、深、廣、港客戶置業(yè)的后花園。區(qū)位交通——橋梁、輕軌、鐵路鎮(zhèn)內(nèi)建有兩座橫跨東江的大橋，分別與東莞石龍、石排兩鎮(zhèn)相連，村道均鋪設(shè)水泥路面，建設(shè)中的沙河大橋連接石龍新城與石灣新城，為兩城對(duì)接的交通動(dòng)脈。

東莞新客站以及軌道交通的建設(shè)，大石龍成為承接莞深、莞廣、莞惠交通聯(lián)系的樞紐。2023/7/3115石灣1小時(shí)生活圈覆蓋廣州、深圳、東莞、惠州4大珠三角經(jīng)濟(jì)中心沙河大橋的貫通，不僅使得石灣真正融入大石龍片區(qū)，同時(shí)石龍新區(qū)、石灣新區(qū)的融合，將有望共同構(gòu)建大石龍經(jīng)濟(jì)圈發(fā)展中心。區(qū)域規(guī)劃石灣新區(qū)：高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃，跨越式發(fā)展在《石灣鎮(zhèn)城鎮(zhèn)總體規(guī)劃》中，新城區(qū)面積從6.8平方公里擴(kuò)大到23平方公里，在幾年時(shí)間內(nèi)將再建一個(gè)相當(dāng)于現(xiàn)建城區(qū)面積，集行政、金融、商業(yè)、居住、文化于一體的現(xiàn)代新城區(qū)。石灣新城區(qū)規(guī)劃富山商業(yè)城、生態(tài)示范區(qū)、新教師村、新尊爵酒店、石灣星級(jí)酒店、中央商務(wù)區(qū)CBD、石灣石龍合作開發(fā)區(qū)、文化廣場(chǎng)、興業(yè)中路等等，利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃，有望實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展。沙河大橋：實(shí)現(xiàn)石灣、石龍的無(wú)縫對(duì)接石龍、石灣僅一江之隔，兩鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)文化活動(dòng)來往密切，但目前連通兩鎮(zhèn)的只有通至石龍老城區(qū)的石灣東江大橋。沙河大橋?qū)⒂?019年7月竣工，沙河大橋?qū)⒕徑鈨涉?zhèn)日益繁忙的交通壓力，更好地推動(dòng)兩鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面交流。石龍與石灣融合發(fā)展趨勢(shì)隨著石龍新城區(qū)日益開發(fā)，石龍土地資源有限，石灣大橋收費(fèi)站的取消、兩鎮(zhèn)跨線公交車開通等舉措表明石龍與石灣發(fā)展融合已成為區(qū)域發(fā)展的趨勢(shì)。2023/7/3116沙河大橋的貫通，不僅使得石灣真正融入大石龍片區(qū)，同時(shí)石龍新區(qū)未來項(xiàng)目區(qū)位將成為博羅重鎮(zhèn)石灣的城市中心，石龍新城拓展的一線區(qū)域。區(qū)位規(guī)劃石灣新城石龍新城本項(xiàng)目沙河大橋項(xiàng)目位于石灣規(guī)劃新區(qū)，與石龍新城區(qū)隔江對(duì)望建設(shè)中的沙河大橋?qū)⑹癁承鲁桥d業(yè)大道和石龍玉龍路連接貫通，形成貫穿兩鎮(zhèn)新城區(qū)的中軸，實(shí)現(xiàn)道路無(wú)縫對(duì)接。本項(xiàng)目剛好位于兩城中心中軸東側(cè)。2023/7/3117未來項(xiàng)目區(qū)位將成為博羅重鎮(zhèn)石灣的城市中心，石龍新城拓展的一線目前道路環(huán)境較差，外部昭示性和交通可達(dá)性弱。

目前周邊道路環(huán)境不利于樹立項(xiàng)目的形象與檔次。地塊周邊交通項(xiàng)目地塊目前甚至沒有道路可通達(dá)，昭示性弱。規(guī)劃中的沙河大橋與興業(yè)大道正在建設(shè)中，濱河路僅為雙車道小路，目前交通可達(dá)性極差。通過濱江路往石灣鎮(zhèn)中心需8分鐘車程，往石龍鎮(zhèn)中心需10分鐘車程。項(xiàng)目目前無(wú)公共交通線路經(jīng)過，交通極不便利。2023/7/3118目前道路環(huán)境較差，外部昭示性和交通可達(dá)性弱。

目前周邊道路環(huán)項(xiàng)目目前基礎(chǔ)設(shè)施不完善，配套匱乏。但新城的規(guī)劃配套建設(shè)完成后，連同沙河大橋貫通后，項(xiàng)目可享受到石灣新城區(qū)配套和大石龍新城的成熟配套。周邊配套項(xiàng)目1公里內(nèi)配套：調(diào)查子項(xiàng)描述評(píng)級(jí)教育配套石灣里波水學(xué)校、石灣中心小學(xué)石龍第二中學(xué)，愛聯(lián)小學(xué)、國(guó)際幼兒園等B生活配套設(shè)施石龍、石灣鎮(zhèn)中心配套，包括龍升市場(chǎng)、華鑫百貨、黃家山綜合市場(chǎng)C娛樂休閑配套距離項(xiàng)目1公里范圍內(nèi)的石龍休閑配套D醫(yī)療配套石龍人民醫(yī)院等B說明：A級(jí)代表非常好，B級(jí)代表良好、C級(jí)代表一般、D級(jí)代表較差。石龍配套依賴于沙河大橋的開通，否則便利性仍很差。2023/7/3119項(xiàng)目目前基礎(chǔ)設(shè)施不完善，配套匱乏。但新城的規(guī)劃配套建設(shè)完成后地塊周邊多為農(nóng)、林用地，視野開闊；地塊外部缺乏景觀資源，周邊工廠、廢品站、高壓線等形象差問題是影響價(jià)值的瓶頸。四至情況地塊東側(cè)：金華康樂園為90年代的別墅社區(qū)，目前入住率較低，周邊居住氛圍較弱；地塊南側(cè)：緊鄰部分苗圃用地，地塊南側(cè)與濱河路之間有部分水塘和廢品站。沙河南側(cè)為石龍人民醫(yī)院；地塊西側(cè)：緊鄰規(guī)劃道路興業(yè)大道，目前尚未建設(shè)，且沿線有高壓線，對(duì)項(xiàng)目影響較大；西側(cè)距地塊約400米為大型塑膠工廠，為石灣招商引資企業(yè)，對(duì)項(xiàng)目的形象影響較大，并且有空氣污染；地塊北側(cè)：緊鄰興業(yè)五路，可遠(yuǎn)眺羅浮山山景。2023/7/3120地塊周邊多為農(nóng)、林用地，視野開闊；地塊外部缺乏景觀資源，周邊地塊分割，不利于整體規(guī)劃?？紤]充分利用地塊現(xiàn)狀因地制宜規(guī)劃。地塊現(xiàn)狀地塊內(nèi)部為規(guī)劃市政道路興業(yè)六路分割成南北兩塊。地塊現(xiàn)以種植果樹林木為主，地勢(shì)較為平坦；2023/7/3121地塊分割，不利于整體規(guī)劃?？紤]充分利用地塊現(xiàn)狀因地制宜規(guī)劃。指標(biāo)關(guān)鍵詞：較大規(guī)模社區(qū)、首期較密的純別墅區(qū)、會(huì)所、幼兒園技術(shù)指標(biāo)總體用地面積：342517㎡（510畝）一期用地面積：171056㎡一期總建筑面積：102284.7㎡一期容積率：0.598覆蓋率：29.49%其中住宅面積98124.7㎡幼兒園：1200㎡會(huì)所：2960㎡從項(xiàng)目的占地規(guī)?？矗?xiàng)目在大石龍片區(qū)屬于較大規(guī)模社區(qū)。其中一期的容積率超低，可以打造純低密度的別墅社區(qū)。29.49%的高覆蓋率表明社區(qū)是一個(gè)建筑較密的社區(qū)。2023/7/3122指標(biāo)關(guān)鍵詞：較大規(guī)模社區(qū)、首期較密的純別墅區(qū)、會(huì)所、幼兒園技項(xiàng)目一期更多是突破現(xiàn)有條件，宣傳引導(dǎo)未來規(guī)劃為主。開發(fā)計(jì)劃項(xiàng)目計(jì)劃與2019年4月15日動(dòng)工，首批預(yù)計(jì)于2019年10月初開盤。從項(xiàng)目開發(fā)銷售計(jì)劃看，未來的石灣規(guī)劃成果將難以為項(xiàng)目一期提供實(shí)際價(jià)值體驗(yàn)，包括關(guān)鍵的沙河大橋。2023/7/3123項(xiàng)目一期更多是突破現(xiàn)有條件，宣傳引導(dǎo)未來規(guī)劃為主。開發(fā)計(jì)劃項(xiàng)目屬性界定：大石龍新城中心·純別墅·大社區(qū)項(xiàng)目屬性界定城市交界處項(xiàng)目位于石灣與石龍交界處重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域之一處于未來規(guī)劃的石灣新中心區(qū)，前景廣闊交通距離近、高端配套缺乏兩鎮(zhèn)交界來往各地便捷，但高端配套設(shè)施缺乏大規(guī)模項(xiàng)目總占地約510畝，在整個(gè)東莞與惠州而言，屬于大規(guī)模項(xiàng)目

低密度純別墅產(chǎn)品項(xiàng)目容積率0.59，構(gòu)建成純別墅產(chǎn)品類型

項(xiàng)目屬性——大規(guī)模純別墅社區(qū)區(qū)域?qū)傩浴癁骋?guī)劃新區(qū)：未來大石龍新城中心2023/7/3124項(xiàng)目屬性界定：大石龍新城中心·純別墅·大社區(qū)項(xiàng)目屬性界定城定位的思考邏輯問題界定和結(jié)構(gòu)化分析制定戰(zhàn)略發(fā)展方向案例借鑒和模式選擇項(xiàng)目定位客戶定位和需求分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析項(xiàng)目目標(biāo)本體界定客戶定位產(chǎn)品定位屬性定位2023/7/3125定位的思考邏輯問題界定和結(jié)構(gòu)化分析制定戰(zhàn)略發(fā)展方向案例借鑒容積率指標(biāo)與單一物業(yè)類型的關(guān)系建筑形態(tài)容積率范圍標(biāo)準(zhǔn)容積率獨(dú)立別墅≤0.30.3雙拼別墅

0.4—0.50.5聯(lián)排別墅0.6—0.80.8疊加別墅

0.8—1.0（3—4層）1情景美墅1.0—1.2（4—5層）1.2多層1.2—1.5（6—7層）1.5小高層

1.5—2.2（8—11層）2中高層

2.2—2.8（12—18層）2.3高層2.8—4.5（19—33層）2.8

注：（1）單體建筑與單排建筑的容積率不適用上表，其可以有成倍的提高。（2）按《高層民用建筑設(shè)計(jì)防火規(guī)范》（GB50045-95）：在我國(guó)凡10層及10層以上，或者建筑高度大于24米的建筑都屬于高層建筑。為與目前住宅建筑設(shè)計(jì)上的慣例一致，故細(xì)分定義“小高層”、“中高層”、“高層”三個(gè)樓層分段。2023/7/3126容積率指標(biāo)與單一物業(yè)類型的關(guān)系建筑形態(tài)容積物業(yè)類型與本項(xiàng)目的匹配度獨(dú)立別墅雙拼別墅聯(lián)排別墅疊加別墅情景美墅多層小高層、高層財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)形象貢獻(xiàn)容積率匹配資源條件成本控制合計(jì)得分33.253.753.531.751.25聯(lián)排別墅〉疊加別墅

〉雙拼別墅〉獨(dú)立別墅〉情景美墅〉多層〉小高層、高層小高層、高層和本項(xiàng)目的綜合匹配度較低2023/7/3127物業(yè)類型與本項(xiàng)目的匹配度獨(dú)立別墅雙拼別墅聯(lián)排別墅疊加別墅情景物業(yè)類型定位初步研判選取匹配度較高的物業(yè)組合聯(lián)排別墅+疊加別墅+雙拼別墅聯(lián)排和雙拼物業(yè)純?nèi)莘e率均低于0.8，疊加基本在1左右，組合后整體容積率如果達(dá)到0.95，會(huì)使得建筑密度極高。2023/7/3128物業(yè)類型定位初步研判選取匹配度較高的物業(yè)組合聯(lián)排別墅+疊定位的思考邏輯問題界定和結(jié)構(gòu)化分析制定戰(zhàn)略發(fā)展方向案例借鑒和模式選擇項(xiàng)目定位客戶定位和需求分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析項(xiàng)目目標(biāo)本體界定客戶定位產(chǎn)品定位屬性定位2023/7/3129定位的思考邏輯問題界定和結(jié)構(gòu)化分析制定戰(zhàn)略發(fā)展方向案例借鑒核心問題思考如何重塑區(qū)域價(jià)值，突破現(xiàn)有高端物業(yè)的價(jià)值平臺(tái)？如何突破東莞區(qū)域融入、客戶融入的心理障礙？一期如何突破現(xiàn)有價(jià)值障礙，實(shí)現(xiàn)價(jià)格和客源突破？一期別墅物業(yè)如何組合最佳？何種物業(yè)組合比例價(jià)值最大化且市場(chǎng)接受度高，風(fēng)險(xiǎn)較??？案例2023/7/3130核心問題思考如何重塑區(qū)域價(jià)值，突破現(xiàn)有高端物業(yè)的價(jià)值平臺(tái)？定位的思考邏輯問題界定和結(jié)構(gòu)化分析制定戰(zhàn)略發(fā)展方向案例借鑒和模式選擇項(xiàng)目定位客戶定位和需求分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析項(xiàng)目目標(biāo)本體界定客戶定位產(chǎn)品定位屬性定位2023/7/3131定位的思考邏輯問題界定和結(jié)構(gòu)化分析制定戰(zhàn)略發(fā)展方向案例借鑒發(fā)展模式借鑒區(qū)域包裝融合+完善配套附加典型案例：雅居樂·雍景豪園產(chǎn)品創(chuàng)新+強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷展示

典型案例：深圳萬(wàn)科城2023/7/3132發(fā)展模式借鑒區(qū)域包裝融合+完善配套附加產(chǎn)品創(chuàng)新+發(fā)展模式借鑒——深圳萬(wàn)科城萬(wàn)科城位于深圳龍崗布吉鎮(zhèn)坂雪崗工業(yè)園區(qū)內(nèi)，具備良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)支撐，交通正在逐步改善，自駕車通過梅觀高速可在15分鐘內(nèi)到達(dá)市中心。開放式廣場(chǎng)九年制學(xué)校；幼兒園寬景house情景洋房商業(yè)中心；LoftTOHO小高層總規(guī)模43萬(wàn)平米，3萬(wàn)平米商業(yè)，多種創(chuàng)新產(chǎn)品組合：1、Townhouse2、情景洋房3、寬景house4、透天小高層5、Loft工作室（挑高）6、退臺(tái)式商鋪、集中商業(yè)1、地段：處于城郊，目前較偏僻；2、交通：首期存在交通瓶頸；3、規(guī)模：社區(qū)規(guī)模較大；萬(wàn)科城與本項(xiàng)目的相同點(diǎn)項(xiàng)目基本資料2023/7/3133發(fā)展模式借鑒——深圳萬(wàn)科城萬(wàn)科城位于深圳龍崗布吉鎮(zhèn)坂雪崗深圳萬(wàn)科城定位打造一座城大型Townhouse親地社區(qū)，田園牧歌般的休閑生活核心客戶：關(guān)內(nèi)以及坂雪崗工業(yè)區(qū)的的白領(lǐng)階層重點(diǎn)客戶：多次置業(yè)者（如四季花城老客戶）以及投資客極盡展示未來生活情景；建立大盤氣勢(shì)，一舉奠定大盤的社區(qū)形象；沿襲四季花城系列的開發(fā)模式，在陌生區(qū)大規(guī)模開發(fā)大眾化生活社區(qū)產(chǎn)品定位形象定位客戶定位啟動(dòng)區(qū)目標(biāo)2023/7/3134深圳萬(wàn)科城定位打造一座城核心客戶：關(guān)內(nèi)以及坂雪崗工業(yè)區(qū)的的萬(wàn)科城（一期）的成功地關(guān)鍵性問題處理區(qū)域價(jià)值重新定位“大深圳”、“大交通”背景下的萬(wàn)科城，解決目前社區(qū)位置相對(duì)偏僻和交通瓶頸的問題困擾如何整合資源形成區(qū)域不可復(fù)制的另一極？在一期開盤初期，將3萬(wàn)方商業(yè)、中心廣場(chǎng)、景觀園林、教育設(shè)施一并展示，未來生活場(chǎng)景得以充分體驗(yàn)看得見的未來。萬(wàn)科品牌＝對(duì)品質(zhì)保證和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的承諾以6年的本區(qū)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)整合三大項(xiàng)目資源，打造1平方公里、100萬(wàn)平米住宅、1萬(wàn)戶人家的“萬(wàn)科生活城”，并以四季花城作為項(xiàng)目參照物，。產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)如何展現(xiàn)？品牌效應(yīng)如何克服區(qū)域周邊配套不成熟？2023/7/3135萬(wàn)科城（一期）的成功地關(guān)鍵性問題處理區(qū)域價(jià)值重新定位“大深圳萬(wàn)科城的成功借鑒產(chǎn)品創(chuàng)新+強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷展示2023/7/3136萬(wàn)科城的成功借鑒產(chǎn)品創(chuàng)新+強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷展示2023/7/發(fā)展模式借鑒——雅居樂·雍景豪園項(xiàng)目基本資料南海雍景豪園位于南海區(qū)穗鹽路，鄰近地鐵干線芳村站，地理位置優(yōu)越，交通網(wǎng)絡(luò)完善。項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)以中央近60,000平方米的Darling湖為中心，使住戶在和諧的生活環(huán)境中享受最舒心雅致的居住空間。項(xiàng)目擁有完善的配套設(shè)施和交通網(wǎng)絡(luò)，是南海區(qū)最大型的親水港灣式豪宅小區(qū)。物業(yè)形態(tài)：獨(dú)棟別墅、聯(lián)體別墅、多層洋房、小高層洋房、高層洋房

1、地段：位處南海與廣州交界地帶，較偏僻；2、交通：項(xiàng)目所在地比周邊輻射區(qū)落后，與周邊區(qū)域交通不便；3、規(guī)模：社區(qū)規(guī)模較大；雍景豪園與本項(xiàng)目的相同點(diǎn)2023/7/3137發(fā)展模式借鑒——雅居樂·雍景豪園項(xiàng)目基本資料南海雍景豪雍景豪園定位廣州西翼新都會(huì)最大型親水港灣式豪宅社區(qū)核心客戶：廣州西部板塊自住客戶、南海鹽步、大瀝周邊自住客戶重點(diǎn)客戶：廣州投資客配套、環(huán)境現(xiàn)行，極盡展示未來生活情景；建立大盤氣勢(shì)，一舉奠定大盤的社區(qū)形象；千畝大盤綜合體的開發(fā)模式，在陌生區(qū)大規(guī)模開發(fā)，多樣化住宅產(chǎn)品組合，由多層、小高層、高層洋房到豪華別墅

根據(jù)廣州人喜愛親水的習(xí)慣，設(shè)計(jì)時(shí)重點(diǎn)突出人在居住時(shí)的親水性產(chǎn)品定位形象定位客戶定位啟動(dòng)區(qū)目標(biāo)2023/7/3138雍景豪園定位廣州西翼新都會(huì)核心客戶：廣州西部板塊自住客戶、雍景豪園（一期）的成功地關(guān)鍵性問題處理區(qū)域價(jià)值重新定位“廣州西翼”，“大交通”背景下的廣佛都市圈；同時(shí)開通無(wú)收費(fèi)站過境路、開通一地兩線電信服務(wù)、提供與廣州無(wú)縫對(duì)接的公共交通配套。如何解決配套問題？在一期開盤初期，將6萬(wàn)平米中心湖景、商業(yè)街、中心廣場(chǎng)、景觀園林、教育設(shè)施一并展示，未來生活場(chǎng)景得以充分體驗(yàn)看得見的未來。雅居樂品牌＝對(duì)品質(zhì)保證和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的承諾60000平方米澳洲風(fēng)情港、12000平方米游樂式福特瑪超市、8000平方米港灣式餐飲會(huì)所、1400平方米船屋餐廳、帝景臺(tái)住客康體會(huì)所、400米長(zhǎng)澳洲特色步行街、6000海洋康體會(huì)所、17000雍景豪園喬治中英文小學(xué)、幼兒園。產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)如何展現(xiàn)？品牌效應(yīng)如何提升區(qū)域價(jià)值，吸引廣州區(qū)域客戶？2023/7/3139雍景豪園（一期）的成功地關(guān)鍵性問題處理區(qū)域價(jià)值重新定位“廣州雍景豪園的成功借鑒區(qū)域包裝融合+完善配套附加2023/7/3140雍景豪園的成功借鑒區(qū)域包裝融合+完善配套附加2023/本項(xiàng)目的發(fā)展戰(zhàn)略加強(qiáng)區(qū)域價(jià)值的引導(dǎo)，突破現(xiàn)有區(qū)域價(jià)值形象瓶頸。以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心競(jìng)爭(zhēng)力打造高品質(zhì)多樣性的生活社區(qū)完善生活配套，啟動(dòng)區(qū)全面實(shí)景展示未來生活情景，建立大盤氣勢(shì)2023/7/3141本項(xiàng)目的發(fā)展戰(zhàn)略加強(qiáng)區(qū)域價(jià)值的引導(dǎo)，突破現(xiàn)有區(qū)域價(jià)值形象瓶頸定位的思考邏輯問題界定和結(jié)構(gòu)化分析制定戰(zhàn)略發(fā)展方向案例借鑒和模式選擇項(xiàng)目定位客戶定位和需求分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析項(xiàng)目目標(biāo)本體界定客戶定位產(chǎn)品定位形象定位2023/7/3142定位的思考邏輯問題界定和結(jié)構(gòu)化分析制定戰(zhàn)略發(fā)展方向案例借鑒研究區(qū)域房地產(chǎn)是區(qū)域性項(xiàng)目，所以研究區(qū)域越靠近項(xiàng)目越具有研究?jī)r(jià)值一般以項(xiàng)目的為圓點(diǎn)的交通半徑為研究范圍2023/7/3143研究區(qū)域房地產(chǎn)是區(qū)域性項(xiàng)目，所以研究區(qū)域越靠近項(xiàng)目越具有研究目標(biāo)客戶區(qū)域核心客戶區(qū)域：樟木頭鎮(zhèn)本地、清溪鎮(zhèn)羅馬、長(zhǎng)山頭，塘廈林村、蓮湖等次級(jí)主力客戶區(qū)域：清溪鎮(zhèn)其他區(qū)域，塘廈鎮(zhèn)其他區(qū)域三級(jí)目標(biāo)客戶區(qū)域：黃江鎮(zhèn)、鳳崗鎮(zhèn)本項(xiàng)目廣深鐵路、莞深高速輻射延伸區(qū)域：深圳東部、香港15分鐘交通圈20分鐘交通圈30分鐘交通圈40分鐘交通圈2023/7/3144目標(biāo)客戶區(qū)域核心客戶區(qū)域：樟木頭鎮(zhèn)本地、清溪鎮(zhèn)羅馬、長(zhǎng)山頭，區(qū)域主要層次人群新富裕市民階層市民階層穩(wěn)定資產(chǎn)階層財(cái)富階層權(quán)力階層赤貧階層年齡：35--55歲職業(yè)：企業(yè)主、經(jīng)商者、公務(wù)員置業(yè)目的：次要居住、投資置業(yè)敏感點(diǎn)：地段、交通、智能化、小區(qū)建筑密度、社區(qū)景觀對(duì)本項(xiàng)目期待：感興趣，可能購(gòu)買年齡：30-40歲職業(yè)：自由職業(yè)者、企業(yè)高管、港臺(tái)商置業(yè)目的：自?。ㄌ岣呱钇焚|(zhì)）、投資置業(yè)敏感點(diǎn)：地段、價(jià)格、品質(zhì)、交通、社區(qū)景觀對(duì)本項(xiàng)目期待：感興趣，可能購(gòu)買年齡：25-35歲職業(yè)：其他職業(yè)置業(yè)目的：自住置業(yè)敏感點(diǎn)：價(jià)格、地段、交通對(duì)本項(xiàng)目期待：受限經(jīng)濟(jì)能力，不期待2023/7/3145區(qū)域主要層次人群新富裕市民階層市民階層穩(wěn)定資產(chǎn)階層財(cái)富階層周邊重點(diǎn)項(xiàng)目客戶構(gòu)成項(xiàng)目名稱項(xiàng)目區(qū)位客層區(qū)域構(gòu)成帝景灣石龍石龍：50%；茶山5%；石碣5%；石排：5%；惠州：5%；香港：15%；城區(qū)：5%；其他：10%錦繡江南石排石排：70%；石龍：20%；園州：5%；其他周邊鎮(zhèn)區(qū)：5%江濱新城石碣石碣：45%；高埗：20%；城區(qū)：20%；其他周邊鎮(zhèn)區(qū):15%龍灣新城石灣石灣：80%；石龍：10%；惠州及其他：10%名澤天下園洲園洲：75%；石排：10%；石龍：5%；惠州及其他：10%客戶區(qū)域構(gòu)成客戶職業(yè)構(gòu)成目前片區(qū)主要的客戶來源除了以本地客戶主導(dǎo)外，大石龍其他區(qū)域的跨區(qū)置業(yè)群比例也較大。石龍、石碣區(qū)域的跨區(qū)置業(yè)比例較大，說明對(duì)于周邊鎮(zhèn)區(qū)有較大的市場(chǎng)吸附力。石灣、園洲基本以本地為主，東莞大石龍地區(qū)的跨區(qū)置業(yè)比例相對(duì)較低。購(gòu)買高端物業(yè)的客戶群職業(yè)中，占比例最多的為企業(yè)主、經(jīng)商者、公務(wù)員。分析結(jié)論：

2023/7/3146周邊重點(diǎn)項(xiàng)目客戶構(gòu)成項(xiàng)目名稱項(xiàng)目區(qū)位客層區(qū)域構(gòu)成帝景灣石龍客戶群特征與置業(yè)關(guān)注因素分析客戶群特征關(guān)注因素需求產(chǎn)品與本項(xiàng)目的契合度本地高端私營(yíng)企業(yè)主1）、年齡在30-50歲之間；2）、文化層次較低，主要經(jīng)濟(jì)來源于生意盈利；3）、此類客戶群收入較為穩(wěn)定，由于在周邊做生意故有就近購(gòu)房的需要。產(chǎn)品：對(duì)產(chǎn)品整體質(zhì)素不高，但要求戶型方正實(shí)用，環(huán)境舒適。配套：要求周邊配套齊全，交通便利，整體商業(yè)氣氛活躍發(fā)達(dá)。價(jià)格：價(jià)格承受能力較強(qiáng)，決定果斷，只要是看重的物業(yè)就會(huì)購(gòu)買，對(duì)價(jià)格并不是太關(guān)注。其它：注重一定的保值、升值潛力，希望有較高的租金回報(bào)率。寄望下一代，對(duì)教育配套要求較高。具有較強(qiáng)攀比心理。通常會(huì)選擇別墅、類別墅、復(fù)式產(chǎn)品高政府高級(jí)公務(wù)員1）、年齡在35-50歲之間；2）、文化層次較高，擁有豐富的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)；3）、除正常的工薪收入外，擁有大量的灰色收入，有很強(qiáng)的購(gòu)買能力，大部分是二次以上置業(yè)。4）、經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)，但對(duì)購(gòu)置房產(chǎn)較為謹(jǐn)慎，表現(xiàn)低調(diào)。產(chǎn)品：對(duì)產(chǎn)品整體質(zhì)素要求高，對(duì)社區(qū)的園林、建筑、物管以及品牌等要求較高，屬于既理智又挑剔的置業(yè)者。配套：追求享受生活，要求項(xiàng)目會(huì)所以及周邊生活配套齊全，對(duì)交通配套的要求較強(qiáng)烈。價(jià)格：價(jià)格承受能力強(qiáng)，但購(gòu)房考慮周期較長(zhǎng)，會(huì)綜合比對(duì)，屬于穩(wěn)重型。其它：對(duì)保安較為注重；對(duì)景觀要求較高，希望有景觀優(yōu)美的園林、或者片區(qū)內(nèi)的景觀。選擇與自己身份、地位相匹配的物業(yè)。通常會(huì)選擇別墅、類別墅、復(fù)式產(chǎn)品高2023/7/3147客戶群特征與置業(yè)關(guān)注因素分析客戶群特征關(guān)注因素需求產(chǎn)品與本客戶群特征與置業(yè)關(guān)注因素分析客戶群特征關(guān)注因素需求產(chǎn)品與本項(xiàng)目的契合度石龍、石灣本地土著1）、習(xí)慣了在周邊生活，對(duì)周邊環(huán)境十分熟悉；2）、家庭人數(shù)約4-6人，文化層次較低，經(jīng)濟(jì)能力較為穩(wěn)定（部分居民以出租樓宇收租和小生意為主要經(jīng)濟(jì)收入）；3）、對(duì)自已所居住的區(qū)域有一定的熟悉以及親切感；4）、為更換更好的生活環(huán)境且能方便打理自已的物業(yè)需要，故會(huì)就近購(gòu)房。產(chǎn)品：由于自身原居住環(huán)境（衛(wèi)生、園林、綠化）方面較缺乏，所以在選擇購(gòu)房時(shí)對(duì)園林及綠化方面的要求較高。配套：希望擁有便利購(gòu)物商場(chǎng)、醫(yī)療服務(wù)、教育設(shè)施等等；但交通配套的要求并不強(qiáng)。價(jià)格：總價(jià)承受能力有限。其它：接受信息的渠道較為狹窄，購(gòu)房信息大多來源于周邊路牌、廣告牌及親友間的相互轉(zhuǎn)告，同時(shí)會(huì)出現(xiàn)跟風(fēng)購(gòu)房的現(xiàn)象。主要目的是改善現(xiàn)有的居住環(huán)境，從而提升自己的身份及地位，所以對(duì)于知名度較高的豪宅有一定的向往。洋房（三房、四房）低港、臺(tái)、外籍人士工廠主階層1）、這批人擁有自己的產(chǎn)業(yè)，財(cái)力雄厚。2）、作為有產(chǎn)業(yè)階層，他們從各地來大石龍辦廠多年，對(duì)區(qū)域已有了感情。3）、看好區(qū)域的發(fā)展前景，努力將自己的企業(yè)做大做強(qiáng)。打拼的過程中希望自己在這里能有個(gè)體面的居所。產(chǎn)品：注重生活質(zhì)量，屬于享樂階層，要求產(chǎn)品舒適的同時(shí)，也要能彰顯其尊貴身份。對(duì)建筑外型、樓盤知名度、發(fā)展商品牌等多方面都有較高要求，相比較而言，更看重的是物業(yè)的附加值，喜歡有較堂皇的感覺。配套：配套設(shè)施在要求齊全的同時(shí)，較注重其檔次與休閑性。此類客戶對(duì)子女教育成長(zhǎng)要求也很高，所以希望子女能進(jìn)名牌學(xué)府，會(huì)所多要求包括健身中心、泳池、閱覽室、美容院等設(shè)施。價(jià)格：價(jià)格承受能力強(qiáng)，有一定的思鄉(xiāng)情節(jié)，如果能夠找到家鄉(xiāng)的元素，易產(chǎn)生共鳴。其它：對(duì)周邊環(huán)境及保安較為看重。自住要求大面積單位洋房、或別墅類別墅，也會(huì)考慮小面積二房、三房，主要用于為企業(yè)職工提供宿舍較高2023/7/3148客戶群特征與置業(yè)關(guān)注因素分析客戶群特征關(guān)注因素需求產(chǎn)品與本客戶群特征關(guān)注因素需求產(chǎn)品與本項(xiàng)目的契合度莞、深、港投資客戶1）投資經(jīng)驗(yàn)豐富；關(guān)注區(qū)域發(fā)展與升值潛力。2）他們屬于手握重金，關(guān)注區(qū)域、品牌、資源產(chǎn)品等，購(gòu)房作為增長(zhǎng)財(cái)富的一種手段。3）因養(yǎng)老、內(nèi)地婚姻、度假、投資或工作在大石龍的香港人士。4）、對(duì)物管的要求較高，對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)可度高。產(chǎn)品：看重物業(yè)的綜合素質(zhì)及附加值，追求性價(jià)比。要求項(xiàng)目品質(zhì)高，項(xiàng)目具有一定檔次，生活環(huán)境舒適；配套：生活配套齊全，娛樂設(shè)施近便，交通便利。關(guān)注交通是否便利度，要求綜合性價(jià)比高或者升值潛力大價(jià)格：價(jià)格承受能力強(qiáng)，但注重性價(jià)比；其它：對(duì)周邊環(huán)境以及保安管理問題、甚至小區(qū)居住人群的素質(zhì)比較注重。以住宅為主，少量客戶考慮別墅、類別墅一般客戶群特征與置業(yè)關(guān)注因素分析2023/7/3149客戶群特征關(guān)注因素需求產(chǎn)品與本項(xiàng)目的契合度莞、深、港投資客戶未來最適合本項(xiàng)目?jī)r(jià)值的客戶爭(zhēng)取關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)的交叉分析關(guān)鍵指標(biāo)東城南城莞城萬(wàn)江深圳價(jià)格承受能力高高中等低高需求面積度低低低低中等關(guān)注度高中等中等低高關(guān)鍵指標(biāo)大嶺山大朗寮步虎門長(zhǎng)安價(jià)格承受能力中等中等中等高高需求面積度高高中等高高關(guān)注度高高低中等低2023/7/3150未來最適合本項(xiàng)目?jī)r(jià)值的客戶爭(zhēng)取關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)的交叉分析關(guān)鍵指標(biāo)未來最適合本項(xiàng)目?jī)r(jià)值的客戶爭(zhēng)取最有價(jià)值潛力的客戶區(qū)域：東城、南城、深圳、虎門、長(zhǎng)安最容易爭(zhēng)取的客戶區(qū)域：東城、深圳、大嶺山、大朗核心客戶區(qū)域：東城、深圳主力客戶區(qū)域：大朗、大嶺山、虎門、長(zhǎng)安2023/7/3151未來最適合本項(xiàng)目?jī)r(jià)值的客戶爭(zhēng)取最有價(jià)值潛力的客戶區(qū)域：東城、定位的思考邏輯問題界定和結(jié)構(gòu)化分析制定戰(zhàn)略發(fā)展方向案例借鑒和模式選擇項(xiàng)目定位客戶定位和需求分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析項(xiàng)目目標(biāo)本體界定客戶定位產(chǎn)品定位屬性定位2023/7/3152定位的思考邏輯問題界定和結(jié)構(gòu)化分析制定戰(zhàn)略發(fā)展方向案例借鑒競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)研究：大盤定位小盤定位根據(jù)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)周期——在售、未來潛在2023/7/3153競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)研究：大盤定位根據(jù)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)周期——在售、未來潛在2019年2019年2019年2009年一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度城龍花園四期/6.7萬(wàn)平米天健項(xiàng)目/20萬(wàn)平米龍城國(guó)際/約23萬(wàn)平米，一期約13萬(wàn)平米鴻榮源公園大地/約70萬(wàn)平米，一期10萬(wàn)平米，預(yù)計(jì)第三季度或第四季度推出尚景欣園/4.6萬(wàn)九洲項(xiàng)目/50多萬(wàn)平米，，10萬(wàn)平米是商業(yè)，一期推出2萬(wàn)平米左右羅馬公元二期/3.5萬(wàn)平米奧林華府/34萬(wàn)平米，一期11.4萬(wàn)平米，二期13萬(wàn)平米，三期在10萬(wàn)左右中央悅城/一期約12萬(wàn)平米，總20萬(wàn)平米，二期、三期預(yù)計(jì)第三季度推出招商依山郡/24萬(wàn)平米，一期約12萬(wàn)平米。二期為8棟11層小高層；三期為7棟18層小高層。二、三共有1500套。天健現(xiàn)代城/14萬(wàn)平米水岸新都/31萬(wàn)平米，一期8.3萬(wàn)平米愛聯(lián)村改造項(xiàng)目/40萬(wàn)平米龍光項(xiàng)目/16萬(wàn)平米風(fēng)臨四季/4.5萬(wàn)星河龍崗項(xiàng)目/30萬(wàn)平米俊榮項(xiàng)目/13萬(wàn)平米，有可能分兩期歐景花園3期，6.2萬(wàn)平米二期預(yù)計(jì)6萬(wàn)平米 三期4萬(wàn)平米四期7萬(wàn)平米五期5萬(wàn)平米約115萬(wàn)平米深房項(xiàng)目/16萬(wàn)平米約150萬(wàn)平米06年以后的年供應(yīng)量面臨供應(yīng)由40萬(wàn)到100萬(wàn)的突變，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但也使龍崗中心城成為市場(chǎng)關(guān)注熱點(diǎn)約140萬(wàn)平米市場(chǎng)現(xiàn)狀12023/7/31542019年2019年2019年2009年一季度二季度三季度四市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析2023/7/3155市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析2023/7/2355市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)圈層以市場(chǎng)半徑劃定競(jìng)爭(zhēng)圈層等級(jí)帝景灣中央豪門龍城國(guó)際奕翠園中信項(xiàng)目利豐城市花園錦繡江南江濱新城龍灣新城東岸1號(hào)本項(xiàng)目佳兆業(yè)西湖項(xiàng)目盈拓酈苑東江府東江華府中心花園帝景城御景豪庭名澤天下富盈茶山項(xiàng)目麗江豪園一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域在售潛在一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域：石龍、石灣二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域：石碣、茶山、石排、園州4鎮(zhèn)三級(jí)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域：大東莞?jìng)鹘y(tǒng)別墅板塊2023/7/3156市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)圈層以市場(chǎng)半徑劃定競(jìng)爭(zhēng)圈層等級(jí)帝景灣中央豪門龍城國(guó)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目掃描——

一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域項(xiàng)目名稱物業(yè)類型主力戶型均價(jià)產(chǎn)品重疊度龍灣新城別墅+高層獨(dú)立別墅：464平米聯(lián)排：260平米獨(dú)棟7200聯(lián)排5500高麗灣花園別墅+高層洋房：116㎡—140㎡三房至五房獨(dú)棟：400㎡雙拼：400㎡別墅9000高帝景灣別墅+高層洋房：三房134～136平米四房164-191平米復(fù)式：246-287平米雙拼別墅：290平米洋房8000復(fù)式11000別墅18000高中央豪門高層110-130三房164-185四房220-258復(fù)式洋房5500復(fù)式8000低佳兆業(yè)西湖項(xiàng)目————————奕翠園————————帝景灣中央豪門龍城國(guó)際奕翠園龍灣新城東岸1號(hào)本項(xiàng)目佳兆業(yè)西湖項(xiàng)目在售潛在從銷售周期及產(chǎn)品重疊度看，本項(xiàng)目一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為：

龍灣新城、麗灣花園

2023/7/3157競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目掃描——一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域項(xiàng)目名稱物業(yè)類型主力戶型均價(jià)中信項(xiàng)目利豐城市花園錦繡江南江濱新城本項(xiàng)目盈拓酈苑東江府東江華府中心花園帝景城御景豪庭名澤天下富盈茶山項(xiàng)目麗江豪園二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域在售潛在項(xiàng)目名稱物業(yè)類型主力戶型均價(jià)產(chǎn)品重疊度錦繡江南多層洋房、獨(dú)棟110㎡二房230-470㎡別墅獨(dú)棟18000聯(lián)排13000高碧水云天小高層87-99㎡二房124-126㎡三房約4000低利豐城市花園小高層51㎡一房、82-86㎡二房、95-110㎡三房約4000低新世紀(jì)·麗江豪園小高層120㎡二房、150㎡三房5500低達(dá)鑫·江濱新城高層、聯(lián)排、獨(dú)棟、美墅86㎡二房、95㎡三房、186㎡情景美墅240-275㎡別墅別墅16000美墅6500高東江府純復(fù)式150-180㎡三房、250-260㎡四房、300㎡五房6500低名澤天下獨(dú)棟、聯(lián)排300-600㎡別墅獨(dú)棟8500、聯(lián)排6500高中信石排項(xiàng)目獨(dú)棟、聯(lián)排、高層————高從銷售周期及產(chǎn)品重疊度看，本項(xiàng)目二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為：達(dá)鑫江濱新城名澤天下

中信石排項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目掃描——

二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域2023/7/3158中信項(xiàng)目利豐城市花園錦繡江南江濱新城本項(xiàng)目盈拓酈苑東江府東江本項(xiàng)目最大的競(jìng)爭(zhēng)來自于：龍灣新城、麗灣花園、達(dá)鑫·江濱新城、中信石排項(xiàng)目和名澤天下。項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)度梳理匯總一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域龍灣新城麗灣花園達(dá)鑫·江濱新城名澤天下中信石排項(xiàng)目2023/7/3159本項(xiàng)目最大的競(jìng)爭(zhēng)來自于：龍灣新城、麗灣花園、達(dá)鑫·江濱新城、本項(xiàng)目較突出優(yōu)勢(shì)在：產(chǎn)品的純粹性、發(fā)展商的開發(fā)水平；

弱勢(shì)在：區(qū)域形象較低、周邊環(huán)境不佳、配套檔次低、外地開發(fā)商的本土化運(yùn)作和本土資源整合能力。競(jìng)爭(zhēng)層面比較項(xiàng)目名稱占地規(guī)模開發(fā)商品牌周邊環(huán)境內(nèi)環(huán)境物業(yè)類型周邊配套價(jià)格本項(xiàng)目34萬(wàn)㎡深圳知名品牌東莞知曉度低一般好獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排，純別墅較差、檔次低——龍灣新城33.34萬(wàn)㎡鎮(zhèn)級(jí)開發(fā)商一般好獨(dú)棟、聯(lián)排、疊加別墅、高層洋房較完善，檔次一般獨(dú)棟7200、聯(lián)排5500麗灣花園8萬(wàn)㎡鎮(zhèn)級(jí)開發(fā)商較好較好獨(dú)棟別墅+高層洋房較完善，檔次一般約9000江濱新城58萬(wàn)㎡東莞本土公司好好雙拼別墅、多層美墅、高層洋房較差，檔次一般約16000中信石排30萬(wàn)㎡莞深知名品牌好好預(yù)計(jì)別墅+洋房較完善，檔次高——名澤天下13.6萬(wàn)㎡鎮(zhèn)級(jí)開發(fā)商一般好獨(dú)棟別墅、聯(lián)排別墅比較完善獨(dú)棟8500聯(lián)排65002023/7/3160本項(xiàng)目較突出優(yōu)勢(shì)在：產(chǎn)品的純粹性、發(fā)展商的開發(fā)水平；

弱勢(shì)在方向解釋目的條件1條件2條件3結(jié)果及注意事項(xiàng)1）主流市場(chǎng)尋找市場(chǎng)中主力需求、消化最快的戶型。走量市場(chǎng)變化不大競(jìng)爭(zhēng)不太激烈一般大盤必須面向主流市場(chǎng)或微調(diào)市場(chǎng)規(guī)劃、位置等有競(jìng)爭(zhēng)力直面競(jìng)爭(zhēng)，靠產(chǎn)品實(shí)力說話走勢(shì)平穩(wěn)戶型本身不易發(fā)力2）主流市場(chǎng)微調(diào)略走大或略走小5-10個(gè)平方。走量，并一定程度回避競(jìng)爭(zhēng)適應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)變小：面向更廣的客戶群，降總價(jià)變大：抓住相對(duì)高端的客戶，提升單價(jià)市場(chǎng)在變化競(jìng)爭(zhēng)較激烈潛在消費(fèi)者支持3）補(bǔ)缺市場(chǎng)抓與目前客戶群體或購(gòu)房目的完全不同需求。抓機(jī)會(huì)，回避競(jìng)爭(zhēng)快速回籠資金可能實(shí)現(xiàn)高價(jià)小量市場(chǎng)市場(chǎng)缺乏一類產(chǎn)品能夠發(fā)現(xiàn)新的客戶群；目前沒有此類供給的原因不是需求不足，這種方向本地有足夠的客戶群很快消化定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不清晰后期市場(chǎng)迅速跟風(fēng)4）組合方案分區(qū)，每區(qū)由完全不的市場(chǎng)需求方案組合組合以達(dá)到不同時(shí)期的不同目的必須有主次必須考慮多樣性給售增加的難度定位方向思考2023/7/3161方向解釋目的條件1條件2條件3結(jié)果及注意事項(xiàng)1）尋找市場(chǎng)中主定位的思考邏輯問題界定和結(jié)構(gòu)化分析制定戰(zhàn)略發(fā)展方向案例借鑒和模式選擇項(xiàng)目定位客戶定位和需求分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析項(xiàng)目目標(biāo)本體界定客戶定位產(chǎn)品定位屬性定位2023/7/3162定位的思考邏輯問題界定和結(jié)構(gòu)化分析制定戰(zhàn)略發(fā)展方向案例借鑒項(xiàng)目SWOT分析2023/7/3163項(xiàng)目SWOT分析2023/7/2363S——優(yōu)勢(shì)因素區(qū)位優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目位于規(guī)劃石灣新城中心，與石龍新城隔河相望；規(guī)模優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目占地510畝，是石灣規(guī)模最大的高檔社區(qū)之一；品牌優(yōu)勢(shì)：皇庭地產(chǎn)品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐，社區(qū)品質(zhì)保證；規(guī)劃優(yōu)勢(shì)：石灣政府高端規(guī)劃新城，與石龍新城無(wú)縫對(duì)接，前景無(wú)可比擬。2023/7/3164S——優(yōu)勢(shì)因素區(qū)位優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目位于規(guī)劃石灣新城中心，與石龍W——劣勢(shì)因素周邊配套：居住氛圍不濃，項(xiàng)目周邊稍顯荒涼；片區(qū)形象：周邊道路、民房、工廠、垃圾站及高壓線等問題影響嚴(yán)重景觀資源：缺乏景觀資源，難以營(yíng)造獨(dú)特的賣點(diǎn)；沙河水質(zhì)較差，影響項(xiàng)目形象塑造；社會(huì)治安：石灣經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，存在社會(huì)治安隱患，區(qū)域口碑較差。2023/7/3165W——劣勢(shì)因素周邊配套：居住氛圍不濃，項(xiàng)目周邊稍顯荒涼；2O——機(jī)會(huì)因素消費(fèi)力強(qiáng)勁：石龍最為東莞經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn)，具有強(qiáng)大的購(gòu)買潛力。政府政策：政府對(duì)別墅用地的嚴(yán)格控制制造市場(chǎng)機(jī)遇。土地稀缺：石龍新城土地有限，片區(qū)內(nèi)可開發(fā)用地日益稀缺。市場(chǎng)空白：石龍高端別墅項(xiàng)目稀缺，客戶外溢。新城建設(shè)：片區(qū)作為石灣政府重點(diǎn)打造的區(qū)域，隨著沙河大橋的開通，實(shí)現(xiàn)兩城中心的無(wú)縫對(duì)接。2023/7/3166O——機(jī)會(huì)因素消費(fèi)力強(qiáng)勁：石龍最為東莞經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn)，具有強(qiáng)大的T——威脅因素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：未來大石龍片區(qū)中高檔項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)激烈；沙河大橋工程進(jìn)度：影響項(xiàng)目與石龍連接的沙河大橋，雖已奠基，但建設(shè)進(jìn)度緩慢，對(duì)項(xiàng)目銷售影響較大。2023/7/3167T——威脅因素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：未來大石龍片區(qū)中高檔項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)激烈；優(yōu)勢(shì)-----Strength機(jī)會(huì)-----Opportunity

區(qū)位優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目位于規(guī)劃石灣新城中心，與石龍新城隔河相望；

規(guī)模優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目占地510畝，是石灣規(guī)模最大的高檔社區(qū)；

品牌優(yōu)勢(shì)：皇庭地產(chǎn)品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐，社區(qū)品質(zhì)保證；

規(guī)劃優(yōu)勢(shì)：石灣政府高端規(guī)劃新城，與石龍新城無(wú)縫對(duì)接，前景無(wú)可比擬。

消費(fèi)力強(qiáng)勁：石龍最為東莞經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn)，具有強(qiáng)大的購(gòu)買潛力。

政府政策：政府對(duì)別墅用地的嚴(yán)格控制制造市場(chǎng)機(jī)遇。

土地稀缺：石龍新城土地有限，片區(qū)內(nèi)可開發(fā)用地日益稀缺。

市場(chǎng)空白：石龍高端別墅項(xiàng)目稀缺，客戶外溢。

新城建設(shè)：片區(qū)作為石灣政府重點(diǎn)打造的區(qū)域，隨著沙河大橋的開通，實(shí)現(xiàn)兩城中心的無(wú)縫對(duì)接。劣勢(shì)-----Weakness劣勢(shì)應(yīng)對(duì)策略

周邊配套：居住氛圍不濃，項(xiàng)目周邊稍顯荒涼；

片區(qū)形象：周邊道路、民房、工廠、垃圾站及高壓線等問題影響嚴(yán)重

景觀資源：缺乏景觀資源，難以營(yíng)造獨(dú)特的賣點(diǎn)；沙河水質(zhì)較差，影響項(xiàng)目形象塑造；

社會(huì)治安：石灣經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，存在社會(huì)治安隱患，區(qū)域口碑較差。1、周邊配套缺乏問題：突出區(qū)域發(fā)展前景，對(duì)未來兩城中心無(wú)縫對(duì)接強(qiáng)勢(shì)推廣，在社區(qū)必備服務(wù)功能如電話區(qū)號(hào)、各項(xiàng)費(fèi)用的繳收單位等方面融入石龍；2、片區(qū)形象問題：與政府溝通、加快周邊基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，對(duì)高壓線、垃圾站等進(jìn)行改造，打造靚麗新區(qū)形象；3、景觀資源問題：高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)打造社區(qū)園林；同時(shí)最大化縱向發(fā)展景觀設(shè)計(jì)；4、社會(huì)治安問題：強(qiáng)化區(qū)域發(fā)展前景，配備高智能化設(shè)施，突出項(xiàng)目品牌物管，提升市場(chǎng)信心。威脅-----Threat威脅對(duì)應(yīng)策略

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：未來大石龍片區(qū)中高檔項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)激烈；

沙河大橋工程進(jìn)度：影響項(xiàng)目與石龍連接的沙河大橋，雖已奠基，但建設(shè)進(jìn)度緩慢，對(duì)項(xiàng)目銷售影響較大。1、中高檔物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈：加大產(chǎn)品特色和附加值打造，以高品質(zhì)產(chǎn)品引領(lǐng)大石龍片區(qū)市場(chǎng)；2、沙河大橋未建成，不利于拓寬大石龍片區(qū)客戶：沙河大橋嚴(yán)重影響著項(xiàng)目吸引外界客戶，對(duì)項(xiàng)目起著決定性作用，促使政府盡快建成；同時(shí)在項(xiàng)目周邊展示未到位之前現(xiàn)場(chǎng)不做展示，僅在石龍新區(qū)做項(xiàng)目展示與客戶積累。SWOT矩陣組合分析2023/7/3168優(yōu)勢(shì)-----Strength機(jī)會(huì)-----Opportun項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略2023/7/3169項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略2023/7/2369基于解決核心問題的戰(zhàn)略途徑:

打造大石龍新中心+產(chǎn)品創(chuàng)新超越整體發(fā)展戰(zhàn)略如何重塑區(qū)域價(jià)值，突破現(xiàn)有高端物業(yè)的價(jià)值平臺(tái)？如何突破東莞區(qū)域融入、客戶融入的心理障礙？2023/7/3170基于解決核心問題的戰(zhàn)略途徑:

打造大石龍新中心+產(chǎn)品創(chuàng)本項(xiàng)目要以純別墅、高素質(zhì)的創(chuàng)新產(chǎn)品，做大石龍豪宅領(lǐng)導(dǎo)者。項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)占位從項(xiàng)目本體分析，一期的指標(biāo)可以滿足做純別墅的稀缺高端產(chǎn)品；從項(xiàng)目開發(fā)策略分析，一期走高端開發(fā)路線更容易拉升整體項(xiàng)目的形象；從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析，目前別墅產(chǎn)品開發(fā)水平一般，且未來純別墅物業(yè)較少；對(duì)內(nèi)：通過自身區(qū)位和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以及產(chǎn)品素質(zhì)和高檔配套設(shè)施再造，建立面對(duì)區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；對(duì)外：通過打造無(wú)差別的莞惠區(qū)域地界感，突破客戶的置業(yè)心理障礙；打造項(xiàng)目領(lǐng)先的創(chuàng)新產(chǎn)品和交通價(jià)差，形成項(xiàng)目的差異化和高性價(jià)比，吸引跨區(qū)置業(yè)。

2023/7/3171本項(xiàng)目要以純別墅、高素質(zhì)的創(chuàng)新產(chǎn)品，做大石龍豪宅領(lǐng)導(dǎo)者。項(xiàng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建方向同類項(xiàng)目普遍規(guī)律核心問題解決思路+產(chǎn)品創(chuàng)新超越高檔配套設(shè)施再造內(nèi)部景觀資源再造區(qū)域開發(fā)的思路保值與增值措施2023/7/3172項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建方向同類項(xiàng)目普遍規(guī)律核心問題解決思路+產(chǎn)品創(chuàng)新定位的思考邏輯問題界定和結(jié)構(gòu)化分析制定戰(zhàn)略發(fā)展方向案例借鑒和模式選擇項(xiàng)目定位客戶定位和需求分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析項(xiàng)目目標(biāo)本體界定客戶定位產(chǎn)品定位屬性定位2023/7/3173定位的思考邏輯問題界定和結(jié)構(gòu)化分析制定戰(zhàn)略發(fā)展方向案例借鑒由于項(xiàng)目高端占位，結(jié)合石龍、石灣及周邊鎮(zhèn)區(qū)的客戶實(shí)際情況和特征，確定項(xiàng)目的總體客戶組成：客戶定位——目標(biāo)客戶區(qū)域、職業(yè)構(gòu)成核心客戶石龍私營(yíng)企業(yè)主石灣、石龍高級(jí)公務(wù)員石龍大型企業(yè)高級(jí)管理層重點(diǎn)客戶大石龍片區(qū)私營(yíng)企業(yè)主大石龍周邊鎮(zhèn)區(qū)投資客大石龍周邊鎮(zhèn)區(qū)高級(jí)公務(wù)員偶得客戶外籍人士東莞城區(qū)、香港、深圳投資客群核心客戶層重點(diǎn)客戶層游離客戶層偶得客戶層游離客戶區(qū)域個(gè)體工商戶本地土著2023/7/3174由于項(xiàng)目高端占位，結(jié)合石龍、石灣及周邊鎮(zhèn)區(qū)的客戶實(shí)際情況和特根據(jù)項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析和深入訪談，對(duì)可能構(gòu)成的客戶圈層做了比例劃分如下：職業(yè)區(qū)位私營(yíng)企業(yè)主高級(jí)公務(wù)員企業(yè)管理層港臺(tái)籍工廠主個(gè)體經(jīng)商者本地土著投資客總體比例石龍25%16%4%3%3%-4%55%石灣5%5%3%2%3%4%1%25%大石龍周邊鎮(zhèn)區(qū)4%2%1%2%1%1%2%15%其他區(qū)域客戶2%1%----2%5%合計(jì)35%28%9%7%7%5%9%100%客戶定位——目標(biāo)客戶區(qū)域、職業(yè)構(gòu)成2023/7/3175根據(jù)項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析和深入訪談，對(duì)可能構(gòu)成的客戶圈層做了比例客戶定位——客戶戰(zhàn)略性劃分。高高市場(chǎng)增長(zhǎng)率明星現(xiàn)金牛嬰兒瘦狗相對(duì)市場(chǎng)份額波士頓矩陣明星客源現(xiàn)金牛客源嬰兒客源瘦狗客源口碑型口碑+利潤(rùn)型利潤(rùn)型缺陷型企業(yè)高管及外籍技術(shù)人員高級(jí)私企業(yè)主、高級(jí)政府公務(wù)員企業(yè)中層管理、醫(yī)生、教師其他關(guān)注價(jià)格又希望擁有高端的部分人群2023/7/3176客戶定位——客戶戰(zhàn)略性劃分。高高市場(chǎng)增長(zhǎng)率明星現(xiàn)金牛嬰兒定位的思考邏輯問題界定和結(jié)構(gòu)化分析制定戰(zhàn)略發(fā)展方向案例借鑒和模式選擇項(xiàng)目定位客戶定位和需求分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析項(xiàng)目目標(biāo)本體界定客戶定位產(chǎn)品定位屬性定位2023/7/3177定位的思考邏輯問題界定和結(jié)構(gòu)化分析制定戰(zhàn)略發(fā)展方向案例借鑒客戶分類關(guān)注因素排序特征需求主產(chǎn)品項(xiàng)目契合度對(duì)產(chǎn)品要求本地人本地企業(yè)主1、環(huán)境因素2、小區(qū)安全3、產(chǎn)品品質(zhì)預(yù)期4、彰顯身份，獲得尊重1、創(chuàng)業(yè)艱難，謹(jǐn)慎2、較為低調(diào)3、對(duì)總價(jià)敏感別墅/大平面洋房花庭美墅★★★洋房★1、項(xiàng)目檔次要求高2、對(duì)配套（休閑、教育）要求高3、對(duì)面積、房間數(shù)要求較高原住民1、環(huán)境因素2、對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期高3、教育配套1、環(huán)境要求高2、注重安全3、從眾心理較強(qiáng)4、家庭人口多5、關(guān)注下一代成長(zhǎng)別墅/大平面洋房花庭美墅★★★★洋房★1、對(duì)配套（休閑、商業(yè)）要求高2、對(duì)面積、房間數(shù)要求較高公務(wù)員1、環(huán)境2、發(fā)展前景3、高品質(zhì)社區(qū)4、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品5、投資保值1、權(quán)利欲望強(qiáng)2、較為內(nèi)斂，不張揚(yáng)3、注重身份和檔次洋房花庭美墅★★★洋房★★★1、項(xiàng)目檔次要求高2、價(jià)格承受能力有限3、對(duì)配套要求較高客戶契合度分析2023/7/3178客戶分類關(guān)注因素排序特征需求主產(chǎn)項(xiàng)目契對(duì)產(chǎn)品要求本地企1、環(huán)客戶分類購(gòu)買項(xiàng)目關(guān)注因素排序特征需求產(chǎn)品類型項(xiàng)目契合度對(duì)產(chǎn)品要求企業(yè)高管1、區(qū)域/環(huán)境

2、交通方便、便利性

3、項(xiàng)目的品質(zhì)感、檔次、小區(qū)環(huán)境1、有獨(dú)到欣賞眼光

2、對(duì)老板忠誠(chéng)

3、對(duì)權(quán)力有所追求別墅/大平面洋房花庭美墅★★★洋房★★★★1、項(xiàng)目檔次要求高

2、價(jià)格承受能力有限

3、對(duì)配套要求較高港、臺(tái)商企業(yè)主1、區(qū)域/環(huán)境

2、安全

3、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品

4、小區(qū)港臺(tái)居住人群的數(shù)量1、有自己特定的交際圈子，羊群效用較強(qiáng)

2、喜歡選擇港臺(tái)人多的小區(qū)居住別墅/大平面洋房花庭美墅★★洋房★★1、價(jià)格承受能力強(qiáng)

2、對(duì)配套要求較高外籍商人1、區(qū)域/環(huán)境

2、高品質(zhì)物管/安全

3、創(chuàng)新的產(chǎn)品1、小區(qū)環(huán)境好

2、產(chǎn)品容易兌現(xiàn)

3、低于關(guān)聯(lián)性強(qiáng)

4、其它私人原因國(guó)際公寓花庭美墅★洋房★★★1、對(duì)配套要求較高新莞人（常駐東莞的外地客戶）1、看好東莞的整體經(jīng)濟(jì)/城市發(fā)展

2、看好區(qū)域價(jià)值和物業(yè)稀缺性

3、片區(qū)地位

4、看好豪宅投資前景1、與東莞有著一定的關(guān)系

2、關(guān)注項(xiàng)目的品質(zhì)、環(huán)境和檔次

3、渡假性質(zhì)較多

4、關(guān)注產(chǎn)品的可兌換性洋房花庭美墅★洋房★★★★治安問題和生意范圍是影響置業(yè)的重要條件客戶契合度分析2023/7/3179客戶分類購(gòu)買項(xiàng)目關(guān)注因素排序特征需求產(chǎn)項(xiàng)目契對(duì)產(chǎn)品要求企業(yè)高目標(biāo)客戶檔次職業(yè)花庭美墅主力客戶中端：小個(gè)體戶、企業(yè)一般職員、自由職業(yè)者年輕白領(lǐng)中高端：企業(yè)中層、公務(wù)員、醫(yī)生、律師、個(gè)體工商戶、本地土著等白領(lǐng)階層高端：企業(yè)主、企業(yè)高管、高級(jí)公務(wù)員、本地土著等金領(lǐng)階層核心客戶區(qū)域：樟木頭鎮(zhèn)本地、清溪羅馬、長(zhǎng)山頭，塘廈林村等次級(jí)主力客戶區(qū)域：清溪其他區(qū)域，塘廈其他區(qū)域三級(jí)目標(biāo)客戶區(qū)域：黃江鎮(zhèn)、鳳崗鎮(zhèn)廣深鐵路、莞深高速輻射區(qū)域：深圳東部廣深鐵路、莞深高速輻射區(qū)域：香港度假休閑居住升級(jí)首次置業(yè)投資2023/7/3180目標(biāo)客戶檔次職業(yè)花庭美墅主力客戶中端：中高端：高端：核心客戶目標(biāo)客戶檔次職業(yè)中端：小個(gè)體戶、企業(yè)一般職員、自由職業(yè)者年輕白領(lǐng)中高端：企業(yè)中層、公務(wù)員、醫(yī)生、律師、個(gè)體工商戶、本地土著等白領(lǐng)階層高端：企業(yè)主、企業(yè)高管、高級(jí)公務(wù)員、本地土著等金領(lǐng)階層高層洋房主力客戶核心客戶區(qū)域：樟木頭鎮(zhèn)本地、清溪羅馬、長(zhǎng)山頭，塘廈林村等次級(jí)主力客戶區(qū)域：清溪其他區(qū)域，塘廈其他區(qū)域三級(jí)目標(biāo)客戶區(qū)域：黃江鎮(zhèn)、鳳崗鎮(zhèn)廣深鐵路、莞深高速輻射區(qū)域：深圳東部廣深鐵路、莞深高速輻射區(qū)域：香港度假休閑居住升級(jí)首次置業(yè)投資2023/7/3181目標(biāo)客戶檔次職業(yè)中端：中高端：高端：高層洋房主力客戶核心客戶形象貢獻(xiàn)型客戶1核心客戶2兵家必爭(zhēng)之地激烈競(jìng)爭(zhēng),各有所得邊緣，補(bǔ)充型客戶3利潤(rùn)貢獻(xiàn)型客戶4絕對(duì)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)干擾小價(jià)格承受度口碑貢獻(xiàn)度偷梁換柱穩(wěn)住不亂,伺機(jī)行事混水摸魚尋找適當(dāng)機(jī)會(huì)點(diǎn),針對(duì)性出擊遠(yuǎn)交近攻多角化攻勢(shì),處處爭(zhēng)取領(lǐng)先關(guān)門捉賊完善防御措施,抬高競(jìng)爭(zhēng)門檻樟木頭鎮(zhèn)中心客戶樟洋電子城商戶周邊鎮(zhèn)區(qū)就近自住客戶樟洋本地居民樟洋工廠企業(yè)主香港客戶深圳客戶（中惠會(huì)）周邊鎮(zhèn)區(qū)投資客戶其他偶得客戶40％10％20％30％戰(zhàn)略性客戶分類2023/7/3182形象貢獻(xiàn)型客戶1核心客戶2邊緣，補(bǔ)充型客戶3利潤(rùn)貢獻(xiàn)型客戶4形象貢獻(xiàn)型客戶1核心客戶2兵家必爭(zhēng)之地激烈競(jìng)爭(zhēng),各有所得邊緣，補(bǔ)充型客戶3利潤(rùn)貢獻(xiàn)型客戶4絕對(duì)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)干擾小口碑貢獻(xiàn)度一房、兩房高性價(jià)比／投資、度假戶型一房、兩房、花庭美墅三房二房、三房、花庭美墅花庭美墅（大三房、復(fù)式）價(jià)格承受度香港客戶深圳客戶（中惠會(huì)）樟木頭鎮(zhèn)中心客戶樟洋電子城商戶周邊鎮(zhèn)區(qū)就近自住客戶周邊鎮(zhèn)區(qū)投資客戶其他偶得客戶樟洋本地居民樟洋工廠企業(yè)主戰(zhàn)略性客戶分類2023/7/3183形象貢獻(xiàn)型客戶1核心客戶2邊緣，補(bǔ)充型客戶3利潤(rùn)貢獻(xiàn)型客戶4項(xiàng)目戶型面積定位對(duì)位主力客戶群銷售策略個(gè)體戶投資客戶本地村民、私企業(yè)主自住客戶周邊企業(yè)高管自住客戶通過性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，快速去化，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流和銷售口碑稀缺產(chǎn)品，樹立標(biāo)桿類型雙拼別墅聯(lián)排別墅疊加別墅情景美墅面積定位280-320㎡200-240㎡170-190㎡100-160㎡套均面積300㎡220㎡180㎡120㎡公務(wù)員、富豪第二代自住客戶為主，少量投資客戶稀缺產(chǎn)品，獲取利潤(rùn)考慮市場(chǎng)現(xiàn)狀，基于競(jìng)爭(zhēng)的考慮，提出本項(xiàng)目的戶型面積段建議2023/7/3184項(xiàng)目戶型面積定位對(duì)位主力客戶群銷售策略個(gè)體戶本地村民、私企業(yè)戶型配比價(jià)值最大化論證用盡占地，每平米占地物業(yè)類型產(chǎn)值排序：類型容積率預(yù)設(shè)單價(jià)土地平均產(chǎn)值獨(dú)棟別墅0.3160004800雙拼別墅0.5140007000聯(lián)排別墅0.7120008400疊加別墅1.00（0.95）80007600情景美墅1.20（0.95）60005700聯(lián)排別墅〉疊加別墅〉雙拼別墅〉情景美墅〉獨(dú)棟別墅計(jì)算公式：土地平均產(chǎn)值=每平米占地×物業(yè)容積率×物業(yè)單價(jià)2023/7/3185戶型配比價(jià)值最大化論證用盡占地，每平米占地物業(yè)類型產(chǎn)值排序：戶型配比價(jià)值最大化論證從純數(shù)據(jù)的角度，建純聯(lián)排別墅的物業(yè)價(jià)值是最高的。類型容積率占地建筑占地面