龍山泉啤酒廣告策劃文案及癃清片吉林省市場(chǎng)整體運(yùn)作廣告策劃案

第2頁(yè)共1頁(yè)龍山泉啤酒廣告策劃文案目錄前言第一部分市場(chǎng)分析1、營(yíng)銷環(huán)境分析2、消費(fèi)者分析3、產(chǎn)品分析4、競(jìng)爭(zhēng)者分析第二部分廣告策略與計(jì)劃廣告目標(biāo)2，目標(biāo)市場(chǎng)策略產(chǎn)品定位策略廣告訴求策略廣告媒介策略整體傳播策略廣告計(jì)劃廣告預(yù)算廣告效果預(yù)測(cè)前言本溪xx廣告公司受中日本溪龍山泉啤酒股份有限公司委托，進(jìn)行2011年龍山泉啤酒的廣告活動(dòng)策劃。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議，2011年4月開始，至2011年6月結(jié)束，歷時(shí)2個(gè)月?，F(xiàn)提交廣告活動(dòng)策劃方案文本。本策劃文本包括市場(chǎng)調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、促銷活動(dòng)計(jì)劃、附錄等組成部分，涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容，為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。如果貴方認(rèn)可此方案，希望本次廣告活動(dòng)能夠完全照此執(zhí)行。如果貴方不采納此方案，希望能夠尊重我方勞動(dòng)，不在廣告活動(dòng)中直接或間接使用本方案全部或部分內(nèi)容。第一部分市場(chǎng)分析營(yíng)銷環(huán)境分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析競(jìng)爭(zhēng)者分析營(yíng)銷環(huán)境分析消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析競(jìng)爭(zhēng)者分析一、營(yíng)銷環(huán)境分析一、營(yíng)銷環(huán)境分析營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素供大于求的局面形成了買方市場(chǎng)的格局。流通環(huán)節(jié)的矛盾是啤酒企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的主要問題。形成了“一方水土養(yǎng)一方人，一方人喝一方啤酒”的格局地域性質(zhì)明顯，缺乏真正被各地消費(fèi)者文化認(rèn)同的全國(guó)性品牌影響市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀因素啤酒生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間的權(quán)利和利益的矛盾成為啤酒市場(chǎng)的一個(gè)主要矛盾。啤酒生產(chǎn)企業(yè)想要直接進(jìn)入流通環(huán)節(jié)，要求直銷、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而經(jīng)銷商為了自身利益，控制流通渠道。許多的啤酒企業(yè)都在搞大戶代理制，產(chǎn)品高階放貨，依靠大戶的分銷能力推動(dòng)下游的客戶出貨。削減終端市場(chǎng)的利益，使出貨能力下降。市場(chǎng)概況市場(chǎng)規(guī)模自2002年起，中國(guó)啤酒消費(fèi)量達(dá)到2400萬(wàn)噸，成為了超越美國(guó)和德國(guó)的世界第一大啤酒消費(fèi)大國(guó)，中國(guó)啤酒業(yè)已成為市場(chǎng)化程度最高、競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)。其中，青島啤酒，燕京啤酒和華潤(rùn)啤酒是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)最大的啤酒企業(yè)，形成了三足鼎立的戰(zhàn)況。他們分別盤踞在中國(guó)的不同區(qū)域，山東有青啤，北方有燕京，西南華潤(rùn)，東北的哈啤。市場(chǎng)構(gòu)成（1）中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化、規(guī)?；蛧?guó)際化進(jìn)程的不斷加快，中國(guó)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者層次逐漸明顯化，出現(xiàn)了四大陣營(yíng)。A、巨型啤酒企業(yè)。以年產(chǎn)量100萬(wàn)噸以上為劃分界限，以青啤、燕啤、華潤(rùn)為代表；B、大型啤酒企業(yè)。以年產(chǎn)量20萬(wàn)噸至100萬(wàn)噸為劃分界限，以哈啤、珠江、重慶、金星、龍山泉等企業(yè)為代表。C、中小型啤酒企業(yè)。年產(chǎn)量20萬(wàn)噸以下的企業(yè)。以內(nèi)蒙金川等為代表。D、國(guó)際資本競(jìng)爭(zhēng)者。以比利時(shí)INTREBREW、美國(guó)A＆B公司、南非SAB公司、英國(guó)紐卡斯?fàn)枴⑷毡境?、三得利、麒麟為代表。本溪龍山泉啤酒廠簡(jiǎn)介基本概述龍山泉啤酒是以遼寧省龍泉的山泉水，優(yōu)質(zhì)的大米，酒花，經(jīng)發(fā)酵釀制而成，其特點(diǎn)是：清亮透明，色澤適中，泡沫細(xì)膩持久，酒味醇正爽口。原料及特點(diǎn)優(yōu)質(zhì)的水源釀造了優(yōu)質(zhì)的啤酒，龍山泉啤酒的用水是100%的山泉活水，純天然無(wú)污染，水中含多種于人體有益的微量元素及礦物質(zhì)，主要原料采用優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口麥芽、優(yōu)質(zhì)的東北大米、酒花釀制而成的龍山泉啤酒酒體清亮透明，泡沫潔白細(xì)膩，掛杯持久，口感醇厚柔和。營(yíng)養(yǎng)價(jià)值龍山泉啤酒的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值：啤酒素有“液體面包”之稱，即為營(yíng)養(yǎng)食品，1972年7月1日在墨西哥召開的第九次世界營(yíng)養(yǎng)食品會(huì)議上，把啤酒正式列為營(yíng)養(yǎng)食品。這是因?yàn)?，啤酒具備營(yíng)養(yǎng)食品三個(gè)重要條件：1.含有多量和多種氨基酸；2.含有較高的發(fā)熱量；3.易被人體消化和吸收。社會(huì)評(píng)價(jià)“龍山泉”牌系列啤酒多次獲國(guó)家、省、部殊榮。1999年被省經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)認(rèn)證為“遼寧省名牌”。2000年獲中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)授予龍山泉牌系列啤酒“國(guó)家質(zhì)量達(dá)標(biāo)食品”稱號(hào)。2000年獲本溪市政府科技進(jìn)步獎(jiǎng)，其中“龍山泉白瓶龍啤酒”獲三等獎(jiǎng)。2000年8月被遼寧省放心工程辦公室推薦為“全省首批放心食品”。2003年“龍山泉”商標(biāo)被遼寧省工商局評(píng)為遼寧省著名商標(biāo)，2003年11月龍山泉精制碑酒榮獲第五屆遼寧省優(yōu)秀新產(chǎn)品三等獎(jiǎng)。遼寧省本溪市龍山泉啤酒有限公司座落于本溪市郊臥龍山麓，與著名的旅游風(fēng)景地本溪水洞相毗鄰，距沈本高速公路僅10公里。公司原為本溪啤酒廠始建于1981年，現(xiàn)有員工1186人，公司年生產(chǎn)能力為10萬(wàn)噸，固定資產(chǎn)10000萬(wàn)元，年銷售收入12000萬(wàn)元，年上繳稅金4500多萬(wàn)元是本溪主要納稅單位。

優(yōu)質(zhì)的水源釀造了優(yōu)質(zhì)的啤酒，龍山泉啤酒的用水是100%的山泉活水，純天然無(wú)污染，水中含多種于人體有益的微量元素及礦物質(zhì)，主要原料采用優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口麥芽、優(yōu)質(zhì)的東北大米、酒花釀制而成的龍山泉啤酒酒體清亮透明，泡沫潔白細(xì)膩，掛杯持久，口感醇厚柔和。公司現(xiàn)有的“龍山泉”牌系列啤酒有二十多個(gè)品種，“龍山泉”牌系列啤酒在不斷地改進(jìn)、發(fā)展的過程中，研制推出了不同口味、不同檔次的多款啤酒，特制11o普通啤酒已走入尋常百姓家庭，精制啤酒是適合大眾消費(fèi)的中檔啤酒，500ml淡爽、500ml營(yíng)養(yǎng)、500ml全麥王啤酒、白瓶精制8oP啤酒、富乘啤酒更是精益求精，適合中檔次消費(fèi)，姜汁暖啤、苦瓜啤酒把現(xiàn)代人流行口味與國(guó)際流行的健康飲補(bǔ)理念完美結(jié)合，滿足了不同消費(fèi)群體的需求，龍山泉干啤更是經(jīng)常飲酒者的健康首選.

營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)SWOT市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)逐步向公平、公正、合理的方向發(fā)展。加入世貿(mào)組織之后，關(guān)稅門檻將進(jìn)一步降低，地方保護(hù)也將進(jìn)一步得到遏制，特別是通過稅制改革，使地方政府實(shí)施地方保護(hù)的政策杠桿和財(cái)政手段被大大削弱。中國(guó)啤酒市場(chǎng)的廣闊發(fā)展前景充滿魅力。綜觀世界啤酒市場(chǎng)，歐美等傳統(tǒng)的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，沒有多少發(fā)展空間，有的地方甚至正在萎縮。惟有中國(guó)市場(chǎng)，呈現(xiàn)了飛速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。世界啤酒企業(yè)在國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)出現(xiàn)“競(jìng)合”的趨勢(shì)。國(guó)外啤酒企業(yè)以資本為紐帶，在品牌、技術(shù)、管理等企業(yè)諸要素上優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)資源共享、市場(chǎng)共拓、利益共沾。與啤酒產(chǎn)品特色相關(guān)的大型體育活動(dòng)正在或即將進(jìn)行。目前我國(guó)啤酒工業(yè)已具備了較強(qiáng)的科研、開發(fā)與生產(chǎn)能力，雖然加入WTO會(huì)對(duì)我國(guó)的啤酒工業(yè)造成一些沖擊，但也會(huì)給我國(guó)的啤酒工業(yè)帶來(lái)一些機(jī)遇。如與外國(guó)啤酒企業(yè)相比，我國(guó)的啤酒生產(chǎn)企業(yè)具有價(jià)格、地域、市場(chǎng)等方面的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也對(duì)刺激我國(guó)啤酒工業(yè)，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，加大科技投入，提高管理水平起到助推作用。市場(chǎng)威脅多家啤酒業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。在行業(yè)內(nèi)掀起大規(guī)模的擴(kuò)張狂潮，并有意開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)，走上規(guī)模發(fā)展的快車道。一些大型啤酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。這些市場(chǎng)追隨者雖然企業(yè)規(guī)模不如三家巨頭，但公司架構(gòu)及政策更為靈活，銷售更為集中。走特色化經(jīng)營(yíng)道路的中小啤酒企業(yè)。中小啤酒企業(yè)可以根據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源和消費(fèi)者需求，開發(fā)特色產(chǎn)品如蘋果啤酒、沙棘啤酒、菠蘿啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。外資又紛紛進(jìn)入中國(guó)啤酒市場(chǎng)，使本來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，生存艱難的中國(guó)啤酒企業(yè)，再次面臨新一輪的洗牌大戰(zhàn)。啤酒業(yè)整體的裝備水平相對(duì)較低，機(jī)械設(shè)備水平相對(duì)落后，長(zhǎng)期依賴進(jìn)口。如目前國(guó)外已推出了生產(chǎn)能力超過6萬(wàn)瓶／每小時(shí)的全單機(jī)生產(chǎn)線，年產(chǎn)量可達(dá)10萬(wàn)噸以上，以及為適應(yīng)灌裝無(wú)菌啤酒的“無(wú)菌灌裝貼標(biāo)聯(lián)合機(jī)組”，而國(guó)內(nèi)目前只能生產(chǎn)3．6萬(wàn)瓶／每小時(shí)的啤酒灌裝生產(chǎn)設(shè)備，并且尚未完全成套，一些關(guān)鍵設(shè)備還需進(jìn)口。這種情形的出現(xiàn)使得我國(guó)啤酒生產(chǎn)企業(yè)的平均生產(chǎn)成本高于國(guó)外，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益不高。原料不能自給：2000年我國(guó)生產(chǎn)2000多萬(wàn)噸啤酒，約用啤麥296萬(wàn)噸，而國(guó)內(nèi)只提供了96萬(wàn)噸，約有200萬(wàn)噸啤麥需依賴于進(jìn)口，共花去外匯3．6億美元。如果幾年后我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量再增加7升啤酒，達(dá)到世界平均水平，到那時(shí)我國(guó)整個(gè)啤酒工業(yè)將受到制約。企業(yè)在市場(chǎng)中優(yōu)勢(shì)優(yōu)質(zhì)的水源釀造了優(yōu)質(zhì)的啤酒，龍山泉啤酒的用水是100%的山泉活水，純天然無(wú)污染，水中含多種于人體有益的微量元素及礦物質(zhì)，主要原料采用優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口麥芽、優(yōu)質(zhì)的東北大米、酒花釀制而成的龍山泉啤酒酒體清亮透明，泡沫潔白細(xì)膩，掛杯持久，口感醇厚柔和。公司現(xiàn)有的“龍山泉”牌系列啤酒有二十多個(gè)品種，“龍山泉”牌系列啤酒在不斷地改進(jìn)、發(fā)展的過程中，研制推出了不同口味、不同檔次的多款啤酒，特制11o普通啤酒已走入尋常百姓家庭，精制啤酒是適合大眾消費(fèi)的中檔啤酒，500ml淡爽、500ml營(yíng)養(yǎng)、500ml全麥王啤酒、白瓶精制8oP啤酒、富乘啤酒更是精益求精，適合中檔次消費(fèi)，姜汁暖啤、苦瓜啤酒把現(xiàn)代人流行口味與國(guó)際流行的健康飲補(bǔ)理念完美結(jié)合，滿足了不同消費(fèi)群體的需求，龍山泉干啤更是經(jīng)常飲酒者的健康首選。龍山泉啤酒在遼寧省本溪市的銷量如日中天。本溪市內(nèi)各大中小飯店乃至街邊燒烤，都銷售龍山泉啤酒。。公司現(xiàn)有的“龍山泉”牌系列啤酒有二十多個(gè)品種，“龍山泉”牌系列啤酒在不斷地改進(jìn)、發(fā)展的過程中，研制推出了不同口味、不同檔次的多款啤酒，特制11o普通啤酒已走入尋常百姓家庭，精制啤酒是適合大眾消費(fèi)的中檔啤酒，500ml淡爽、500ml營(yíng)養(yǎng)、500ml全麥王啤酒、白瓶精制8oP啤酒、富乘啤酒精益求精，適合中檔次消費(fèi)，滿足了不同消費(fèi)群體的需求。但在省內(nèi)其他城市和省外，其銷售量較低，主要是品牌還沒完全走出去。這也是本溪中日龍山泉啤酒有限公司一只局限于中小型企業(yè)的原因。不過，只在本溪市內(nèi)銷售，年收入就已達(dá)14000萬(wàn)，這充分體現(xiàn)了本溪市龍山泉啤酒廠員工勤勞肯干的特征。產(chǎn)品在市場(chǎng)中的劣勢(shì)龍山泉啤酒雖然經(jīng)過了皮拍建立初期，但其知名度仍然不高，銷售范圍局限于省內(nèi)，沒有華潤(rùn)(雪花)啤酒和青島啤酒招牌響亮。在省內(nèi)其他城市和省外，其銷售量較低，主要是品牌還沒完全走出去。這也是本溪中日龍山泉啤酒有限公司一只局限于中小型企業(yè)的原因由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)等原因，遼寧啤酒格局發(fā)生了翻天覆地的變化，雪花、青島、哈啤等大公司對(duì)本溪的市場(chǎng)有不小的沖擊。生產(chǎn)技術(shù)仍存在一些問題，如酵母菌種的分離保藏，降低雙乙酰含量等重點(diǎn)問題根據(jù)上述具體分析可得知，文化內(nèi)涵的深挖是本溪龍山泉公司的營(yíng)銷重點(diǎn)。龍山泉啤酒，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的很好，品牌經(jīng)營(yíng)的優(yōu)秀，但文化經(jīng)營(yíng)尚欠火候。龍山泉的文化經(jīng)營(yíng)，已建立起了一個(gè)框架，內(nèi)涵挖掘還不夠，附加值沒有體現(xiàn)出來(lái)。青啤今后的任務(wù)，就是要充分挖掘企業(yè)悠久的歷史資源和文化精髓，通過經(jīng)營(yíng)文化解決產(chǎn)品和品牌層次的提升問題，增加價(jià)值含量。市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)純生啤酒將會(huì)成為今后市場(chǎng)發(fā)展的熱點(diǎn)：由于生啤酒不進(jìn)行巴氏殺菌（加熱殺菌），其產(chǎn)品口味較好。雖然其價(jià)格相對(duì)高于其他品種，但它迎合了消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求，市場(chǎng)前景較為看好。市場(chǎng)的差異化程度進(jìn)一步發(fā)展：隨著啤酒消費(fèi)的時(shí)尚化、個(gè)性化等趨勢(shì)的發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的差異化將成為今后企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。差異化表現(xiàn)在很多方面，如包裝差異化、營(yíng)銷差異化、概念差異化等，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)追求獨(dú)特個(gè)性，希望消費(fèi)者能一眼認(rèn)出自己，并接受自己。因此，在啤酒日趨同質(zhì)化的今天，僅憑啤酒產(chǎn)品的固有屬性已很難有別于他人，這就需要企業(yè)極力塑造產(chǎn)品個(gè)性，差異化將成為企業(yè)追逐熱點(diǎn)。二、消費(fèi)者分析二、消費(fèi)者分析消費(fèi)者心理分析影響消費(fèi)者購(gòu)買啤酒的因素有：產(chǎn)品的價(jià)格、品牌、價(jià)格、生產(chǎn)日期、購(gòu)買的方便程度和由于習(xí)慣等，這些因素和企業(yè)有著直接關(guān)系。對(duì)于啤酒生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說，其發(fā)展的關(guān)鍵是企業(yè)的內(nèi)在因素決定的。目前，在我國(guó)價(jià)格仍在很大程度地影響著消費(fèi)者的購(gòu)買力，但這已不是最主要因素，口味已成為大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買啤酒的首要考慮因素，占被訪者的59．6％，而廣告及促銷、他人的影響等對(duì)消費(fèi)者的影響較小，從此可以看出消費(fèi)者消費(fèi)心理較為成熟。消費(fèi)一般觀念消費(fèi)者健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，酒類產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣不斷變化，消費(fèi)者對(duì)白酒的消費(fèi)需求日漸下降，而對(duì)啤酒的消費(fèi)也日漸從理性向感性變化，即對(duì)啤酒的消暑解渴的品質(zhì)消費(fèi)，到把啤酒作為一種情緒和情感傳遞的工具，對(duì)啤酒消費(fèi)的需求日漸多元化。消費(fèi)趨勢(shì)由于消費(fèi)觀念的改變，使得淡季消費(fèi)者需求與旺季相比下降幅度日漸減少，淡季局部市場(chǎng)甚至需求比旺季更大，如夜場(chǎng)終端、火鍋涮鍋類餐飲終端。由于社區(qū)終端普通啤酒消費(fèi)需求趨緩，相比之下餐飲終端和娛樂終端的中高檔啤酒消費(fèi)需求依然強(qiáng)勁，甚至在餐飲終端由于普通啤酒覆蓋率下降，消費(fèi)者選擇空間變化小，中高檔啤酒的消費(fèi)需求被激活。秋冬季節(jié)由于節(jié)日集中（國(guó)慶、中秋、元旦、圣誕、春節(jié)），由于家庭聚會(huì)、走親訪友的機(jī)會(huì)增多，社區(qū)終端有一定的消費(fèi)需求，尤其是商超終端中高檔禮品啤酒銷量旺盛。秋冬季節(jié)又是娛樂終端的生意旺季，娛樂終端啤酒消費(fèi)需求最旺的季節(jié)，甚至比春夏季節(jié)日需求更加旺盛，因而傳統(tǒng)的淡季反而是娛樂終端的旺季。消費(fèi)者特征從消費(fèi)者的性別來(lái)看，男性仍是啤酒的主要消費(fèi)人群，占總體的78．7％；從年齡上來(lái)看，于受到收入和其他條件的影響，16～24歲這一年齡段的被訪者對(duì)啤酒的消費(fèi)比例較小。消費(fèi)者購(gòu)買和飲用啤酒的場(chǎng)所購(gòu)買場(chǎng)所：①酒吧，KTV，夜總會(huì)②火鍋店，大排檔③商場(chǎng)，超市，便利店，飲用的場(chǎng)合：調(diào)查顯示，平時(shí)吃飯、聚會(huì)是消費(fèi)者最常飲用啤酒的場(chǎng)合，比例分別為55．4％、55．7％，而在酒吧、外出（或旅游）時(shí)飲用啤酒的比例較少，分別為6．8％和3．6％，這說明目前我國(guó)啤酒消費(fèi)的層次仍較低，消費(fèi)仍為大眾化消費(fèi)，中高檔啤酒市場(chǎng)有著較大的市場(chǎng)發(fā)展空間。三、產(chǎn)品分析三、產(chǎn)品分析產(chǎn)品特征分析：龍山泉啤酒是本溪名牌產(chǎn)品，以遼寧省龍泉的山泉水，優(yōu)質(zhì)的大米，酒花，經(jīng)發(fā)酵釀制而成，其特點(diǎn)是：清亮透明，色澤適中，泡沫細(xì)膩持久，酒味醇正爽口，優(yōu)質(zhì)的水源釀造了優(yōu)質(zhì)的啤酒，龍山泉啤酒的用水是100%的山泉活水，純天然無(wú)污染，水中含多種于人體有益的微量元素及礦物質(zhì)，主要原料采用優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口麥芽、優(yōu)質(zhì)的東北大米、酒花釀制而成的龍山泉啤酒酒體清亮透明，泡沫潔白細(xì)膩，掛杯持久口感醇厚柔和。[四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者分析四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者分析企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：龍山泉啤酒主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：青島啤酒、雪花（華潤(rùn)）、哈爾濱啤酒等，青島啤酒青島啤酒的市場(chǎng)占有率：１３．３％（２００５年）企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況：青島啤酒在全國(guó)18個(gè)省市擁有50家啤酒廠。中國(guó)企業(yè)最佳形象AAA級(jí)（2001年）、中國(guó)十大最具影響力企業(yè)（2001年）。2005年青島啤酒在全國(guó)的產(chǎn)銷量位列第一。它的品牌價(jià)值是190余億人民幣,位列行業(yè)第一。2005年青島啤酒公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入100.2億元，同比增長(zhǎng)16%；凈利潤(rùn)3.04億元，同比增長(zhǎng)9%；全年實(shí)現(xiàn)啤酒銷售量40.8億升，同比增長(zhǎng)10%，其中主品牌銷量突破13.3億升，同比增長(zhǎng)近14%；哈爾濱啤酒哈爾濱啤酒集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1900年，是中國(guó)最早的啤酒制造商，其生產(chǎn)的哈爾濱啤酒是中國(guó)最早的啤酒品牌，至今仍風(fēng)行于中國(guó)各地。哈爾濱啤酒集團(tuán)有限公司位于哈爾濱市香坊區(qū)油坊街20號(hào)，是中國(guó)大陸第五大啤酒釀造企業(yè)，共擁有13家啤酒釀造廠。哈啤集團(tuán)的市場(chǎng)份額在哈爾濱約為66%，在全國(guó)為5%左右。目前，哈爾濱啤酒銷往除西藏以外的全國(guó)其他省區(qū)，并遠(yuǎn)銷英國(guó)、美國(guó)、俄羅斯、日本、韓國(guó)、新加坡、香港、臺(tái)灣等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。華潤(rùn)（雪花）啤酒華潤(rùn)集團(tuán)在啤酒行業(yè)的崛起還是近二、三年的事，但其迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)令行業(yè)內(nèi)人士側(cè)目。中國(guó)啤酒行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士一向?qū)⑶鄭u啤酒、燕京啤酒和華潤(rùn)稱為啤酒行業(yè)的三大巨頭，可見華潤(rùn)啤酒在中國(guó)啤酒行業(yè)的巨大影響。華潤(rùn)啤酒勇敢進(jìn)取的擴(kuò)張模式與青島啤酒相似，其旗下啤酒品牌有20多個(gè)，在中國(guó)啤酒市場(chǎng)中占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)分額。華潤(rùn)啤酒雄厚的國(guó)際資本和老練的兼并模式是中國(guó)啤酒行業(yè)所缺少的。1999年，華潤(rùn)啤酒是繼青島啤酒、燕京啤酒后，唯一年產(chǎn)啤酒超過100萬(wàn)噸的啤酒生產(chǎn)商。第二部分廣告策略與計(jì)劃廣告目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)策略產(chǎn)品定位策略廣告目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)策略產(chǎn)品定位策略廣告訴求策略廣告媒介策略整體傳播策略廣告計(jì)劃廣告預(yù)算廣告效果預(yù)測(cè) 一、廣告目標(biāo)一、廣告目標(biāo)企業(yè)的目標(biāo)：形成有自身特點(diǎn)的產(chǎn)品營(yíng)銷，可以通過各種企業(yè)，政府，社會(huì)文化活動(dòng)，體育賽事等成為企業(yè)和消費(fèi)者改善或重建彼此關(guān)系的重要橋梁，雙方在活動(dòng)中產(chǎn)生共同的焦點(diǎn)，把文化融入到品牌文化當(dāng)中，并由此形成共鳴，由此塑造出深入人心的，不易動(dòng)搖的企業(yè)形象，并進(jìn)而帶動(dòng)業(yè)績(jī)的提高。二、目標(biāo)市場(chǎng)策略本次廣告的目的：將文化活動(dòng)，體育運(yùn)動(dòng)與品牌文化相結(jié)合，已達(dá)到在消費(fèi)者心目中形成深入人心的企業(yè)形象的目的。從而將自身品牌推廣到全省乃至全國(guó)，從而獲得更多顧客群，知名度和銷售利潤(rùn)及獲得較高的品牌忠誠(chéng)度。二、目標(biāo)市場(chǎng)策略本次廣告的目標(biāo)市場(chǎng)：注重品牌形象，對(duì)群眾的社會(huì)大型文體活動(dòng)和賽事有較大的熱情，并擁有進(jìn)取，自信、激情，豪爽的價(jià)值觀的人群的目標(biāo)客戶群三、產(chǎn)品定位策略企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略：在本溪市場(chǎng)占有比較大份額，但是由于之前我們的品牌形象知名度不高，沒有得到較高的宣傳。所以我們采用推廣性，大力宣傳的廣告策略，營(yíng)造本溪市以外遼寧省其他地區(qū)乃至全國(guó)目標(biāo)顧客對(duì)我們品牌形象的積極認(rèn)識(shí)。改變他們之前認(rèn)為龍山泉僅僅是本溪本土產(chǎn)品，品牌知名度低看法和拒絕飲用的負(fù)面態(tài)度。讓他們一看見我們的產(chǎn)品，就會(huì)聯(lián)想起我們的激情，時(shí)尚，豪爽東北文化。三、產(chǎn)品定位策略定位前提：為吸引更多的對(duì)品牌形象有要求的人群，我們要在原來(lái)“大方典雅的，有品味的，高貴的，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的傳統(tǒng)形象加入更多的時(shí)尚、活力的元素。讓其更貼近年青人的品位和價(jià)值觀，從而獲得他們的認(rèn)同。定位機(jī)會(huì)點(diǎn)：即將來(lái)臨的2013年全運(yùn)會(huì)將在遼寧沈陽(yáng)舉行，龍山泉啤酒作為其贊助商之一，可以通過弘揚(yáng)體育精神的機(jī)會(huì)，寓體育文化于企業(yè)文化當(dāng)中，開展體育營(yíng)銷，重新定位龍山泉啤酒。四、廣告訴求策略四、廣告訴求策略訴求對(duì)象：男性為主，他們熱愛生活、渴望變得不平凡，渴望取得成就,充滿激情，積極進(jìn)取，自信。并對(duì)體育賽事有較多的關(guān)注。包括在校大學(xué)生，普通白領(lǐng)，政府官員，城鎮(zhèn)月收入在2000元以上、一定文化基礎(chǔ)、并對(duì)文體活動(dòng)有較多關(guān)注的工薪階層，有一定文化基礎(chǔ)、生活較為富裕、思想較為前衛(wèi)、并對(duì)文體有較多關(guān)注的個(gè)體戶、農(nóng)民等。訴求重點(diǎn)：在消費(fèi)者目中，龍山泉已經(jīng)存在嚴(yán)重的品牌宣傳力度不足，被其他品牌知名度高的啤酒的夾擊嚴(yán)重，發(fā)展空間不足現(xiàn)象，大多數(shù)人認(rèn)為只有本溪有龍山泉啤酒，為了改變龍山泉啤酒在人心目中的形象，這次廣告的訴求重點(diǎn)是給龍山泉啤酒注入活力、時(shí)尚內(nèi)涵，體現(xiàn)品牌走出本溪，發(fā)展自己五、廣告媒介策略訴求方法：由于我們廣告的受眾是男性為主，所以廣告的制作不能采取說教的形式，要具有視覺沖擊力，創(chuàng)意。另外，龍山泉啤酒口感好，質(zhì)量好，要在這次的廣告中強(qiáng)調(diào)。根據(jù)以上的分析，我們將采用感性訴求策略。以一系列故事向受眾傳達(dá)激情的感受，從而喚起受眾對(duì)龍山泉啤酒的認(rèn)同感和購(gòu)買欲。五、廣告媒介策略媒體選擇依據(jù)：本次廣告即將到來(lái)的全運(yùn)會(huì)推出，目標(biāo)是起到全省乃至全國(guó)性的影響作用。所以在媒體選擇上，以覆蓋面廣、權(quán)威、符合目標(biāo)消費(fèi)群的媒體偏好作為依據(jù)。媒體選擇策略：A電視廣告據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者得到啤酒的消息主要來(lái)源于電視廣告，而且認(rèn)為電視媒體廣告效果最好。而且我們的受眾是男性為主，電視是他們獲得信息的最主要途徑。電視廣告的優(yōu)點(diǎn)是視聽兼?zhèn)?，表現(xiàn)形式多種多樣，感染力強(qiáng)，傳播迅速，影響范圍廣，收視率高,形聲兼?zhèn)?，視覺刺激強(qiáng)，給人強(qiáng)烈的感觀刺激。龍山泉啤酒的激情，好爽的東北文化，正需要這種能傳遞視覺聽覺沖擊的媒體工具。由于這次的廣告活動(dòng)是配合全運(yùn)會(huì)和產(chǎn)品的體育形象推出的，所以作為全國(guó)性的體育頻道中央五臺(tái)是我們的首選，我們可以把廣告安排在賽事的間隙。體育迷一般都不會(huì)在那段時(shí)間轉(zhuǎn)臺(tái)，這個(gè)時(shí)段廣告效果最好。B網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)在年青人生活中占的地位越來(lái)越重要，他們幾乎每天都要和網(wǎng)絡(luò)打交道，所以這里提供了一個(gè)很好的平臺(tái)，讓龍山泉啤酒更接近目標(biāo)顧客。對(duì)于打造龍啤新形象，獲取年青一代好感具有很大的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑パ杆伲阌诮邮兆钚滦畔?；互?dòng)性強(qiáng)，激發(fā)人們接受信息的興趣；能進(jìn)行完善的統(tǒng)計(jì)，便于跟蹤和衡量廣告的效果。我們可以設(shè)置網(wǎng)上點(diǎn)擊問卷，可獲得目標(biāo)顧客即時(shí)的反饋。而制作成本低，更改靈活的特點(diǎn)，另我們可以靈活調(diào)整策略。廣告主要投放到各大門戶網(wǎng)站或體育網(wǎng)站的首頁(yè)C戶外廣告戶外廣告最大的優(yōu)點(diǎn)是傳播不受時(shí)間、空間的限制，能夠隨時(shí)地發(fā)揮作用。我們會(huì)在沈陽(yáng)地鐵或者公共汽車這兩大交通工具上，投放平面廣告。能配合營(yíng)造省內(nèi)城市內(nèi)的全運(yùn)會(huì)氣氛，從而吸引目標(biāo)顧客群的注意。D報(bào)紙：發(fā)行量大、覆蓋面寬，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，新聞性、可讀性、知識(shí)性、指導(dǎo)性和紀(jì)錄性“五性”顯著，白紙黑字便于保存，可以多次傳播信息，制作成本低廉等。準(zhǔn)確可信度高；報(bào)紙的發(fā)行地區(qū)和發(fā)行對(duì)象明確，選擇性較強(qiáng)。六、整體傳播策略主要投放于體育類報(bào)紙。六、整體傳播策略POP廣告：配合電視廣告的推出，在各個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)放置一只用啤酒罐做成的巨型筏子或者是啤酒花樹的模型全運(yùn)會(huì)期間，在各個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)掛上龍山泉啤酒的POP廣告板和全運(yùn)會(huì)的吉祥物促銷活動(dòng)：由于全運(yùn)會(huì)是在兩年后舉行，在現(xiàn)階段我們要不斷地為這項(xiàng)體育盛事預(yù)熱，提高人們對(duì)我們的體育形象的關(guān)注度。世界杯為青島啤酒的體育營(yíng)銷提供了廣闊的天地，也讓龍山泉啤酒的體育營(yíng)銷觀念走向成熟，為全運(yùn)會(huì)做好準(zhǔn)備。派發(fā)以龍山泉啤酒作背景的奧運(yùn)紀(jì)念封產(chǎn)品配合配合全運(yùn)會(huì)，推出紀(jì)念版龍山泉啤酒瓶限量發(fā)售全運(yùn)會(huì)開幕那天生產(chǎn)的啤酒七、廣告計(jì)劃七、廣告計(jì)劃廣告發(fā)布計(jì)劃發(fā)布媒體：電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外以及售點(diǎn)POP電視：第五套體育頻道鑒于央視在南方的收視率相對(duì)小于，廣東和上海及周邊發(fā)達(dá)地區(qū)青島啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群集中，但青島啤酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大等特點(diǎn)。我們將在以下地方電視臺(tái)的節(jié)目中投放廣告：上海衛(wèi)視，廣東衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視。報(bào)紙：選用《體壇周報(bào)》《足球》作為體育類報(bào)紙，上述報(bào)紙?jiān)谌珖?guó)發(fā)行量大，受眾數(shù)量多。戶外：（期間每1個(gè)月更換畫面，以吸引受眾）。以下城市的公交車車體、公交車站、地鐵、出租車內(nèi)、樓宇廣告牌、燈箱等戶外媒體內(nèi)，按預(yù)算適量投放八、廣告預(yù)算網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾十分貼近我們的目標(biāo)消費(fèi)者。我主要選取雅虎中國(guó)、搜狐、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的門戶網(wǎng)站并放在網(wǎng)站的首頁(yè)和體育專欄，有文字鏈、旗幟、按鈕的方式。八、廣告預(yù)算廣告預(yù)算見《廣告預(yù)算費(fèi)用表》九，廣告效果預(yù)測(cè) 九，廣告效果預(yù)測(cè)廣告創(chuàng)意主要研究流程 廣告主題調(diào)查測(cè)試：首先，從產(chǎn)品的角度考慮，調(diào)查人員充分了解產(chǎn)品，全面試用產(chǎn)品，與企業(yè)進(jìn)行充分的討論，以了解產(chǎn)品的歷史、特點(diǎn)和其他有關(guān)問題。其次，從消費(fèi)者的角度考慮，調(diào)查人員了解消費(fèi)者的看法與觀點(diǎn)，了解消費(fèi)者的滿意與抱怨，了解消費(fèi)者購(gòu)買這種產(chǎn)品的主要?jiǎng)訖C(jī)是什么，具有什么樣特征的消費(fèi)者是主要購(gòu)買對(duì)象，消費(fèi)者最想從這種產(chǎn)品中獲得什么利益。只有了解了這些問題之后，廣告才能將企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)表達(dá)為吸引消費(fèi)者的廣告主題。最后，還要從銷售渠道的角度考慮，調(diào)查人員了解這種產(chǎn)品銷售的特點(diǎn)，訪問批發(fā)商、零售商和營(yíng)業(yè)員，根據(jù)這種產(chǎn)品銷售的特點(diǎn)以確定廣告主題的側(cè)重點(diǎn)。廣告主題調(diào)查一般通過焦點(diǎn)座談會(huì)進(jìn)行，也可以通過問卷調(diào)查獲得。廣告創(chuàng)意測(cè)試:通過分析消費(fèi)者需求，消費(fèi)者行為，消費(fèi)者對(duì)各個(gè)廣告創(chuàng)意的理解度、喜好度、信任度等一系列的綜合指標(biāo)，對(duì)各個(gè)廣告創(chuàng)意作出科學(xué)的、客觀的評(píng)測(cè)。廣告創(chuàng)意研究主要包括以下兩個(gè)主要的研究階段：

1、廣告概念測(cè)試，用于廣告創(chuàng)意的初步檢測(cè)、也可以用于廣告創(chuàng)意的開發(fā)。

2、廣告腳本測(cè)試，通過對(duì)廣告腳本（storyboard）、平面稿、POP等的測(cè)試，確定最佳的廣告創(chuàng)意獲得建設(shè)性的改進(jìn)意見。廣告文案調(diào)查測(cè)試：通過問案調(diào)查希望可以：（１）調(diào)查廣告文案的訴求點(diǎn)是否準(zhǔn)確，是否能喚起購(gòu)買欲望；（２）調(diào)查廣告文案能夠產(chǎn)生多大效果，是否能達(dá)到廣告創(chuàng)作人員設(shè)想的標(biāo)準(zhǔn)?？蛇\(yùn)用以下方法：1.實(shí)驗(yàn)室調(diào)查：請(qǐng)被調(diào)查者進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室（焦點(diǎn)座談會(huì)會(huì)議室），然后展示廣告給他們看，以調(diào)查他們的反應(yīng)。這種調(diào)查方法不考慮廣告的接觸程度，也不考慮從接觸到調(diào)查之間可能插入的其他因素以及媒體因素等的影響，只調(diào)查廣告本身的因素。但是，參加調(diào)查的消費(fèi)者被帶進(jìn)實(shí)驗(yàn)室，直接要求他們觀看廣告，這樣觀看廣告并非在正常情況下觀看，所以不能完全反映出消費(fèi)者實(shí)際看到廣告的情況。2.實(shí)地訪問調(diào)查：由訪問員訪問消費(fèi)者，以獲得他們對(duì)廣告的反應(yīng)。選擇在廣告播出之后的某個(gè)時(shí)間到消費(fèi)者家中進(jìn)行實(shí)地訪問調(diào)查，以考察消費(fèi)者在實(shí)際生活中接觸到廣告的反應(yīng)。3.市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法：廣告制作人員制作兩則不同表現(xiàn)手法的廣告，分別投放到兩個(gè)規(guī)模結(jié)構(gòu)非常類似的城市中去，然后比較兩個(gè)城市該產(chǎn)品的銷售變化情況，以評(píng)定這兩則廣告的優(yōu)劣。4.實(shí)際刊播調(diào)查法：為了調(diào)查兩則不同的報(bào)紙廣告的優(yōu)劣，支付報(bào)社一定的手續(xù)費(fèi)，報(bào)社會(huì)提供一項(xiàng)分割印刷的服務(wù)，從而達(dá)到廣告文案調(diào)查的目的。分割印刷的原理是這樣的：圓筒型輪轉(zhuǎn)機(jī)的大小，可容納兩大張報(bào)紙，每轉(zhuǎn)動(dòng)圓筒一次能同時(shí)印出兩份同一版面的報(bào)紙。因此，能把一種商品Ａ、Ｂ兩種不同的廣告同時(shí)分別刊載在前后兩份報(bào)紙上。圓筒這一邊印出來(lái)的報(bào)紙和另一邊印出來(lái)的報(bào)紙，交互落進(jìn)傳送機(jī)上，當(dāng)分發(fā)給讀者時(shí)，能分配得十分平均，也就是完全隨機(jī)地把這兩種廣告分配到所有訂戶和讀者。例如：如果第一戶所得到的是刊載Ａ廣告的報(bào)紙，那么第二戶得到的便是刊載Ｂ廣告的報(bào)紙，第三戶又是Ａ，第四戶是Ｂ，如此類推。廣告內(nèi)容通常是同一內(nèi)容，只是在表現(xiàn)手法上加以變化，再在文案里分別加上不同的識(shí)別符號(hào)。例如：要求讀者寄回一份表格，而收信人的姓氏，一張是“張”，另一張是“王”，用來(lái)比較寄回來(lái)的反應(yīng)數(shù)，以調(diào)查消費(fèi)者的反應(yīng)，判斷不同廣告表現(xiàn)的優(yōu)劣。作品效果測(cè)試:作品效果測(cè)試亦稱OAT測(cè)試（OFFAIRTEST――廣告教本測(cè)試）。根據(jù)項(xiàng)目需要，以配額形式邀請(qǐng)符合條件的目標(biāo)消費(fèi)者，在指定時(shí)間到指定地點(diǎn)看一輯廣告錄像，然后征求他們對(duì)廣告的意見，然后再對(duì)收集回來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析，最后為客戶提供有效的數(shù)據(jù)資料。

OAT測(cè)試主要指標(biāo)有:

·廣告沖擊力；

·廣告說服力；

·廣告新穎度。

通過OAT模擬真實(shí)環(huán)境的測(cè)試，判斷一個(gè)廣告片是否被目標(biāo)消費(fèi)者接受，使廣告投放做到心中有數(shù)，對(duì)于企業(yè)來(lái)講是理性和效益的選擇。媒介發(fā)布監(jiān)控:我們采取以監(jiān)播公司監(jiān)播，電視臺(tái)監(jiān)播帶為主，人員監(jiān)播為輔的原則。以保證監(jiān)播資料的真實(shí)性。在廣告播出前3天我公司將以書面形式告知監(jiān)播合作單位，通知其按“監(jiān)播通知單”的內(nèi)容對(duì)新發(fā)布廣告實(shí)行監(jiān)播，提供可監(jiān)播區(qū)域監(jiān)播報(bào)告，在非常規(guī)監(jiān)測(cè)區(qū)域，我公司會(huì)不定期派人調(diào)查監(jiān)播，記錄廣告時(shí)段的廣告內(nèi)容、廣告位置及起止時(shí)間等，以確保電視臺(tái)播出證明資料的真實(shí)性。廣告活動(dòng)效果測(cè)定方法:事前事后測(cè)定法首先在廣告活動(dòng)開始前，對(duì)品牌或企業(yè)的“知名”、“理解”、“確信”、“行動(dòng)”４項(xiàng)進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，這就是事前調(diào)查。然后，在廣告活動(dòng)期間，定期反復(fù)地實(shí)施同樣的調(diào)查。將每個(gè)時(shí)期的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行比較，以測(cè)定廣告的傳播效果。例如第二、三次調(diào)查于３個(gè)月、６個(gè)月后實(shí)施，那么，用這兩次的數(shù)據(jù)與事前調(diào)查得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較。比較組測(cè)定法:比較組測(cè)定法一般用在廣告活動(dòng)銷售效果調(diào)查中。一般是選擇兩個(gè)條件相仿的地區(qū)來(lái)調(diào)查廣告效果，其中一個(gè)地區(qū)進(jìn)行廣告活動(dòng)，稱為測(cè)定區(qū)；另一個(gè)地區(qū)不進(jìn)行廣告活動(dòng)，稱為比較區(qū)。這兩個(gè)地區(qū)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)情況應(yīng)該大體相當(dāng)，商業(yè)流通渠道通暢，品牌競(jìng)爭(zhēng)力量也應(yīng)該是類似的。另外，這兩個(gè)地區(qū)要相隔較遠(yuǎn)，以免因人口流動(dòng)而影響測(cè)定效果。對(duì)兩個(gè)地區(qū)的銷售量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，然后對(duì)它們進(jìn)行比較，從而測(cè)定廣告的效果癃清片吉林省市場(chǎng)整體運(yùn)作廣告策劃案目錄前言市場(chǎng)調(diào)研及競(jìng)爭(zhēng)狀況產(chǎn)品問題點(diǎn)/機(jī)會(huì)點(diǎn)市場(chǎng)建議創(chuàng)意方向與廣告策略總體方案推廣總體預(yù)算分配廣告表現(xiàn)(附CF腳本、NP樣稿)九、廣告測(cè)定及效果評(píng)估癃清片吉林省市場(chǎng)整體運(yùn)作策劃案一、前言根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果顯示，患泌尿系統(tǒng)疾病的高發(fā)群體為中老年人，而近700萬(wàn)人口的長(zhǎng)春市已步入中老齡城市的行列當(dāng)中。患泌尿系統(tǒng)疾病者的概率為千分之五十。在治療因大腸桿菌、金黃色葡萄球菌、乙型鏈球菌等引起的尿路感染所引起的泌尿系統(tǒng)疾病藥物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，市場(chǎng)品牌雜，療效欠佳，缺少優(yōu)特產(chǎn)品。唯一療效較好的一個(gè)品牌“桂林三金片”，又存在緩解釋放藥效慢、治療周期長(zhǎng)等因素。因此類病是常見病、多發(fā)病、高發(fā)病。所以，我們抓住大多數(shù)患者的“求新、求快、求實(shí)、求質(zhì)”的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品以無(wú)毒副作用純中成藥30分鐘起效，調(diào)節(jié)免疫系統(tǒng)功能，清熱解毒，涼血通淋，中成藥等特征。充分利用此藥品相對(duì)成熟的市場(chǎng)構(gòu)架。在全省推出天津隆順榮制藥廠生產(chǎn)的治療尿路感染的全國(guó)中醫(yī)院急診必備中成藥癃清片。為了使該產(chǎn)品能在市場(chǎng)上更好地推廣、運(yùn)行下去，體現(xiàn)出其特有的療效特點(diǎn)。讓廣大患者真正地了解本產(chǎn)品是由十多味純中草藥配制而成，提高免疫機(jī)能，預(yù)防為主，治療為本的本質(zhì)特征，突出其特有的服藥后30分鐘即可明顯緩解病癥，有效增強(qiáng)機(jī)體吞噬細(xì)胞能力，增加T淋巴細(xì)胞的功能，從而達(dá)到提高機(jī)體免疫系統(tǒng)功能的特有作用及屬性。強(qiáng)調(diào)達(dá)到見效快、療程短，而且價(jià)格適中的市場(chǎng)推廣點(diǎn)。使該產(chǎn)品真正成為消費(fèi)者心中熱點(diǎn)，我們制定了相應(yīng)的策劃方案，讓產(chǎn)品更進(jìn)一步地走入患者當(dāng)中，讓他們重新獲得自我，用今天健康的身軀步入明天更美好的生活當(dāng)中去。(本策劃方案及調(diào)研以長(zhǎng)春市為主，全省均鑒)二、市場(chǎng)研究及競(jìng)爭(zhēng)狀況●調(diào)研時(shí)間：2003年1月—2003年2月●調(diào)研人員：20人●被調(diào)人數(shù)：1.13萬(wàn)人次1、市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)2、長(zhǎng)春市大型泌尿?qū)？漆t(yī)院用藥情況調(diào)研◆吉林省醫(yī)大一院采用中西藥結(jié)合的方法治療泌尿系統(tǒng)疾病，臨床用藥的同時(shí)結(jié)合物理療法，并且運(yùn)用中醫(yī)的針灸、穴位按摩等獨(dú)特療法，根據(jù)患者的患病癥狀采用不同的特效藥，配合藥物局部注射治療。◆吉林省醫(yī)大二院采用中西藥結(jié)合的方法治療泌尿系統(tǒng)疾病，擁有多種特效西藥以及中成藥，同時(shí)可以根據(jù)患者的病情臨床采用推拿、按摩等輔助治療方法，并且配有儀器治療。◆長(zhǎng)春市中醫(yī)院男女泌尿?qū)？撇捎梦锢懑煼?、中西結(jié)合的方式治療各種類型泌尿性疾病，在藥品上選用自己醫(yī)院研制的藥品為主。◆長(zhǎng)春市傳染病醫(yī)院采用中西結(jié)合及注射方式治療各種類型泌尿性疾病，在藥品上選用自己醫(yī)院研制的藥品為主。◆長(zhǎng)期春市泌尿防治監(jiān)測(cè)中心采用中西結(jié)合及注射方式治療各種類型泌尿性疾病，在藥品上選用自己醫(yī)院研制的藥品為主?！艏质∠泪t(yī)院—泌尿性疾病治療中心采用中西結(jié)合及注射方式治療各種類型泌尿性疾病，在藥品上選用自己醫(yī)院研制的藥品為主。◆吉林省衛(wèi)協(xié)醫(yī)院男女泌尿性疾病治療中心采用中西結(jié)合方式治療各種類型泌尿性疾病，在藥品上選用自己醫(yī)院研制的藥品為主。◆長(zhǎng)春中醫(yī)學(xué)院和平醫(yī)院（男女泌尿?qū)？疲┎捎弥形鹘Y(jié)合及注射方式治療各種類型泌尿性疾病，在藥品上選用自己醫(yī)院研制的藥品為主。◆長(zhǎng)春橋外醫(yī)院（男女泌尿?qū)？疲┎捎弥形鹘Y(jié)合及注射方式治療各種類型泌尿性疾病，在藥品上選用自己醫(yī)院研制的藥品為主，其他藥品為輔?！糸L(zhǎng)春皮膚泌尿?qū)？漆t(yī)院采用儀器、中西結(jié)合及注射相結(jié)合的方式治療各種類型泌尿性疾病，在藥品上選用自己醫(yī)院研制的藥品為主。以治療前列腺疾病為特色。◆吉林省監(jiān)獄管理中心醫(yī)院（男女泌尿?qū)？疲┎捎弥形鹘Y(jié)合及注射方式治療各種類型泌尿性疾病，在藥品上選用自己醫(yī)院研制的藥品為主，有前列欣膠囊。◆長(zhǎng)春市綠園區(qū)人民醫(yī)院（男女泌尿?qū)？疲┮灾委熌I病為特色，在泌尿性疾病方面采用中西結(jié)合及注射方式治療，在藥品上選用自己醫(yī)院研制的藥品為主?！糸L(zhǎng)春仁術(shù)醫(yī)院男病科以自己研制的中藥為主?！糸L(zhǎng)春中醫(yī)學(xué)院中研院以注射治療為主，西藥配合治療，是吉林省比較權(quán)威的治療泌尿性疾病的醫(yī)院。3、同類產(chǎn)品廣告投放情況藥品名稱平面部分影視部分戶外其他大敗毒膠囊新文化報(bào)、長(zhǎng)春晚報(bào)城市晚報(bào)吉林衛(wèi)視鄉(xiāng)村頻道樓道內(nèi)投放宣傳單、繁華地帶發(fā)放宣傳單三金片新文化報(bào)、長(zhǎng)春晚報(bào)吉林衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視及部分地方電視臺(tái)站牌燈箱廣告寧泌泰樓道內(nèi)粘貼廣告五淋丸新文化報(bào)美復(fù)威新文化報(bào)、東亞經(jīng)貿(mào)新聞久美芒交城市晚報(bào)、東亞經(jīng)貿(mào)新聞金柯藏青毒新文化巴隆膠囊東亞經(jīng)貿(mào)新聞林克威東亞經(jīng)貿(mào)新聞4、消費(fèi)者購(gòu)藥情況消費(fèi)者一般以市區(qū)內(nèi)繁華地段上的重慶路永新大藥房、重慶路吉林大藥房、紅旗街永新大藥房、吉深藥店、紅旗街吉林大藥房、站前三馬路藥店購(gòu)藥者居多。購(gòu)藥方式一般是通過電視、報(bào)紙、廣播上的廣告到藥店進(jìn)行選購(gòu)藥品。(以上藥店也是各新品推廣期廣告宣傳最常提及的大型藥店)5、本產(chǎn)品市場(chǎng)研究：癃清片并不是一種新產(chǎn)品，但它具有自己的獨(dú)特屬性(無(wú)毒副作用中成藥顯效極快、抑菌、抗炎、調(diào)節(jié)免疫系統(tǒng)等特點(diǎn))。在現(xiàn)階段最強(qiáng)勁的對(duì)手產(chǎn)品為“桂林三金片”“大敗毒膠囊”(長(zhǎng)春市目前有四種主流品牌：產(chǎn)地為吉林通化、甘肅、山西呂梁、四川重慶)。而其強(qiáng)調(diào)的二大重點(diǎn)為用大量廣告力度，在市場(chǎng)上形成強(qiáng)烈的品牌意識(shí)及包裝高檔化，而我們的產(chǎn)品所追求的重點(diǎn)為：純中成藥、藥效獨(dú)特(三者兼治)，見效快(30分鐘起效)、療程短(一周)、價(jià)格適中(零售大盒69.20元，小盒34.60元)，包裝時(shí)代感強(qiáng)，貼近生活。6、其它同類藥品市場(chǎng)研究：就泌尿系統(tǒng)疾病而言，它是一年四季多發(fā)性疾病，而且發(fā)病年齡正趨于年輕化，而且一旦發(fā)病其后果都較嚴(yán)重，所以現(xiàn)在市場(chǎng)上出現(xiàn)大量同類產(chǎn)品。就長(zhǎng)春市場(chǎng)而言，同類產(chǎn)品不下十余種，（如大敗毒、寧泌泰、三金片、五淋丸、林克威、美復(fù)威、巴隆膠囊、久美芒交、金柯藏毒清等），其中價(jià)格在幾元錢至幾百元/盒之間，包裝各異，大小不等。且都做過大量廣告，有一定知名度和市場(chǎng)空間。但又都存在療程長(zhǎng)、藥效緩慢、所治療疾病單一、效果不顯著（療效好一些的價(jià)格又太高、相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者承受不起的缺點(diǎn)）。加之廣告過多、品牌過雜，使消費(fèi)者產(chǎn)生無(wú)所適從。所以本產(chǎn)品必須在同類產(chǎn)品中獨(dú)出一幟，抓住具有鮮明獨(dú)特的藥理特點(diǎn)及療效特性，進(jìn)行賣點(diǎn)提練，進(jìn)而以點(diǎn)帶面廣泛宣傳。7、同類產(chǎn)品藥店占有情況調(diào)研統(tǒng)計(jì)（見表）藥品名稱產(chǎn)地價(jià)格藥店名稱療效備注大敗毒膠囊吉林通化66元/盒吉深藥店較好。消癥快，6～10天外部癥狀全部消失；2～4療程去病根，不復(fù)發(fā)純中藥，一盒內(nèi)為三小盒，3盒一個(gè)療程。甘肅117元/盒站前三馬路藥店山西呂梁中藥廠82元/盒世一堂藥店重慶118元/盒長(zhǎng)春醫(yī)藥商店、站前世一堂、紅旗街康賽大藥房寧泌泰貴陽(yáng)新天23元/盒吉深藥店主治腎炎，效果顯著，在藥店賣的較好西藥，7天一個(gè)療程，每盒20粒22.5元/盒世一堂藥店、永新大藥房21.5元/盒藍(lán)盾藥店19.7元/盒藥香濃藥店五淋丸內(nèi)蒙古189元/盒長(zhǎng)春醫(yī)藥商店療程短，見效快，男女分治，標(biāo)本兼治純中藥，2盒一個(gè)療程，1盒可以吃5天?，F(xiàn)在買3盒贈(zèng)1盒。三金片桂林三金藥業(yè)7.5元/盒吉深藥店、永新大藥房、吉林大藥房、世一堂藥店、紅旗街康賽大藥店、清熱、解毒、通淋、用于下焦潮熱、熱淋、小便短促、淋離及慢性腎炎、膀胱炎、尿路感染等癥純中藥，金英根、羊開口、金沙藤、積雪草?？诜淮稳惶?－4次美復(fù)威山西558元/盒站前大藥房、長(zhǎng)百二樓醫(yī)藥城、紅旗街康賽大藥房、重慶路春城藥店、站前世一堂等水溶“粉針”劑型；48小時(shí)藥效；30分鐘進(jìn)入血液、封殺菌毒；先進(jìn)機(jī)理、超強(qiáng)滅菌能力每盒3小瓶，1盒1個(gè)療程巴隆膠囊山西太原148元/盒重慶路九福堂大藥房、紅旗街康賽大藥房、長(zhǎng)百二樓新特藥等產(chǎn)生終身免疫記憶抗體，不易再換同種疾病17味純中藥，3盒1個(gè)療程，3天/盒，9天1個(gè)療程；現(xiàn)在買3盒贈(zèng)1盒。金柯藏毒清青海187元/盒重慶路29號(hào)長(zhǎng)春醫(yī)藥商店二樓專家門診適合病史長(zhǎng)病情重者，清潔血液，不復(fù)發(fā)純藏藥，3盒1個(gè)療程，3天/盒，9天1個(gè)療程；買6盒贈(zèng)1盒久美芒交青海久美藏藥集團(tuán)148元/盒紅旗街康賽大藥房、站前大藥房、世一堂藥店、桂林益和藥店、汽車廠東風(fēng)藥店、平陽(yáng)光明藥店、臨河街有為藥店速效、長(zhǎng)效、不復(fù)發(fā)，每一丸芒交的作用時(shí)間長(zhǎng)達(dá)24小時(shí)純正藏藥。輕者3盒1療程，6天/盒；重者4盒1療程，3天/盒林克威上海198元/盒紅旗街康賽大藥房、站前大藥房、汽車城東風(fēng)大藥房、重慶路29號(hào)長(zhǎng)春醫(yī)藥商店二樓15分鐘進(jìn)入血液，1粒見效，24小時(shí)持續(xù)殺菌西藥為主，每盒吃6天，3盒1個(gè)療程8、目標(biāo)消費(fèi)群體分析：?調(diào)查省內(nèi)10余家大中型泌尿?qū)？漆t(yī)院及臨床調(diào)查表明，尿道炎、膀胱炎、腎盂腎炎、前列腺炎、婦科炎癥等泌尿系統(tǒng)疾病為常見病、多發(fā)病、高發(fā)病，一般患者年齡最小可達(dá)9歲；25歲以后，由于工作、生活的重重壓力不斷襲來(lái)，泌尿系統(tǒng)疾病發(fā)病率也逐年增高，其中以已婚者居多；50歲左右的中老年人，由于生理及人體免疫力下降導(dǎo)致成為這以疾病的高發(fā)期。?由于人體的生理結(jié)構(gòu)的差別，導(dǎo)致女性發(fā)病率要高于男性。(平均高于3倍)9、目標(biāo)消費(fèi)群體購(gòu)藥心理分析：?25歲以上的中青年人，在發(fā)現(xiàn)自己有泌尿系統(tǒng)疾病時(shí)，一般由于年紀(jì)輕，顧慮較多，及外界各方面壓力，不愿意讓別人知道自己的病情，患病后一般不去醫(yī)院，大多數(shù)人都是通過電視、報(bào)紙上的廣告或者是通過朋友介紹直接去藥店根據(jù)自己的癥狀進(jìn)行選藥。?50歲左右的中老年人，隨著年齡的不斷增長(zhǎng)，逐漸進(jìn)入疾病高發(fā)期，患者一般是先到醫(yī)院進(jìn)行檢查，在確定自己所患疾病后，大多數(shù)患者從經(jīng)濟(jì)角度考慮，愿意到藥店進(jìn)行購(gòu)藥。產(chǎn)品一般應(yīng)用的病癥及商品特性之探討熱淋所致的尿頻、尿急、尿痛、尿短、腰痛、小腹墜脹等。如：尿道炎；膀胱炎；腎盂腎炎；前列腺炎；婦科炎癥。商品特性之探討品牌好，國(guó)家醫(yī)保品種。(全國(guó)中醫(yī)院急診必備中成藥)外觀時(shí)代感強(qiáng)、樸實(shí)無(wú)華，帖近生活，攜帶方便。藥物組合合理，藥理科學(xué)獨(dú)特，服用簡(jiǎn)單。純中藥制劑，無(wú)毒負(fù)作用。臨床穩(wěn)定性好(片劑對(duì)比飲劑、膠囊而言)純中藥同類產(chǎn)品中，其療效顯著，見效最快，能迅速緩解吸收。(30分鐘起效，可維持6個(gè)小時(shí)以上)產(chǎn)品附加值高，抗炎同時(shí)可提高機(jī)體免疫能力。療程短。(一周為一療程，對(duì)急發(fā)癥而言，見效快，穩(wěn)定性好)治療、預(yù)防、保健之功能。(對(duì)泌尿系統(tǒng)結(jié)石、男性前列腺、女性腎炎等其它慢性病均有療效)11、藥品信息來(lái)源：(單一信息來(lái)源市調(diào)統(tǒng)計(jì)表)信息來(lái)源比例(%)信任度(%)不信任度(%)電視廣告723112雜志廣告321614報(bào)紙廣告522710車站或車體廣告1685廣播廣告30198醫(yī)院、醫(yī)生65487產(chǎn)品宣傳冊(cè)(單)311711親友介紹55366郵發(fā)DM944其它742以上可知，消費(fèi)者對(duì)信息信任度，多以親友介紹、醫(yī)生推薦及電視、報(bào)紙廣告介紹較高，其中電視廣告、報(bào)紙廣告接觸率最高。三、產(chǎn)品問題點(diǎn)/機(jī)會(huì)點(diǎn)1、產(chǎn)品的問題點(diǎn)：1）消費(fèi)者心理價(jià)位偏高，普及不易。2）同類十余個(gè)品牌參與競(jìng)爭(zhēng)。3）產(chǎn)品知名度低，不具備一定市場(chǎng)基礎(chǔ)。4）處方類藥，OTC市場(chǎng)局限性強(qiáng)。5）無(wú)廣告效應(yīng)，市場(chǎng)占有率為零。6）產(chǎn)品組方成份復(fù)雜，體虛胃寒者不宜。7）消費(fèi)者習(xí)慣不易變更，仍喜歡那些品牌知名度較高的產(chǎn)品，故需引導(dǎo)一段時(shí)期。2、產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)：1）國(guó)家醫(yī)保產(chǎn)品，全國(guó)中醫(yī)院急診必備藥品。符合市場(chǎng)追求“高、保、真”品牌的消費(fèi)理念。2）患病者趨于年輕化，患病人員增多。3）在治療此病上，大多相信中成藥物。4）自我保健意識(shí)增強(qiáng)，注意到治病應(yīng)以防病治本為主的道理。5）“求新求快”的思想意識(shí)增強(qiáng)，符合本產(chǎn)品的藥理特性。6）本產(chǎn)品的附加值高(提高機(jī)體免疫功能)，符合現(xiàn)代市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)律。7）純中藥制劑在藥理及療效上，符合消費(fèi)者追求多重藥物組合及療程短、療效高的特性。8）“大敗毒”“三金片”等產(chǎn)品的廣告產(chǎn)生，已為治療泌尿系統(tǒng)疾病藥品的市場(chǎng)打開了先鋒，做好了鋪路工作。此時(shí)，推出新品種同類藥品較易為消費(fèi)者接受。9）本產(chǎn)品具有一治多病且療效快而高，無(wú)毒副作用的特點(diǎn)，較其它同類產(chǎn)品單一療效將更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。10）強(qiáng)大的品牌效應(yīng)、廣告效應(yīng)、產(chǎn)品療效及價(jià)位將更符合患病者趨于成熟的購(gòu)買意識(shí)11）對(duì)感染引起的泌尿系統(tǒng)疾病，在臨床上不易治療，時(shí)間長(zhǎng)容易讓患者對(duì)用過的同類藥物產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑的同時(shí)，對(duì)新產(chǎn)品上市會(huì)產(chǎn)生試試看的心理作用。12）即將大力度投入的廣告宣傳活動(dòng)，事必拉動(dòng)市場(chǎng)的親合力而提高市場(chǎng)的占有率。3、產(chǎn)品的支持點(diǎn)1)國(guó)家醫(yī)保品種，全國(guó)中醫(yī)院急診必備中成藥。2)純中藥制劑，特有的抗炎效果。（見效快、療程短、療效高）3)特有的機(jī)體免疫作用。（產(chǎn)品附加值高）4)產(chǎn)品藥理組合復(fù)雜，對(duì)其它疾病有輔助治療作用。5)以治療預(yù)防為主，具有一定醫(yī)療保健作用。6)臨床實(shí)驗(yàn)對(duì)比率顯著，總體效率高。7)符合現(xiàn)代消費(fèi)群體的求新求快心理意識(shí)。8)產(chǎn)品剛上市，無(wú)副作用印象，前景廣闊。四、市場(chǎng)建議1、目標(biāo)：由于中新藥業(yè)、天津隆順榕制藥廠所生產(chǎn)的“癃清片”，是東北地區(qū)剛上市的不久的新產(chǎn)品，知名度低。而同類產(chǎn)品如“三金片、大敗毒、寧泌泰、五淋丸”等，以大量的廣告投放宣傳，使其產(chǎn)品品牌意識(shí)已根植于消費(fèi)者心中，并且以搶占有了相當(dāng)市場(chǎng)份額。又加之各大醫(yī)院以自己研制的“秘方”為主要的治療導(dǎo)向。如果，本產(chǎn)品要想直接“以量”求發(fā)展、進(jìn)而占有市場(chǎng)份額，想必不盡人意，達(dá)不到效果。所以，應(yīng)先“以質(zhì)”求生存(品牌意識(shí))。因此我們的市場(chǎng)目標(biāo)的第一優(yōu)先是打開知名度，并使70%的消費(fèi)者確信本產(chǎn)品是在同類中成藥產(chǎn)品當(dāng)中療效最短，見效最快，附加值最高、最適合各種年齡的人直接吸收的經(jīng)濟(jì)方便有效的產(chǎn)品，進(jìn)而在短期內(nèi)占有整個(gè)同類市場(chǎng)份額之40%。2、消費(fèi)對(duì)象：主要對(duì)象是30歲以上的中老年人群體，其中以女士為主要。(因患泌尿系統(tǒng)疾病群體中，女性高于男性3倍)3、定位：在治療泌尿系統(tǒng)疾病的眾多中成藥中——癃清片見效最快（30分鐘見效）。（此建議是根據(jù)該產(chǎn)品支點(diǎn)多項(xiàng)優(yōu)越于其它同類產(chǎn)品而定的。）五、創(chuàng)意方向與廣告策略1、創(chuàng)意方向：以直接突出品牌強(qiáng)化療效為主要，其它為輔助，重點(diǎn)突出本產(chǎn)品的幾個(gè)大訴求點(diǎn)(純中藥制劑，30分鐘起效，療程短，適應(yīng)急癥，產(chǎn)品附加值高等)，用人性化來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)的親合力(以卡通形式為主，傳遞信息)，以簡(jiǎn)潔新穎藝術(shù)形式的表現(xiàn)來(lái)訴求本產(chǎn)品的樸實(shí)、忠誠(chéng)。用前衛(wèi)、邏輯的語(yǔ)言形式，做為廣告宣傳用語(yǔ)，以高質(zhì)量的制做表現(xiàn)提升并加深品牌意識(shí)。同時(shí)加強(qiáng)“USP”理念，使每則廣告都一定要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)利益訴求點(diǎn)，即你買本產(chǎn)品，將得到某種利益，這一利益訴求點(diǎn)一定要是其他競(jìng)爭(zhēng)者不能提出或未曾提出的，它在品牌中是必須獨(dú)具的，只有這樣才會(huì)吸引大眾，提高市場(chǎng)份額。2、廣告目的：◆以本產(chǎn)品“癃清片”項(xiàng)目策劃的證言特性及新聞性，加大對(duì)產(chǎn)品的宣傳力度，樹立品牌，塑造企業(yè)形象?！粢孕路f的活動(dòng)吸引消費(fèi)者參加（零距離接觸廣告效應(yīng)），快速拓展市場(chǎng)。◆調(diào)動(dòng)協(xié)調(diào)全省各有關(guān)部門，積極參與本產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作?！舸笠?guī)模營(yíng)銷，細(xì)分市場(chǎng)配合廣告活動(dòng)的宣傳，大量輔貨，搶占終端市場(chǎng)，從聲勢(shì)、氣勢(shì)上壓倒其它對(duì)手?！魳淞⑵放?、強(qiáng)化品牌知名度，提高品牌的認(rèn)知度，主攻“成人市場(chǎng)”(從事人事腦力白領(lǐng)階層)，以點(diǎn)帶面，滲透強(qiáng)化。3、廣告策略：1)初期——打開知名度，以整體轟動(dòng)效應(yīng)占有市場(chǎng)、樹立品牌(利用各大媒體大密度大篇幅加以報(bào)導(dǎo)、促銷活動(dòng)等配合。強(qiáng)化市場(chǎng)滲透，加強(qiáng)活動(dòng)（現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)證活動(dòng)），使消費(fèi)者親身感受2)中期——增加產(chǎn)品介紹，加深品牌印象，密集廣告，縮短篇幅，增加密度，加強(qiáng)活動(dòng)，形成口碑。鞏固市場(chǎng)樹立可信度，采用證言廣告，告訴消費(fèi)者本產(chǎn)品功效的真實(shí)可信(真人真事)3)后期——加深企業(yè)印象，樹立強(qiáng)化品牌，達(dá)到認(rèn)知認(rèn)同促進(jìn)銷售及指名購(gòu)買(廣告效果，提升市場(chǎng)鋪貨率)。整合調(diào)整，產(chǎn)品療效，抑菌抗炎性，宣傳目的達(dá)到后，廣告訴求轉(zhuǎn)變———提高免疫力機(jī)能的宣傳，使產(chǎn)品市場(chǎng)趨于成熟多元化發(fā)展，為明年市場(chǎng)拓展打下基礎(chǔ)。六、總體方案推廣1、目標(biāo)1）宏觀目標(biāo)：打破醫(yī)藥市場(chǎng)的現(xiàn)有品牌格局，樹立中新藥業(yè)品牌。加強(qiáng)鞏固全國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，開拓占領(lǐng)東北三省市場(chǎng)，以本產(chǎn)品（癃清片）的運(yùn)作宣傳為切入點(diǎn)，以點(diǎn)帶面，引領(lǐng)中新藥業(yè)上市的其它產(chǎn)品。利用精心打造的中新藥業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)，鞏固提高市場(chǎng)占有份額，進(jìn)一步拉動(dòng)市場(chǎng)，同時(shí)為中新藥業(yè)其它產(chǎn)品上市鋪路、架橋，進(jìn)而滲透波及并占有全國(guó)市場(chǎng)。2）微觀目標(biāo)：◎迅速幫助本產(chǎn)品（癃清片）開拓吉林省市場(chǎng)，樹品牌、搶市場(chǎng)，同時(shí)并波及周邊二省一區(qū)。（遼寧省、黑龍江省、內(nèi)蒙古自治區(qū)）◎兩年內(nèi)使本產(chǎn)品成為東三省家喻戶曉的產(chǎn)品。（同類產(chǎn)品市場(chǎng)占有率達(dá)40%以上）2、步驟：本案全程推廣共分三個(gè)階段：第一階段：時(shí)間：2003年4月25日——6月25日地點(diǎn)：長(zhǎng)春市為主要目標(biāo)策略：首先在全省同一時(shí)間開始展開“五位一體”式廣告轟炸（電視、報(bào)紙、廣播、活動(dòng)、DM派送），以達(dá)到“一鳴驚人”的宣傳效果。從大規(guī)模大篇幅密集式的廣告效應(yīng)，掀起本產(chǎn)品（癃清片）的宣傳高潮。讓廣大消費(fèi)者了解產(chǎn)品，同時(shí)在全省各大城市（暫定長(zhǎng)春市兩家醫(yī)院）的泌尿?qū)？漆t(yī)院開展“免費(fèi)義診，購(gòu)藥積分”及“真誠(chéng)用藥，真情回報(bào)”兩大活動(dòng)。利用終端媒體進(jìn)行廣泛宣傳，讓產(chǎn)品意識(shí)形成真正步入認(rèn)知體驗(yàn)當(dāng)中去，以便達(dá)到形成體驗(yàn)性的口碑宣傳目的。在樹立中新藥業(yè)品牌的同時(shí)，宣傳本產(chǎn)品。屆時(shí)聘請(qǐng)醫(yī)學(xué)專家現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行義診咨詢，讓利售藥，與患者簽定治療、信息反饋等活動(dòng)，進(jìn)行跟蹤服務(wù)，以便加深產(chǎn)品意識(shí)。同時(shí)選用貫通城市的主要行車路線做車內(nèi)掛旗廣告，并在允許的公共場(chǎng)所及醫(yī)院、藥店、診所招貼海報(bào)宣傳畫及POP示物等，讓人們產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺意識(shí)，樹立品牌的同時(shí)，加深本產(chǎn)品印象?；顒?dòng)方案：A、中新藥業(yè)“免費(fèi)義診購(gòu)藥積分”活動(dòng)策劃簡(jiǎn)案活動(dòng)時(shí)間：2003年4月25日——4月27日（周五至周日）早8：30分～下午4：30分（擬定）活動(dòng)地點(diǎn)：吉林省長(zhǎng)春仁術(shù)醫(yī)院的泌尿?qū)？苹顒?dòng)目的：旨在從樹立癃清片的品牌形象入手，通過醫(yī)院———患者這樣一個(gè)渠道，直觀的面對(duì)患者，對(duì)癥下藥，使患者切身體會(huì)到癃清片的功能與療效，從了解到逐步信賴癃清片，最終達(dá)到形成體驗(yàn)性的口碑宣傳的目的，使癃清片的品牌效應(yīng)在目標(biāo)消費(fèi)群體中形成不同反響。四、活動(dòng)告知渠道：通過報(bào)紙以公告形式告知目標(biāo)受眾群體。五、活動(dòng)方式：1、選定中型、權(quán)威的，治療泌尿系統(tǒng)疾病較專業(yè)的，并具有生化科室的長(zhǎng)春仁術(shù)醫(yī)院，聘請(qǐng)專家在其泌尿?qū)？圃O(shè)置癃清片義診室。2、對(duì)前來(lái)就診的患者免費(fèi)進(jìn)行泌尿系統(tǒng)檢查，同時(shí)專家免費(fèi)義診,檢查結(jié)果告知患者，當(dāng)天出不來(lái)結(jié)果的，告之下次議診時(shí)間，以便活動(dòng)延續(xù),并對(duì)患有癃清片主治疾病范圍內(nèi)疾病的患者對(duì)癥下藥。3、在活動(dòng)期間（3天）購(gòu)藥享有6折優(yōu)惠，并根據(jù)購(gòu)藥情況實(shí)行累計(jì)積分，可憑購(gòu)藥憑據(jù)參與中新藥業(yè)的“積分大比拼，做中新健康俱樂部會(huì)員”的一系列優(yōu)惠活動(dòng)。（具體細(xì)則請(qǐng)見癃清片宣傳推廣活動(dòng)四：“關(guān)心你我他健康為大家”中新健康俱樂部活動(dòng)策劃簡(jiǎn)案）活動(dòng)流程：1、2003年4月25日之前由中新藥業(yè)的市場(chǎng)部人員與長(zhǎng)春仁術(shù)醫(yī)院聯(lián)系好義診事宜，并確定活動(dòng)時(shí)間及出診醫(yī)生，保證活動(dòng)的順利進(jìn)行。4月20日、23日、25日分三次通過報(bào)紙媒體以公告的形式對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行告知性宣傳。4月24日，在義診醫(yī)院懸掛癃清片宣傳條幅、張貼海報(bào)及發(fā)放相關(guān)的宣傳資料，并在醫(yī)院明顯位置布置指示牌，引導(dǎo)泌尿系統(tǒng)疾病的患者到癃清片義診室就診，并告知患者本次義診活動(dòng)的優(yōu)惠措施。4、活動(dòng)期間指派兩名工作人員配合醫(yī)院義診活動(dòng)的順利進(jìn)行。（由龍飛廣告與中新藥業(yè)協(xié)調(diào)工作人員的安排）活動(dòng)準(zhǔn)備：活動(dòng)前期將癃清片鋪入醫(yī)院，并協(xié)調(diào)好與院方的關(guān)系，為以后的宣傳推廣活動(dòng)的進(jìn)行做好鋪墊。2、宣傳資料提前印刷完畢，準(zhǔn)備妥當(dāng)。3、長(zhǎng)春仁術(shù)醫(yī)院的癃清片義診活動(dòng)的宣傳條幅的懸掛，及海報(bào)的張貼。活動(dòng)組織實(shí)施：1、由中新藥業(yè)的市場(chǎng)部人員負(fù)責(zé)聯(lián)系義診醫(yī)院及協(xié)調(diào)好與院方的關(guān)系，并安排工作人員發(fā)放DM。（工作人員佩帶癃清片綬帶）2、由龍飛廣告有限公司負(fù)責(zé)各大定點(diǎn)醫(yī)院的現(xiàn)場(chǎng)的布置，條幅懸掛、海報(bào)張貼、印刷品的設(shè)計(jì)印刷以及活動(dòng)的整體方案等。3、龍飛廣告有限公司與中新藥業(yè)協(xié)商，確定本次義診活動(dòng)的優(yōu)惠措施。時(shí)間媒體規(guī)格套紅價(jià)格(元)折位總價(jià)(元)4月20日(日)長(zhǎng)春晚報(bào)半通欄黑75006.548754月23日(三)東亞經(jīng)貿(mào)新聞半通欄黑70007.552504月25日(五)長(zhǎng)春晚報(bào)通欄黑140007.510500合計(jì)（元）20625報(bào)紙媒體投放排期：十、活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算：活動(dòng)經(jīng)費(fèi)估算：4萬(wàn)元，具體分配如下：序號(hào)項(xiàng)目數(shù)量單價(jià)（元）合計(jì)（元）備注1工作人員費(fèi)用2000三天（含備品）2條幅拱門費(fèi)用1600三天3掛號(hào)費(fèi)用600人次5元/人3000三天4尿常規(guī)檢查費(fèi)用500人次20元/人100000三天5報(bào)紙發(fā)布費(fèi)用206256不可預(yù)見費(fèi)用2000總費(fèi)用的5%7共計(jì)（元）41025注：醫(yī)院公關(guān)、藥品入院、醫(yī)生公關(guān)等由吉林中新藥業(yè)負(fù)責(zé)。B、中新藥業(yè)“真誠(chéng)用藥真情回報(bào)”活動(dòng)策劃簡(jiǎn)案一、活動(dòng)時(shí)間：2003年5月11日～5月18日（擬定）5月11日（周日）是母親節(jié)二、活動(dòng)地點(diǎn)：長(zhǎng)春市仁術(shù)醫(yī)院、吉林省衛(wèi)協(xié)醫(yī)院男女泌尿性疾病治療中心（擬定）三、活動(dòng)目的：旨在通過“求醫(yī)問藥”這一傳統(tǒng)的治病模式，讓患者在通過醫(yī)生講解服用癃清片之后，再到醫(yī)院進(jìn)行免費(fèi)檢查，通過醫(yī)學(xué)的手段讓患者切身體驗(yàn)到癃清片的療效，同時(shí)針對(duì)母親節(jié)，對(duì)所有購(gòu)藥患者進(jìn)行贈(zèng)花活動(dòng)，從而提高目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)此藥的信賴感及美譽(yù)度，抓住一部分忠實(shí)的消費(fèi)群體，達(dá)到口碑宣傳的目的。四、活動(dòng)告知渠道：通過報(bào)紙以公告形式告知目標(biāo)受眾群體。五、活動(dòng)方式：1、藥品進(jìn)入長(zhǎng)春市內(nèi)的醫(yī)院以后，選擇兩家大型、權(quán)威、專業(yè)治療泌尿系統(tǒng)疾病的有一定知名度的醫(yī)院的泌尿系統(tǒng)?？疲c院方協(xié)商好，確定出診醫(yī)生。2、在5月11日活動(dòng)當(dāng)天由工作人員向各大定點(diǎn)醫(yī)院的出診醫(yī)生將每天患有泌尿系統(tǒng)疾病并需服用癃清片的患者統(tǒng)計(jì)出來(lái)，并將預(yù)先準(zhǔn)備好的免費(fèi)復(fù)查卡片放到藥房負(fù)責(zé)出藥的工作人員手中，并發(fā)放給去開癃清片的患者，告知其在服藥1個(gè)療程時(shí)即5月18日可以憑卡片到本院免費(fèi)進(jìn)行復(fù)查一次，同時(shí)5月11日當(dāng)天所有購(gòu)藥患者均可憑購(gòu)藥憑證到指定的地點(diǎn)領(lǐng)取鮮花一束。3、5月18日復(fù)查時(shí)對(duì)于確實(shí)患有癃清片主治范圍內(nèi)疾病的，并確實(shí)遵醫(yī)囑服用本藥1個(gè)療程的患者，病情沒有減輕者，全額退還購(gòu)藥款。（復(fù)查時(shí)以卡片標(biāo)注的時(shí)間為準(zhǔn)）六、活動(dòng)前期準(zhǔn)備：1、4月25日與各大醫(yī)院聯(lián)系好，并與醫(yī)院協(xié)調(diào)好活動(dòng)相關(guān)事宜，同時(shí)聯(lián)系好領(lǐng)取鮮花的花店。2、5月7日、9日、11日分三次開始通過報(bào)紙以公告形式告知目標(biāo)受眾群體活動(dòng)相關(guān)內(nèi)容。3、5月10日準(zhǔn)備好活動(dòng)所需復(fù)查卡片，并送到院方相關(guān)人員手中；癃清片相關(guān)宣傳資料及海報(bào)預(yù)先準(zhǔn)備妥當(dāng)。4、5月10日晚在定點(diǎn)醫(yī)院門前懸掛條幅，并設(shè)置拱門、橫幅及張貼海報(bào)。七、活動(dòng)組織實(shí)施：1、由中新藥業(yè)的市場(chǎng)部人員負(fù)責(zé)聯(lián)系各大醫(yī)院及協(xié)調(diào)好與院方的關(guān)系。（工作人員佩帶癃清片綬帶）2、由龍飛廣告有限公司負(fù)責(zé)各大定點(diǎn)醫(yī)院的現(xiàn)場(chǎng)的布置，條幅懸掛、海報(bào)張貼、印刷品的設(shè)計(jì)印刷以及活動(dòng)的整體方案等。3、龍飛廣告有限公司與中新藥業(yè)協(xié)商，確定本次活動(dòng)的具體優(yōu)惠措施。八、報(bào)紙媒體投放排期：時(shí)間媒體規(guī)格套紅價(jià)格(元)折位總價(jià)(元)5月7日(三)東亞經(jīng)貿(mào)新聞半通欄黑75006.548755月9日(五)長(zhǎng)春晚報(bào)半通欄黑70007.552505月11日(日)長(zhǎng)春晚報(bào)通欄黑140007.510500合計(jì)（元）20625九、活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算：活動(dòng)費(fèi)用估算：5萬(wàn)元，具體分配如下：序號(hào)項(xiàng)目數(shù)量單價(jià)（元）合計(jì)（元）備注1工作人員費(fèi)用40002家醫(yī)院（含備品）2條幅拱門費(fèi)用30002家醫(yī)院3尿常規(guī)檢查費(fèi)用30020元/人60002家醫(yī)院4其他各項(xiàng)檢查費(fèi)用60002家醫(yī)院5復(fù)查費(fèi)用3000元/院60002家醫(yī)院（專家出診費(fèi)）6鮮花費(fèi)用20015元/束30002家醫(yī)院7報(bào)紙發(fā)布費(fèi)用206258不可預(yù)見費(fèi)用2500總費(fèi)用的5%9共計(jì)（元）51125注：醫(yī)院公關(guān)、藥品入院、醫(yī)生公關(guān)等由中新藥業(yè)負(fù)責(zé)。C、“放飛心情，讓生命更精彩”——“中新癃清杯”風(fēng)箏大賽策劃簡(jiǎn)案一、活動(dòng)時(shí)間：2003年5月10日上午8：30分（周六）。（擬定）二、活動(dòng)地點(diǎn)：長(zhǎng)春市文化廣場(chǎng)(全省最大的廣場(chǎng))三、活動(dòng)目的：旨在通過風(fēng)箏大賽這一傳統(tǒng)的戶外活動(dòng)聚人氣進(jìn)行藥品現(xiàn)場(chǎng)宣傳，同時(shí)配合媒體的軟硬性廣告交叉式宣傳，樹立中新藥業(yè)的品牌形象，擴(kuò)大癃清片這一新品牌的影響面，提高其在春城的美譽(yù)度和知名度。四、活動(dòng)告知渠道：通過報(bào)紙、廣播及DM告知本次活動(dòng)內(nèi)容。五、活動(dòng)方式：1、組織參賽者在文化廣場(chǎng)進(jìn)行風(fēng)箏比賽，參賽者統(tǒng)一用附有癃清片標(biāo)志的風(fēng)箏，自帶風(fēng)箏者如果制作工藝較獨(dú)特、造型與眾不同也可參加比賽。2、比賽設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)有：造型獎(jiǎng)、技術(shù)獎(jiǎng)、制作工藝獎(jiǎng)各2名，各獲獎(jiǎng)金500元，其他參賽者也將獲紀(jì)念獎(jiǎng)，同時(shí)各位參賽者參賽所用的風(fēng)箏比賽之后均贈(zèng)送參賽者作為紀(jì)念品。3、現(xiàn)場(chǎng)工作人員進(jìn)行癃清片的宣傳、咨詢與講解。六、活動(dòng)流程：1、4月30日DM派發(fā)開始至5月10日、4月25日～5月10日通過廣播、5月4日～5月10日通過報(bào)紙告知風(fēng)箏大賽的活動(dòng)相關(guān)內(nèi)容及參賽方式。2、5月6日發(fā)放請(qǐng)貼，邀請(qǐng)省內(nèi)媒體記者進(jìn)行跟蹤報(bào)道；并邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及放風(fēng)箏的專家，到比賽現(xiàn)場(chǎng)作現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)和評(píng)委。3、5月10日早8點(diǎn)之前布置比賽現(xiàn)場(chǎng)，將癃清片宣傳處的桌椅擺放好，相關(guān)宣傳資料準(zhǔn)備妥當(dāng)。在顯著位置擺放拱門、懸掛橫幅，橫幅內(nèi)容為：中新“癃清杯”風(fēng)箏大賽。組織參賽人員試放風(fēng)箏。4、5月10日早8：30分比賽正式開始，比賽歷時(shí)3個(gè)小時(shí)，11：30分正式結(jié)束。15分鐘評(píng)委評(píng)選獲獎(jiǎng)的參賽者，11：45邀請(qǐng)頒獎(jiǎng)嘉賓向獲獎(jiǎng)?wù)哳C獎(jiǎng)，工作人員向其他參賽者頒發(fā)紀(jì)念品。5、12點(diǎn)活動(dòng)結(jié)束。七、活動(dòng)前期準(zhǔn)備：1、5月4日預(yù)先定好場(chǎng)地（文化廣場(chǎng)），并與相關(guān)部門協(xié)調(diào)好比賽事宜；提前半個(gè)月在廣播上、提前10天派發(fā)DM并在報(bào)紙上打廣告告知參賽方式和比賽規(guī)則。2、5月7日通知參賽者準(zhǔn)備參賽及相關(guān)事宜。同時(shí)比賽所需風(fēng)箏、獎(jiǎng)品也應(yīng)準(zhǔn)備好，癃清片的相關(guān)宣傳資料準(zhǔn)備好以及請(qǐng)貼填寫妥當(dāng)送出，保證活動(dòng)順利進(jìn)行。3、5月7日準(zhǔn)備新聞通稿，邀請(qǐng)媒體記者以及相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、專家，向其發(fā)放請(qǐng)貼；準(zhǔn)備布置比賽現(xiàn)場(chǎng)所需條幅、桌椅、桌布等。4、5月8日組織工作人員熟悉當(dāng)天活動(dòng)流程，保證活動(dòng)順利進(jìn)行。另外，及時(shí)注意天氣變化，隨時(shí)調(diào)整活動(dòng)流程，并告知參賽者。八、活動(dòng)組織實(shí)施：1、由中新藥業(yè)的市場(chǎng)部人員安排工作人員及專業(yè)人士在比賽現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放DM并針對(duì)泌尿系統(tǒng)疾病的相關(guān)知識(shí)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)講解。（工作人員佩帶癃清片綬帶）2、由龍飛廣告有限公司負(fù)責(zé)擬出中新“癃清杯”風(fēng)箏大賽的活動(dòng)策劃案和印刷品的設(shè)計(jì)印刷，并預(yù)定場(chǎng)地，對(duì)比賽現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行布置，條幅懸掛，海報(bào)張貼，邀請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)、專家、媒體、記者及組織參賽人員順利參加比賽。九、媒體投放排期：時(shí)間媒體規(guī)格套紅價(jià)格(元)折位總價(jià)(元)5月4日(日)長(zhǎng)春晚報(bào)半通欄黑70007.55250城市晚報(bào)半通欄黑75007.052505月7日(三)長(zhǎng)春晚報(bào)通欄黑140007.5105005月10日（六）長(zhǎng)春晚報(bào)半通欄黑70007.55250合計(jì)（元）26250活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算：活動(dòng)經(jīng)費(fèi)估算：6萬(wàn)元，具體分配如下：序號(hào)項(xiàng)目數(shù)量單價(jià)（元）合計(jì)（元）備注1工作人員費(fèi)用3000（包括照相費(fèi)用）2場(chǎng)地費(fèi)用50003場(chǎng)地布置費(fèi)用30004音響費(fèi)用10005媒體費(fèi)用5200元/人10006邀請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)專家禮品費(fèi)用20人150元/人3000包括媒體記者7刀旗、條幅、綬帶制作10008風(fēng)箏費(fèi)用大風(fēng)箏10020元/個(gè)2000（比賽用）小風(fēng)箏40015元/個(gè)6000（獎(jiǎng)品贈(zèng)送用）9風(fēng)箏比賽獎(jiǎng)金8人500元/人4000元4個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)、每獎(jiǎng)項(xiàng)各2人10報(bào)紙發(fā)布費(fèi)用2625011不可預(yù)見費(fèi)用3000總費(fèi)用的5%12共計(jì)（元）58250第一階段媒體組合及預(yù)算一、電視廣告：投放時(shí)間投放媒體投放時(shí)段欄目名稱長(zhǎng)度單價(jià)（元/天）折位優(yōu)惠價(jià)（元/天）總額（元/月）4月25日-6月25日吉林衛(wèi)視都市頻道20：02-20：05兩集劇間15″5000.004.52250.0067500.00吉林衛(wèi)視都市頻道21：35-21：40都市家園前15″3000.004.51350.0040500.00吉林衛(wèi)視影視頻道21:47佳片影院前15″2300.003.5805.0024150.00吉林衛(wèi)視影視頻道22：13佳片影院斷劇15″2300.003.5805.0024150.00吉林市電視臺(tái)影視頻道20：12黃金劇場(chǎng)斷劇30″2500.004.51125.0033750.00延邊電視臺(tái)影視頻道20：43電視劇前30″900.005.0450.0013500.00遼源電視臺(tái)20：46-20：53電視劇后30″1200.005.0600.0018000.00通化電視臺(tái)20：40電視劇斷劇30″1200.003.5420.0012600.00松原電視臺(tái)20：30電視劇斷劇30″1200.003.0360.0010800.00合計(jì)244950×2個(gè)月489900.00電視廣告依然是傳遞信息最快、最廣的宣傳途徑，也是消費(fèi)者最喜歡的宣傳渠道。吉林電視臺(tái)都市頻道、影視頻道是長(zhǎng)春市收視率最高的兩大電視媒體，收視人群范圍比較廣，含蓋了各個(gè)層面的消費(fèi)人群。在時(shí)間段上我們選擇了“黃金段位”，這一時(shí)段收視率較高，人們習(xí)慣在這一時(shí)段觀看電視劇，把廣告投放在這一時(shí)段，即迎合了廣大消費(fèi)者的生活習(xí)慣，又提升了癃清片的知名度。地級(jí)城市的廣告價(jià)格比較便宜，選擇黃金時(shí)間投放30秒的廣告，即擴(kuò)大了收視人群，又迎合了他們的生活習(xí)慣，同時(shí)也達(dá)到了樹立企業(yè)品牌的作用。二、報(bào)紙廣告：投放時(shí)間媒體規(guī)格尺寸（cm）次數(shù)套紅價(jià)格折位優(yōu)惠價(jià)/次總價(jià)4月25日-6月25日長(zhǎng)春晚報(bào)通欄23.2×87黑14000.007.510500.0073500.00城市晚報(bào)通欄23.2×85黑15000.007.510500.0052500.00東亞經(jīng)貿(mào)新聞通欄17.5×84黑15000.006.59750.039000.00合計(jì)165000.00※規(guī)格選擇：以通欄為標(biāo)準(zhǔn)是為了方便計(jì)算，每個(gè)通欄為一個(gè)單位，可根據(jù)實(shí)際需要做適當(dāng)增減。在版面選擇上，以貫通欄和豎通欄為主，這樣可以增加視覺效果，吸引消費(fèi)者對(duì)癃清片的關(guān)注，同時(shí)可以達(dá)到樹立品牌的作用，讓人們只要看到這種版面就會(huì)想到是癃清片在做宣傳?！襟w選擇原因：1、《長(zhǎng)春晚報(bào)》遍及長(zhǎng)春市及外五縣地區(qū)，在市內(nèi)15個(gè)發(fā)行站發(fā)行。機(jī)關(guān)，企、事業(yè)單位整體訂閱量為18萬(wàn)份左右，占總銷量的52%；零售量為10萬(wàn)-12萬(wàn)份，占總銷量的48%。其中，包括230個(gè)報(bào)亭和流動(dòng)報(bào)刊銷售點(diǎn)的銷售?！堕L(zhǎng)春晚報(bào)》以知識(shí)性、趣味性并重為特色，新聞性強(qiáng)，可信度高，零售價(jià)低廉，是各商家廣告投放量最多的報(bào)紙，在調(diào)查的范圍中，有63%的廣告商將廣告投放在此，由于其讀者層面廣、影響力大而深得商家的厚愛，選擇此媒體對(duì)增強(qiáng)產(chǎn)品可信任度，促進(jìn)品牌推廣均有很大幫助。對(duì)80%多的長(zhǎng)春人來(lái)說，看《長(zhǎng)春晚報(bào)》已經(jīng)是生活中必備的早餐。2、《城市晚報(bào)》日發(fā)行量約為25萬(wàn)份以上，是一份面向全省發(fā)行的報(bào)紙、是省內(nèi)唯一省級(jí)晚報(bào)類刊物，發(fā)行于省內(nèi)各城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村，傳播范圍極廣。主要以省內(nèi)新聞、紀(jì)實(shí)、民事報(bào)導(dǎo)、分析為主，兼容娛樂、文體、信息版塊。其新聞內(nèi)容及時(shí)、準(zhǔn)確、全面，使讀者“一報(bào)在手，知天下大事”。《城市晚報(bào)》讀者群性別構(gòu)成大體上是男女各半，主要集中在高收入、高學(xué)歷、高文化群體中，機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、商業(yè)人員占總讀者的65%，城市晚報(bào)讀者的閱讀率比較穩(wěn)定，傳閱率為3.37份，有關(guān)調(diào)查顯示同城市晚報(bào)連續(xù)不斷的接觸的讀者已達(dá)報(bào)紙總數(shù)的74%。3、《東亞經(jīng)貿(mào)新聞》日發(fā)行量為15—20萬(wàn)份左右主要面向長(zhǎng)春市，覆蓋東北三省，是吉林日?qǐng)?bào)社主辦的綜合經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙。以追求“知識(shí)、信息、財(cái)富、生活”為辦報(bào)綜旨，在知識(shí)界、工商企業(yè)界、保險(xiǎn)、金融證券以及各服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，有廣泛的讀者群體。同時(shí)該報(bào)是省內(nèi)第一家加入互聯(lián)網(wǎng)的報(bào)紙，全球億萬(wàn)網(wǎng)民可在網(wǎng)上閱讀當(dāng)日的報(bào)紙?！稏|亞經(jīng)貿(mào)新聞》讀者知識(shí)層次高，本科以上占47.8%，主要活躍在工商、金融、個(gè)體職業(yè)、管理經(jīng)營(yíng)等經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，讀者收入高，個(gè)人購(gòu)買力強(qiáng)，是長(zhǎng)春地區(qū)社會(huì)消費(fèi)的主力。三、廣播（吉林交通之聲廣播電臺(tái)FM96.8兆赫）時(shí)間媒體時(shí)段欄目長(zhǎng)度價(jià)格折位優(yōu)惠（元/月）總額（元/月）4月25日-6月25日吉林交通之聲廣播電臺(tái)8：00-8：05968新聞時(shí)空早間版30″460.004.5207.006210.009：25-9：30金光大道30″320.004.5144.004320.0010：25-10：30金光大道30″320.004.5144.004320.0013：55-14：00說古論今30″250.004.5112.53375.0015：25-15：30天天相約30″280.004.5126.003780.0017：25-17：30968新聞時(shí)空晚間版30″400.004.5180.005400.0018：25-18：30微笑調(diào)頻30″280.004.5126.003780.0020：25-20：30調(diào)頻合家歡30″160.004.572.002160.00合計(jì)33345元×2個(gè)月66690.00吉林交通之聲廣播電臺(tái)是長(zhǎng)春市收聽率最高、收聽人群最廣的廣播電臺(tái)，全市的出租車司機(jī)收聽率為100%，在廣告時(shí)間段位的選擇上，也迎合了人們普遍的生活習(xí)慣。早8：00和晚17：30正是人們上下班的高峰期，乘做出租車的人們較多；上午9：00、10：00，下午的14：00、15：00正是各單位人員出去辦事情的時(shí)間，在這一時(shí)段投放廣告，可以吸引很多消費(fèi)者。晚間的18：30、20：30正是人們出外逛街、娛樂的時(shí)間，乘做出租車的人們較多，自然會(huì)吸引人們對(duì)癃清片的關(guān)注。廣播（吉林市交通音樂臺(tái)FM103.5）時(shí)間時(shí)段欄目長(zhǎng)度價(jià)格（元/月）折位總額（元/月）4月25日-6月25日8:00交通紅綠燈30″8000.006.55200.009：00繽紛調(diào)頻30″8000.006.55200.0010:00快樂TAXI30″8000.006.55200.0015：00綜藝大篷車30″8000.006.55200.0017:00與你同行30″8000.006.55200.0020：00娛樂夜班車30″8000.006.55200.00合計(jì)31200元×2個(gè)月62400.00四、公交車車內(nèi)掛旗廣告：投放時(shí)間路線車輛次懸掛時(shí)間價(jià)格/月/輛總額4月25日-6月25日62路5輛2個(gè)月400.004000.00362路5輛2個(gè)月400.004000.0080路5輛2個(gè)月400.004000.006路5輛2個(gè)月400.004000.00306路5輛2個(gè)月400.004000.0019路5輛2個(gè)月400.004000.0064路5輛2個(gè)月400.004000.00361路5輛2個(gè)月400.004000.00合計(jì)32000.00公交車車內(nèi)掛旗廣告因其費(fèi)用低、制作簡(jiǎn)單、受眾人群廣泛等特點(diǎn)，已成為眾多商家普遍選擇的一種宣傳渠道，在路線上選擇了市內(nèi)繁華區(qū)域最主要的幾條公交線路，每天有數(shù)萬(wàn)人次乘座這些公交車，密集的人群、大量的宣傳自然會(huì)引起廣泛人群的關(guān)注。投放時(shí)間項(xiàng)目數(shù)量投放終端單價(jià)(元)總額(元)初期4月25日-6月25日手袋2000長(zhǎng)春市內(nèi)200家銷售點(diǎn)3.8519250.003000吉林省內(nèi)300家銷售點(diǎn)海報(bào)2000長(zhǎng)春市內(nèi)200家銷售點(diǎn)2.520000.006000吉林省內(nèi)300家銷售點(diǎn)健康積分卡DM2000長(zhǎng)春市內(nèi)200家銷售點(diǎn)0.858500.003000吉林省內(nèi)300家銷售點(diǎn)5000活動(dòng)發(fā)放“風(fēng)箏大賽”DM5000“風(fēng)箏大賽”活動(dòng)散發(fā)0.854250.00掛旗320040輛公交車0.852720.00合計(jì)54720.00五、印刷品：階段銷售計(jì)劃及目標(biāo)（見吉林中新藥業(yè)癃清片產(chǎn)品銷售計(jì)劃方案）第一階段共計(jì)：1021110.00元，總體費(fèi)用占有率50.8%第二階段：時(shí)間：2003年6月26日——11月25日地點(diǎn)：長(zhǎng)春市為主要目標(biāo)策略：通過第一階段的感性推廣宣傳，第二階段應(yīng)以理性投入為主，強(qiáng)化產(chǎn)品本身藥理、藥性、藥效的介紹，增設(shè)廣播專題講座，加印報(bào)紙及宣傳品，派送分發(fā)到各地增設(shè)的產(chǎn)品專柜及促銷點(diǎn)，加強(qiáng)內(nèi)容介紹，縮短篇幅規(guī)格，加大宣傳密度，配合促銷宣傳活動(dòng)的開展，提升產(chǎn)品的認(rèn)知度的同時(shí)，提高產(chǎn)品的信譽(yù)度，美譽(yù)度，并加以延伸，鞏固市場(chǎng)。成立“中新健康俱樂部”建立會(huì)員制，結(jié)合吉林省“長(zhǎng)白之夏”大型廣場(chǎng)活動(dòng)，開展兩次大型“中新癃清消夏廣場(chǎng)”活動(dòng)（風(fēng)箏大賽，同唱一首歌），制作一批“癃清遮陽(yáng)傘，公交車內(nèi)手扇”等廣告宣傳品，投放各大廣場(chǎng)配合活動(dòng)開展，拉動(dòng)市場(chǎng)親合力。利用廣播電臺(tái)快速、面廣、經(jīng)濟(jì)的有利條件開設(shè)專家講座，從預(yù)防、治療講起，開通設(shè)立有獎(jiǎng)反饋熱線，并在全省范圍內(nèi)開展“集藥盒，贈(zèng)藥”及“積分制會(huì)員卡”活動(dòng)，以增加產(chǎn)品市場(chǎng)的凝聚力，