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剖析蘋果公司的品牌策略

【內(nèi)容摘要】品牌的內(nèi)涵是文化，文化乃是構(gòu)成品牌的本質(zhì)要素。品牌策略應(yīng)奠基于以人為本及目標(biāo)顧客感性心理品牌文化策略，成功的自有品牌建設(shè)需結(jié)合現(xiàn)代社會消費(fèi)心理和文化價值取向。本文探討中國中小企業(yè)發(fā)展自有品牌時，可效仿蘋果公司APPLE成功的經(jīng)驗(yàn)，以品牌文化為核心進(jìn)行品牌定位及相關(guān)品牌營銷策略；在此案例中蘋果公司APPLE成功地以“Think

Different”創(chuàng)新、時尚、與自我獨(dú)特的品牌文化作為品牌定位，凝聚起大批品牌忠誠度極高蘋果迷的認(rèn)同。高忠誠度的顧客帶給蘋果公司品牌資產(chǎn)的積累，最終優(yōu)異地展現(xiàn)于蘋果公司APPLE經(jīng)營績效、產(chǎn)品市場份額，與資本市場等具體財務(wù)表現(xiàn)。正如品牌營銷大師Philip

Kotler所說，“營銷品牌是一項(xiàng)藝術(shù)，現(xiàn)代的品牌建立方式是創(chuàng)造并傳遞價值給主要市場的客戶，為企業(yè)帶來利潤”。中國企業(yè)應(yīng)結(jié)合以往科技制造的經(jīng)驗(yàn)與五千年中華文化底蘊(yùn)，且融合隨時代更迭的多元文化及與國際商業(yè)互動中所吸收的外國文化，運(yùn)用于創(chuàng)新與創(chuàng)意文化的角度滿足顧客實(shí)質(zhì)需求并引領(lǐng)潛在精神文化需求。以中國企業(yè)與企業(yè)主獨(dú)特多元的“軟性”實(shí)力，相信定能成功創(chuàng)建新的自有品牌，使臺灣企業(yè)面對目前全新的商業(yè)機(jī)會與挑戰(zhàn)，提升中國企業(yè)生命的未來性，其潛在可開創(chuàng)空間應(yīng)更為寬闊。

【關(guān)鍵詞】品牌

品牌定位

品牌文化

品牌忠誠

品牌效應(yīng)

2

一、認(rèn)識蘋果公司的品牌策略

1、蘋果的成功

2010年10月19日凌晨2點(diǎn)開始，蘋果公司召開財報電話會議，公布了今年第四季度、其實(shí)是截止到9月25日的財務(wù)業(yè)績報告。報告顯示蘋果這個季度的營收達(dá)到了203.40億美元，大大超出了華爾街分析師之前給出的188億美元的預(yù)期，而稅后的凈利潤是43.1億美元，刷新了蘋果公司的記錄。這其中iPhone的銷售助推效用明顯，iPhone從上市以來的熱賣，銷售量達(dá)到了1410萬部，輕松超過上季度840萬部。

而在1996年時的蘋果公司則面臨著破產(chǎn)的命運(yùn)，但同年其創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯重返該公司后，進(jìn)行了大刀闊斧的改革，先是與以前的宿敵微軟結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，進(jìn)行交叉授權(quán)。然后借當(dāng)年修習(xí)美術(shù)課的功底和對消費(fèi)者心理的洞察，帶領(lǐng)蘋果推出了炫目的iMac電腦——半透明的外觀，發(fā)光的鼠標(biāo)，以及豐富的色彩，標(biāo)新立異的構(gòu)思，出色的工業(yè)設(shè)計使得iMac和隨后的iMac二代、iBook等產(chǎn)品獲得了一系列最佳稱號，成為時尚的代名詞。

這一系列舉措使得蘋果打了翻身仗。喬布斯剛上任時，蘋果公司的虧損高達(dá)10億美元，一年后卻奇跡般地贏利3.09億美元。1999年1月，當(dāng)喬布斯宣布第四財政季度贏利1.52億美元，超出華爾街的預(yù)測38%時，蘋果公司的股價立即攀升，最后以每股4.65美元收盤，輿論嘩然。蘋果電腦在PC市場的占有率已由原來的5%增加到10%。

2、蘋果帶來的影響

在互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及的今天，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的發(fā)展影響著硬件的發(fā)展，電腦以更快的CPU和網(wǎng)速帶寬來滿足網(wǎng)站的迅猛發(fā)展。因此，電腦的制造者們在激烈的市場競爭中賺取著很低的利潤，羨慕嫉妒著一波又一波的網(wǎng)絡(luò)新貴躥紅。而現(xiàn)在，新的規(guī)則正在悄然誕生。我們看到蘋果iPad的出現(xiàn)正在刷新我們過去的傳統(tǒng)。傳統(tǒng)的用手指、鍵盤和屏幕的組合，培養(yǎng)了一代人的生活方式，可能因?yàn)閕Pad的上市，文化從指間的流淌要被更加傳統(tǒng)的手掌翻閱所取代，這樣，人類的閱讀、操作等等無疑走向回歸。在互聯(lián)網(wǎng)時代，瀏覽器、地址欄這些對于年輕一代無比熟悉的東西，在1950年代或更早出生的人們尚未完全認(rèn)知的時候，未來可能會很快被iPad上小小的圖標(biāo)所取代。更清晰的畫面、更人性化的

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運(yùn)用、更有策略性和靈活性的競爭方式的蘋果系列產(chǎn)品的誕生，不僅使得互聯(lián)網(wǎng)的瀏覽入口有了變化，而且向世人宣示這樣一個簡單的道理：只要認(rèn)識上面的圖標(biāo)，原來不通過瀏覽器也可以閱讀網(wǎng)站的內(nèi)容。

同時蘋果的產(chǎn)品也正逐漸的影響著它的競爭對手們的品牌策略。蘋果的產(chǎn)品比較人性化與個性化，它的工業(yè)設(shè)計注重人機(jī)工程與傳統(tǒng)美學(xué)的相結(jié)合，能使客戶體驗(yàn)到充分的新鮮感與視覺上的享受。這點(diǎn)也給它的競爭對手很大的啟發(fā)，使現(xiàn)在的電子產(chǎn)品相比以前更注重了人性化與個性化。

3、蘋果的品牌策略

蘋果是一個電子消費(fèi)類產(chǎn)品品牌，但很多消費(fèi)者對它的狂熱與追捧卻不亞于任何一個奢侈品的品牌。是什么原因促成了消費(fèi)者這樣的熱情，換句話說為什么蘋果會有這么大的品牌效應(yīng)，這就肯定是得益于它成功的品牌策略。

3.1注重創(chuàng)新、注重細(xì)節(jié)

每個品牌都會試圖在消費(fèi)者心中占有第一，甚至是獨(dú)一不二的位置，蘋果也不例外。蘋果公司注重品牌價值創(chuàng)新，它能在一定的成本范圍內(nèi)，在不斷改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)的基礎(chǔ)之上，用新的品牌價值去滿足顧客對原有產(chǎn)品或服務(wù)的更高價值目標(biāo)的追求。

蘋果與眾不同的是，它從做電腦開始，就始終堅持人與機(jī)器關(guān)系的和諧。作為一個科技類品牌，它避開了硬邦邦的形象，人性化的系統(tǒng)界面，即便是電源插頭都設(shè)計得干凈利落。

而蘋果的細(xì)節(jié)設(shè)計很好的吸引了消費(fèi)者，最具代表性的就是蘋果的Logo，不僅簡潔、便于識別，并且它是為了紀(jì)念偉大的人工智能領(lǐng)域的先驅(qū)——圖靈，而圖靈的故事為蘋果的Logo注入了新的魅力，也為蘋果的品牌提供了新的認(rèn)知。通過創(chuàng)造一個標(biāo)識抓住消費(fèi)者的眼球，從而產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，蘋果做到了。無論是蘋果的哪一款產(chǎn)品，簡單的標(biāo)識、簡單的配件、簡單的色相、簡單的包裝，都讓你感到它與你的貼近和它給予你的實(shí)用；其背面那個被咬掉一口的銀色的蘋果，總是能夠引起熱愛蘋果產(chǎn)品的消費(fèi)者的消費(fèi)沖動?，F(xiàn)在的蘋果不僅保持了強(qiáng)勢的品牌，也在市場上獲得了卓爾不群的業(yè)績表現(xiàn)。

蘋果電腦當(dāng)時做的是面向設(shè)計師等的細(xì)分市場，不太消費(fèi)化，所以才有了蘋果的幾起幾落，不過它的品牌基因卻得到了傳承。蘋果的品牌形象并沒有因?yàn)槭聵I(yè)的起落而遭到丟棄，反而是因?yàn)槠放菩蜗螅攀冀K都有一部分非常忠誠的消費(fèi)者。

3.2定位獨(dú)特

一些品牌吸引消費(fèi)者的原因很大程度上是其定位獨(dú)特。蘋果的獨(dú)特定位是其鮮明、簡約的個性及其極富創(chuàng)意的設(shè)計，這點(diǎn)就注定了它會受到年輕人群的歡迎。而同時這種個性是別人難以模仿的。

蘋果一直在創(chuàng)新方面花費(fèi)了很大的功夫，一個簡單的MP3到了蘋果手中，它就變成了iPod，簡單而突出的外形，給很大一部分追求個性的年輕人帶來了可以利用的機(jī)會。到了年輕人中間，幾乎每個人都愿意擁有一臺iPod——只要他們有錢去購買。

當(dāng)蘋果獲得成功時，幾乎每個企業(yè)都開始研究它，期望模仿它的成功。雖然認(rèn)識蘋果的盈利模式不難，了解其用戶體驗(yàn)也容易，但如何設(shè)計產(chǎn)品以及營銷產(chǎn)品，讓使用者認(rèn)為其體驗(yàn)是最好的，目前沒有一個公司做的比蘋果好。這也從一方面證明了蘋果的不可復(fù)制性。

3.3品牌傳播手段

一個強(qiáng)有力的信號可以有效地傳達(dá)出品牌形象，它是人們看待及體驗(yàn)品牌的決定因素。蘋果公司不僅在產(chǎn)品創(chuàng)新上面獨(dú)樹一幟，其品牌傳播手段也獨(dú)具一格。

例如它的所有產(chǎn)品通過外包裝傳達(dá)品牌的傳播信號，同時通過豐富的內(nèi)涵讓你有一種含蓄而不可思議的體驗(yàn)。盒子時尚而小巧，看起來很溫馨并具有吸引力；表面的材料光滑而易于觸摸；圖形元素與清晰的灰色裝飾形成鮮明的對比。在我們所能接觸到的媒體中，蘋果的廣告也像它自身的產(chǎn)品包裝一樣，整齊、干凈，它的專賣店猶如現(xiàn)代博物館一樣，消費(fèi)者在這里的選購體驗(yàn)，就是一個發(fā)送有力的品牌傳播信號的過程，也能夠完美地傳達(dá)品牌觀點(diǎn)。

蘋果的廣告也無處不在。在紐約顯眼的地方，無論是第五大道，還是在去往下城碼頭的途中，或者唐人街里面，蘋果的形象不經(jīng)意間就會映入我們的眼簾。它在巨大的電子顯示屏中，也可能被排在《獅子王》上演廣告的行列里。它的廣告創(chuàng)意令人回味。以“Get-a-Mac”廣告為例，蘋果將其上傳到Y(jié)ouTube上之后，用戶便反復(fù)播放，而蘋果卻無需為此支付任何費(fèi)用；其次，蘋果廣告

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投放普遍選擇高價、優(yōu)質(zhì)廣告媒體，除了時尚雜志和世界職業(yè)棒球大賽賽事等，它的廣告不可能在低價媒體出現(xiàn)。

蘋果的每個財年的廣告費(fèi)用投入，一方面高得驚人，2009年財年得廣告費(fèi)用為5.01億美元，今年在新產(chǎn)品迭出的驅(qū)動下，一定會又再攀新高；另一方面，2007年以來蘋果的廣告投入都按一定的比例遞增。

二、詳析蘋果公司的品牌策略及其經(jīng)驗(yàn)

1、蘋果公司的“品牌文化”

1.1

蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯首部曲：以個人消費(fèi)者使用需要為基礎(chǔ)，普及化的個人電腦為重心，以用戶個人化引導(dǎo)服務(wù)和產(chǎn)品的發(fā)展。當(dāng)時的蘋果電腦代表與意味著特立獨(dú)行、“酷”的工業(yè)設(shè)計和時尚科技。

創(chuàng)始人喬布斯成立蘋果公司時，以電腦為軸心業(yè)務(wù)。一開始就以消費(fèi)者的使用需要為基礎(chǔ)，設(shè)計一連串充滿創(chuàng)意且符合使用者操作習(xí)慣的界面，使蘋果電腦由強(qiáng)大功能性的商業(yè)電腦專業(yè)走向較為家庭化、普及化的個人電腦為重心。此時蘋果電腦已經(jīng)在消費(fèi)者心目中有了鮮明的印記，形成一批高度忠誠的“果粉(蘋果迷)”。

1.2

1996年蘋果核心文化的重建，“Think

Different”企業(yè)與品牌文化宣示著蘋果將不斷地進(jìn)步與創(chuàng)新。

喬布斯回歸蘋果公司后，首先就是重新樹立起蘋果式創(chuàng)新企業(yè)文化，他也把蘋果文化定位為品牌行銷起點(diǎn)，開始推行新的“Think

Different”宣傳。廣告上只出現(xiàn)蘋果的商標(biāo)和“Think

Different”品牌文化標(biāo)語，而沒有其他任何產(chǎn)品促銷或說明。波士頓咨詢服務(wù)公司調(diào)查顯示，全球有25%的經(jīng)理人認(rèn)為蘋果是全球最具創(chuàng)新精神的企業(yè)。“Think

Different”的企業(yè)文化，這種價值觀對內(nèi)形成追求完美，永不停止的創(chuàng)新文化，對外為蘋果贏得高端和時尚的口碑，獨(dú)特的企業(yè)文化亦是蘋果的核心價值與競爭力所在。

“Think

Different”獨(dú)特的廣告宣傳方式，不僅讓消費(fèi)者鮮明地記住蘋果，同時也鞭策蘋果不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，使科技與創(chuàng)新精神融為一體成為蘋果的核心價值與競爭優(yōu)勢。

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1.3蘋果文化是西方一種人本的價值觀，傳達(dá)極具開拓性和引領(lǐng)潮流的大膽創(chuàng)新，與美國社會文化特有的“酷文化”和“自我”為主的文化價值觀一致，并呼應(yīng)，所處的時代特征和年輕族群獨(dú)特的社會價值及生活形態(tài)。

蘋果文化以個人為中心，強(qiáng)調(diào)個人價值，注重創(chuàng)新、進(jìn)取、冒險精神，并追求個人利益和個人享受。蘋果公司新產(chǎn)品的每個i系列，其名稱都高度凸顯了“我”。蘋果品牌文化非常清晰地認(rèn)識和呼應(yīng)，所處的時代特征和年輕族群獨(dú)特的社會價值及生活形態(tài)，并使用全球統(tǒng)一的時尚科技符號表達(dá)蘋果品牌文化。無論是八十年代在學(xué)校使用的Apple

II；或是扭轉(zhuǎn)蘋果命運(yùn)的iMac、iPod系列，到近期熱賣的iPhone、iPad，無一不給人高端、獨(dú)一無二、時尚的感覺，形成一種企業(yè)與消費(fèi)者交織而成的蘋果品牌文化。

1.4蘋果品牌文化傳達(dá)給消費(fèi)者一種獨(dú)特價值主張、承諾以及獨(dú)特利益。而消費(fèi)者在蘋果品牌核心文化構(gòu)面中發(fā)現(xiàn)人具有的性格，并與自己個性一致相呼應(yīng)。

忠誠的蘋果迷認(rèn)同蘋果品牌文化，將蘋果品牌視其為可用以投射自我形象之工具。而蘋果給予消費(fèi)者“品牌個性與文化”是化繁為簡的生活型態(tài)、具備想象力、自由、創(chuàng)新、熱情等特質(zhì)。蘋果迷肯定它、認(rèn)同它、愿意擁有它，因?yàn)榭梢垣@取蘋果欲傳達(dá)給消費(fèi)者的一種獨(dú)特價值主張、承諾以及獨(dú)特利益。而消費(fèi)者在品牌構(gòu)面中發(fā)現(xiàn)人所具有的個性，尋找與自己個性一致的品牌，并符合自己的生活文化。蘋果文化核心價值不僅是一種為科技而生的科技，而且成為了以人、感知、情緒和意愿為導(dǎo)向的科技。

2、“品牌文化”與“品牌核心價值”——蘋果品牌的最高目標(biāo)

2.1蘋果文化體現(xiàn)企業(yè)精神中最重要精神，也就是滿足消費(fèi)者需求。

用戶在擁有蘋果公司產(chǎn)品如iPod、iPhone時，消費(fèi)者得以充分表達(dá)出用戶自己的獨(dú)特個性。人們總是希望與眾不同，但他們同時也需要被認(rèn)同。蘋果所做的產(chǎn)品，并不一定是最先進(jìn)、技術(shù)難度最高的，但蘋果卻真正地通過強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識，取悅了消費(fèi)者。消費(fèi)者是品牌行銷的根本，品牌文化雖然足以影響消費(fèi)者的感受，但是如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，并加以滿足，遠(yuǎn)比醒目的品牌文化旗幟還要有效且強(qiáng)大。2.2

蘋果配合獨(dú)特的社會文化價值與行動娛樂個人化的生活形態(tài)，不斷順應(yīng)滿足、進(jìn)而提煉，最后引領(lǐng)著消費(fèi)者的需求。

蘋果的做法是不問消費(fèi)者他們想要什么，但卻直接進(jìn)行創(chuàng)造那些他們需要但表達(dá)不出來的實(shí)質(zhì)或心理需求，通過完美的消費(fèi)體驗(yàn)，提供一種新的生活方式，從而引導(dǎo)消費(fèi)。蘋果可以發(fā)現(xiàn)并有能力滿足用戶的隱性需求，這就是蘋果的核心價值與競爭力。因?yàn)轱@性需求一般企業(yè)都能明顯發(fā)現(xiàn)并滿足，但隱性需求是即使做調(diào)查問卷，消費(fèi)者自己也無法言喻。蘋果可以設(shè)計出就是消費(fèi)者想要的產(chǎn)品。如MP3和手機(jī)行業(yè)表面看己經(jīng)是競爭激烈的紅海，但蘋果卻在其中開創(chuàng)出寬闊的“藍(lán)?！保晒Φ赝瞥隽薸Pod和iPhone。

2.3蘋果了解消費(fèi)者需求并重視消費(fèi)者回饋。

有效監(jiān)控品牌與消費(fèi)者的關(guān)系的發(fā)展，將使消費(fèi)者對一種品牌比對其它競爭品牌有更大的信心。進(jìn)而轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者對這種品牌的偏好、忠誠，甚至成為這種品牌支付溢價的意愿。九十年代后期，蘋果公司的產(chǎn)品開發(fā)正是基于這種理念，由技術(shù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為消費(fèi)導(dǎo)向，將消費(fèi)者納入到創(chuàng)新體系中，此后的創(chuàng)新自始至終都圍繞著“消費(fèi)者”三個字來進(jìn)行。對于一個新的產(chǎn)品設(shè)計理念要求提供三份評價檔案，包括市場開發(fā)文件、工程設(shè)計文件以及用戶體驗(yàn)文件。通過市場調(diào)查，可以了解消費(fèi)者需要什么；通過工程設(shè)計，可以探究能做什么；通過用戶體驗(yàn)，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和偏好。如果這三個檔案評價后都被認(rèn)可，設(shè)計組才能得到預(yù)算，開始項(xiàng)目實(shí)施。蘋果公司致力創(chuàng)造全新的人和機(jī)器之間的關(guān)系。蘋果產(chǎn)品文化體現(xiàn)了一種新的人機(jī)關(guān)系，技術(shù)和產(chǎn)品本身必須以人的需求和使用體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，使得蘋果用戶真正成為主人。

2.4蘋果品牌文化的力量存在于消費(fèi)者心中，消費(fèi)者隨著時間的推移對該品牌的感受、認(rèn)知和體驗(yàn)，故蘋果品牌能延續(xù)引領(lǐng)著消費(fèi)者的忠誠與潛在需求。

打造產(chǎn)品與用戶之間的紐帶需要對用戶體驗(yàn)傾注更多關(guān)注，而這種關(guān)注需要滲透在企業(yè)文化中才會像蘋果公司那樣創(chuàng)造有強(qiáng)大影響力的行銷。技術(shù)型企業(yè)常常對企業(yè)文化缺乏自我意識，程序員、設(shè)計師都與產(chǎn)品理念脫節(jié)，忽視在最終產(chǎn)品中表現(xiàn)自身的企業(yè)文化和價值取向。蘋果核心文化實(shí)踐著在項(xiàng)目實(shí)施前就引入用戶體驗(yàn)的考慮，故產(chǎn)品推出后通常會帶給消費(fèi)者不小的驚喜。蘋果應(yīng)用各類新科技成果，從細(xì)節(jié)入手，結(jié)合自身杰出的設(shè)計能力，把每一個細(xì)節(jié)

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的用戶體驗(yàn)都爭取做到完美。通過完美的消費(fèi)體驗(yàn)，提供一種新的生活方式，從而引導(dǎo)消費(fèi)。

2.5

蘋果品牌產(chǎn)品在全球擁有了龐大的消費(fèi)群體。更重要的是蘋果擁有一群基本教義派、品牌忠誠度很高的“信徒”消費(fèi)者。

蘋果用戶認(rèn)同蘋果公司，甚至形成一種APPLE文化。他們自成組織，而且時刻都在為捍衛(wèi)蘋果的聲譽(yù)與人舌戰(zhàn)不休，向朋友宣講它的好處，其虔誠和執(zhí)著，堪與傳教者較量。蘋果公司此批高品牌忠誠度，奠定蘋果產(chǎn)品都能維持一定的固定班底客戶群來維持蘋果公司的營運(yùn)，也為蘋果產(chǎn)品推出的首要目標(biāo)消費(fèi)群。而蘋果在創(chuàng)新的堅持，技術(shù)進(jìn)步和需求復(fù)雜化不斷地推動創(chuàng)新的革命，蘋果持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新使自己始終處于行業(yè)領(lǐng)先地位，也為蘋果公司爭取到了培養(yǎng)消費(fèi)群體，鞏固其品牌影響力的機(jī)會，也同時造就蘋果在新產(chǎn)業(yè)里的成功，最終形成了強(qiáng)勢的品牌和盈利。

3、蘋果公司的“品牌定位”策略

3.1

在市場定位上，蘋果創(chuàng)新地重新定義MP3音樂和手機(jī)通訊產(chǎn)業(yè)，開創(chuàng)通訊、影音、游戲結(jié)合之個人行動娛樂智能市場，成功地創(chuàng)建全新的商業(yè)模式。

正如同2001年iPod重新定義了MP3數(shù)字音樂，于2007年iPhone重新定義出何謂“手機(jī)通訊產(chǎn)業(yè)”，蘋果iPhone上市后，讓消費(fèi)者見識到與傳統(tǒng)手機(jī)業(yè)者不同的產(chǎn)品設(shè)計思維。在iPhone誕生前，手機(jī)產(chǎn)業(yè)已相當(dāng)成熟，但各家手機(jī)業(yè)者主要是在功能上追求日新月異，重視的是產(chǎn)品功能性特征，如通訊方式的更新如由2G、WAP、3G、3.5G、4G；或以外觀取勝。然而iPhone能夠在人均使用率有超過

75％飽和的通訊行業(yè)中脫穎而出，創(chuàng)新地賦予手機(jī)新的生命力，一種特有的蘋果文化渲染力，這是創(chuàng)新之一。此外，在蘋果公司推出iPhone手機(jī)前，電信運(yùn)營商有著絕對的發(fā)言權(quán)，即使是品牌手機(jī)制造商議價能力都相當(dāng)有限。但蘋果公司與AT&T合作模式打破了窠臼，不僅為蘋果帶來更大的利潤，也打破了整個手機(jī)生態(tài)，這是創(chuàng)新之二。蘋果公司沒有任何通訊方面的推廣經(jīng)驗(yàn)，但憑借著一股創(chuàng)新的原動力，使結(jié)合通訊、影音娛樂的iPhone一經(jīng)推出就成為了萬眾矚目的話題手機(jī)，這是創(chuàng)新之三。在2007年初，喬布斯發(fā)布iPhone之后，兩個月內(nèi)全球有6000萬的網(wǎng)頁里陸續(xù)出現(xiàn)的“iPhone”這新名詞的討論。蘋果所帶來的是目不暇接的創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)意行銷，導(dǎo)致產(chǎn)品成功的

9

一個共同因素就是產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)新始終貫穿從外形、工藝、操作性、技術(shù)應(yīng)用、商業(yè)模式等各個環(huán)節(jié)，產(chǎn)品創(chuàng)新是蘋果的根本，是蘋果的核心競爭力。蘋果未來所推出的每一款產(chǎn)品，如平板電腦iPad等，也勢必都會和iTunes

Store、App

Store進(jìn)行整合，不但可以刺激硬件出貨量，也會擴(kuò)大軟件的安裝基礎(chǔ)（installation

base），形成從上游的制作公司一直到消費(fèi)者端的軟、硬件一個完整的產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式。

3.2在目標(biāo)客群定位上，蘋果公司從個人計算機(jī)產(chǎn)業(yè)出發(fā)，橫跨音樂、通訊和游戲三大市場，新的技術(shù)創(chuàng)新與整合成功地開發(fā)新的MP3音樂和手機(jī)的行動娛樂目標(biāo)客戶群，并且成功地俘獲消費(fèi)者的心。

蘋果公司發(fā)布的其第一代iPod是真正的創(chuàng)新，音樂下載便捷，消費(fèi)者能隨時隨地享受個人化音樂的樂趣。iPod最主要的成功是它建立整個服務(wù)的系統(tǒng)，以及服務(wù)的模式。不單在硬件之外加上軟件iTunes，并建立iTunes

Music

Store販賣數(shù)字音樂，這一連串的產(chǎn)品創(chuàng)新，使得蘋果的營運(yùn)績效直線上升。蘋果公司iPod產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊“概念創(chuàng)造”做得很好，創(chuàng)造了為數(shù)眾多的顧客，也改造了音樂產(chǎn)業(yè)的營運(yùn)模式，使蘋果成為音樂產(chǎn)業(yè)的龍頭。2007年，蘋果公司的iPhone又一舉攫取了科技時尚的制高點(diǎn)，APPLE

Store提供內(nèi)容及應(yīng)用程序下載的模式，被眾廠商競相效仿，引發(fā)了智能手機(jī)滿足消費(fèi)者需求多元化、娛樂化的風(fēng)潮。蘋果賦予個人化的行動娛樂新定義，獨(dú)特的個人生活享受的可能性。

3.3在心理定位上，蘋果品牌文化傳達(dá)層次意義、情感利益予蘋果愛好者，它代表著打破枷鎖，代表著另類，代表著創(chuàng)新，代表著時尚，它代表著消費(fèi)者最內(nèi)心的感受，進(jìn)而形成品牌認(rèn)同和品牌忠誠，奠基未來新的產(chǎn)品成功基石。

蘋果起初的定位是專為從事設(shè)計工作的人設(shè)計的。但在其發(fā)展過程中發(fā)生了變化，擯棄了反文化的傳統(tǒng)而變得更時尚、更酷。蘋果代表著不墨守成規(guī)、自由和創(chuàng)造性。蘋果用戶不僅僅是一群使用相同品牌的特殊用戶，他們代表了與眾不同的文化群，有其獨(dú)特的儀式、傳統(tǒng)和習(xí)慣。這是一種心理定位策略，通過宣傳擁有該品牌產(chǎn)品時的形象、生活氛圍或風(fēng)度給人美的享受，從而吸引消費(fèi)者的策略。要求賦予品牌某種個性、特征，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，并使其崇拜、向往該形象，通過擁有該品牌時的品牌文化與形象而贏得消費(fèi)者的青睞。品牌可傳達(dá)層次意義給顧客，其中包括情感利益。蘋果巧妙的利用了“我們vs他們”的策略，讓顧客感覺到與眾不同，使用iPhone或是其它蘋果產(chǎn)品，就是時尚以及品味的表征。與顧客互動，給他們信任，而不僅僅是一條廣告標(biāo)語。而是預(yù)期在顧客的頭腦里獨(dú)樹一幟，是一個從外向內(nèi)的過程，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，針對潛在消費(fèi)者的心理所采取品牌定位的行動。在熱情驅(qū)使購買下的產(chǎn)品，使用者熱度通常都會降溫得特別快。但蘋果在軟硬件上的結(jié)合模式，使得消費(fèi)者讓這條熱情曲線下滑速度減慢。在App

Store平臺上，瀏覽游戲、商業(yè)、娛樂等各種類型的應(yīng)用程序，交流學(xué)習(xí)各種新應(yīng)用，在這樣的過程當(dāng)中，會不斷的有新題材可以討論來延續(xù)蘋果消費(fèi)者的熱情。

4、蘋果公司的“品牌行銷策略”與“品牌傳播”

4.1以“情感的經(jīng)濟(jì)”取代“理性的經(jīng)濟(jì)”蘋果行銷讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，制造顧客難忘體驗(yàn)行銷。

基于技術(shù)運(yùn)算制勝時代已經(jīng)過去，取而代之的是與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴以及制造讓顧客難忘的體驗(yàn)。蘋果不采用傳統(tǒng)的硬性行銷手段，而更傾向于柔性的體驗(yàn)制造，當(dāng)產(chǎn)品能召喚消費(fèi)者情感便推動了需求。蘋果零售店(APPLE

Store)精心設(shè)計了呈現(xiàn)“數(shù)字生活中心”的用戶體驗(yàn)場，透過實(shí)際操作體驗(yàn)為顧客提供測試蘋果產(chǎn)品的機(jī)會，如天才吧(Genius

Bar)、店內(nèi)講座和青少年活動。在這里消費(fèi)者完全可以自己在體驗(yàn)另外一種消費(fèi)方式，這就是蘋果帶給消費(fèi)者的獨(dú)特享受。只有充分了解才可以幫助消費(fèi)者準(zhǔn)確地進(jìn)行產(chǎn)品定位，及時地幫他們找到合適的產(chǎn)品。對于品牌建設(shè)而言，消費(fèi)者有機(jī)會去理解品牌信息，加深對品牌價值和文化的理解。讓消費(fèi)者可以親手接觸到產(chǎn)品，體驗(yàn)是感動的重要關(guān)鍵。

4.2忠實(shí)“蘋果迷”的口碑行銷及粉絲網(wǎng)絡(luò)行銷手段。

蘋果的iMac和iPod已經(jīng)成為蘋果積累忠實(shí)粉絲的基礎(chǔ)，它很好地利用了其忠實(shí)粉絲對其新產(chǎn)品資料的強(qiáng)烈需求，從而帶動潛在消費(fèi)者的關(guān)注熱情。蘋果產(chǎn)品是蘋果文化的載體，用戶通過接觸和使用蘋果產(chǎn)品感受到了蘋果的魅力，并自發(fā)性的成為蘋果文化的傳播者，吸引更多人加入蘋果群體。通過網(wǎng)絡(luò)的“口碑傳播”，讓行銷信息被迅速復(fù)制傳向數(shù)以萬計、百萬計的消費(fèi)者。蘋果的網(wǎng)絡(luò)營銷就是通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)來傳播的。它以低成本、

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靈活、易復(fù)制、相對自由化等特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)宣傳、傳播蘋果的品牌文化和產(chǎn)品核心價值，鞏固忠實(shí)用戶的同時吸引潛在的顧客。

4.3蘋果公司在巧妙地價格策略上建立客戶群的廣度延伸。

蘋果先鎖定既有的蘋果迷，再切入蘋果迷以外的情感購買者、滿意購買者、習(xí)慣購買者到無忠誠度者。蘋果善用高階而逐步運(yùn)用低價策略攻下市場。第一代iPhone的價格有499到599美元之高，但很快發(fā)布的3G

iPhone就已經(jīng)降到199到299美元的售價，采用先行提高“參考價”(reference

price)的策略，因每次推出的商品皆相當(dāng)獨(dú)特，也都添加某種新發(fā)明，讓蘋果的商品一開始就“無從比價”，高忠誠度的蘋果迷覺得獨(dú)特就愿意支付遠(yuǎn)高于其它產(chǎn)品的價格。又如蘋果2010年下半年剛推出的新的iPod

Touch，三個版本分別定價299、299、399美元，而驚人的是，這三個定價，全都已經(jīng)比iPhone還貴，而iPhone擁有所有iPod

Touch的功能，然后還加上電話功能，最后購買者則會認(rèn)為iPhone一點(diǎn)也不貴，以價錢當(dāng)“誘餌”(price

decoys)，成功的擴(kuò)展了iPhone的市場。

4.4蘋果創(chuàng)新的獲利商業(yè)模式同時結(jié)合應(yīng)用軟件與終端服務(wù)有效刺激硬件銷售量，亦形成不可輕忽的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

蘋果公司加強(qiáng)各項(xiàng)產(chǎn)品的軟件服務(wù)，iPod有

iTunes

Store，iPhone有AppStore，而iPad有iBook

store。蘋果公司將iTunes加上iPod的成功經(jīng)驗(yàn)，也復(fù)制類似模式到iPhone上。除了流量費(fèi)用之外，亦包括軟件銷售及應(yīng)用服務(wù)的獲利，而蘋果透過商業(yè)模式進(jìn)行整體性思考(iPhone加AppStore)，通過硬件、軟件、服務(wù)結(jié)合的“終端+應(yīng)用”模式，獲取更大的市場占有率及更高的利潤。當(dāng)初曾以五個月的時間將下載數(shù)量從10億次刷新到20億次，然后僅以三個月時間，便又再增加10億次的軟件下載數(shù)量。

4.5蘋果保密文化以及神秘策略帶來驚喜營銷(surprising

marketing)。

蘋果奉行“保密文化”，新產(chǎn)品不到最后正式發(fā)布，外界從蘋果公司處得不到任何產(chǎn)品信息，這種文化在市場營銷活動中發(fā)揮正面影響。在iPhone手機(jī)的開發(fā)過程，蘋果進(jìn)行其在iMac電腦和iPod