廣告文案寫(xiě)作教程課件

第二章廣告文案的寫(xiě)作過(guò)程第二章廣告文案的寫(xiě)作過(guò)程1第一節(jié)準(zhǔn)備活動(dòng)第一節(jié)準(zhǔn)備活動(dòng)2

一、明確寫(xiě)作方向1.把握廣告策略2．熟悉廣告戰(zhàn)略3．精研廣告創(chuàng)意一、明確寫(xiě)作方向3

二、確定文案立意1．寫(xiě)作目的2．內(nèi)容3.主題4．表現(xiàn)方法5．表現(xiàn)風(fēng)格二、確定文案立意4第二節(jié)把握廣告環(huán)境和寫(xiě)作對(duì)象第二節(jié)把握廣告環(huán)境和寫(xiě)作對(duì)象5

一、廣告文案寫(xiě)作程序1.廣告文案在廣告活動(dòng)中的作用2.廣告文案寫(xiě)作的過(guò)程

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二、對(duì)產(chǎn)品的理解把握1.認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的特性與功能2.明確產(chǎn)品所處的生命周期二、對(duì)產(chǎn)品的理解把握7

三、對(duì)市場(chǎng)的分析認(rèn)識(shí)1.產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和目標(biāo)對(duì)象2.了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況三、對(duì)市場(chǎng)的分析認(rèn)識(shí)8

四、對(duì)消費(fèi)者心理把握1.把握消費(fèi)者的內(nèi)在需求2.把握消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)3.把握消費(fèi)者的接受心理4.把握消費(fèi)者的生活形態(tài)四、對(duì)消費(fèi)者心理把握9五、對(duì)客戶要求的把握1.對(duì)客戶要求的理解與把握2.對(duì)客戶感覺(jué)的捕捉與把握五、對(duì)客戶要求的把握10第三節(jié)理解廣告創(chuàng)意第三節(jié)理解廣告創(chuàng)意11

一、廣告文案是廣告創(chuàng)意的語(yǔ)言文字表現(xiàn)1.文案寫(xiě)作與廣告創(chuàng)意是兩個(gè)不同的過(guò)程一、廣告文案是廣告創(chuàng)意的語(yǔ)言文字表現(xiàn)12

“廣告表現(xiàn)——是運(yùn)用各種符號(hào)及其組合，將廣告創(chuàng)意表達(dá)出來(lái)的過(guò)程。它是廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品的過(guò)程，也可以說(shuō)是廣告創(chuàng)意的物化過(guò)程?！睆V告文案寫(xiě)作就是將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為文字作品的過(guò)程?！皬V告表現(xiàn)——是運(yùn)用各種符號(hào)及其組合，將廣13

2.廣告文案是對(duì)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)（1）廣告作品的主題（2）廣告作品中的形象（3）廣告作品的風(fēng)格2.廣告文案是對(duì)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)14

3.廣告創(chuàng)意是廣告文案寫(xiě)作的根本依據(jù)（1）廣告創(chuàng)意是廣告文案的主題依據(jù)（2）廣告創(chuàng)意是廣告文案的形象依據(jù)（3）廣告創(chuàng)意是廣告文案的風(fēng)格依據(jù)3.廣告創(chuàng)意是廣告文案寫(xiě)作的根本依據(jù)15

二、廣告文案對(duì)廣告創(chuàng)意的深化和發(fā)展二、廣告文案對(duì)廣告創(chuàng)意的深化和發(fā)展16

1.成功修改廣告語(yǔ)

案例1：果凍布丁喜之郎廣告創(chuàng)意：“果凍布丁當(dāng)然是喜之郎”。

廣告文案：“果凍布丁喜之郎”。

2．策劃統(tǒng)一的創(chuàng)意表現(xiàn)1.成功修改廣告語(yǔ)17廣告文案寫(xiě)作教程ppt課件18廣告文案寫(xiě)作教程ppt課件19廣告文案寫(xiě)作教程ppt課件20

案例2：“白加黑”創(chuàng)意文案表現(xiàn)

廣告創(chuàng)意：“白加黑”。

廣告文案：“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香?！?/p>

廣告語(yǔ)：“治療感冒，黑白分明?！卑咐?：“白加黑”創(chuàng)意文案表現(xiàn)

21第四節(jié)提煉廣告主題第四節(jié)提煉廣告主題22一、梳理廣告信息根據(jù)原形情報(bào)和市場(chǎng)調(diào)查的資料，結(jié)合廣告總體策略，從材料中整理出廣告內(nèi)容，這就是梳理信息。在平面設(shè)計(jì)中，文案信息的層次最好不超過(guò)三層。一、梳理廣告信息23

二、提煉廣告主題

廣告主題就是廣告所要表達(dá)的核心思想，它是廣告作品的統(tǒng)帥和靈魂。廣告主題公式：廣告主題=廣告目標(biāo)+個(gè)性信息+消費(fèi)心理這里的“+”號(hào)并非表示簡(jiǎn)單相加，而是表示三者的相互融合。

廣告主題不同于主要信息，包含著消費(fèi)心理和明確的目標(biāo)。

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我們尊重您的判斷。不要混淆視聽(tīng)，更不容愚弄消費(fèi)者。(畫(huà)面：一大塊晶瑩剔透的鉆石與十來(lái)粒玻璃珠放在一起，都在熠熠閃光。)

主題：“這項(xiàng)商品對(duì)您如何有利”。我們尊重您的判斷。25

飛碟炒面不用炒的炒面不用炒之謎

是炒面，卻不用炒，莫名其妙!無(wú)論如何，由日本日清發(fā)射的飛碟炒面，前所未有地登陸廣州。三種特別為中國(guó)人口味烹調(diào)的炒面，不用炒，奧秘在于設(shè)計(jì)先進(jìn)的飛碟形容器，只要倒進(jìn)開(kāi)水，三分鐘后，美味的炒面立即奉上。香極!妙極!樂(lè)極!

——日清方便面

主題：炒面不用炒的奧妙。

26三、提煉廣告主題的方法

(一)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況1.企業(yè)歷史2.企業(yè)人才3.技術(shù)設(shè)施三、提煉廣告主題的方法27

商務(wù)通——科技讓你更輕松你還在使用破爛不堪的電話號(hào)碼本嗎?您還在為經(jīng)常忘記約好的事情而尷尬嗎?您還拎著沉甸甸的公文包四處奔波嗎?信息時(shí)代，現(xiàn)代人當(dāng)然應(yīng)該配備商務(wù)通。商務(wù)通全中文掌上手寫(xiě)電腦，體積小，重量輕；操作簡(jiǎn)單，只需點(diǎn)一下；屏幕超大顯示，視感良好；全中文手寫(xiě)輸入方式，只要會(huì)寫(xiě)漢字就能操作，方便快捷；內(nèi)置強(qiáng)大處理器，查詢速度輕快如飛；獨(dú)家提供備份卡，確保資料永不丟失。擁有商務(wù)通，讓您在輕松的商務(wù)生活氣氛中，體驗(yàn)事半功倍的快樂(lè)感受。

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芯片：68EZ328中央處理器。系統(tǒng)：win98操作系統(tǒng)(可升級(jí)，內(nèi)置在線幫助)。顯示：10cm超大屏幕，10行X10列漢字。字體：16X16點(diǎn)陣國(guó)標(biāo)字型GB2312國(guó)標(biāo)字庫(kù)。字庫(kù)：50萬(wàn)字。外設(shè)：50萬(wàn)漢字備份器(可選配)，PC連接器(可選配)。外形尺寸：112X75X14(mm)，僅身份證略大。重量：僅重105克。電池：2節(jié)7號(hào)堿性電池，每天用30分鐘可使用2個(gè)月。通信端口：串行通信端口RS232全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)：￥2100元北京恒基偉業(yè)電子產(chǎn)品有限公司芯片：68EZ328中央處理器。29

4．商品的外觀5．商品生命周期

（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況

4．商品的外觀30

猜中足協(xié)杯冠軍殊榮共分飛利浦足協(xié)冠軍視聽(tīng)產(chǎn)品，今天再度與你共享球壇盛事——’96中國(guó)飛利浦足協(xié)杯。猜中’96飛利浦中國(guó)足協(xié)杯新視霸冠軍隊(duì)殊榮花落誰(shuí)家，即可參加抽獎(jiǎng)，一等獎(jiǎng)共凹名，得飛利浦2539彩電一臺(tái)，價(jià)值5580元，二等獎(jiǎng)共50名，將獲飛利浦中國(guó)足協(xié)杯精美紀(jì)念品一份。請(qǐng)即投身參與，共享冠軍殊榮。飛利浦中國(guó)足協(xié)杯飛利浦新視霸冠軍隊(duì)競(jìng)猜第二回含有獎(jiǎng)游戲參加表格請(qǐng)即回答下列兩個(gè)問(wèn)題，連同個(gè)人資料，把表格貼在信封背面，在6月25日前，以郵戳為準(zhǔn)，寄回廣州市東風(fēng)東路735號(hào)飛利浦有限公司，即可參加抽獎(jiǎng)……1．請(qǐng)列出各款飛利浦足協(xié)隊(duì)視聽(tīng)產(chǎn)品名稱(chēng)2．飛利浦新視霸冠軍隊(duì)

31第五節(jié)確定寫(xiě)作風(fēng)格第五節(jié)確定寫(xiě)作風(fēng)格32

一、雄健豪放型這類(lèi)文案的特點(diǎn)是充滿激情，氣勢(shì)磅礴，有一種統(tǒng)領(lǐng)天下的豪氣。廣告文案寫(xiě)作教程ppt課件33

潤(rùn)迅通訊電視廣告文案《烽火戲諸侯篇》畫(huà)面景別技巧一朦朧女性轉(zhuǎn)身，黃袍特劃過(guò)，旋轉(zhuǎn)黃旗飄過(guò)特紅旗飄過(guò)特藍(lán)旗飄過(guò)特?zé)熿F升騰的群山遠(yuǎn)女性背影，轉(zhuǎn)身近疊化戰(zhàn)旗，軍隊(duì)沖殺場(chǎng)面全山野，景深處一支軍隊(duì)重來(lái)遠(yuǎn)疊化一排軍旗，軍隊(duì)全女子面部特遠(yuǎn)處，軍隊(duì)沖下山坡遠(yuǎn)疊化俯拍另一旗幟軍隊(duì)全疊化俯拍從左面向右沖的軍隊(duì)遠(yuǎn)疊化俯拍女皇從右邊走來(lái)，燈影中暗轉(zhuǎn)跟潤(rùn)迅通訊電視廣告文案《烽火戲諸侯篇》34

軍旗獵獵，長(zhǎng)槍如林，掠影全疊化俯拍白色軍旗軍隊(duì)沖來(lái)全疊化跟黃色軍隊(duì)的軍旗全藍(lán)黃兩軍對(duì)陣遠(yuǎn)疊化女皇頭部背影特疊化將士從左側(cè)沖鋒身影全紅旗軍向前沖來(lái)全藍(lán)旗軍從左側(cè)沖過(guò)來(lái)全白旗軍從右側(cè)沖過(guò)來(lái)全紅黃白藍(lán)四隊(duì)并排向前遠(yuǎn)拉俯拍城樓上，女皇高坐環(huán)視遠(yuǎn)近推仰拍全軍背影遠(yuǎn)一將軍坐騎驚起中一將軍左側(cè)走過(guò)中一將軍仰視勒馬轉(zhuǎn)身中女皇面部特遠(yuǎn)山疊入背景字幕：“一呼天下應(yīng)”軍旗獵獵，長(zhǎng)槍如林，35

二、沉穩(wěn)老成型廣東郵電《服務(wù)形象篇》廣告文案我們的服務(wù)每天都求創(chuàng)新業(yè)務(wù)愈多樣，服務(wù)愈多樣多年來(lái)，我們秉承“服務(wù)社會(huì)，服務(wù)萬(wàn)家”的信念，以充分滿足社會(huì)各界對(duì)電信業(yè)務(wù)的需求為己任，不斷開(kāi)拓新業(yè)務(wù)(如視聆通、因特網(wǎng)、一線通、800電話業(yè)務(wù)、300卡等)，使電信業(yè)務(wù)更為豐富多彩；與此同時(shí)，我們不斷推出相應(yīng)的配套服務(wù)，使用戶能快速、方便、有效地使用電信業(yè)務(wù)。每天前進(jìn)一步，永遠(yuǎn)真誠(chéng)服務(wù)!二、沉穩(wěn)老成36

三、柔情婉約型蘭薇兒系列睡衣廣告文案長(zhǎng)夜如詩(shī)，衣裳如夢(mèng)蘭薇兒陪伴您，在夜的溫柔里!月色淡柔，燈影相偎，夜的綺思悄悄升起……在這屬于你的季節(jié)里，蘭薇兒輕飄飄的質(zhì)感，高雅精致的刺繡，更見(jiàn)纖巧慧心，尤其清麗脫俗的設(shè)計(jì)，讓你一眼就喜歡!今夜起，穿上蘭薇兒，讓夜的溫柔輕擁你甜蜜入夢(mèng)……三、柔情婉約型37

四、平實(shí)樸實(shí)型養(yǎng)生堂龜鱉丸的報(bào)紙廣告文案：餐桌美味健康美味(畫(huà)面為一只蒸好的鱉)(畫(huà)面為一粒龜鱉丸)秋冬進(jìn)補(bǔ)吃龜鱉，餐桌上來(lái)一盤(pán)水魚(yú)，既可口又滋補(bǔ)的美味，但生活、工作緊張，不能有太多的時(shí)間烹調(diào)美食，怎么辦?龜鱉丸與龜鱉美食相比，省時(shí)省力，保留了龜鱉的精華，有效成分更多，搭配更合理，吸收更容易，滋補(bǔ)效果更好。養(yǎng)生堂龜鱉丸，是您隨身的健康美味。(下文略)四、平實(shí)樸實(shí)型38

五、詼諧幽默型

“如果你的汽車(chē)會(huì)游泳的話，請(qǐng)照直開(kāi)，不必剎車(chē)”?！拔茵I，快喂喂我吧!”“勿生貪念，偷一罰十!”

39第六節(jié)廣告文案的構(gòu)思第六節(jié)廣告文案的構(gòu)思40

一、梳理思路和精心構(gòu)思所謂思路，就是認(rèn)們思考問(wèn)題時(shí)思維活動(dòng)進(jìn)展的脈絡(luò)和軌跡，也就是作者為了深化和表達(dá)思想認(rèn)識(shí)而遵循的思維活動(dòng)路線。表現(xiàn)在廣告文案寫(xiě)作中，就是作者為表述自己對(duì)客戶和產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、表達(dá)自己的觀點(diǎn)進(jìn)行的構(gòu)思和謀篇布局的思維過(guò)程。一、梳理思路和精心構(gòu)思41

二、廣告文案的構(gòu)思

一、構(gòu)思的內(nèi)容1.標(biāo)題如何寫(xiě)2.正文結(jié)構(gòu)如何安排3.附文寫(xiě)什么

二、廣告文案的構(gòu)思42

二、幾種常用的構(gòu)思方法1．直覺(jué)思維法2．頭腦風(fēng)暴法3．反向思考法

4．聯(lián)想思維法二、幾種常用的構(gòu)思方法43

標(biāo)題：力士香皂——國(guó)際著名影星的護(hù)膚秘密正文：芬芳柔潤(rùn)的力士香皂，是國(guó)際著名影星每日美容護(hù)膚的必需品。力士香皂泡沫特別豐富，清潔滋潤(rùn)，令肌膚柔美嫩滑，分外迷人。標(biāo)題：力士香皂——國(guó)際著名影星的護(hù)膚秘密44

標(biāo)題：試圖使他們相會(huì)？正文：親愛(ài)的扣眼：你好，我是紐扣，你記得我們已經(jīng)有多久沒(méi)在一起了？盡管每天都能見(jiàn)到你的倩影，但肥啤嘟的肚皮橫亙?cè)谀阄抑g，讓我們有如牛郎與織女般地不幸。不過(guò)在此告訴你一個(gè)好消息，主人決定極力促成我們的相聚，相信主人在食用DIPLOMA脫脂奶粉后，我們不久就可以天長(zhǎng)地久，永不分離。

標(biāo)題：試圖使他們相會(huì)？45

代理：美國(guó)·芝加哥李?yuàn)W·貝納廣告公司客戶：寶潔Maxfactor(Lipfinity口紅)代理：美國(guó)·芝加哥李?yuàn)W·貝納廣告公46

代理：OPI廣告公司客戶：OPI化妝文案：哪兒著火了，我在涂指甲油。考慮一下，瓶外的世界。代理：OPI廣告公司客戶：OPI化妝47快譯通，掌上手寫(xiě)電腦。代理：日本東京奧美廣告公司客戶：Toeic商業(yè)托?？荚囄陌福涸囋囉糜⒄Z(yǔ)交流?？熳g通，掌上手寫(xiě)電腦。48注意：通過(guò)聯(lián)想寫(xiě)進(jìn)文案的意象，一定要與廣告信息有明確的、容易理解的聯(lián)系。否則，聯(lián)想的實(shí)物與廣告內(nèi)容毫無(wú)聯(lián)系，聯(lián)想起來(lái)天馬行空，受眾讀來(lái)不知所云。注意：通過(guò)聯(lián)想寫(xiě)進(jìn)文案的意象，一定要與廣告49

服飾廣告

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V88掌上手寫(xiě)電腦

51第七節(jié)完稿

與測(cè)試

第七節(jié)完稿與測(cè)試52

一、對(duì)文案進(jìn)行自我檢查1.文案內(nèi)容方面2.文案結(jié)構(gòu)方面3.文案的篇幅方面4.文案與媒介特性的配合方面5.語(yǔ)言文字方面6.文案風(fēng)格方面7.文案寫(xiě)作技巧方面一、對(duì)文案進(jìn)行自我檢查