第八章-廣告主課件

第八章廣告住第八章廣告住1本章學(xué)習(xí)目標(biāo)

了解廣告主廣告管理形式熟悉廣告主廣告部門的設(shè)置理解廣告的廣告部門職能掌握廣告主廣告決策應(yīng)考慮的問題掌握廣告主選擇廣告公司應(yīng)考慮的因素了解廣告主做簡報(bào)應(yīng)注意的問題本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解廣告主廣告管理形式2廣告主是指付費(fèi)購買媒體的版面或時(shí)間，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售、樹立企業(yè)形象或傳達(dá)消費(fèi)觀念的組織或個(gè)人。廣告主是指付費(fèi)購買媒體的版面或時(shí)間，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售3一、廣告主的廣告管理

從目前廣告主的廣告管理狀況來看，其廣告管理形式大致可劃分為宣傳型、銷售配合型、營銷型三種類型。一、廣告主的廣告管理從目前廣告主的廣告管理狀況來看，其廣4１、宣傳型廣告管理模式，是將廣告主的廣告納于企業(yè)的行政管理系統(tǒng)，歸屬于企業(yè)的行政管理部門，作為企業(yè)行政管理部門的一個(gè)分支機(jī)構(gòu)。１、宣傳型廣告管理模式，是將廣告主的廣告納于企業(yè)的行政管理系5２、銷售配合型是目前國內(nèi)外企業(yè)采用得最普遍的一種廣告管理模式。按照這種廣告管理模式，廣告主的廣告組織從屬于企業(yè)的銷售部門而非行政部門，其功能定位于銷售配合。２、銷售配合型是目前國內(nèi)外企業(yè)采用得最普遍的一種廣告管理模6總經(jīng)理廣告產(chǎn)品開發(fā)營銷營銷調(diào)研以功能為基礎(chǔ)的營銷組織結(jié)構(gòu)總經(jīng)理廣告產(chǎn)品開發(fā)營銷營銷調(diào)研以功能為基礎(chǔ)的營銷組織結(jié)7營銷總管部門品牌經(jīng)理營銷調(diào)研營銷服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)品牌經(jīng)理A品牌經(jīng)理B品牌經(jīng)理C品牌經(jīng)理DSP包裝與設(shè)計(jì)媒介以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的營銷組織機(jī)構(gòu)營銷總管部門品牌經(jīng)理營銷調(diào)研營銷服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)品牌經(jīng)理A品牌經(jīng)8營銷總管廣告營銷產(chǎn)品開發(fā)發(fā)包發(fā)營銷調(diào)研市場(chǎng)經(jīng)理A市場(chǎng)經(jīng)理B市場(chǎng)經(jīng)理C市場(chǎng)經(jīng)理D以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的組織結(jié)構(gòu)模式營銷總管廣告營銷產(chǎn)品開發(fā)發(fā)包發(fā)營銷調(diào)研市場(chǎng)市場(chǎng)市場(chǎng)市場(chǎng)以市9３、營銷管理型的廣告管理模式，是以營銷為基礎(chǔ)導(dǎo)向的，卻與銷售配合型的廣告管理模式有不同。３、營銷管理型的廣告管理模式，是以營銷為基礎(chǔ)導(dǎo)向的，卻與銷售10二、廣告主廣告部門的設(shè)置

廣告部門是現(xiàn)代企業(yè)組織機(jī)構(gòu)中的一個(gè)必要組成部分。廣告部門歸屬于哪個(gè)部門，誰來管理廣告部門，廣告部門的名稱如何等，并沒有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)模式可以照搬。一般說來，企業(yè)廣告部的設(shè)置主要有以下三種類型：二、廣告主廣告部門的設(shè)置廣告部門是現(xiàn)代企業(yè)組織機(jī)構(gòu)中11A地區(qū)廣告組B地區(qū)廣告組廣告部經(jīng)理C地區(qū)廣告組廣告公司廣告公司廣告公司1、按地區(qū)市場(chǎng)構(gòu)建的廣告部A地區(qū)廣告組B地區(qū)廣告組廣告部經(jīng)理C地區(qū)廣告組廣告公司廣告公12廣告部經(jīng)理A產(chǎn)品組B產(chǎn)品組C產(chǎn)品組廣告公司廣告公司廣告公司2、按產(chǎn)品類別構(gòu)建的廣告部廣告部經(jīng)理A產(chǎn)品組B產(chǎn)品組C產(chǎn)品組廣告公司廣告公司廣告公司213廣告部經(jīng)理廣播電視廣告組報(bào)刊廣告組其他媒體的廣告組廣告公司廣告公司廣告公司3、按媒體類別構(gòu)建的廣告部廣告部經(jīng)理廣播電視廣告組報(bào)刊廣告組其他媒體的廣告組廣告公司廣14三、廣告主廣告管理的基本任務(wù)廣告主廣告管理的基本任務(wù)為：制定廣告決策控制廣告成本協(xié)調(diào)廣告規(guī)劃三、廣告主廣告管理的基本任務(wù)廣告主廣告管理的基本任務(wù)為：15四、廣告主委托代理的方式1、委托一家綜合廣告代理公司全權(quán)代理、處理廣告事務(wù)。2、將企業(yè)的產(chǎn)品分散委托不同的廣告代理公司。3、廣告主負(fù)擔(dān)一部分廣告工作，不足的部分再分別委托給廣告代理公司，即部分代理。四、廣告主委托代理的方式1、委托一家綜合廣告代理公司全權(quán)代16五、廣告主的廣告決策１、業(yè)營銷戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略決策

營銷戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)單位用以達(dá)到它的目標(biāo)的基本方法，因此它包括了目標(biāo)市場(chǎng)、營銷定位和營銷組合、營銷費(fèi)用等主要決策。

五、廣告主的廣告決策１、業(yè)營銷戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略決策17由于營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中對(duì)產(chǎn)品的狀態(tài)和市場(chǎng)方式已經(jīng)有所規(guī)定，事實(shí)上它也從根本上限定了相應(yīng)的營銷溝通方法和溝通步驟。廣告作為對(duì)營銷戰(zhàn)略的一種貫徹，其策略的運(yùn)用直接受到營銷戰(zhàn)略的影響。由于營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中對(duì)產(chǎn)品的狀態(tài)和市場(chǎng)方式已經(jīng)有所18從市場(chǎng)占有方式而言，不同的市場(chǎng)占有方式自然對(duì)廣告策略也有所選擇。每一個(gè)公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的角色都不同，通常將其分為四種不同的模式：市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者。四種不同的角色決定了不同的營銷戰(zhàn)略，并進(jìn)而導(dǎo)致其在廣告策略上的區(qū)別。從市場(chǎng)占有方式而言，不同的市場(chǎng)占有方式自然對(duì)廣告策略也有所選19市場(chǎng)領(lǐng)先者是指那些在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上占有最大份額的公司，它通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、渠道網(wǎng)絡(luò)和促銷力度上，對(duì)其他公司都具有引導(dǎo)性作用。它往往是競(jìng)爭(zhēng)中的導(dǎo)向點(diǎn)，其他的公司在市場(chǎng)戰(zhàn)略上不是模仿它就是它挑戰(zhàn)，或者干脆避開它。市場(chǎng)領(lǐng)先者是指那些在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上占有20市場(chǎng)領(lǐng)先者在廣告策略的選擇上都具有某種共同的超越性。如:IBM是電腦之王，它的廣告從不理會(huì)競(jìng)爭(zhēng)者，而只是強(qiáng)調(diào)電腦的好處，是所有電腦的好處而不僅僅是IBM所獨(dú)有的，這就是所謂“四海一家的解決之道”?？煽诳蓸芬麄鞯氖牵骸坝肋h(yuǎn)的可口可樂”，“只有可口可樂才是真正的可樂”。這種超越性的廣告策略表明了市場(chǎng)領(lǐng)先者在競(jìng)爭(zhēng)中的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)領(lǐng)先者在廣告策略的選擇上都具有某種共同的超越21市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指那些在競(jìng)爭(zhēng)中，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)領(lǐng)先者發(fā)起進(jìn)攻，試圖從中奪取市場(chǎng)份額的公司。這類公司在確定了自己的進(jìn)攻目標(biāo)和對(duì)手之后，就對(duì)其進(jìn)攻戰(zhàn)略進(jìn)行選擇。在進(jìn)攻中一般遵循兩個(gè)原則：集中兵力和出奇制勝。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指那些在競(jìng)爭(zhēng)中，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)領(lǐng)先者發(fā)起進(jìn)22市場(chǎng)追隨者是指那些在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中并不處于優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又不愿承擔(dān)更多市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的公司，他們?cè)跔I銷戰(zhàn)略上大多采取模仿市場(chǎng)領(lǐng)先者的做法，用時(shí)髦的說法就是“追隨潮流”。這類公司既避免了與對(duì)手正面交手的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)又能保持自己在一定程度上分享了市場(chǎng)的回報(bào)。市場(chǎng)追隨者是指那些在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中并不處23廣告主在廣告戰(zhàn)略的選擇和制定時(shí)，一定要對(duì)自己的市場(chǎng)戰(zhàn)略加以重視，因?yàn)檫@種市場(chǎng)戰(zhàn)略往往是公司整個(gè)營銷戰(zhàn)略中實(shí)施市場(chǎng)目標(biāo)的核心所在。只有在營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，符合企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營方式才可能找到真正切合實(shí)際的廣告戰(zhàn)略。廣告主在廣告戰(zhàn)略的選擇和制定時(shí)，一定要對(duì)自己的市24２、企業(yè)產(chǎn)品策略與廣告策略在產(chǎn)品策略認(rèn)識(shí)上，有一種叫做產(chǎn)品生命周期的理論，在廣告策劃中常常被應(yīng)用。有關(guān)產(chǎn)品生命周期的理論，我們?cè)诘诙乱炎髁苏撌?。２、企業(yè)產(chǎn)品策略與廣告策略在產(chǎn)品策略認(rèn)識(shí)上，有一25３、企業(yè)形象策略與廣告策略形象策略是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)所采取的一種溝通方式。企業(yè)形象策略的運(yùn)用一般是為公司或品牌建立一種美譽(yù)度和信任感，它與純粹的促銷廣告不同的是，形象策略貫徹到廣告策略之中，通常是以一種漸進(jìn)的情感訴求與理念訴求為主的，藉此在目標(biāo)消費(fèi)者中產(chǎn)生某種移情作用，最終達(dá)成對(duì)廣告內(nèi)容的信賴和偏好。３、企業(yè)形象策略與廣告策略形象策略是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其營銷26為了完成這一使命，許多公司及品牌都巧妙地對(duì)自身加以包裝，強(qiáng)化其象征性內(nèi)涵。如：菲力浦電器：“讓我們做得更好”；海爾電器：“真誠到永遠(yuǎn)”；娃哈哈：“中國人自己的可樂”，等等。在這種形象宣言中，一方面包含著企業(yè)的社會(huì)使命和經(jīng)營理念，更重要的也是出于一種品牌形象的要求。為了完成這一使命，許多公司及品牌都巧妙地對(duì)自身加以包裝27在公司的形象策略中，如果從概念層級(jí)上看，有總體的形象策略、品牌形象策略、廣告創(chuàng)意策略等。在廣告策略之中貫徹這種形象策略，最為明顯的就是企業(yè)的形象廣告。形象廣告往往是企業(yè)理念與企業(yè)精神、企業(yè)形象的某種濃縮。在公司的形象策略中，如果從概念層級(jí)上看，有總體的形象策28企業(yè)形象策略與企業(yè)廣告策略既有區(qū)別又有聯(lián)系。（1）形象策略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種溝通方式，在很大意義上，企業(yè)形象策略直接影響了企業(yè)的廣告策略，并通過廣告策略加以體現(xiàn)。（2）企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其形象溝通，常常運(yùn)用形象廣告、公益廣告等形式對(duì)其精神和理念加以闡釋，但這種形式往往只具有間接性和短暫性。企業(yè)形象策略與企業(yè)廣告策略既有區(qū)別又有聯(lián)系。29（3）企業(yè)形象策略在廣告策略中持之以恒的運(yùn)用，是貫徹在具體產(chǎn)品廣告中的品牌形象塑造。一個(gè)成功的品牌必然具有某種特有的個(gè)性和品格，而這種個(gè)性和品格中所折射出來的就是企業(yè)的形象追求。（4）企業(yè)在進(jìn)行形象策略運(yùn)用時(shí)，關(guān)鍵是要找到切實(shí)而易于為社會(huì)接受的形象切入點(diǎn)。形象的表現(xiàn)要完整、清晰、一致，切忌片斷性的堆積和模糊零亂。（3）企業(yè)形象策略在廣告策略中持之以恒的運(yùn)用，是貫徹在具30４、企業(yè)廣告預(yù)算與廣告費(fèi)用控制企業(yè)的廣告預(yù)算與我們?cè)谥贫◤V告計(jì)劃時(shí)的媒體預(yù)算并不是一回事。媒體預(yù)算是在廣告決策包括廣告預(yù)算決策基本落實(shí)以后，根據(jù)策劃要求和媒體傳播情況對(duì)廣告經(jīng)費(fèi)的一種再分配，而企業(yè)廣告預(yù)算則是企業(yè)在營銷中對(duì)市場(chǎng)投入產(chǎn)出的一種基本分析。４、企業(yè)廣告預(yù)算與廣告費(fèi)用控制企業(yè)的廣告預(yù)算與我們?cè)谥?1銷售額廣告支出利潤最優(yōu)廣告水平銷售額邊際分析的銷售、利潤及廣告投入曲線

銷售額廣告支出利潤最優(yōu)廣告水平銷售額邊際分析的銷售、利潤及廣32六、一個(gè)好的廣告主

應(yīng)具備的基本條件1、廣告主最高決策主管必須扮演重視廣告的角色2、廣告主的企業(yè)實(shí)體以及產(chǎn)品本身是有潛力的3、廣告主要有健全的財(cái)務(wù)制度和良好的信用六、一個(gè)好的廣告主

應(yīng)具備的基本條件1、廣告主最高決策主管334、廣告主要有健全、合理的審查制度5、廣告主要尊重廣告公司的合作、尊重廣告人的勞動(dòng)6、廣告主要有明確的產(chǎn)品營銷策略7、廣告主要有選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)4、廣告主要有健全、合理的審查制度34七、廣告主選擇廣告公司

應(yīng)考慮的因素１、相容性２、廣告公司的構(gòu)成３、穩(wěn)定性４、經(jīng)驗(yàn)５、能力６、報(bào)酬７、財(cái)務(wù)８、財(cái)務(wù)七、廣告主選擇廣告公司

應(yīng)考慮的因素１、相容性35八、廣告主在做簡報(bào)時(shí)，

應(yīng)注意的問題：1、應(yīng)向廣告公司提供有關(guān)部門調(diào)查、產(chǎn)品、市場(chǎng)等充分的資料。2、確定正確的參加企劃人員一一AE、AE的主管、主要的創(chuàng)意人員。3、讓廣告作業(yè)人員親臨工廠進(jìn)行觀摩，這樣，可深入你的產(chǎn)品，使雙方有關(guān)人員生活在一起。八、廣告主在做簡報(bào)時(shí)，

應(yīng)注意的問題：1、應(yīng)向廣告公司提供364、熱忱一一你的熱忱，是廣告工作的動(dòng)力，推心置腹，互信互重。5、由公司開始說明一一歷史、成長、組織、公司文化、公司理念。6、仔細(xì)解釋產(chǎn)品一一成份、特點(diǎn)、尺寸、形狀、包裝、口味、消費(fèi)者認(rèn)為首要的利益點(diǎn)、其購買動(dòng)機(jī)是感性或理性。4、熱忱一一你的熱忱，是廣告工作的動(dòng)力，推心置腹，互信互重。377、探究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的問題——根據(jù)調(diào)查資料，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有何議論，感覺如何？8、品牌的歷史——何時(shí)開始銷售？過去的營銷策略、廣告策略結(jié)果如何？市場(chǎng)占有率的變化如何？價(jià)格的變化及反應(yīng)如何，促銷及廣告活動(dòng)的反應(yīng)如何?7、探究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的問題——根據(jù)調(diào)查資料，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有何389、市場(chǎng)的整體狀況一一市場(chǎng)容量、發(fā)展趨勢(shì)、季節(jié)性、區(qū)域性、通路狀況等。10、競(jìng)爭(zhēng)分析一一競(jìng)爭(zhēng)品牌的占有率、趨勢(shì)、產(chǎn)品差異、促銷、價(jià)格、包裝，何者品牌威脅最大？優(yōu)勢(shì)品牌成功的原因何往？廣告策略成功的主要原因。11、分析你的消費(fèi)者一一誰在使用或可能使用？誰在影響購買？誰在購買？重復(fù)使用者是否占有主要的購買量？9、市場(chǎng)的整體狀況一一市場(chǎng)容量、發(fā)展趨勢(shì)、季節(jié)性、區(qū)域性、通3912、產(chǎn)品的通路系統(tǒng)——直銷與經(jīng)銷商的比例如何？如何訓(xùn)練業(yè)務(wù)代表？購買地點(diǎn)的特性如