品牌的核心價值

品牌的核心價值企業(yè)的品牌意識正在不斷加強，品牌問題已經(jīng)被提到戰(zhàn)略的高度上來。企業(yè)的品牌建設也取得了一定的成果，一批頗具競爭力的品牌已經(jīng)取得一定的優(yōu)勢地位，但同時我們也應看到企業(yè)在品牌建設中的不足。一篇名為《警惕品牌的空心化》發(fā)人深省。文章分析了中國家電品牌的現(xiàn)狀后指出：盡管中國家電品牌的知名度已經(jīng)達到一定的高度，但各個品牌形象雷同，差異化不明顯，缺乏品牌個性。因此各品牌的競爭僅停留在價格等比較低的層面，市場表現(xiàn)難盡人意，與國際品牌相比，缺乏足夠的品牌競爭力。品牌形象的雷同、無個性是現(xiàn)階段中國企業(yè)品牌建設過程中普遍存在的一個問題，這表明我們的品牌建設仍然停留在比較初級的層面。這一點在廣告投放上表現(xiàn)得特別明顯，國內(nèi)企業(yè)的廣告大多以量取勝，廣告表現(xiàn)無創(chuàng)意，這是典型的粗放式品牌創(chuàng)建方式。企業(yè)必須改變粗放的品牌創(chuàng)建方式，重新審視品牌，由品牌的表層符號傳達深入到品牌創(chuàng)建的實質(zhì)和核心：塑造品牌個性，將品牌個性的塑造視作品牌創(chuàng)建的重中之重。一、品牌個性的核心價值品牌具有價值，是企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)。但品牌的價值從何而來？實際上，品牌的價值存在于消費者的意識里，可以說，產(chǎn)品是由廠商生產(chǎn)的，而品牌卻是消費者創(chuàng)造的，是消費者造就了品牌。在消費者眼里品牌不僅僅代表了某種產(chǎn)品，它實際上是他微妙的心理需求的折射。人們不會任何人都接受，因為他的心理空間是有限的。所以，在人群中，個性鮮明者容易脫穎而出，而如果此人再具有多數(shù)人所欣賞的個性如誠信，就會為多數(shù)人接受并喜歡。同樣，消費者不會任何品牌都接受，因為他把品牌看作人，所以他只接受具有他所認可的個性的品牌。只有具有消費者所欣賞個性的品牌，才能為消費者接納、喜歡并樂意購買，從而體現(xiàn)出其品牌價值。沒有個性的品牌只會被淹沒在品牌的汪洋大海之中，這樣的品牌是不會具有多少品牌的附加值的。由是可見，品牌個性乃是品牌價值的核心，提升品牌價值就必須塑造出鮮明的品牌個性。具體來說，品牌個性具有以下這些價值：1、品牌個性的人性化價值。產(chǎn)品或服務是提供給人使用的，品牌個性使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務人性化，從而使消費者消除戒備心理，較易接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務。優(yōu)良、鮮明的品牌個性能夠吸引消費者，在消費者購買某個品牌的產(chǎn)品之前，這個品牌的個性已經(jīng)把那些潛在的消費者征服了。百事可樂品牌創(chuàng)建活動中所展示出來的個性——年輕有活力、特立獨行和自我張揚迷倒了新新人類，新一代年輕人飲用百事可樂不僅僅是喝飲料，而是認可、接受百事可樂的品牌個性，把百事可樂看作他們的朋友，他們通過百事可樂來展示他們與上一輩（他們喝可口可樂）不一樣的個性。正因為百事可樂有意塑造出的非凡的品牌個性，使百事可樂變得人性化，從而獲得了青少年一代的高度認同，所以才能在激烈的飲料大戰(zhàn)中與可口可樂相抗衡。可以說，百事可樂的品牌個性促發(fā)了青少年與百事可樂的情感聯(lián)系，使百事可樂變得人性化，從而促使青少年喜愛百事可樂，強化了他們的購買決策，進而造就了百事可樂的品牌價值。今年4月，隨同珠海天年公司總經(jīng)理金銳參觀考察了一家日本上市企業(yè)──OSG公司。這是一家不太大的上市公司，有30多年發(fā)展史。但這家公司所確立的3年后的營業(yè)目標也就100億日元，換算成人民幣不到10億元──也就是中國一家中型企業(yè)的規(guī)模吧。然而令人詫異的是，盡管這家公司十分清楚大規(guī)模分銷與直銷模式的優(yōu)劣，即分銷可以迅速上規(guī)模，而直銷則需要付出巨大的努力，利用戰(zhàn)斗力極強的營銷團隊一對一地開發(fā)客戶，而且銷售增長緩慢。但是這家公司依然選擇了相當艱難而不易迅速上規(guī)模的直接銷售模式，直接開發(fā)能將產(chǎn)品捎帶著賣出去的商戶，如加油站、煤氣公司等。一開始，我以為這可能與這家公司所面對的競爭環(huán)境有關。一般情況下，由于中國市場正處于快速增長階段，市場在迅速擴容，因此許多中國企業(yè)會選擇大規(guī)模分銷模式，以求迅速做大企業(yè)，從而增強自身的抗風險能力。而日本的市場相對成熟，企業(yè)競爭也更為理性，因此選擇直銷模式是這家企業(yè)被迫無奈的選擇。當問及這一問題時，OSG公司董事長湯川剛先生的回答卻是：如果選擇大規(guī)模分銷模式，雖然可以在短時間內(nèi)將企業(yè)規(guī)模做上去，但是我的核心競爭力在哪里？太容易成功，別人也容易復制……我的第一反應是湯川剛先生有些迂腐，或者就是中日兩國市場環(huán)境不同導致的經(jīng)營思維的不同。我以為，在中國，那些希望迅速上量做規(guī)模的企業(yè)的思路是對的。但近幾個月來，幾件事改變了我的看法。一件事是最近長虹倪潤峰的再次下臺。在中國彩電業(yè)發(fā)展史上，倪潤峰扮演了舉足輕重的角色。上個世紀90年代彩電業(yè)幾乎是倪潤峰一個人在書寫歷史，從挑起價格戰(zhàn)，到大打資源壟斷戰(zhàn)，再到無休無止的價格戰(zhàn)。然而，規(guī)模是上來了，更多的風險也來了，尤其是國外市場的風險，長虹這個“中國彩電大王”在“風光”了許多年后，早已是徐娘半老，一年不如一年了。第二件事是我最近認識了一位老板，他的公司專門從事賣場顧問工作。公司雖然成立才3個月，但由于定位非常準確，在一次寶潔公司組織的業(yè)務競標中，由于沒有競爭對手竟連中三標。以此為契機，這位老板迅速打開了市場，公司的業(yè)務蒸蒸日上，盈利可觀。兩件事一正一反，涉及的企業(yè)一大一小，但凸顯的問題在本質(zhì)上卻是一樣的，那就是企業(yè)有沒有核心價值的問題。這一核心價值不完全與企業(yè)規(guī)模有關，更與單純的模仿無關，它更著眼于獨特的、可持續(xù)的成功。7月來華的邁克爾·波特教授在其關于競爭戰(zhàn)略的演講中指出：“最重要的是要找到一個獨有的商業(yè)模式，使你的公司和別的同行業(yè)的公司有所不同。一個公司的強大與否不在于公司規(guī)模的大小，資產(chǎn)的巨大與否，而在于公司的盈利能力?！边~克爾·波特教授進一步指出：“如果你想做的事情只是不斷地增長，你就會面臨很大的誘惑，讓你不斷地通過降價來滿足所有客戶的需求，這就會損害到你的經(jīng)營模式和你的差異化戰(zhàn)略?！痹谥袊@個新興的大市場上，似乎到處都是機會，可為什么真正把握住機會的幸運兒卻少之又少？雖然波特先生不太了解中國國情，但是以他數(shù)十年的專業(yè)研究以及對世界各地市場的觀察，他的確指出了當前中國企業(yè)的一些通病，以及迫切需要解決的問題。一、什么是品牌的個性現(xiàn)在越來越度的品牌文章在談論品牌的個性問題，說品牌要有特色，與其他品牌要明顯的差異性，等等。比如說美國麥當勞很有個性，金黃色的拱型標志，麥當勞叔叔的有趣形象；而肯得基則有由粗到細的蘭色斜線和將軍頭像標志，以及站在門口的可親的老人等等，確實國外優(yōu)秀的品牌很有特色，很有差異性：從顏色、標志、商標等都有顯示。但我們的問題是：品牌的個性=品牌差異性？許多人可能認為“是”，但我們的認為“否”。有人把品牌比喻為是“人”，品牌的名稱是品牌這個“人”的的名字。我覺的這個比喻是恰當?shù)?。因此品牌的個性，不是品牌獨特的差異性，而是品牌當您（一般地，就是消費者）把它想象成為是一個人時，這個人的個性，他的personality。因此，品牌的個性是品牌人格化后的所顯示出來的獨特性。這樣我們馬上得到了一個結論：一個品牌如果沒有人格化的含義和象征，那么這個品牌就是沒有個性的。既然品牌的個性是品牌人格化后的個性，因此為了真正理解品牌的個性，認識一下有關人的個性理論是很有必要的。那么，人的個性是什么意思呢？在一本被廣為推薦的國外大學《心理學》教材中提出如下的表述（中文表達系作者翻譯）：個性或多或少包括一個人內(nèi)在的穩(wěn)定因素，這些因素使得一個人的行為在不同的場合表現(xiàn)出一致性，并與其他人在相同的情況下的行為的差異性（原文，請參見）。筆者對上述關于人的個性定義的理解是個性有四個特點：首先個性指的是一個人的內(nèi)在穩(wěn)定特性；其次這些穩(wěn)定特性是可以通過其外現(xiàn)的行為進行觀察；再次這些行為是前后一致的或者說是協(xié)調(diào)的，可以理解的；最后，這些行為特性是與其他人在相同或相似情況下的展示的特性是明顯不同。因此，簡單的說，個性有內(nèi)在的穩(wěn)定性、外在的一致性和人際的差異性?；谝陨戏治?，筆者認為品牌的個性首先品牌要人格化，“他”是浪漫的還是穩(wěn)重的，是有喜歡冒險還是比較保守的，是活力四射的還是文靜安詳?shù)?，是性感的還是莊重的，等等。總之，他---品牌---要有人格化特性。人格化，就是我們可以講故事，品牌（“這個他”）的故事。其次，品牌的個性不是為了獨特性而獨特性，他有穩(wěn)定的內(nèi)在特性，我們可以稱為品牌的理念和價值觀，它們決定著品牌做什么和不做什么，并由這些外在的行為而達到與其他品牌相區(qū)別。二、品牌個性的價值一個品牌有沒有個性，對品牌的生命來說很重要。沒有品牌個性的品牌往往是短壽的。因為沒有人格化，所以沒法與消費者建立感情，形成偏好。因為沒有穩(wěn)定的內(nèi)在特性和行為特征，消費者無法認識和認定品牌的個性，自然也無法與消費者自己的個性進行比較并確認是否一致。為了避免購物的社會性認同風險，消費者通常不會去選擇這個品牌。差異性同樣必要，沒有差異性就意味著沒有獨特的銷售主張，如果沒有其他問題，那么被選中的概率是1/N，其中N是相似品牌的個數(shù)。這樣品牌即使不失敗，也絕對不能算成功?，F(xiàn)在越來越多的消費者被稱為品牌消費者，品牌消費者最大的特征是在認同品牌情況下的消費。只有品牌的個性和消費者自己的個性一致的情況下，才會選擇購買。中國有句老話叫“物以類聚，人以群分”，只有與自己同類的人在一起，才會感到自如，放松；在一個不熟悉的環(huán)境和不同類的人群中會不自然，不自在。消費者的購買和消費行為也是如此。例如一個四十歲左右的人，手里拿著一瓶娃哈哈公司生產(chǎn)的叫“純真年代”的純凈水，在旅游的路上走來走去，給人的感覺總是有點不倫不類。因為“純真年代”給人的想象是：花季少年，純情女孩，是個沒有社會閱歷人。筆者自己最近也犯了一個錯誤，在買衣服時沒注意衣服上的標志，回家后才發(fā)現(xiàn)上面的“Fun”標志，雖然它的中文品牌譯名是“奮”，但畢竟我知道這個詞不是“奮”，是“有趣”。我“Fun”嗎？或還能“Fun”嗎？答案是不?。ㄒ驗槲沂墙處煟乙M入不惑之年）。所以穿在身上感到很不自然，好在那時學校里放假呆在家里，將就著穿了。后來一個同事看見了，說“這衣服上的商標弄弄掉?！毖酝庵馓鞔_了。總之，消費者有意無意地在按照自己的個性選購商品，而且往往總是購買與自己的個性和形象相一致的品牌產(chǎn)品。而沒有個性的品牌很難引起消費者的共鳴，因而也就難以建立品牌的忠誠。品牌個性的價值不僅表現(xiàn)在建立與消費者的認同上，而且它本身是也能夠為品牌產(chǎn)品增加價值。品牌個性附加價值在于品牌的表達能力。大量的市場分析和消費者研究顯示，消費者的消費不只是滿足基本的生活需要，越來越多的消費是為了滿足社會性、展示性的需要。心理學上有一個概念叫自我，有理想自我和真實自我。當消費者想要表達真實自我而又不能直接說出口時，他可以通過自己的消費行為來表達。如他的穿著、他的交通工具、他吃的和喝的東西等來表達其個性。這就是品牌的個性給顧客帶來的額外價值，顧客愿意為此支付額外的費用，這對公司來說就是利潤。因此，品牌的個性不僅能夠與消費者進行溝通，產(chǎn)生共鳴，而且能夠為消費者創(chuàng)造價值，為公司帶來額外的利潤。所以品牌的個性是重要的。三、品牌個性的塑造品牌個性塑造是企業(yè)在品牌建設中的一項非常重要的工作。根據(jù)我們對品牌個性分析和理解，品牌個性的第一步是賦予品牌以人性化象征，也就是說要讓品牌活起來，當我們看到或聽到這個品牌時，就像我們聽到一位我們朋友的名字，我們馬上會聯(lián)想到他的長相、衣著、說話的樣子、他的習慣性行為等。因此，品牌的個性塑造的第一步就是設計出一個品牌的人格化形象。如麥當勞叔叔就是麥當勞品牌的一個人格化的形象，他是怎么樣的呢？一看就知道他是一個有趣的，甚至是滑稽的人物，像馬戲團里的小丑，是快樂、開心的象征。這就是麥當勞品牌的形象。當然人格化的象征，不一定非得有一個品牌任務，也可以通過一貫的品牌的形象代言人來表達，如力士的國際影星形象，象征美麗、優(yōu)雅和貴族氣質(zhì)等。其次，我們要賦予這個“人”以特定的個性。品牌個性的賦予必須與品牌的目標市場為依據(jù)，通過對品牌目標市場的分析研究，把握目標市場消費者的個性和他們的理想自我，要把握，是滿足他們的展現(xiàn)真實自我的需要，還是滿足其追求理想自我的需要？還是僅僅是滿足消費者表達性需要（關心、愛護）？等等。在這個基礎上確定品牌的個性特征，如力士品牌是用于年輕的單身女性追求夢想和自我表達的需要，目標購買者是未婚女士。而舒膚佳是適用于滿足家庭需要，是媽媽用于表達愛心的，目標購買者是（心理）年輕的媽媽們，品牌的個性是關愛、溫馨。在品牌的個性塑造過程中的還有一個原則是持續(xù)一貫性原則。我們在前面指出，個性的特點是內(nèi)在的穩(wěn)定性。因此內(nèi)在穩(wěn)定性同樣是品牌個性塑造成功的基礎，在實際的品牌個性塑造的表現(xiàn)上就是品牌個性表現(xiàn)的一貫性，持續(xù)性，一定要讓目標消費者和非目標消費者意識到品牌顯示的品牌個性，并最終認同這個特定的品牌就是這個個性。這樣，品牌產(chǎn)品的購買者無論是為了表達還是展示，是自己消費還是送人，大家——消費者或其相關者，都能明了品牌消費者的用意。所以品牌個性塑造，需要堅持，需要長期努力。如果因為短期效果不明顯而放棄，換一種個性，通常不會成功。因為多個個性，就意味著沒有個性。可口可樂告訴消費者：“他/她”就是那個給你爽感覺的“人”。在看足球比賽是，贏了——爽；比賽非常精彩、刺激——爽；從酷熱甲板跳入大海中——爽；最近一個夸張的表達，把心愛的人推下高樓——爽?？煽诳蓸肪褪遣粩嘟o您帶來這個“爽”的體驗和感覺“人”，并告訴您抓住這個感覺！可口可樂是什么？不是或者說很大程度上不是飲料，“他/她”是可口的，更是好玩的、精彩和刺激的?？煽诳蓸返膫€性哪里來的？答案是靠長期不懈的營銷塑造出來的。品牌就像一個人，想讓消費者過目不忘，就必須擁有特殊的內(nèi)涵和氣質(zhì)。性格這一概念原本只用于人。有性格的人往往令人難以忘懷；而一個沒有性格的人，人們在與其見面后會很快忘記他。其實，品牌就像一個人——有特殊的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)，也有性格，這就是品牌的個性。品牌個性是區(qū)分品牌的重要依據(jù)。奧格威曾指出，最終決定品牌市場地位的，是品牌的總體性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。沒有兩個人的性格會完全一樣，一百個人就會有一百種性格。與充滿陽剛之氣的萬寶路相比，健牌則是休閑的。企業(yè)在塑造品牌的過程中，能幫助其凸顯品牌個性的方法很多，主要有以下10類：產(chǎn)品特征在激烈的市場競爭中，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，甚至到了難以區(qū)分彼此的地步。因此，品牌的個性樹立首先要以企業(yè)的產(chǎn)品或服務特征為基礎。如果品牌個性是創(chuàng)新，那么其產(chǎn)品與服務就必須具有創(chuàng)新性。例如吉利公司規(guī)定，其年銷售額的40%以上要來自過去3年中推出的新品。杜邦則對所有員工實行創(chuàng)新培訓。因為其管理層相信，無論普通員工還是管理人員，都可能有好的創(chuàng)意。包裝設計產(chǎn)品的包裝猶如人的衣服，它不僅可以美化產(chǎn)品，同時也是品牌個性的體現(xiàn)。勁王枸杞汁是一種以枸杞為原料的飲料。以前它在超市貨架上與身邊的同類產(chǎn)品沒有任何區(qū)別。為了使它從眾多的競爭產(chǎn)品中“跳出來”，形成自己的獨特氣質(zhì)，于是，企業(yè)管理者將迷彩的包裝和“酷文化”內(nèi)核融入包裝中，以宣揚“做獨立自我”的品牌個性，以引起青少年共鳴。價格定位如果企業(yè)一以貫之地堅持高價策略，其品牌很可能會在消費者心目中留下高檔、富有、略帶世故的個性。相反，如果企業(yè)喜歡運用低價策略，它的品牌則會被認為是樸實、節(jié)約而略顯落伍；在消費者看來，雕牌就擁有這樣的品牌個性。對企業(yè)來說，經(jīng)常改變價格策略是塑造品牌個性的大忌。廣告風格許多成功的品牌都會逐漸形成自身的廣告風格，且其所有的廣告也都會遵循這個風格，以使品牌個性越來越清晰。海王銀得菲雖然有許多不同版本的廣告，但它們都圍繞著“關鍵時刻，怎能感冒”這一主線出現(xiàn)在媒體上。使用群體使用群體是指：實際使用某一品牌的是一些什么人。人們一提到勞斯萊斯，自然會聯(lián)想到它的使用者——有地位、有聲望、在某一領域有卓越成就（只有錢還不行），處于金字塔頂尖的人。這在一定程度上強化和再現(xiàn)了勞斯萊斯的個性特征。標志符號心理學家的一項調(diào)查顯示，在人們接受到的外界信息中，83%以上的是通過眼睛，11%要借助聽覺，3.5%依賴觸覺，其余的則源于味覺和嗅覺。視覺符號的重要性可見一斑。一個成功的標志符號是品牌個性的濃縮。麥當勞金黃色的“M”形拱門、蘋果電腦缺了一角的蘋果標志，對它們品牌的個性都具有強化效果。雀巢是人們熟悉的品牌，它的的標志性符號是一個鳥巢。這極易使人聯(lián)想到嗷嗷待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營養(yǎng)的育兒乳品。雀巢通過這個標志，在消費者心中注入了慈愛、溫馨、舒適和信任的情感個性。問世時間品牌誕生的時間也會影響品牌的個性。一般而言，誕生時間較短的品牌占有年輕、時尚、創(chuàng)新的個性優(yōu)勢。百事可樂之所以比可口可樂更具有年輕的個性，除了它選擇了不同的廣告策略外，還由于百事可樂比可口可樂上市的時間短。而誕生時間較長的品牌則常常會給人以成熟、老練、穩(wěn)重的感覺，但也可能令人覺得其過時、守舊、死氣沉沉。因此，企業(yè)需要經(jīng)常給老品牌注入活力，以防止個性老化。出生背景由于歷史、經(jīng)濟、文化、風俗等不同，每一方水土都有自己的特色，每個地方的人也都會有個性上的差異。這些個性差異往往會影響到生長于這方水土上的品牌。如果白酒來自四川和貴州，會更容易得到消費者的信賴；如果香煙的產(chǎn)地是云南，人們也會感覺其更地道。這就是地域文化對品牌個性的背書作用。有一些品牌很會借“出生背景”之勢樹立個性。孔府家酒便借助產(chǎn)地——孔子故鄉(xiāng)曲阜，使人相信它具有濃厚的中國文化。如果孔府家酒產(chǎn)自它方，則非但不會增強其品牌的個性，反而還會稀釋它的性格。公關活動國內(nèi)僅次于中華煙的極品煙“芙蓉王”，便是通過拍賣活動很好地傳達了品牌個性。1994年，當時國內(nèi)市場高價煙極少，“芙蓉王”通過拍賣賣到了每條1500元，這在當時猶如天價。這一精心策劃的拍賣活動經(jīng)過媒體報道，“芙蓉王”神秘、高貴的品牌個性進入了消費者腦海。耐克公司一直堅持只贊助體育活動，而對其他贊助活動從不參與。這也是為了通過體育活動樹立其充滿活力的個性。公司領袖對于大多數(shù)企業(yè)，尤其是民營企業(yè)而言，領導人往往會將自身具有的性格轉移到企業(yè)和品牌上，作為公眾人物的領導人更是如此。海爾集團的總裁張瑞敏誠懇、儒雅、富有遠見的個性形象無疑左右了消費者對海爾品牌的看法。比爾·蓋茨作為全球知名的公眾人物也同樣如此，有些人甚至是因為知道比爾·蓋茨，才認識微軟的。產(chǎn)品的品牌價值存在于多個位置：公眾、消費者、政府、社團以及銷售渠道中。通常觀點，對于消費品行業(yè)，其產(chǎn)品品牌都側重強調(diào)消費者品牌價值的建立。但近來以“渠道致勝”為理念的銷售模式創(chuàng)新，將市場營銷的重心集中到渠道上，品牌價值也不斷向渠道傾斜。對企業(yè)而言，渠道承擔著融資、存儲、分配等等多方面的功能。其中的融資功能就是渠道客戶對產(chǎn)品的一種中間環(huán)節(jié)性的，暫時性的購買，是為了出售給終端消費者而作出的預付，它幫助企業(yè)預先取得了資金回流。因此，渠道和消費者都是產(chǎn)品的購買者，渠道是第一購買者，消費者是最終購買者。而在幾乎所有消費品都處于買方市場的環(huán)境下，渠道的購買越來越成為產(chǎn)品在市場上成敗的關鍵。品牌價值建立要面向所有購買者，而不僅僅是消費者。隨著消費者的成熟，對廣告宣傳的信任度降低而越來越注重購物體驗，渠道對品牌價值的傳遞作用越來越大，具有的縮放作用也越來越明顯。渠道正成為品牌價值的核心。品牌的傳播途徑有多種，在以消費者品牌價值為核心的理念中，我們比較注重大眾媒體、專業(yè)媒體、意見領袖、消費者體驗等。在渠道為核心的品牌價值中，我們將更加關注渠道成員的業(yè)務合作體驗和售點活動。業(yè)務合作體驗的好壞，通常會影響到渠道成員對企業(yè)的評價，形成業(yè)界認同度，決定渠道成員在合作上的積極性和投入程度，并進一步通過其營銷活動影響最終消費者的態(tài)度。知名度、美譽度、忠誠度是構成品牌價值的三個重要維度。在這個受眾并不很多的群體里，知名度往往不是重要的，重要的是擁有良好的美譽度，并通過持續(xù)的良好業(yè)務合作體驗建立起渠道成員的忠誠度。這種忠誠度將形成對企業(yè)相對長久的信心和支持，而不僅限于某一款產(chǎn)品上。企業(yè)一般把這樣的客戶稱為“核心客戶（KD）”，并對核心客戶有一些專門的政策扶持。在售點活動中，店主意志、賣場布置、促銷人員言行、促銷活動、禮品等因素，在直接促進產(chǎn)品銷量的同時也完成了品牌價值的點對點傳播。這種傳播是高效的，引導性和說服力都很強的。但這往往是因店主意志而褒貶毀譽的傳播。為了控制這種傳播過程，當前很多廠家都強化“四爭奪”（爭奪店面、爭奪店面宣傳、爭奪柜臺、爭奪營業(yè)員），并建立自己掌控的促銷隊伍（承擔促銷員培訓和薪水）。渠道成員和消費者對品牌價值的認識是有區(qū)別的。特定銷售模式下的銷量和利潤收益，是渠道成員評價品牌價值的重要依據(jù)。我們有必要從銷售的角度來理解和完善品牌價值。當前的市場競爭更多的是銷售模式的競爭。通路的長度上，更多的消費品傾向于短渠道。直復營銷、網(wǎng)絡營銷都將渠道大大縮短。許多傳統(tǒng)企業(yè)正在放棄全國總代理或全國一級代理體制，而采取區(qū)域代理體制。區(qū)域有大有小，但多以省為單元。有的設立省級分公司作為其內(nèi)部核算的省級代理，將區(qū)域單元細化到二、三級地市。在通路寬度上，越來越多的廠家采取區(qū)域獨家包銷，嚴厲打擊竄貨，保證區(qū)域內(nèi)的價格秩序穩(wěn)定，確保分銷商的利潤空間。在價格體系上，在成本控制基礎上，層層核算，限價銷售，明確保證渠道各個環(huán)節(jié)的利潤?？量痰娜蝿樟亢蛧栏竦莫剳痛胧偈狗咒N客戶將壓力轉變?yōu)閯恿?。對售后服務的重視和投資，既減輕了經(jīng)銷商的后顧之憂，也面向消費者層面建立起良好品牌形象。在市場支持上，廠家將銷售與市場支持結合在一起，由其分支機構統(tǒng)一管理，協(xié)調(diào)容易；重視促銷隊伍建設，管理機制健全，擁有較多促銷員，培訓較好，能較好地左右消費者的購買傾向。努力幫助客戶消化產(chǎn)品，是廠家市場工作的一個重要原則。廣告、店頭武裝和促銷活動也比較有針對性和及時性，力度也比較大。有的廠家甚至采取先占領市場形象位置然后放貨銷售的策略，店面武裝審批手續(xù)非常簡單快捷。這種短渠道銷售模式，以較大的銷量、利潤空間和較低的風險，極大地刺激了“出水口”分銷商的積極性。渠道層級縮減，渠道成員減少，相互競爭減弱，對企業(yè)的忠誠度提高，渠道結構穩(wěn)定性大大增加，從而產(chǎn)生良好的業(yè)務合作體驗和積極的售點活動。這樣，建立起企業(yè)良好的渠道客戶品牌形象，同時通過渠道的傳遞將品牌價值面向消費者進行了放大。傳統(tǒng)的以消費者為核心的品牌價值觀，往往片面追求廣告效應，缺乏有效銷售模式支持和渠道配合，通路不暢，網(wǎng)絡結構不穩(wěn)定，銷量沒有保證，“金玉其外，敗絮其中”，短暫光環(huán)，浪費大量資金資源。而以渠道為核心的品牌價值觀將引導企業(yè)注重對市場概念的完整理解，讓品牌策略、廣告宣傳策略與銷售策略密切結合，形成有效的市場策略。事實上，一些手機企業(yè)、快速消費品企業(yè)因強調(diào)以渠道為核心的品牌價值工程而成功。品牌建設作為企業(yè)參與市場競爭的一種手段已經(jīng)越來越引起重視。良好的品牌運作成就了一些國內(nèi)知名企業(yè)如海爾、聯(lián)想、雅戈爾、農(nóng)夫山泉等。但是與此同時，我們也看到由于對品牌操作上的理解上得失誤、品牌市場缺乏規(guī)范性管理及正確引導加之某些企業(yè)急功近利的原因使名牌市場陷入了混亂之中。不僅使消費者眼花繚亂，難辯真假，更使各類廠家應戰(zhàn)不暇，疲于應付。分析品牌運作成功的廠家，總結經(jīng)驗。針對目前的品牌操作混亂的國內(nèi)市場，我們對各位廠家提出的建議是：品牌建設別忘了品牌親和力。1、何謂品牌親和力品牌親和力是消費者對某種品牌的感情量度。表現(xiàn)為某種品牌的產(chǎn)品出現(xiàn)并與同類產(chǎn)品其他品牌展開競爭時消費者對他持有何種態(tài)度。當消費者視某種品牌為生活中的一位不可或缺的朋友，對它產(chǎn)生熟悉感、親切感和信賴感，認同其存在的社會地位意義時，我們就認為該品牌已具備品牌親和力。為了樹立企業(yè)形象，許多企業(yè)往往通過大量的“信息轟炸”、“標新立異”以求得消費者的認同，刺激消費者潛在的購買欲望。反觀近十年市場風云，的確有的品牌在短期內(nèi)如日中天，為企業(yè)賺得了豐厚的利潤，但往往又是曇花一現(xiàn)，在市場中銷聲匿跡。這些企業(yè)品牌失敗的重要原因之一是：品牌親和力做的不夠。品牌親和力不同于品牌知名度其差異性表現(xiàn)為以下幾個方面。(1)二者的內(nèi)涵不同。親和力的核心要素不僅包括品牌的知名度而且包括品牌定位、市場拓展與維護、企業(yè)文化等。而知名度僅僅是指品牌聯(lián)想度。品牌親和力必須有優(yōu)勢產(chǎn)品品質(zhì)和功能利益作為承諾與支撐點。而一個產(chǎn)品有了知名度不一定有美譽度，缺乏相當?shù)钠放浦艺\度.(2)二者的導入期和策略不同。品牌親和力需要長期的建設和精心維護，其關鍵階段在產(chǎn)品生命周期中的成長期、成熟期。而品牌知名度在短期就能夠達到目的，如在產(chǎn)品的導入期就能夠完成；品牌親和力的形成以整合營銷為品牌運動策略，與消費者建立互動的關系，傳播持續(xù)同意的品牌訴求與形象。而品牌知名度通過大力度的硬廣告投入或者公關活動就能夠達到一定的知名度。(3)與消費者形成的關系不同。對于具有品牌親和力的產(chǎn)品消費者在情感上接受。產(chǎn)生一定的偏好度、信賴度，并形成良好的口碑效應。而僅僅具有品牌知名度的產(chǎn)品與消費者不能夠形成情感上的共鳴，品牌和企業(yè)是有距離。另外對于前者消費者主動的收集有關產(chǎn)品的一切信息，積極參與企業(yè)的活動，企業(yè)與消費者是雙向溝通的關系。而對于后者企業(yè)與消費者是單向的信息溝通關系。(4)二者對于企業(yè)的長久發(fā)展作用是不同的。品牌親和力能夠為產(chǎn)品注入豐富的內(nèi)涵，建立品牌氣質(zhì)和差異性，形成的競爭力有利于企業(yè)的長期發(fā)展。而僅僅具有品牌知名度的產(chǎn)品很難建立持續(xù)長久的品牌個性，缺乏競爭力。1995年中國第一批80個最有價值品牌中，海爾現(xiàn)在可謂一枝獨秀、遙遙領先。在全球經(jīng)濟蕭條之年，長虹衰落、聯(lián)想踏步走的時候，海爾卻以50％的增長率、602億的銷售額，成為2001年度中國企業(yè)一大熱點現(xiàn)象。想起海爾集團CEO張瑞敏說過的一段話：“什么是不簡單呢？就是能夠把簡單的事做千百遍都能做的很好；什么是不容易呢？就是大家公認的非常容易的事情，認真做好就是不容易?！睂嵤┟茟?zhàn)略的企業(yè)很多，當年砸掉質(zhì)量不合格冰箱的海爾只不過是其中普通的一員，所不同的是，海爾的名牌戰(zhàn)略堅持到了一個個細節(jié)，并且日事日畢、日清日高，執(zhí)著地堅持了十幾年。海爾今天能夠成為中國品牌價值增長最快的企業(yè)，并且踏近世界500強的門坎，最不可或缺的因素或許也就是其看似平淡的名牌戰(zhàn)略，及其十幾年的堅持。品牌價值與企業(yè)真正的價值之間是什么關系？答:這個問題涉及到品牌價值的宏觀評價和個別評價之間的關系。所謂“品牌價值宏觀評價”，是在品牌的產(chǎn)權并不發(fā)生變動的情況下，把眾多的名牌放在一起，用一種公式，對它們的價值進行評價。因為這種做法是同時評價眾多的品牌，而且更多的是采用比較研究，所以把它稱做“宏觀評價”。所謂“品牌價值個別評價”，就是在品牌的產(chǎn)權發(fā)生變動的情況下，對其品牌價值進行評估。這種做法的對象只是一個企業(yè)的品牌，根據(jù)收益的方法進行評估。所以，把它稱做“品牌價值的個別評估”。首先，從國際慣例上看，世界各國實際上都存在著這兩種方法。在美國、英國，品牌價值的宏觀比較評價搞了多年。這項研究的成果在我國經(jīng)濟界已經(jīng)被廣泛地應用，人們在說到品牌重要的時候，常常說“可口可樂”的品牌價值值多少錢，還援引“可口可樂”總裁說過的關于他的企業(yè)不怕火燒的話，其根據(jù)都是從宏觀比較評價的成果中來的。品牌的交易價值應當總是圍繞著內(nèi)在價值上下波動才符合經(jīng)濟規(guī)律由于品牌在交易過程中確實有價值，那么，這個價值是從哪里來的呢？顯然，是因為它本身有價值，而不是因為交易過程產(chǎn)生了價值。為了從理論上更好地廓清這個問題，我提出了品牌的“交易價值”和品牌的“內(nèi)在價值”這樣兩個概念。個別評估中評定的是品牌的“交易價值”，宏觀比較研究中評定的是品牌的“內(nèi)在價值”?！皟?nèi)在價值”是在產(chǎn)權并不發(fā)生變動的情況下對品牌價值給予一個評價。“交易價值”是在某個企業(yè)的產(chǎn)權發(fā)生變動的情況下對其品牌價值給予特定的量化。品牌的交易價值應當總是圍繞著內(nèi)在價值上下波動，才符合經(jīng)濟規(guī)律。1995年我國第一次搞了品牌價值宏觀比較研究之后，名牌企業(yè)“娃哈哈”的品牌價值評價為22億元左右。這個公司的主管業(yè)務人員看到之后說，如果早有這個評價就好了，因為他們在和外國公司合資的時候，品牌價值被評為3億元。他說，有這個22億元的內(nèi)在價值數(shù)目，即使不能完全得到確認，起碼也有一個討價還價的根據(jù)。根據(jù)全球著名管理咨詢公司麥肯錫公司的分析報告，《財富》雜志排名前250位的大公司有近50％的市場價值來自于無形資產(chǎn)，而對于某些世界最著名的公司而言，這個比例甚至更高。品牌價值無疑是企業(yè)無形資產(chǎn)當中的重要組成部分，越來越多的企業(yè)老總認識到，一個有實力的品牌可以使企業(yè)獲得更多的超額利潤，也可以使股東手里的股票不停地升值，而如何提升品牌價值則更是老總們關注的重要議題。筆者總結了國內(nèi)外成功企業(yè)在品牌拓展、品牌價值提升方面的6種策略，以期對大家有所裨益。一、“創(chuàng)”不如“買”據(jù)一家國際權威機構的分析報告，創(chuàng)立一個名牌，僅媒體投入就至少需要2億美元。如果是一家企業(yè)試圖進入一個全新市場，或者另一個國家的市場，其在品牌拓展上無疑將投入更為巨大的財力和精力，而且還要遭遇原有市場各種力量的排擠。這時，運用資本的力量拓展品牌、提升品牌價值就成為一些企業(yè)首選的策略，最為成功的典范之一就是“聯(lián)合利華”。聯(lián)合利華在我國的12個牌子幾乎都是同類HYP