第6章-消費(fèi)者態(tài)度(消費(fèi)者行為學(xué))課件

第5章消費(fèi)者態(tài)度消費(fèi)者態(tài)度概述1消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變22第5章消費(fèi)者態(tài)度消費(fèi)者態(tài)度概述1消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變2

引例：

可口可樂(lè)的失誤

1982年可口可樂(lè)開(kāi)始實(shí)施代號(hào)為“堪薩斯計(jì)劃”的劃時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)?？煽诳蓸?lè)掏出400萬(wàn)美元進(jìn)行了一次口味大測(cè)試。

1985年4月23日，新可樂(lè)取代傳統(tǒng)可樂(lè)上市。一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)噩夢(mèng)恰恰是從4月23日上午的那個(gè)新聞發(fā)布會(huì)開(kāi)端了。1985年

7月11日，可口可樂(lè)決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)。分析：可口可樂(lè)的錯(cuò)誤，在于只重視品牌的認(rèn)知成份——口感，卻忽略了品牌的情感成份。

引例：可口可樂(lè)的失誤1982年可口可樂(lè)開(kāi)始實(shí)施代號(hào)為一、學(xué)術(shù)界若干見(jiàn)解二、定義態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)或人們的好

惡觀態(tài)度是情感與認(rèn)知的統(tǒng)一態(tài)度是由情感、認(rèn)知和行為構(gòu)成的

綜合體

消費(fèi)者對(duì)某一事物或觀念所持有的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)，情感上的感受和行動(dòng)上的傾向。6.1.1

消費(fèi)者態(tài)度的含義態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)或人們的好

惡觀消費(fèi)者對(duì)某一事物對(duì)象性習(xí)得性內(nèi)隱性穩(wěn)定性可變性6.1.2消費(fèi)者態(tài)度的特點(diǎn)

對(duì)象性6.1.2消費(fèi)者態(tài)度的特點(diǎn)

一、認(rèn)知功能態(tài)度決定人們對(duì)特定信息的過(guò)濾、篩選、組織和構(gòu)建，從而幫助個(gè)體增加對(duì)事物的認(rèn)識(shí)和理解。6.1.3消費(fèi)者態(tài)度的功能幫助組織日?；A(chǔ)的信息，排序信息，

摒棄不相關(guān)信息形成產(chǎn)品或品牌或購(gòu)物的知識(shí)可能與客觀事實(shí)相符或不符一、認(rèn)知功能態(tài)度決定人們對(duì)特定信息的過(guò)濾、篩選、組織和構(gòu)建，二、價(jià)值表達(dá)功能態(tài)度主要反映該事物對(duì)人的意義與價(jià)值，態(tài)度表達(dá)了一種核心價(jià)值觀念、價(jià)值體系和自我形象。表達(dá)一種核心價(jià)值觀念、價(jià)值體系和

自我形象。廣告通過(guò)暗示使用、購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品能導(dǎo)

致增強(qiáng)自我意識(shí)、成就感或獨(dú)立等來(lái)

利用態(tài)度的價(jià)值表達(dá)功能。二、價(jià)值表達(dá)功能態(tài)度主要反映該事物對(duì)人的意義與價(jià)值，態(tài)度表三、自我防御功能

態(tài)度保護(hù)自我不受焦慮和恐嚇的威脅。態(tài)度有助于幫助個(gè)體回避或忘卻嚴(yán)峻

環(huán)境及難以正視的事實(shí)。廣告可利用消費(fèi)者對(duì)被“社會(huì)流放”的

心理，發(fā)展消費(fèi)者對(duì)被社會(huì)接受、自

信和吸引力有關(guān)品牌的積極態(tài)度。三、自我防御功能

態(tài)度保護(hù)自我不受焦慮和恐嚇的威脅。態(tài)度有助四、效用功能

態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害，獲得他人和社會(huì)群體贊同、獎(jiǎng)賞，指導(dǎo)個(gè)體去獲取渴望的基本利益。例如：汽車(chē)廣告宣傳產(chǎn)品性能，就反映了態(tài)度的效用功能。建立在操作性條件反射基礎(chǔ)上對(duì)能夠給予回報(bào)的產(chǎn)品/品牌形成積極

的態(tài)度，反之亦然說(shuō)明提供回報(bào)或允諾的重要性四、效用功能

態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害，獲得他人和刺激：產(chǎn)品、情境、零售商、推銷(xiāo)員、廣告或其他態(tài)度對(duì)象認(rèn)知成分對(duì)于事物具體或整體的信念情感成分對(duì)于事物具體或整體的情感或感受行為成分對(duì)于事物具體或整體的行為意向?qū)τ趹B(tài)度對(duì)象的總體傾向6.1.4消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成起因成份成分表現(xiàn)態(tài)度繼續(xù)一、態(tài)度的成分刺激：認(rèn)知成分對(duì)于事物具體情感成分行為成分對(duì)于事物具體對(duì)于態(tài)認(rèn)知成分——品牌信念消費(fèi)者對(duì)品牌的信念是因?yàn)槠放频拿恳粋€(gè)特征（屬性）都能帶來(lái)利益。一種軟飲料產(chǎn)品的品牌利益

產(chǎn)品屬性

產(chǎn)品利益卡路里含量補(bǔ)充能量維生素含量營(yíng)養(yǎng)天然成分對(duì)全家都適用甜味增添生機(jī)有余味適用佐餐碳酸型解渴

認(rèn)知成分——品牌信念消費(fèi)者對(duì)品牌的信念是因?yàn)槠放频拿恳粋€(gè)特征情感成分——評(píng)估品牌

——代表了消費(fèi)者對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)。信念是多維的，而情感成分是一維的。測(cè)量消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的評(píng)估可以從：“最糟糕”到“極好”，從“最不喜歡”到“最喜歡”。品牌評(píng)估是品牌信念的產(chǎn)物。

品牌評(píng)估總結(jié)了消費(fèi)者對(duì)某品牌的偏好，是傾向性行為的主要決定因素。

情感成分——評(píng)估品牌行為成分——購(gòu)買(mǎi)意向

——是關(guān)于可能性與趨勢(shì)的，是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)對(duì)象可能采取的特定行動(dòng)。是購(gòu)買(mǎi)行為的準(zhǔn)備狀態(tài)。例：營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)大幅度降價(jià)或提供特別優(yōu)惠券來(lái)引誘消費(fèi)者去嘗試一個(gè)不太喜歡的品牌，如果經(jīng)濟(jì)誘惑足夠大，被選擇的品牌信念和態(tài)度并不會(huì)由于消費(fèi)者此時(shí)建立的某種購(gòu)買(mǎi)意向而改變。行為成分——購(gòu)買(mǎi)意向二、消費(fèi)者態(tài)度的層次高介入認(rèn)知認(rèn)知—情感—行為經(jīng)驗(yàn)層情感

情感—行為—認(rèn)知低介入認(rèn)知

認(rèn)知—行為—情感行為層行為行為—認(rèn)知—情感二、消費(fèi)者態(tài)度的層次高介入認(rèn)知認(rèn)知—情感—行為經(jīng)驗(yàn)層情感三、態(tài)度與行為的相互關(guān)系

態(tài)度與行為有差異態(tài)度與行為一致1.需要和動(dòng)機(jī)2.購(gòu)買(mǎi)能力3.其他消費(fèi)欲望4.他人影響5.購(gòu)買(mǎi)情景影響6.未來(lái)預(yù)期7.測(cè)量誤差三、態(tài)度與行為的相互關(guān)系態(tài)度與行為有差異態(tài)度與行為一致1.一、態(tài)度形成階段論:凱爾曼

順從：指人們?yōu)榱双@得獎(jiǎng)勵(lì)和避免懲罰而采取的與他人要求在表面上相一致的行為。認(rèn)同：是個(gè)體自愿地接受他人的觀點(diǎn)、信念，使自己的態(tài)度與他們相一致。

內(nèi)化：個(gè)體真正從內(nèi)心相信并接受他人的觀點(diǎn)，并使之納入自己的態(tài)度體系，成為自己態(tài)度體系的有機(jī)組成部分。

6.2.1

消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變理論一、態(tài)度形成階段論:凱爾曼順從：指人們?yōu)榱双@得獎(jiǎng)勵(lì)和避免懲二、認(rèn)知平衡理論:海德（F·Heider）1958年，美國(guó)心理學(xué)家海德（F·Heider）提出了改變態(tài)度的“平衡理論。這個(gè)理論重視人與人之間的相互影響在態(tài)度轉(zhuǎn)變中的作用。海德認(rèn)為，在人們的態(tài)度系統(tǒng)中存在某些情感因素之間或評(píng)價(jià)因素之間趨于一致的壓力，如果出現(xiàn)不平衡，則傾向于朝平衡轉(zhuǎn)化。人們?cè)谵D(zhuǎn)變態(tài)度時(shí)，往往遵循“費(fèi)力最小原則”，即個(gè)體盡可能少地轉(zhuǎn)變態(tài)度而維持認(rèn)知平衡。

海德用P—O—X模型說(shuō)明這一理論，其中P代表一個(gè)人，O代表另一個(gè)人，X代表另一事物或第三方。

二、認(rèn)知平衡理論:海德（F·Heider）1958年，美國(guó)POX–––POX+–+POX–++POX++–POX+++POX–+–POX+––POX––+四種不平衡結(jié)構(gòu)四種平衡結(jié)構(gòu)“P—O—X”模型POX–––POX+–+POX–++POX++–POX+++思考就上述兩個(gè)理論分析企業(yè)為什么不惜重金請(qǐng)明星做廣告？思考就上述兩個(gè)理論分析企業(yè)為什么不惜重金請(qǐng)明星做廣告？三、認(rèn)知失調(diào)理論:費(fèi)斯廷格認(rèn)知失調(diào)理論是由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家費(fèi)斯廷格（L·Festinger）于1957年提出并形成的一套理論。這一理論認(rèn)為，每個(gè)人的認(rèn)知系統(tǒng)中都同時(shí)存在著許多認(rèn)知要素，它們之間可能存在著三種不同的關(guān)系：A）不相關(guān)：一個(gè)認(rèn)知要素與另一個(gè)之間沒(méi)有邏輯關(guān)系或者說(shuō)彼此毫不相干。C）協(xié)調(diào)：指兩個(gè)認(rèn)知要素在邏輯上彼此相符，一個(gè)要素是另一個(gè)要素的結(jié)果。B）不協(xié)調(diào)：指兩個(gè)認(rèn)知要素的邏輯不相符。不協(xié)調(diào)認(rèn)知項(xiàng)目數(shù)量×認(rèn)知項(xiàng)目的重要性

不協(xié)調(diào)程度＝----------------------------------------------

協(xié)調(diào)認(rèn)知項(xiàng)目的數(shù)量×認(rèn)知項(xiàng)目的重要性

三、認(rèn)知失調(diào)理論:費(fèi)斯廷格認(rèn)知失調(diào)理論是由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家費(fèi)當(dāng)人們認(rèn)知體系內(nèi)呈協(xié)調(diào)關(guān)系時(shí)，就會(huì)設(shè)法保持這種協(xié)調(diào)關(guān)系，避免接觸與已有認(rèn)知因素相矛盾的信息;當(dāng)人們的認(rèn)知體系內(nèi)發(fā)生了不協(xié)調(diào)，就會(huì)設(shè)法去減輕或解除這種不協(xié)調(diào)狀態(tài)。減少失調(diào)的方式：改變態(tài)度。改變行為。引進(jìn)新的認(rèn)知要素。

認(rèn)知失調(diào)理論（續(xù)）認(rèn)知失調(diào)理論（續(xù)）認(rèn)知失調(diào)理論應(yīng)用——購(gòu)買(mǎi)后態(tài)度的改變認(rèn)知失調(diào)理論表明，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該在購(gòu)買(mǎi)后向消費(fèi)者提供有關(guān)該品牌的有利信息，以盡量減少不一致程度。提供額外產(chǎn)品信息及護(hù)理和維持的建議提供允諾和保證確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)并對(duì)投訴迅速作出反應(yīng)宣傳產(chǎn)品質(zhì)量及運(yùn)行的可靠性認(rèn)知失調(diào)理論應(yīng)用——購(gòu)買(mǎi)后態(tài)度的改變認(rèn)知失調(diào)理論表明，營(yíng)銷(xiāo)人四、多屬性態(tài)度模型:費(fèi)希賓

人們對(duì)顯著信念的評(píng)價(jià)能引發(fā)他們對(duì)事物的整體的態(tài)度。消費(fèi)者整體態(tài)度是由兩個(gè)因素造成的：顯著信念與對(duì)象的聯(lián)系程度和顯著信念的評(píng)價(jià)。公式如下：A0

代表消費(fèi)者對(duì)待品牌的總體態(tài)度；bi

表示消費(fèi)者對(duì)待品牌的第i個(gè)屬性的信念強(qiáng)度；ei

表示消費(fèi)者對(duì)屬性i的偏好程度；n

代表品牌顯著信念的數(shù)量。四、多屬性態(tài)度模型:費(fèi)希賓人們對(duì)顯著信念的評(píng)價(jià)能引發(fā)有關(guān)佳潔士的所有信念有關(guān)佳潔士的顯著信念佳潔士含氟佳潔士被美國(guó)牙醫(yī)協(xié)會(huì)推薦佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士由寶潔公司生產(chǎn)佳潔士包裝是紅白藍(lán)三色佳潔士防止蛀牙佳潔士清新口氣佳潔士使牙齒干凈佳潔士有管裝型佳潔士有氣霧劑型佳潔士比商店品牌更貴我的父母使用佳潔士佳潔士有防治牙石配方佳潔士含氟佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士有氣霧劑型佳潔士有防治牙石配方對(duì)佳潔士的態(tài)度有關(guān)佳潔士的顯著信念與態(tài)度之間的關(guān)系有關(guān)佳潔士的所有信念有關(guān)佳潔士的顯著信念佳潔士含氟佳潔士含氟

例如：選擇評(píng)價(jià)（備選產(chǎn)品評(píng)估）各種商品的選擇評(píng)判指標(biāo)：計(jì)算機(jī)：儲(chǔ)存能力圖像顯示能力軟件適用性價(jià)格牙膏：味道潔齒防蛀價(jià)格皮鞋：式樣舒適耐穿價(jià)格汽車(chē)：外觀安全油耗駕駛舒適價(jià)格電視機(jī)：色彩圖象外觀功能音質(zhì)價(jià)格洗衣機(jī)：容量洗滌效果耗電量耗水外觀價(jià)格例如：選擇評(píng)價(jià)（備選產(chǎn)品評(píng)估）對(duì)于可供選擇的各品牌商品的屬性，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的偏好和認(rèn)識(shí)給予不同的權(quán)數(shù)，然后進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電視機(jī)時(shí)的屬性判斷

色彩圖象外觀功能音質(zhì)價(jià)格綜合

0.250.250.10.10.150.15Ａ品牌9756746.75Ｂ品牌8865456.45Ｃ品牌7676676.5Ｄ品牌10977627.35Ｅ品牌4545594.95注：對(duì)每一屬性的評(píng)分從0到10,10分表示最滿意的評(píng)價(jià)對(duì)于可供選擇的各品牌商品的屬性，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的偏好和認(rèn)識(shí)

五、精細(xì)加工可能性模型“精細(xì)加工可能性模型”（ELM,elaborationlikelihoodmodel）,是消費(fèi)者信息處理中最有影響的理論模型。根據(jù)這個(gè)模型，態(tài)度改變歸納為兩個(gè)基本的路徑：中樞的和邊緣的。ELM模型的基本原則是：不同的說(shuō)服方法依賴(lài)于對(duì)傳播信息作精細(xì)加工的可能性高低。當(dāng)精細(xì)加工的可能性高時(shí)，說(shuō)服的中樞路徑特別有效；而當(dāng)這種可能性低時(shí)，則邊緣路徑有效。五、精細(xì)加工可能性模型“精細(xì)加工可能性模型”（ELM,

五、精細(xì)加工可能性模型傳播（信息源、信息、渠道）理解和注意高介入度加工認(rèn)知反應(yīng)行為改變情感和態(tài)度改變低介入度加工情感反應(yīng)行為改變態(tài)度改變中樞路徑邊緣路徑

精細(xì)加工可能性模型(ELM)五、精細(xì)加工可能性模型傳播理解和注意高介入度認(rèn)知行為情感消費(fèi)者態(tài)度改變包括兩層含義：一是指態(tài)度強(qiáng)度的改變，一是指態(tài)度方向的改變。6.2.2影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素

性質(zhì)方向

肯定或否定程度大小加強(qiáng)或減弱消費(fèi)者態(tài)度改變包括兩層含義：一是指態(tài)度強(qiáng)度的改變，一是指態(tài)度6.2.2影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素一、消費(fèi)者的個(gè)體因素需要、個(gè)性、知識(shí)水平、社會(huì)地位二、態(tài)度自身的特點(diǎn)態(tài)度的強(qiáng)度、復(fù)雜程度、價(jià)值大小、成分一致性程度三、外界環(huán)境因素信息作用、傳播者權(quán)威性、群體壓力、企業(yè)形象6.2.2影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素一、消費(fèi)者的個(gè)體因素一、基于態(tài)度的組成部分的策略1、改變情感成分2、改變行為成分

以操作性條件反射為基礎(chǔ)鼓勵(lì)試用（保證分銷(xiāo)渠道、價(jià)差合適）在購(gòu)買(mǎi)中與購(gòu)買(mǎi)后提供再次購(gòu)買(mǎi)的理由運(yùn)用經(jīng)典性條件反射建立正面聯(lián)結(jié)激發(fā)對(duì)廣告本身的情感更多接觸6.2.3消費(fèi)者態(tài)度的改變策略一、基于態(tài)度的組成部分的策略以操作性條件反射為基礎(chǔ)運(yùn)用經(jīng)典性3、改變認(rèn)知成分二、功能理論與態(tài)度轉(zhuǎn)變改變信念轉(zhuǎn)變權(quán)重增加新信念改變理想點(diǎn)功利功能：提供先前沒(méi)有考慮過(guò)的功利性目標(biāo)價(jià)值表達(dá)功能：接受而不是改變根深蒂固的價(jià)值觀自我防御功能：避免通過(guò)提供被防衛(wèi)的信息來(lái)改變態(tài)度知識(shí)功能：根據(jù)定位提供信息6.2.3消費(fèi)者態(tài)度的改變策略3、改變認(rèn)知成分改變信念功利功能：提供先前沒(méi)有考慮過(guò)的功利性三、依從技術(shù)與態(tài)度轉(zhuǎn)變1.登門(mén)檻效應(yīng)“登門(mén)檻效應(yīng)”，原意指推銷(xiāo)員只要能把腳踏進(jìn)客戶的大門(mén)，那最后就有可能成功地讓客戶購(gòu)買(mǎi)他的商品，實(shí)現(xiàn)推銷(xiāo)的目的。社會(huì)心理學(xué)家通過(guò)研究，沿用“登門(mén)檻”的說(shuō)法，用“登門(mén)檻效應(yīng)”泛指一切在提出一個(gè)較大要求之前，先提出一個(gè)較小要求，從而誘使他人對(duì)較大要求接受性增大的現(xiàn)象。三、依從技術(shù)與態(tài)度轉(zhuǎn)變1.登門(mén)檻效應(yīng)

原理：個(gè)體在接受一個(gè)請(qǐng)求后，增強(qiáng)了在某個(gè)特定問(wèn)題上的投入，增強(qiáng)了責(zé)任意識(shí)，從而增強(qiáng)了對(duì)更大要求接受的可能性。（救人救到底，送佛送到西）同時(shí)，個(gè)體需要在交往對(duì)象面前維持一個(gè)一致的社會(huì)形象，一旦接受了一個(gè)要求，拒絕他人另一個(gè)要求的困難增加。（從而導(dǎo)致交往的另一方能夠得寸進(jìn)尺）原理：2.留面子效應(yīng)與登門(mén)檻效應(yīng)相反，留面子