品類分析學(xué)習(xí)

品類分析學(xué)習(xí)第1頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月品類管理

-為什么要投資去做？

-在中國的發(fā)展情況

-在澳洲和香港的發(fā)展情況主講人高善達(dá)AC尼爾森中國第2頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月ECRECR(高效率消費(fèi)者回應(yīng))是一個(gè)零售業(yè)的戰(zhàn)略，供應(yīng)商和經(jīng)銷商將緊密合作為消費(fèi)者帶來更多的價(jià)值.通過對整個(gè)零售供應(yīng)系統(tǒng)效率，而不是單個(gè)部分效率的共同關(guān)注，供銷雙方將在減少整個(gè)系統(tǒng)的成本，庫存和有形資產(chǎn)的同時(shí)提升供消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品的質(zhì)量和新鮮度.第3頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月ECR系統(tǒng)及時(shí),精確,無紙化的信息流供應(yīng)商經(jīng)銷商零售門店消費(fèi)者平穩(wěn),連續(xù),與消費(fèi)相匹配的產(chǎn)品流一個(gè)使業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利性增長的戰(zhàn)略性起點(diǎn)，為消費(fèi)者提供更多價(jià)值，同時(shí)從延伸的供應(yīng)系統(tǒng)中去除不必要的部分.第4頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月核心價(jià)值增值的過程和ECR戰(zhàn)略資料來源:高效率消費(fèi)者回應(yīng)作者:KurtSalmonAssociates,Inc.ManagementConsultants品類管理第5頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月品類管理“-一個(gè)由供應(yīng)商和零售商共同合作的過程，將被消費(fèi)者確定的品類視為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,專注于實(shí)現(xiàn)大多數(shù)消費(fèi)者需求，最終提高企業(yè)經(jīng)營業(yè)績”。第6頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月品類管理的益處

為什么我們應(yīng)當(dāng)投入到其中？了解消費(fèi)者節(jié)約時(shí)間和優(yōu)化資源最好的發(fā)揮你的資源建立最理想的市場營銷組合(如：產(chǎn)品分類策略、價(jià)格策略等等..)在零售商和供應(yīng)商之間建立共同語言充分利用供應(yīng)商的知識和經(jīng)驗(yàn)建立增值的合作關(guān)系更加有效的產(chǎn)品陳列提高品類整體的經(jīng)營表現(xiàn)和利潤率第7頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月門店忠誠度品牌/品類忠實(shí)度品類管理=目標(biāo)重疊零售商與供應(yīng)商在品類管理上的不同觀點(diǎn)第8頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月品類管理的演變

根據(jù)目標(biāo)和能力選擇適合的方法級別專注內(nèi)部信息專注消費(fèi)者信息貨架空間管理貨架空間管理貨架空間管理貨架空間管理品類計(jì)劃門店分類/門店特性門店分類/門店特性綜合商業(yè)計(jì)劃零售商對品類管理的

認(rèn)可生產(chǎn)商成為品類‘專家’的能力品類計(jì)劃品類計(jì)劃高低高實(shí)際基礎(chǔ)銷售空間和分類管理品類管理聯(lián)合品類項(xiàng)目第9頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月為滿足不同層次客戶的需求，我們根據(jù)一些標(biāo)準(zhǔn)制定了3個(gè)不同層次的品類管理過程零售掃描數(shù)據(jù)、零售市場數(shù)據(jù)和強(qiáng)大的消費(fèi)者樣本數(shù)據(jù)零售掃描數(shù)據(jù)、市場數(shù)據(jù)和有限的消費(fèi)者樣本數(shù)據(jù)有限的整體市場的數(shù)據(jù)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)，所以依靠掃描數(shù)據(jù)、個(gè)案數(shù)據(jù)和定性分析數(shù)據(jù)有限的數(shù)據(jù)支持小規(guī)模有限的數(shù)據(jù)資源發(fā)展中的生產(chǎn)商和零售商缺乏品類管理的經(jīng)驗(yàn)完整的數(shù)據(jù)支持大規(guī)模強(qiáng)大的數(shù)據(jù)資源成熟的生產(chǎn)商和零售商了解并使用品類管理的最優(yōu)方法連續(xù)性1.2.3.中國香港美國第10頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月品類管理進(jìn)展

-中國2002第11頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月品類管理在中國進(jìn)展大多數(shù)品類管理項(xiàng)目仍然停留在貨架空間管理階段貨架空間管理是實(shí)施品類管理的初級階段.多家零售商的項(xiàng)目在進(jìn)行，既包括本地零售商也包括跨國零售商為了使零售商自身在中國加入WTO后能夠進(jìn)一步發(fā)展，本地零售商加入品類管理的趨勢正在不斷增長。第12頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月品類管理在中國進(jìn)展數(shù)據(jù)分享不同的零售商分享不同的數(shù)據(jù):一般來講,零售商提供的數(shù)據(jù)包括:基本的產(chǎn)品信息包括產(chǎn)品編碼,中分類，細(xì)分類等等。銷售量和零售價(jià)過去13周的平均數(shù)據(jù)所分析的數(shù)據(jù)的期限一般在13到26周之間但是,現(xiàn)在一些零售商可以提供更細(xì)的數(shù)據(jù):每周數(shù)據(jù)趨勢數(shù)據(jù)單店數(shù)據(jù)較長的數(shù)據(jù)期限1年或以上第13頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月中國零售業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)零售門店的擴(kuò)張停滯下來零售業(yè)的增加主要來自城市/現(xiàn)代渠道現(xiàn)代渠道越來越重要，競爭也越來越激烈超級市場呈指數(shù)性上升可能是,中-大型的傳統(tǒng)食雜店改版成現(xiàn)代化的自選形態(tài).面對即將來臨更激烈的競爭,零售商的圈地運(yùn)動加快，占領(lǐng)市場份額似乎成為首要任務(wù)。開始進(jìn)入品類管理的下一步!第14頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月品類管理在澳大利亞和香港的發(fā)展澳大利亞100%產(chǎn)品條形碼掃描100%零售商數(shù)據(jù)交換(數(shù)據(jù)按照零售商分，不按渠道)所有品類的銷售數(shù)據(jù)透明化供應(yīng)商和零售商共同制定深入的品類策略所有品類，所有店鋪執(zhí)行100%貨架圖品類管理是零售商和供應(yīng)商每天生活的組成部分。香港100%產(chǎn)品條形碼掃描大型零售商數(shù)據(jù)交換供應(yīng)商和零售商共同制定品類策略在大型零售商中，所有品類，所有店鋪執(zhí)行100%貨架圖開始時(shí)仍然對數(shù)據(jù)交換有一定顧慮，但很快就消失。品類管理很快成為零售業(yè)操作的一部分。第15頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月第16頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月品類管理的過程

CategoryManagementWorkshop張抒燕AC尼爾森中國第17頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月品類管理的過程品類的定義品類角色的定位品類的評估品類評估表品類的戰(zhàn)略品類的戰(zhàn)術(shù)品類管理的實(shí)施品類回顧第18頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月簡化版品類管理包括4個(gè)步驟了解零售商的優(yōu)勢和劣勢公司使命公司策略(布局,渠道,價(jià)格等)供應(yīng)鏈策略自動進(jìn)行品類回顧，當(dāng)戰(zhàn)略目標(biāo)沒有實(shí)現(xiàn)時(shí)，可以由‘紅綠燈’自動控制分析定義角色評估表現(xiàn)評估表品類策略戰(zhàn)術(shù)品種組合價(jià)格促銷陳列

實(shí)施品類計(jì)劃的指導(dǎo)方針角色和責(zé)任目標(biāo)交流零售商回顧品類計(jì)劃實(shí)施品類計(jì)劃品類表現(xiàn)回顧1342第19頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月重點(diǎn)品類的定義和分類應(yīng)基于對驅(qū)動消費(fèi)者購買需求和購物行為的原因的理解包括對組織結(jié)構(gòu)方面的考慮-例如:消費(fèi)者認(rèn)為所有‘嬰兒必需品’應(yīng)是一個(gè)品類，因而他們同時(shí)購買嬰兒食品、嬰兒尿布–因此從組織的角度來講，應(yīng)該有一個(gè)品類的總體購買者才有意義此處的重點(diǎn)在于生產(chǎn)商應(yīng)了解零售商品類的定義，以便提供有效的支持和相應(yīng)的分析生產(chǎn)商可以提供強(qiáng)有力的分析數(shù)據(jù)支持，通過定量分析建立消費(fèi)者購買決策樹（后附案例）品類定義是

依據(jù)消費(fèi)者的需求和消費(fèi)者購物行為將品類進(jìn)行定義和分類品類定義品類角色品類評估表現(xiàn)評估表品類策略品類戰(zhàn)術(shù)重要問題:該品類應(yīng)包含哪些SKUs?應(yīng)如何將這些SKUs進(jìn)行分類?(以消費(fèi)者購物決策樹為基礎(chǔ))第20頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月罐瓶子PET

碳酸/運(yùn)動飲料貨架圖根據(jù)不同品類而變化，但每個(gè)品類都有！品類定義-舉例

消費(fèi)者購物決策層次碳酸飲料運(yùn)動飲料可樂橙味檸檬等品類定義必須與消費(fèi)者購物決策層次相一致，否則品類就不能按消費(fèi)者預(yù)期的購買方式陳列類型包裝口味規(guī)格330毫升500毫升1250毫升

可口可樂百事可樂品牌第21頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月品類角色根據(jù)品類的重要性和優(yōu)先權(quán)將品類賦予角色，利于零售商對業(yè)務(wù)的管理和資源的分配

目標(biāo)品類

優(yōu)先品類

偶然性/季節(jié)性品類

便利品類品類定義品類角色品類評估表現(xiàn)評估表品類策略品類戰(zhàn)術(shù)品類管理研討會第22頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月品類角色第23頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月品類評估品類定義品類角色品類評估表現(xiàn)評估表品類策略品類戰(zhàn)術(shù)可通過以下方面來回答關(guān)鍵性問題市場消費(fèi)者零售商供應(yīng)商第24頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月即食面品類回顧

深圳超市/大賣場與深圳華潤對比第25頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月季節(jié)性指數(shù)

即食面的銷售在每年的7/8月份處于銷售的淡季.

季節(jié)性指數(shù)=每個(gè)時(shí)期的銷售/#所有時(shí)期的平均銷售*100#所有時(shí)期的平均銷售=所有時(shí)期的銷售加總/時(shí)期數(shù)第26頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月整體市場銷售趨勢第27頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月銷售指數(shù)趨勢

華潤并未如超市/大賣場般上升。

第28頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月渠道重要性

超市/大賣場占深圳即食面的銷售越來越大的比重。第29頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月種類分析第30頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月分類重要性-深圳超市/大賣場

碗裝面越來越受青睞。第31頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月分類重要性-深圳華潤

碗裝面在華潤的比例比總體超市/大賣場略低。第32頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月制造商、品牌及單品分析第33頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月制造商表現(xiàn)

康師傅和公仔在華潤的表現(xiàn)低于市場，而日清則較突出。第34頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月品牌表現(xiàn)

康師傅好滋味在市場上的增長速度很快，但在華潤所占的份額大約與市場相比有5%的差距。公仔也有類似情況。蘭色部分是指其增長速度比整體品類要高的產(chǎn)品第35頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月單品銷售額表現(xiàn)-按市場排名-IBDI=產(chǎn)品在華潤的份額/在市場的份額，低于100即屬于需發(fā)掘潛力，以便與市場同步。第36頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月單品銷售額表現(xiàn)-按市場排名-IIBDI=產(chǎn)品在華潤的份額/在市場的份額，低于100即屬于需發(fā)掘潛力，以便與市場同步。第37頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月華潤暢銷單品銷售量表現(xiàn)-IBDI=產(chǎn)品在華潤的份額/在市場的份額，低于100即屬于需發(fā)掘潛力，以便與市場同步。第38頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月BDI=產(chǎn)品在華潤的份額/在市場的份額，低于100即屬于需發(fā)掘潛力，以便與市場同步。華潤暢銷單品銷售量表現(xiàn)-II第39頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月了解這個(gè)品類的消費(fèi)者品類結(jié)構(gòu)和品類分析報(bào)告的根本第40頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月品類的目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)于該品類的目標(biāo)消費(fèi)者，我們知道些什么?人口統(tǒng)計(jì)生活方式態(tài)度為什么他們購買該品類/包裝/單品?滿足什么樣的需求？有多少家庭用這類產(chǎn)品？他們購買該品類商品的頻率如何?第41頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月品類定義品類角色品類評估表現(xiàn)評估表品類決策品類戰(zhàn)術(shù)品類表現(xiàn)評估表

品類表現(xiàn)評估表使通過品類評估確認(rèn)的市場機(jī)會得到了量化同時(shí)為進(jìn)行中的回顧創(chuàng)造標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)評估表各分類的機(jī)會的總和應(yīng)等于在策略性步驟確定的機(jī)會缺口（零售商回顧）品類表現(xiàn)評估表同品類策略的緊密聯(lián)系保證了品類能夠取得策略目標(biāo)的圓滿成功。成本數(shù)據(jù)很難得到，可以使用其他數(shù)據(jù)（如：庫存水平）推動力實(shí)際購買次數(shù)(零售購買者)包括該品類的單次購買量的%銷售額交易量銷售額毛利率%財(cái)務(wù)指標(biāo)實(shí)際利潤份額(銷售額)增長速度與市場對比目前實(shí)際第一年目標(biāo)實(shí)際第二年目標(biāo)實(shí)際第三年目標(biāo)5%5%15%10%5%5%10%10%品類:A第42頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月品類策略:

制定策略以傳遞品類角色和品類表現(xiàn)目標(biāo)詳細(xì)制定有關(guān)營銷和產(chǎn)品供應(yīng)方面的策略確定一些典型的營銷策略:提高客流量策略、提高交易量策略、產(chǎn)生利潤策略、產(chǎn)生現(xiàn)金流量策略、快樂制造策略、形象強(qiáng)化策略 ;品類定義品類角色品類評估表現(xiàn)評估表品類策略品類戰(zhàn)術(shù)品類管理研討會第43頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月品類策略

品類策略決定零售商如何使用該品類使總體門店機(jī)會最大化品類策略增加客流量此項(xiàng)策略重點(diǎn)在于吸引門店和/或貨架通道及品類的消費(fèi)者客流量產(chǎn)品特征:高份額，高價(jià)格認(rèn)知度，高家庭滲透率及頻繁購買的產(chǎn)品增加交易量此項(xiàng)策略重點(diǎn)在于增加品類的平均購買量，貨架通道購買量以及總體交易量產(chǎn)品特征:交易較大包裝(每次購買價(jià)值)的產(chǎn)品推動每單購買量的增加，對人口較多的家庭更有吸引力，并且經(jīng)常受沖動購買的影響。第44頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月品類策略品類策略保衛(wèi)市場此項(xiàng)策略對一個(gè)品類的某些部分大膽進(jìn)行定位，以保護(hù)零售商該項(xiàng)品類的業(yè)務(wù)不受目標(biāo)競爭對手的沖擊。產(chǎn)品特征:目標(biāo)消費(fèi)者頻繁購買的產(chǎn)品，價(jià)格敏感度高的SKUs，目標(biāo)競爭對手頻繁促銷的產(chǎn)品。忠誠度非常重要。制造快樂此項(xiàng)策略用來向消費(fèi)者傳達(dá)一種緊迫感或機(jī)會。產(chǎn)品特征:新產(chǎn)品，季節(jié)性項(xiàng)目，快速發(fā)展小類或SKUs第45頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月品類策略品類策略產(chǎn)生現(xiàn)金流量策略此項(xiàng)策略著重于使用該品類的某些部分為零售商產(chǎn)生現(xiàn)金流量產(chǎn)品特征:快速周轉(zhuǎn)產(chǎn)品,最佳付款期限,供應(yīng)商有效率,低存貨產(chǎn)生利潤策略此項(xiàng)策略著重于使用該品類的某些部分為零售商產(chǎn)生利潤產(chǎn)品特征:高利潤，高忠誠度的產(chǎn)品，與高利潤的交叉購買，并且缺乏價(jià)格敏感性第46頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月品類策略品類策略強(qiáng)化形象此項(xiàng)策略用來在某一品類中幫助零售商向消費(fèi)者傳達(dá)以下各方面的預(yù)期的形象;價(jià)格，服務(wù)，質(zhì)量和品種。產(chǎn)品特征:加強(qiáng)門店主題或典型主題（新鮮程度，生態(tài)方面的要求，對健康的關(guān)注）的產(chǎn)品，價(jià)格形象，質(zhì)量形象，服務(wù)形象。第47頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月與不同的品類角色相配合的策略（舉例）目標(biāo)品類增加客流量保衛(wèi)市場增加交易量強(qiáng)化形象常規(guī)品類增加交易量產(chǎn)生利潤增加現(xiàn)金流量場合性/季節(jié)性品類增加客流量制造快樂產(chǎn)生利潤便利性品類增加交易量強(qiáng)化形象制造利潤第48頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月品類戰(zhàn)術(shù)通過產(chǎn)品組合,價(jià)格,促銷和陳列決定哪些產(chǎn)品和品牌到達(dá)消費(fèi)者品類定義品類角色品類評估表現(xiàn)評估表品類策略品類戰(zhàn)術(shù)品類戰(zhàn)術(shù)重要問題品種/分類: 零售商的最佳產(chǎn)品組合是什么？陳列: 零售商如何有效使用品類空間？價(jià)格: 零售商的最佳價(jià)格結(jié)構(gòu)是什么？促銷: 促銷是否有效地為零售商建立品類?第49頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月品類戰(zhàn)術(shù)品類角色與品類戰(zhàn)術(shù)的總的指導(dǎo)原則第50頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月品種組合戰(zhàn)術(shù)第51頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月確定合理的品種范圍是綜合考慮的結(jié)果

-營銷考慮/財(cái)務(wù)考慮銷售額（或）庫存成本總單品數(shù)毛利累積品種銷售狀況第52頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月獲得最佳產(chǎn)品組合的過程市場覆蓋/進(jìn)行排名以識別重要缺失產(chǎn)品刪除低貢獻(xiàn)而且不符合品類策略的單品（如用20/80原則）建立核心品種/保持系列的完整性評估要增加的產(chǎn)品估計(jì)新組合的銷售表現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的需要/品類的角色第53頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月零售商X對比市場表現(xiàn)

(零售商X

應(yīng)當(dāng)考慮增加重要的但在他的門店中不存在的單品)

CategoryManagementWorkshop第54頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月單品的過剩/不足分布?第55頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月刪除產(chǎn)品審核清單-I品類的角色和策略消費(fèi)者是否有固定的消費(fèi)群？是否有較高的非提示認(rèn)知度？是否會影響產(chǎn)品的完整性？有適當(dāng)?shù)奶娲穯?是否會影響零售商的形象？銷售(要看每周/每家店的平均銷售情況)它是否跌出20/80的產(chǎn)品之列?這個(gè)產(chǎn)品只在做促銷的時(shí)候有銷售嗎?這個(gè)產(chǎn)品是否只在一兩家店內(nèi)銷售不佳?每平方米的銷售額是否比平均水平高？第56頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月刪除產(chǎn)品審核清單-II利潤它的利潤率是否低于平均水平?如果只在促銷時(shí)有表現(xiàn),其時(shí)的利潤為多少?庫存投資回報(bào)(ROII)庫存投資回報(bào)情況令人滿意嗎?是否高于整體平均水平?有特殊的原因嗎產(chǎn)品質(zhì)量問題?破損率是否特別高?供應(yīng)商/運(yùn)輸問題?第57頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月保留的品種-品種系列的完整性中分類/小分類類型碳酸飲料運(yùn)動飲料包裝罐瓶裝PET口味可樂檸檬橙味規(guī)格350毫升600毫升1250毫升2000毫升品類管理研討會第58頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月評估要增加單品的表現(xiàn)，與供應(yīng)商共同計(jì)算預(yù)測的銷量

力波原味本地特級瓶裝1X640ML

和青島本地其他瓶裝1X640ML

持續(xù)12個(gè)月在上海超市/大賣場銷售額排名在前20位之內(nèi)；萊克本地普通瓶裝1X500ML雖然在2000年12月到2001年5月沒有銷量，但從2001年6/7月開始，銷量一直持續(xù)增長，到2001年10/11月銷量排名已在10名以內(nèi)，是很有潛力的產(chǎn)品。*建議引進(jìn)以下這3個(gè)單品。第59頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月新商品審核清單是否獨(dú)特？是否是市場上的新產(chǎn)品？是否是下一塊“蛋糕”？是否有足夠的區(qū)別點(diǎn)？對該品類而言是否是一個(gè)新的分類？該全新分類的增長趨勢如何？是否能產(chǎn)生額外的品類銷售額？新品是否會奪得同類產(chǎn)品的銷售額？與現(xiàn)有的單品是否有其他區(qū)別？與私有品牌相比，新品的定位如何？是否只是現(xiàn)有品種范圍內(nèi)的產(chǎn)品的復(fù)制版？第60頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月估計(jì)新組合的銷售表現(xiàn)

之前與之后第61頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月什么是陳列？陳列是將產(chǎn)品設(shè)計(jì)到貨架上的過程:使品類和產(chǎn)品的對消費(fèi)者影響力最大化品類/產(chǎn)品對消費(fèi)者是‘方便購買的’很容易進(jìn)行庫存補(bǔ)充符合存貨和需求的要求第一步：確定這個(gè)品類在這個(gè)零售商里的陳列原則第二步：分配貨架的空間以滿足消費(fèi)者的需要品類定義品類角色品類評估表現(xiàn)評估表品類策略品類戰(zhàn)術(shù)第62頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月第一步：確定陳列原則

由消費(fèi)者購物行為研究支持讓消費(fèi)者容易找到產(chǎn)品的陳列，與消費(fèi)者的決定購買層次一致，如：按品牌分組按功能分組消費(fèi)者流向

黃金視線層的貨架品類鄰居店內(nèi)促銷–吸引消費(fèi)者的地方存貨控制第63頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月運(yùn)用衡量空間表現(xiàn)的參數(shù)來管理（以消費(fèi)者購買決定階層為依據(jù)的）陳板資產(chǎn)的分配。%空間%單品%單品銷售量%單品銷售額%利潤回轉(zhuǎn)天數(shù)...第二步：分配空間分配以滿足消費(fèi)者需求第64頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月第二步：分配空間以滿足消費(fèi)者需求

需根據(jù)此品類的角色，運(yùn)用更多的指數(shù)分析，如利潤，供貨天數(shù)等…

從分類，品牌到單品回顧液體肥皂的品種為藥性殺菌條皂增加空間回顧條皂的空間和單品量第65頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月之前之后淺綠:庫存過高；深綠：庫存嚴(yán)重過高；淺紅色:庫存過低；深紅色：庫存嚴(yán)重過低黃色:正好品類陳列戰(zhàn)術(shù)庫存分析第66頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月價(jià)格戰(zhàn)術(shù)第67頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月價(jià)格彈性(PriceElasticity)一個(gè)品牌銷售量/價(jià)格關(guān)系定義:在價(jià)格變動1%的情況下，銷售量變化的%舉例:如果一個(gè)品牌的PE是4.0,價(jià)格下降1%會導(dǎo)致基本銷售增加4%PE可以應(yīng)用于品類,品牌,sku層次第68頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月調(diào)料比其他食品品類對降價(jià)活動更敏感AC尼爾森高級分析產(chǎn)品分組-品類價(jià)格彈性總體零售商A2001第69頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月價(jià)格彈性(PE)–哪些單品最具有價(jià)格彈性?交叉價(jià)格彈性(CPE)–哪些單品會引起品類內(nèi)部自相殘殺，而不是為品類帶來凈利潤增長？使利潤和市場份額最大化分別從供應(yīng)商和零售商的角度看。在計(jì)劃你的價(jià)格活動時(shí)應(yīng)考慮哪些因素...第70頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月基本概念123456789品牌1-1.91.40.74.6品牌2-2.1品牌3-2.16.7品牌4-1.6品牌51.61.9-2.23.4品牌615-品牌71.2-3.3品牌81.12.91.1-品牌9-1%價(jià)格減少銷售量的改變交叉價(jià)格彈性CrossPriceElasticity但品牌1降低它的價(jià)格時(shí)，它從品牌5和品牌8的基本銷量中分別偷取了1.6%和1.1%

第71頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月基本概念123456789品牌1-1.91.40.74.6品牌2-2.1品牌3-2.16.7品牌4-1.6品牌51.61.9-2.23.4品牌615-品牌71.2-3.3品牌81.12.91.1-品牌9-1%價(jià)格減少銷售量的改變交叉價(jià)格彈性CrossPriceElasticity當(dāng)品牌9進(jìn)行價(jià)格促銷時(shí)，它從所有其他品牌里偷取份額(對于整體品類來說，并不是一件好事)=>減少這個(gè)品牌的價(jià)格促銷第72頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月基本概念123456789品牌1-1.91.40.74.6品牌2-2.1品牌3-2.16.7品牌4-1.6品牌51.61.9-2.23.4品牌615-品牌71.2-3.3品牌81.12.91.1-品牌9-1%價(jià)格減少銷售量的改變交叉價(jià)格彈性CrossPriceElasticity當(dāng)品牌4,7&8進(jìn)行降價(jià)促銷時(shí)，并沒有吃掉其他品牌的銷量-表示這些品牌是品類銷量的推動者=>可以進(jìn)行這類品牌的促銷活動第73頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月實(shí)際與預(yù)測

用模式計(jì)算出來的預(yù)測數(shù)據(jù)與實(shí)際的銷售數(shù)據(jù)的比較實(shí)際銷售ActualSales預(yù)測銷售EstimatedSales0500010000150002000025000300003500015913172125293337414549WeekSalesVolumeKG第74頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月促銷戰(zhàn)術(shù)第75頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月最佳促銷組合?

針對的消費(fèi)群頻率深度使用的技巧-價(jià)格,陳列時(shí)間安排–購買季節(jié)/非購買季節(jié)促銷活動中的銷量第76頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月促銷影響金字塔本品牌的忠實(shí)消費(fèi)者其他品牌的忠實(shí)消費(fèi)者會在不同門店比較的消費(fèi)者買回家里積存的消費(fèi)者新的消費(fèi)者因?yàn)榇黉N增加使用的消費(fèi)者只購買有促銷的品牌只在有促銷時(shí)購買固定的品牌第77頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月針對不同消費(fèi)者類別的促銷策略-I消費(fèi)者類別特征忠實(shí)消費(fèi)者忠實(shí)消費(fèi)者是指那些無論是否有促銷都會購買的消費(fèi)者。他們是最主要的利潤貢獻(xiàn)者。不被價(jià)格影響。只在有促銷時(shí)購買我們品牌的忠實(shí)消費(fèi)者這些消費(fèi)者是我們品牌的忠實(shí)用戶，但我們的促銷策略令他們只在我們進(jìn)行促銷時(shí)購買。他們會被價(jià)格影響。促銷策略累積購買獎勵，如收集多少個(gè)產(chǎn)品的外包裝可以有獎勵，或積分獎勵計(jì)劃。提供更完善的服務(wù)等附加利益，鞏固其忠誠度。醒目的貨架促銷陳列來提高購買的頻率提供更完善的服務(wù)等附加利益，降低價(jià)格對其影響力針對消費(fèi)者的促銷，如會員制第78頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月針對不同消費(fèi)者類別的促銷策略-II消費(fèi)者類別特征只購買有促銷的品牌此類消費(fèi)者有數(shù)個(gè)心儀的品牌，選擇只會選擇有做促銷的那個(gè)。因?yàn)榇黉N增加使用的消費(fèi)者每個(gè)類別的消費(fèi)者都有可能包括在內(nèi)。即因促銷而增加對產(chǎn)品的使用。促銷策略使品牌不同于普通同類的品牌，有自己的獨(dú)特之處。增加本身的附加價(jià)值。針對消費(fèi)者的促銷，如會員制對大包裝的單品進(jìn)行促銷，或開發(fā)更多的功能。第79頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月針對不同消費(fèi)者類別的促銷策略-III消費(fèi)者類別特征會在不同門店比較的消費(fèi)者此類消費(fèi)者會選擇有做促銷的那家門店去購買。被價(jià)格影響，要考慮的是，這類消費(fèi)者是否我們的目標(biāo)消費(fèi)者。其他品牌的忠實(shí)消費(fèi)者其他品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，有可能是以前被促銷吸引過去的原消費(fèi)者。促銷策略特別的優(yōu)惠或紀(jì)念品。地點(diǎn)方便。提供更完善的服務(wù)，作為附加價(jià)值吸引此類消費(fèi)者來店。增加本身的附加價(jià)值。使品牌不同與普通同類的品牌，有自己的獨(dú)特之處。試用裝。第80頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月針對不同消費(fèi)者類別的促銷策略-IV消費(fèi)者類別特征新的消費(fèi)者那些從未購買過這個(gè)品類的消費(fèi)者，有可能因?yàn)閾碛邢嚓P(guān)品類，被品類鄰居所吸引，或促銷吸引而作出購買促銷策略合理的貨架陳列，如品類鄰居的擺放可以帶來更多的銷售。相關(guān)產(chǎn)品的銷售醒目的促銷陳列第81頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月品類管理過程零售商回顧制定品類計(jì)劃實(shí)施品類計(jì)劃

品類表現(xiàn)回顧零售商回顧制定品類計(jì)劃品類表現(xiàn)回顧ImplementCategoryPlans1234CategoryManagementWorkshop實(shí)施品類計(jì)劃3第82頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月制定項(xiàng)目目標(biāo)和時(shí)間表零售商回顧和確定實(shí)施的品類制定品類計(jì)劃確定測試門店和比較門店（確定實(shí)施門店的品類數(shù)量，分布原則和導(dǎo)向）貨架圖的制作管理分析及確定貨架圖與實(shí)施門店的溝通貨架圖的執(zhí)行維護(hù)3個(gè)月測試時(shí)間定期回顧測試項(xiàng)目第83頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月每日品類管理過程零售商回顧制定品類發(fā)展計(jì)劃實(shí)施品類計(jì)劃

品類表現(xiàn)回顧RetailerReview制定品類計(jì)劃品類表現(xiàn)回顧實(shí)施品類計(jì)劃1234CategoryManagementWorkshop零售商回顧1第84頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月品種回顧時(shí)間表

-舉例第85頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2月簡化版品類管理包括4個(gè)步驟了解零售商的優(yōu)勢和劣勢公司使命公司策略(布局,渠道,價(jià)格等)供應(yīng)鏈策略自動進(jìn)行品類回顧，當(dāng)戰(zhàn)略目標(biāo)沒有實(shí)現(xiàn)時(shí)，可以由‘紅綠燈’自動控制分析定義角色評估表現(xiàn)評估表品類策略戰(zhàn)術(shù)品種組合價(jià)格促銷陳列

實(shí)施品類計(jì)劃的指導(dǎo)方針角色和責(zé)任目標(biāo)交流零售商回顧品類計(jì)劃實(shí)施品類計(jì)劃品類表現(xiàn)回顧1342第86頁，課件共97頁，創(chuàng)作于2023年2