《報(bào)報(bào)》策劃方案和“香谷坊”花生油北京市場(chǎng)營銷計(jì)劃

《報(bào)報(bào)》策劃方案人大新聞學(xué)報(bào)紙定位報(bào)紙名稱：《報(bào)報(bào)》第一個(gè)“報(bào)”字為“報(bào)道”之報(bào)，第二個(gè)“報(bào)”字為“報(bào)紙”之報(bào)，兩字聯(lián)立意為“報(bào)道之報(bào)紙”，報(bào)道一切應(yīng)該報(bào)道的和讀者關(guān)心的事，報(bào)道即是我們的使命。同時(shí)，兩字連讀，活潑生動(dòng)，能體現(xiàn)出大學(xué)生報(bào)紙的活力和個(gè)性，同時(shí)可以吸引讀者，也便于給人留下深刻的印象。傳播內(nèi)容：以北京各高校新聞&深度國內(nèi)外新聞和大學(xué)生自己的評(píng)論為主以娛樂新聞和咨訊為輔配以大學(xué)生原創(chuàng)文學(xué)作品綜合性半周報(bào)(例如三日?qǐng)?bào))讀者定位：面向北京各高校的大學(xué)本科生也包括剛畢業(yè)不久的人群年齡在18-23歲的較優(yōu)秀學(xué)生群體報(bào)紙水準(zhǔn)：北京大學(xué)生信賴的報(bào)紙?zhí)峁└鞲咝：蛧鴥?nèi)外新聞等各類咨詢提供大學(xué)生交流的平臺(tái)報(bào)紙風(fēng)格特色：版面定位：20版，分A(8)、B(4)、C(4)三疊(詳見內(nèi)容策劃部分)發(fā)行定位：密集覆蓋全北京市尤其是在高校內(nèi)、高校周邊的報(bào)亭西單、王府井、地鐵站等人群流動(dòng)量大的地方西單圖書大廈、中關(guān)村圖書大廈等有知識(shí)的年輕人經(jīng)常光顧的地方廣告定位：與大學(xué)生有關(guān)的廣告有一定含金量的精品廣告抵制有虛假成分的廣告抵制無意義的廣告，比如腦黃金(詳見廣告策劃部分)零售價(jià)格：每份￥1元口號(hào)：發(fā)出大學(xué)生自己的聲音宗旨：關(guān)注大學(xué)校園關(guān)注大學(xué)校園內(nèi)各類事件，大到學(xué)校間文化交流、論壇，小到各高校菜價(jià)比較；關(guān)注大學(xué)生思想動(dòng)態(tài)；關(guān)注校園內(nèi)的問題引發(fā)的爭(zhēng)論、思考；關(guān)注中國，關(guān)注世界關(guān)注社會(huì)各領(lǐng)域的新生事物；關(guān)注思想觀念的沖突與突破；關(guān)注大國格局和地區(qū)沖突，關(guān)注世界經(jīng)濟(jì)衍變動(dòng)態(tài)，關(guān)注中國的和平崛起和中國的地緣政治等。以大學(xué)生的視角評(píng)論社會(huì)變化報(bào)紙具體內(nèi)容報(bào)紙為16開20版，共分A、B、C三疊。A疊新聞版報(bào)紙的主體部分。主要報(bào)道與大學(xué)生生活相關(guān)的新聞，從學(xué)生角度出發(fā)，做到客觀、公正。校園新聞為主，社會(huì)新聞為輔，報(bào)道大學(xué)生想知道的一切新聞，但不是服從低級(jí)趣味，要體現(xiàn)出大學(xué)生應(yīng)有的“精英意識(shí)”“精英水平”。A1：導(dǎo)讀一張大的新聞圖片，內(nèi)容為此期報(bào)紙最重要的新聞，以造成強(qiáng)烈的視覺沖擊，吸引讀者。其余部分做本期導(dǎo)讀，力爭(zhēng)版面簡(jiǎn)潔、清晰。A2：高校新聞匯集北京各高校重要新聞(重點(diǎn)是消息)，介紹各高校動(dòng)態(tài)A3：重點(diǎn)新聞從大學(xué)生角度出發(fā)，對(duì)大學(xué)生生活可能造成重大影響或者校園重大事故、改革、爭(zhēng)論等等，貼近生活。A4-A5：深度報(bào)道從大學(xué)生視角出發(fā)，從校園的身邊的現(xiàn)象入手，進(jìn)行深度調(diào)查或思考，做出社會(huì)意義。例如，從校園用水看環(huán)保，從墻壁涂鴉探討大學(xué)生應(yīng)有的校園文化等等。A6：社會(huì)新聞薈萃半周內(nèi)國內(nèi)、國際的重要大事，主要以短消息為主，在選擇上要考慮與大學(xué)生的貼近性。A7：評(píng)論主要刊登大學(xué)生或者教師的評(píng)論，評(píng)論內(nèi)容可不局限于校園，但一定要是本期或是前幾期報(bào)紙報(bào)道過的新聞。A8：圖片以記者或讀者的攝影作品為主，用圖片報(bào)道新聞、記錄生活、抒發(fā)情懷?？梢远ㄆ谟删庉嫴刻峁┲黝}，展開一些攝影比賽或評(píng)比活動(dòng)。B疊青春版本報(bào)的特色所在。要做出大學(xué)生應(yīng)有的活力、熱情、創(chuàng)造性，使報(bào)紙?jiān)谕惛?jìng)爭(zhēng)對(duì)手中與眾不同。B1：人物對(duì)校園風(fēng)云人物(學(xué)生、教師，甚至工作人員)的專訪通訊B2：學(xué)術(shù)學(xué)生對(duì)本學(xué)科的一些思考、心得、研究成果、……但是要求文字盡量淺顯易懂，不能太過專業(yè)，以便非該專業(yè)的同學(xué)閱讀領(lǐng)悟。B3：文學(xué)原創(chuàng)主要刊登同學(xué)的原創(chuàng)文學(xué)作品，體裁不限。B4：討論每期一個(gè)話題，內(nèi)容為大學(xué)生討論的熱點(diǎn)焦點(diǎn)(不局限于校園范圍)，參與者可提出不同的觀點(diǎn)，熱烈討論。目標(biāo)：做成報(bào)紙版的BBS形式具體操作：每期給出下期要討論的話題，用電子郵件或BBS的形式征集文章C疊資訊版提供大學(xué)生需要的、想要的一切資訊，包括學(xué)術(shù)、文娛、公益、探索性的各項(xiàng)活動(dòng)，使信息充分流通，資源互補(bǔ)。C1：活動(dòng)提供近期北京或者各高校將要舉辦的活動(dòng)，使讀者不會(huì)因信息遲滯錯(cuò)失良機(jī)。例如著名人士的講座，大型文藝活動(dòng)、體育比賽，甚至高校著名課程的時(shí)間(事先需與高校聯(lián)系好)，使高校之間可以信息互補(bǔ)。稿件以對(duì)這些活動(dòng)的介紹為主。C2：考試提供考試資訊，例如政策調(diào)整，內(nèi)容、時(shí)間變動(dòng)，考試心得，應(yīng)考準(zhǔn)備等等。主要針對(duì)英語資格考試(四、六級(jí)，TOFEL，GRE，雅思……)、公務(wù)員考試、計(jì)算機(jī)證書考試、考研、考博等。C3：就業(yè)內(nèi)容包括大學(xué)生創(chuàng)業(yè)、兼職、求職等，主要以個(gè)人經(jīng)歷為主，力求故事化、生動(dòng)化。C4：出國可聯(lián)系出國在外的同學(xué)寫稿件，介紹國外生活，教育狀況，或者個(gè)人經(jīng)歷、體會(huì)，兼有出國動(dòng)向、基本情況介紹、出國前準(zhǔn)備指導(dǎo)等報(bào)紙版面的風(fēng)格特色本報(bào)以大學(xué)生為主要傳播對(duì)象，讀者群即是以大學(xué)在校生為主的年輕人群，以“大學(xué)生自己的聲音”為宗旨，因此，報(bào)紙的風(fēng)格特色上要以能反映大學(xué)生的朝氣、活力為主要特點(diǎn)。版面報(bào)紙的版面設(shè)計(jì)以簡(jiǎn)潔明快為主，線條、文字框的使用要少，避免給人一種眼花繚亂或是被束縛的感覺，要能體現(xiàn)出大學(xué)生思想的活躍、開放、自由。版面中要多使用圖片，加大用圖片說話的力度，使報(bào)紙的整體風(fēng)格更為生動(dòng)活潑。報(bào)頭報(bào)頭的設(shè)計(jì)選用較深的綠色作為底色，既可以體現(xiàn)出大學(xué)生的生氣勃勃，又可以反映大學(xué)生思想中的獨(dú)到與穩(wěn)重的一面。除新聞版外，各個(gè)副刊的報(bào)頭配以特定的顏色，突出副刊的風(fēng)格，例如，B疊青春版可以選用橙色，突出青春的活力，C疊資訊版可以選用紅色，突出服務(wù)熱情。字體在報(bào)紙字體的使用上，除了正文使用報(bào)宋字體，報(bào)紙的標(biāo)題可以選用2-3種字體作為常用字，各個(gè)版面的頭條統(tǒng)一使用大標(biāo)宋，其他新聞的標(biāo)題可以在這2-3種字體中選擇，這樣可以使報(bào)紙的版面不至于顯得凌亂也不會(huì)讓人覺得太缺乏變化。報(bào)紙的運(yùn)行策劃《報(bào)報(bào)》是一張面向北京大學(xué)生，也是屬于北京大學(xué)生的報(bào)紙。內(nèi)容豐富、信息量大，提供大學(xué)生想知道的信息，是他們生活、學(xué)習(xí)的忠實(shí)伙伴。資金來源廣告是本報(bào)的主要資金來源，既然報(bào)紙針對(duì)的是大學(xué)生市場(chǎng)，我們的廣告客戶主要也是對(duì)這個(gè)市場(chǎng)有興趣的商家。比如餐飲、生活用品、體育用品、網(wǎng)絡(luò)、電腦等，因?yàn)榇髮W(xué)生市場(chǎng)相當(dāng)廣泛，所以廣告源并缺乏，而且在報(bào)紙質(zhì)量的依托下，訂閱量的增長會(huì)帶來廣告客戶的增加。本報(bào)紙的廣告由報(bào)社的廣告部專門負(fù)責(zé)。1.廣告部。廣告部的成員應(yīng)該是一群頭腦靈活、社會(huì)能力活動(dòng)能力強(qiáng)，保持敏銳觀察力的人，他們擔(dān)負(fù)著承接報(bào)紙廣告、策劃的任務(wù)。約需要10人左右。廣告部實(shí)行分組制，針對(duì)不同的業(yè)務(wù)分為生活用品(包括文體用品、食品等)，電子用品(電腦、網(wǎng)絡(luò)等)，高檔用品(如化妝品等)等幾個(gè)小組。在自己負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)里，通過對(duì)報(bào)紙的宣傳達(dá)到拉廣告的目的。我們有專門的業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)承接需要在本報(bào)投放的廣告，同時(shí)也需要廣告部成員主動(dòng)出擊，針對(duì)一些企業(yè)的產(chǎn)品建立良好的合作關(guān)系，為報(bào)社發(fā)展創(chuàng)造條件。廣告也要對(duì)讀者有用，比如一些資訊和優(yōu)惠券是我們歡迎的。2.廣告的簽訂廣告價(jià)格根據(jù)所占版面不同、大小不同、內(nèi)容不同而有所區(qū)別。凡是承接的廣告需經(jīng)部長審閱，不違反法律又適合在本報(bào)刊登適合報(bào)紙?zhí)攸c(diǎn)的則需要和商家簽定合同。為了能增大報(bào)紙的廣告量，有時(shí)需要在學(xué)校附近的商家發(fā)報(bào)進(jìn)行宣傳，讓商家看我們的報(bào)紙，上門進(jìn)行服務(wù)，留下聯(lián)系方式，當(dāng)商家有意向時(shí)通過商談確定合理的廣告價(jià)格，做多期適當(dāng)優(yōu)惠。3.廣告的發(fā)放辦法因?yàn)閺V告商是報(bào)紙資金的主要來源，所以我們的廣告會(huì)盡量符合廣告商的要求。但是也要符合報(bào)紙本身的定位和需要。以報(bào)紙的利益為首位。一般來說重要版面不放廣告，不在報(bào)紙里插放廣告宣傳單，因?yàn)榫驼{(diào)查看來，讀者對(duì)這種方式頗有異議。如果廣告數(shù)量過多還可以專門辟出廣告版以滿足需要。另外，可以和報(bào)攤協(xié)商，在他們附近擺放可以免費(fèi)自由拿取的廣告宣傳欄也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。4.為某些欄目冠名廣告的一種手段，當(dāng)某些欄目很有人氣時(shí)可以邀請(qǐng)商家為該欄目冠名，以達(dá)到宣傳的目的。報(bào)紙的發(fā)行和運(yùn)行方式1.報(bào)紙的運(yùn)行本報(bào)每周一、四出版，每周兩次。售價(jià)一元采取獨(dú)立發(fā)報(bào)制度，報(bào)紙發(fā)送到報(bào)攤，供讀者選擇。2.記者站的設(shè)立本報(bào)因?yàn)槭敲嫦虼髮W(xué)生的報(bào)紙，內(nèi)容要貼近學(xué)生生活、學(xué)習(xí)、資訊，要和他們息息相關(guān)，除了常規(guī)記者外，在各高校設(shè)有我們的記者站，這些記者站的記者一般是該校學(xué)生，有新聞敏感，素質(zhì)高，文筆好，能把握當(dāng)代大學(xué)生的想法。學(xué)生記者在學(xué)校有利于節(jié)省薪水支出，同時(shí)可以第一時(shí)間把握校園新聞、時(shí)事動(dòng)脈。記者經(jīng)常和報(bào)社聯(lián)系，新聞稿可以直接在報(bào)社內(nèi)網(wǎng)上上交，節(jié)約時(shí)間，提高效率。報(bào)社編輯選擇改稿后排版印刷。3記者的稿費(fèi)制度本報(bào)固定記者每月需要完成一定的工作量(發(fā)圖、文字字?jǐn)?shù))，在工作量外超額完成的根據(jù)具體情況社會(huì)反響做出獎(jiǎng)勵(lì)，給予獎(jiǎng)金。報(bào)社設(shè)立在校園的的學(xué)生記者根據(jù)其發(fā)稿的質(zhì)、社會(huì)反響給予稿費(fèi)。根據(jù)報(bào)社一般情況，圖50/張，文字50-100元/篇。報(bào)社記者配備手機(jī)，在報(bào)社設(shè)立熱線，非報(bào)社人員提供的有價(jià)值線索第一時(shí)間發(fā)到各記者手機(jī)上，根據(jù)記者距離遠(yuǎn)近進(jìn)行采訪，對(duì)提供線索人以獎(jiǎng)勵(lì)。有好的新聞線索獎(jiǎng)勵(lì)金額可以提高。每星期開例會(huì)，確定報(bào)道方向，討論時(shí)事，在報(bào)社工作人員中形成一個(gè)很好的交流環(huán)境，也可以學(xué)習(xí)其他報(bào)紙的樣本，有什么好新聞、版面展出大家一起交流。不定期展開培訓(xùn)，提高記者素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力，要求做到，我們的記者水平是最好的！4.提高報(bào)紙銷售量大學(xué)生一般都比較講究性價(jià)比。除單獨(dú)經(jīng)營報(bào)紙外，我們還可和企業(yè)公司合作，采取買報(bào)送某公司產(chǎn)品的活動(dòng)，比如說可以隨報(bào)紙附送大學(xué)生比較喜歡的軟件、飲料等，通過這種方式既提高了產(chǎn)品的知名度，又提升了報(bào)紙的人氣，是一項(xiàng)雙贏的舉措。開發(fā)周邊產(chǎn)品，打響宣傳口號(hào)，和一般報(bào)紙不同，我們針對(duì)的就是大學(xué)生這一特殊群體，他們青春洋溢，充滿好奇，有激情有活力，追求時(shí)尚新鮮。所以我們可以開發(fā)一些設(shè)計(jì)優(yōu)良特別的禮物(文化衫、筆、小卡通標(biāo)志、徽章等)吸引他們的注意。我們的宣傳口號(hào)：“給我報(bào)報(bào)(抱抱)”，也要成為京城家喻戶曉的流行語。5.在特定時(shí)期、特大事件發(fā)生時(shí)出號(hào)外必須在第一時(shí)間告訴我們的讀者發(fā)生了什么，新聞報(bào)道快速專業(yè)權(quán)威。當(dāng)某件重大事件發(fā)生后如不在出報(bào)時(shí)間就可以推出號(hào)外以把信息第一時(shí)間告訴讀者。6.不定期經(jīng)常的組織大學(xué)生活動(dòng)我們的報(bào)紙是做給大學(xué)生看的，一定要和他們貼近，其中很重要的一點(diǎn)是打破報(bào)社以前給人深藏不露的神秘感，多由報(bào)社組織發(fā)起一些大學(xué)生感興趣的活動(dòng)，如攝影大賽、涂鴉大賽等，適合年輕人展示個(gè)性，增強(qiáng)和讀者之間的互動(dòng)?？梢越M織參觀報(bào)社，同時(shí)也對(duì)想體驗(yàn)記者生活的大學(xué)生敞開大門。在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)《報(bào)報(bào)》與現(xiàn)在北京高校報(bào)亭上有售的以大學(xué)生為主要閱讀對(duì)象的刊物，如《大學(xué)周刊》、《大學(xué)生》雜志、英文報(bào)《21stcentury》相比，有以下優(yōu)點(diǎn)：1.價(jià)格便宜，但新聞、信息等內(nèi)容豐富多樣，符合大學(xué)生消費(fèi)能力。2.每周出版兩次能較緊貼讀者需求的的信息，避免很多新聞消息因?yàn)檫^期而失去價(jià)值。3.風(fēng)格鮮明，色彩運(yùn)用恰當(dāng)不死板能更吸引讀者的眼求。4.以‘大學(xué)生自己的聲音’為口號(hào)，更能吻合大學(xué)生的所思所想，避免流于商業(yè)化社會(huì)化而失去意義?！稜I銷計(jì)劃》教學(xué)樣例中國市場(chǎng)營銷資格證書考試市場(chǎng)營銷計(jì)劃題目：“香谷坊”花生油北京市場(chǎng)營銷計(jì)劃所在院校、系：××××××摘要本公司主要從事小包裝“香谷坊”食用花生油的生產(chǎn)和經(jīng)營，在北京市場(chǎng)上受到當(dāng)前品牌食用花生油市場(chǎng)中中糧、嘉里、魯花等強(qiáng)大的品牌沖擊，在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中，自身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在逐步的喪失，市場(chǎng)銷售額、市場(chǎng)占有率大幅下降。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境需要尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)和制定新的營銷策略組合。本計(jì)劃在分析外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境等因素的基礎(chǔ)上，完成尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的目的；為了達(dá)成設(shè)定的營銷目標(biāo)，對(duì)營銷策略進(jìn)行了系統(tǒng)化性設(shè)計(jì)，并制定了行動(dòng)計(jì)劃和評(píng)估指標(biāo)、方法等。目錄一、市場(chǎng)分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)……………16（二）當(dāng)前市場(chǎng)和戰(zhàn)略………………16當(dāng)前市場(chǎng)狀況………………16戰(zhàn)略描述……………………16（三）主要競(jìng)爭(zhēng)者和他們的優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)……………16（四）外部環(huán)境分析…………………17經(jīng)濟(jì)…………17法律法規(guī)……………………17成本…………18競(jìng)爭(zhēng)…………18技術(shù)…………18社會(huì)因素……………………18（五）內(nèi)部環(huán)境分析…………………18二、營銷策略（一）營銷目標(biāo)/預(yù)期收益…………19（二）目標(biāo)市場(chǎng)描述…………………19（三）營銷組合描述………………20產(chǎn)品/服務(wù)…………………20分銷…………22定價(jià)…………22促銷…………23（四）定位分析………………………24三、活動(dòng)計(jì)劃（一）活動(dòng)日程安排…………………24（二）評(píng)估程序……………………25“香谷坊”花生油北京市場(chǎng)營銷計(jì)劃一、市場(chǎng)分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)在當(dāng)前品牌食用花生油市場(chǎng)中，中糧、嘉里兩大集團(tuán)憑借旗下產(chǎn)品強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了城市市場(chǎng)81.5%的市場(chǎng)分額，作為具有極大的市場(chǎng)成長空間的市場(chǎng)，本公司主要從事小包裝“香谷坊”食用花生油的生產(chǎn)和經(jīng)營，服務(wù)于廣大家庭用戶的使用，目標(biāo)是通過對(duì)花生的深加工，提升產(chǎn)品的科技含量，實(shí)現(xiàn)利潤的穩(wěn)步增長，并加強(qiáng)對(duì)“香谷坊”品牌的文化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)公司市場(chǎng)轉(zhuǎn)型和品牌價(jià)值的最大化。（二）當(dāng)前市場(chǎng)和戰(zhàn)略描述1、當(dāng)前市場(chǎng)狀況公司目前在北京市場(chǎng)上主要集中在市區(qū)賣場(chǎng)、便利店中銷售，其主要購買者28-65歲的家庭主婦，占消費(fèi)者總數(shù)的87%以上，主要的花生油品牌從年初開始價(jià)格走勢(shì)全線下調(diào)，一方面受到金融危機(jī)的影響，花生出口業(yè)務(wù)受阻；另一方方面，近三四年花生種植面積擴(kuò)大，山東、河北兩省去年花生皆豐產(chǎn)，導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)花生采購成本降低；這樣的趨勢(shì)還將延續(xù)很長一段時(shí)間。作為北京地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，花生油中的龍頭品牌“魯花”進(jìn)行了大幅的調(diào)整，每箱(5L×4桶，下同)的批發(fā)價(jià)格下調(diào)了45元，報(bào)365元，跌幅10.98%。“胡姬花”花生油下調(diào)了20元，報(bào)360元，跌幅5.26%，其他品牌也隨之紛紛降價(jià)，本公司“香谷坊”花生油雖然調(diào)整了超市零售價(jià)格，但目前來看，城八區(qū)出貨量同去年同期相比卻下降了23.4%。在“魯花”“胡姬花”等品牌的影響下，其他品牌紛紛加入當(dāng)前的價(jià)格戰(zhàn)中，超市零售價(jià)格幾乎每日一變，我公司原有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在逐步喪失，老百姓時(shí)刻關(guān)注價(jià)格的變化，在價(jià)格相差無幾的情況下，選擇知名品牌作為首選；同時(shí)，北京“物美”、“美廉美”“京客隆”等各大型超市的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用、促銷費(fèi)用與同期相比也有所提高；同“魯花”“金龍魚”等品牌相比，我們存在運(yùn)營資金限制、品牌力軟和管理經(jīng)驗(yàn)的不足，這是我們市場(chǎng)開發(fā)中面臨很大挑戰(zhàn)。2、戰(zhàn)略描述：北京小包裝花生食用油市場(chǎng)發(fā)展迅速，已經(jīng)形成嘉里、魯花幾大巨頭控制大半壁江山，幾十個(gè)中小品牌分食其余份額的局面?！跋愎确弧被ㄉ偷氖袌?chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)目前主要在北京城八區(qū)區(qū)展開，在超市等各大賣場(chǎng)與其他品牌花生油進(jìn)行異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格優(yōu)勢(shì)一直是我們競(jìng)爭(zhēng)的利器，尤其，從年初開始，加大了促銷的力度，但價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸喪失、品牌優(yōu)勢(shì)弱的市場(chǎng)條件下，“香谷坊”在北京城八區(qū)的銷售局面沒有得到改觀。公司迫切面臨著市場(chǎng)轉(zhuǎn)型和品牌形象的提升。（三）主要競(jìng)爭(zhēng)者和他們的優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)主要競(jìng)爭(zhēng)者：目前市面上存在多個(gè)花生油品牌，如魯花、胡姬花等。它們都對(duì)“香谷坊”北京市場(chǎng)形成巨大威脅。現(xiàn)對(duì)魯花和胡姬花品牌花生油進(jìn)行分析。1、“魯花”是專業(yè)的花生油品牌優(yōu)勢(shì)：a.市場(chǎng)拉力較大（中央一臺(tái)黃金段廣告）b.包裝標(biāo)識(shí)新穎，陳列醒目.c.市場(chǎng)操作靈活，促銷活動(dòng)多樣d.具有完善的分銷網(wǎng)絡(luò)和開拓網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：a.比同類小包裝其他品牌價(jià)位要高，消費(fèi)者的購買往往會(huì)受終端影響b.不太注重路演活動(dòng)2、嘉里集團(tuán)旗下的“胡姬花”品牌多年來一直擁有極高的知名度和市場(chǎng)占有率優(yōu)勢(shì)：a.品牌知名度基礎(chǔ)較深b.品牌訴求與時(shí)代俱進(jìn)c.市場(chǎng)基礎(chǔ)較扎實(shí)d.認(rèn)知度普遍較高e.食用油專家．劣勢(shì)：a.媒體傳播缺乏整合b.終端推廣基礎(chǔ)薄弱，特別陳列管理不太重視c.市場(chǎng)反應(yīng)慢，決策遲緩（四）外部環(huán)境分析1.經(jīng)濟(jì)目前，京郊農(nóng)村有64.9%的農(nóng)民不再從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向二三產(chǎn)業(yè)；二三產(chǎn)業(yè)增加值占郊區(qū)總增加值的88.6%，農(nóng)村城市化綜合指數(shù)已接近60%，比上年提高近5%。郊區(qū)非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，加快了農(nóng)村城市化進(jìn)程。近年來，而且北京的農(nóng)民人均純收入在繼續(xù)穩(wěn)步增加，近三年其年增長率平均11.5%.從靜態(tài)分析，近年來，北京遠(yuǎn)郊區(qū)縣的社會(huì)消費(fèi)品零售額的增幅明顯。應(yīng)用直線模型法預(yù)測(cè)，2009年郊區(qū)社會(huì)消費(fèi)品零售額可以達(dá)到370億元，增幅將超過12%。從動(dòng)態(tài)分析，與城區(qū)相比，農(nóng)村社會(huì)消費(fèi)品零售額的增長率始終高于城區(qū)增長率3～5個(gè)百分點(diǎn)。但社會(huì)消費(fèi)品零售額的年增長率卻仍有逐年下降之勢(shì)。顯然不是因?yàn)檗r(nóng)民收入的減少導(dǎo)致購買力不足，而是由于其他原因，如農(nóng)村商品流通網(wǎng)絡(luò)的匱乏，農(nóng)村市場(chǎng)流通的產(chǎn)品不能適銷對(duì)路，產(chǎn)品開發(fā)等方面問題，導(dǎo)致農(nóng)民不能實(shí)現(xiàn)其對(duì)某些商品的需求。2.法律法規(guī)長期以來，由于我國食用油行業(yè)沒有市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，食用植物油的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)比較低，食用油制造企業(yè)紛紛上馬，導(dǎo)致食用油質(zhì)量良莠不齊。2004年國家實(shí)施食用油市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，要求必須在植物油產(chǎn)品包裝上明確標(biāo)示使用何種加工工藝，否則將被禁銷。這無疑提高了行業(yè)準(zhǔn)入門檻，將大大加速食用油行業(yè)進(jìn)入強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)代。那些產(chǎn)品質(zhì)量低、設(shè)備落后的小型企業(yè)將被淘汰出局，而留出的市場(chǎng)空檔將給小包裝的品牌食用油帶來巨大的商機(jī)。3.成本近期受金融危機(jī)和人民幣匯率影響，國際大豆、花生原料價(jià)格下降，導(dǎo)致采購成本和生產(chǎn)成本的降低，在食用油的零售價(jià)格構(gòu)成中，生產(chǎn)成本占主要地位，其次，銷售成本在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，正逐年遞增的趨勢(shì)，尤其，針對(duì)大品牌食用油而言，廣告宣傳費(fèi)用的比中小品牌的投入多45%左右，占總成本的10%；近年來，有實(shí)力的食用油生產(chǎn)企業(yè)在花生主產(chǎn)區(qū)設(shè)立種植基地，實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)、自銷，大大降低了花生油的市場(chǎng)價(jià)格，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4.競(jìng)爭(zhēng)目前北京市面上存在多種類別的小包裝油產(chǎn)品，如色拉油，調(diào)和油、橄欖油、花生油、葵花籽油、玉米胚芽油、茶油等，且品牌眾多。但市場(chǎng)占有率較高的品牌主要集中在中糧、嘉里、魯花等集團(tuán)旗下。另有眾多外資品牌不斷的涌入小包裝油市場(chǎng)，如臺(tái)灣的多力葵花籽油，就悄悄占據(jù)了葵籽油的市場(chǎng)份額。5.技術(shù)食用油一般有兩種制作工藝：壓榨法和浸出法。前者是靠物理壓力將油脂直接從油料中分離出來，全過程不涉及任何化學(xué)添加劑，保證產(chǎn)品安全、衛(wèi)生、無污染。后者是采用溶劑油（六號(hào)輕汽油）將油脂原料經(jīng)過充分浸泡后進(jìn)行高溫提取，經(jīng)過“六脫”工藝，即脫脂、脫膠、脫水、脫色、脫臭、脫酸加工而成，最大的特點(diǎn)是出油率高、生產(chǎn)成本低。6.社會(huì)因素盡管北京市區(qū)食用油的人均消費(fèi)量超過15公斤，但在農(nóng)村，人均僅消費(fèi)4公斤左右，大大低于世界平均水平。尤為重要的是，農(nóng)民吃商品糧油的時(shí)代已逐步形成。隨著北京農(nóng)村城市化進(jìn)程的高速發(fā)展，農(nóng)村也像城市一樣，形成了一個(gè)巨大的糧油市場(chǎng)，故雖然城市的消費(fèi)量已差不多達(dá)到極限，但農(nóng)村今后食用油的消費(fèi)量將會(huì)進(jìn)一步增加。（五）內(nèi)部環(huán)境分析1.優(yōu)勢(shì)本公司有數(shù)億元投入用于原料基地、生產(chǎn)基地的建設(shè)。除通過國際期貨市場(chǎng)的大宗交易來采購原料和控制風(fēng)險(xiǎn)外，還在巴西成立自己的公司，在行業(yè)中首次通過“訂單農(nóng)業(yè)”（CPR）的模式，組織當(dāng)?shù)剞r(nóng)場(chǎng)進(jìn)行大豆生產(chǎn)，初步訂購規(guī)模每年40萬噸。在山東費(fèi)縣的花生生產(chǎn)基地進(jìn)行食用油的生產(chǎn)加工，利用已有的濟(jì)南流通渠道，可就近順利進(jìn)入北京市場(chǎng)。綜上，企業(yè)有一定的原料儲(chǔ)備，在弱勢(shì)品牌被逐漸清出市場(chǎng)的現(xiàn)狀下，擁有較強(qiáng)的企業(yè)優(yōu)勢(shì)，有實(shí)力在市場(chǎng)上與其它中小企業(yè)角逐。2.劣勢(shì)市場(chǎng)集中度高，嘉里、中糧、魯花等眾品牌已取得很好的品牌知名度和口碑，“香谷坊”的市場(chǎng)推廣難度較大。且無論在加工能力還是銷售網(wǎng)絡(luò)上，都與其有不小的差距；同時(shí)廣告等宣傳投入少，市場(chǎng)拉力小。3.預(yù)期變化改變營銷策略，充分發(fā)揮本公司在內(nèi)貿(mào)領(lǐng)域的集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，提高生產(chǎn)基地的加工能力，加快在北京銷售渠道的拓展和縱深，避開趨近飽和的北京城市市場(chǎng)，以北京的城郊商業(yè)網(wǎng)絡(luò)為主要突破口，降低“香谷坊”推廣難度，節(jié)省市場(chǎng)費(fèi)用。二、營銷策略（一）營銷目標(biāo)/預(yù)期收益沿用低價(jià)策略，配合系列促銷策略和手段，“香谷坊”今年北京銷售規(guī)模爭(zhēng)取突破50萬噸，占據(jù)小包裝食用油市場(chǎng)份額的9.8%類別目標(biāo)銷售規(guī)模50萬噸利潤率8%城郊銷售網(wǎng)點(diǎn)上架率60%品牌市場(chǎng)占有率9.8%促銷場(chǎng)次20物流績效評(píng)價(jià)良好……（二）目標(biāo)市場(chǎng)描述1.可識(shí)別特征目標(biāo)市場(chǎng)：北京的城郊和農(nóng)村市場(chǎng)。北京郊區(qū)和農(nóng)村的城市化水平已很高，且近年來，遠(yuǎn)郊區(qū)縣的社會(huì)消費(fèi)品零售額的增幅明顯。北京的農(nóng)村市場(chǎng)正處于從未成熟到成熟的過渡過程中，城市化進(jìn)程加快，連鎖商業(yè)模式發(fā)展迅速。農(nóng)民的消費(fèi)觀念還沒有定型，很多的潛在的需要沒有完全轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需求，增長的潛力巨大。對(duì)京、滬、穗三個(gè)城市農(nóng)村城市化進(jìn)程進(jìn)行比較，可以發(fā)現(xiàn)北京市在三個(gè)城市中居領(lǐng)先地位。農(nóng)民人均生活消費(fèi)支出上海最高，北京增速最快。從動(dòng)態(tài)分析，與城區(qū)相比，農(nóng)村社會(huì)消費(fèi)品零售額的增長率始終高于城區(qū)增長率3～5個(gè)百分點(diǎn)。2.獨(dú)特的需求、態(tài)度、行為（1）城郊和農(nóng)村老百姓的消費(fèi)需求已不再拘泥于購買單一品牌、單一類型的日用品，在可以承受的價(jià)格范圍內(nèi)，他們也在嘗試著使用各種品牌和各種類別的產(chǎn)品；（2）“電視廣告”占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，“商店廣告”與真實(shí)消費(fèi)更加貼近；（3）促銷活動(dòng)發(fā)展不夠成熟，農(nóng)民對(duì)此表現(xiàn)出更大熱忱；處于從食用散裝油向食用小包裝油過度的階段，品牌忠實(shí)度不高。（三）營銷組合描述1.產(chǎn)品/服務(wù)“香谷坊”花生油產(chǎn)品型號(hào)包括0.5升、0.9升、1.8升、2.5升、5升、16升等多個(gè)規(guī)格。面對(duì)京郊和農(nóng)村市場(chǎng)，現(xiàn)主要推廣1.8升，2.5升規(guī)格的花生油產(chǎn)品。在產(chǎn)品外包裝上，體現(xiàn)專供北京郊區(qū)縣字樣，這樣有利于市場(chǎng)物流的管理和渠道控制。（1）logo創(chuàng)意說明：1.1“香谷”二字采用傳統(tǒng)書法字樣，傳達(dá)著香谷坊深厚的文化底蘊(yùn)；1.2突出的“香”字強(qiáng)化了核心訴求；1.3“香”“谷”二字采用深棕色，傳達(dá)品牌古色古香的感覺；“坊”字采用橙黃色提示產(chǎn)品性質(zhì)；1.4中英文標(biāo)識(shí)穿插為一個(gè)整體，構(gòu)成一個(gè)金字塔形，使標(biāo)識(shí)從視覺上感覺平衡、穩(wěn)重。（2）瓶體標(biāo)貼設(shè)計(jì)說明2.1品牌食用油需要在標(biāo)貼上出現(xiàn)一個(gè)視覺傳達(dá)元素，這一元素起到終端提示的作用，使消費(fèi)者可以在售點(diǎn)輕松地識(shí)別出某一特定產(chǎn)品。這一視覺元素最好與品牌名緊密關(guān)聯(lián)，如“金龍魚”的魚，“胡姬花”的花；2.2視覺元素選擇了品牌名中的“香”字，不但可以強(qiáng)化核心訴求，且視覺上醒目、易識(shí)別，既有“中華老字號(hào)”的感覺，又在傳統(tǒng)中傳達(dá)著現(xiàn)代；2.3白色的背景表現(xiàn)純凈的品質(zhì)，并且可以在色彩上與眾品牌做出區(qū)分；下半部分所用的“油”色貼近消費(fèi)者對(duì)食用油包裝的感官習(xí)慣，通透的質(zhì)感更是刺激了“香”的味覺。這樣的設(shè)計(jì)要傳達(dá)的是一種親切、祥和的氣氛金燦燦的背景色給人以高貴的感覺，襯托出產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)“一滴油”是視覺中心，這一滴油是弧線上面的原料匯聚而成的精華，用這鮮亮的一滴傳達(dá)出產(chǎn)品的質(zhì)濃味美。2.分銷強(qiáng)化深度分銷。全市13個(gè)郊區(qū)縣（不含石景山）196個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，已有一半以上建了連鎖超市，一些大型連鎖集團(tuán)已經(jīng)在通州、門頭溝、昌平、房山、密云、懷柔等地區(qū)開設(shè)了店鋪，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營業(yè)態(tài)的升級(jí)換代，基本滿足了當(dāng)?shù)鼐用竦囊话闵钚枰谋?中我們發(fā)現(xiàn)：目前北京郊區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)約有2000個(gè)，特別是在郊區(qū)或農(nóng)村地區(qū)，“便捷”是人們選擇購物地點(diǎn)考慮之一，這就意味著深度分銷執(zhí)行的好壞在一定程度上決定了銷售業(yè)績。城郊商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的建立健全，連鎖商業(yè)模式的迅速發(fā)展，使得小包裝油進(jìn)入農(nóng)村便利店，開拓農(nóng)村市場(chǎng)存在很大機(jī)遇和潛力。計(jì)劃今年在13個(gè)郊區(qū)縣進(jìn)駐500家商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，2400家農(nóng)村便利店，尤其上半年完成400家的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、1500農(nóng)村便利店的市場(chǎng)布局。下半年的工作重心須轉(zhuǎn)移到促銷方面。表1：08年北京市郊區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖商業(yè)覆蓋率區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)個(gè)數(shù)已有連鎖商業(yè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)備注朝陽區(qū)2424100%海淀區(qū)99100%豐臺(tái)區(qū)66100%門頭溝區(qū)10770%房山區(qū)221359.1%通州區(qū)1111100%昌平區(qū)171164.7%順義區(qū)191789.5%大興區(qū)14321.4%平谷區(qū)17211.8%懷柔區(qū)14428.6%密云縣1815.5%延慶縣15320%總計(jì)19610855.1%為了實(shí)現(xiàn)深度分銷策略，提高分銷效率，在渠道結(jié)構(gòu)上采取渠道扁平化策略，采用“廠方（分公司）→代理商→批發(fā)零售→消費(fèi)者”模式，建立：遠(yuǎn)郊城區(qū)商場(chǎng)商鋪代理商；遠(yuǎn)郊城區(qū)糧油批發(fā)市場(chǎng)代理商；農(nóng)村、鎮(zhèn)經(jīng)銷終端配送代理商等三種分銷渠道，有效實(shí)現(xiàn)深度分銷。同時(shí)，北京分公司在現(xiàn)有銷售部抽調(diào)部分管理和業(yè)務(wù)人員建立郊區(qū)縣銷售部，主要負(fù)責(zé)協(xié)助代理商迅速建立分銷網(wǎng)絡(luò)，配合公司促銷政策的貫徹和執(zhí)行。3.定價(jià)為了搶占城郊市場(chǎng)，基于本公司在成本方面所具有的優(yōu)勢(shì)，宜將系列產(chǎn)品的價(jià)位定位比市場(chǎng)上同類產(chǎn)品低5％左右，這樣，進(jìn)入市場(chǎng)的總體價(jià)格將比市場(chǎng)同類產(chǎn)品價(jià)格低10%左右。在市場(chǎng)定價(jià)較同類產(chǎn)品低5%的情況下，保證代理經(jīng)銷商至少10%的利潤，因此需壓低5%出廠價(jià)格。另外，代理商向批發(fā)商場(chǎng)提供的價(jià)格，應(yīng)比向城郊和農(nóng)村終端提供的價(jià)格略低。花生油初步定價(jià)：25.5元/1.8L；41.5元/2.5L；85元/5L一級(jí)代理商拿貨價(jià):18.5元/1.8L;33.5元/2.5L；73元/5L4.促銷促銷方式以營銷推廣為主，終端銷售為輔，以統(tǒng)一的訴求主題，直接作用于消費(fèi)者的促銷方式，配合適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，提升品牌知名度，增加銷售。具體如下：終端人員推銷：組成促銷小分隊(duì)，每家大賣場(chǎng)一組，平均每組3-5人，每隊(duì)有一名男性，其他均為女性。統(tǒng)一著裝。促銷隊(duì)長，負(fù)責(zé)告知消費(fèi)者當(dāng)日促銷活動(dòng)內(nèi)容與參與辦法，并不斷重復(fù)香谷坊廣告標(biāo)語，突出“香”的訴求主題；促銷隊(duì)員，負(fù)責(zé)散發(fā)DM單頁，并指引消費(fèi)者進(jìn)入產(chǎn)品活動(dòng)區(qū)域，進(jìn)而使其產(chǎn)生購買欲。營業(yè)推廣：搭建臨時(shí)舞臺(tái)，由主持人現(xiàn)時(shí)播報(bào)促銷信息，“香谷坊”大事記，消費(fèi)者采訪與互動(dòng)游戲，使消費(fèi)者心理獲得滿足，并加深對(duì)香谷坊的印象。在賣場(chǎng)的門口要搭放展示棚，依據(jù)現(xiàn)實(shí)的條件，可采用通道型，翼形，一字型；或舉行如：香谷坊“100”大行動(dòng)：“五一”期間，在指定的超市，每天前100名的“香谷坊”消費(fèi)者可以以“二十元”的價(jià)格購得純正，優(yōu)質(zhì)的5L“香谷坊”花生油；香谷坊“開蓋有獎(jiǎng)”：“五一”期間，在超市購買“香谷坊”花生油的顧客在桶蓋內(nèi)發(fā)現(xiàn)“恭喜中獎(jiǎng)”的字樣，可憑此蓋免費(fèi)獲得“香谷坊”花生油一桶.廣告宣傳：利用農(nóng)村廣播、墻體廣告等形式，發(fā)布“香谷坊”促銷信息和專業(yè)的品牌形象；在農(nóng)村的便利店懸掛促銷宣傳條幅、POP宣傳畫和DM