運(yùn)籌帷幄：名牌策劃下

...v.運(yùn)籌帷幄：名牌籌劃〔下)2000-12-25姜汝祥雷洪敏

五、洗腦：十一種錯(cuò)誤觀念

洗腦就是把大量、重復(fù)、陳舊和無用的“創(chuàng)意廢料〞去除出腦外；在任何的創(chuàng)作過程中，“洗腦〞都扮演著一個(gè)相當(dāng)重要的角色。

□山不轉(zhuǎn)水轉(zhuǎn)

一個(gè)星期做滿7天，并不說明你勇猛過人，一天做足24個(gè)時(shí)，也未必說明你努力不懈的工作。

不要對(duì)目前自己的思維及創(chuàng)作方式感到滿意，不管是個(gè)人創(chuàng)意法還是集體創(chuàng)意法，沒有一套思想方法是絕對(duì)好，絕對(duì)不好的，不斷地把舊有創(chuàng)意方法拋諸腦后，去追求更新更完善的思維創(chuàng)作模式。

腦袋不是一部永不會(huì)壞的機(jī)器，它沒有“永久保養(yǎng)證書〞。放松，其實(shí)是創(chuàng)作的重要竅門之一。

不要拘束以往的生活習(xí)慣，試著改一改，你很可能會(huì)悟出新意思，激發(fā)創(chuàng)意靈感。單位中的同事和微妙的人際關(guān)系，需要我們以創(chuàng)新，更合理的手法來處理——尤其是人際間的磨擦和糾紛。

說說笑笑，以幽默的角色來處理最嚴(yán)肅的創(chuàng)作工作，會(huì)替創(chuàng)作人員帶來更有趣的創(chuàng)作環(huán)境，會(huì)激發(fā)新的創(chuàng)意、更新的觀點(diǎn)。

單位中一成不變的企業(yè)文化，需要我們制造創(chuàng)意環(huán)境，激發(fā)更多工作上的創(chuàng)意和樂趣。面對(duì)工作難題和挑戰(zhàn)，需要我們以新觀點(diǎn)，手法和意念處理。

感到累了，就好好地休息一下，接觸大自然，看看電影，能制造一種充滿樂趣與幽默感的創(chuàng)作環(huán)境，這樣或許更能抓住時(shí)機(jī)，不斷洗腦，不斷擺脫舊模式，順應(yīng)市場(chǎng)走勢(shì)，產(chǎn)生絕妙的念頭。

□走出象牙塔

沒有經(jīng)過實(shí)踐的意念和知識(shí)，只是象牙塔內(nèi)跌落下來的空泛理念。

在這競(jìng)爭(zhēng)年代中，對(duì)于創(chuàng)作人而言，在成功專業(yè)人才的背后，有一種創(chuàng)作危機(jī)：思想和眼光局限，拒絕承受新知識(shí)，忽略對(duì)創(chuàng)作有直接或間接幫助的細(xì)節(jié)。

在這種情況下，不妨忙中偷閑，換個(gè)環(huán)境到外面參加一些專業(yè)講座，接觸其它一些專業(yè)的人才，令自己的世界觀不斷擴(kuò)大，讓自己身處的環(huán)境、立場(chǎng)、觀點(diǎn)發(fā)生變化。

或者翻看一些其他類型的雜志，讀讀自己工作范圍以外的書籍及各種雜志，給創(chuàng)作帶來一些新的“靈氣〞。

你不妨問自己在潛在顧客的心中，已擁有什么位置。在決定潛在顧客的心理狀態(tài)時(shí)，不要被自我的觀點(diǎn)蒙蔽是件重要的事。

去找一條進(jìn)入人們心智的途徑，把你的一切在那里掛鉤，是你必須要做的事。學(xué)會(huì)“賽后檢討〞，組織一下自己的工作經(jīng)歷和理論，分析得失，看看有沒有進(jìn)一步“洗腦〞的必要。

不要把思想定型。無論你多年青多老邁，請(qǐng)不要把思想定型。多夢(mèng)想，作漫無邊際的旅游。

因?yàn)槿魏问挛锒加衅錁O限，只有狂想才沒有止境，才沒有極限。

思想過于拘泥保守，創(chuàng)意不敢保持青春，只會(huì)令自己的創(chuàng)作生命縮短：人云亦云，拾人牙慧，凡事按老傳統(tǒng)，舊規(guī)定辦，只會(huì)提早與創(chuàng)作生涯說再見。

人人向東望，你偏偏向西看，人人這樣說，你偏偏那樣說。教會(huì)自己暫時(shí)脫離現(xiàn)實(shí)，讓思想頑皮活潑。這并非一定是壞事。只要你言之有物，言之有理，奇特的創(chuàng)意一定能夠服眾。

□十一種錯(cuò)誤觀念

認(rèn)識(shí)一：商品在賣不出去才做廣告。

問題出在于“才〞字，不然這句話還說得過去。賣不出去的商品當(dāng)然可以做廣告，但是廣告不一定可以幫它。

廣告應(yīng)該是一種經(jīng)營(yíng)手段，它可以幫助商品在推出前后與消費(fèi)者產(chǎn)生溝通，如果真等到賣不出去才做廣告，雖然會(huì)偶有奇跡，但大多難以起死回生。

認(rèn)識(shí)二：廣告里說的經(jīng)常是夸X的，騙人的。

哪有人不夸自己的孩子好的呢?但廣告幫助的是廣告主與消費(fèi)者溝通有關(guān)商品的信息，而無中生有。有些廣告之所以給人以壞印象，是因?yàn)橐恍┘苯纳倘藶E用了廣告，如果又如何?不僅太過夸X廣告無法令人信服，而且終究會(huì)自食其果，搬起石頭砸自己的腳。

認(rèn)識(shí)三：商品要是好，何愁賣不出去?廣告又有可用?

也許，在沒有競(jìng)爭(zhēng)，供過于求不太嚴(yán)重時(shí)，這句話是對(duì)的，要用口碑的方法來傳導(dǎo)信息，需要很大的耐心，在競(jìng)爭(zhēng)劇烈，供大于求時(shí)，沒等你用盡耐心，就已經(jīng)是一敗涂地了，而溝通消費(fèi)者的廣告，那么會(huì)使你擺脫困境，扶搖直上。

認(rèn)識(shí)四：需要做廣告的商品，一般都比擬貴。

不錯(cuò)，廣告增加了高額的本錢，但卻給商品以額外的銷售量，使價(jià)格更廉價(jià)。

認(rèn)識(shí)五：廣告是賣不出去的商品的靈丹巧藥。

大多數(shù)人對(duì)廣告都是漫不經(jīng)心的，但廣告采取“直拳〞——打動(dòng)人心，或是“鉤拳〞——循循誘導(dǎo)，情況就大不一樣了。

廣告帶來了好銷路，廣告確實(shí)就是廣告主的仙丹，即使廣告并沒使銷路大開，也猶如一貼熨心劑，讓廣告主心安理得，覺得自己盡了力。

但廣告僅僅只是廣告主的靈藥嗎?那代價(jià)未免太高了，應(yīng)當(dāng)說，廣告是不是解決商品問題的特效藥，取決有沒有與消費(fèi)者充分溝通，取決于商品本身的質(zhì)量和價(jià)格，如假設(shè)不然呢?當(dāng)然頭痛還得醫(yī)頭，腳痛還得醫(yī)腳，廣告對(duì)此束手無策。

如同可口可樂強(qiáng)調(diào)“只有可口可樂，才是真正的可樂〞的作法，是恰當(dāng)?shù)模貜?fù)是使消費(fèi)者喜歡商品所必不可少的，但不能太多，太多就會(huì)造成反感了。

認(rèn)識(shí)六：小本生意，不用做廣告。

難道小本生意就任其自生自滅嗎?只要它要營(yíng)銷，廣告仍是最好的宣傳。生意小，做小廣告，“大錢大做，小錢小做〞，廣告是可以采取各種方式來做的，并非只是“有錢人〞的奢侈品。

認(rèn)識(shí)七：廣告，對(duì)生意人來說，是只出不進(jìn)費(fèi)錢的玩意兒。

一般廣告主在營(yíng)銷失敗后都會(huì)說這樣的氣話，這是可以理解的。廣告的效果是難以評(píng)估的，但有一點(diǎn)可以肯定的是，廣告的效果是用潛在的，緩慢的，并需要與其他營(yíng)銷努力融合在一起才行，所以很難看出它本身的單獨(dú)奉獻(xiàn)。不見營(yíng)銷有什么起色，就用廣告作替罪羔羊，只能說明自己的無能。

認(rèn)識(shí)八：經(jīng)營(yíng)有了起色后，廣告就不必作了。

可口可樂的經(jīng)營(yíng)沒有起色嗎?為什么可口可樂在成了世界第一品牌后，仍在強(qiáng)調(diào)：“可口可樂，是真正的可樂?〞

認(rèn)識(shí)九：廣告一出，總會(huì)有傻瓜來上當(dāng)。

較容易上當(dāng)?shù)摹吧倒熄暎踩菀自诟?jìng)爭(zhēng)中成為別人的“傻瓜〞。對(duì)有長(zhǎng)期打算的公司說，這類顧客當(dāng)然是不可靠的，如果廣告只是為了尋找這些顧客，又何須做廣告，那樣豈不更實(shí)惠，省力又有效。

認(rèn)識(shí)十：廣告是勸人花錢的手段。

這是種對(duì)廣告的偏見，實(shí)際上，營(yíng)銷都是要使人購(gòu)置，那么，廣告也應(yīng)該無可厚非。為什么廣告會(huì)成為眾矢之的，難道不是因?yàn)樗挠绊懥艽螅茱@眼嗎?

認(rèn)識(shí)十一：用廣告來推銷商品的公司是不腳踏實(shí)地的，是想投機(jī)取巧。

這是早期誤用、濫用廣告所造成的對(duì)廣告的不良信念，這會(huì)隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步、廣告事業(yè)的進(jìn)一步開展而消失，因?yàn)橐詮V告投機(jī)最終會(huì)為消費(fèi)者所不屑的。

六、十二條“廣告〞軍規(guī)

“不做總統(tǒng)，便做廣告人〞這是美國(guó)總統(tǒng)羅斯福最著名且發(fā)人深省的話，確實(shí)，廣告人是替廣告主購(gòu)置廣告版面與時(shí)間、替媒體所有人銷售廣告以及在廣告代理公司做廣告效勞的專業(yè)人才。

廣告大師楊格(JamesWebbYoung)在他的著作?如何成為廣告人?(HowBeeanAdvertising-Man)的自序中寫了一個(gè)故事。

多年前，有一位著名的英國(guó)哲學(xué)家拜訪美國(guó)，并承受記者訪問，其中一位記者問：“教授，你認(rèn)為是何種事情使生活變得興味盎然?〞

這位哲學(xué)家說：“在年輕的時(shí)候與一位美麗的女人熱戀，或者去追求一個(gè)偉大的難題。〞

記者又問：“可是，如果你選擇了美麗的女人，還能二者得兼嗎?〞

廣告提供了美女與難題的兩個(gè)收獲：“一位青春永駐、永遠(yuǎn)時(shí)髦而貪得無厭的美女，同時(shí)又是一個(gè)永遠(yuǎn)解決不了的難題。〞

可見廣告的魅力有多大。

這是因?yàn)閺V告完全與人有關(guān)，通過使用文字與圖片去溝通，去感受事物與相信事物，而人又是不可思議的、瘋狂的、理性的與非理性的動(dòng)物。

這樣廣告也就涉及到人們的欲求、希望、口味、癖好以及風(fēng)俗與禁忌等等。或以學(xué)術(shù)的語言講，就是涉及哲學(xué)、人類學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)等眾多學(xué)科。

廣告本身并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的、可以觸摸到的知識(shí)。本質(zhì)上，它是發(fā)揮創(chuàng)意，運(yùn)用一組設(shè)備與技術(shù)，去從事傳播的一種藝術(shù)。

真正的廣告人是具有知識(shí)技術(shù)、經(jīng)歷及洞察力，能為廣告主建議最好使用廣告去完成他們的目的，并能有效地去執(zhí)行，使廣告到達(dá)目的的人。

另一位廣告大師，提出了一個(gè)有創(chuàng)見的廣告人應(yīng)有的兩種顯著特征：

1.天底下任何話題都能引起他的興趣。

2.廣泛瀏覽了多學(xué)科的各種書籍。

因?yàn)閺V告人和牛一樣，不放牧就沒有奶啊!

廣告是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生的。對(duì)劇烈的競(jìng)爭(zhēng)畏縮，就意味著與廣告格格不入。廣告始于溝通，它不僅牽涉到營(yíng)銷傳播活動(dòng)，也涉及到市場(chǎng)方案企業(yè)開展方向，因而在廣告上，你能真正地理解商業(yè)中的“人性味〞。

是否每個(gè)廣告都能到達(dá)預(yù)期的目的呢?未必。

如果一個(gè)廣告的表達(dá)方式不恰當(dāng)，較難行得通或創(chuàng)意手法不值得推崇。那么它往往適得其反，成為產(chǎn)品或效勞增加銷路的絆腳石。下面的廣告就是違反廣告“軍規(guī)〞的典型。

□翻版廣告

年初，某一傳呼機(jī)牌子，推出了一個(gè)電視廣告，這個(gè)廣告不管是在意念、創(chuàng)作策略，還是表達(dá)手法方面，均竭力模仿蘋果牌電腦所拍制的經(jīng)典電視廣告。

自從力士香皂推出了一句“三款全新力士，總有一款適合你〞之后，每天的電視機(jī)上，打印機(jī)、首飾、家具等等都在“總有一款適合你〞，真不知這是否也屬對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的“侵權(quán)〞。

翻版廣告的害處，在于這類廣告在抄襲別人或其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告意念、創(chuàng)作策略和表達(dá)手法之余，會(huì)令消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品定位形象及個(gè)性混淆有清，甚至?xí)g接地替別人的牌子作免費(fèi)廣告。

對(duì)自己的作品有信心的廣告人，絕對(duì)不喜歡抄襲別人的廣告。這也是對(duì)別人的創(chuàng)作的起碼尊重。

□無腦廣告

哪一類廣告較易被人取笑?

但凡沒有明確傳達(dá)目標(biāo)、消費(fèi)對(duì)象、產(chǎn)品定位、銷售策略，或討觀眾歡心的表達(dá)手法的廣告；但凡漫無目標(biāo)、沒有恰當(dāng)?shù)匿N售定位，一味在為廣告而廣告的廣告，都可歸納為無腦廣告。

象風(fēng)花雪月地浪漫了半天，卻讓消費(fèi)者不知所云的廣告；象讓大明星搔首弄姿半天，消費(fèi)者記住了明星，卻忘了產(chǎn)品品牌的廣告，都是無腦廣告。

□花瓶廣告

廣告不是“純藝術(shù)〞，廣告是“生意藝術(shù)〞。但凡花拳秀腿、只重美感，不重促銷的“過分軟性〞廣告，即為“好看不好吃〞的花瓶廣告。

如果廣告本身除了營(yíng)造美感之外，可以進(jìn)一步突出產(chǎn)品好處或銷售訊息的話，相信效果會(huì)更佳。更容易發(fā)揮促銷魔力。

□陳詞濫調(diào)廣告

人們平時(shí)在收看或收聽廣告時(shí)，經(jīng)常會(huì)碰到以下幾個(gè)字眼：百分之百，質(zhì)量一流，享譽(yù)全球，金獎(jiǎng)，銀獎(jiǎng)等等。如果你要執(zhí)筆寫廣告，要選擇一連串的銷售宣言、主題、標(biāo)語和口號(hào)的話，請(qǐng)揮劍斬情絲，放棄那些字眼。

因?yàn)樗鼈儗?shí)在曝光過度，愈來愈讓人吃不消。

假設(shè)要廣告受到消費(fèi)者注意，假設(shè)要廣告順利刺激觀眾感官，廣告訊息最好能一反陳詞濫調(diào)，采用新的創(chuàng)意及字眼。

□煩心廣告

要想讓消費(fèi)者注意你的廣告，是否一定要下令男模特喊破喉嚨，作男子漢狀?要令消費(fèi)者多看你的廣告一眼，是否一定要讓廣告女演員矯揉造作，唱出一曲曲的“怨歌〞?

其實(shí)要在消費(fèi)者腦中印下你的廣告，并非一定要做出令他們煩氣、反感或抗拒的行為。別人注意或談?wù)撟约旱膹V告，通常亦可以分為“正面〞或“負(fù)面〞兩類。

正面，是消費(fèi)者或輿論，給予某廣告的“正面評(píng)價(jià)〞。

負(fù)面，是消費(fèi)者或輿論，給予某廣告毫不留情的“負(fù)面評(píng)價(jià)〞。

要令廣告信息雅俗共賞，受到消費(fèi)者的喜愛，應(yīng)以絕不嘩眾取寵的手法來取悅觀眾。否那么，想上層次就難了。

□一次性廣告

在先聲奪人的表達(dá)手法背后，沒有一套“持續(xù)的策略方向〞，在奇異畫面的背后，沒有一個(gè)“可以永久延續(xù)的廣告攻勢(shì)定位〞，這種廣告稱為“一次性廣告〞，難以在消費(fèi)者腦內(nèi)確立形象。

□不一致廣告

時(shí)移世易，產(chǎn)品或效勞因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變，需要通過廣告來替自己重新定位，當(dāng)然是無可厚非的事。

但如果產(chǎn)品或效勞的傳達(dá)策略，朝令夕改，使產(chǎn)品或效勞的形象、個(gè)性及定位過分變來變?nèi)サ脑?，這樣一來，消費(fèi)者極有可能難以區(qū)分他們的百變形象，需要更多的時(shí)間來重新適應(yīng)新形象，這樣不僅會(huì)事倍功半，而且有可能前功盡棄。

“不一致廣告〞有兩項(xiàng)特性：

(1)廣告本身傳播的信息，各自為政，沒有與其他整體營(yíng)銷傳播工具——公關(guān)、直銷推廣、減價(jià)促銷及產(chǎn)品包裝以至盛典營(yíng)銷聯(lián)系配合，替產(chǎn)品或效勞，建立鮮明易記的統(tǒng)一形象。

(2)廣告內(nèi)容及表現(xiàn)手法過于求新，天天新款，欠缺長(zhǎng)遠(yuǎn)的策略性思想，忽略了強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一鮮明的廣告主題、銷售策略、牌子定位、形象和個(gè)性。

□無品味的廣告

品味高雅的廣告，每每可替產(chǎn)品或效勞提升形象。精制濫造，無聊低俗的廣告，亦會(huì)使原來高高在上的產(chǎn)品形象“不登龍門〞，躍價(jià)十倍。

廣告營(yíng)造的意境和美感——廣告所選用的辭句、音樂、道具以至廣告人物等——都是替產(chǎn)品建立良好形象的重要工具。

□聲東擊西的廣告

太華美、太搶眼、太有趣的廣告，有時(shí)不必會(huì)“好使好用〞。消費(fèi)者往往會(huì)過分留意廣告的主角、畫面、甚至音樂，而可能忽略了產(chǎn)品的牌子名稱、特點(diǎn)和銷售訴求。

當(dāng)年梅艷芳在西鐵城手表廣告里，搶了西鐵城的鏡頭，手表反而成了大配角，即是一例。

過分聲東擊西的搶眼廣告，許多時(shí)亦極有可能捉錯(cuò)了消費(fèi)者眼神、白白浪費(fèi)了大好的產(chǎn)品促銷時(shí)機(jī)。

因此，在制作廣告時(shí)，應(yīng)該盡量做到主客清楚，促銷為止，防止“喧賓奪主〞。

□反感廣告

在創(chuàng)作廣告之時(shí)，選擇廣告主題及素材要分外小心，切勿觸怒自己的目標(biāo)消費(fèi)者(或一些社會(huì)團(tuán)體)，但凡含有性別歧視、種族歧視等成分的廣告，每每亦較容易受到社會(huì)人士的正面或間接攻擊。

1991年間，XX新婦女協(xié)進(jìn)會(huì)所攻擊的十個(gè)廣告，包括了皇牌百事吉、人頭馬Club、Fornari牛仔褲、奇新曲奇、?南華早報(bào)?、麗確相機(jī)、花王二合一洗發(fā)水、碧麗珠、史云生及金冠米，無一不與歧視女性有關(guān)。

此外，Beneton流行時(shí)裝，在英國(guó)推出的一個(gè)雜志廣告，有意或無意之間，塑造了一對(duì)“黑白雙殺〞——一名白種女孩被美化為“天使化身〞；而另一名黑女孩，那么被丑化為“魔鬼化身〞，令這個(gè)廣告一時(shí)間備受指責(zé)，帶出不少有關(guān)種族問題的爭(zhēng)論。

而韓國(guó)的GOLDSTAR為突出其卡拉OK功能，在廣告的畫面中，一家人正在看電視中的戲曲，全家無精打采，戲曲演員也無精打采，然后出現(xiàn)了GOLDSTAR，包含多少多少OK影碟的畫面，全家便生龍活虎一般。須知戲曲乃中國(guó)國(guó)粹，這樣做豈不授人以柄?

所以在創(chuàng)作廣告的時(shí)候，應(yīng)盡量避重就輕，作出一定的自律，避過一些不必要的社會(huì)或輿論攻擊。

□公式化廣告

不知人們有沒有注意過，推銷洗發(fā)水、牙膏、洗衣粉及護(hù)膚品的廣告，幾乎都以一些極為公式化，老生常談的表現(xiàn)手法來取悅觀眾。

廣告手法不求突破，只會(huì)令消費(fèi)者對(duì)自己的廣告提不起興趣，使他們與自己的推廣信息疏遠(yuǎn)，作出極為低調(diào)的反響。

什么時(shí)候洗發(fā)水廣告，才停頓使用一名長(zhǎng)發(fā)女郎，在鏡頭前走來走去，擰擰頸，不斷炫耀自己的秀發(fā)呢?

什么時(shí)候護(hù)膚品廣告，才停頓使用一位用護(hù)膚品作不斷抹臉狀，顯示柔滑的肌膚呢?

什么時(shí)候電視上才沒有“就是不一樣〞“用了都說好〞之類的套話?漢語就這么貧乏么?多用些夢(mèng)想吧，去找另一些表達(dá)手法，來吸引觀眾。

□促銷無力廣告

廣告只求替產(chǎn)品建立形象并缺乏夠。廣告的目的在于增加產(chǎn)品銷路，給公司帶來更大利潤(rùn)。但不少?gòu)V告的結(jié)尾，并沒有直接鼓勵(lì)或暗示消費(fèi)者立刻采取行動(dòng)，試試自己的產(chǎn)品，這無異于白做廣告。

所以，廣告應(yīng)盡量珍惜廣告臨完結(jié)的一刻，再次強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的好處與特點(diǎn)，以特點(diǎn)刺激消費(fèi)者興趣，從而產(chǎn)生購(gòu)置欲望，到達(dá)廣告的最終目的。

七、不戰(zhàn)而屈人之兵

許多人十分思念廣告剛進(jìn)入我們生活時(shí)的那種黃金景象，那時(shí)的人手持廣告，就像拿著說明書似的，報(bào)紙上登的還能有假?

而現(xiàn)在，太多的產(chǎn)品使廣揭發(fā)生爆炸，東風(fēng)吹，戰(zhàn)鼓擂，現(xiàn)在世界上誰也不相信誰。

如果說在短兵相接的“春秋戰(zhàn)國(guó)〞時(shí)代，是兩軍相對(duì)勇者勝的話，那么，現(xiàn)在光有千鈞之力、匹夫之勇已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，近代已經(jīng)將這句名言修改為“兩軍相遇，有勇有謀者勝〞。

□心有靈犀一點(diǎn)通

廣告捕捉消費(fèi)者，就是那“一點(diǎn)〞，一點(diǎn)就通，“車到山前必有路，有路必有豐田車〞復(fù)雜嗎?

“Avis，NumberTwo.SoWeWorkHard〞——因?yàn)槲覀冞€不是第一名牌，所以我們更加努力!復(fù)雜嗎?

是不復(fù)雜。可就像一個(gè)故事說的那樣，一個(gè)有名的工程師被請(qǐng)去看一X圖紙，一個(gè)工人為這名工程師只在圖紙上畫了一筆而獲1000美金，大為不滿；工程師對(duì)他說，用粉筆畫一條線，只值一美元；懂得為什么要那么畫，卻值999美元。

可見，這“一點(diǎn)〞并非易事，你懂得為一個(gè)品牌點(diǎn)上這一“睛〞嗎?

□給自己定位

如果定位策略可以促銷一件商品，當(dāng)然也可以用來開展你自己的事業(yè)，“定位自我〞，給自己一項(xiàng)特點(diǎn)，對(duì)培養(yǎng)自己的勇和謀都大有好處。

每個(gè)人都希望把自己所有的特點(diǎn)都發(fā)揮出來，但是不大可能。上帝是公平的，不可能讓你無所不能。

在定位中要舍去自己其他的特點(diǎn)無疑是一件痛苦的事，但是其回報(bào)是可觀的。正如光一樣，是集中為一束成“激光〞厲害，還是普照厲害?

當(dāng)然選定一項(xiàng)特點(diǎn)也是定位過程中最困難的一件事，因?yàn)榇缶植咳藷o法毫不留情地為自己設(shè)定出一個(gè)相對(duì)固定的特點(diǎn)。他們游移不定，甚至希望別人替他做最后的決定。但你必須有一種責(zé)任感，既然選定了廣告作為自己終身的事業(yè)，對(duì)“廣告人〞這個(gè)與總統(tǒng)并列的職業(yè)(不當(dāng)總統(tǒng)，就當(dāng)廣告人)，你必須對(duì)消費(fèi)者，對(duì)廣告主有一種責(zé)任感。

最好是縮小你專長(zhǎng)的焦點(diǎn)，建立一個(gè)獨(dú)特的位置，不要做“樣樣精能〞的通才，如今的天下已被分成了假設(shè)干小塊，每一塊的名字都屬于那些能為自己界定及定位或有專長(zhǎng)的人。

試圖討好所有的人，結(jié)果會(huì)得罪所有的人，一事無成。

□找三匹馬

有了一個(gè)對(duì)自我的定位，還需要有一個(gè)好的環(huán)境，需要為自己找?guī)灼ズ民R。

··第一匹馬是一個(gè)概念

法國(guó)詩(shī)人雨果(VictorHugo)在死的前一天晚上，在日記上寫道：“當(dāng)時(shí)間成熟，一個(gè)概念即將形成時(shí)，即使是集合全世界軍隊(duì)的力量，也無法阻止此一概念的脫穎而出。〞

每個(gè)人都知道一個(gè)成功的概念能使你升高的速度比別人來得快。但是，人們有時(shí)候?qū)σ粋€(gè)概念期望過高，他們不僅希望它是個(gè)絕佳的概念，也希望別人同意他們的看法。想要騎上這匹“好概念〞的馬，你必須愿意承受嘲弄和論爭(zhēng)，你必須要對(duì)抗整個(gè)潮弄。你需要等待時(shí)間的降臨。

就如“日心說〞觀念剛提出來的時(shí)候一樣，一個(gè)新概念往往遇到許多人的譏諷和咒罵。心理學(xué)家奧斯古(CharlesOsgood)曾說：“決定一個(gè)原理的有效性，是它對(duì)抗勢(shì)力的氣勢(shì)和持續(xù)性。〞

如果人們認(rèn)為那個(gè)原理很明顯地是無意義的，而且很容易被反駁，自然就會(huì)無視它。反之，如果那個(gè)原理難以被反駁，而且引起人們對(duì)原有根本假定的質(zhì)疑，人們就必須設(shè)法找出它的錯(cuò)處。

因此，永遠(yuǎn)不要害怕相反意見。沒有相反意見的概念或設(shè)想，根本稱不上是一個(gè)概念。

··第二匹馬是信心

對(duì)自己和自己的概念要有信心。正確估計(jì)自己，充分發(fā)揮才能，必能做好每件事。假設(shè)是缺乏信心，一生都會(huì)是失敗者。

當(dāng)然，信心并不等于自負(fù)，前者是充分認(rèn)識(shí)了自己，以自己所具備的一切有利條件為前提，它是事業(yè)成功的推動(dòng)力。后者卻具有片面性，過分夸張了自己，它只會(huì)成為你成功道路上的絆腳石。信心，已使你成功一半。

··第三匹馬是你自己

有一匹馬，它難以駕馭、不可預(yù)測(cè)，人們經(jīng)常試著去駕馭，卻很少成功。這匹馬就是你自己，你可能靠自己的力量在事業(yè)中或生活中贏得全勝，但是那非常不容易。以銷售為例，你并不是靠自己完成一項(xiàng)買賣，總要有人來買才行。

一個(gè)最年輕、最聰明或最強(qiáng)壯的騎師，不一定能贏得勝利，獲勝的騎師經(jīng)常是騎了一匹最好的馬。

所以，每個(gè)人都應(yīng)該小心，仔細(xì)并且盡全力地騎好自己這匹馬。

□到最前線去

由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越劇烈，今天能夠在消費(fèi)者心中找到一個(gè)空位的時(shí)機(jī)越來越少，幾乎在每一類別、每一工程下都充滿大量的商品；那么，一個(gè)公司如何能在消費(fèi)者心中開出一條路來?

答復(fù)是：“到前線去!〞

所謂到前線去，就是要從已被競(jìng)爭(zhēng)者占據(jù)的消費(fèi)者中創(chuàng)造出自己的一個(gè)陣地來。

絕對(duì)不要害怕沖突，沖突——即使是私人的沖突，也可能使你在一夜之間成名，李敖因攻擊胡適而名聲大噪；利比亞狂人扎菲因攻擊西方世界而震動(dòng)國(guó)際社會(huì)。

在XX，綠野香波是高級(jí)洗發(fā)精的領(lǐng)導(dǎo)者，VO5對(duì)其展開“Ph值試紙測(cè)驗(yàn)〞的攻擊活動(dòng)，指其堿性太高(試紙會(huì)變色)，易破壞發(fā)質(zhì)，結(jié)果引起一場(chǎng)廣告戰(zhàn)，VO5的地位因此而被消費(fèi)者認(rèn)定。

美國(guó)的寶潔公司(P&G)推出了“漱口棒〞漱口液。但漱口液的領(lǐng)導(dǎo)者是有“治口臭之王〞的稱號(hào)的“李斯德霖〞。寶潔公司用一句話“藥味滿腔〞重新定位李斯德霖，這句話就足夠破壞李斯德霖一向非常成功的廣告主題：“一天二次，驅(qū)除你所痛恨的臭味。〞結(jié)果，漱口棒搶走了李斯德霖的市場(chǎng)占有率，穩(wěn)居第二位。

到前線去并不是單純的攻擊。宣稱“我們比競(jìng)爭(zhēng)者更好〞并不一定不效，因?yàn)槟阋粠樵傅臉?biāo)榜你自己比競(jìng)爭(zhēng)者更好時(shí)，消費(fèi)者很快就會(huì)疑心：

“如果你真的那么行的話，為什以你還不暢銷?〞

因此，如果學(xué)王婆賣瓜，只會(huì)越賣越差。

□打動(dòng)人心

華山是天險(xiǎn)，自古華山一條路，但現(xiàn)在不也被開出別的路了嗎?看來方法是有的；即使沒有路，還可以加索道。

這里的關(guān)鍵是要先摸清地形。廣告戰(zhàn)場(chǎng)的地形怎么摸?當(dāng)然是進(jìn)展消費(fèi)者調(diào)查。

消費(fèi)者的購(gòu)置過程因人而異，可是消費(fèi)者也有他們購(gòu)置商品的一般程序，但完全按一般程序購(gòu)置的消費(fèi)者幾乎是不存在的，即使存在，也只是個(gè)時(shí)間表，而不是具體的過程。

比方口渴喝飲料，這在一個(gè)消費(fèi)者身上是經(jīng)常發(fā)生的。飲料的價(jià)錢并不貴，每個(gè)牌子的飲料也是差不多，在挑選喝什么的這個(gè)問題上，一般人花的時(shí)間很短，常常習(xí)慣決定或是以平日熟悉的，傳說知名字的牌子作為自己的選擇物，要不然，買的就是當(dāng)時(shí)眼光中看到的牌子。

看，這樣的購(gòu)置過程多么簡(jiǎn)單，多迅速。

但如果顧客買的是從前從未買過的新商品，商品價(jià)格也不低時(shí)，一般消費(fèi)者就會(huì)花一段相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間實(shí)現(xiàn)購(gòu)置，這是一種稱為“深涉〞的購(gòu)置。畢竟，這得花很長(zhǎng)的時(shí)間和相當(dāng)?shù)木Α?/p>

終究什么樣的購(gòu)置才算是“深涉〞的呢?

假設(shè)是一個(gè)從沒買過的商品，假設(shè)是十分有興趣的商品，消費(fèi)者一般作深涉購(gòu)置。而商品被購(gòu)置被使用的頻率很高，價(jià)格廉價(jià)，產(chǎn)品間的差異又不是很大時(shí)，消費(fèi)者多作“淺涉〞購(gòu)置。

但事實(shí)上，消費(fèi)者的深涉或淺涉購(gòu)置往往是同時(shí)發(fā)生的，有時(shí)有的消費(fèi)者經(jīng)常未雨綢繆，早在沒需要之前就已經(jīng)開場(chǎng)收集資料。

一個(gè)愛好音樂的孩子收集關(guān)于音響設(shè)備的信息，以等到將來自己可以賺錢去購(gòu)置。一個(gè)女孩收集有關(guān)結(jié)婚所需物品的信息，雖然她還沒有一個(gè)要好到可以考慮結(jié)婚的男友，如此種種，不難看到信息的收集甚至可以走在需要產(chǎn)生之前。

“深涉〞購(gòu)置的消費(fèi)者，在實(shí)際購(gòu)置行動(dòng)之前，他多半還會(huì)再做一次慎重的比擬，然后才決定自己的選擇。

清楚地理解這個(gè)一般程序及其變化，也就意味著你與消費(fèi)者“靈犀相通〞了，那么，何不趁此時(shí)打出你的一X漂亮牌。

□再定位策略：挑戰(zhàn)性廣告

今天的市場(chǎng)，每一類別、每一工程都充滿著大量的商品，想把商品印象嵌入消費(fèi)者心中非常困難，因?yàn)橄M(fèi)者心早已擁擠不堪、無洞可鉆。

在大一些的商場(chǎng)的陳列架上至少也有四、五千種產(chǎn)品，要一個(gè)顧客必須分門別類的把這些四、五千種產(chǎn)品的名稱記在腦海里，這可真不容易，因?yàn)橥ǔＲ粋€(gè)大學(xué)生花了四年的時(shí)間，也不過才學(xué)會(huì)幾千個(gè)英文單詞。

因此，一個(gè)新的品牌要進(jìn)入這么飽和的市場(chǎng)，一個(gè)舊品牌要脫穎而出，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已占據(jù)的消費(fèi)者心中殺出一條路來，創(chuàng)造出自己的品牌定位，確實(shí)不易。

這就是再定位策略——挑戰(zhàn)性廣告“打動(dòng)人心〞應(yīng)運(yùn)而生的背景。

挑戰(zhàn)性廣告的根本做法，就是站在別人已在市場(chǎng)上建立的品牌上“再定位〞——用特殊的手法來突出自己產(chǎn)品的優(yōu)越性，以打動(dòng)消費(fèi)者。

這種做法有很高的技巧，過分攻擊同業(yè)，為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；夸口太大，會(huì)讓人覺得是王婆賣瓜，適得其反。

因此過與不及之間，常讓人舉棋不定，怕這拳揮出去沒有威力，又怕打得太重，引起他人公憤，對(duì)自己也不利。

有一種車根本滿足了人們對(duì)進(jìn)口車的向往，強(qiáng)調(diào)其車的優(yōu)越性，其廣告標(biāo)題為“進(jìn)口車的豪華舒適，我們都有；我們的強(qiáng)勁馬力，它們沒有〞。這種廣告，比擬的對(duì)象是所有的進(jìn)口車，由于所有進(jìn)口車是一種全稱名稱，無特殊對(duì)象，因此揮出去的拳沒有威力。

對(duì)消費(fèi)者來說，得到的印象是這種車的馬力較為強(qiáng)勁，至于進(jìn)口車的豪華舒適等好處，是否這種車都有或能媲美，缺乏應(yīng)有的說服力。

這還是傳統(tǒng)的廣告手法，強(qiáng)調(diào)自己的商品特征，所不同的只是以進(jìn)口車為題自抬身價(jià)，其對(duì)消費(fèi)者的沖擊甚小，廣告效果也無法產(chǎn)生很大的共鳴。

有一種吸塵器的廣告設(shè)計(jì)似乎很大膽，有一半是空白。標(biāo)題是“×牌吸塵器與競(jìng)爭(zhēng)品牌〞，左邊列出×牌吸塵器的特點(diǎn)，右邊那么是一片空白，只有在右下方一排細(xì)字注明：

“其他吸塵器都沒有左列特點(diǎn)，能與×牌競(jìng)爭(zhēng)的品牌，目前沒有〞。

乍看這那么廣告，相當(dāng)吸引人，也頗使人產(chǎn)生好奇的興趣，想一探終究，但最后發(fā)現(xiàn)謎底居然是無，令人有啼笑皆非之感。

廣告中沒有比擬對(duì)象，對(duì)廣告主和廣告公司來說似乎是一個(gè)很新穎的設(shè)想，相信他們一定非常自豪，居然有這么出色的創(chuàng)意。但對(duì)消費(fèi)者而言，那么無疑有一種受騙的感覺，更何況市面上的吸塵器品牌并不少，居然一無是處?令人費(fèi)解。因此，這那么廣告對(duì)消費(fèi)者來說，好奇有之，說服甚少。

執(zhí)美國(guó)電視機(jī)牛耳的增智公司也推出過一那么比擬性廣告：“誰能比增智好?當(dāng)然還是增智!〞以自我超越形象出現(xiàn)，對(duì)增智來說寶至名歸。因?yàn)閷?duì)于一個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者來說，也只有它有資格宣稱，能夠超越它的只有自己。

這樣的比擬性廣告，并不適用于一般品牌，因?yàn)槠放圃谙M(fèi)者心中的地位消費(fèi)者自有定論，亂往自己臉上貼金，并不一定能得到贊同。因而，增智的自我比擬廣告在建立其品牌優(yōu)越形象上尚能稱職，但此花招只此一次，下次再用，便不新鮮了。

那么，公然叫陣是否就可取呢?在XX，一種車的廣告標(biāo)題為：“我們敢，×牌不敢〞，強(qiáng)調(diào)其六大領(lǐng)先特色，為對(duì)手所不及。

所謂×牌，明眼人一看即知為其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌。姑不管其所謂六大領(lǐng)先是否確實(shí)，其有勇氣向敵手公然挑戰(zhàn)，氣勢(shì)凌人。但既然是有恃無恐，為何不直呼對(duì)手名姓，而要以“×牌〞代替，顯然有點(diǎn)氣虛。

理直那么氣壯，挑戰(zhàn)性廣告欲言又止，效果自然打了折扣。也許是白紙黑字寫得太白，會(huì)傷感情，會(huì)有不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)之嫌。但既已