市場營銷業(yè)務(wù)與法律課件

營銷業(yè)務(wù)與法律主講上海財(cái)經(jīng)大學(xué)任毅沁營銷業(yè)務(wù)主講上海財(cái)經(jīng)大學(xué)任毅沁1企業(yè)規(guī)范化營銷要訣營銷無束，企業(yè)可以縱橫捭闔，運(yùn)用奇巧實(shí)用的營銷方案提升營銷業(yè)績；營銷有縛，企業(yè)營銷人必須通曉關(guān)于營銷活動(dòng)的種種法律規(guī)定，遵守“游戲規(guī)則”，使之切實(shí)可行，才能成為競爭中的贏家。企業(yè)規(guī)范化營銷要訣營銷無束，企業(yè)可以縱橫捭闔，運(yùn)用奇巧實(shí)用的2營銷法律廣告法商標(biāo)法產(chǎn)品質(zhì)量法消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法反不正當(dāng)競爭法合同法稅法國際貿(mào)易法等營銷法律廣告法商標(biāo)法產(chǎn)品質(zhì)量法消費(fèi)者權(quán)益反不正當(dāng)合同法稅法國3第一部分合同法

1999年3月15日通過1999年10月1日起實(shí)施第一部分合同法1999年3月15日通過1994一、合同法的概念和調(diào)整范圍概念調(diào)整平等主體之間當(dāng)事人的合同權(quán)利義務(wù)關(guān)系的法律規(guī)范的總稱調(diào)整范圍1、平等主體間訂立的民事權(quán)利義務(wù)關(guān)系的協(xié)議2、屬于財(cái)產(chǎn)關(guān)系的民事法律關(guān)系3、合同法分則或者其他法律沒有明文規(guī)定的合同，適用合同法的規(guī)定一、合同法的概念和調(diào)整范圍概念調(diào)整平等主體之間當(dāng)事人的5二、合同法的基本原則當(dāng)事人法律地位平等原則法律地位平等權(quán)利義務(wù)對(duì)等意思表示一致自愿原則公平原則誠實(shí)信用原則遵守法律和維護(hù)道德原則二、合同法的基本原則當(dāng)事人法律地位平等原則法律地位平等自愿原6三、合同的訂立訂立合同的主體法人自然人其他組織個(gè)體經(jīng)營戶、個(gè)人獨(dú)資企業(yè)、合伙企業(yè)應(yīng)當(dāng)具有相應(yīng)的民事權(quán)利能力和民事行為能力可以委托代理人三、合同的訂立訂立合同的主體法人自然人其他個(gè)體經(jīng)營戶、7書面形式其它形式合同書信件數(shù)據(jù)電文公證形式推定形式口頭形式合同的形式書面形式其它形式合同書信件數(shù)據(jù)電文公證形式推定形式口頭形8訂立合同的方式要約承諾訂立合同的方式要約承諾9要約（一）要約的概念和條件概念希望與他人訂立合同的意思表示條件1、內(nèi)容要具體確定2、應(yīng)當(dāng)表明經(jīng)受要約人承諾，要約人即受該意思表示的約束要約邀請(qǐng)

希望他人向自己發(fā)出要約的意思表示要約（一）要約的概念和條件概念希望與他人訂立合同的意思表10（二）要約的生效發(fā)信主義到達(dá)主義要約到達(dá)受要約人時(shí)開始生效生效時(shí)間要約送達(dá)受要約人的通常地址、住所（三）要約的撤回和撤銷撤回在要約發(fā)出之后、發(fā)生法律效力之前，要約人欲使該要約不發(fā)生法律效力而作出的意思表示撤銷要約人在要約發(fā)生法律效力之后而在受要約人承諾之前，欲使要約失去法律效力的意思表示（二）要約的生效發(fā)信主義到達(dá)主義要約到達(dá)受要約人時(shí)開始生效生11要約承諾撤回、撤銷撤回新要約承諾要約承諾撤回、撤銷撤回新要約承諾12承諾（一）承諾的概念和條件概念受要約人同意要約的意思表示。承諾一旦生效，合同即成立條件1、必須由受要約人作出2、必須向要約人作出3、內(nèi)容必須與要約的內(nèi)容一致4、必須在要約的有效時(shí)限內(nèi)作出承諾（一）承諾的概念和條件概念受要約人同意要約的意思表示13（二）承諾作出的方式通知積極的作為行為（三）承諾的生效承諾通知到達(dá)要約人時(shí)開始生效承諾無需通知的，在作出承諾的行為時(shí)生效（四）承諾的撤回受要約人阻止承諾發(fā)生法律效力的意思表示撤回的條件撤回承諾的統(tǒng)治必須先于承諾通知到達(dá)要約人或者與承諾通知同時(shí)到達(dá)要約人（二）承諾作出的方式通知積極的作為行為（三）承諾的生效承諾通14四、合同的效力（一）合同生效概念

合同所產(chǎn)生的法律上的約束力應(yīng)具備的條件1、訂立合同當(dāng)事人應(yīng)具有相應(yīng)的民事行為能力2、雙方當(dāng)事人意思表示真實(shí)3、內(nèi)容不得違反法律或者社會(huì)公共利益生效時(shí)間依法成立的合同，自成立時(shí)生效法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)辦理批準(zhǔn)、登記等手續(xù)生效的，在合同簽定后并辦理了批準(zhǔn)、登記等手續(xù)時(shí)才能生效四、合同的效力（一）合同生效概念合同所產(chǎn)生的法律上的15（二）無效合同概念不具有法律約束力和不發(fā)生履行效力的合同特征1、具有違法性2、自始就不具有法律效力種類1、一方以欺詐、脅迫的手段訂立合同，損害國家利益2、惡意串通、損害國家、集體或者第三人利益3、以合法形式掩蓋非法目的4、損害社會(huì)公共利益5、違反法律、行政法規(guī)的強(qiáng)制性規(guī)定（二）無效合同概念不具有法律約束力和不發(fā)生履行效力的合同特征16（三）可變更和可撤銷的合同概念合同成立后因法定事由，人民法院或者仲裁機(jī)構(gòu)根據(jù)一方當(dāng)事人的申請(qǐng)，變更合同的有關(guān)內(nèi)容或者將合同予以撤銷應(yīng)具備的條件必須具有法定事由

重大誤解——對(duì)合同性質(zhì)、當(dāng)事人、標(biāo)的物、標(biāo)的品質(zhì)等發(fā)生誤解顯失公平——簽訂時(shí)不公平欺詐、脅迫乘人之危違背真實(shí)意思必須有一方當(dāng)事人行使請(qǐng)求權(quán)必須是由法院或者仲裁機(jī)構(gòu)行使變更或者撤銷權(quán)權(quán)利人知道或者應(yīng)當(dāng)知道撤銷事由之日起1年內(nèi)行使撤銷權(quán)（三）可變更和可撤銷的合同概念合同成立后因法定事由，人民17（四）合同無效與合同被撤銷的法律后果自始沒有法律約束力部分無效的不影響其他部分的效力無效合同的處理1、返還財(cái)產(chǎn)2、折價(jià)補(bǔ)償3、按照責(zé)任賠償損失4、收歸國家、集體、第三人所有—當(dāng)事人惡意串通，損害國家、集體、第三人利益的。

（四）合同無效與合同被撤銷的法律后果自始沒有法律約束力無效合181、返還財(cái)產(chǎn)2、折價(jià)補(bǔ)償3、按照責(zé)任賠償損失可撤銷合同的處理1、返還財(cái)產(chǎn)可撤銷合同的處理19五、合同的履行（一）合同的履行原則全面履行原則誠實(shí)信用履行原則五、合同的履行（一）合同的履行原則全面履行原則誠實(shí)信用履行原20（二）合同的履行規(guī)則1、合同條款存在缺陷時(shí)協(xié)議補(bǔ)缺規(guī)則補(bǔ)缺質(zhì)量要求不明確的價(jià)款或報(bào)酬不明確的履行地點(diǎn)不明確的履行期限不明確的履行方式不明確的履行費(fèi)用的負(fù)擔(dān)不明確的（二）合同的履行規(guī)則1、合同條款存在缺陷時(shí)協(xié)議補(bǔ)缺規(guī)則補(bǔ)缺質(zhì)212、合同履行過程中價(jià)格發(fā)生變動(dòng)時(shí)在合同約定的交付期限內(nèi)按照交付的價(jià)格計(jì)價(jià)法定情況價(jià)格上漲時(shí)價(jià)格下降時(shí)逾期交付標(biāo)的物的按原價(jià)格執(zhí)行按新價(jià)格執(zhí)行逾期提取標(biāo)的物的或逾期付款的按新價(jià)格執(zhí)行按原價(jià)格執(zhí)行2、合同履行過程中價(jià)格發(fā)生變動(dòng)時(shí)在合同約定的交付期限內(nèi)按照交223、雙務(wù)合同的其他履行規(guī)則（1）同時(shí)履行規(guī)則互相負(fù)有債務(wù)、合同未約定（2）順序履行規(guī)則互相負(fù)有債務(wù)、存在履行順序（3）債權(quán)人發(fā)生變化繼續(xù)履行；中止履行（4）債務(wù)人提前履行債務(wù)可以拒絕；不得拒絕（5）債務(wù)人部分履行可以拒絕；不得拒絕（6）當(dāng)事人不因某些變動(dòng)而影響合同履行3、雙務(wù)合同的其他履行規(guī)則（1）同時(shí)履行規(guī)則互相負(fù)有債務(wù)、合234、雙務(wù)合同履行中的抗辯權(quán)概念一方當(dāng)事人依法具有的對(duì)抗對(duì)方當(dāng)事人的履行請(qǐng)求，暫時(shí)拒絕履行其合同債務(wù)的權(quán)利同時(shí)履行抗辯權(quán)順序履行抗辯權(quán)后履行一方行使不安抗辯權(quán)先履行一方行使4、雙務(wù)合同履行中的抗辯權(quán)概念一方當(dāng)事人依法具有的對(duì)抗對(duì)24六、合同的變更和轉(zhuǎn)讓（一）合同的變更概念合同成立后、履行完畢之前，當(dāng)事人依法對(duì)合同內(nèi)容所作的修改形式協(xié)議變更依法變更當(dāng)事人雙方協(xié)商請(qǐng)求法院或仲裁機(jī)構(gòu)合同變更的內(nèi)容不明確推定為合同未作變更六、合同的變更和轉(zhuǎn)讓（一）合同的變更概念合同成立后、履行完畢25（二）合同的轉(zhuǎn)讓合同當(dāng)事人依法將合同的全部或者部分權(quán)利義務(wù)轉(zhuǎn)讓給他人的法律行為合同權(quán)利的轉(zhuǎn)讓合同義務(wù)的轉(zhuǎn)讓權(quán)利義務(wù)的全部轉(zhuǎn)讓三種情況不得轉(zhuǎn)讓經(jīng)債權(quán)人同意必須經(jīng)對(duì)方當(dāng)事人同意（二）合同的轉(zhuǎn)讓合同當(dāng)事人依法將合同的全部或者部分權(quán)利義務(wù)轉(zhuǎn)26七、合同的權(quán)利義務(wù)的終止終止的原因1、債務(wù)已經(jīng)按照約定履行2、合同解除3、債務(wù)相互抵銷4、債務(wù)人依法將標(biāo)的物提存5、債權(quán)人免除債務(wù)6、債權(quán)債務(wù)同歸一人7、法律規(guī)定或者當(dāng)事人約定終止的其他情形七、合同的權(quán)利義務(wù)的終止終止的原因1、債務(wù)已經(jīng)按照約定履行27終止后的義務(wù)通知、協(xié)助、保密；結(jié)算和清理合同的解除概念合同有效成立后，因當(dāng)事人一方或雙方的意思表示，使基于合同而生的權(quán)利義務(wù)關(guān)系終止的行為終止后的義務(wù)通知、協(xié)助、保密；結(jié)算和清理合同的解除概28解除的形式協(xié)議解除法定解除雙方協(xié)商一致（1）不可抗力致使合同目的不能實(shí)現(xiàn)；（2）履行期滿前一方表明不履行主要義務(wù)；（3）一方延遲履行，催告后在合理期限內(nèi)仍未履行；（4）一方違約致使合同目的不能實(shí)現(xiàn)；（5）法定的其他情形。解除的形式協(xié)議解除法定解除雙方協(xié)商一致（1）不可抗力致使合同29解除程序主張解除方應(yīng)當(dāng)通知對(duì)方。合同自通知到達(dá)對(duì)方時(shí)解除。對(duì)方有異議的，可以請(qǐng)求法院、仲裁機(jī)構(gòu)確認(rèn)解除的效力。法律后果合同解除后，尚未履行的，終止履行已經(jīng)履行的，可以要求恢復(fù)原狀，采取補(bǔ)救措施，并可要求賠償損失。解除程序主張解除方應(yīng)當(dāng)通知對(duì)方。合同自通知到達(dá)對(duì)方時(shí)解除。30八、違約責(zé)任（一）違約責(zé)任的概念和種類概念合同當(dāng)事人違反合同義務(wù)應(yīng)向?qū)Ψ疆?dāng)事人承擔(dān)的責(zé)任前提——有效合同產(chǎn)生原因——存在違約行為八、違約責(zé)任（一）違約責(zé)任的概念和種類概念合同當(dāng)事人違反31種類過錯(cuò)責(zé)任與無過錯(cuò)責(zé)任單獨(dú)責(zé)任與共同責(zé)任單方責(zé)任與混合責(zé)任（二）違約責(zé)任的歸責(zé)原則嚴(yán)格責(zé)任原則

——不論違約方有無故意或者過失，只要有違約行為，除了法定或約定的免責(zé)事由之外都必須承擔(dān)違約責(zé)任種類過錯(cuò)責(zé)任與無過錯(cuò)責(zé)任（二）違約責(zé)任的歸責(zé)原則嚴(yán)格責(zé)任原則32三、違約責(zé)任的承擔(dān)方式繼續(xù)履行采取補(bǔ)救措施賠償損失支付違約金支付定金當(dāng)事人一方違約，另一方當(dāng)事人可要求違約方在合同履行期限屆滿后，繼續(xù)按照原合同約定的主要條件完成合同義務(wù)的行為違約方所采取的旨在消除違約后果的除了繼續(xù)履行、支付賠償金、違約金、定金等方式以外的其他措施。（修理、更換、重作、退貨、減少價(jià)款或者報(bào)酬等）構(gòu)成要件：違約；損害事實(shí)；存在因果關(guān)系賠償范圍：直接損失；間接損失——可以預(yù)期獲得的利益；為防止損失擴(kuò)大的合理支出；未采取措施使損失擴(kuò)大的不賠當(dāng)事人在合同中約定的或者由法律規(guī)定的，一方違約時(shí)應(yīng)當(dāng)向?qū)Ψ街Ц兑欢〝?shù)量的貨幣約定；以補(bǔ)償違約造成的損失為主；過高或過低可請(qǐng)求法院或仲裁機(jī)構(gòu)調(diào)整；不影響債務(wù)履行合同當(dāng)事人為了確保合同的履行，依據(jù)約定當(dāng)事人一方在合同訂立時(shí)或履行前，按合同金額的一定比例（20%），預(yù)先給付對(duì)方當(dāng)事人的金錢不履行合同的處理：不能收回；雙倍返還三、違約責(zé)任的承擔(dān)方式繼續(xù)履行采取補(bǔ)救措施賠償損失支付違約金33九、合同法總則中的其他規(guī)定（一）合同的法律適用特別法優(yōu)于普通法涉外合同當(dāng)事人可自行選擇（二）合同爭議的解決途徑當(dāng)事人自行解決通過仲裁機(jī)構(gòu)解決通過法院訴訟解決訴訟時(shí)效一般2年；特別1年國際貨物買賣合同、技術(shù)進(jìn)出口合同4年九、合同法總則中的其他規(guī)定（一）合同的法律適用特別法優(yōu)于普通34第二部分反不正當(dāng)競爭法一、不正當(dāng)競爭的概念和特征概念是指經(jīng)營者違反反不正當(dāng)競爭法規(guī)定，損害其他經(jīng)營者的合法權(quán)益，擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的行為第二部分反不正當(dāng)競爭法一、不正當(dāng)競爭的概念和35特征行為主體只能是從事競爭活動(dòng)的經(jīng)營者實(shí)施了違反反不正當(dāng)競爭法的行為，并且在行為中有過錯(cuò)行為必須是發(fā)生在市場交易中行為必須損害了其它經(jīng)營者的合法權(quán)益，或擾亂了社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序特征行為主體只能是從事競爭活動(dòng)的經(jīng)營者實(shí)施了違反反不正當(dāng)競爭36二、不正當(dāng)競爭的表現(xiàn)形式及法律責(zé)任（11種）（一）商標(biāo)侵權(quán)或相關(guān)的其他侵權(quán)行為1、假冒；2、擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢或使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢，造成和他人的知名商品相混淆，使購買者誤認(rèn)為是知名商品；3、擅自使用他人的企業(yè)名稱或者姓名，引人誤認(rèn)為是他人的商品；4、在商品上偽造或冒用認(rèn)證標(biāo)志、名優(yōu)標(biāo)志等質(zhì)量標(biāo)志，偽造產(chǎn)地，對(duì)商品質(zhì)量作引人誤解的虛假表示責(zé)令停止違法行為；沒收違法所得；處以違法所得一倍以上三倍以下罰款；吊銷營業(yè)執(zhí)照；構(gòu)成犯罪的依法追究刑事責(zé)任二、不正當(dāng)競爭的表現(xiàn)形式及法律責(zé)任（11種）（一）商標(biāo)37大地啤酒廠生產(chǎn)的注冊(cè)商標(biāo)為“大地”牌的啤酒，深受消費(fèi)者的喜愛，銷售量逐年上升。1999年，該市天天啤酒廠將其生產(chǎn)、銷售業(yè)務(wù)租賃給王某。王某將該廠“天天”牌商標(biāo)上加蓋“大地”印章，在瓶蓋上沖壓“大地”標(biāo)志，并在推銷時(shí)聲稱是與大地啤酒廠聯(lián)營生產(chǎn)，致使許多消費(fèi)者誤以為是聯(lián)營產(chǎn)品，基于對(duì)大地廠產(chǎn)品的信任而購買，結(jié)果使“大地”牌啤酒銷售量逐漸下降。并且由于“天天”牌啤酒質(zhì)量不如“大地”牌啤酒，許多消費(fèi)者對(duì)大地啤酒廠的信任也降低了，該廠的市場信譽(yù)大受影響。問題：1、

天天啤酒廠的行為是否構(gòu)成不正當(dāng)競爭？為什么？2、

如果構(gòu)成違法，應(yīng)如何處理？大地啤酒廠生產(chǎn)的注冊(cè)商標(biāo)為“大地”牌的啤酒，深受消費(fèi)者的喜愛38（二）公用企業(yè)及相關(guān)經(jīng)營者的壟斷行為責(zé)令停止違法行為；處以5萬元以上20萬元以下罰款（二）公用企業(yè)及相關(guān)經(jīng)營者的壟斷行為責(zé)令停止違法行為；處以539（三）政府及其所屬部門的濫用職權(quán)行為由上級(jí)機(jī)關(guān)責(zé)令其改正；情節(jié)嚴(yán)重的，有同級(jí)或上級(jí)機(jī)關(guān)對(duì)直接責(zé)任人員給予行政處分。被指定的經(jīng)營者借此銷售質(zhì)次價(jià)高商品或?yàn)E收費(fèi)用的，應(yīng)沒收違法所得，可處以違法所得一倍以上三倍以下的罰款（三）政府及其所屬部門的濫用職權(quán)行為由上級(jí)機(jī)關(guān)責(zé)令其改正；情40（四）商業(yè)賄賂行為賬外暗中進(jìn)行的回扣構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任；不構(gòu)成犯罪的，可處以1萬元以上20萬元以下罰款，有違法所得，予以沒收（四）商業(yè)賄賂行為構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任；不構(gòu)成犯罪的41（五）虛假廣告、宣傳行為利用廣告或者其他方法，對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳責(zé)令停止違法行為，消除影響，處以1萬元以上20萬元以下罰款（五）虛假廣告、宣傳行為利用廣告或者其他方法，對(duì)商品的質(zhì)量、42（六）侵犯商業(yè)秘密的行為商業(yè)秘密是指不為公眾所熟悉、能為權(quán)利人帶來經(jīng)濟(jì)利益、具有實(shí)用性并經(jīng)權(quán)利人采取保密措施的技術(shù)信息和經(jīng)營信息1、以盜竊、利誘、脅迫或其他不正當(dāng)手段獲取權(quán)利人的商業(yè)秘密2、披露、使用或允許他人使用以不正當(dāng)手段獲取的權(quán)利人的商業(yè)秘密3、違反約定或違反權(quán)利人有關(guān)保守商業(yè)秘密的要求，披露、使用或允許他人使用其所掌握的商業(yè)秘密。責(zé)令停止違法行為，處以1萬元以上10萬元以下罰款（六）侵犯商業(yè)秘密的行為商業(yè)秘密是指不為公眾所熟悉、能為權(quán)利43(七）不正當(dāng)傾銷行為競爭者以排擠競爭對(duì)手為目的，以低于成本的價(jià)格銷售商品四種情況不屬于：1、銷售鮮活商品2、處理有效期限即將到期的商品或其他積壓的商品3、季節(jié)性降價(jià)4、因清償債務(wù)、轉(zhuǎn)產(chǎn)、歇業(yè)降價(jià)銷售商品責(zé)令停止違法行為，可處以低于成本價(jià)格銷售商品總額一倍以上不滿二倍的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的處以二倍至三倍的罰款（上海市反不正當(dāng)競爭條例）(七）不正當(dāng)傾銷行為競爭者以排擠競爭對(duì)手為目的，以低于成本的44（八）搭售行為違背購買者的意愿搭售商品或附加其他不合理的條件責(zé)令停止違法行為，沒收違法所得，處以1萬元以下罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，責(zé)令停業(yè)整頓，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照（上海市反不正當(dāng)競爭條例）（八）搭售行為違背購買者的意愿搭售商品或附加其他不合理的條件45（九）不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售行為1、采用謊稱有獎(jiǎng)或故意讓內(nèi)定人員中獎(jiǎng)的欺騙方式進(jìn)行有獎(jiǎng)銷售2、利用有獎(jiǎng)銷售的手段推銷質(zhì)次價(jià)高的商品3、抽獎(jiǎng)式的有獎(jiǎng)銷售，最高獎(jiǎng)的金額超過5000元責(zé)令停止違法行為，處以1萬元以上10萬元以下罰款（九）不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售行為1、采用謊稱有獎(jiǎng)或故意讓內(nèi)定人員中獎(jiǎng)46（十）商譽(yù)侵權(quán)行為捏造、散布虛偽事實(shí)，損害競爭對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品信譽(yù)停止侵害、恢復(fù)名譽(yù)、消除影響、賠禮道歉、賠償損失責(zé)令停止違法行為，消除影響，處以1萬元以下罰款（上海市反不正當(dāng)競爭條例）（十）商譽(yù)侵權(quán)行為捏造、散布虛偽事實(shí)，損害競爭對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)47（十一）串通競標(biāo)行為投標(biāo)者串通投標(biāo)，抬高標(biāo)價(jià)或者壓低標(biāo)價(jià)；以及投標(biāo)者與招標(biāo)者相互勾結(jié)；以排擠競爭對(duì)手的公平競爭中標(biāo)無效；處以1萬元以上20萬元以下罰款（十一）串通競標(biāo)行為投標(biāo)者串通投標(biāo)，抬高標(biāo)價(jià)或者壓低標(biāo)價(jià)；以48第三部分廣告法1994年10月27日通過1995年2月1日起施行第三部分廣告法1994年10月27日通過49一、廣告準(zhǔn)則（一）基本準(zhǔn)則真實(shí)合法廣告主資格合法廣告內(nèi)容和形式合法文明（二）廣告內(nèi)容的一般準(zhǔn)則及禁止情形有利于人民的身心健康，促進(jìn)商品和服務(wù)質(zhì)量的提高，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，遵守社會(huì)公德，維護(hù)國家的尊嚴(yán)和利益一、廣告準(zhǔn)則（一）基本準(zhǔn)則真實(shí)合法廣告主資格合法廣告內(nèi)容和形501、使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌2、使用國家機(jī)關(guān)和國家機(jī)關(guān)工作人員的名義3、使用國家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語4、妨礙社會(huì)安定和危害人身、財(cái)產(chǎn)安全、損害社會(huì)公共利益5、妨礙社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚6、含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容7、含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容8、妨礙環(huán)境和自然資源保護(hù)9、法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形禁止情形1、使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌禁止情形51（三）對(duì)未成年人、殘疾人權(quán)益的特別保護(hù)廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康（四）禁止不正當(dāng)競爭廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)（五）廣告內(nèi)容與明示擔(dān)保廣告中對(duì)商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾或?qū)Ψ?wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚明白；表明推銷商品、提供服務(wù)附帶贈(zèng)送禮品的應(yīng)標(biāo)明贈(zèng)送的品種數(shù)量（三）對(duì)未成年人、殘疾人權(quán)益的特別保護(hù)廣告不得損害未成年人和52（六）使用證據(jù)真實(shí)、準(zhǔn)確使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并標(biāo)明出處涉及專利產(chǎn)品或?qū)＠椒?，?yīng)標(biāo)明專利號(hào)和專利種類；未取得專利權(quán)的不得謊稱取得專利權(quán)；禁止使用未授予專利權(quán)的專利申請(qǐng)和已終止、撤消、無效的專利做廣告（七）必須具有可識(shí)別性能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告；大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告（六）使用證據(jù)真實(shí)、準(zhǔn)確使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘53（八）特殊商品廣告的法律規(guī)定藥品、醫(yī)療器械廣告不得有下列內(nèi)容：1、含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證的2、說明治愈率或有效率的3、與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性比較的4、利用醫(yī)療科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的（八）特殊商品廣告的法律規(guī)定藥品、醫(yī)療器械廣告不得有下列內(nèi)容54藥品廣告的內(nèi)容必須以衛(wèi)生行政部門批準(zhǔn)的說明書為準(zhǔn)；國家規(guī)定的應(yīng)當(dāng)在醫(yī)生指導(dǎo)下使用的治療性藥品廣告中，必須注明“按醫(yī)生處方購買和使用；麻醉藥品、精神藥品、毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，不得做廣告藥品廣告的內(nèi)容必須以衛(wèi)生行政部門批準(zhǔn)的說明書為準(zhǔn)；55煙草廣告禁止利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊發(fā)布煙草廣告禁止在各類等候室、影劇院、會(huì)議廳、體育比賽場館等公共場所設(shè)置煙草廣告煙草廣告中必須標(biāo)明“吸煙有害健康”食品、酒類、化妝品廣告內(nèi)容必須符合衛(wèi)生許可的事項(xiàng)；不得使用醫(yī)療用語或者易與藥品混淆的用語煙草廣告禁止利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊發(fā)布煙草廣告食品56二、違反《廣告法》的法律責(zé)任民事責(zé)任發(fā)布虛假廣告廣告侵權(quán)行政、刑事責(zé)任責(zé)令停止發(fā)布廣告、公開更正、消除影響、沒收廣告費(fèi)用、罰款、停止廣告業(yè)務(wù)構(gòu)成犯罪的追究刑事責(zé)任二、違反《廣告法》的法律責(zé)任民事責(zé)任發(fā)布虛假廣告廣告侵權(quán)行政571983年3月起施行1993年2月22日修正第四部分企業(yè)品牌策略與法律——商標(biāo)法1983年3月起施行第四部分企業(yè)品牌策略與法律58一、商標(biāo)與商標(biāo)權(quán)概述（一）商標(biāo)的概念和分類概念是商品或服務(wù)的一種專用標(biāo)記，它是商品或服務(wù)的提供者為了標(biāo)明自己的商品或服務(wù)與其他提供者同種或類似的商品或服務(wù)的區(qū)別而使用的專用標(biāo)記一、商標(biāo)與商標(biāo)權(quán)概述（一）商標(biāo)的概念和分類概念是商品或服59商標(biāo)的種類標(biāo)識(shí)的構(gòu)成文字商標(biāo)圖形商標(biāo)組合商標(biāo)使用對(duì)象商品商標(biāo)服務(wù)商標(biāo)使用人、目的商標(biāo)效力集體商標(biāo)證明商標(biāo)注冊(cè)商標(biāo)未注冊(cè)商標(biāo)商標(biāo)的種類標(biāo)識(shí)的構(gòu)成文字商標(biāo)圖形商標(biāo)組合商標(biāo)使用對(duì)象商品商標(biāo)60我國商標(biāo)注冊(cè)采用的原則自愿注冊(cè)為主、強(qiáng)制注冊(cè)為輔除人用藥品和煙草制品上必須使用注冊(cè)商標(biāo)外，其他商品或服務(wù)上使用的商標(biāo)是否注冊(cè)由使用人自己決定商標(biāo)法只保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)的專用權(quán)我國商標(biāo)注冊(cè)采用的原則自愿注冊(cè)為主、強(qiáng)制注冊(cè)為輔除人用藥品和61（二）商標(biāo)權(quán)的概念和內(nèi)容概念指注冊(cè)商標(biāo)所有人對(duì)其注冊(cè)商標(biāo)享有的專有使用、任何他人未經(jīng)許可不得使用該注冊(cè)商標(biāo)的法定專有權(quán)利（二）商標(biāo)權(quán)的概念和內(nèi)容概念指注冊(cè)商標(biāo)所有人對(duì)其注冊(cè)商標(biāo)62商標(biāo)權(quán)人的權(quán)利

使用許可權(quán)

轉(zhuǎn)讓權(quán)

獨(dú)占權(quán)商標(biāo)權(quán)的內(nèi)容商標(biāo)權(quán)人的義務(wù)確保使用商標(biāo)的商品質(zhì)量；繳納規(guī)定的各項(xiàng)費(fèi)用控訴權(quán)商標(biāo)權(quán)人的權(quán)利使用許可權(quán)轉(zhuǎn)讓權(quán)獨(dú)占權(quán)商標(biāo)權(quán)的內(nèi)容商標(biāo)權(quán)63二、商標(biāo)權(quán)的取得商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)機(jī)關(guān)：國家工商行政管理總局商標(biāo)局注冊(cè)內(nèi)容規(guī)定商標(biāo)注冊(cè)審核審核原則——申請(qǐng)?jiān)谙仁褂迷谙瘸绦虺醪綄彾ü娈愖h等待核準(zhǔn)注冊(cè)二、商標(biāo)權(quán)的取得商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)機(jī)關(guān)：國家工商行政管理總64

商標(biāo)設(shè)計(jì)必須具備顯著標(biāo)志，便于識(shí)別商標(biāo)設(shè)計(jì)必須具備顯著標(biāo)志，便于識(shí)別65

同中華人民共和國的國家名稱、國旗、

國徽、軍旗、勛章相同或者近似的圖案商標(biāo)不得使用的文字、圖形同中華人民共和國的國家名稱、國旗、

國徽、軍旗、勛章66

同外國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗

相同或者近似的圖案

同政府間國際組織的旗幟、徽記、名稱

相同或者近似的圖案同外國的