2016年雙十一區(qū)域電商聯(lián)合項目簡介

2016年雙十一區(qū)域電商聯(lián)合項目-項目簡介媒體選擇投入預算預算占比曝光量點擊量汽車之家￥10,150,00050.75%556,084,609369,483易車網(wǎng)￥7,850,00039.25%800,220,0005,800,800蓬景￥500,0002.50%13,157,895119,048雅迅￥500,0002.50%34,670,000420,000商匯精準￥500,0002.50%10,102,000202,040愛握￥500,0002.50%1,125,001-總計￥20,000,000100%1,415,359,5056,911,3712016年雙十一區(qū)域電商聯(lián)合-預算&KPI項目簡介立項部門互動營銷部項目負責人張琢BM單號20321449項目預算￥20,000,000代理商北京靈思遠景互動廣告有限公司代理商選擇方式□招標■年度代理□比價□部門推薦□其它發(fā)布平臺垂直類/精準類發(fā)布時間2016年10月31日-2016年11月25日車型A3、A4L、A6L、Q3、Q5等項目目標以區(qū)域為主導，整合垂直電商及內(nèi)容資源，打造垂直電商營銷矩陣，找到目標人群集中的平臺，根據(jù)平臺特性定制差異化活動投放促進有效線索收集及銷量提升。發(fā)布形式以垂直網(wǎng)站為平臺依托，精準媒體配合引流。2016奧迪Q3

競品狙擊-項目介紹費用構(gòu)成效果預估打造垂直電商營銷矩陣，根據(jù)平臺特性定制差異化活動投放促進有效線索收集及銷量提升。2016奧迪Q3

競品狙擊-預算分配媒體類別媒體金額（元）預算占比預算類別占比垂直類汽車之家￥10,150,00050.75%90%易車網(wǎng)￥7,850,00039.25%精準類蓬景￥500,0002.50%10%雅迅￥500,0002.50%商匯精準￥500,0002.50%愛握￥500,0002.50%合計￥20,000,000100.00%100%2016年雙11購車節(jié)營銷思考區(qū)域個性化營銷方向重點車型銷售壓力熱點事件借勢營銷營銷背景找到目標人群集中的平臺，根據(jù)平臺特性定制差異化活動投放促進有效線索收集及銷量提升項目使命傳播方式傳播目標借勢引爆，誘因配合有效集客，促進轉(zhuǎn)化通過垂直媒體電商平臺進行直接銷售，借勢精準媒體提升信息覆蓋，促進集客寶馬目前尚未建立垂直電商銷售機制，但隨著其垂直媒體品牌專區(qū)的建立，垂直電商趨勢愈發(fā)明顯奔馳區(qū)域及經(jīng)銷商對于垂直媒體電商持開放態(tài)度，有17家經(jīng)銷商參與2015年雙11活動，在總部的引導之下會逐漸開放配合權(quán)限2016年受制于反壟斷法罰金，奔馳缺少預算支持參加雙11活動奔馳在垂直電商領(lǐng)域已經(jīng)開始進行嘗試，在售后等方面與汽車之家就垂直電商進行溝通2014年雙11，寶馬半價秒殺活動2015年雙11，寶馬14家經(jīng)銷商參與垂直電商的活動，但寶馬總部與大區(qū)尚未形成統(tǒng)一合作模式2016年寶馬受限于缺少牽頭部門，缺席雙11電商促銷垂直電商發(fā)展動向區(qū)域及經(jīng)銷商配合主要競品垂直電商分析寶馬奔馳受限于自身電商發(fā)展架構(gòu)及總部區(qū)域配合，在垂直電商促銷方面的步伐較慢兩個主要競品目前都在垂直電商領(lǐng)域做出嘗試，受困于銷售壓力，兩個品牌在這一層面的需求日益加大2016年雙11購車節(jié)策略雙11購車節(jié)傳播目標以區(qū)域為主導，整合垂直電商及內(nèi)容資源，打造垂直電商營銷矩陣傳播方向營銷動作及媒體選擇執(zhí)行體系通過總部-區(qū)域-經(jīng)銷商三級聯(lián)動體系，以區(qū)域為主導規(guī)劃本區(qū)域資源及機制，總部提供支持借勢垂直媒體電商平臺進行直接銷售精準媒體結(jié)合平臺屬性提供購車刺激電商銷售精準鎖定結(jié)合區(qū)域受眾關(guān)注定向推送精準引流促進轉(zhuǎn)化線索管理所有線索均與DDMP系統(tǒng)對接并下發(fā)經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商ADC團隊進行跟進及反饋三級聯(lián)動體系區(qū)域

自選車型總部

資源建議經(jīng)銷商反饋線索跟進情況線索質(zhì)量提升活動機制個性化三級聯(lián)動模式2.02016年雙11三級聯(lián)動模式將改變以總部為主導的合作模式，以區(qū)域營銷需求為核心出發(fā)點，在資源、機制及線索質(zhì)量等方面進行全面優(yōu)化總部支持區(qū)域媒介資源確認活動機制優(yōu)化線索質(zhì)量提升效果最優(yōu)媒介資源組合充分吸引目標用戶提升線索下發(fā)質(zhì)量總部提供不同媒體在該區(qū)域的選定車型曝光等參數(shù)分析，最優(yōu)媒介資源組合建議總部根據(jù)所選車型、政策及目標人群，提供刺激誘因及活動機制建議，總部幫助區(qū)域完善注冊內(nèi)容，提升線索精細度，所有線索均導入

DDMP并下發(fā)經(jīng)銷商在三級聯(lián)動體系之下，總部將在媒介資源、活動機制及線索管理方面著重為區(qū)域提供支持總部支持區(qū)域雙11活動規(guī)劃預熱期活動售賣期收尾期創(chuàng)意展示政策誘因點擊留資回傳發(fā)票用戶互動DDMP線索分發(fā)ADC跟進把控到店購車電商銷售——資源選擇電商銷售社群溝通垂直媒體PC+移動端資源?通過首頁焦點圖、移動端首屏輪播圖等高曝光資源進行引流?通過開機啟動、banner、焦點圖廣告等形式，實現(xiàn)精準覆蓋精準媒體資源?選擇垂直媒體PC+移動端優(yōu)質(zhì)資源進行引流，同時根據(jù)人群cookie匹配精準媒體資源進行傳播功能類精準媒體準確吸引圈層用戶為購車節(jié)平臺導流短信類平臺通過聯(lián)通、電信等短信類平臺向目標用戶推送活動信息，用戶點擊附屬鏈接進入活動專題資訊類平臺定制化資訊平臺，面向平臺圈層受眾推出定制化禮包，刺激用戶注冊電信類平臺聯(lián)手三大運營商公共WIFI，用戶接入時推送信息引流公共WIFI短信大數(shù)據(jù)覆蓋用戶碎片化時間，精準觸達目標用戶生活