軟文寫作與推廣

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軟文的定義

軟文的幾種形式

如何寫出賣貨的軟文

軟文操作的八大技巧

軟文的推廣

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軟文的定義

顧名思義，它是相對于硬性廣告而言，由企業(yè)的市場籌劃人員或廣告公司的文案

人員來負(fù)責(zé)撰寫的“文字廣告〞。與硬廣告相比，軟文之所以叫做軟文，精妙之處就

在于一個“軟〞字，好似綿里藏針，收而不露，克敵于無形，等到你發(fā)現(xiàn)這是一篇軟

文的時候，你已經(jīng)冷不盯的掉入了被精心設(shè)計過的“軟文廣告〞陷阱。它追求的是一

種春風(fēng)化雨、潤物無聲的傳播效果。如果說硬廣告是外家的少林功夫；那么，軟文那么

是綿里藏針、以柔克剛的武當(dāng)拳法，軟硬兼施、內(nèi)外兼修，才是最有力的營銷手段。

企業(yè)通過軟文可以把自己的一些需要宣傳或廣告的事件主動暴露給報紙、雜志等

印刷媒體，以到達(dá)做廣告的效果和提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度的目的。軟文在當(dāng)前已成

為企業(yè)一種非常實(shí)用的宣傳方法，企業(yè)的企劃部門常都把軟文廣告作為一項(xiàng)重要工作

來做，常能取得做硬性廣告達(dá)不到的效果。

1．狹義的：指企業(yè)花錢在報紙或雜志等宣傳載體上登載的純文字性的廣告。

這種定義是早期的一種定義，也就是所謂的付費(fèi)文字廣告。

2．廣義的：指企業(yè)通過籌劃在報紙、雜志、DM、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等宣傳載

體上登載的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進(jìn)企業(yè)銷售的一些宣傳性、闡

釋性文章，包括特定的新聞報道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案列分析等。在大局部

報刊、雜志都會提供登一塊廣告，付送一大塊軟文的地方。有的電視節(jié)目會以訪談、

坐談方式進(jìn)展宣傳，這也歸軟文。

軟文的幾種形式

軟文只所以備受推崇，第一個原因就是硬廣告的效果下降、電視媒體的費(fèi)用上漲，

第二個原因就是媒體最初對軟文的收費(fèi)比硬廣告要低好多，在資金不是很雄厚的情況

下軟文的投入產(chǎn)出比擬科學(xué)合理。所以企業(yè)從各個角度出發(fā)愿意以軟文試水，以便使

市場快速啟動。

軟文雖然千變?nèi)f化，但是萬變不離其宗，主要有以下幾種方式：

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1、懸念式：也可以叫設(shè)問式。核心是提出一個問題，然后圍繞這個問題自問自

答。例如“人類可以長生不老？〞、“什么使她重獲新生？〞、“牛皮癬，真的可以

治愈嗎？〞等，通過設(shè)問引起話題和關(guān)注使這種方式的優(yōu)勢。但是必須掌握火候，首

先提出的問題要有吸引力，答案要符合常識，不能作繭自縛漏洞百出。

2、故事式：通過講一個完整的故事帶出產(chǎn)品，使產(chǎn)品的“光環(huán)效應(yīng)〞和“神秘

性〞給消費(fèi)者心理造成強(qiáng)暗示，使銷售成為必然。例如“1.2億買不走的秘方〞、“神

奇的植物胰島素〞、“印第安人的秘密〞等。講故事不是目的，故事背后的產(chǎn)品線索

是文章的關(guān)鍵。聽故事是人類最古老的知識承受方式，所以故事的知識性、趣味性、

合理性是軟文成功的關(guān)鍵。

3、情感式：情感一直是廣告的一個重要媒介，軟文的情感表達(dá)由于信息傳達(dá)量

大、針對性強(qiáng)，當(dāng)然更可以叫人心靈相通?！袄瞎?，煙戒不了，洗洗肺吧〞、“女人，

你的名字是天使〞、“寫給那些戰(zhàn)‘痘'的青春〞等，情感最大的特色就是容易打動

人，容易走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，所以“情感營銷〞一直是營銷百試不爽的靈丹妙藥。

4、恫嚇式：恫嚇式軟文屬于反情感式訴求，情感訴說美好，恫嚇直擊軟肋——“高血脂，癱瘓的前兆！〞、“天啊，骨質(zhì)增生害死人！〞、“洗血洗出一桶油〞。

實(shí)際上恫嚇形成的效果要比贊美和愛更具備記憶力，但是也往往會遭人詬病，所以一

定要把握度，不要過火。

5、促銷式：促銷式軟文常常跟進(jìn)在上述幾種軟文見效時——“人搶購***〞、

“***，在XX賣瘋了〞、“一天斷貨三次，西單某廠家告急〞這樣的軟文或

者是直接配合促銷使用，或者就是使用"買托"造成產(chǎn)品的供不應(yīng)求，通過“攀比心理〞、

“影響力效應(yīng)〞多種因素來促使你產(chǎn)生購置欲。

上述五類軟文絕對不是孤立使用的，是企業(yè)根據(jù)戰(zhàn)略整體推進(jìn)過程的重要戰(zhàn)

役，如何使用就是布局的問題了。

如何寫出賣貨的軟文

1.產(chǎn)品功能形象化

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很多年以前，偉大的廣告大師就告誡我們：“不要賣牛排，要賣滋滋聲。〞這句

話外表上的意義很容易理解，而要在實(shí)踐中應(yīng)用就有點(diǎn)難了。筆者認(rèn)為，賦予產(chǎn)品與

生俱來的形象化描述，讓消費(fèi)者與文案產(chǎn)生互動，才有可能讓產(chǎn)品輕松地完成“驚險

的一跳〞。

在保健品功能的批文中，大都是一些不痛不癢的詞語，如“抗氧化〞、“免疫調(diào)

節(jié)〞等。在中藥的主治功能中有些說法一般人也很難明白，如“益腎補(bǔ)氣〞、“溫陽

補(bǔ)腎〞等。所以，將產(chǎn)品功能形象化，是整個軟文布局的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。

比方潤腸通便的產(chǎn)品，不能光停留在簡單的如何通便的說明上，否那么會軟綿無力。

一篇能賣貨的軟文，應(yīng)該將服用產(chǎn)品前后糞便的顏色、形狀改變加以描述，消費(fèi)者會

偷偷地趴在馬桶上觀察糞便的改變，與文案形成互動，消費(fèi)者自然“入局〞，才會對

產(chǎn)品效果深信不疑。木竭膠囊上市時有一篇?8000萬人骨里插刀?的軟文，形象地指

出了骨病人群的痛苦：“骨病之痛苦，連患者親友都不忍目睹，常見患病的人突然間

倒吸幾口冷氣，牙縫間絲絲作響——骨刺又發(fā)作了！俗話說：得了骨病猶如骨里插

刀……〞這種絲絲入扣的形象描述，在消費(fèi)者心里產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，引發(fā)了消費(fèi)者

的高度認(rèn)同。

其實(shí)，產(chǎn)品功能形象化一直是產(chǎn)品籌劃的核心，不僅在軟文創(chuàng)作上是，在產(chǎn)品核

心概念的提煉等多個環(huán)節(jié)中也是。像“洗肺〞、“洗腸〞、“洗血〞等，都是籌劃者

將產(chǎn)品功能形象化的例子。

2.寫作語言通俗化

軟文能賣貨還在于其語言的通俗化，要能照顧到大多數(shù)閱讀者的理解能力。

軟文的閱讀者是普通的消費(fèi)者，它拒絕華美辭藻的修飾，拒絕連篇累牘的描述，

它需要將思想和靈感通俗化、商業(yè)化、銳利化。一篇能賣貨的軟文一定是能被人輕松

閱讀并理解的，這是前提和根底。沒有語言的通俗易懂，軟文只能曲高和寡，沒有回

應(yīng)，自然談不上帶動產(chǎn)品銷售。

例如某甲殼素類去血脂產(chǎn)品，為了說明甲殼素能吸附血脂的功能，軟文用了“綁

走血脂〞的說法，讓復(fù)雜的醫(yī)學(xué)機(jī)理變得淺顯易懂，形象生動。有一個番茄紅素產(chǎn)品

的軟文，為了說明番茄紅素在去除氧自由基方面強(qiáng)大的能力時這樣描述：“一個番茄

紅素分子在戰(zhàn)斗中能敵過數(shù)千個敵人——氧自由基。〞將艱深的道理淺顯化，消費(fèi)者

不但能理解而且深刻地記住了這種說法。

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為了通俗，能防止使用成語時就一定不要用成語；盡量長話短說；盡量防止華美

辭藻的修飾；盡量用消費(fèi)者熟悉的生活元素去說道理。

3.應(yīng)用黃金分割法那么

黃金分割法那么在生活中已經(jīng)被人們廣為應(yīng)用?？茖W(xué)試驗(yàn)證明，人們無論是在審美

方面，還是在承受信息方面，最容易承受符合黃金分割法那么的圖片和信息。因此，能

賣貨的軟文在構(gòu)造上也應(yīng)該非?？茖W(xué)。

根據(jù)市場調(diào)查，市場上最能賣貨的軟文都是軟廣告和硬廣告適當(dāng)配合后的結(jié)

果；而且，廣告軟文和硬平面的比例越接近黃金分割比例，軟文越具有殺傷力。其次，

軟文中圖片和文字的配比方果符合黃金分割法那么，也不容易讓受眾產(chǎn)生審美疲勞，閱

讀時會更感輕松舒適。另外，在文字內(nèi)容的安排上，如果對產(chǎn)品機(jī)理描述的篇幅與病

例表達(dá)的比例也符合黃金分割法那么的話，肯定比通篇說理或通篇說病例都會更有效

果。

4.挖掘新聞點(diǎn)

尋找宣傳亮點(diǎn)是許多企業(yè)頗為頭疼的事情，其實(shí)這里面有許多技巧，掌握了它們，

你就再也不會發(fā)愁軟文沒的寫了。

不可否認(rèn)，企業(yè)是一個理性的機(jī)構(gòu)，沒有漂亮的人格化特點(diǎn)，它不像影視明星那

樣，有很多傳奇可寫，大多數(shù)企業(yè)是自成立之日起一步一步開展起來的。也許就是

這個原因，大多數(shù)企業(yè)在面對媒體時，總覺得沒有什么可說的。

其實(shí)，在這個時代，越來越多的人成為企業(yè)人，因而，也就有越來越多的人關(guān)注

企業(yè)的人、事、物。從媒體的視角來看，這里邊充滿著有價值的東西。如果能用媒體

的眼光對待企業(yè)內(nèi)部的一切，你就會驚奇地發(fā)現(xiàn)：原來自己的企業(yè)還有這么多亮點(diǎn)！

我們認(rèn)為，從企業(yè)以下幾個方面最容易挖掘到新聞點(diǎn)：

◆產(chǎn)品

如果你的企業(yè)開發(fā)了非常有價值的新產(chǎn)品，這也許就是一個大大的新聞。為什

么？因?yàn)椋寒a(chǎn)品是推動社會進(jìn)步的物質(zhì)根底。社會的進(jìn)步主要是通過產(chǎn)品來讓人們感

知的。千萬不要認(rèn)為這么說是夸張其詞，事實(shí)就是這樣！你對自己企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品也

要從這個角度來認(rèn)識，從中找出具有新聞性的東西。

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假設(shè)一個簡單的例子：如果海爾公司開發(fā)出了家用機(jī)器人這樣的新產(chǎn)品，相信只

要你把消息透露給媒體，眾多的媒體就會爭相報道。原因就是這種產(chǎn)品意味著社會的

進(jìn)步，媒體的特點(diǎn)決定了它們必將關(guān)注此事。采用納米技術(shù)的家電產(chǎn)品為什么能引起

媒體的廣泛關(guān)注？就是因?yàn)檫@種技術(shù)是劃時代的，這種產(chǎn)品以前沒有。要經(jīng)常看到自

己產(chǎn)品中的“第一〞，它給什么人能帶來巨大的利益，它的與眾不同之處在哪里。

◆領(lǐng)軍人物

每個企業(yè)的領(lǐng)軍人物都有特點(diǎn)，不管是他的性格、業(yè)績，還是經(jīng)歷，都有可能引

人注目，這些就是亮點(diǎn)、新聞點(diǎn)。在領(lǐng)軍人物身上做文章，就防止了“企業(yè)沒有人格〞這個特點(diǎn)，把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了活生生的人的身上。在讀者眼里，這樣的文章往往可讀性強(qiáng)，

因而閱讀率也就高。

事實(shí)上，自改革開放以來，國內(nèi)已出現(xiàn)了不少企業(yè)界的明星，而隨著企業(yè)家時代

的到來，這樣的明星會越來越多，他們也將像影視明星一樣，受到崇拜、追捧。例如，

史玉柱重出江湖引起媒體廣泛的關(guān)注，他本人也成了不少人的偶像。這些人也許對腦

白金并不感興趣，但是通過對史玉柱的關(guān)注，他們也就會關(guān)注腦白金，關(guān)注XX健特。

現(xiàn)在很多報刊都辟有人物專欄，介紹各界人物的成功和失敗，經(jīng)歷和思想。軟文

操作人員要善于開掘企業(yè)領(lǐng)軍人物的亮點(diǎn)，這也是媒體需要的極好素材。

◆行業(yè)地位

有的企業(yè)處在比擬受人矚目的行業(yè)里，由于媒體對該行業(yè)的關(guān)注，因而這些企業(yè)

也免不了被加以報道。例如，在互聯(lián)網(wǎng)熱潮的時候，媒體爭相報道了各種各樣的；

在倍受關(guān)注的電信業(yè)里，華為、大唐、波導(dǎo)、TCL、科健等等企業(yè)也自然成了媒體報

道的焦點(diǎn)。軟文操作人員應(yīng)該抓住媒體的這一特點(diǎn)，及時將一些行業(yè)內(nèi)的動向、資料

編成軟文，提供應(yīng)媒體，借以宣傳自身的企業(yè)。

這樣的例子在技術(shù)行業(yè)尤為多見。這是因?yàn)樵诩夹g(shù)行業(yè)里，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)變化速度快，

一些企業(yè)本身就是“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)〞制訂的參與者，所以它們往往掌握著最新的信息。例

如UT斯達(dá)康公司是國內(nèi)小靈通系統(tǒng)的開發(fā)商，它的一些技術(shù)動向直接影響著中國電

信的相關(guān)政策。因而一些媒體經(jīng)常通過從該企業(yè)了解信息而發(fā)表關(guān)于電信行業(yè)的報

道。這樣，在媒體報道方面，這個企業(yè)經(jīng)常能夠占據(jù)比擬主動的位置。

◆事件

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有些企業(yè)本身并不引人注目，但是其發(fā)生的事件卻很有新聞價值。比方深處內(nèi)地

的某小型企業(yè)突然被某跨國公司兼并，因?yàn)槊襟w對跨國公司的關(guān)注使得這個小公司也

倍受關(guān)注。在微波爐行業(yè)里，格蘭士是處于壟斷地位的，它可以到達(dá)行業(yè)同類產(chǎn)品的

最低價，但是原來從未涉及此行業(yè)的美的公司突然進(jìn)入這個行業(yè)，并且把價格定得比

格蘭士還低，這立刻成為一個新聞。

又比方蘇寧、國美頻繁的價格戰(zhàn)，以及當(dāng)年VCD行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)之爭等，也都是較大

的新聞事件。當(dāng)這類事件發(fā)生時，企業(yè)應(yīng)及時與媒體聯(lián)系，借媒體之力，把企業(yè)要說

的告訴群眾。

◆活動

有特點(diǎn)、有影響力的活動大都會引起媒體的關(guān)注和報道。在這方面，一些廣告公

司、籌劃公司已經(jīng)做得很深入了，企業(yè)對此也比擬熟悉。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，在企業(yè)

贊助或籌劃某活動時，要站在媒體的角度，充分挖掘活動的社會意義，為媒體報道和

評論做資料上的準(zhǔn)備。

◆企業(yè)管理方法

一些成功企業(yè)的經(jīng)營管理方法逐漸被人們所關(guān)注，因而很多媒體開場專門報

道這類話題。比方中央電視臺的?經(jīng)濟(jì)半小時?節(jié)目、一些研究企業(yè)的報刊如?21

世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道?、?中國企業(yè)家?等常常會對企業(yè)做深入的報道。因此，軟文操作人

員可以把有特點(diǎn)的企業(yè)文化、有成效的經(jīng)營管理方法等加以總結(jié)，這都會成為很有價

值的東西。

軟文操作的八大技巧

論點(diǎn)一：提前做好軟文廣告方案

論點(diǎn)二：給軟文擬一個新聞標(biāo)題

論點(diǎn)三：用新聞體組織正文構(gòu)造

論點(diǎn)四：善于運(yùn)用新聞慣用詞匯

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論點(diǎn)五：廣告信息要巧妙地融合

論點(diǎn)六：遵循新聞排版風(fēng)格設(shè)計

論點(diǎn)七：發(fā)布時和新聞?wù)吃谝黄?/p>

論點(diǎn)八：媒體公關(guān)工作必不可少

1：提前做好軟文廣告方案

軟文廣告是廣告目標(biāo)軟文化的具體表現(xiàn)，而廣告又是品牌目標(biāo)和銷售目標(biāo)廣告化

的產(chǎn)物，最終要到達(dá)的是建立形象與獲取利潤的目的，因此，軟文廣告也應(yīng)遵循方案、

組織、實(shí)施、修正的操作規(guī)律。

軟文廣告的方案源于企業(yè)的廣告策略，善于操作軟文廣告的企業(yè)大多是非常講求

策略的企業(yè)，也是精于低本錢運(yùn)營的企業(yè)，但依靠軟文廣告而迅速成長的企業(yè)并不多，

為什么？因?yàn)槎鄶?shù)企業(yè)并沒有提前做好軟文廣告方案。軟文廣告方案是軟文廣告操作

的根底。

“腦白金〞成功操作軟文廣告的案例業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)非常熟悉，不再多言。2003

年，在XX媒體上呈現(xiàn)的“軟文廣告熱〞和因此形成的“洗之朗軟文模式〞，均不難

看出善于操作軟文的企業(yè)其周密的方案性和方案的系統(tǒng)性。

以良治電器洗之朗為例，廣告方案比新產(chǎn)品上市方案早做了三個月，其中主要就

是軟文廣告方案。由于“洗之朗〞是一個新品類的產(chǎn)品，更是一個觀念性很強(qiáng)的新興

電器，需要做大量的市場教育和觀念引導(dǎo)宣傳，因此在2003年全年廣告方案中，軟

文廣告占了70%的比例。

每篇軟文不少于800字，并按此順序依次發(fā)布。公關(guān)軟文在產(chǎn)品上市前完成發(fā)布，

炒作周期為1個月。功能軟文在產(chǎn)品上市后發(fā)布，上市推廣周期為1個月，銷售目標(biāo)

50臺。

此軟文方案實(shí)施城市為XX，雖然剛上市就遭遇非典，但5月份的推廣月竟然實(shí)

現(xiàn)銷售77臺，這與非常時期及時修正軟文廣告方案有著密切關(guān)系，筆者在后面的論

點(diǎn)中再行描述。

2：給軟文擬一個新聞標(biāo)題

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發(fā)布軟文廣告是企業(yè)的需求，無非是要到達(dá)品牌宣傳目標(biāo)或產(chǎn)品銷售目標(biāo)，但寫

作軟文廣告時首先要考慮讀者的需求。

就整篇軟文廣告而言，標(biāo)題就象“臉面〞一樣，能否吸引讀者的目光就全靠它了。

當(dāng)然，僅僅吸引目光是不夠的，標(biāo)題還應(yīng)該讓讀者動心，并產(chǎn)生“讓我瞧瞧〞的欲望。

?人類可以長生不老？?、?男人流行畫眉毛？?、?保肝價太高，市民怎么辦？?、

?老爸老媽中毒啦?、?奧普浴霸何以“霸〞京城？?……象這些優(yōu)秀的標(biāo)題，不但

曾經(jīng)風(fēng)行一時，而且如今記憶猶新，為什么？因?yàn)樗坏笮侣剺?biāo)題，甚至比當(dāng)時的

新聞標(biāo)題更吸引人。

2003年的?華商報?上，也曾經(jīng)涌現(xiàn)出一批令人回味的軟文廣告標(biāo)題：

例：?一個被99%的人無視的衛(wèi)生習(xí)慣?，這是非典時期的“洗之朗〞〔電器產(chǎn)

品〕軟文標(biāo)題，發(fā)表時機(jī)為當(dāng)時各媒體大篇幅教育人們要“勤洗手〞、“科學(xué)洗手〞之際，因?yàn)橄粗适恰爸悄芑愫笄逑雌鳕暋灿腥怂追Q：洗屁股的安康電器〕，這1

篇1131字的軟文，完成了原方案用10篇約8000字才能實(shí)現(xiàn)的市場教育和觀念引導(dǎo)

宣傳，這也表達(dá)了軟文操作過程中對方案修正的及時性和策略性。

例：?重要提示：便后清潔方式得改改?，這是非典后期全國上下聲討衛(wèi)生陋習(xí)

時，繼?華商報?“審視生活陋習(xí)，倡導(dǎo)文明生活〞熱點(diǎn)專題新聞?入廁陋習(xí)得改改?、

?家庭生活陋習(xí)應(yīng)該改改?之后，良治電器洗之朗的又一巧借東風(fēng)之作。至此，洗之

朗在軟文操作方面的快速反響、精明籌劃開場顯山露水，廣告界、籌劃界和局部企業(yè)

開場密切關(guān)注并紛紛仿效，最終形成了2003年XX的“洗之朗軟文模式〞。

例：?太空藥神舟三號喚醒人間?，這是神舟五號發(fā)射前，與?華商報?的新聞

?神舟五號預(yù)計今升空?同一版面發(fā)布的亨通光華“神舟三號〞口服液軟文廣告。在

此之前的?神舟三號葫蘆里裝啥藥？?、?太空菌種震動中華?、?國藥準(zhǔn)字神舟三

號橫空出世?、?治病機(jī)理革命性突破再造人體精氣神?、?太空生物藥品擊中人類

三大頑疾?均為彩色半版，象新聞又不是新聞，不是新聞又象新聞，廣告效果非常好，

大多數(shù)人將其當(dāng)新聞閱讀得津津有味。

另外，經(jīng)常在?華商報?上頻頻出現(xiàn)的還有?XX堂給男人提個醒?、?悲

劇!為女人敲響警鐘?、?愛美的女士要留神?、?XX男人“五星級標(biāo)準(zhǔn)〞考察“X

大寧〞?、?為什么腸清茶“瘋〞行全國?等，也不失為具有吸引力的軟文標(biāo)題。

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3：用新聞體組織正文構(gòu)造

有了好的軟文標(biāo)題，只能算成功了一半，要讓讀者更多地吸納軟文信息，軟文結(jié)

構(gòu)至關(guān)重要。但多數(shù)企業(yè)的企劃創(chuàng)作人員并不懂得新聞寫作，甚至為企業(yè)效勞的籌劃

或廣告公司的創(chuàng)作人員也不懂得新聞寫作。此方面的人才實(shí)在匱乏，在此不管。

筆者引用發(fā)布在?華商報?上并曾被稱為“洗之朗軟文模式范本〞的一篇軟文為

例，以供探討：

?曝光“洗之朗〞熱銷背后?

如何改變?nèi)藗兊谋愫笄鍧嵎绞?？如何?shí)現(xiàn)以洗代擦？一種名為洗之朗的產(chǎn)品近

日在XX悄然興起。

據(jù)悉，“洗之朗〞學(xué)名智能化便后清洗器，是一種安裝在馬桶上用于便后用溫水

清洗的家用電器。洗之朗最早源于日本，目前在日本家庭的普及率已高達(dá)90%以上。

這種電器能夠在人們方便之后，通過按鍵實(shí)現(xiàn)溫水沖洗下身，它代替了傳統(tǒng)的紙擦方

式，更衛(wèi)生、更科學(xué)。

記者采訪了家住紫薇花園的牛先生。談到使用體會時，他說：“起初孩子說日本

人都使用這個產(chǎn)品，要往家里的馬桶上安裝洗之朗。我曾堅(jiān)決反對，總以為不習(xí)慣。

但幾天下來對使用后的效果不得不折服。我有痔瘡，而且家中還有高齡老人，對洗之

朗的使用體驗(yàn)都感到很滿意〞！

某商場導(dǎo)購向記者說：洗之朗上市之初，只有一些經(jīng)常出國的人一看就知道洗之

朗是什么，而且購置時也毫不猶豫，因?yàn)樗麄冊趪鈺r就普遍使用洗之朗，對洗之朗

的使用效果有貼身體會。導(dǎo)購還告訴記者“目前購置洗之朗的人，不僅僅是前衛(wèi)的時

尚人士，購置的普通市民也越來越多，大家已經(jīng)認(rèn)識到了洗之朗對生活的重要性〞。

據(jù)商場負(fù)責(zé)人講，洗之朗上柜以來很受顧客喜歡，總是能吸引好多客人，這是我

們上柜當(dāng)初沒有預(yù)料到的，而且銷量也在迅速上升，這個產(chǎn)品前景非常不錯，將來肯

定會成為家用電器的消費(fèi)熱點(diǎn)。某建材、潔具銷售商也對記者說：“銷售洗之朗，我

并沒有要求一開場就能賣多少臺。我做代理銷售十幾年了，對一個產(chǎn)品的市場前景非

常重視，洗之朗雖然是個新產(chǎn)品，但將來肯定會是家喻戶曉的、家庭必備的電器。目

前在XX已經(jīng)到達(dá)了家喻戶曉，3—5年內(nèi)肯定會迅速普及，成為城市家庭的必需品〞。

應(yīng)用寫作網(wǎng)9.yingyongxiezuo.

記者在家居超市采訪的短短幾十分鐘里，洗之朗竟然賣出了5臺，消費(fèi)者對這個

剛上市的新產(chǎn)品為什么如此青睞？

在開元商城一次購置2臺洗之朗的王女士對記者說“我在日本留學(xué)時一直用洗之

朗，已經(jīng)習(xí)慣了便后水洗，洗比擦不但干凈衛(wèi)生，而且很舒服很方便，是女性預(yù)防病

菌感染的好產(chǎn)品〞王女士的先生搶過話頭說“她一聽說洗之朗在XX上市，就嚷嚷著

買，順便也給老人買一臺。反正也不貴，才一兩千塊錢，比國外產(chǎn)品廉價了好幾千塊

錢〞。

據(jù)調(diào)查，洗之朗在1995年至1998年間，一臺進(jìn)口的產(chǎn)品在和XX售價一般

在一萬五千元左右，國產(chǎn)的“洗之朗〞也普遍賣六千元上下，雖然有過漫長的市場培

育，但其昂貴的價格讓普通老百姓望而卻步，能夠購置者也多為當(dāng)時的“有錢人〞。

當(dāng)然，人們對衛(wèi)生習(xí)慣與身體安康沒有足夠認(rèn)識，也是推廣的另一障礙。2003年前的

兩年內(nèi)普遍降價50%左右，最早賣五六千元的產(chǎn)品目前也僅賣到缺乏三千元。記者發(fā)

現(xiàn)，洗之朗產(chǎn)品售價最低的是良治牌洗之朗，有一款機(jī)型僅售980元，這能不讓市民

動心嗎？

良治洗之朗生產(chǎn)廠家的營銷副總肖軍告訴記者：我們很重視市場需求，雖然目前

我們的工作重點(diǎn)是生產(chǎn)研發(fā)，但是我們對洗之朗的市場前景非?？春?，我們將憑借科

學(xué)有效的營銷手段，精工的日本技術(shù)，優(yōu)勢的價格推廣市場，我們的定位就是以高品

質(zhì)產(chǎn)品設(shè)計滿足廣闊消費(fèi)者的潛在需求。

截至記者發(fā)稿前了解，良治洗之朗安裝預(yù)約已經(jīng)排滿三個工作日，熱銷局面還在

不斷升溫。

筆者后來了解到，該公司的企劃主管是報社記者、廣告籌劃出身，做營銷籌劃也

有4年之久，難怪讀者在后來的效果調(diào)查中還堅(jiān)持認(rèn)為“就是新聞呀〞。

4：善于運(yùn)用新聞慣用詞匯

在軟文的寫作過程中，要善于運(yùn)用新聞慣用的一些詞匯，來增強(qiáng)正文的“新聞性〞，

如何才能運(yùn)用好新聞詞匯？

時間、地點(diǎn)詞匯：比方“近日〞、“昨天〞、“正當(dāng)××的時候〞、“×月×日〞和“在我市〞、“××商場〞、“家住××街的××〞等等，這些時間以及地點(diǎn)的概

念可以引導(dǎo)讀者產(chǎn)生與該時間、該地點(diǎn)的相關(guān)聯(lián)想，加深印象，淡化廣告信息。

應(yīng)用寫作網(wǎng)10.yingyongxiezuo.

例：?“神舟三號〞葫蘆里裝啥藥？?篇首：

14日上午10點(diǎn)30分，有太空人形象、“神舟三號〞字樣的黃綠色彩車如騰飛的

巨龍蜿蜒駛?cè)肽祥T。數(shù)百米長的車隊(duì)吸引了眾多行人的目光。

“快看，這么長的車隊(duì)，是部隊(duì)的車吧？〞“不是，像結(jié)婚的車隊(duì)，好似也不對，

這么多車。〞兩位行人遠(yuǎn)遠(yuǎn)看見車隊(duì)就大聲爭論起來。等車隊(duì)靠近后，大家才看清楚

車體上的字跡是“神舟三號甘露聚糖肽口服液〞。

當(dāng)然，此廣告的大膽用圖也是其成功的主要方面，雖然還不能稱為純粹的軟文廣

告〔四X新聞圖片占了半版的3/4〕，但廣告文的寫法也是值得學(xué)習(xí)的。此文的另一

優(yōu)點(diǎn)筆者將在下一個論點(diǎn)中進(jìn)展引證。

新聞源由詞匯：比方“據(jù)調(diào)查〞、“據(jù)了解〞、“筆者還了解到〞、“在采訪中

了解到〞、“據(jù)××說〞、“筆者親眼看到〞等等，這些詞匯讓讀者更能感到信息的

真實(shí)與有據(jù)可查。當(dāng)然，信息本身首先必須是真實(shí)的。

?曝光“洗之朗〞熱銷背后?即是如此，全文中多處運(yùn)用此類詞匯，給軟文的可

讀性添彩不少，也一步一步吸引讀者讀完全文，承受了企業(yè)所要表達(dá)的多方面信息。

身份詞匯：一般而言，大多數(shù)企業(yè)在軟文寫作時喜歡用“××公司〞、“××產(chǎn)

品〞如何如何，看不到也感覺不出寫作者的身份，這就讓讀者在閱讀的時候沒方法把

自己融到文章的角色中。讀者閱讀習(xí)慣上自我角色的“找不著北〞，將會導(dǎo)致讀者無

法在閱讀中判定自己的立足點(diǎn)和視覺點(diǎn)，就會產(chǎn)生“第三只眼〞看熱鬧的感覺。

如果用“筆者〞、“記者〔有的媒體軟文禁用〕〞、“我〞等身份詞匯，會讓讀

者與作者“合而為一〞，讀者的視角、觀點(diǎn)也會“跟著作者的感覺走〞。

例：?“神舟三號〞葫蘆里裝啥藥？?一文中的“20分鐘后，車隊(duì)繞出南門。無

法弄清‘神舟三號’葫蘆里賣啥藥，我們只好撥打車體上標(biāo)注的咨詢……〞。像

?曝光“洗之朗〞熱銷背后?一文，大量運(yùn)用“記者〞、“采訪中〞、“對記者說〞等身份詞匯和語句，讀者的“現(xiàn)場感〞像影子一樣會跟著“記者〞一起“采訪〞。

5：廣告信息要巧妙地融合

軟文廣告在創(chuàng)作過程中，“說什么〞和“怎么說〞是創(chuàng)作人員首先要考慮的兩個

重要因素。

應(yīng)用寫作網(wǎng)11.yingyongxiezuo.

首先是“說什么〞。這也是充分整合信息資源的重要環(huán)節(jié)。但我們所看到的大多

數(shù)軟文廣告，求大求全，有一種使最重要的信息淹沒在了“長篇小說〞之中的感覺，

反而得不償失。

例：?海信：“變頻專家〞是怎樣煉成的——江湖篇一?、?海信：“變頻專家〞是怎樣煉成的——江湖篇二?、?海信：“變頻專家〞是怎樣煉成的——江湖篇三?………每篇均為大報半個版，從1982年世界上第一臺變頻空調(diào)研制成功寫到2003年6月海

信推出能效比高達(dá)5.0以上的變頻空調(diào)產(chǎn)品，洋洋灑灑上萬字。

例：?XX人能否順理成章承受性商?、?X大寧說：“完全可以〞?、?21

世紀(jì)請X大寧教你補(bǔ)腎?……也是如此。

試想，在報種眾多、版面眾多、新聞眾多〔網(wǎng)絡(luò)的沖擊暫且不管〕的報紙媒體上，

發(fā)這樣的軟文廣告，企業(yè)終究想說明什么？作者有寫作的耐心讀者有閱讀的耐心嗎？

什么都說等于什么都沒說的廣告創(chuàng)作根本思想在哪里呢？

其次是“怎么說〞。俗話說：話有三說，巧說為妙，更何況是廣告。對于一篇軟

文而言，如果能把最重要的信息巧妙地融入文章構(gòu)造，就會成為點(diǎn)睛之筆。

例：?“神舟三號〞葫蘆里裝啥藥？?一文中的“無法弄清‘神舟三號’葫蘆里

賣啥藥，我們只好撥打車體上標(biāo)注的咨詢〔029〕8317613了解情況〞?！霸瓉磉@

是國家級高新技術(shù)企業(yè)——亨通光華制藥XX為其新產(chǎn)品‘神舟三號甘露聚糖肽

口服液’配備的百余輛標(biāo)識統(tǒng)一的送貨車集中亮相。〞例：?曝光“洗之朗〞熱銷背后?一文中的“記者發(fā)現(xiàn)，洗之朗產(chǎn)品售價最低的

是良治牌洗之朗，有一款機(jī)型僅售980元，這能不讓市民動心嗎？〞和?被99%的人

無視的衛(wèi)生習(xí)慣?一文中的“‘洗之朗在日本的普及率已經(jīng)高達(dá)90%以上，歐洲、東

南亞地區(qū)也早已普及。目前中國只有少數(shù)人在享受便后溫水清洗屁股的舒服和安康’中國家電商業(yè)協(xié)會市場委員馬悅先生告訴記者〞。

以上兩個案例中的公司名稱、品牌名稱、產(chǎn)品名稱、等信息，均被巧妙

地安排在文章中，使讀者在不知不覺中很自然地就獲得了這些重要信息，這也是企業(yè)

所追求的最正確表述方式。不過一些效勞性品牌在軟文的寫作方面就不是很容易，比方

烽火獵聘公司這類獵頭效勞公司，軟文的寫作就有一些難度，需要講究一些方式、方

法。

應(yīng)用寫作網(wǎng)12.yingyongxiezuo.

6：遵循新聞排版風(fēng)格設(shè)計

軟文廣告的編排設(shè)計也是有學(xué)問的，筆者根據(jù)多年的軟文操作經(jīng)歷總結(jié)如下，僅

供參考與討論。

字體：標(biāo)題〔包括引題和副題、小標(biāo)題〕的字體、正文的字體均應(yīng)和發(fā)布媒體慣

用的新聞字體一致。對字體的裝飾〔如底紋、陰影、立體等〕也要和新聞的設(shè)計風(fēng)格

保持一致。

字號：除過字體的設(shè)計與新聞保持一致之外，字號也要和新聞稿件慣用的字號一

樣，這樣才會從整體上讓讀者感到“像新聞〞。

分欄：對較長的軟文稿件〔一般800字以上〕，在設(shè)計時就要進(jìn)展分欄處理。分

欄時，要參考發(fā)布媒體的分欄方式，嚴(yán)格把握每欄的欄寬長度。一般大報的每版以五

欄劃分，每欄約6厘米寬，小報的每版以四欄劃分，每欄約5.5厘米寬。

邊框：每種報紙的新聞稿件邊框線都有其固定的風(fēng)格，如?華商報?的新聞便框

線為3毫米的灰色〔彩版為綠色或藍(lán)色〕，而?XX晚報?那么為粗線條邊框。、

XX、XX等各地報紙媒體也都不盡一樣，甚至沒有邊框，這些都是軟文廣告編排設(shè)

計時要參考的細(xì)節(jié)。

行距、字距：一般來說，新聞?wù)牡男芯嘁话阋?毫米為佳，1厘米的距離內(nèi)只

能排三行字。字距一般小于1毫米，1厘米內(nèi)可以排3.5個字。軟文編排設(shè)計時嚴(yán)格

把握行距和字距的疏密，再配合字體字號的一致，足可以和新聞稿別無兩樣。

在這一點(diǎn)上，“洗之朗軟文模式〞的典范之作?一個被99%的人無視的衛(wèi)生習(xí)慣?、

?重要提示：便后清潔方式得該該?、?洗之朗，XX人能承受嗎？?、?洗之朗，

浴室電器新寵兒?、?衛(wèi)浴裝修的完美風(fēng)暴?、?曝光“洗之朗〞熱銷背后?等系列

軟文均嚴(yán)格把握了以上幾點(diǎn)，正是因?yàn)槿绱?，眾企業(yè)在后來的軟文編排設(shè)計中紛紛仿

效，形成了一種模式。

7：發(fā)布時和新聞?wù)吃谝黄?/p>

如果說成就某件事情需要“天時〞、“地利〞、“人和〞的話，軟文廣告的成功

發(fā)布也需要如此。筆者以為，軟文廣揭發(fā)布時要和新聞?wù)吃谝黄?，主要是發(fā)布時的“天

時〞和“地利〞，至于“人和〞，將在下一節(jié)論點(diǎn)中闡述。

應(yīng)用寫作網(wǎng)13.yingyongxiezuo.

“天時〞：主要表現(xiàn)在企業(yè)發(fā)布軟文廣告時對發(fā)布契機(jī)的把握與對當(dāng)時新聞熱點(diǎn)

的巧妙跟從。當(dāng)新聞媒體在連續(xù)“炒〞某個重要話題時，企業(yè)要快速做出應(yīng)變，撰寫

與此話題相近的軟文進(jìn)展“跟風(fēng)〞，這樣才會“把豆腐炒成肉〞。

8：媒體公關(guān)工作必不可少

企業(yè)的媒體公關(guān)是一項(xiàng)長期的工作，注重宣傳的企業(yè)都是善于利用媒體資源的。

媒體公關(guān)工作的重點(diǎn)包括兩個方面，首先是人際關(guān)系方面，其次是業(yè)務(wù)合作方面。

人際關(guān)系的公關(guān)，能為企業(yè)籠絡(luò)一批經(jīng)常關(guān)注自己的記者、編輯，可以隨時將企業(yè)發(fā)

生的、需要宣傳的信息毫無障礙地通過他們實(shí)現(xiàn)發(fā)布。反過來，媒體也是需要各種各

樣的新聞信息的，只要人際關(guān)系處的好，經(jīng)常交流，記者或者編輯在組稿時，也會將

他所了解的企業(yè)信息組織到新聞稿件中。

在人際關(guān)系方面，企業(yè)都應(yīng)該有一批媒體界的朋友，即使不是純粹為了發(fā)布新聞

或者廣告，經(jīng)常交流對企業(yè)正確、合理、有效了解媒體信息和運(yùn)用媒體資源也是有好

處的，有的企業(yè)也非常善于和媒體界朋友一起探討更廣泛的內(nèi)容。

例：雅臣營銷管理咨詢公司老總馬悅先生〔原XX奧普浴霸CEO〕就是一位非常

熱衷與媒體打交道的人，不僅為媒體出謀劃策，而且經(jīng)常和媒體共同籌劃新聞選題，

這不僅為咨詢公司贏得了一批媒體資源，也為咨詢案組儲藏了大量的媒體資訊，以致

幫助客戶在媒體的運(yùn)作上得心應(yīng)手、游刃有余。

在業(yè)務(wù)合作方面，企業(yè)雖然只要掏錢就能購置得滿意的版面，但往往精明的企業(yè)

都會通過公關(guān)工作使宣傳效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過掏同樣價錢的其它企業(yè)。這一點(diǎn)雖然操作起來

困難重重，但一旦成功，就會到達(dá)事半功倍的效果。

例：2003年春節(jié)前，雅臣營銷管理咨詢公司組織自己的十幾家小家電客戶，如：

良治洗之朗、奧普浴霸、蘇泊爾、尚朋堂等，與?華商報?一起共同籌劃實(shí)施了一期

“送禮就送小家電〞特刊，特刊之前，報紙就對“送禮送什么？〞“送禮送時尚小家

電〞進(jìn)展了一次觀念引導(dǎo)，特刊發(fā)出當(dāng)期，報紙又對“時尚小家電掀起送禮熱潮〞進(jìn)

行了大篇幅的報道，并以“時尚小家電，熱力推薦榜〞的形式，將十幾個小家電產(chǎn)品

一一介紹，不但為十幾家客戶節(jié)省了不小的廣告費(fèi)，而且聯(lián)合在一起共同訴求一個廣

告主題“送禮〞，取得了很好的效果。

應(yīng)用