電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)(第十章)課件

網(wǎng)絡(luò)企業(yè)及其組織特征1“免費(fèi)贈(zèng)送”與“主流化”戰(zhàn)略2“鎖定”策略3“贏家通吃”與“輸家通盤”4開放與控制戰(zhàn)略5E-C&I-E網(wǎng)絡(luò)企業(yè)及其組織特征1“免費(fèi)贈(zèng)送”與“主流化”戰(zhàn)略2“鎖定”1

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的突起不僅打破了原有的經(jīng)濟(jì)格局，也催生了一批新興的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，如雅虎、網(wǎng)景、美國在線以及中國的新浪、搜狐、網(wǎng)易等。這些新興的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)雖不具備悠久的歷史，但卻以自身超前的科技資本、創(chuàng)新意識(shí)、市場理念和運(yùn)作方式，及時(shí)地把握住了由網(wǎng)絡(luò)開辟出來的無限商機(jī)，引導(dǎo)和支撐了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的崛起。學(xué)習(xí)目標(biāo)1．了解網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在組織機(jī)構(gòu)與行為模式上與傳統(tǒng)企業(yè)的不同。2．理解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和行為模式的新要求。3．掌握網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的組織特征。4．掌握網(wǎng)絡(luò)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)競爭的行為模式。E-C&I-E網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的突起不僅打破了原有的經(jīng)濟(jì)格局，也催生了一批新興的2第一節(jié)E-C&I-E第一節(jié)E-C&I-E3第一節(jié)引例百度唐伯虎系列小電影廣告，是中國首個(gè)真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)病毒營銷案例。在“百度，更懂中文”之《唐伯虎篇》中，表明百度對(duì)中文有更深的理解力，以及擁有獨(dú)到的中文分詞技術(shù)等?！睹辖芳由稀短撇⑵吩偌由稀兜犊推?，分別對(duì)應(yīng)“中文”、“第一”、“搜索”三個(gè)關(guān)鍵概念，從而將百度是中文第一搜索引擎的概念完整表現(xiàn)出來，為百度的品牌價(jià)值建設(shè)提供了豐富的溝通體驗(yàn)。百度的三個(gè)短片僅僅通過員工給朋友發(fā)郵件，以及在一些小視頻網(wǎng)站掛出下載鏈接等方式擴(kuò)散開來，傳播人群超過2000萬人次。病毒式視頻營銷的傳播性價(jià)比是傳統(tǒng)的電視廣告無法想象也無法做到的。（案例節(jié)選自網(wǎng)商世界）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)E-C&I-E第一節(jié)引例百度唐伯虎系列小電影廣告，是中國首個(gè)4第一節(jié)一、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的含義與分類（一）什么是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)

網(wǎng)絡(luò)企業(yè)指的是基于Internet技術(shù)提供網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的突起不僅打破了原有的經(jīng)濟(jì)格局，也催生了一批新興的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，如雅虎、網(wǎng)景、美國在線以及中國的新浪、搜狐、網(wǎng)易等。這些新興的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)雖不具備悠久的歷史，但卻以自身超前的科技資本、創(chuàng)新意識(shí)、市場理念和運(yùn)作方式，及時(shí)地把握住了由網(wǎng)絡(luò)開辟出來的無限商機(jī)，引導(dǎo)和支撐了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的崛起。除了專門的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)以外，全球眾多的企業(yè)、電腦廠商、娛樂公司和新聞機(jī)構(gòu)等也借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)紛紛上網(wǎng)，尋求在互聯(lián)網(wǎng)上贏得新的市場和利潤，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化的浪潮正方興未艾。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)及其組織特征E-C&I-E第一節(jié)一、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的含義與分類網(wǎng)絡(luò)企業(yè)及其組織特征E-C&5第一節(jié)（二）網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的分類

根據(jù)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的不同，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)又可以分為多種：因特網(wǎng)服務(wù)提供商（InternetServiceProviders，簡稱ISP）；因特網(wǎng)內(nèi)容提供商（InternetContentProviders，簡稱ICP）；網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商（NetServiceProviders，簡稱NSP）；應(yīng)用服務(wù)提供商（ApplicationServiceProviders，簡稱ASP）；因特網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（InternetDataCenter，簡稱IDC）；應(yīng)用基礎(chǔ)設(shè)施提供商（ApplicationInfrastructureProviders，簡稱AIP）；當(dāng)然，上述網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍并非界限分明，它們常常出現(xiàn)交叉服務(wù)的現(xiàn)象。但總體上說，我們可以把網(wǎng)絡(luò)企業(yè)分為兩類：一類是以網(wǎng)站為代表的信息和服務(wù)（即無形產(chǎn)品）提供者，另一類是以電信公司為代表的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施（即物質(zhì)產(chǎn)品）提供者。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)及其組織特征E-C&I-E第一節(jié)（二）網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的分類網(wǎng)絡(luò)企業(yè)及其組織特征E-C&I6第一節(jié)二、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的組織特征（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)企業(yè)對(duì)組織結(jié)構(gòu)的要求：

1．有利于加強(qiáng)信息交流；2．有利于發(fā)揮員工的創(chuàng)新力和學(xué)習(xí)力；3．使企業(yè)敏捷應(yīng)對(duì)環(huán)境變化；4．提供顧客個(gè)性化的產(chǎn)品；5．滿足員工多方面的需求；

另外，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)還必須考慮團(tuán)隊(duì)工作和項(xiàng)目工作的需要、集權(quán)和分權(quán)的關(guān)系等因素。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)及其組織特征E-C&I-E第一節(jié)二、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的組織特征網(wǎng)絡(luò)企業(yè)及其組織特征E-C&7第一節(jié)二、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的組織特征（二）網(wǎng)絡(luò)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的基本原則：

1．扁平化原則：（1）企業(yè)組織結(jié)構(gòu)將更趨向扁平化。（2）企業(yè)的生產(chǎn)制造開始趨于柔性化、敏捷化，跨職能工作團(tuán)隊(duì)成為企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，能快速響應(yīng)消費(fèi)者的需求。2．虛擬化原則：（1）模糊了企業(yè)界限，形成“多贏”的局面。（2）精簡企業(yè)內(nèi)部機(jī)構(gòu)，降低組織成本。（3）容易發(fā)揮和建立競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)及其組織特征E-C&I-E第一節(jié)二、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的組織特征網(wǎng)絡(luò)企業(yè)及其組織特征E-C&8第二節(jié)一、免費(fèi)贈(zèng)送戰(zhàn)略

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)很少向顧客免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品，而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)很少不向顧客免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品。一個(gè)經(jīng)典的例子就是網(wǎng)景公司（Netscape）將其唯一產(chǎn)品的前4000萬免費(fèi)贈(zèng)送出去，這在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中是不可思議的，然而網(wǎng)景公司正是通過免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品確立了其在市場的地位。企業(yè)進(jìn)行免費(fèi)贈(zèng)送只是企業(yè)的手段而并非目的。企業(yè)在采取這一戰(zhàn)略和策略時(shí)，就必須要做好相關(guān)產(chǎn)品的跟進(jìn)工作，以確保活動(dòng)進(jìn)行中或活動(dòng)結(jié)束后能有盈利的產(chǎn)品來確保企業(yè)的利潤。比如：一些網(wǎng)絡(luò)企業(yè)推出了門戶網(wǎng)站的免費(fèi)電子郵箱，而這些企業(yè)都推出了功能更強(qiáng)大和完善的收費(fèi)電子郵箱和在免費(fèi)電子郵箱界面做廣告來實(shí)現(xiàn)盈利。免費(fèi)贈(zèng)送與主流化戰(zhàn)略E-C&I-E第二節(jié)一、免費(fèi)贈(zèng)送戰(zhàn)略免費(fèi)贈(zèng)送與主流化戰(zhàn)略E-C&I-E9第二節(jié)二、主流化戰(zhàn)略1．主流化戰(zhàn)略的含義：主流化戰(zhàn)略是指為取得最大市場份額而免費(fèi)贈(zèng)送或低價(jià)銷售產(chǎn)品的營銷方法。免費(fèi)贈(zèng)送是實(shí)現(xiàn)主流化的具體方式，也是主流化戰(zhàn)略的極端形式。2．主流化戰(zhàn)略的過程：主流化戰(zhàn)略的過程可以簡單概括為低價(jià)銷售或免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品，取得最大化市場份額，使本企業(yè)產(chǎn)品成為市場主流，從而鎖定用戶群，再通過產(chǎn)品升級(jí)、相關(guān)服務(wù)收費(fèi)或收取會(huì)員費(fèi)等形式來取得利潤。3．主流化戰(zhàn)略的原則：主流化原則可以概括為：企業(yè)降低價(jià)格、鎖定特定的用戶群，發(fā)展長遠(yuǎn)的顧客。它是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)生存競爭的首要原則，其直接目標(biāo)就是追求市場份額的最大化。免費(fèi)贈(zèng)送與主流化戰(zhàn)略E-C&I-E第二節(jié)二、主流化戰(zhàn)略免費(fèi)贈(zèng)送與主流化戰(zhàn)略E-C&I-E10第三節(jié)一、“鎖定”的含義“鎖定”在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下是一種普遍的現(xiàn)象。比如人們用的操作系統(tǒng)一直是微軟公司的Windows系列，盡管對(duì)它有諸多不滿意之處，但也不愿更換，因?yàn)閾Q一個(gè)操作系統(tǒng)意味著必須放棄先前的操作知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，重新接受訓(xùn)練，需要花大量的時(shí)間和精力熟悉新軟件的操作，這樣就被Windows系統(tǒng)“鎖定(lockin)”了。這類例子數(shù)不勝舉?！版i定”的本質(zhì)就是將來的選擇會(huì)受到目前選擇的約束?！版i定”一般是和“轉(zhuǎn)移成本”（switchingcost）聯(lián)系在一起的?！版i定”策略E-C&I-E第三節(jié)一、“鎖定”的含義“鎖定”策略E-C&I-E11第三節(jié)二、“鎖定”的成因1．免費(fèi)贈(zèng)送引發(fā)的“鎖定”；2．合同帶來的“鎖定”；3．技術(shù)“鎖定”；4．耐用品帶來“鎖定”。“鎖定”策略E-C&I-E第三節(jié)二、“鎖定”的成因“鎖定”策略E-C&I-E12第三節(jié)三、“鎖定”的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的“鎖定”具體包含兩個(gè)方面內(nèi)容：一是“鎖定”消費(fèi)者，二是打破其他廠商的“鎖定”從而吸引消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)利用鎖定策略時(shí)，需要從以下方面入手：（1）在鎖定期內(nèi)，提供增加價(jià)值的信息服務(wù)；（2）制定忠實(shí)客戶計(jì)劃；（3）充分利用安裝基礎(chǔ)，銷售相關(guān)的互補(bǔ)產(chǎn)品；（4）影響并控制鎖定周期長度，合同續(xù)約及軟件升級(jí)?！版i定”策略E-C&I-E第三節(jié)三、“鎖定”的應(yīng)用“鎖定”策略E-C&I-E13第四節(jié)一、“贏家通吃”與“輸家通盤”的含義“贏家通吃”與“輸家通盤”是指網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品最終必然走向兩極分化，成功者控制了整個(gè)市場，得到巨大的收益；而失敗者則一無所獲，被徹底淘汰出局。簡而言之，“贏家通吃”與“輸家通盤”指贏家獲取一切，敗者一無所獲。當(dāng)兩個(gè)或更多的公司爭奪正反饋效應(yīng)大市場時(shí)，只有一個(gè)贏家會(huì)存在——即贏家通吃的市場現(xiàn)象，這種情況在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中最為突出?！摆A家通吃”與“輸家通盤”E-C&I-E第四節(jié)一、“贏家通吃”與“輸家通盤”的含義“贏家通吃”與“輸14第四節(jié)二、“贏家通吃”與“輸家通盤”的產(chǎn)生要真正理解“贏家通吃”與“輸家通盤”，應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的供需分析入手。從需求來看：由于某產(chǎn)品市場規(guī)模越大，價(jià)值就越高，消費(fèi)者越愿意消費(fèi)該產(chǎn)品。消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的消費(fèi)者越多，這種產(chǎn)品的價(jià)值就越大。從供給來看：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的成本主要集中在固定成本或者說沉沒成本上。因此，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，如果研發(fā)沒有成功或者競爭失敗，就無法挽回以前投入成本，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)市場上，先行者具有先動(dòng)優(yōu)勢?！摆A家通吃”與“輸家通盤”E-C&I-E第四節(jié)二、“贏家通吃”與“輸家通盤”的產(chǎn)生“贏家通吃”與“輸15第四節(jié)三、“贏家通吃”與“輸家通盤”的影響（一）對(duì)產(chǎn)品和客戶的影響：“贏家通吃”與“輸家通盤”將使企業(yè)的產(chǎn)品要么占據(jù)整個(gè)市場，要么就失去現(xiàn)有的顧客，被徹底淘汰出局。（二）對(duì)投資者的影響：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的“贏家通吃”與“輸家通盤”使得網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在吸引投資上也表現(xiàn)出了明顯的“贏家通吃”與“輸家通盤”現(xiàn)象。（三）對(duì)企業(yè)兼并與重組的影響：“贏家通吃”與“輸家通盤”使網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在競爭中或者作為“大魚”吃掉別的企業(yè)，或者只能是作為“小魚”被別的企業(yè)吃掉?！摆A家通吃”與“輸家通盤”E-C&I-E第四節(jié)三、“贏家通吃”與“輸家通盤”的影響“贏家通吃”與“16第五節(jié)在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)為了提高自身的競爭力，一般都對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行保密控制，或申請(qǐng)專利，或有償使用，以保證本企業(yè)的產(chǎn)品在市場上領(lǐng)先。但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中卻是另一番景象。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)開發(fā)研究出一種新技術(shù)后，無非有兩種選擇，一是對(duì)該技術(shù)進(jìn)行控制，避免讓別的企業(yè)使用該技術(shù)或讓其有償使用；二是開放該技術(shù)，供更多的企業(yè)享用。如網(wǎng)景公司在贈(zèng)送瀏覽器—Navigator同時(shí)也贈(zèng)送源代碼。開放與控制戰(zhàn)略E-C&I-E第五節(jié)在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)為了提高自身的競爭力，一般都17第五節(jié)一、開放的目的開放戰(zhàn)略是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特有的現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的開放戰(zhàn)略是指網(wǎng)絡(luò)企業(yè)公開技術(shù)或使自己的產(chǎn)品與別的產(chǎn)品兼容。開放意味著企業(yè)放棄知識(shí)產(chǎn)權(quán)，企業(yè)放棄知識(shí)產(chǎn)權(quán)的目的主要有以下幾種原因：（一）增加網(wǎng)絡(luò)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值；（二）提高網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的兼容性；（三）奠定網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品升級(jí)的安裝基礎(chǔ)；（四）減少消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)。開放與控制戰(zhàn)略E-C&I-E第五節(jié)一、開放的目的開放與控制戰(zhàn)略E-C&I-E18第五節(jié)二、開放與控制戰(zhàn)略的選擇（一）選擇開放與控制戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)：企業(yè)所獲價(jià)值的最大化。而企業(yè)所獲得的價(jià)值取決于兩個(gè)因素：一是技術(shù)的總價(jià)值，二是企業(yè)的市場份額。（二）使用開發(fā)與控制戰(zhàn)略的注意事項(xiàng)：只有在開發(fā)出一種能為消費(fèi)者提供的效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品后，才可以使用控制戰(zhàn)略。目前，許多企業(yè)采取兩種戰(zhàn)略并用的策略，即開放一部分產(chǎn)品，同時(shí)控制另一部分產(chǎn)品。如英特爾對(duì)AGP技術(shù)采取開放戰(zhàn)略，對(duì)MMX技術(shù)卻進(jìn)行了控制。微軟同樣如此。開放與控制戰(zhàn)略E-C&I-E第五節(jié)二、開放與控制戰(zhàn)略的選擇開放與控制戰(zhàn)略E-C&I-19第五節(jié)【互動(dòng)平臺(tái)】課堂討論：如盛大網(wǎng)絡(luò)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品時(shí)已經(jīng)有多家企業(yè)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲，并且具有相當(dāng)?shù)氖袌鲆?guī)模，但該企業(yè)利用什么策略吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者？開放與控制戰(zhàn)略E-C&I-E第五節(jié)【互動(dòng)平臺(tái)】開放與控制戰(zhàn)略E-C&I-E20要點(diǎn)回放1．網(wǎng)絡(luò)企業(yè)及其組織特征網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的含義與分類網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的組織特征2．免費(fèi)贈(zèng)送與主流化戰(zhàn)略免費(fèi)贈(zèng)送戰(zhàn)略主流化戰(zhàn)略3．鎖定策略鎖定的含義鎖定的成因鎖定的應(yīng)用E-C&I-E要點(diǎn)回放1．網(wǎng)絡(luò)企業(yè)及其組織特征E-C&I-E21要點(diǎn)回放4．贏家通吃與輸家通盤贏家通吃與輸家通盤的含義贏家通吃與輸家通盤的產(chǎn)生贏家通吃與輸家通盤的影響5．開放與控制戰(zhàn)略開放的目的開放與控制戰(zhàn)略的選擇6．扁平化：是指企業(yè)為解決層級(jí)結(jié)構(gòu)的組織形式在現(xiàn)代環(huán)境下面臨的難題而實(shí)施的一種管理模式。當(dāng)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大時(shí)，不是增加管理層次，而是增加管理幅度。E-C&I-E要點(diǎn)回放4．贏家通吃與輸家通盤E-C&I-E22要點(diǎn)回放由于管理層次減少而管理幅度增加，金字塔狀的組織形式就被“壓縮”成扁平狀的組織形式，使組織變得靈活，敏捷，富有柔性和創(chuàng)造性。它強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)、管理層次的簡化、管理幅度的增加與分權(quán)。7．虛擬化：是指計(jì)算元件在虛擬的基礎(chǔ)上而不是真實(shí)的基礎(chǔ)上運(yùn)行，是一個(gè)為了簡化管理，優(yōu)化資源的解決方案。8．“贏家通吃”與“輸家通盤”：是指網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品最終必然走向兩極分化，成功者控制了整個(gè)市場，得到巨大的收益；而失敗者則一無所獲，被徹底淘汰出局。E-C&I-E要點(diǎn)回放由于管理層次減少而管理幅度增加，金字塔狀的組織形式就23思考與練習(xí)