市場營銷原理與實訓(第三版)項目六課件

市場營銷原理與實訓彭石普編著“十二五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材1郴州職業(yè)技術學院市場營銷原理與實訓彭石普編著“十二五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材1渤海大學高職學院主講教師：單鳳儒教授配套教材：單鳳儒編著普通高等教育“十五”國家級規(guī)劃教材《管理學基礎》（第二版）、《管理學基礎實訓教程》兩本教材均由高等教育出版社出版市場營銷理論與實訓模塊二市場營銷策略的運用能力2郴州職業(yè)技術學院渤海大學高職學院主講教師：單鳳儒教授配套教材：單鳳儒

學習目標案例導入理論教學實訓教學項目六定價策略的運用能力3學習目標項目六定價策略的運用能力3知識目標：弄清影響商品定價的因素，準確理解營銷定價目標。掌握定價方法和定價策略。能力目標：能根據(jù)企業(yè)情況正確確定定價目標。能正確運用定價方法、定價策略去實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標。素養(yǎng)目標：形成良好的市場營銷職業(yè)習慣，能以認真負責的態(tài)度進行定價策略的學習與運用實踐。形成良好的職業(yè)心理，在營銷中講求信譽，公平競爭；關心企業(yè)，善待顧客。學習目標4知識目標：學習目標4一般牽引機的價格均在20000美元左右，而美國一家生產(chǎn)和銷售牽引機的公司，其牽引機卻報價24000美元，高出同類產(chǎn)品4000元，盡管如此，它的銷路仍然很好。其營銷人員是這樣算帳介紹產(chǎn)品的：20000美元是與競爭者同一型號的機器價格；3000美元是因產(chǎn)品更耐用而必須多付的價格；2000美元是產(chǎn)品可靠性更好而多付的價格；2000美元是本公司服務更佳而多付的價格；1000美元是保修期更長多付的價格；28000美元是上述應付價格的總和；(減去4000元的折扣)24000美元是最后價格。

案例導入巧妙化解價格異議5一般牽引機的價格均在20000美元左右，而美國一家生產(chǎn)和銷售（一）產(chǎn)品的成本及其價值（二）供求狀況市場商品供求關系需求價格彈性是指需求量對價格變化的反應敏感程度。可用公式表示為：需求價格彈性系數(shù)＝[（產(chǎn)品需求變動量）/原需求量]÷[(價格變動量)/原價格]需求價格彈性系數(shù)＞l時，說明需求量的變動百分比大于價格的變動百分比，稱為強彈性需求或稱富有彈性，此時降低產(chǎn)品價格會使銷售收入增加，提高價格反而會使銷售收入減少；當需求價格彈性系數(shù)＜l時，說明需求變動的百分比小于價格變動的百分比，稱為弱彈性需求或稱無彈性需求，此時提高價格會使銷售收入增加，降低價格會使銷售收入減少；當需求價格彈性系數(shù)＝1時，說明需求變動的百分比與價格的變動百分比是一致的，稱單一彈性，此時價格變動與需求變動是一致的，以保持價格相對穩(wěn)定為宜。理論教學一、影響產(chǎn)品定價的因素6（一）產(chǎn)品的成本及其價值理論教學一、影響產(chǎn)品定價的因素6某商品原價5元，需求量為2600件；現(xiàn)價格為6元，需求量為2200件。求價格彈性系數(shù)并說明結果的經(jīng)濟含義。解：[（2200-2600）/2600]÷[（6-5）/5]＝-0.77取絕對值|EP|＝|-0.77|＝0.77<1答：該商品需求的價格彈性系數(shù)為0.77小于1，說明無彈性需求，將商品從5元提到6元進行銷售有利。彈性系數(shù)＞l時，降價有利，提價不利；彈性系數(shù)＜l時，提價有利，降價不利；彈性系數(shù)＝1時，以保持價格相對穩(wěn)定為宜。7某商品原價5元，需求量為2600件；現(xiàn)價格為6元，需求量為2（三）市場競爭因素（四）顧客心理預期心理：就是指顧客對未來一段時間內市場產(chǎn)品供求及價格變化趨勢所作出預測判斷而產(chǎn)生的一種心理。認知價值：就是指顧客在心理上對產(chǎn)品價值作出的估計和認同。（五）政策法規(guī)理論教學一、影響產(chǎn)品定價的因素8（三）市場競爭因素理論教學一、影響產(chǎn)品定價的因素8

【同步思考6-1】“隨你給多少”

美國有個叫羅西的人，經(jīng)營了一個家庭餐館。餐館菜單上的菜單無標價，廣告牌上有“隨你給多少”五個字。他規(guī)定：“讓顧客根據(jù)飯菜和服務的滿意程度自定價格，給多給少，悉隨尊便；若不滿意，也可分文不付?！绷_西這一絕招，使好奇的食客們聞風而至，羅西餐館頓時顧客爆滿，應接不暇，收入大增。許多食客心甘情愿地付出比實際價格高得多的價款。雖然難免有個別無賴之徒和餮饕之客，但對餐廳的整體經(jīng)營卻不傷筋骨，最終使他腰纏萬貫。羅西的家庭餐館為什么敢承諾“隨你給多少”，他不怕虧本嗎？分析提示：首先，羅西抓住了食客們的好奇心理，即聞風而至的食客們都要看看羅西餐館到底有何絕招，所以敢于宣傳“隨你給多少”。由于顧客爆滿，應接不暇，收入自然十分可觀。其次，以“小失”換“大得”，十分合算。雖然難免有個別無賴之徒和餮饕之客，但對整體經(jīng)營不傷筋骨，腰纏萬貫是必然的?？梢?，羅西的怪招是建立在對當?shù)厥袌鱿M者心理的深入研究和對自己產(chǎn)品過硬質量的絕對信心基礎上的。此招術可以借鑒，但不宜簡單模仿。9

（一）以獲取利潤為目標以獲取最大利潤為定價目標以獲取合理利潤為定價目標以獲取投資收益為定價目標（二）以提高市場占有率為目標（三）以應付和防止競爭為目標（四）以樹立和維護企業(yè)形象為目標（五）以穩(wěn)定價格為目標理論教學

二、確定價格目標的能力10（一）以獲取利潤為目標理論教學二、確定價格目標的能力10（一）成本導向定價方法1．成本加成定價法成本加成定價法，就是在產(chǎn)品單位銷售成本的基礎上，加上一定的預期利潤，而形成產(chǎn)品價格的一種方法。用公式表示為：單位產(chǎn)品價格＝單位銷售成本×(1＋綜合加成率)例如，某企業(yè)生產(chǎn)一種皮鞋，單位銷售成本為100元，按30％的綜合加成率計算，該皮鞋銷價為100×(1＋30％)＝130元。采用這種方法定價的關鍵是綜合加成率的確定。如考慮不周，產(chǎn)品定價太高或太低都可能給企業(yè)造成不應有的損失。優(yōu)點：計算簡便，在正常情況下，可以保證企業(yè)獲得正常利潤。缺點：只考慮了產(chǎn)品本身的成本和預期利潤，忽視了產(chǎn)品的社會價值、供求和競爭的情況。用這種方法計算出來的價格，很可能不為消費者所接受，或缺乏市場競爭力。理論教學三、定價方法的運用能力11（一）成本導向定價方法理論教學三、定價方法的運用能力11固定成本0變動成本盈利區(qū)銷售收入X(數(shù)量)(銷售額)y盈虧平衡分析圖虧損區(qū)200400600800100010203040506012固定成本0變動成本盈利區(qū)銷售收入X(數(shù)量)(銷售額)y盈虧平（一）成本導向定價方法2．盈虧平衡定價法盈虧平衡定價法，就是根據(jù)盈虧平衡點原理進行定價的一種方法。盈虧平衡點又稱保本點，是指一定價格水平下，企業(yè)的銷售收入，剛好與同期發(fā)生的費用額相等，收支相抵，不盈不虧時的銷售量，或一定銷量前提下，使收支平衡的價格。用公式表示為：單位產(chǎn)品價格=（固定總成本/預計銷售量）＋變動成本理論教學三、定價方法的運用能力13（一）成本導向定價方法理論教學三、定價方法的運用能力13例：某企業(yè)經(jīng)營的女式皮鞋應攤固定成本為4萬元，每雙女式皮鞋進價為200元，銷售費用和稅金為20元，即每雙女式皮鞋變動成本為220元。若企業(yè)每年預期銷量為1000雙，每雙女式皮鞋售價應定為多少時，企業(yè)才能保本？如果該企業(yè)采取與競爭者同樣的價格300元出售，其收支相抵，不盈不虧的銷售量多少？解：女式皮鞋保本價格＝（40000÷1000）+220＝260(元)保本銷售量＝40000÷（300－220）＝500雙答：按盈虧平衡定價法，每雙女式皮鞋售價應定為260元時，企業(yè)才能保本。如果每雙女式皮鞋售價300元，則只須出售500雙就能保本。14例：某企業(yè)經(jīng)營的女式皮鞋應攤固定成本為4萬元，每雙女式皮鞋進（一）成本導向定價方法3．目標利潤定價法目標利潤定價法就是指企業(yè)以投資額為基礎，加上投資希望達到的目標利潤進行定價的一種方法。例：如果上例中該企業(yè)希望達到的目標利潤為2萬元，問每雙女式皮鞋售價應定為多少時，企業(yè)才能實現(xiàn)目標利潤？解：（40000+20000）÷1000+220＝280(元)答：按目標利潤定價法，當每雙女式皮鞋定價為280元時，企業(yè)就能實現(xiàn)2萬元的目標利潤。理論教學三、定價方法的運用能力15（一）成本導向定價方法理論教學三、定價方法的運用能力15（一）成本導向定價方法4．邊際貢獻定價法邊際貢獻定價法，就是企業(yè)在定價時，只考慮變動成本的一種定價方法。我們把產(chǎn)品單價減去產(chǎn)品單位變動成本后的余額，叫邊際貢獻或邊際收入，其作用是補償固定成本。當產(chǎn)量達到盈虧平衡點時，說明固定成本補償完畢，企業(yè)做到了收支平衡。可見，只要邊際貢獻大于零，每多出售一件產(chǎn)品，就能對固定成本有所補償。在市場競爭激烈，企業(yè)訂貨不足，存在剩余生產(chǎn)能力時，可以考慮采用邊際貢獻定價法。理論教學三、定價方法的運用能力16（一）成本導向定價方法理論教學三、定價方法的運用能力16例：某企業(yè)生產(chǎn)電冰箱的能力為每年1萬臺，固定成本為300萬元，單位變動成本為1300元，產(chǎn)品原售價為2000元。目前訂貨只有8000臺?，F(xiàn)一家外商提出訂購2000臺，但其出價最高只有1500元。問這筆訂貨是否可以接受?分析：從表面看，單位產(chǎn)品總成本為3000000÷10000十1300＝1600元，外商出價1500元，每臺要虧損100元。但如果我們作進一步分析，就會發(fā)現(xiàn)：每臺變動成本為1300元，每多銷售一臺的邊際貢獻為1500一1300＝200元。如果接受這筆訂貨，可獲邊際貢獻200×2000＝40萬元。固定成本300萬元總是要支出的，而且已分配到已訂貨的8000臺中去，這個企業(yè)由于生產(chǎn)能力有閑置，因此，如果接受這筆訂貨，不僅不虧本，反而可以增加利潤40萬元，或者說可以增加40萬元補償固定成本。答：由于該企業(yè)訂貨不足，存在剩余生產(chǎn)能力，按邊際貢獻原則分析，接受這筆訂貨是有利可圖的。17例：某企業(yè)生產(chǎn)電冰箱的能力為每年1萬臺，固定成本為300萬元（二）需求導向定價方法1．理解價值定價法就是根據(jù)消費者對商品的理解認識程度和需求程度來決定價格的一種定價方法。2．需求差異定價法就是以銷售對象、銷售地點、銷售時間等條件變化所產(chǎn)生的需求差異，尤其是需求強度差異作為定價基本依據(jù)的定價方法。3．反向定價法就是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的市場需求狀況，通過價格預測和試銷、評估，先確定消費者可以接受和理解的零售價格，然后逆向倒推批發(fā)價格和出廠價格的定價方法。4.比較定價法就是根據(jù)對產(chǎn)品需求彈性的研究和市場營銷調研結果來決定價格的一種定價方法。理論教學三、定價方法的運用能力18（二）需求導向定價方法理論教學三、定價方法的運用能力18

【同步思考6—2】“安靜的小狗”

美國一家生產(chǎn)豬皮便鞋的公司，在生產(chǎn)一種名叫“安靜的小狗”牌便鞋時，他們首先將100雙這種便鞋送給100位顧客試穿。試穿8周后，公司通知顧客說“公司準備收回鞋子，不過你想留下也行，但每雙須付5美元?！?/p>

該公司是不是真的要收回那5美元的鞋子？為什么？分析提示：（1）該公司并不是真的要收回那5美元的鞋子?！白砦讨獠辉诰啤?，其目的是為了弄清消費者對這種鞋子的理解認識程度和需求程度，看其在心理上是否愿意接受這個價格。如果大多數(shù)顧客都愿意留下，說明顧客歡迎這種鞋子，并且愿意支付每雙5美元或更高一點的價錢；如果大多數(shù)顧客都不愿意留下，則說明顧客不歡迎這種鞋子，或嫌價錢太高。（2）企業(yè)制定價格，不能閉門造車，必須深入市場調查，對消費者理解的相對價值有一個正確的估計和判斷。這樣，制定出來的價格，才能得到消費者在心理上的認可，從而順利實現(xiàn)其開拓市場、占領市場的目的。19

（三）競爭導向定價法1．通行價格定價法就是將本企業(yè)產(chǎn)品價格與同行業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)行市場價格水平保持一致的一種定價方法。2．競爭價格定價法就是根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實際情況及與競爭對手的產(chǎn)品差異狀況來確定價格的一種定價方法。步驟：首先，將市場上競爭產(chǎn)品價格與企業(yè)估算價格進行比較，分為高于、等于、低于三個價格層次；其次，將本企業(yè)產(chǎn)品的性能、質量、成本、產(chǎn)量等與競爭企業(yè)進行比較，分析造成價格差異的原因；第三，根據(jù)以上綜合指標確定本企業(yè)產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢及市場地位，并在此基礎上，按企業(yè)定價目標，確定產(chǎn)品價格；最后，跟蹤競爭產(chǎn)品的價格變化，及時分析原因，相應調整本企業(yè)的產(chǎn)品價格。3．投標定價法就是買方引導賣方通過競爭成交的一種定價方法。理論教學三、定價方法的運用能力20（三）競爭導向定價法理論教學三、定價方法的運用能力20（一）新產(chǎn)品定價策略1．取脂定價策略就是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以賺取最大利潤的一種定價技巧和措施。2．滲透定價策略就是指企業(yè)以微利、無利甚至虧損的低價全力推出新產(chǎn)品，以達到在短時間內迅速打開銷路，盡快占領市場目的，在獲得對市場的一定控制之后，根據(jù)情況變化，再采取逐步提高價格的一種定價技巧和措施。3．滿意定價策略就是指企業(yè)為產(chǎn)品制定不高不低的價格，既能對消費者產(chǎn)生一定的吸引力，又能使企業(yè)彌補成本后還有盈利，以使企業(yè)和消費者雙方都滿意的一種定價技巧和措施。理論教學四、定價策略的運用能力21（一）新產(chǎn)品定價策略理論教學四、定價策略的運用能力21

【同步思考6-3】世界膠鞋大王打開市場的奧秘

20世紀30年代被譽為世界膠鞋大王的著名華僑陳嘉庚先生，他的膠鞋剛剛問世的頭幾年，用大大低于成本的價格對市場進行滲透，以贏得大量消費者，迅速打開銷路，直到他的膠鞋成為名牌產(chǎn)品時，才逐步把價格提高，最后仍然賺了大錢。

世界膠鞋大王是運用什么方法打開市場的？這種方法的主要特點是什么？我們能夠從中得到何種啟示？分析提示：世界膠鞋大王陳嘉庚先生是運用滲透定價法打開市場的。這種定價法的主要特點是，在商品進入市場的初級階段，為滲透市場，利于競爭，而將價格定得很低，等到商品打開銷路后，再逐步將價格提高到一定水平，這是一種薄利多銷的定價方法。其優(yōu)點是可使銷量增大，迅速占領市場，而且占領市場的時間可相對延長。一般適用于選擇性不大、消費量多、短時間內可以打開銷路的商品。我國消費水平目前還不高，多數(shù)消費者對商品的一般心理要求是價廉物美，經(jīng)濟實惠。因此，他給我們的啟示是：對于大眾化商品，要善于利用消費者注重實惠、實用、求廉的心理，而把商品價格適當定低一點，以利迅速打開市場，擴大銷售面。堅持薄利才能多銷，多銷才能增加利潤。這就是經(jīng)營中的辯證法。22

（二）折扣定價策略1．現(xiàn)金折扣就是指購買者如果按約定日期付款或提前付款，可按商品基本價格享受一定數(shù)量折扣的一種定價技巧。2．數(shù)量折扣就是指對購買產(chǎn)品達到一定數(shù)量的消費者給予一定價格折扣的一種定價技巧。形式：一是累計數(shù)量折扣，一是非累計數(shù)量折扣。3．功能折扣就是指企業(yè)根據(jù)各類中間商(批發(fā)商、零售商)在營銷活動中所執(zhí)行的功能不同，分別給予不同折扣的一種定價技巧。4．季節(jié)折扣就是指對那些購買過季產(chǎn)品的消費者給予價格優(yōu)惠的一種定價技巧。理論教學四、定價策略的運用能力23（二）折扣定價策略理論教學四、定價策略的運用能力23（三）心理定價策略1．尾數(shù)定價就是把商品價格以零頭數(shù)結尾。如商品定價0.99元而不定1元，定9.97元而不定10元等。2．整數(shù)定價就是把商品價格定成整數(shù)，不要零頭。如電視機1000元/臺，汽車98000元／輛等。3．聲望定價就是對市場上有一定聲望的名牌商品，有意把商品價格定得較高。因為一些崇尚名牌的消費者往往以價格來判斷質量，認為一分價錢一分貨，高價格代表高質量。同時，把價格定得高些，還能滿足一部分消費者的炫耀心理，有利于商品銷售。理論教學四、定價策略的運用能力24（三）心理定價策略理論教學四、定價策略的運用能力24（三）心理定價策略4．習慣定價。許多日用消費品，由于經(jīng)常使用，在消費者心目中形成了一種價格習慣，這類商品的價格一般就不能輕易變動。5．招徠定價就是指利用消費者的求廉心理和投機心理，以較低的價格（特價）吸引消費者，以達到連帶銷售其他商品的目的的一種定價策略。條件：第一，“特價品”必須是大多數(shù)顧客熟悉、且日常生活必需、購買頻率較高的商品；第二，“特價品”的數(shù)量必須適宜，不能太多，也不能太少，太多會傷企業(yè)元氣，太少會使顧客失望，甚至會產(chǎn)生不信任感；第三，降價應有吸引力；第四，降價應有時間限制；第五，特價品要經(jīng)常變換；第六，經(jīng)營的規(guī)模要大，否則不能達到經(jīng)營目的。理論教學四、定價策略的運用能力25（三）心理定價策略理論教學四、定價策略的運用能力251．我們把產(chǎn)品單價減去固定成本后的余額，叫邊際貢獻或邊際收入，其作用是補償變動成本。答：這個觀點不正確。邊際貢獻或邊際收入等于產(chǎn)品單價減去產(chǎn)品單位變動成本后的余額，而不是減去固定成本，其作用是也不是補償變動成本，而是補償固定成本。2．所謂邊際貢獻定價法，就是企業(yè)在定價時，只考慮變動成本的一種定價方法。答：這個觀點正確。我們把產(chǎn)品單價減去產(chǎn)品單位變動成本后的余額，叫邊際貢獻或邊際收入，其作用是補償固定成本。當產(chǎn)量達到盈虧平衡點時，說明固定成本補償完畢，企業(yè)做到了收支平衡?？梢姡灰呺H貢獻大于零，每多出售一件產(chǎn)品，就能對固定成本有所補償。在市場競爭激烈，企業(yè)訂貨不足，存在剩余生產(chǎn)能力時，可以考慮采用邊際貢獻定價法。實訓教學一、評價分析訓練261．我們把產(chǎn)品單價減去固定成本后的余額，叫邊際貢獻或邊際收入3．所謂理解價值定價法，就是根據(jù)消費者對商品的理解認識程度和需求程度來決定價格的一種定價方法。答：這個觀點正確。這種方法認為：一種商品的價格、質量、服務水平等在消費者心目中都有一個特定的位置。當商品價格與消費者的認識理解水平大體一致時，消費者才會接受這種價格。因此，企業(yè)要在市場上推出一種新產(chǎn)品時，應首先從產(chǎn)品的功能、款式、質量、服務以及廣告宣傳等方面為產(chǎn)品樹立一個完整的形象，并估計出消費者對這種產(chǎn)品的認識程度和需求程度，即理解價值，以此定出產(chǎn)品的初始價格，然后估算這個初始價格水平下的銷售量、成本和盈利，最后確定實際價格。理解價值定價法的關鍵，是企業(yè)要對消費者理解的相對價值有一個正確的估計和判斷。4．據(jù)美國一些商業(yè)心理學家調查，零售價49美分的商品，其商品銷量遠比標價50美分的為多，也比48美分的為好。因此，許多商店對商品標價，寧取9.97元而不標價為10元，寧可定價4.99元而不定價為5元。答：美國商店運用的定價方法叫“非整數(shù)定價法”。其依據(jù)是：整數(shù)定價往往會使消費者產(chǎn)生一種錯覺，認為這種商品沒有經(jīng)過細心核算，隨意取其大約之數(shù)，可能不很準確。而非整數(shù)定價，消費者往往會認為是經(jīng)過精確計算的、一絲不茍的價格。非整數(shù)價格雖然與整數(shù)價格相差無幾，但它傳達給消費者的信息是不同的。例如，某種商品標價0.99元，就遠比標價1元的好銷得多，因為前者是“角”的概念，而不是“元”的概念，消費者會產(chǎn)生該商品十分便宜的錯覺。許多市場調查結果表明，非整數(shù)定價的商品容易使消費者產(chǎn)生信任感和便宜感，因而比整數(shù)定價的商品銷路要好的多。實訓教學一、評價分析訓練273．所謂理解價值定價法，就是根據(jù)消費者對商品的理解認識程度和5．將追求最大利潤作為定價目標就意味著企業(yè)要制定最高單價。答：這個觀點不正確。追求最大利潤為定價目標并不意味著企業(yè)要制定最高單價。因為最大利潤既有長期和短期之分，又有企業(yè)全部產(chǎn)品和單個產(chǎn)品之別。有遠見的企業(yè)經(jīng)營者，往往追求長期利潤的最大化。當然這并不排除在某種特定情況下，通過定高價以獲取短期最大利潤。6．只有薄利，才能多銷，只有多銷才能多利，因此，企業(yè)在制定價格時，必須采取薄利多銷的策略，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標。答：這個觀點不正確。一般人認為，只有采取薄利多銷的策略，才能實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標，其實未必。對需求彈性弱的產(chǎn)品，可采用提價的辦法，通過厚利少銷，同樣可以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標。在實際營銷活動中，究竟是采用厚利少銷還是實行薄利多銷，可以通過對價格需求彈性的研究與市場營銷調研來決定。實訓教學一、評價分析訓練285．將追求最大利潤作為定價目標就意味著企業(yè)要制定最高單價。實7．巴厘克是印尼久負盛名的傳統(tǒng)服裝，某印尼服裝廠設計師經(jīng)過革新，在服裝設計中將精美與典雅、娟秀與華麗并存，到日本展銷，日本社會名流應邀光顧，卻無人問津。調查發(fā)現(xiàn)，定價太低，貴婦們認為低價則臉上無光。之后設計師改進設計，第二年又爭取到日本展銷，質量并無大變化，價格比上次高出3倍，卻被搶購一空。調查發(fā)現(xiàn)，日本婦女認為，價格昂貴，又久負盛名，一定貨高價實，購買這種服裝能顯示自己的身份和地位，因而爭相購買。答：印尼服裝廠運用的定價方法，叫“聲望定價法”。它之所以能夠獲得成功，主要是利用了消費者求名望、圖虛榮的心理。隨著生活水平的提高，人們開始追求名牌優(yōu)質產(chǎn)品，以顯示自己的身份、地位，因此，他給我們的啟示是：對消費者信任的名牌產(chǎn)品可制定出大大高于同類普通產(chǎn)品的價格，以獲取發(fā)展壯大企業(yè)所必需的資金，加快企業(yè)發(fā)展壯大的進程。8.非累計數(shù)量折扣的優(yōu)點是：既能鼓勵消費者大量購買，以擴大產(chǎn)品銷量，也有利于與消費者或客戶建立長期固定的合作關系，減少企業(yè)的經(jīng)營風險。答：這個觀點不正確。這是累計數(shù)量折扣的優(yōu)點，非累計數(shù)量折扣由于對消費者購買商品的數(shù)量不逐筆進行累計，僅根據(jù)一次購買數(shù)量的多少給予一定的價格折扣，因此，它不可能與消費者或客戶建立長期固定的合作關系。實訓教學一、評價分析訓練297．巴厘克是印尼久負盛名的傳統(tǒng)服裝，某印尼服裝廠設計師經(jīng)過革1．競爭導向定價法主要包括：A.通行價格定價法B.競爭價格定價法C.投標定價法D.理解價值定價法E.比較定價法A、B、C2．成本導向定價法主要包括：A．成本加成定價法B.盈虧平衡定價法C、目標利潤定價法D.比較定價法E.邊際貢獻定價法A、B、C、E3．定價的依據(jù)主要包括：A．產(chǎn)品的成本及其價值B．供求狀況C．市場競爭D．顧客心理E．政策法規(guī)A、B、C、D、E實訓教學二、混合選擇訓練301．競爭導向定價法主要包括：實訓教學二、混合選擇訓練304．當需求價格彈性系數(shù)＞l時，此時：A．提高價格會使銷售收入增加B．降低價格會使銷售收入增加C．降低價格會使銷售收入減少D．提高價格會使銷售收入減少E．稱為強彈性需求或稱富有彈性B、D、E5、將本企業(yè)產(chǎn)品價格與同行業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)行市場價格水平保持一致的一種定價方法。叫做：A.比較定價法B.競爭價格定價法C.通行價格定價法D.理解價值定價法C6.在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以賺取最大利潤的一種定價技巧和措施。我們稱之為：A.習慣定價策略B.滲透定價策略C.取脂定價策略D.滿意定價策略

C實訓教學二、混合選擇訓練314．當需求價格彈性系數(shù)＞l時，此時：實訓教學二、混合選擇訓練7.企業(yè)以微利、無利甚至虧損的低價全力推出新產(chǎn)品，以達到在短時間內迅速打開銷路，盡快占領市場目的，在獲得對市場的一定控制之后，根據(jù)情況變化，再采取逐步提高價格的一種定價技巧和措施。我們稱之為：A.習慣定價策略B.滲透定價策略C.取脂定價策略D.滿意定價策略B8.企業(yè)在定價時，只考慮變動成本的一種定價方法，叫做：A.成本加成定價法B.盈虧平衡定價法C.目標利潤定價法D.邊際貢獻定價法D9.新產(chǎn)品定價策略，主要有：A.取脂定價策略B.滲透定價策略C.習慣定價策略D.滿意定價策略E.招徠定價策略A、B、D10.利用消費者的求廉心理和投機心理，以較低的價格吸引消費者，以達到連帶銷售其他商品的目的的一種定價策略，叫做：A.尾數(shù)定價策略B.招徠定價策略C.整數(shù)定價策略D.滲透定價策略B實訓教學二、混合選擇訓練327.企業(yè)以微利、無利甚至虧損的低價全力推出新產(chǎn)品，以達到在請根據(jù)格蘭仕的絕對低價案例在下列題中選擇適當?shù)倪x項：1．格蘭仕制定降價營銷策略，是為了實現(xiàn)：A.獲取利潤的定價目標B.提高市場占有率的定價目標C.應付和防止競爭的定價目標D.樹立和維護企業(yè)形象的定價目標E.穩(wěn)定價格的定價目標BC2．格蘭仕生產(chǎn)的微波爐屬于：A.強彈性需求產(chǎn)品B.弱彈性需求產(chǎn)品C.單一彈性需求產(chǎn)品D.無彈性需求產(chǎn)品A3．格蘭仕通過降低產(chǎn)品價格會使銷售收入：A.減少B.增加C.巨減D.持平B實訓教學三、案例分析訓練33請根據(jù)格蘭仕的絕對低價案例在下列題中選擇適當?shù)倪x項：實訓教學4．格蘭仕通過降低產(chǎn)品價格會使利潤：A.減少B.增加C.巨減D.持平B5.格蘭仕之所以敢于接二連三地發(fā)動價格戰(zhàn)，是因為格蘭仕：A.擁有規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢和實力B.領導層頭腦發(fā)熱C.領導層精明睿智D.領導層高瞻遠矚E.實行總成本領先戰(zhàn)略ACDE

6．格蘭仕采取絕對低價策略，產(chǎn)生了如下營銷效果：A.有效地吸引了消費者，令銷售額巨增B.有效地阻止了競爭者進入自己的目標市場C.消滅了格蘭仕微波爐的競爭對手D.極大地提高了格蘭仕微波爐的市場占有率E.并沒有提高格蘭仕微波爐的市場占有率ABD實訓教學三、案例分析訓練344．格蘭仕通過降低產(chǎn)品價格會使利潤：實訓教學三、案例分析訓練7．從影響定價的因素分析,格蘭仕之所以敢于接二連三地發(fā)動價格戰(zhàn)，是因為格蘭仕全面考慮了：A.產(chǎn)品的成本及其價值B.供求狀況C.市場競爭D.顧客心理E.國內外政治形勢ABCD8．從新產(chǎn)品定價策略角度分析,格蘭仕運用的是：A.取脂定價策略B.滲透定價策略C.招徠定價策略D.滿意定價策略B9．從心理定價策略角度分析,格蘭仕運用的是：A.尾數(shù)定價策略B.招徠定價策略C.習慣定價策略D.整數(shù)定價策略B10．從定價方法角度分析,格蘭仕運用的是：A.成本導向定價方法B.競爭導向定價法C.需求導向定價方法D.理解導向定價法B實訓教學三、案例分析訓練357．從影響定價的因素分析,格蘭仕之所以敢于接二連三地發(fā)動價遠大公司應對競爭的定價妙策案例思考與討論：遠大公司應對競爭的定價對策妙在何處？我們從中能獲得哪些有益的啟示？如果由你來制定應對競爭的定價方案，你將如何進行？分析提示遠大公司的營銷定價策略“妙”在對消費者心理需求分析的基礎上采用了避實擊虛的“差別定價法”。所謂“差別價格”就是將同一種商品以不同的價格出售。采取差別價格看似不合理，實則可以細分消費者需求，在不損害消費者根本利益的前提下，可使經(jīng)營者拓寬經(jīng)營商品的影響面，來個“東方不亮西方亮”，不失為一種明智的營銷策略。前面三條對策對遠大公司似乎都可采用，并且合乎情理，但這三條對策均屬于被動做法，或減少銷售收入，或增加銷售費用，這對公司都會造成一定損失。采取第四種對策則避開了對方價格上的鋒芒，而以同價的合意酒與之抗衡，讓味美思酒和如意酒分別搶奪高端市場和低端市場，形成三對一的格局，這樣就使對方處于被動的境地?？梢?，現(xiàn)代市場競爭，定價策略的正確運用顯得至關重要。實訓教學三、案例分析訓練36遠大公司應對競爭的定價妙策實訓教學三、案例分析訓練36

“應急服務”的啟示案例思考與討論：“應急服務”的意義何在？通過分析該案例，我們從中能獲得哪些有益的啟示？分析提示長沙鼓風機廠在激烈的市場競爭中，終于運意識到服務的價值和意義，從抓好售后服務入手，推出“應急服務”新舉措，無疑是抓住了現(xiàn)代市場競爭中的關鍵一環(huán)，具有十分重要的借鑒意義。綜觀案例，我們可以從中獲得如下有益的啟示：企業(yè)信譽的建立，不僅要靠產(chǎn)品質量，而且要靠服務，服務也是商品在競爭手段上，不僅要重視產(chǎn)品的價格競爭，而且更要重視產(chǎn)品的非價格競爭實訓教學三、案例分析訓練37“應急服務”的啟示實訓教學三、案例分析訓練37雷諾公司的高價策略情景思考與討論：美國雷諾公司運用的是什么定價策略？有何優(yōu)點？從營銷角度看，其行為是否符合營銷倫理規(guī)范？我們能從中獲得那些有益的啟示？分析提示美國雷諾公司運用的是取脂定價策略，它利用了消費者的好奇和求新心理。其優(yōu)點一是可以提高商品身價，二是可以及時賺取利潤，三是萬一定價出現(xiàn)錯誤，調整價格比較容易?，F(xiàn)實生活中，根據(jù)消費者的好奇心理和求新心理，對某些非生活必需品采取高價策略，從營銷角度看，不僅可行，而且無可非議。如果站在社會主義企業(yè)經(jīng)營角度來考慮，企業(yè)經(jīng)營商品必須講究誠信，價格與價值的背離不能太離譜，更不能靠搞欺騙、耍噱頭方法，否則就不符合社會主義企業(yè)經(jīng)營原則，違背營銷倫理規(guī)范了。啟示：對于某些特殊商品，只要營銷運作得當，厚利也能暢銷。實訓教學四、職業(yè)素養(yǎng)訓練38雷諾公司的高價策略實訓教學四、職業(yè)素養(yǎng)訓練38“招徠定價”

情景思考與討論：該企業(yè)在國慶長假期間采取的促銷定價方法是招徠定價嗎？為什么？這樣定價促銷將會導致什么后果？分析提示該企業(yè)在國慶長假期間采取的促銷定價方法表面看，似乎是運用招徠定價策略，仔細分析，就會發(fā)現(xiàn)其與招徠定價策略要求相差甚遠。采取先提價再大打折扣，玩的是欺騙顧客的把戲，這是不法商家招徠顧客的慣用手法。這樣定價促銷不僅違背了企業(yè)經(jīng)營應該遵守的誠信原則，也是一種違反職業(yè)道德與營銷倫理的不道德行為，并直接違反了國家關于《禁止價格欺詐行為的規(guī)定》（2019年1月1日起施行），必須嚴厲禁止。該企業(yè)的這種行為不僅應受到輿論譴責，而且政府價格主管部門可依照《中華人民共和國價格法》和《價格違法行為行政處罰規(guī)定》對其進行處罰。實訓教學四、職業(yè)素養(yǎng)訓練39“招徠定價”實訓教學四、職業(yè)素養(yǎng)訓練39光明家電商場光明家電商場主營彩電、冰箱、洗衣機，其中彩電、冰箱經(jīng)營效益良好。洗衣機每個臺變動成本400元，每臺應攤固定成本100元，售價每臺480元，全年可銷1000臺，共計虧損2萬元。由于虧損，基層管理人員紛紛要求停止洗衣機經(jīng)營，集中經(jīng)營彩電、冰箱或開辟別的經(jīng)營門路。現(xiàn)洗衣機經(jīng)營部經(jīng)理前來反映基層意見，請求定奪。提示：彩電、冰箱競爭激烈，增銷可能性不大；商場受條件限制，目前無力開辟新的經(jīng)營門路