第二章消費(fèi)心理學(xué)的基本理論課件

第二章

消費(fèi)心理學(xué)的基本理論第二章

消費(fèi)心理學(xué)的基本理論1

心理活動(dòng)是消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)，是影響其行為諸因素中的首要因素。消費(fèi)者在尋找、購(gòu)買和使用商品與勞務(wù)的過程中，隨時(shí)隨地受到各種心理機(jī)能或心理要素的支配。其中，某些帶有共性的心理機(jī)能或要素，彼此聯(lián)系、相互依賴，共同作用于消費(fèi)者行為的始終，由此構(gòu)成一個(gè)統(tǒng)一的心理過程。

心理活動(dòng)是消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)，是影響其行為2本章的學(xué)習(xí)目的和要求：第二章1．了解消費(fèi)者的心理與意識(shí)；2．熟練掌握感覺與知覺的涵義與關(guān)系；3．掌握記憶與注意在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的運(yùn)用；4．了解學(xué)習(xí)與聯(lián)想的涵義；5.掌握想像、情緒和意志在市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用。

本章的學(xué)習(xí)目的和要求：第二章1．了解消費(fèi)者的心理與意識(shí)；3第一節(jié)消費(fèi)心理與意識(shí)

一、心理活動(dòng)

心理是人們感覺、知覺、注意、記憶、思維、情感、意志、性格、意識(shí)傾向等心理現(xiàn)象的總稱。

人的心理一般分為三大類：認(rèn)識(shí)活動(dòng)：感覺、知覺、注意、記憶、聯(lián)想、思維等心理屬于認(rèn)識(shí)活動(dòng)；情緒活動(dòng)：喜、怒、哀、樂、美感、道德感等心理屬于情緒活動(dòng)；意志活動(dòng)：在認(rèn)為活動(dòng)和情緒活動(dòng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行行為、動(dòng)作、反應(yīng)等活動(dòng)，屬于意志活動(dòng)。

第二章第一節(jié)消費(fèi)心理與意識(shí)一、心理活動(dòng)第二章4二、意識(shí)與自我意識(shí)意識(shí)是指心理發(fā)生時(shí)的覺醒狀態(tài)，以及對(duì)于心理活動(dòng)的維持、調(diào)控、監(jiān)督功能。自我意識(shí)是指人們對(duì)于自己的認(rèn)識(shí)和態(tài)度，它是人對(duì)于自己、對(duì)于自己與周圍事物關(guān)系的一種認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。自我意識(shí)是人區(qū)別于其他生物的主要標(biāo)志。潛意識(shí)是意識(shí)的一種狀態(tài)，它是指人們?cè)诓恢挥X中意識(shí)到一些事物，或在長(zhǎng)期的行為中對(duì)于原來已經(jīng)處于意識(shí)中的事物逐漸習(xí)慣化了，不是處于清楚的意識(shí)當(dāng)中。二、意識(shí)與自我意識(shí)意識(shí)是指心理發(fā)生時(shí)的覺醒狀態(tài)，以及對(duì)于心理5第二節(jié)感覺與知覺一、感覺感覺是指由一定感覺器官的刺激作用引起的主觀經(jīng)驗(yàn)，或者說感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀外界對(duì)象和現(xiàn)象的個(gè)別屬性的反映，它是認(rèn)識(shí)的開端。第二節(jié)感覺與知覺一、感覺6感覺的分類

外部感覺是指由人體外部客觀事物的刺激所引起的感覺，它的感覺器都位于身體表面或接近身體表面的地方。外部感覺包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、膚覺等。

內(nèi)部感覺是指人的感受器對(duì)自己的機(jī)體內(nèi)部各種刺激引起的相應(yīng)反應(yīng)。這種感受器位于體內(nèi)組織里或內(nèi)臟器官的表壁上。內(nèi)部感覺主要包括機(jī)體覺（內(nèi)臟覺）、平衡覺、運(yùn)動(dòng)覺等。如饑餓感、旋暈感、由關(guān)節(jié)和肌肉活動(dòng)引起的運(yùn)動(dòng)感等。感覺的分類外部感覺是指由人體外部客7感受性和感覺閾限

感受性：是指感覺器官對(duì)刺激物的主觀感受能力。它是消費(fèi)者對(duì)商品、廣告、價(jià)格等消費(fèi)刺激有無感覺，以及感覺強(qiáng)弱的重要標(biāo)志。感受性通常用感覺閾限的大小來度量。

感覺閾限：是指能引起某種感覺的持續(xù)一定時(shí)間的刺激量，如一定強(qiáng)度的光亮、色彩、聲音等。

感受性和感覺閾限感受性：是指感覺器官對(duì)刺激物的主觀感受能力8消費(fèi)者感受性的大小主要取決于消費(fèi)刺激物的感覺閾限值的高低。一般說來，感覺閾限值越低，感受性就越大；感覺閾限值越高，感受性就越小，兩者成反比關(guān)系。

消費(fèi)者感受性的大小主要取決于消費(fèi)刺激物9消費(fèi)者的每一種感覺都有兩種感受性，即絕對(duì)感受性和差別感受性。如果要產(chǎn)生感覺，刺激物就必須達(dá)到一定的量。那種剛剛能夠引起感覺的最小刺激量，稱為絕對(duì)感覺閾限。對(duì)絕對(duì)感覺閾限或最小刺激量的覺察能力，就是絕對(duì)感受性。絕對(duì)感受性是消費(fèi)者感覺能力的下限。凡是沒有達(dá)到絕對(duì)感覺閾限值的刺激物，都不能引起感覺。。

消費(fèi)者的每一種感覺都有兩種感受性，即絕10剛剛能夠覺察的刺激物的最小差別量，稱為差別感覺閾限，而人們感覺最小差別量的能力，即差別感受性。

差別感覺閾限與原有刺激量的比值為常數(shù)，與差別感受性成反比。即原有刺激量越大，差別閾限值越高，差別感受性則越??；反之也成立。

剛剛能夠覺察的刺激物的最小差別量，稱11感覺適應(yīng)隨著刺激物持續(xù)作用時(shí)間的延長(zhǎng)，消費(fèi)者因接觸過度而造成感受性逐漸下降，這種現(xiàn)象叫做感覺適應(yīng)，而適應(yīng)是一種普遍的感覺現(xiàn)象。

感覺適應(yīng)隨著刺激物持續(xù)作用時(shí)間的延長(zhǎng)，消費(fèi)者因接觸過度而造成12聯(lián)覺（感覺的相互作用）

一種感覺器官接受刺激產(chǎn)生感覺后，還會(huì)對(duì)其他感覺器官的感受性產(chǎn)生影響，這種現(xiàn)象就是聯(lián)覺。

除了不同的感覺器官之間的聯(lián)覺外，同一感覺器官內(nèi)不同部分的感受性也會(huì)產(chǎn)生聯(lián)覺現(xiàn)象。聯(lián)覺對(duì)消費(fèi)者行為有直接影響。

聯(lián)覺（感覺的相互作用）一種感覺器官接受刺激產(chǎn)生感覺后，還會(huì)13感覺是一種最簡(jiǎn)單的心理現(xiàn)象，是人腦對(duì)客觀事物外部特征和外部聯(lián)系的直覺反映。感覺又是認(rèn)識(shí)過程、甚至全部心理活動(dòng)的基礎(chǔ)和起點(diǎn)。

正是以感覺為基礎(chǔ)，消費(fèi)者才能在認(rèn)識(shí)商品的過程中產(chǎn)生各種情感變化，確認(rèn)購(gòu)買目標(biāo)，作出購(gòu)買決策。

感覺是一種最簡(jiǎn)單的心理現(xiàn)象，是人腦對(duì)客觀事物外部特征和外部聯(lián)14二、知覺

人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的整體反映，就是知覺。根據(jù)知覺反映的事物特征，可分為空間知覺、時(shí)間知覺和運(yùn)動(dòng)知覺。根據(jù)反映活動(dòng)中某個(gè)分析器起優(yōu)勢(shì)作用，可分為視知覺、聽知覺和觸知覺。根據(jù)知覺結(jié)果的正確與否，可分為正確的知覺和錯(cuò)誤的知覺。二、知覺人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀15感覺與知覺的關(guān)系

聯(lián)系：知覺以感覺為基礎(chǔ)，感覺到的個(gè)別屬性越充分、越豐富，對(duì)商品的知覺就越完整、越正確。區(qū)別：知覺不是感覺在數(shù)量上的簡(jiǎn)單相加，它所反映的是事物個(gè)別屬性之間的相互聯(lián)系，是建立在各個(gè)個(gè)別屬性內(nèi)在聯(lián)系基礎(chǔ)上的事物的完整映像。感覺與知覺的關(guān)系聯(lián)系：16知覺的特征

知覺的選擇性

知覺的理解性

知覺的整體性

知覺的恒常性

知覺的特征知覺的選擇性17三、消費(fèi)者的錯(cuò)覺

三、消費(fèi)者的錯(cuò)覺18錯(cuò)覺的種類

長(zhǎng)短錯(cuò)覺形重錯(cuò)覺大小錯(cuò)覺（對(duì)比錯(cuò)覺）圖形錯(cuò)覺顏色錯(cuò)覺運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺音響錯(cuò)覺觸覺錯(cuò)覺時(shí)間錯(cuò)覺錯(cuò)覺的種類長(zhǎng)短錯(cuò)覺19第三節(jié)消費(fèi)者的記憶和注意一、記憶從心理學(xué)的角度來看，記憶是人腦對(duì)過去經(jīng)歷過的事物的反映。具體地說，是人腦對(duì)感知過的事物、思考過的問題和理論、體驗(yàn)過的情緒或做過的動(dòng)作的反映。記憶是人腦的一種反映形式，它反映過去經(jīng)驗(yàn)中發(fā)生過的事物。也就是說記憶中保留的映象是人的經(jīng)驗(yàn)。第三節(jié)消費(fèi)者的記憶和注意一、記憶20記憶的心理過程

這一過程包括識(shí)記、保持、回憶和認(rèn)知等幾個(gè)基本環(huán)節(jié)。

識(shí)記：是一種有意識(shí)的反復(fù)感知，從而使客觀事物的印跡在頭腦中保留下來，成為映象的心理過程。

保持：是指在識(shí)記的基礎(chǔ)上，把感知到的事物進(jìn)一步鞏固的過程，它使記憶的材料能較長(zhǎng)時(shí)間地保持在頭腦中。記憶的心理過程這一過程包括識(shí)記、保持21回憶：又稱重現(xiàn)或再現(xiàn)，是對(duì)不在眼前的、過去經(jīng)歷過的事物表現(xiàn)在頭腦中重新顯現(xiàn)出來的過程，或是在不同情況下，恢復(fù)過去經(jīng)驗(yàn)的過程。

認(rèn)知（再認(rèn)）：是對(duì)過去感知過的事物重新出現(xiàn)時(shí)，能夠識(shí)別出來，如能夠感到聽過、見過或經(jīng)歷過。

回憶：又稱重現(xiàn)或再現(xiàn)，是對(duì)不在眼前的、過去經(jīng)歷過的事物表現(xiàn)在22影響記憶效果的因素

記憶的目的性

記憶的理解性

記憶的活動(dòng)性

記憶的系列位置

影響記憶效果的因素記憶的目的性23三種記憶系統(tǒng)感覺記憶短時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶三種記憶系統(tǒng)感覺記憶24二、注意注意是人的心理活動(dòng)對(duì)外界一定事物的指向與集中。它是心理活動(dòng)的一種積極狀態(tài)，使心理活動(dòng)具有方向性。

注意的基本特征

注意的指向性是指人的認(rèn)識(shí)活動(dòng)是有選擇性的。注意的集中性則是把心理活動(dòng)集中于某一事物

二、注意注意是人的心理活動(dòng)對(duì)外界一定事物的指向與集中。它是心25注意的功能選擇功能

保持功能

加強(qiáng)功能

注意的功能26注意的分類無意注意

有意注意

有意后注意

注意的分類27注意的特征注意的范圍。注意的范圍又稱注意的廣度，是指在同一時(shí)間內(nèi)能清楚地感知客體的數(shù)量。

注意的穩(wěn)定性。這是指注意長(zhǎng)時(shí)間地保持在某種事物或某種活動(dòng)上，其標(biāo)志是這種活動(dòng)在某一段時(shí)間內(nèi)的高效率。

注意的分配。注意分配是指在同時(shí)進(jìn)行兩種或兩種以上的活動(dòng)時(shí)，把注意指向不同的對(duì)象。注意的轉(zhuǎn)移。注意轉(zhuǎn)移是指人主動(dòng)地把注意從一個(gè)對(duì)象轉(zhuǎn)移到另一個(gè)對(duì)象上。

注意的特征注意的范圍。注意的范圍又稱注意的廣度，是指在同一時(shí)28發(fā)揮注意在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的作用1、用多角化經(jīng)營(yíng)調(diào)節(jié)消費(fèi)者在購(gòu)物中的注意轉(zhuǎn)換2、發(fā)揮注意心理功能，引發(fā)消費(fèi)者需求3、成功的廣告需要引起消費(fèi)者的注意。發(fā)揮注意在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的作用1、用多角化經(jīng)營(yíng)調(diào)節(jié)消費(fèi)者在購(gòu)29第四節(jié)

消費(fèi)者的學(xué)習(xí)和聯(lián)想一、

學(xué)習(xí)人和動(dòng)物的行為有兩類：本能行為（通過遺傳而獲得的種族經(jīng)驗(yàn)）；習(xí)得行為（在后天環(huán)境中通過學(xué)習(xí)獲得的個(gè)體經(jīng)驗(yàn)）。廣義的學(xué)習(xí)：是人和動(dòng)物在生活過程中，憑借經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。狹義的學(xué)習(xí)：特指人。即人的學(xué)習(xí)在社會(huì)生活實(shí)踐中，以語言為中介，自覺地、積極主動(dòng)地掌握社會(huì)的和個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)的過程。

第四節(jié)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)和聯(lián)想一、學(xué)習(xí)30二、

聯(lián)想

聯(lián)想是由一種事物想到另一種事物的心理活動(dòng)過程，在消費(fèi)心理中是比較重要的一種心理活動(dòng)。聯(lián)想的一般規(guī)律1．接近聯(lián)想。2．類似聯(lián)想。3．對(duì)比聯(lián)想。4．因果聯(lián)想。

二、聯(lián)想聯(lián)想是由一種事物想到另一種事物的心理活動(dòng)過程，在31第五節(jié)想像、思維、情緒、情感一、想像（一）想像的概念想像：是指用過去感知的材料來創(chuàng)造新的形象，或者說，想像是頭腦改造記憶中的表象而創(chuàng)造新的形象的過程。第五節(jié)想像、思維、情緒、情感一、想像32想像應(yīng)具備的三個(gè)條件：1、必須要有過去已經(jīng)感知過的經(jīng)驗(yàn)2、想像必須依賴于人腦的創(chuàng)造性3、想像是一個(gè)新的形象，是主體沒有直接感知過的事物想像應(yīng)具備的三個(gè)條件：33（二）想像的分類

1．無意想像是指沒有特殊目的，不自覺的想像，是想像中最簡(jiǎn)單、最初級(jí)的形式。2．有意想像是指根據(jù)一定目的自覺進(jìn)行的想像。與無意想像相對(duì)應(yīng)，有意想像是帶有一定的目的性和自覺性的。（二）想像的分類1．無意想像是指沒有特殊目的，不自覺的想像34有意想像可分為再造性想像和創(chuàng)造性想像兩種形式：再造性想像：是根據(jù)語言文字的描繪或條件的描繪（如圖樣、圖解、符號(hào)記錄等）在頭腦中形成有關(guān)事物的形象的心理過程。創(chuàng)造性想像：與再造性想像不同，它是不依賴現(xiàn)成的描述而獨(dú)立創(chuàng)造出新的形象。如文學(xué)創(chuàng)作。有意想像可分為再造性想像和創(chuàng)造性想像兩種形式：35（三）想像和思維的聯(lián)系與區(qū)別思維是是認(rèn)識(shí)過程的理性階段，是人腦借助于語言對(duì)客觀事物的本質(zhì)屬性、內(nèi)在聯(lián)系和發(fā)展規(guī)律的認(rèn)識(shí)。思維是以已有知識(shí)為中介的，對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的對(duì)象和現(xiàn)象的概括的、間接的反映，是人類具有的高級(jí)心理現(xiàn)象。（三）想像和思維的聯(lián)系與區(qū)別思維是是認(rèn)識(shí)過程的理性階段，是人36二、

思維

思維是認(rèn)識(shí)過程的理性階段，是人腦借助于語言對(duì)客觀事物的本質(zhì)屬性、內(nèi)在聯(lián)系和發(fā)展規(guī)律的認(rèn)識(shí)。思維是以已有知識(shí)為中介的，對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的對(duì)象和現(xiàn)象的概括的、間接的反映，是人類具有的高級(jí)心理現(xiàn)象。二、思維思維是認(rèn)識(shí)過程的理性階段，是人腦借助于語言對(duì)客觀37概括的反映，就是說所反映的東西不是個(gè)別事物或事物的個(gè)別特征，而是一類事物共同的、本質(zhì)的特征。間接的反映，就是說不能直接地，而是通過其他事物的媒介來反映客觀事物概括的反映，就是說所反映的東西不是個(gè)別事物或事物的個(gè)別特征，38思維的基本過程

具體表現(xiàn)為：當(dāng)客觀事物作用于人腦時(shí)，腦對(duì)各種信息的分析、比較、抽象、綜合、概括、系統(tǒng)化和具體化的過程。思維的基本過程具體表現(xiàn)為：當(dāng)客觀事物作用于人腦時(shí)，腦對(duì)各種39想像和思維的聯(lián)系與區(qū)別思維是人腦對(duì)現(xiàn)實(shí)的間接認(rèn)識(shí)和概括認(rèn)識(shí)。只有在思維過程中，人們才能夠認(rèn)識(shí)事物與現(xiàn)象的本質(zhì)及事物之間的聯(lián)系和關(guān)系。想像與思維密切聯(lián)系。想像離不開思維，人們?cè)谔剿骱徒鉀Q新事物時(shí)，必須要有思維活動(dòng)的參加，兩者都是比較高級(jí)的認(rèn)識(shí)活動(dòng)。兩者的區(qū)別是：想像活動(dòng)的結(jié)果是以具體形象的表象形式表現(xiàn)出來的，思維的結(jié)果是以抽象概念的形式表現(xiàn)出來的。想像和思維的聯(lián)系與區(qū)別思維是人腦對(duì)現(xiàn)實(shí)的間接認(rèn)識(shí)和概括認(rèn)識(shí)。40三、情緒和情感

購(gòu)買行為不僅僅受理智控制，還為情感所左右。消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程，既是認(rèn)識(shí)不斷發(fā)展的過程，又是情感不斷變化的過程。三、情緒和情感購(gòu)買行為不僅僅受理智控制，還為情感所左右。消41（一）情緒和情感的概念情緒和情感是人的需求是否得到滿足時(shí)所產(chǎn)生的一種對(duì)客觀事物的態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)。

從以下幾個(gè)方面進(jìn)行理解：

A、情緒和情感是人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的一種反映形式。