旅游電子商務(wù)戰(zhàn)略管理課件

第十章旅游電子商務(wù)戰(zhàn)略管理1第十章旅游電子商務(wù)戰(zhàn)略管理1第一節(jié)旅游電子商務(wù)戰(zhàn)略概述

一、實(shí)施旅游電子商務(wù)戰(zhàn)略的需求分析

所謂戰(zhàn)略，指的是企業(yè)或組織為了參與競(jìng)爭(zhēng)而制定出的內(nèi)容廣泛的規(guī)則和方案，包括組織的目標(biāo)以及為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)所實(shí)施的計(jì)劃和政策。戰(zhàn)略意味著尋求創(chuàng)新，以求顯著改變現(xiàn)狀和改善未來。1994年全球電子商務(wù)銷售額12億美元，1997年即達(dá)到26億美元，1998年達(dá)到500億美元，1999年增至1400億美元，2000年猛增到3000億美元。其中1999年旅游業(yè)電子商務(wù)銷售額達(dá)270億美元，占全球電子商務(wù)銷售總額的20%以上。1998年，美國就有近半數(shù)的旅行者在網(wǎng)上訂票，有51%的長(zhǎng)期旅行者通過互聯(lián)網(wǎng)獲得旅游目的地的信息。

2第一節(jié)旅游電子商務(wù)戰(zhàn)略概述一、實(shí)施旅游電子商務(wù)戰(zhàn)略旅游業(yè)對(duì)信息化的渴求，實(shí)際上是由旅游業(yè)自身對(duì)信息的敏感造成的：行業(yè)的信息密集性旅游業(yè)全球一體化發(fā)展趨勢(shì)自助與個(gè)性化的旅游發(fā)展趨勢(shì)案例分析：張家界的全新旅游電子商業(yè)模式

張家界根據(jù)旅游者個(gè)人的興趣和需求，對(duì)旅游目的地的其他產(chǎn)品，比如門票、景區(qū)交通等，進(jìn)行定制服務(wù)、旅游預(yù)訂、租用電子導(dǎo)游和獲取《旅游目的地觀光指南》等，并通過在線支付的方式進(jìn)行消費(fèi)。這種信息技術(shù)與旅游業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新模式，彌補(bǔ)了目前團(tuán)隊(duì)旅游和自由旅行存在的缺陷，將對(duì)“酒店＋機(jī)票”旅游電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式產(chǎn)生一定的沖擊。3旅游業(yè)對(duì)信息化的渴求，實(shí)際上是由旅游業(yè)自身對(duì)電子商務(wù)服務(wù)基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)基本形成圍繞電子商務(wù)的應(yīng)用，國內(nèi)外正在逐漸形成一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)—電子商務(wù)基礎(chǔ)服務(wù)產(chǎn)業(yè)體系，其主要成分包括以下內(nèi)容。（1）軟硬件服務(wù)體系接入服務(wù)業(yè)（ISP）：包括電信、網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)營和接入這類企業(yè)。托管服務(wù)業(yè)（IDC）：包括提供服務(wù)器托管、整機(jī)租用等在內(nèi)的企業(yè)。加密認(rèn)證服務(wù)業(yè)：提供電子商務(wù)的資格認(rèn)證等服務(wù)的企業(yè)。技術(shù)平臺(tái)服務(wù)產(chǎn)業(yè)：包括為企業(yè)提供技術(shù)平臺(tái)和ASP服務(wù)的廠商，像HP、IBM、SUN等類似的公司。應(yīng)用軟件服務(wù)業(yè)：包括提供電子商務(wù)中貿(mào)易、銷售和營銷的應(yīng)用軟件的企業(yè)，這些公司中比較出名的有Infobank、Bea、Ariba、CommerceOne等以及一些傳統(tǒng)的ERP軟件企業(yè)也開始進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，包括SAP、Oracle、PeopleSoft等。4電子商務(wù)服務(wù)基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)基本形成圍繞（2）商業(yè)服務(wù)體系認(rèn)證支付體系：包括各大銀行提供在線的認(rèn)證和支付服務(wù)體系。物流配送服務(wù)體系：基于網(wǎng)絡(luò)化、電子化的發(fā)達(dá)的物流配送服務(wù)體系。專業(yè)化的電子交易服務(wù)體系：包括現(xiàn)在常見的電子交易市場(chǎng)，它有水平與縱向之分，提供各種市場(chǎng)交易機(jī)制（拍賣、交易、社區(qū)），來促進(jìn)買方和賣方的交易。以及其他包括電子保險(xiǎn)、商檢、電子海關(guān)等服務(wù)的體系。已有專業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)：電子交易解決方案服務(wù)、應(yīng)用軟件服務(wù)（ASP）、數(shù)據(jù)中心服務(wù)（IDC）、接入服務(wù)（ISP）等在內(nèi)的全球電子商務(wù)基礎(chǔ)服務(wù)業(yè)市場(chǎng)將達(dá)到一個(gè)較大的規(guī)模。5（2）商業(yè)服務(wù)體系5旅游電子商務(wù)戰(zhàn)略管理的主要內(nèi)容電子化市場(chǎng)戰(zhàn)略：通過信息化方式實(shí)現(xiàn)在線營銷、在線交易和在線服務(wù)，從而達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)、增加銷售和降低成本的目的。客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略：將傳統(tǒng)旅游業(yè)務(wù)中以銷售產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)到符合電子商務(wù)特征的以提供服務(wù)為中心的模式上來，客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略是一個(gè)十分重要的環(huán)節(jié)。電子貿(mào)易戰(zhàn)略：通過電子交易的方式，合作各方買賣雙方能夠在線上完成整個(gè)業(yè)務(wù)流程，使企業(yè)之間的交易減少許多事務(wù)性的工作流程和管理費(fèi)用，可降低企業(yè)經(jīng)營成本。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略：網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)不僅改變了企業(yè)營銷方式，而且推動(dòng)企業(yè)對(duì)管理理念、決策方式、業(yè)務(wù)過程組合營銷方式的戰(zhàn)略性思考和變革，最為重要的是，電子商務(wù)支持并形成戰(zhàn)略性伙伴關(guān)系和虛擬企業(yè)。6旅游電子商務(wù)戰(zhàn)略管理的主要內(nèi)容電子化市場(chǎng)戰(zhàn)略：通過信息化方二、旅游電子商務(wù)戰(zhàn)略框架設(shè)計(jì)旅游企業(yè)要搭建起電子商務(wù)的基本框架，包括以下階段性的工作：確定企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的商業(yè)目標(biāo)；網(wǎng)絡(luò)化應(yīng)用；確定開發(fā)工具和實(shí)現(xiàn)工具；信息收集和數(shù)據(jù)庫建設(shè)；基礎(chǔ)技術(shù)、信息安全和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。旅游企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃的總體框架設(shè)計(jì)，通常包括以下內(nèi)容：管理網(wǎng)絡(luò)化渠道扁平化信息集成與處理系統(tǒng)化口碑虛擬化7二、旅游電子商務(wù)戰(zhàn)略框架設(shè)計(jì)旅游企業(yè)案例分析：中青旅的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略演變對(duì)于中青旅的戰(zhàn)略規(guī)劃而言，科技仍然是公司的重要組成部分，但是對(duì)于如何運(yùn)營電子商務(wù)，顯然需要進(jìn)一步的戰(zhàn)略規(guī)劃與設(shè)計(jì)。遨游網(wǎng)與“青旅在線”的合并是中青旅內(nèi)部資源的一次集約性整合，有助于降低傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與在線業(yè)務(wù)分開推廣的市場(chǎng)成本，并形成資源整合的協(xié)同效應(yīng)。但更重要的是反映出中青旅打造旅游電子商務(wù)新平臺(tái)的戰(zhàn)略意圖，即意在利用該平臺(tái)整合其線上和線下資源，利用其進(jìn)一步推動(dòng)整體業(yè)務(wù)信息化水平的升級(jí)和旅行社業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)渠道擴(kuò)張，從而打造真正的“全方位在線旅行社”。中青旅還表示未來將逐步利用此平臺(tái)整合其發(fā)起的“中青旅聯(lián)盟”旗下的遍布全國的同業(yè)旅游產(chǎn)品和服務(wù)能力，以及中青旅自身用友的酒店、景區(qū)等上游資源，從而在更大范圍整合有效資源、豐富在線產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的在線互動(dòng)，中青旅借電子商務(wù)平臺(tái)打造大型在線旅游運(yùn)營商的戰(zhàn)略訴求已初現(xiàn)端倪。8案例分析：中青旅的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略演變對(duì)于中青旅的戰(zhàn)略規(guī)劃而言，第二節(jié)旅游企業(yè)編制電子商務(wù)戰(zhàn)略的意義一、通過電子旅游提升競(jìng)爭(zhēng)力以技術(shù)創(chuàng)新為核心以信息化為動(dòng)力以爭(zhēng)創(chuàng)名牌為手段以企業(yè)文化為后盾9第二節(jié)旅游企業(yè)編制電子商務(wù)戰(zhàn)略的意義一、通過電子旅游提升二、通過電子旅游實(shí)現(xiàn)企業(yè)再造和服務(wù)觀念更新驅(qū)動(dòng)旅游業(yè)變革的技術(shù)背景

由于在線旅行預(yù)訂的市場(chǎng)潛力很大，導(dǎo)致了旅游行業(yè)中間商承受了巨大的壓力。旅行社傳統(tǒng)的中介功能已經(jīng)逐漸弱化，甚至因此出現(xiàn)了一個(gè)專門的單詞：中介人消亡（Disintermediation）。網(wǎng)上交易已經(jīng)成為新世紀(jì)旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)。時(shí)下的旅游業(yè)網(wǎng)上交易已經(jīng)不再是一個(gè)能否實(shí)現(xiàn)的問題，而是將以多快的速度和多大的規(guī)模來實(shí)現(xiàn)的問題。旅游產(chǎn)品的不可移動(dòng)性決定了旅游業(yè)的根本業(yè)務(wù)是信息，因而網(wǎng)絡(luò)化對(duì)旅游工業(yè)的市場(chǎng)、分銷、銷售和傳播帶來了深刻的影響，并導(dǎo)致旅游工業(yè)的變革和重組。10二、通過電子旅游實(shí)現(xiàn)企業(yè)再造和服務(wù)觀念更新驅(qū)動(dòng)旅游業(yè)變革的旅游業(yè)的變革和重組網(wǎng)絡(luò)營銷擴(kuò)大了旅游產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)范圍網(wǎng)絡(luò)營銷使旅游業(yè)商務(wù)活動(dòng)效率更高網(wǎng)絡(luò)化為全面詳細(xì)了解消費(fèi)者的需求提供了快速準(zhǔn)確的手段網(wǎng)絡(luò)化改變了企業(yè)的產(chǎn)品策略，促進(jìn)了旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的個(gè)性化11旅游業(yè)的變革和重組網(wǎng)絡(luò)營銷擴(kuò)大了旅游產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)范圍11新世紀(jì)旅游業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)有必要深化旅行社業(yè)經(jīng)營許可證制度深化建設(shè)國內(nèi)信息基礎(chǔ)設(shè)施注重企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)從業(yè)人員素質(zhì)要求更高，以滿足網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代知識(shí)密集管理模式和人們更具有個(gè)性化、多元化和可變性的旅游消費(fèi)服務(wù)要求12新世紀(jì)旅游業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)有必要深化旅行社業(yè)經(jīng)營許可證制度第三節(jié)旅游電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容與編制方法一、旅游電子商務(wù)的戰(zhàn)略階段劃分基礎(chǔ)階段企業(yè)信息孤島整合階段企業(yè)內(nèi)部信息化電子商務(wù)階段13第三節(jié)旅游電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容與編制方法一、旅游電子商務(wù)旅游行業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃也分為三個(gè)戰(zhàn)略階段：網(wǎng)站建設(shè)階段：此階段的戰(zhàn)略目標(biāo)是建立企業(yè)級(jí)銷售渠道平臺(tái)，加強(qiáng)自身網(wǎng)站功能。具體實(shí)施可從新建或改造企業(yè)網(wǎng)站入手，建立網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng)，直接面對(duì)客源市場(chǎng)，擺脫銷售渠道中間環(huán)節(jié)，保證營銷渠道的暢通，達(dá)到降低成本和提高效率的目的。2）前臺(tái)與后臺(tái)信息一體化階段：此階段的戰(zhàn)略目標(biāo)是改善內(nèi)部管理機(jī)制、整合所有企業(yè)資源。大多數(shù)旅游企業(yè)對(duì)于電子商務(wù)的應(yīng)用十分關(guān)注，但是又限于資金投入的制約，真正編制電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃者并不多見。如果旅游企業(yè)通過推進(jìn)電子商務(wù)戰(zhàn)略，使業(yè)務(wù)徹底轉(zhuǎn)向新模式，企業(yè)的后臺(tái)運(yùn)行成為主體，以呼叫中心為核心的業(yè)務(wù)模式在后臺(tái)集聚了大量的人力物力資源，傳統(tǒng)的前臺(tái)功能被削弱。3）全面導(dǎo)入電子商務(wù)階段：此階段的戰(zhàn)略目標(biāo)是制定立體電子解決方案，推進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)整體向電子商務(wù)模式轉(zhuǎn)變。此時(shí)，因企業(yè)在前期戰(zhàn)略階段的積累已經(jīng)具備全面的基于Internet的管理模式和應(yīng)用平臺(tái)。在此基礎(chǔ)上，將電子商務(wù)模式推廣到整個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域中來，使企業(yè)成為真正的在線旅游服務(wù)企業(yè)。14旅游行業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃也分為三個(gè)戰(zhàn)略階段：14二、旅游企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃編制1.旅游企業(yè)電子商務(wù)整體框架設(shè)計(jì)企業(yè)首先要集中精力在互聯(lián)網(wǎng)（Internet）外部平臺(tái)的搭建，然后進(jìn)行內(nèi)部管理及信息系統(tǒng)（Intranet）的改造，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息系統(tǒng)的高度信息化和資源一體化，最后建立企業(yè)從外到內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)（Extranet），這時(shí)企業(yè)級(jí)的電子商務(wù)平臺(tái)就基本上搭建完成。

企業(yè)級(jí)應(yīng)用的電子商務(wù)平臺(tái)概念拓?fù)鋱D15二、旅游企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃編制1.旅游企業(yè)電子商務(wù)整體框建立企業(yè)級(jí)的旅游電子商務(wù)平臺(tái)，以信息中心為中心點(diǎn)，分別建成數(shù)據(jù)中心、接入中心、呼叫中心和商務(wù)中心，是企業(yè)應(yīng)該構(gòu)架的體系結(jié)構(gòu)。旅游企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)系統(tǒng)拓?fù)鋱D16建立企業(yè)級(jí)的旅游電子商務(wù)平臺(tái)，以信息中心為中電子商務(wù)平臺(tái)的核心是一個(gè)應(yīng)用處理高度集中的信息中心，信息中心的上級(jí)是一個(gè)海量的數(shù)據(jù)中心，數(shù)據(jù)中心擁有所有應(yīng)用的數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)，并且能永不停機(jī)的對(duì)請(qǐng)求做出快速響應(yīng)（如右圖所示）。

數(shù)據(jù)中心拓?fù)鋱D

17電子商務(wù)平臺(tái)的核心是一個(gè)應(yīng)用處理高度集中的信息中心，信息中心支撐外部數(shù)據(jù)連接的是接入中心，它負(fù)責(zé)兩部分的工作高速接入互聯(lián)網(wǎng)和使內(nèi)部客戶安全的聯(lián)入內(nèi)部網(wǎng)。呼叫中心是專門負(fù)責(zé)一切客戶相關(guān)的服務(wù)中心，它擁有許多坐席和自動(dòng)語音設(shè)備，并兼有Telemarketing和Telesales的職能（如右圖所示）呼叫中心拓?fù)鋱D

18支撐外部數(shù)據(jù)連接的是接入中心，它負(fù)責(zé)兩部分的工作高速接入互聯(lián)2.網(wǎng)站建設(shè)策略電子商務(wù)網(wǎng)站模式與定位建立電子化銷售隊(duì)伍改變市場(chǎng)投入份額，轉(zhuǎn)變宣傳手段在員工適應(yīng)電子商務(wù)運(yùn)行模式之后，企業(yè)的業(yè)務(wù)已經(jīng)完成了從線下到線上的轉(zhuǎn)變，這時(shí)企業(yè)需要制定新的市場(chǎng)策略，并向電子商務(wù)模式轉(zhuǎn)換?；ヂ?lián)網(wǎng)屬于注意力經(jīng)濟(jì)的范疇，旅游企業(yè)在向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型過程中，對(duì)企業(yè)的正面新聞報(bào)道和和廣告投入都是非常關(guān)鍵的市場(chǎng)行為。

192.網(wǎng)站建設(shè)策略電子商務(wù)網(wǎng)站模式與定位193.前臺(tái)與后臺(tái)信息一體化策略（1）信息化管理模式設(shè)計(jì)旅游企業(yè)中旅行社對(duì)電子商務(wù)的轉(zhuǎn)化較為敏感，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的旅行社通常依靠多渠道贏得市場(chǎng)，像上海春秋旅行社就是一例，它在全國的布點(diǎn)使其營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)在本地化服務(wù)方面提供了良好的支持。所以旅游企業(yè)想要推進(jìn)旅游電子商務(wù)戰(zhàn)略，首先需要淡化各地分公司的銷售和經(jīng)營功能，使其向市場(chǎng)和行政職能靠攏；其次，由總公司直接對(duì)應(yīng)市場(chǎng)、銷售、信息中心行使職能，而市場(chǎng)、銷售和信息中心直接面向企業(yè)級(jí)電子商務(wù)平臺(tái)；而各分銷商和零售商直接與企業(yè)級(jí)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行銷售渠道和預(yù)訂的連接（如圖所示）。203.前臺(tái)與后臺(tái)信息一體化策略（1）信息化管理模式設(shè)計(jì)20電子化管理模式拓?fù)鋱D

企業(yè)資源分配圖

21電子化管理模式拓?fù)鋱D企業(yè)資源分配圖21（2）E-Solution項(xiàng)目啟動(dòng)

信息化管理的具體應(yīng)用就是E-Solution，E-Solution是貫穿客戶關(guān)系和產(chǎn)品資源兩大主線的信息化應(yīng)用系統(tǒng)，包括：企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、企業(yè)分銷資源管理系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、商業(yè)智能系統(tǒng)、企業(yè)信息門戶及辦公自動(dòng)化系統(tǒng)。這些基于Internet的E-Solution系統(tǒng)陸續(xù)啟動(dòng)，是奠定建立成功的企業(yè)級(jí)電子商務(wù)平臺(tái)的關(guān)鍵因素。22（2）E-Solution項(xiàng)目啟動(dòng)

信息化管理的具體應(yīng)用就是4.電子商務(wù)全面導(dǎo)入策略旅游業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營戰(zhàn)略階段

234.電子商務(wù)全面導(dǎo)入策略旅游業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營戰(zhàn)略階段235.旅游電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)現(xiàn)有旅游電子商務(wù)特征未來發(fā)展趨勢(shì)目標(biāo)以達(dá)成交易為中心以提供個(gè)性化用戶服務(wù)為中心，視服務(wù)為銷售的前提盈利要素以交易效率為中心，將通過預(yù)訂流程自動(dòng)化提高效率視為開展電子商務(wù)的重要效益利用信息技術(shù)，企業(yè)與用戶可直接交流，設(shè)計(jì)個(gè)性化和定制化產(chǎn)品，盈利源自此類專項(xiàng)產(chǎn)品銷售信息提供提供給用戶的信息限于旅游產(chǎn)品及服務(wù)的基本數(shù)據(jù)。對(duì)于信息密集的旅游產(chǎn)品如包價(jià)旅游、郵輪、度假等產(chǎn)品的描述過于簡(jiǎn)單，影響用戶知覺。對(duì)旅游產(chǎn)品與服務(wù)的描述詳盡完善；多媒體技術(shù)的應(yīng)用使產(chǎn)品與服務(wù)得到更好的展示；企業(yè)與用戶一對(duì)一溝通更為便捷和有效產(chǎn)品購買組合性旅游服務(wù)與產(chǎn)品事先已設(shè)計(jì)完成，一般不能變更在低成本約束下，用戶可在線自行組合旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)旅游