【基于4C理論的抖音美妝短視頻營銷模式及案例分析報(bào)告11000字（論文）】

基于4C理論的抖音美妝短視頻營銷模式及案例分析報(bào)告目錄TOC\o"1-3"\h\u24093第一章緒論 6249301.1研究背景與意義 650781.1.1研究背景 63541.1.2研究意義 6156041.2研究方法 612231.3研究內(nèi)容 726665第二章相關(guān)理論綜述. 7200092.14C營銷理論 7270432.24P理論 729938第三章抖音美妝類短視頻營銷現(xiàn)狀分析 8100463.1抖音引流邏輯分析 829093.2運(yùn)營渠道分析 8181553.3推廣方式分析 94526第四章美妝類短視頻抖音營銷多案例分析. 9229274.1李佳琦美妝短視頻營銷模式分析 9266594.1.1跨越性別屏障獲取吸引力 9116944.1.2人設(shè)塑造：定位獨(dú)特的“口紅一哥” 10239124.1.3品牌營銷：打造個(gè)人品牌形象 1042524.1.4語言特色：兼具專業(yè)性和情感性 1096114.2抖音美妝博主“大甜佬er”短視頻營銷模式分析 10148604.2.1視頻內(nèi)容符合大眾的需求 1196774.2.2內(nèi)容組合型美妝視頻的精準(zhǔn)對位 11156634.2.3粉絲和平臺的二次傳播 1191554.3基于以上兩個(gè)案例的對比及總結(jié) 12296434.3.1符合消費(fèi)需求是基礎(chǔ) 1268114.3.2價(jià)格是快速吸睛的關(guān)鍵 12150774.3.3強(qiáng)化個(gè)人品牌符號 12203634.3.4注重直播鏡頭語言 1322012第五章基于4C理論的短視頻營銷的優(yōu)化建議 13180965.1消費(fèi)者（consumer）：提高專業(yè)素養(yǎng)。強(qiáng)化粉絲黏性 13135465.2成本（cost）：打造個(gè)人IP價(jià)值，強(qiáng)化直播性價(jià)比 1410005.3便利（convenient）：創(chuàng)新視頻風(fēng)格，嘗試多樣化傳播 14311955.4溝通（communication）：選擇適合營銷內(nèi)容的傳播媒介 158040第六章結(jié)語 1518436參考文獻(xiàn) 16第一章緒論1.1研究背景與意義1.1.1研究背景隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播營銷已經(jīng)成為美妝產(chǎn)品最受歡迎的一種營銷手段，并且越來越受到商家的青睞。而作為最受歡迎的直播平臺之一的抖音平臺自然而然地成為了美妝產(chǎn)品施展拳腳的選擇之一。尤其受2020年疫情原因地影響美汝產(chǎn)品在抖音平臺進(jìn)行直播更是成為了商家、主播和消費(fèi)者共同的選擇。人們對于美汝產(chǎn)品這種快消品的消費(fèi)水平逐漸增高。2020年11月16日，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)稱，1-10月份，我國社會消費(fèi)品零售總額311901億元，同比下降5.9%。其中，化妝品零售總額2569億元，同比增長5.9%10月份化妝品類零售總額為281億元，同比增長18.3%?；瘖y品品類1-10月份的零售總額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于社會消費(fèi)品零售總額同期－5.9%的增長，并且高于商品零售中的其他大部分品類增長水平，位居第五名。因此研究美妝產(chǎn)品和其在抖音平臺直播營銷模式對于美妝產(chǎn)品行業(yè)的良好發(fā)展有十分重要的幫助。1.1.2研究意義本文通過將傳播學(xué)中傳播效果的相關(guān)理論和美妝產(chǎn)品在抖音平臺進(jìn)行直播帶貨的現(xiàn)實(shí)情況結(jié)合起來，從美汝產(chǎn)品在抖音平臺直播中的傳播主體、傳播內(nèi)容、直播場景、傳播媒介和傳播受眾幾個(gè)維度與受眾的認(rèn)知、態(tài)度、購買意向和忠誠度等之間的相關(guān)性來研究其直播效果的影響因素。在美妝產(chǎn)品的直播中，認(rèn)知層次指的是直播中提供給受眾的關(guān)于美汝產(chǎn)品、品牌或者主播的相關(guān)信息，通過傳遞給受眾的這些信息，使得受眾在情感上認(rèn)同主播或者產(chǎn)品，進(jìn)而受眾改變對產(chǎn)品或者主播的觀念和態(tài)度，對直播內(nèi)容產(chǎn)生興趣，即是態(tài)度層次，最后上升為行為層次，就是受眾在對美妝產(chǎn)品或者主播進(jìn)行了感性和理性的認(rèn)知之后，戸產(chǎn)生的主動點(diǎn)擊鏈接進(jìn)行購買的行為，或者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞑サ姆劢z，產(chǎn)生“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，促成直播效果的產(chǎn)生本文將理論與實(shí)踐相結(jié)合，為以后美汝產(chǎn)品如何更好地利用抖音平臺進(jìn)行直播提供更有效率和更精準(zhǔn)的建議。1.2研究方法文獻(xiàn)資料法：在論文寫作之前，筆者通過圖書館、互聯(lián)網(wǎng)、電子資源數(shù)據(jù)庫等途徑查閱了大量的文獻(xiàn)資料，獲取相關(guān)研究信息，為設(shè)計(jì)本次寫作提供思路與參考。歸納總結(jié)法：筆者通過前期調(diào)查到的資料進(jìn)行分析，并整理、歸納出對本文有效的資料，進(jìn)行論文的寫作。描述性研究法：將搜集到的文獻(xiàn)資料整編，研究分析得出自己的結(jié)論，在導(dǎo)師的指導(dǎo)下形成論文，修改定稿，使論文有參考價(jià)值與意義及對今后進(jìn)一步深入學(xué)習(xí)方面起到一定指導(dǎo)作用。1.3研究內(nèi)容本文研究的主要內(nèi)容是結(jié)合抖音美妝類短視頻網(wǎng)紅營銷的新媒體營銷案例，分析其抖音營銷采取的有效方法，總結(jié)美妝產(chǎn)品的新媒體營銷策略。具體由以下幾部分組成：第一部分闡述了國內(nèi)外關(guān)于新媒體營銷的相關(guān)文獻(xiàn)資料。第二部分清晰界定論文分析的相關(guān)理論基礎(chǔ)。第三部分則是抖音美妝類短視頻網(wǎng)紅營銷現(xiàn)狀分析。第四部分則是在上一部分分析的基礎(chǔ)之上通過“李佳琦”等美妝視頻的具體案例進(jìn)行分析。第五部分是基于4C理論的短視頻營銷的優(yōu)化建議自己對于新營銷模型的重構(gòu)。第二章相關(guān)理論綜述.2.14C營銷理論1990年，美國營銷專家勞特朋教授（R.F.Lauterboln）在《4P退休4C登場》專文中提出更先進(jìn)的4C理論。從消費(fèi)者需求的角度，重新定義市場營銷組合的四個(gè)基本要素：消費(fèi)者(Customer)、成本(Cost)、便利（Convenience）和溝通4C理論主要考慮的是消費(fèi)者需求，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格都充分考慮消費(fèi)者需求與承擔(dān)能力，為消費(fèi)者購買產(chǎn)品提供便利。企業(yè)在營銷過程中和顧客加強(qiáng)交流溝通獲得營銷主動權(quán)，充分考慮顧客感受，尊重顧客意愿，為客戶提供滿意的服務(wù)，雙方在合作中都能達(dá)到自己的目的，實(shí)現(xiàn)雙贏。4C營銷理論最主要的服務(wù)目標(biāo)就是重視消費(fèi)者意愿，考慮消費(fèi)者實(shí)際情況，將4P理論的“消費(fèi)者請注意”變?yōu)?C理論的“請注意消費(fèi)者”，充分實(shí)現(xiàn)以顧客為主導(dǎo)的產(chǎn)品銷售模式，照顧客戶體驗(yàn)感，便利度，為客戶創(chuàng)造一個(gè)和諧舒適的消費(fèi)環(huán)境，整個(gè)購買過程都心情愉悅，讓顧客愿意購買服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷方式主要以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，打造出低成本、高效率、多互動、方便快捷、省時(shí)省力的營銷環(huán)境。雖然無法與客戶面對面交流，但是為客戶提供全面的購物體驗(yàn)。4C理論的網(wǎng)絡(luò)營銷策略以消費(fèi)者為主導(dǎo)，既要滿足消費(fèi)者需求，也要具有時(shí)代特征發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，要以“市場細(xì)分、雙向互動”的差異化營銷策略來占領(lǐng)市場。企業(yè)產(chǎn)品的所有信息、營銷策略、價(jià)格設(shè)定、銷售渠道都要進(jìn)行分類，滿足市場不同群體的需求，加強(qiáng)與消費(fèi)者的雙向互動，促進(jìn)消費(fèi)。2.24P理論4P是隨著市場營銷策略組合管理理論的提出而產(chǎn)生的。1953年首次出現(xiàn)在美國的尼爾·博登（NeilBorden）在營銷學(xué)研究所的就職演說中提出了“營銷組合”的概念，具體指的是市場需求或多或少地受到所謂的“營銷變量”或“營銷要素”的影響。1960年，杰羅姆·麥卡錫（JeromeMcCarthy）在他的《基本營銷：著名的四個(gè)營銷要素》(BasicMarketing:TheFamousFourp)一書中，將這些要素分為四類：產(chǎn)品價(jià)格和位置促銷。1967年，PhilipD.在他的暢銷書《營銷管理：分析、計(jì)劃和控制》的第一版中，Kotler將四個(gè)要素放在營銷組合的核心位置，即：產(chǎn)品：產(chǎn)品的功能需求首先出現(xiàn)，專注于開發(fā)產(chǎn)品功能，需要獨(dú)特的產(chǎn)品銷售點(diǎn)；價(jià)格：根據(jù)市場細(xì)分和定位制定不同的定價(jià)策略；分銷：建立銷售網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)經(jīng)銷商是企業(yè)的核心。企業(yè)不直接面對消費(fèi)者。經(jīng)銷商是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁。促銷：企業(yè)需要通過一些銷售行為和銷售策略來刺激和促銷消費(fèi)者。購買行為，從而促進(jìn)消費(fèi)增長。通過利潤激勵(lì)、捆綁銷售等活動，吸引競爭品牌的消費(fèi)者，營造現(xiàn)場營銷氛圍，引導(dǎo)消費(fèi)者提前消費(fèi)，促進(jìn)銷售增長。第三章抖音美妝類短視頻營銷現(xiàn)狀分析3.1抖音引流邏輯分析產(chǎn)品供應(yīng)鏈、物流供應(yīng)鏈、引流是電商發(fā)展的核心要義，而引流依靠的主要就是廣告。在廣告引流方面，抖音電商廣告沒有照搬傳統(tǒng)電商，而是沿襲了抖音內(nèi)容的引流形式：以興趣推薦和關(guān)注作為主要入口，僅保留部分搜索流量。流量獲取方式的不同也使得產(chǎn)品邏輯發(fā)生轉(zhuǎn)變，“人找貨”逐漸向“貨找人”發(fā)展。用產(chǎn)品刺激消費(fèi)者的潛在需求，使消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣直接轉(zhuǎn)化為購買在電商網(wǎng)站成立初期，我國互聯(lián)網(wǎng)也正處于早期發(fā)展階段，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場尚未完全形成。此時(shí)的電商流量主要包括站內(nèi)搜索流量、站外流量兩類。以淘寶為例，早期的站外廣告主要是為電商平臺引流，而電商產(chǎn)品的流量主要來自站內(nèi)搜索引擎：消費(fèi)者帶著明確的需求，通過關(guān)鍵詞搜索直接找到產(chǎn)品或店鋪。此時(shí)的電子商務(wù)仍處于初始的“人找貨”階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電商市場的蓬勃發(fā)展，產(chǎn)品獲得的站內(nèi)搜索流量漲勢趨緩，亟待其他流量的補(bǔ)充。因此這一時(shí)期，站外廣告除了為平臺引流之外，還有部分開始為產(chǎn)品引流。但總體來說，這些電商廣告與傳統(tǒng)品牌廣告并未產(chǎn)生本質(zhì)區(qū)別，廣告仍沿襲著電視廣告、廣播廣告“引起注意一一產(chǎn)生興趣一一記憶ー購買”的模式，通過購買流量、增大曝光來吸引消費(fèi)者，使其對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，以影響消費(fèi)者的下一次購買決策。3.2運(yùn)營渠道分析抖音電商短視頻廣告的流量獲取抖音作為社交軟件，它的流量分為三部分：以關(guān)注為主的私域流量、以熱門和信息流為主的公域流量和以付費(fèi)流量為主的商域流量。抖音電商可以通過廣告主主頁和達(dá)人主頁發(fā)布的短視頻獲得一部分私域流量，如果視頻內(nèi)容足夠優(yōu)秀，還能獲得一部分來自熱門信息流流量池的公域流量。還可以通過投放競價(jià)信息流廣告或其他廣告來獲得信息流廣告位的商域流量。3.3推廣方式分析在廣告主主頁和達(dá)人主頁投放的短視頻廣告作為抖音平臺的消費(fèi)者內(nèi)容，均能獲得私域流量和公域流量，在實(shí)際投放中也有很大的相似性。在自己的頁面上做廣告的廣告商和名人將被推送到其追隨者的追隨者頁面，并獲得一些私人域名流量。如果內(nèi)容在評級過程中得到較高的總分，并且被系統(tǒng)評價(jià)為受歡迎，則相應(yīng)的博主也會進(jìn)入更高的流量池評級級別。如果數(shù)據(jù)仍然相對較好，它將進(jìn)入一個(gè)更大的流量池，隨著時(shí)間的推移積累，獲得更多曝光。短視頻廣告發(fā)布后，發(fā)布者還可以購買抖音為創(chuàng)作者提供的視頻加熱工具抖音Dou+對視頻進(jìn)行加熱，增加視頻播放和互動次數(shù)，獲得更多的廣告內(nèi)容曝光。使用抖音Dou+工具，發(fā)布者可以直接在抖音客戶端后臺運(yùn)行，不需要使用其他平臺，非常方便快捷。直接從你的消費(fèi)頁面選擇你想發(fā)布的視頻，然后選擇你想要的目標(biāo)，市場定位和定位方法，設(shè)置定位預(yù)算。一旦付費(fèi)，廣告就會自動被歸入一個(gè)更大的流量池。值得一提的是，“Dou++”推廣的視頻會直接在后續(xù)或推薦中顯示，沒有“廣告”標(biāo)記。與消費(fèi)者制作的其他視頻并無明顯區(qū)別，但推送優(yōu)先級會高于普通的短視頻。第四章美妝類短視頻抖音營銷多案例分析.4.1李佳琦美妝短視頻營銷模式分析李佳琦，在2015年大學(xué)畢業(yè)后成為一名歐萊雅專柜的BA（美容顧問）。憑借姣好的外在條件、扎實(shí)專業(yè)的基礎(chǔ)、貼心周到的服務(wù)，李佳琦在當(dāng)?shù)貙９褚研∮忻麣?。由?016年上海美ONE公司與歐菜雅集團(tuán)合作策劃了一場“BA網(wǎng)紅化”的活動，李佳琦也憑此契機(jī)轉(zhuǎn)型為第一批網(wǎng)紅主播。在直播帶貨剛剛興起之時(shí)，李住琦直播間每晚稀稀拉拉沒有多少受眾觀看，但是李佳琦卻堅(jiān)持每晚直播，并且找準(zhǔn)直播的主要內(nèi)容－銷售口紅。由于每日需試色多支口紅，所以李佳琦無形中完成了在口紅領(lǐng)域的深耕，并為其日后流量的爆發(fā)奠定重要基礎(chǔ)。4.1.1跨越性別屏障獲取吸引力自古以來美妝的受眾群體皆以女性群體為主，因而女性也擁有更多發(fā)言權(quán)和話語權(quán)。但隨著自媒體的興起以及伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成長起來的“95后”、“00后”，他們在潛移默化中接受了互聯(lián)網(wǎng)上的多樣文化和審美熏陶，因而他們對于社會文化的包容性不斷促使社會性別觀念的覺醒，使人們開始以包容的心態(tài)去欣賞異性性別的人?；诖吮尘澳行蚤_始涉足美妝行業(yè)，其影響力不容小覷。作為美妝主播的李佳琦在淘寶直播擁有2935萬粉絲，其直播數(shù)據(jù)在美妝類直播中位列第一。作為傳播的第一個(gè)環(huán)節(jié)，李佳琦跨越性別屏障激發(fā)受眾的獵奇心、吸引了受眾的注意力。4.1.2人設(shè)塑造：定位獨(dú)特的“口紅一哥”“人設(shè)”即“人物設(shè)定”，這種定位往往是積極正面且深受大眾喜愛的，加深大眾對其的認(rèn)可，從而達(dá)到圈粉的目的。每一位成功的網(wǎng)紅都具有令人深刻的角色定位，這一定位也就是“人設(shè)塑造”。李佳琦在銀幕上總是充滿活力和魅力。即使在直播初期只有十幾名觀眾，李佳琪也會認(rèn)真地向消費(fèi)者介紹每一款產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)。即使沒有人看李佳琪的節(jié)目，他也堅(jiān)持每天直播，李佳琦的團(tuán)隊(duì)剪下了他在直播中介紹產(chǎn)品的短視頻，并將其發(fā)布在抖音和小紅書等社交媒體平臺上。他快速而專業(yè)的描述讓觀眾在10秒內(nèi)就能了解每種口紅的特點(diǎn)。因此，李佳琪短視頻在主流社交軟件中形成了病毒裂變，引起了廣泛關(guān)注。正如哈佛學(xué)者Goldhaber所說，“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代”，在這個(gè)碎片化的時(shí)代，只有抓住受眾的需求，了解他們的偏好，才能抓住受眾的注意力。4.1.3品牌營銷：打造個(gè)人品牌形象在直播中，李佳琦憑借專業(yè)的美妝知識和具有感染力的專業(yè)化描述成功將自己塑造成具有專業(yè)知識且值得信任的主播，許多知名大品牌如雅詩蘭黛、蘭蔻、香奈兒等牌子均與其合作，花西子也與其合作使李佳琦成為該品牌的首席推薦官，從而提升了品牌的投資潛力。在2019年“雙11”購物節(jié)上，李佳琦創(chuàng)造了觀看人數(shù)高達(dá)3000萬的觀看記錄，直播間內(nèi)的39款單品、共計(jì)10億元的銷售新紀(jì)錄證明了李佳琦在帶貨領(lǐng)域影響力的快速爆發(fā)。而這些影響力也都促使“李佳琦”逐步演變?yōu)閭€(gè)人品牌。4.1.4語言特色：兼具專業(yè)性和情感性首先，李佳琦的語言非常具有專業(yè)性。李佳琦出身于化妝品專柜，有扎實(shí)的美汝知識儲備。在描述產(chǎn)品時(shí)，您可以快速掌握產(chǎn)品的關(guān)鍵信息，并使用凝練的、專門的詞匯表來描述它。例如在推薦花西子蠶絲蜜粉餅時(shí)，推薦的語言是：含有30%食品級控油粉體，而且這種粉比較細(xì)膩，可以更防油，清爽不干，不僅為消費(fèi)者提供了產(chǎn)品的關(guān)鍵信息，也為消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)決定是否需要該產(chǎn)品提供了大量的信息焦點(diǎn)。其次，李佳琦的語言具有情感性。口語是在日常生活中口頭傳遞并用于社交的語言口語化語言的使用能夠無形中拉近人與人之間的關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中網(wǎng)絡(luò)口語也同樣具備上述效果，在李佳琦的推薦中很少有艱難晦澀的專業(yè)化表達(dá)，運(yùn)用更多的是受眾能聽懂的口語化介紹如“遮瑕力超強(qiáng)”“爆炸好用”等，口語化的講述能體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的親近性易于拉近與消費(fèi)者之間的心理距離。李佳琦的口語可以將晦澀難懂且極具專業(yè)性的信息轉(zhuǎn)化為通俗易懂的形式，使其具有直觀理解性。4.2抖音美妝博主“大甜佬er”短視頻營銷模式分析“大佬甜er”畢業(yè)于北京交通師范大學(xué)。在他成為著名的美容博主之前，他只是一個(gè)普通的辦公室職員。由于她的化妝技巧非常好，所以他很喜歡分享。那么，為什么我的一位博主朋友會叫我楊總，并鼓勵(lì)她錄制一段視頻并分享到視頻網(wǎng)站上。她第一個(gè)短視頻發(fā)布于2017年1月19日，但這一個(gè)。這段短視頻不是關(guān)于美麗，而是關(guān)于女性背包的建議。根據(jù)目前的流行趨勢，推薦5款新包。由于其出色的外觀，甜美的聲音，在鏡頭前自然的表現(xiàn)，以及仔細(xì)分析推薦的包的用途和優(yōu)缺點(diǎn)，短視頻在發(fā)布后吸引了很多人觀看。她在短片中詳細(xì)解釋了化妝的過程，觀眾很喜歡。由于他有很強(qiáng)的溝通能力、優(yōu)秀的視頻演示技巧和幽默感，他從一群美女博主中脫穎而出，并迅速成為網(wǎng)站上的熱門人物。4.2.1視頻內(nèi)容符合大眾的需求“大佬甜er”的視頻大多針對的實(shí)現(xiàn)過程中常常出現(xiàn)的問題。隨著現(xiàn)代社會飲食不規(guī)律、食物中激素過多等問題的出現(xiàn)，女性越來越容易出現(xiàn)皮膚問題，尤其是痘痘、痘印疤痕。女性觀看這些美妝視頻不是為了去賞心悅目，而是為了學(xué)習(xí)一些實(shí)用的美容技巧來改善自己的問題。通過觀看這些短小的美妝視頻，許多美妝博主無意中在自己和觀眾之間制造了一道鴻溝，盡管有一些博主的化妝技巧很好，但也在無意間與受眾之間產(chǎn)生了隔，無法對觀眾產(chǎn)生真正的新引力。例如一般博主的幾個(gè)簡單的筆觸就能成為多種模仿，但一般觀眾達(dá)不到這個(gè)水平，所以很多觀眾只看欣賞的水平，無法滿足觀眾的實(shí)際需求。像而“大能甜er”這樣的美容博主也有自己的皮膚問題，當(dāng)觀眾觀看視頻時(shí)，他們會發(fā)現(xiàn)很多自信和同理心，這實(shí)際上填補(bǔ)了市場的空白。在而“大能甜er”服裝推薦中，推出了很多小厚搭配指南，深受觀眾喜愛。因?yàn)槊缞y視頻通常針對年輕女性，她們的購買力有限。由于對時(shí)尚的高度敏感，而“大能甜er”經(jīng)常推出很多物美價(jià)廉的品牌，比如Zara，優(yōu)衣庫，這些都滿足了受眾的需求。4.2.2內(nèi)容組合型美妝視頻的精準(zhǔn)對位在“大佬甜er”走紅之后，其短片內(nèi)容不斷豐富，在垂直領(lǐng)域有所突破。推出了許多新的專業(yè)內(nèi)容，如“快速化收挑戰(zhàn)”“我教媽媽化枚”等。這是為了展示他們在美容領(lǐng)域的專業(yè)知識。同時(shí)，這個(gè)具有挑戰(zhàn)性的主題也吸引了觀眾的注意。這既是一個(gè)美容教程，也是一個(gè)挑戰(zhàn)項(xiàng)目。除了內(nèi)容的廣度之外，它還增加了“空瓶記”“愛用物推薦”和“旅游視頻博客”等等項(xiàng)目，這些內(nèi)容更吸引眼球，進(jìn)一步增加了她的人氣。此外，在“大佬甜er”短片中，她豐富的表情和恰到好處的動作表現(xiàn)出強(qiáng)烈的表演欲望。在視頻中，可以與專業(yè)演員相媲美的各種冷笑話和有趣的生活故事，她還毫無保留地嘲笑不起作用的產(chǎn)品。表情和動作的組合常常使人發(fā)笑，以搞笑的歌曲為背景音樂，風(fēng)格幽默，隨著娛樂元素的增加，可以在短視頻中添加更多的亮點(diǎn)，一定程度上緩解了當(dāng)前城市快節(jié)奏、高壓力的生活環(huán)境下人們的生活壓力?！按罄刑餰r”的短視頻滿足了觀眾的需求。4.2.3粉絲和平臺的二次傳播不同的平臺有不同的群體，多平臺的分布有利于短視頻的最大傳播。因此，“大佬甜er”在bilibili網(wǎng)站走紅后，開始在微博、Instagram、優(yōu)酷等個(gè)人渠道傳播。在B站上發(fā)布了一段短視頻后，它同時(shí)在多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布，獲得了更多粉絲的關(guān)注。在發(fā)布了一系列關(guān)于美妝的短視頻后，許多粉絲練習(xí)了他們所學(xué)的化妝技巧，并在微博上發(fā)布了“大佬甜er”的照片，“大佬甜er”也在短視頻迅速走紅。這種互動也吸引了越來越多的人對“甜老大哥”的關(guān)注，出現(xiàn)了很多“禮物轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)”活動，信息化發(fā)展快速增加了“大佬甜er”的知名度和影響力，越來越多的粉絲開始關(guān)注“大佬甜er”，從而使其傳播能達(dá)到最大化。4.3基于以上兩個(gè)案例的對比及總結(jié)4.3.1符合消費(fèi)需求是基礎(chǔ)隨著我國人均GDP和人均消費(fèi)能力的提高，美容成為國民日益關(guān)注的話題。根據(jù)中國投資產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2024年中國美容行業(yè)市場研究與發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告》，2019年微博上僅“口紅”一詞就有108個(gè)話題，明星化妝越來越受歡迎。搜索、模仿化妝，同樣的風(fēng)格吸引了美容博主的注意。在今年售出的618種產(chǎn)品中，李佳琦售出的485種產(chǎn)品中，有三分之二是美容和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，剩下的三分之一是零食、電子產(chǎn)品和其他產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，李佳琦51%的直播節(jié)目都與美容和護(hù)膚產(chǎn)品有關(guān)。可以說，美容護(hù)膚是李佳琪直播節(jié)目的重要組成部分。李佳琦之所以選擇美容護(hù)膚作為她的主要直播產(chǎn)品，是因?yàn)槊廊莓a(chǎn)品對女性具有天然的吸引力。每個(gè)人都有愛美之心，愛美是人性。自古以來，女性就有“愛美天性”的觀念，需要護(hù)膚品。經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期的“口紅效應(yīng)”也證明了女性更愛美。產(chǎn)品需求。特別是目前，很多女性都面臨著生活壓力、害怕衰老等問題，這使得女性對美的追求更加執(zhí)著，美容產(chǎn)品和化妝品也受到青睞，成為愛美人士的寵兒。只有為受眾提供有用信息和產(chǎn)品的媒體才能使受眾信任和依賴。4.3.2價(jià)格是快速吸睛的關(guān)鍵價(jià)格促銷一直是市場營銷領(lǐng)域的一個(gè)重要問題。在傳統(tǒng)的價(jià)格促銷中，根據(jù)價(jià)格促銷的決策者和目標(biāo)，價(jià)格促銷可以分為制造商對零售商促銷、制造商對消費(fèi)者促銷和零售商對消費(fèi)者促銷三種類型。在如今的直播時(shí)代，銷售模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榕c制造商協(xié)商價(jià)格，然后在直播室向消費(fèi)者銷售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，提供大幅折扣。在電子商務(wù)營銷模式中，價(jià)格戰(zhàn)是常用的營銷模式之一。各大電商平臺將推出各種嘉年華促銷活動，以增加產(chǎn)品銷量。例如，淘寶的“618購物節(jié)”、“雙11狂歡節(jié)”、“雙12購物節(jié)”等促銷活動將提供商品歷史上最低的價(jià)格，并設(shè)立“200-20”、“400-50”等購物打折活動，讓商品享受折扣。因此，一年一度的淘寶購物節(jié)可以讓女性消費(fèi)者瘋狂?；谙M(fèi)者對物質(zhì)需求的追求和理性消費(fèi)的特點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者面對更高的折扣時(shí)，他們會認(rèn)為節(jié)省的成本大，物質(zhì)需求可以得到滿足。在此過程中消費(fèi)者會感受到折扣帶來的好處。4.3.3強(qiáng)化個(gè)人品牌符號當(dāng)下已進(jìn)入符號消費(fèi)的時(shí)代，消費(fèi)者在購物的過程中，會對產(chǎn)品品牌進(jìn)行象征性的轉(zhuǎn)化，使產(chǎn)品具有一定的象征意義，使產(chǎn)品的精神價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實(shí)際價(jià)值，從而使品牌的“象征性消費(fèi)”有三種類型。第一類產(chǎn)品品牌是著名的一線品牌，如海倫娜、雅詩蘭黛、香奈兒、迪奧等。這些品牌形象和品牌價(jià)值，只要出現(xiàn)在直播中，就會在消費(fèi)者眼中形成一種清晰的“象征價(jià)值”。不用太多的介紹，只要在貨架上，就可以達(dá)到“一秒清空貨架”的銷售效果，其次是玉蘭油、歐萊雅等知名熱門品牌。這些品牌名稱和商標(biāo)在消費(fèi)者心中有一個(gè)大致的概念。認(rèn)知和定位，但每個(gè)人的購物偏好不同，產(chǎn)品的銷售也會不同，但這些產(chǎn)品也有很深的品牌保護(hù)；第三類是知名度較低的國內(nèi)小品牌，如華子、宇澤、宇賽等。與以上品牌最大的區(qū)別是，消費(fèi)者首先會質(zhì)疑品牌名稱和品牌效果，當(dāng)他們第一次進(jìn)入廣播室時(shí)，他們認(rèn)為這些產(chǎn)品的品牌是無法保證的。因此，在推動國內(nèi)產(chǎn)品細(xì)分時(shí)，首先會介紹品牌名稱、品牌文化、產(chǎn)品廠家等。詳細(xì)介紹產(chǎn)品，反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有品牌保護(hù)，消除消費(fèi)者的疑慮。4.3.4注重直播鏡頭語言在傳播過程中，傳播內(nèi)容很大程度上決定了傳播的效果，而李佳琦之所以能成為現(xiàn)象級流量與其直播內(nèi)容有著密切的關(guān)系。除了產(chǎn)品內(nèi)容，屏幕內(nèi)容也扮演著重要的角色。在直播過程中，直播圖像可以分為顯性內(nèi)容和隱性內(nèi)容。明確內(nèi)容的圖像具有表現(xiàn)力，讓觀眾直觀地感受到要在屏幕上顯示的要點(diǎn)：無形內(nèi)容意味著觀眾需要深入思考屏幕上的內(nèi)容。您可以更深入地理解屏幕是關(guān)于什么的。直播中的圖片主要與直接內(nèi)容的傳播有關(guān)，所以主要分析圖片所傳達(dá)的直接內(nèi)容。高夫曼認(rèn)為，前景中的人物形象是一種被他人和社會所接受和容忍的媒體形象。如今，社會的步伐在加快，年輕人的線下購物時(shí)間逐漸被侵蝕。此外，由于直播室空間狹小，長時(shí)間觀看會讓賣家感到網(wǎng)上購物的無聊和扭曲感。因此，李佳琪的直播室模仿了真實(shí)的線下購物場景，試圖還原線下購物場景。讓消費(fèi)者足不出戶就能體驗(yàn)到商場的真實(shí)購物體驗(yàn)。鞋子賣完后，背景架子上令人眼花繚亂的運(yùn)動鞋基本上被修復(fù)了。穿著待售鞋的李佳琦，對貨架上鞋子的顏色和材質(zhì)做了詳細(xì)的說明。在銷售按摩椅時(shí)，只有兩個(gè)巨大的按摩椅，而李佳琪直接坐在按摩椅上，實(shí)時(shí)體驗(yàn)和表達(dá)體驗(yàn)的感覺。這種真實(shí)的購物場景可以讓消費(fèi)者體驗(yàn)到線上和線下購物的樂趣，所以很受消費(fèi)者的歡迎。第五章基于4C理論的短視頻營銷的優(yōu)化建議5.1消費(fèi)者（consumer）：提高專業(yè)素養(yǎng)。強(qiáng)化粉絲黏性美妝短視頻發(fā)布者的專業(yè)素養(yǎng)能夠有效地提升視頻的傳播效果。無論是美妝短片還是其他類型的短片，充分掌握相關(guān)的專業(yè)知識、專業(yè)能力和專業(yè)經(jīng)驗(yàn)是提高傳播效果的關(guān)鍵。傳播的主體是內(nèi)容的生產(chǎn)，這是溝通過程的第一階段，也是信息的主要來源。因此，傳播主體的專業(yè)能力決定了傳播主體所提供信息的真實(shí)性，也決定了受眾對傳播內(nèi)容的接受程度。排名第一。影響力居高不下，不僅僅是由于其的外觀形象，同時(shí)還源于他對美妝類的專業(yè)素養(yǎng)深深獲得了受眾的信任。通過李佳琦以往的經(jīng)歷可以看出，他在美容領(lǐng)域有著豐富的專業(yè)積累。他最初為就在美妝品牌工作，2015年成為歐萊雅品牌的銷售冠軍和消費(fèi)者美容顧問。他有豐富的美妝品牌工作經(jīng)驗(yàn)。在這方面，他可以更好地了解美妝產(chǎn)品的背景知識和使用方法，而直接接觸客戶也可以讓他更好地了解每個(gè)用戶的真實(shí)想法和需求，從而更好地為不同的受眾提供最適合的產(chǎn)品。此外，在其短視頻的內(nèi)容中可以發(fā)現(xiàn)，其在測評產(chǎn)品時(shí)會用受眾較為理解的詞語，用戶可以根據(jù)不同的皮膚類型，從紋理、體驗(yàn)、產(chǎn)品種類等方面提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息。在唇膏評價(jià)視頻中，觀眾不僅要全面、詳細(xì)地介紹口紅的質(zhì)地、顏色等信息，還要為觀眾提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息。觀眾可以更直觀地了解唇膏的顏色信息，親自測試每一支口紅的顏色，為不同膚色的觀眾提供不同顏色的口紅選擇。美妝的專業(yè)知識可以為受眾提供更全面有效的視頻內(nèi)容，幫助不同類型的受眾找到適合自己的產(chǎn)品定位。在短視頻的傳播過程中，提高傳播主體的專業(yè)素質(zhì)是美妝短片發(fā)展的首要任務(wù)。5.2成本（cost）：打造個(gè)人IP價(jià)值，強(qiáng)化直播性價(jià)比美妝短視頻與其他垂類的短視頻相比，具有一定特定化的功能性，能夠?yàn)槭鼙娞峁┙ㄗh與指導(dǎo)，同時(shí)為受眾提供美妝相關(guān)的知識，從而豐富受眾的業(yè)余生活。因此，順應(yīng)社會倡導(dǎo)的價(jià)值產(chǎn)出，創(chuàng)造高質(zhì)量的傳播內(nèi)容，有效幫助受眾，形成良好的傳播環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境。因?yàn)槊缞y視頻的受眾趨于年輕化，所以包含了大量的未成年人。在視頻傳播的過程中，視頻中所包含的價(jià)值觀會潛移默化地影響未成年人的追求。從以上研究中可以看出，在美的短片的傳播中，短片出版商的內(nèi)容引導(dǎo)對年輕人的消費(fèi)傾向產(chǎn)生了顯著的影響。然而，在當(dāng)前的傳播過程中，仍然存在著一定的傳播主體，他們在內(nèi)容創(chuàng)造的過程中不斷地創(chuàng)造內(nèi)容。受眾的外貌焦慮、道德束縛等負(fù)面內(nèi)容為受眾提供了錯(cuò)誤的價(jià)值取向。因此，應(yīng)該摒棄一些盲目追求精細(xì)化和消費(fèi)主義價(jià)值觀的做法，相關(guān)部門應(yīng)共同倡導(dǎo)受眾樹立正確有效的價(jià)值觀。價(jià)值觀，提供真實(shí)、高質(zhì)量的內(nèi)容是有效傳播美妝視頻的最佳途徑。5.3便利（convenient）：創(chuàng)新視頻風(fēng)格，嘗試多樣化傳播相對而言，美妝短視頻的時(shí)長與畫面比例對于受眾的觀看體驗(yàn)而言，是最為直接的影響因素。美妝視頻傳播時(shí)間長，傳播范圍小，更容易分散觀眾的注意力，所以傳播效果不佳。近視視頻的時(shí)候長度長，節(jié)奏快，明顯傳播是最合適的。受眾的媒介接觸習(xí)慣，產(chǎn)生良好的傳播效果。從李佳琦在抖音平臺上發(fā)布的短視頻可以看出，他的大部分視頻都是通過實(shí)時(shí)內(nèi)容編輯的。在短時(shí)間內(nèi)將視頻內(nèi)容有效地傳遞給受眾，達(dá)到良好的傳播效果。另外，李佳琪的美妝短片中的圖片比例比較清晰，幾乎占據(jù)了手機(jī)的整個(gè)屏幕，所以對于觀眾來說，觀看體驗(yàn)更好，可以清楚地了解產(chǎn)品的評價(jià)，并得到更直觀的感覺。碎片化傳播成為當(dāng)前信息傳播最明顯的特征之一，產(chǎn)生這種傳播特征的原因是多方面的。一方面，當(dāng)今社會正逐漸走向多元化，大眾傳播已成為一種必然趨勢。個(gè)人對未使用內(nèi)容的需求不同，對個(gè)性化內(nèi)容的需求更為明顯。因此，碎片化的趨勢導(dǎo)致碎片化。另一方面，生活方式也逐漸向快節(jié)奏發(fā)展，各種碎片化平臺的出現(xiàn)，不斷固定了受眾閱讀碎片化的習(xí)慣。相對于長且內(nèi)容豐富的視頻，觀眾更傾向于選擇簡單的短片，這不僅滿足了觀眾對各種信息的心理需求，也滿足了他們的閱讀習(xí)慣。5.4溝通（communication）：選擇適合營銷內(nèi)容的傳播媒介越來越多的美妝意見領(lǐng)袖已經(jīng)逐漸走出抖音平臺的限制，在眾多社交平臺上進(jìn)行全面布局分發(fā)，但是更多的則是采取的“一鍵分發(fā)”的模式，沒有針對每個(gè)傳播媒介的特點(diǎn)和對應(yīng)人群的興趣偏好進(jìn)行深入研究，只是盲目的注冊賬號，大量的進(jìn)行不同平臺上的“復(fù)制粘貼”，這樣就很難俘獲抖音之外平臺的美妝消費(fèi)者。作為美妝意見領(lǐng)袖需要對美汝消費(fèi)者經(jīng)常活躍的平臺進(jìn)行一定的考察，挖掘平臺上的宣發(fā)特色，能夠培養(yǎng)除固有的粉絲群體之外的潛在消費(fèi)者。可參照美妝消費(fèi)在共享擴(kuò)散時(shí)的行為，她們在眾多的平臺上，進(jìn)行自身對美妝意見領(lǐng)袖的情感表達(dá)，分析她們表達(dá)內(nèi)容的特色屬性，如語言的組織，表情的運(yùn)用，圖片的配發(fā)等等，來尋求該平臺上與美妝消費(fèi)者的共性。同時(shí)對照平臺特點(diǎn)和用戶習(xí)慣，進(jìn)行分發(fā)營銷內(nèi)容和傳播策略的調(diào)整。表1各個(gè)媒介平臺分發(fā)特點(diǎn)平臺分發(fā)邏輯用戶基礎(chǔ)特征內(nèi)容調(diào)性微博社交+算法內(nèi)容分發(fā)、關(guān)注流、熱門流、好友圈幽默搞笑、時(shí)尚、美女帥哥大V引領(lǐng)、全內(nèi)容形式的運(yùn)營抖音機(jī)器算法、人工推送、強(qiáng)內(nèi)容運(yùn)營、粉絲關(guān)系、地域算法潮流、時(shí)尚、年輕有趣、潮酷、年輕快手機(jī)器算法、粉絲關(guān)系、地域算法大眾、接地氣獵奇、