第八章-公關廣告課件

第八章公關廣告

第一節(jié)公關廣告的含義與類型第二節(jié)公關廣告的策劃第八章公關廣告第一節(jié)公關廣告的[案例引導]美國雪佛萊汽車[案例引導]美國雪佛萊汽車[案例背景]

進入90年代，由于經(jīng)濟、政治等方面的原因受到其他各國的挑戰(zhàn)，美國作為一個經(jīng)濟、軍事大國的地位受到很大的威脅。這種外壓在國內(nèi)反彈，使美國人越來越關注本國事物。雪佛萊汽車抓住機會，突出一個與汽車性能完全無關卻與這種思潮一致的情感廣告系列，該廣告系列的主題便是：愛國主義。[案例背景]進入90年代，由于經(jīng)濟、政治等方面的[案例背景]

美國雪佛萊汽車曾在一個獲得大獎的電視廣告中，以愛國主義為中心，整整1分鐘的廣告不停地向觀眾展示美國國旗，以慢鏡頭描繪各種感人的場面，美國人民工作、生活情況，從加利福尼亞到紐約，全美30多處景致在廣告中清晰可辨。整個廣告中沒有提及任何的汽車性能、型號,卻反復強調(diào)偉大的美國，勤勞而了不起的美國人民。這些情感上的呼吁獲得了大批的美國人民的共鳴與支持，在人們心目中悄然起到了“美國，美國——雪佛萊”的形象暗示,使人們在感情上支持雪佛萊，買下一部雪佛萊，不僅擁有了一輛汽車，更擁有了一份做美國人的驕傲。[案例背景]美國雪佛萊汽車曾在一個獲得大獎的電視

結合當下“酒后不開車”輿論環(huán)境，推廣百威品牌倡導的“理性飲酒”，培養(yǎng)消費者對品牌的偏好度。2011年3月28日至9月30日，百威通過網(wǎng)絡，公關活動等多平臺發(fā)動行動，號召用戶承諾“酒后不開車，我愿意”活動，贏取全年名車+美女代駕司機的免費服務。借助最熱門的新浪微博作為活動陣地，用戶通過點擊“我愿意”，達成承諾，加入到百威“酒后不開車”行列中。所有的參與者均可獲得微博”IDO”徽章。利用微博用戶對于徽章升級機制的熱情，吸引用戶參與到”尋找愛的代駕，好友測試”、“發(fā)布“酒后不開車”宣言，號召朋友聚會，通過線下簽到履行承諾”等互動游戲中，培養(yǎng)用戶對活動的粘度和持續(xù)關注。

結合當下“酒后不開車”輿論環(huán)境，推廣百威品牌倡導的“理性飲案例：哈藥六廠公關廣告爭得人心

哈藥六廠在“鞏俐阿姨事件”中危機處理不當，導致蓋中蓋的全面失利和整個鈣劑市場的整體崩盤。在總結教訓時，哈藥六廠的領導認識到：哈藥六廠的海量商業(yè)廣告為后來的危機埋下了伏筆?！拔覀儾荒苷写蠹覠┝恕保幜鶑S廠長汪兆金對廣告創(chuàng)意的最基本要求是廣告一定要感人至深，最好催人淚下?！爸袊习傩宅F(xiàn)在還是喜歡能讓人哭的公益廣告，而且最好長度是1分鐘，半分鐘人家還在醞釀情緒，哭不出來。當我感動別人的時候，還怕他們記不住我嗎？”從2001年1月1日開始，哈藥六廠在中央電視臺和大多數(shù)省市級電視臺全天候（包括黃金時間段）播出系列公益廣告，每月1個主題版本，全年共12個主題，每天播放2～5分鐘。哈藥六廠在經(jīng)歷了最初和原始的密集式產(chǎn)品廣告投放之后，終于以全新的方式和心態(tài)來注重品牌的深層塑造。哈藥六廠的一些廣告確實影響深遠，如哈藥六廠的國旗篇廣告：從北國邊陲到天涯海角，從西部貧困地區(qū)到特區(qū)，從部隊到學校，從農(nóng)村到城市，祖國的各族兒女共擁著一面旗，奔向太陽升起的地方，然后引出一個主題——同升一面旗，共愛一個家！這則廣告表現(xiàn)了強烈的愛國主義精神，引起了廣泛的共鳴。最為感人的是洗腳篇：媽媽給奶奶洗腳，兒子看到后轉(zhuǎn)身出去了。年輕母親到外邊尋找兒子，看到滿臉稚氣的兒子晃晃悠悠地端來一盆水，媽媽一怔，兒子卻說：“媽媽洗腳！”最后點及主題：其實父母是孩子最好的老師，最后推出哈藥集團制藥六廠標志。這則廣告曾經(jīng)引發(fā)過中學生的傳統(tǒng)道德教育變革，獲得了廣泛的社會稱贊。觀眾沉醉于人性和親情的美好體驗中的同時，自然拉近了和企業(yè)的心理距離，同時也改變了哈藥六廠在公眾心目中的不良形象。案例：哈藥六廠公關廣告爭得人心

哈藥六廠在“鞏俐阿姨事件”中哈藥六廠公關廣告贏得人心)哈藥六廠公關廣告贏得人心)

企業(yè)只要通過廣告來樹立最有利的形象，樹立起自己品牌的清晰的人格，那么，從長遠來看，他們就一定會以最高的利潤獲得這些商品的最大市場。企業(yè)只要通過廣告來樹立最有利的第一節(jié)公關廣告的特征與類型公關廣告是公關專題活動中的重要組成部分。據(jù)世界廣告組織統(tǒng)計，全世界每年用于廣告的開支達2000億美元。浩如煙海的廣告家族中，一類是公關廣告，另一類是商業(yè)廣告。第一節(jié)公關廣告的特征與類型公關廣告是公關專題活動中的重麥當勞的兩則廣告——麥香豬柳套餐搖籃嬰兒麥當勞的兩則廣告——一、商品廣告與公關廣告商業(yè)廣告是通過各種媒體傳播商品信息的一種活動過程。廣告作為一種傳播方式，用于將商品或服務信息介紹給消費公眾，以引起注意，誘導并激發(fā)購買欲望。

一、商品廣告與公關廣告商業(yè)廣告是通過各種媒體傳播商品信息的一

直接目的是推銷商品

1、引起注意

2、留下記憶

3、吸引購買

4、改變消費觀念直接目的是推銷商品公共關系廣告是以廣告的形式開展公共關系工作的一種方法。目的是通過廣告提高組織的聲譽和知名度，建立良好的形象。公共關系廣告是以廣告的形式開展公共關系工作的一種方法。目的是作用:

1、反映組織的工作成就及貢獻，擴大社會影響面，提高知名度。

2、消除公眾對組織的偏見和誤會，促成諒解，倡導有利于積極發(fā)展的公眾輿論、增進信任和友誼作用:功能：傳播商品信息，促進商品銷售；樹立產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，改善企業(yè)的公共關系，提升企業(yè)品牌價值；通過廣告?zhèn)鞑バ畔⒉⒎答佇畔?，為企業(yè)經(jīng)營管理決策提供信息依據(jù)；功能：通過廣告塑造良好的企業(yè)形象，為企業(yè)吸引優(yōu)秀人才；引導消費者進行正常健康的消費；促進公益事業(yè)的發(fā)展，傳播社會文明。通過廣告塑造良好的企業(yè)形象，為企業(yè)吸引優(yōu)秀人才；公關廣告與商品廣告的區(qū)別1、目的不同商業(yè)廣告——要人買我公關廣告——要人愛我

第八章-公關廣告ppt課件雀巢咖啡——味道好極了可口可樂贊助世界154個國家的奧運健兒，“奧運不朽精神長存我心中”雀巢咖啡——味道好極了2、內(nèi)容不同商業(yè)廣告——介紹商品具體特點（功能、品牌、款式等）公關廣告——介紹組織整體形象汽車制造企業(yè)汽車性能、質(zhì)量企業(yè)經(jīng)營理念2、內(nèi)容不同3、表達方式不同商業(yè)廣告語言表達直截了當，“欲購從速”公關廣告表達含蓄，注重情感交流維維豆奶，歡樂開懷，維維集團當太陽升起的時候，我們的愛天長地久3、表達方式不同公關廣告與商品廣告的區(qū)別

公共關系廣告商品廣告?zhèn)鞑?nèi)容與組織形象有關的信息產(chǎn)品及相關技術傳播對象公眾與輿論顧客及潛在消費傳播目的“愛我”:交朋友、樹形象“買我”：賣產(chǎn)品、做生意營銷功能間接促銷直接促銷傳播色彩公眾色彩較濃商業(yè)色彩較濃影響模式公眾---企業(yè)---產(chǎn)品公眾---產(chǎn)品---企業(yè)表現(xiàn)方式客觀性強主觀性強公關廣告與商品廣告的區(qū)別

公共關系廣告商品廣告?zhèn)鞑?nèi)容與組織二、公關廣告的類型1、形象廣告組織的名稱、標志設計；反映組織文化的特定口號；組織的特色、實力和業(yè)績；組織的歷史和傳統(tǒng)等海爾“真誠到永遠”“全心全意小天鵝”二、公關廣告的類型巨能鈣——8位博士，16位碩士，經(jīng)過48位專家論證。（高科技形象）波司登羽絨服，連續(xù)六年銷量遙遙領先德意志銀行廣告——雙手手指交錯、緊握，展示了德意志銀行是值得信賴朋友的形象。巨能鈣——8位博士，16位碩士，經(jīng)過48位專家論證。（高科技借助傳統(tǒng)節(jié)日樹立組織形象——太陽神廣告——老師的傘下永遠是晴天借助傳統(tǒng)節(jié)日樹立組織形象——2、公益廣告又稱服務廣告，是組織通過自愿承擔一定的社會義務來提高自身聲譽的宣傳方式。主要有兩種常見形式：①以公益性主題制作的廣告;②組織率先發(fā)起或直接參與某公益性事業(yè)而作的廣告。2、公益廣告第八章-公關廣告ppt課件第八章-公關廣告ppt課件保護兒童人身安全——1998年臺灣發(fā)生白曉燕被綁架撕票的案件愛心媽媽聯(lián)誼會以“愛心商店”為主題，號召民間商家加入“愛心商店”，共同保護兒童人身安全，得到熱烈反響。保護兒童人身安全——公益廣告是一種最不像廣告的廣告，也是最好的廣告。——體現(xiàn)社會責任感和愛心“下雪路滑，公交公司提醒市民注意安全”中央電視臺“廣而告之”——公益廣告公益廣告是一種最不像廣告的廣告，也是最好的廣告?！w現(xiàn)社會綠滿全球（保護生態(tài)環(huán)境）

“不要讓它變成奢侈的飲品——不要污染水源，否則一杯清水的價格將會讓人咋舌；不要讓它成為歷史的遺憾——不要濫殺野生動物，否則將來孩子們只能在畫面上看到他們；不要讓它變成流行的服裝——不要污染空氣，否則你將不得不戴著防毒面具上街；不要讓它變成21世紀的景點——不要亂丟垃圾，否則你將不得不在垃圾里渡假。。。”綠滿全球（保護生態(tài)環(huán)境）

“不要讓它變成奢侈的飲品——不要污第八章-公關廣告ppt課件第八章-公關廣告ppt課件保護水資源保護我們的生命保護水資源第八章-公關廣告ppt課件第八章-公關廣告ppt課件3、觀念廣告——倡議廣告?zhèn)鞑ソM織對社會問題，包括政治、經(jīng)濟、文化、道德等問題的觀點、意見，以引起公眾的注意與思考，向公眾展示本組織立足社會、關心公眾的形象特征。傳播組織的宗旨、文化；傳播社會潮流的某個熱門觀點3、觀念廣告——倡議廣告萬寶路香煙——萬寶路是男子漢的標志羝羊牌毛線——抵洋（提倡國貨抵制洋貨）萬寶路香煙——萬寶路是男子漢的標志倡議應和公眾利益密切聯(lián)系1960年能源危機，美國石油公司倡議抵制政府對油價的限制，以失敗告終。北京申奧成功，大連市政府提出“看在北京，玩在大連”非典期間，安泰人壽“拱手不握手，才是好朋友”倡議應和公眾利益密切聯(lián)系為樹立尊敬父母觀念，統(tǒng)一企業(yè)做了大量公關廣告，其中“慈母手中線，游子感恩結”，“爸爸的腳步”和“今天陪爸爸走一段路”三幅廣告獲得臺島廣告金像獎?！罢坡暺保骸吧斐瞿愕氖?，再就業(yè)才會有掌聲”；“自強篇”：“從來就沒有救世主，路在自己腳下”。為樹立尊敬父母觀念，統(tǒng)一企業(yè)做了大量公關廣告，其中“慈母手實例

一國際大酒店在其施工工地樹一廣告牌，上書“建立衛(wèi)生城市，爭做文明市民”。某一牙膏廠在電視廣告上宣傳一天應刷三次牙的科學護牙習慣。實例一國際大酒店在其施工工地樹一廣告牌，上書實例

加拿大西格拉姆釀酒公司在美國150多家報刊上同時刊登一條廣告：“勸君切勿飲酒過量”。一個月后，該公司收到贊揚信15萬封，推崇該公司這種對消費者負責的誠實態(tài)度，這似乎與“吸煙有害健康”的廣告語有著異曲同工之妙。實例加拿大西格拉姆釀酒公司在美國150多家報刊上4、贊助廣告?zhèn)鬟f贊助信息為主要內(nèi)容的廣告形式。內(nèi)容一般有兩部分組成：①被贊助的事項；②贊助者單位名稱。

例如：廣州日之泉集團贊助高?；顒?、贊助廣告實例

為了更好的與廣州的高校進行合作，我們集團今年開始贊助各高校的任何活動，要有活動方案。聯(lián)系電話：134……2477

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聯(lián)系人：徐先生實例為了更好的與廣州的高校進行合作，我們集團今年5、響應廣告響應廣告即用來表示組織與社會各界具有關聯(lián)性和共同性的一種廣告。5、響應廣告第八章-公關廣告ppt課件第八章-公關廣告ppt課件響應廣告的一種常見形式是祝賀性廣告，通常做法是向某新開張的單位或逢節(jié)慶日的組織贊助一筆廣告費，然后在該組織的企業(yè)廣告或形象廣告上署名祝賀，該單位也會以某種方式表示謝意。notice響應廣告的一種常見形式是祝賀性廣告，通常做法是向某新開張的單6、歉意廣告

由于突發(fā)事件的產(chǎn)生，帶來不良后果，而向公眾表示歉意的一種廣告?！?/p>

例如：中國女足向全國人民致歉6、歉意廣告由于突發(fā)事件的產(chǎn)生，帶來不良后果，而向公眾中國女足向全國人民致歉背景資料：2004年8月19日，未能進入雅典奧運會八強的中國女足即將離開雅典回國。臨行前在接受官方新華社采訪時，昔日“鏗鏘玫瑰”向全中國人民表達歉意和心聲。中國女足在本屆奧運會上，先以0比8大敗于德國隊，又以一比一與墨西哥隊戰(zhàn)平，未能進入前八名，這是中國女足參加世界大賽以來最慘痛的一次失敗，全隊上下對此感到十分痛心。中國女足向全國人民致歉背景資料：“我們辜負了廣大球迷對中國女足的殷切希望，對不起全國人民對中國女足的厚愛，這是一次極其慘痛、代價昂貴的教訓。痛定思痛，失利的主要原因在于錯誤地估計了形勢，戰(zhàn)略定位出現(xiàn)嚴重偏差，導致戰(zhàn)術上出現(xiàn)無法挽回的失誤。”女足球員表示，“此時我們必須抬起頭來，勇敢地面對失敗，承認我們的差距和失誤，堅定扎實地邁出從頭開始的第一步?；氐奖本┖?，我們將繼續(xù)進行深刻的反思和總結，認真吸取這次讓人痛心疾首的教訓?！薄拔覀児钾摿藦V大球迷對中國女足的殷切希望，對不7、解釋廣告

由于某種原因引起輿論的誤解，必須向公眾作一番解釋，消除誤會，澄清事實?！?/p>

例如：花卉是大多數(shù)患者的精神良藥7、解釋廣告由于某種原因引起輿論的誤解，必須向公眾作★實例

1973年，美國一位科學家在醫(yī)學雜志上撰文指出：“醫(yī)院病房里擺放的花瓶內(nèi)的水中含有對某些病人的潛在威脅的細菌，如果長期使用，可能對病人造成不同程度的危害?！?/p>

對這一新發(fā)現(xiàn)，美國的許多報紙和雜志紛紛登載文章，指出種植花卉可能對人體造成嚴重傷害，甚至危及生命。在這種輿論的影響下，美國的花卉行業(yè)損失慘重。為了挽回影響，重振美國花卉業(yè)，他們委托公關公司負責解決這一問題。實例1973年，美國一位科學家在醫(yī)學雜志

公關公司首先認真分析了美國科學家最初發(fā)表的那篇文章，發(fā)現(xiàn)許多基于這篇文章的觀點所寫的報道都沒有能夠指出花卉所具有的潛在威脅，僅僅涉及很小一部分病人，例如燒傷病患者、新生兒等才有可能受到細菌的侵襲。大部分花卉經(jīng)營者都早已知道這一道理，并給顧客提供過參考意見和忠告。以上分析得到了這位科學家的證實與支持。此后，公司與醫(yī)院聯(lián)系向他們提供進一步的材料和信息，終于打消了原有的疑慮和誤解。緊接著，他們組織心理學家、內(nèi)科醫(yī)生、護士等人士參加，發(fā)起了一個“良藥”運動，向公眾宣傳花卉的作用，指出：“花卉對于大多數(shù)患者來說是一劑精神良藥，作為禮物，鮮花可以給患者以很大的安慰，它向患者表明人們在關心他，希望他早日康復?！惫P公司首先認真分析了美國科學家最初發(fā)表的那篇文章，

因此，送花是一種很好的心理療法。“良藥”運動使花卉對患者的治療作用家喻戶曉，鮮花在人們心目中恢復了原有的形象，花卉的銷量也隨之日漸增長。因此，送花是一種很好的心理療法?！傲妓帯边\動第二節(jié)公關廣告的策劃調(diào)查研究——產(chǎn)品、形象、消費者確定廣告對象產(chǎn)品定位——找準方向確定廣告主題第二節(jié)公關廣告的策劃調(diào)查研究——產(chǎn)品、形象、消費者制定具體方案選擇宣傳媒介挑選合適時機 制定具體方案一、廣告產(chǎn)品的定位一、廣告產(chǎn)品的定位一、廣告的定位

明確廣告對象，先得給商品定位，給商品賦予一定的特性，以便商品在目標消費者心目中占有某種地位

公共關系廣告的制定必須是一個戰(zhàn)略性的設計，應著眼于市場開拓，著眼于組織的長遠利益，要與組織的最終目標相一致。因而準確的定位顯得尤其重要。一、廣告的定位明確廣告對象，先得給商品定位，給商品賦予1、產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)依據(jù)產(chǎn)品調(diào)查依據(jù)消費者調(diào)查依據(jù)市場情況調(diào)查1、產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)依據(jù)產(chǎn)品調(diào)查依據(jù)產(chǎn)品調(diào)查

俗話說：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。自己的產(chǎn)品特征對方的產(chǎn)品特征自己產(chǎn)品在市場中的位置依據(jù)產(chǎn)品調(diào)查俗話說：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。依據(jù)消費者調(diào)查

發(fā)現(xiàn)消費者和潛在消費者性別、年齡、職業(yè)、收入狀況、受教育程度“萬寶路”香煙廣告依據(jù)消費者調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費者和潛在消費者萬寶路女士香煙——

溫柔得如五月的春風一般

萬寶路女士香煙——第八章-公關廣告ppt課件第八章-公關廣告ppt課件第八章-公關廣告ppt課件依據(jù)市場情況調(diào)查

了解、掌握市場的需求和變化，根據(jù)市場的需要尋找準廣告定位的切入點，同樣是廣告定位的重要依據(jù)。依據(jù)市場情況調(diào)查了解、掌握市場的需求和變化，根據(jù)市場的2、廣告定位的策略運用產(chǎn)品本題定位策略消費觀念定位策略2、廣告定位的策略運用產(chǎn)品本題定位策略產(chǎn)品本體定位策略

產(chǎn)品本體定位是指以產(chǎn)品為出發(fā)點，從產(chǎn)品的品質(zhì)、功效、造型、價格等方面與同類產(chǎn)品相較，突出表現(xiàn)產(chǎn)品自身特點，強調(diào)產(chǎn)品的獨特價值。如：寶潔幾款洗滌用品的廣告。海飛絲、飄柔、潘婷舒膚佳、碧浪產(chǎn)品本體定位策略產(chǎn)品本體定位是指以產(chǎn)品為出發(fā)點，從產(chǎn)品的頭屑，安息吧！頭屑，安息吧！第八章-公關廣告ppt課件消費觀念定位策略

消費觀念定位是強調(diào)突出商品的新意義，以改變消費者固有的習慣心理，樹立新的商品觀。例如：速溶咖啡七喜汽水消費觀念定位策略消費觀念定位是強調(diào)突出第八章-公關廣告ppt課件第八章-公關廣告ppt課件茅臺酒不斷更換定位，沒有了自己方向國酒——健康酒準確的產(chǎn)品定位可以成就一個品牌，一個企業(yè)。例如——茅臺酒不斷更換定位，沒有了自己方向白加黑——治療感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額突破1.6億，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，準確的產(chǎn)品定位產(chǎn)生了強烈的品牌沖擊力。

白加黑——治療感冒，黑白分明“白加黑”是偉大的創(chuàng)意：把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，不僅在品牌外觀上與競爭者形成對比，更重要的是與消費者日常生活相符合。

簡練的廣告口號：“治療感冒，黑白分明”，“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香?！薄鞍准雍凇笔莻ゴ蟮膭?chuàng)意：把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中

農(nóng)夫山泉，甜并快樂著

“甜”不僅傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點甜”。

咖啡——雀巢咖啡“味道好極了”說明是好咖啡。

農(nóng)夫山泉，甜并快樂著

“農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖”?！皳u一搖”形象暗示消費者它由三種水果調(diào)制而成，搖一搖可使口味統(tǒng)一；另外，還傳達了其果汁含量高，搖一搖可以將較濃稠物質(zhì)搖勻的意思。創(chuàng)意廣告——兩父子“農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖”。海爾氧吧空調(diào)，有氧運動有活力

通過增加空調(diào)氧氣含量，保證室內(nèi)空氣氧氣充足，既保證了人們的活力，又避免了空調(diào)病的發(fā)生。不用洗衣粉的洗衣機

海爾氧吧空調(diào)，有氧運動有活力

通過增加空調(diào)氧氣含量，保證室佳潔士成功定位——專業(yè)防蛀

佳潔士的承諾來自于寶潔研究人員新發(fā)現(xiàn)一種能有效防止蛀牙物質(zhì)——氟化亞錫。１９５５年，寶潔成功地把這種物質(zhì)融進牙膏配方中，推出了第一支含氟的佳潔士牙膏很快便取得了１０％左右的市場份額。高露潔——口腔護理專家

佳潔士成功定位——專業(yè)防蛀

佳潔士的承諾來自于寶潔研究人去屑——采樂“采樂”——治病，別出心裁的營銷渠道“各大藥店有售”。

去頭屑特效藥，在藥品行業(yè)和洗發(fā)水領域沒有強大競爭對手，以獨特產(chǎn)品品質(zhì)，成功地占領了市場。去屑——采樂二、廣告的設計制作二、廣告的設計制作1、主題的設計簡潔新穎1、主題的設計2、廣告正文簡潔、通俗易懂盛錫福

2、廣告正文“比基尼”與“棉襖”所謂含糊就是“棉襖”，明確表達意思就是“比基尼”。廣告詞更應該像“比基尼”，功效明確，直奔主題。含糊其辭，只會沖淡廣告主題的效果?！氨然帷迸c“棉襖”三、公關廣告的制作技巧(1)以誠求勝調(diào)動公眾的信任感三、公關廣告的制作技巧實例北京長城飯店的公關宣傳1983年，中國第一家五星級賓館，也是第一家中美合資的賓館一一北京長城飯店正式開張營業(yè)。

1984年4月26日到5月1日，美國總統(tǒng)里根將訪問中國。北京長城飯店立即著手了解里根訪華的日程安排和隨行人員。當?shù)弥S行來訪的有一個500多人的新聞代表團，其中包括美國的三大電視廣播公司和各通訊社及著名的報刊之后，北京長城飯店的這位公關經(jīng)理真是喜出望外,她決定把早已醞釀的計謀有步驟地付諸實施。實例北京長城飯店的公關宣傳1983年，中國第一家

首先，爭取把500多人的新聞代表團請進飯店。他們?nèi)宕蚊赓M邀請美國駐華使館的工作人員來長城飯店參觀品嘗，在宴會上由飯店的總經(jīng)理征求使館對服務質(zhì)量的意見，并多次上門求教。在這之后，他們以美國投資的一流飯店，應該接待美國的一流新聞代表團為理由，提出接待隨同里根的新聞代表團的要求，經(jīng)雙方磋商，長城飯店如愿以償?shù)孬@得接待美國新聞代表團的任務。首先，爭取把500多人的新聞代表團請進飯店。

其次，在優(yōu)惠的服務中實現(xiàn)潛在動機，長城飯店對代表團的所有要求都給予滿足。為了使代表團各新聞機構能夠及時把稿件發(fā)回國內(nèi)，長城飯店主動在樓頂上架起了扇形天線，并把客房的高級套房布置成便利發(fā)稿的工作間。對美國的三大電視廣播公司，更是給予特殊的照顧。將富有中國園林特色的“藝亭苑”茶園的六角亭介紹給CBS公司、將中西合壁的頂樓酒吧“凌霄閣”介紹給NBC公司、將古樸典雅的露天花園介紹給ABC公司，分別當成他們播放電視新聞的背景。其次，在優(yōu)惠的服務中實現(xiàn)潛在動機，長城飯

這樣一來，長城飯店的精華部份，盡收西方各國公眾的眼底。為了使收看、收聽電視、廣播的公眾能記住長城飯店這一名字，飯店的總經(jīng)理提出，如果各電視廣播公司只要在播映時說上一句“我是在北京長城飯店向觀眾講話”，一切費用都可以優(yōu)惠。富有經(jīng)濟頭腦的美國各電視廣播公司自然愿意接受這個條件，暫當代言人、做免費的廣告，把長城飯店的名字傳向世界。這樣一來，長城飯店的精華部份，盡收西方各國公眾的眼底(2)以奇制勝

圍繞公眾的關心點①奇在內(nèi)容上。即圍繞公眾的關心點，尋求獨特的訴求方式。②奇在手法上。即運用獨特的手法吸引公眾注意。(2)以奇制勝圍繞公眾的關心點①奇在內(nèi)容上。(3)以新贏人

吸引公眾的關注點★以新穎的形式、新奇的內(nèi)容，引起人們的關注。留意挖掘幽默。(3)以新贏人吸引公眾的關注點★以新穎的形式、新奇的內(nèi)(4)以巧動人

點燃公眾的興奮點①貼切的利用社會的重大事件。如水災，奧運等。②巧妙地利用新聞熱點。如“3.15”、“9.18”等。③適時地利用社會關注的焦點。例：“9.11”時，中國銀行率先提出向受難者捐助2百萬美元。(4)以巧動人點燃公眾的興奮點①貼切的利用社會的重大事實例“點歌”

07年9月21日，第十四屆中國廣告節(jié)暨山東省第十一屆廣告節(jié)在青島隆重開幕。以“大回響、大影響”為主題的第十四屆中國廣告節(jié)長城獎頒獎盛典9月23日在青島隆重舉辦。本屆廣告節(jié)的最高獎項——中國廣告長城獎全場大獎被湖北交通電臺的公益廣告“點歌”最終摘得。實例“點歌”07年9月21日，第十四屆中國

“點歌”的內(nèi)容非常簡短，講述的是一位聽眾在給電臺打電話點歌時，與女主播之間的對話：女主播：好的，聽眾朋友們，我們的節(jié)目繼續(xù)進行。

男聽眾：你好（一口濃重的地方口音）！

女：你好！

男：你好！我是外地來打工的，本來家里要我回家過年的，結果現(xiàn)在回不了家了，我就得在這里過年了，我想點首歌。

女：嗯，是的，每逢佳節(jié)倍思親啊，這是人之常情，那你想點首什么歌曲送給你遠方的親人呢？

男：不是的，我想點首陳小春的《算你狠》！

女：陳小春的《算你狠》？為什么要點這首歌呢？

男：哎呀，我要點這首歌送給所有火車站的票販子，太煩人了！畫外音：打擊非法票販，讓更多的人回家！

“點歌”的內(nèi)容非常簡短，講述的是一位聽眾在給電臺打電實例淄博供電公司倡導無車日活動

山東淄博供電公司工會向全公司員工發(fā)出倡議：擁有家庭轎車、可就近上班的員工，請每月自覺步行上下班一次，讓腳下的路多一些……實例淄博供電公司倡導無車日活動山東淄博供電公司工(5)以情感人激發(fā)公眾的共振點★

即以真情來打動人們，引起人們的共鳴。(5)以情感人激發(fā)公眾的共振點★即以真情來打動人們，引起實例“統(tǒng)一”企業(yè)的廣告

“爸爸，在您無休止的奔波前，別忘了吃早飯?！碑嬅妫晃粍诶鄄豢暗母赣H形象和一對作出提醒手勢的小兒女。廣告文：“關心爸爸的健康，就從早餐開始?！苯y(tǒng)一企業(yè)關心爸爸的健康，特別編印“統(tǒng)一健康養(yǎng)生特輯”，送給普天下的父母，愿每一位爸爸從早餐開始就擁有健康充實的一天。實例“統(tǒng)一”企業(yè)的廣告“爸爸，在您無休止的奔波前實例“哈藥六”的廣告

廣告畫面上，一陣大風將因腿殘而坐著輪椅的姑娘所開報攤上的報紙吹散滿地，好心的路人們將報紙一份不少的替姑娘撿回，使姑娘頗為感動；為了幫助她，很多人寧肯多走路，也要去姑娘的報攤買報紙；還有路人為姑娘送來解渴的水果……姑娘為了回報好心人，在報攤邊放了一個打氣筒，方便路人免費打氣。

實例“哈藥六”的廣告廣告畫面上，一陣大風將因腿殘四、公關廣告的基本原則實事求是明確主題有效傳播服務性四、公關廣告的基本原則實事求是廣告引發(fā)的危機——豐田“霸道廣告”、耐克“恐懼斗室”、立邦漆“盤龍滑落”——文化沖突農(nóng)夫山泉用自已的天然水和純凈水比較，宣布：純凈水不宜健康，停止生產(chǎn)純凈水，結果引起了水業(yè)大亂。廣告引發(fā)的危機——第八章-公關廣告ppt課件各種廣告的制作技巧（一）電視廣告（二）廣播廣告（三）報紙（雜志）廣告（四）互聯(lián)網(wǎng)廣告（五）其他廣告各種廣告的制作技巧（一）電視廣告（一）電視廣告突出主題以畫面說明內(nèi)容以圖像、聲音吸引觀眾便于觀眾記憶模特與廣告內(nèi)容相匹配（一）電視廣告突出主題