營銷心理簡易版

...v.3．5購置動機【教學目標】了解購置動機的內涵和分類掌握購置動機的作用【教學重點、難點分析】掌握購置動機的作用【教學方法】多媒體演示法、講授法、討論法等【教學過程】<新課引入>購置動機的內涵所謂動機，就是求得個人欲望滿足的一種驅使和沖動。人們從事任何活動或行為都是由一定的動機所引起的。消費者購置商品的動機，是直接驅使消費者進展某種購置活動的一種內部動力。它反映了消費者在生理上、心理上的某種需要。<講授新課>一、購置動機的分類1按動機的性質分類可分為以下兩類：〔1〕生理動機；〔2〕社會動機，社會動機又可分為經濟動機、政治動機、美學動機、邏輯學動機、文化動機和社會學動機等。2．按引起消費者購置動機的原因分類有以下兩種類型：本能動機。本能動機又可分為以下幾種動機：①維持生命的動機；②保護生命的動機；③延續(xù)生命的動機；④開展生命的動機。心理動機。心理動機又可分為以下幾類：①感情動機；②理智動機；③惠顧動機。二、購置動機的特征1．動機的原發(fā)性2．動機的可誘導性3．動機的內因性4．動機的實踐性三、購置動機的作用1．始發(fā)作用2．指向作用3．維持作用4．強化作用<課堂小結>通過行為后果的“反響〞，可以對引起該行為的動機再次產生具有加強或減弱的作用。動時機因好的行為結果重復出現(xiàn)并得到加強，再次導向購置行為；動機也會因不良的行為結果而減少或削弱，導致消費者購置興趣的減弱和消失。<作業(yè)>練習冊案例分析題<課后記>學生在理解社會動機的問題上有難點，不好突破。3．6購置決策【教學目標】了解購置決策的內涵和分類掌握購置的內容和方式【教學重點、難點分析】掌握購置動機的作用【教學方法】多媒體演示法、講授法、討論法等【教學過程】<新課引入>購置決策的內涵購置決策就是消費者為尋求相對自身的最大購置價值而不斷行動與放棄的過程，即為滿足自身的某種需求而尋求最適宜產品或效勞或解決方案的心理和行動過程。<講授新課>一、購置決策的內容購置原因決策購置目標決策購置方式決策購置地點決策購置時間決策購置頻率決策購置數量決策8．購置價格決策二、購置決策的分類1．根據消費者對不同類型商品決策時的特點分類消費者的購置決策分為經常性購置決策和即時性購置決策。2．根據消費者掌握信息以及對商品了解的不同程度分類消費者的購置決策可分為以下幾種類型：〔1〕廣泛型；〔2〕有限型；〔3〕習慣型。三、購置決策的方式1．個人決策2．家庭決策3．社會協(xié)商式決策四、購置決策過程1．購置決策過程的組成購置決策過程一般由七個循序漸進的根本步驟組成，即刺激、感覺、需要、收集信息、評價可供選擇對象、購置交易、購置后行為。2．影響消費者購置決策過程的因素這方面的因素有兩類：一是消費者本身特征引起的內部因素。包括：①需要和動機是決策的第一因素；②個人經歷影響著消費者對購置方案的選擇。二是因消費者生活、工作、學習等條件的差異而形成的外部因素。包括：①家庭對購置決策過程的影響；②參與群體對購置決策的影響；③消費指導者對購置決策的影響；④文化對消費者購置決策的影響。<課堂小結><作業(yè)>練習冊案例分析題<課后記>購置決策的核心是購置目標的決策，這是學生在作業(yè)中存在的難點。3.7購置行為【教學目標】了解購置行為的內涵掌握購置行為理論【教學重點、難點分析】掌握購置行為理論【教學方法】多媒體演示法、講授法、討論法等【教學過程】<新課引入>購置行為的內涵所謂購置行為，是指消費者為了滿足自己的某種需要而在購置動機的驅使下，經購置決策后，以貨幣換取商品的行動。消費者的購置行為是人類社會中具有普遍性的一種行為，并有一定的規(guī)律可循。<講授新課>一、購置行為的理論

1．習慣養(yǎng)成理論習慣養(yǎng)成理論認為，顧客的購置行為實際上是一種建立與保持習慣的過程。2．減少風險理論減少風險理論認為，顧客在購置活動中常常存在著不同程度的風險。3．認知理論該理論認為，從消費者承受商品信息開場，至最后購置行為完畢，始終與對信息的加工和處理直接相關。這個對商品信息的加工、處理過程就是消費者接收、編碼、儲存、提取和使用商品信息的過程。它包括注意、知覺、表象、記憶、思維和語言等。4．象征性社會行為理論象征性社會行為理論認為，任何商品都是社會產品，都具有特定的社會含義。二、購置行為的程序但一般來說，購置程序可分為五個階段：產生需要、廣泛收集信息、比擬斟酌、作出決策、購后評價。<課堂小結>提問：購置行為程序的五個階段<作業(yè)>練習冊案例分析題<課后記>本節(jié)購置行為的程序容易掌握，但購置行為理論比擬難懂，尤其是認知理論學生不好理解。第4單元影響消費者購置行為的環(huán)境因素

4.1社會文化【教學目標】了解社會文化的內涵和分類掌握社會文化的特征【教學重點、難點分析】掌握社會文化的特征【教學方法】多媒體演示法、講授法、討論法等【教學過程】<新課引入>社會文化的內涵社會文化是指社會意識形態(tài)與人們的衣食住行等物質生活、社會關系相結合的一種文化。它包括人們在社會開展過程中形成并經世代流傳下來的風俗習慣、價值觀念、行為標準、態(tài)度體系、生活方式、倫理道德觀念和信仰等。<講授新課>一、社會文化的特征

1.共享性2．社會性3．差異性4.變化性5．適應性二、主文化對消費行為的影響1．主文化的含義主文化是在社會上占主導地位的文化，是為社會上大多數人所承受的價值觀、道德觀、風俗習慣等。2．主文化與消費行為〔1〕社會文化不同導致價值觀念的不同?！?〕社會文化不同導致生活方式各異?！?〕社會文化不同導致審美觀的不同。三、亞文化對消費行為的影響1．亞文化的含義亞文化是社會文化的組成局部，又被稱為副文化。它是指僅僅為社會上一局部社會成員所承受或為某一社會群體所特有的文化。2．亞文化與消費行為〔1〕民族亞文化對消費行為的影響。〔2〕XX信仰是亞文化群形成的重要因素?！?〕地域亞文化對消費行為的影響?！?〕年齡亞文化對消費行為的影響?！?〕職業(yè)亞文化對消費行為的影響。<課堂小結>研究文化和亞文化有助于教師好地了解消費者的文化背景，有效地進展市場細分，正確地選擇目標市場，準確進展市場定位，從而對特定消費群體有針對性地采取營銷策略。<作業(yè)>練習冊案例分析題<課后記>通過學生對不同明星，不同國家的電影的分析，更好學習本內容。4.2社會階層【教學目標】了解社會階層的內涵和劃分掌握社會階層的特征和消費心理【教學重點、難點分析】掌握社會階層的特征和消費心理【教學方法】多媒體演示法、講授法、討論法等【教學過程】<新課引入>社會階層的內涵社會階層是指人們在社會生活中因某些共同或比擬一致的特征而形成的社會集團。它是以一種等級構造呈現(xiàn)出來的，消費心理與行為的群體差異在某種意義上可以說是源于不同的社會階層。<講授新課>一、社會階層的劃分1．劃分的依據劃分的依據包括：職業(yè)、收入、教育、財產、價值取向。2．我國社會階層的劃分我國社會階層劃分為五個層次：富有階層、富裕階層、小康階層、溫飽階層、貧困階層。二、社會階層的特征〔1〕同一階層的生活成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致?！?〕人們根據他們所處的社會階層而占有優(yōu)劣不同的地位。〔3〕人們歸屬于某一社會階層不是由單一參數變量決定的，而是由職業(yè)、收入、財產、教育程度、價值觀、生活方式等多種因素綜合決定的?！?〕人們所處的社會階層不是固定不變的。在其生命歷程中，人們可以由較低階層晉升到較高階層，也可能由較高階層降至較低階層。在現(xiàn)實社會中，這種變動的范圍隨其社會分層限度的大小而定。三、社會階層的消費心理〔1〕基于希望被同一階層成員承受的“認同心理〞。〔2〕基于防止向下降的“自保心理〞?！?〕基于向上攀升的“高攀心理〞四、社會階層對消費行為的影響

1．不同社會階層的消費者之間有不同的消費傾向2．不同社會階層的消費者對消費的內容、消費方式有不同的選擇3．社會階層的不同還影響消費者對消費信息及其傳播方式的選擇4．不同社會階層的消費者有不同的消費目標、不同的產品和檔次需求5．不同社會階層的消費者對購物場所的選擇存在差異<課堂小結><作業(yè)>練習冊案例分析題<課后記>現(xiàn)在學生這個層面的消費有點“高攀心理〞，這是不利于學生消費心理安康的。4．3參照群體【教學目標】了解參照群體的內涵和分類掌握參照群體對消費行為的影響【教學重點、難點分析】掌握參照群體對消費行為的影響程度【教學方法】多媒體演示法、講授法、討論法等【教學過程】<新課引入>參照群體的內涵參照群體是消費者作出購置決策時的比擬群體，它對消費者的價值觀和消費行為有明顯的影響。參照群體既可以是一種實際的組織群體，也可以是一種理想化的群體。<講授新課>一、參照群體的劃分參照群體劃分為：〔1〕家庭成員；〔2〕同學、同事；〔3〕社區(qū)鄰居；〔4〕親戚朋友；〔5〕社會團體；〔6〕名人專家。二、參照群體對消費行為的影響參照群體對消費行為的影響是在一定心理機制的作用下發(fā)生的，具體包括以下方面：1．暗示暗示又稱提示，是在無對抗條件下，用含蓄、間接的方式對消費者的心理和行為產生影響，從而使消費者產生順從性的反響，或承受暗示者的觀點，或按暗示者要求的方式行事。2．模仿模仿是指仿照一定典范作出類似動作和行為的過程。3．情緒感染與循環(huán)反響情緒感染是情緒反響最主要的機制之一，它的作用表現(xiàn)為一個循環(huán)過程。4．行為感染與從眾行為為了減少來自群體的心理壓力，個人必須服從群體的要求。被群體行為所感染，就會產生被他人同化或同化他人的認同行為。三、參照群體對消費行為的影響程度現(xiàn)實中，參照群體對消費行為影響程度的大小主要取決于以下因素：1．消費者的個性特征一般來說，自信心強、善于獨立思考、做事有主見、具有較強分析判斷能力的消費者，受參照群體的影響較??；習慣依賴他人，做事缺乏主見、優(yōu)柔寡斷的消費者，往往受參照群體的影響較深。2．費者的自我形象既包括實際的自我形象，也包括理想的自我形象。實際生活中，每個參照群體都有其獨特的價值觀、行為準那么和消費特征。當它們符合消費者的自我形象時，就會使消費者對該群體產生強烈的認同感，把它視為塑造自我形象的一個典范群體。相反，如果這些參照群體的特征與消費者的自我形象相差甚遠，那么不會對消費者產生積極影響，甚至會成為消費者想回避的群體。<課堂小結><作業(yè)>練習冊案例分析題<課后記>我們的學生在消費中正處于受他人影響和模仿的階段，所以他們行為的形成與他們的參照群體有很大的關系。4.4家庭群體【教學目標】了解家庭群體與家庭生命周期掌握家庭生命周期對消費行為的影響【教學重點、難點分析】掌握家庭成員對消費行為的影響【教學方法】多媒體演示法、講授法、討論法等【教學過程】<新課引入>家庭與家庭生命周期社會學家把現(xiàn)實社會中的家庭分成以下四種類型：〔1〕“各自做主型〞；〔2〕“丈夫支配型〞；〔3〕“妻子支配型〞；〔4〕“調和型〞。<講授新課>一、家庭生命周期對消費行為的影響

1．未婚階段可支配的收入較多，他們的消費彈性大，穩(wěn)定性差，是企業(yè)營銷活動容易爭取的對象。2．新婚夫婦階段消費者多是以二人世界為核心，以規(guī)劃自己的小家庭為目的，物質和精神消費都比擬充分。3．“滿巢〞Ⅰ階段家庭消費多是以子女的一般生活費用、教育、保健費用為主，教育投資的比重逐年增大。夫妻對自身消費表現(xiàn)出務實的消費心理。望子成龍的強烈愿望會導致圍繞孩子產生的消費較多，而家長的消費水平由于經濟原因往往很難提高，有時甚至下降。4．“滿巢〞Ⅱ階段一次性大額支出增加，兒童消費品和兒童教育是家庭消費的重點之一。因贍養(yǎng)老人需要購置老年必備品，自己體能上的變化以及日益繁重的工作壓力也不得不注意保健品消費。5．“滿巢〞Ⅲ階段預防性儲蓄意識的增強是這一時期最明顯的特點。6．“空巢〞階段一種情況是繼續(xù)以子女或下一代為消費著眼點；另一種是與子女無過多的經濟往來，較為重視自身的存在價值，注重安康導向，對自我教育方面的消費也很感興趣，更多地表達自我的消費情趣。7．年老獨居者階段(消費行為也隨之減少)二、家庭成員對消費行為的影響家庭成員的影響主要來自已婚婦女的影響，將已婚婦女作為宣傳目標和誘導對象，企業(yè)營銷成功的可能性會大大增強。三、家庭構造變化對消費行為的影響家庭趨向于分散化和小型化；婦女就業(yè)提高了其經濟地位，使婦女擁有更大的家庭財務管理權利；由于實行方案生育，獨生子女在家庭消費中的地位變得突出了。這些變化均對消費者的心理與行為產生重大影響。在獨生子女家庭中，獨生子女成為消費行為中的特殊角色，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：〔1〕這種家庭形成了以獨生子女為中心的消費模式。〔2〕獨生子女對家庭的日常購置決策有重大的影響。〔3〕子女的購物年齡大大提前。〔4〕獨生子女的現(xiàn)期消費行為將對其未來的價值觀念、消費觀念產生重大的影響。<課堂小結><作業(yè)>練習冊案例分析題<課后記>家庭生命同期對消費行為的影響是很大的，現(xiàn)在的家庭構造也影響到消費行為。4.5消費流行【教學目標】了解消費流行的內涵掌握消費流行的周期和方式【教學重點、難點分析】掌握消費流行對消費行為的影響【教學方法】多媒體演示法、講授法、討論法等【教學過程】<新課引入>消費流行的內涵消費流行是指在一定時期和范圍內，大局部消費者呈現(xiàn)出相似或一樣行為的一種消費現(xiàn)象，是一種消費趨勢。當某種商品或時尚同時引起多數消費者的興趣和購置意愿時，對這種商品或時尚的需求在短時期內會迅速蔓延、擴展，并帶動更多的消費者爭相效仿、狂熱追求。此時，這種商品即成為流行商品，這種消費趨勢就成為消費流行。<講授新課>一、消費流行的周期消費流行的形成大都有一個完整的過程。這一過程通常呈周期性開展，其中包括醞釀期、開展期、流行高潮期、流行衰退期四個階段。二、消費流行的方式在實際生活中，消費流行的方式一般有以下三種：1．滴流滴流即自上而下依次引發(fā)的流行方式。通常以權威人物、名人明星的消費行為為先導，然后由上而下在社會上流行開來。2．橫流橫流即社會各階層之間相互誘發(fā)的橫向流行方式。具體表現(xiàn)為某種產品由社會的某一階層率先使用，而后向其他階層蔓延、滲透，進而流行起來。3．逆流逆流即自下而上的流行方式。它是從社會下層的消費行為開場，逐漸向社會上層推廣，從而形成消費流行。三、消費流行對消費行為的影響1．影響消費者認知態(tài)度的變化2．影響消費驅動力的變化3．影響消費心理的反向變化4．影響消費習慣與偏好的變化<課堂小結><作業(yè)>練習冊案例分析題<課后記>在消費流行的影響下，人們的消費心理會或多或少地發(fā)生變化。但消費心理變化的根底仍然是原有的心理動機強化或發(fā)生轉移，它并未從根本上脫離原有的消費心理動機。4.6購物環(huán)境【教學目標】了解購物環(huán)境的內涵和分類掌握購物環(huán)境的特征【教學重點、難點分析】掌握購物環(huán)境的特征【教學方法】多媒體演示法、講授法、討論法等【教學過程】<新課引入><講授新課>一、商店店址的選擇1．商店集中程度的心理影響在商店比擬集中的地區(qū)開店，符合消費者購置心理和購置習慣，能夠很快形本錢店客流，也能夠更多地獲得分享客流。如果選擇一個偏僻的地區(qū)單獨設店，是不利于吸引顧客的。2．商店類型的心理影響〔1〕大型百貨商店可以滿足消費者的求全心理、選擇心理、平安心理等多方面的購置心理需求，同時適應各種職業(yè)、收入、社會階層的消費者的心理需求，因而對大多數消費者具有較大吸引力，是消費者集中選購多種商品，了解商品信息，乃至享受購物樂趣，感受時代潮流的主要場所?！?〕專業(yè)商店因其專業(yè)化程度高而能更好地滿足消費者對某種特定商品的深層需求，因而在選購單一商品時，經常成為消費者首先選擇的商店類型?！?〕超級市場采取敞開貨架、顧客自選的售貨方式，使消費者能夠親手選擇商品，親身體驗使用的效果，可以為消費者提供較多的參與和試用時機，滿足消費者在購置過程中的參與感、主動性、創(chuàng)造性的心理需要，同時減少與售貨人員發(fā)生矛盾的可能性。因此，超級市場一出現(xiàn)，便受到消費者的喜愛?！?〕連鎖商店因具有統(tǒng)一經營方式、統(tǒng)一品種、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一效勞、統(tǒng)一標志、分布廣泛、接近消費者等特點，而在眾多商店類型中獨具特色，受到消費者偏愛。在連鎖商店購物，可以使消費者減少風險防御心理，節(jié)省挑選時間，縮短購置過程。特別是一些連鎖快餐店、便利店，以其方便、快捷、便于識別等優(yōu)勢，滿足了現(xiàn)代消費者求快、求方便的心理需要?！?〕貨倉式商場在各種類型的商場中異軍突起。這種商場將零售、批發(fā)和倉儲各個環(huán)節(jié)合二為一，并采用小批量的形式出售商品，因而可以最大限度地節(jié)約倉儲、包裝、運輸等流通費用，進而大幅度降低商品的零售價格。這類商場因價格低廉的突出優(yōu)勢，迎合了中低收入階層的消費者XX、求廉的購置動機，故對這一階層的消費者有很強的吸引力?！?〕專賣店以其經營名牌商品、價格昂貴、質量優(yōu)良、環(huán)境設施講究和高水準效勞來滿足社會名流等高收入階層的心理要求。3．交通條件的心理效應交通條件的優(yōu)劣決定著消費者能否便利地到達商店購置商品。因此，在選擇商店地址時，必須對該地區(qū)或地段的交通條件進展認真分析，如公共汽車的路線、車站的位置、人行橫道的遠近，以及對車輛的限制和有無停車場地等。二、櫥窗設計櫥窗廣告的魅力主要是通過櫥窗設計的鮮明美、真實美、功能美、個性美、陪襯美、立體美、動態(tài)美等來顯示。1.櫥窗設計的技術要求商店的櫥窗一般采取封閉式設計，櫥窗內側四周與售貨現(xiàn)場之間要有隔斷，后壁處設有出入小門。2．櫥窗設計的美學要求櫥窗設計的美學要求表達在以下幾個方面：陪襯美、立體美、真實美、個性美、功能美。三、招牌、標志設計1．招牌招牌是商店的名字，是用以識別商店、招攬生意的牌號。在商店招牌的設計上，可以從以下兩點來考慮：〔1〕招牌命名的心理要求。好的店牌命名要便于消費者識別、注意、上口易記，要適應和滿足消費者方便、信賴、好奇、慕名、吉利等心理需要，以便吸引眾多的消費者?！?〕招牌的藝術表現(xiàn)形式。表現(xiàn)形式較之命名給消費者的視覺沖擊更為強烈，招牌形式的表現(xiàn)手法有多種，如請名人或書法家題寫店名，設置比照鮮明醒目的字體與背景，采用立體化的藝術造型，使用霓虹燈、燈箱、電子顯示牌等新型材料，懸掛招牌正面與人流方向相切等。2．標志的心理功能〔1〕標志是一家商店與其他商店的區(qū)別所在。〔2〕標志是商店或企業(yè)形象的物化象征?！?〕標志具有廣告宣傳功能。<課堂小結><作業(yè)>練習冊案例分析題<課后記>讓學生觀察家樂福超市的選址規(guī)律，分析其原因。感受XX商場，市貿廣場，漢商的購物環(huán)境和購物感受，學生就可以了解購物環(huán)境，櫥窗設計等對消費者的重要影響。4.7情境因素【教學目標】了解情境因素內涵和分類掌握情境因素中的建筑裝飾和視覺因素【教學重點、難點分析】掌握情境因素中的建筑裝飾和視覺因素【教學方法】多媒體演示法、講授法、討論法等【教學過程】<新課引入><講授新課>一、建筑裝飾商店建筑的根本要求是：適用、鞏固、經濟、美觀。它包括商店外部裝飾和內部裝飾。1．商店外部裝飾商店外部裝飾，是指商店的外形設計、門面、招牌、外裝修以及櫥窗設計等。〔1〕商店的外貌風格必須與所經營的商品內容相一致，要突出自己的行業(yè)和商店類型的特點?！?〕商店的建筑風格應盡量與周圍環(huán)境相協(xié)調?！?〕商店的招牌應鮮艷醒目、富于形象性，用以招徠顧客?！?〕重視櫥窗的心理藝術，以吸引消費者進店購物。2．內部的建筑形式〔1〕空間設計。商店的室內高度要與面積相適應，要保證通風和采光。多層商店中，底層高度不宜過低，以免使消費者產生壓抑感?？臻g構造可采用豐富多變的設計手法。〔2〕樓梯。合理的樓梯設計應以方便消費者上下行走為原那么，要盡可能地提高客流速度?，F(xiàn)代大型多層商店中，自動滾梯的商店可以將高層商場的客流速度提高1~3倍。二、視覺因素

1.色彩這里的色彩指商店內部四壁、天花板和地面的顏色。商店內部裝飾的色彩以淡雅為宜；必須針對商場各個部位〔如地面、天花板、墻壁、柱面、貨架、柜臺、樓梯、窗戶、門以及售貨員的服裝等〕設計出相應的色調。2．照明商店照明分為總照明和附加照明。總照明以天花板上布置熒光燈為主，其光度強弱要視商店的經營范圍和主要銷售對象而定。附加照明包括特別照明和裝飾照明。前者是為增加柜臺光度配置的，多采用聚光燈、探照燈等照明設備定向照射；后者的配置一般要視主要商品的特性而定，大多采用彩燈、壁燈、吊燈、落地燈、霓虹燈等照明設備。3．聽覺因素零售商可以通過調整音樂氣氛以控制商店客流的節(jié)奏，并創(chuàng)造一種形象來吸引或分散消費者的注意力。4．嗅覺宜人的氣味通常對人體生理有積極的影響。商店內部如能根據所經營的商品特征，適宜地散發(fā)一些宜人的香氣，能使顧客在購置活動中精神爽快、心情舒暢。<課堂小結><作業(yè)>練習冊案例分析題<課后記>學生準備實習，有些心不在焉的。第五單元新產品開發(fā)心理5.1產品生命周期不同階段和策略【教學目標】了解產品周期的內涵和影響因素掌握產品各生命周期的特點【教學重點、難點分析】掌握產品生命周期各階段的營銷策略【教學方法】多媒體演示法、講授法、討論法等【教學過程】<新課引入>產品生命周期的概念1.產品生命周期是指某產品從消費市場到被淘汰推出市場的全部運動過程。這一全過程一般可分為四個階段或四個時期，即投入期、成長期、成熟期和衰退期。2．影響產品生命周期的因素〔1〕科學技術的進步?！?〕產品的性質和用途。〔3〕產品供求關系的變化。〔4〕產品的價格和質量。〔5〕政府的政策和干預。<講授新課>一、產品生命周期各階段的特點1．投入期的市場特點〔1〕產品剛開場投放市場，許多消費者對產品不了解，不愿放棄自己的消費行為，對新產品持疑心和觀望態(tài)度?！?〕銷售量小，單位本錢高，價格高，利潤低，甚至出現(xiàn)經營虧損?！?〕未建立理想的營銷渠道，新產品性能、質量、效勞還不夠完善?！?〕廣告費用和其他營銷費用開支較大?！?〕競爭者少，因為競爭者要仿制或推出類似產品需一段時間，有時還要觀察產品的銷售效果。2．成長期的市場特點〔1〕產品翻開了銷路，銷量迅速增加?！?〕本錢降低，利潤增加。二、產品生命周期各階段的營銷策略

1．投入期的根本營銷策略〔1〕根本策略。其根本策略如下：①注重產品的品質和產品給消費者的“第一印象〞；②借助現(xiàn)有產品品牌的影響，將新產品與原有產品放在一起銷售，采用已經具有一定知名度的商標等；③利用各種促銷手段宣傳產品，并建立有效的分銷渠道?！?〕組合營銷策略。投入期的市場營銷策略，可以組合成以下四種策略：①雙低策略；②低價高促銷策略；③高價格低促銷策略；④雙高策略。2．成長期的營銷策略〔1〕產品策略。努力提高產品質量，增加花色、款式，改進包裝，實行產品差異化的策略。增強企業(yè)創(chuàng)名牌意識，樹立產品獨特形象?！?〕價格策略。使產品價格保持在適當水平。這時假設采用高價策略，會失去許多顧客；假設采用低價策略，因產品已被廣闊消費者承受，企業(yè)會失去該得的利潤。一般情況下，可在適當時間降低售價，吸引對價格敏感的顧客，并抑制競爭?！?〕分銷策略。完善分銷渠道，擴大商業(yè)網點。<課堂小結><作業(yè)>練習冊案例分析題<課后記>這個內容只要學生了解就行，學生能認識每個產品階段的特點就行。5.2新產品開發(fā)策略【教學目標】了解新產品的概念和類型掌握常用新產品開發(fā)策略【教學重點、難點分析】掌握影響新產品購置行為的心理因素【教學方法】多媒體演示法、講授法、討論法等【教學過程】<新課引入>1．新產品的概念新產品的概念是從“整體產品〞的角度來理解的。在“整體產品〞中，只要對任何一個產品層次進展創(chuàng)新和變革，使產品有了新的構造、功能、品種，或增加了新的效勞，從而給消費者帶來新的效用和利益，與原產品產生了差異，即可視為新產品。2．新產品的類型:〔1〕全新產品；〔2〕革新產品；〔3〕改進產品。<講授新課>一、常用的新產品開發(fā)策略

1.領先策略領先策略是指企業(yè)要在其他企業(yè)的新產品還未開發(fā)成功或還未投放市場之前，搶先開發(fā)新產品，投放市場，使企業(yè)的某種產品處于領先地位，然后千方百計地擴大戰(zhàn)果，迅速擴大覆蓋面。這是進攻型的新產品開發(fā)策略。2．利用別人優(yōu)勢的開發(fā)策略3.更新?lián)Q代策略更新?lián)Q代策略是指在原有產品的根底上，采用新技術、新材料，開發(fā)具有更高技術含量的新產品。4．系列延伸策略二、新產品購置者的類型美國學者羅杰斯根據這一差異，把新產品購置者劃分為五種類型：〔1〕最早購置者。最早購置者是指新產品剛上市，最先實施購置的消費者，又被稱為新產品消費帶頭人。〔2〕早期購置者。早期購置者是指新產品上市初期，繼消費帶頭人購置之后，馬上就購置的消費者?！?〕較早購置者。較早購置者是指經過“最早購置者〞和“早期購置者〞對新產品的特點、性能、用途等證實之后，繼而實施購置行為的消費者?！?〕晚期購置者。晚期購置者是指大局部消費者承受并使用新產品后才開場購置新產品的消費者?！?〕最晚購置者。最晚購置者是指最后購置和最終拒絕購置新產品的消費者。三、影響新產品購置行為的心理因素〔1〕消費者對新產品的需要?！?〕消費者對新產品的感知程度?！?〕消費者的個性特征?！?〕消費者對新產品的態(tài)度。<課堂小結><作業(yè)>練習冊案例分析題<課后記>新產品是具有新功能、新構造或新效勞，能夠給消費者帶來新利益，滿足消費者的需求或欲望的產品。提出效勞也是產品的一種，這非常重要。5．3品牌的含義【教學目標】了解品牌的含義掌握品牌的作用【教學重點、難點分析】掌握品牌的原那么【教學方法】多媒體演示法、講授法、討論法等【教學過程】<新課引入>品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或它們的組合，用以識別一個或假設干個營銷者的產品，并使之與競爭者的產品區(qū)別開來。品牌是品牌名稱與標記的總稱。品牌的市場含義就是提供產品的營銷者的身份。<講授新課>一、品牌的作用1．品牌對營銷者的作用對從事市場營銷活動的企業(yè)來說，品牌的有益作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面：〔1〕品牌有助于企業(yè)促進產品銷售，樹立企業(yè)形象。〔2〕注冊的品牌可以保護企業(yè)合法權益?！?〕品牌有助于減小價格彈性。〔4〕品牌有助于擴大產品組合。〔5〕品牌有利于企業(yè)實施市場細分策略。〔6〕品牌有利于約束企業(yè)的不良行為。