萬科客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

客戶細(xì)分手冊萬科學(xué)習(xí)帕爾迪的全國客戶細(xì)分一、客戶細(xì)分的根本概念：市場細(xì)分，是指根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的不同需求、不同購置行為與購置習(xí)慣，把整體市場分割成假設(shè)干個不同的小市場群。什么樣的市場細(xì)分是成功的？■可識別的■差異的■適用于貫穿各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)請了專業(yè)市場調(diào)研公司針對全國6個城市，150戶深訪，全國10個城市1529個客戶面訪，發(fā)現(xiàn)一：住宅客戶是家庭，而非個人；發(fā)現(xiàn)二：住宅需求層次分析模型；第一層：消費(fèi)行為、第二層：消費(fèi)動機(jī)、第三層：價值觀、第四層：社會生存狀態(tài)發(fā)現(xiàn)三：與購房最為相關(guān)的的指標(biāo)：家庭收入、家庭生命周期、房屋價值觀；三、全國客戶細(xì)分五大類結(jié)論：一、富貴之家9%根本狀況：-這類家庭不到用戶總體的9%，他們處于社會中高端階層，家庭成員高學(xué)歷，高收入，高社會地位是他們最大的特征。-很多家庭有成員開辦公司，或擔(dān)任公司中高層管理人員，是社會所認(rèn)同的成功人士。生活形態(tài)：-主要家庭成員一般工作都很忙碌，經(jīng)常加班而沒有自己的時間，希望可以有更多的空閑時間。-他們經(jīng)濟(jì)實力雄厚，休閑娛樂活動的層次比其他家庭都要高很多。比方去健身房，去一些高檔體育場所，上美容院，去其他省市出游，去國外旅游，都能夠給他們帶來社會滿足感。房屋價值：-他們把房屋的購置看成是自己事業(yè)上成功的標(biāo)志，房屋成為一個社會標(biāo)簽，能夠拉近或增加與周圍同階層人之間的聯(lián)系，促使事業(yè)再上一個臺階。房屋需求-他們希望小區(qū)里有完備的健身娛樂場所。-因為大局部家庭都有汽車，因此希望小區(qū)有良好的停車硬件設(shè)施。-高水平的物業(yè)管理，大規(guī)模的山水園林設(shè)計也是他們所看重的。他們希望和同等社會檔次的人居住在一起，能夠表達(dá)自己的身份和實力，外界對社區(qū)或者房屋檔次評價對他們來說也是很重要的。-更多人希望在市中心買房，3室1廳或更大的房屋是他們的理想。他們期望的面積在5類人中最大，平均價格也最高。萬科整理：【家庭特征】家庭高收入，是社會所認(rèn)同的成功人士；【購房動機(jī)】社會地位提升：希望和跟我家社會地位相當(dāng)?shù)娜俗∫黄?；?dú)立功能：想有一個單獨(dú)的健身房、一個單獨(dú)的書房等；跟風(fēng)：周圍人都買,自己也想買；消費(fèi)存在一定炫耀心理；【對房子的態(tài)度】社會標(biāo)簽：是我事業(yè)成功的標(biāo)志、可以給我家掙得面子、表達(dá)我家社會地位；【房屋特征需求】帶有社會標(biāo)簽意味的房屋特征明顯；周邊小區(qū)的檔次也要很好、擁有高素質(zhì)的小區(qū)居民；有名氣的開發(fā)商；二、社會新銳29%根本狀況：這類家庭占總體的29%。家庭主要成員比擬年輕，但是學(xué)歷較高，收入僅次于成功家庭。沒有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭孩子年齡較小。生活形態(tài)：他們承受的是比擬多元化的思想觀念，在日常生活，休閑娛樂等多個方面更加新潮。他們非常在意生活的品質(zhì)，要讓自己享受到好的生活。這類家庭對的娛樂休閑活動是最為豐富的，主要集中在和朋友聚會，外出參加正式的社交活動，泡吧，外出吃飯，去茶樓喝茶，參加一些教育，學(xué)習(xí)活動。這些個性化的場所是他們休閑娛樂的最愛。房屋價值這類家庭對房屋的社會標(biāo)簽價值有深深認(rèn)同，可以給自己帶來面子上的增光，但是他們更加看重的是這種榮耀給自己心理上帶來的享受。房屋的物理特征上強(qiáng)調(diào)的是個性特征，能夠表達(dá)個人的生活品位，獨(dú)一無二的情調(diào)。同時這類家庭注重和朋友一起分享生活中的快樂時刻，房屋既是下班后放松工作壓力的地方，也是最好的朋友聚會，休閑場所。房屋需求：-好的戶型對他們來說很重要，這樣可以方便朋友聚會等活動，還可以表達(dá)自己房屋的個性，帶來享受和自我的滿足。-娛樂場所能夠比擬近，比方酒吧，KTV，這樣出去玩會很方便。萬科整理：社會新銳【家庭特征】25-34歲的青年或青年夫妻，無孩子。家庭成員高學(xué)歷?！举彿縿訖C(jī)】棲息：不喜歡租房，想擁有自己的房子自己享受：想周末/度假去住、買個房子自己享受【對房子的態(tài)度】自我享受、品味表達(dá)：表達(dá)個人的品味、情調(diào)甚至個性社交娛樂：房屋是一個重要的朋友聚會、娛樂場所【產(chǎn)品需求】健身娛樂：對小區(qū)有較好健身場所、臨近大型運(yùn)動場所、娛樂休閑場所要求高好的戶型、喜歡的建筑風(fēng)格三、望子成龍31%根本情況：-比例為31%。這些家庭收入水平一般，以孩子為生活核心是這類家庭的最大特點(diǎn)。小孩的安康成長，是他們精神上的寄托。生活形態(tài)-為了孩子的安康成長，這類家庭一般進(jìn)展一些對孩子的成長有利的運(yùn)動，比方打乒乓球，網(wǎng)球，踢足球等。成年人因為照顧孩子，犧牲了業(yè)余活動和興趣愛好，數(shù)據(jù)顯示，這些家庭進(jìn)展其他各類的活動比例都小于其他類型的家庭。-這類家庭有著強(qiáng)烈的家庭觀念，他們非常關(guān)心家庭內(nèi)部之間和睦，關(guān)心每一個家庭成員的安康，總想要找到最美好的家庭生活，讓每個家庭成員都感覺到幸福和快樂。房屋價值：-這類家庭對房屋有一種心理上的依賴。房屋能夠為孩子提供安康成長地方，也在物質(zhì)和精神上給他們一種安定的感覺。-他們對家庭有著更多的關(guān)注，孩子是他們生活的核心，房屋是孩子安康才成長的地方，也是自己穩(wěn)定感和歸屬感的來源。房屋需求：-考慮到孩子的安康成長，他們希望能夠居住在高素質(zhì)的小區(qū)，充滿濃郁文化氣氛的周遍環(huán)境可以給孩子的成長創(chuàng)造良好環(huán)境。-房屋良好的通風(fēng)和采光對小孩和老人的身體安康都是有利的?？拷约焊改缚梢宰尲胰朔奖阏疹櫤⒆樱彩潜３趾湍兰彝リP(guān)系的一個保證。萬科整理：望子成龍【家庭特征】有0-17歲孩子的家庭；【購房動機(jī)】孩子成長：為了讓孩子有更好的生活條件，能夠去更好的學(xué)校學(xué)習(xí)；改善住房條件：現(xiàn)有住房不理想；【對房子的態(tài)度】房屋是孩子成長的地方，也是自己穩(wěn)定感和歸屬感的來源；工作場所；房屋特征需求】與孩子成長相關(guān)的文化教育需求和平安需求有高質(zhì)量的幼兒園、小學(xué)；小區(qū)的平安能給孩子的安康成長創(chuàng)造條件；四、安康養(yǎng)老6%根本情況：-這個類型的家庭占總體比例為6%。其最大的特點(diǎn)就是家庭結(jié)構(gòu)趨向老齡化，或者雖然家里目前沒有老人，但將會接來老人住新房子。生活形態(tài)：-這類家庭由于家庭成員趨于老齡化，一般進(jìn)展一些老年人喜歡的安靜運(yùn)動。比方上公園逛，散步，在室內(nèi)看書報，看電視，看VCD等等。對于遠(yuǎn)距離的出行或游玩一般是很少的，因為老年人的身體承受不了。房屋價值：要么是老年人自己為安享晚年買房，要么是子女為孝敬父母而給老人買房。對和父母同住的子女來說，房屋是照顧老人的地方。對老人來說房屋也是老人安享晚年的地方。安康是這類家庭最關(guān)注的事情，老人的休閑娛樂是生活的核心。房屋需求：-大型的娛樂鍛煉場所對老年人有利。老年人喜歡在早上逛超市，去早市，周圍的交通狀況要好，可以步行出去買東西或溜達(dá)。希望附近能夠有小型的醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者大型的醫(yī)院，這樣方便老人的就醫(yī)。萬科整理：安康養(yǎng)老【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭?！举彿縿訖C(jī)】孝敬老人：為了讓老人就醫(yī)更便利，父母年紀(jì)大了想和他們住在一起。自我享受：老人辛苦了一輩子，想買個房子自己享受；【對房子的態(tài)度】照顧老人：子女照顧老人的地方/讓老人安享晚年的地方；【房屋特征需求】看重外部環(huán)境，小區(qū)環(huán)境優(yōu)美比擬重要?？拷L(fēng)光優(yōu)美的風(fēng)景，空氣質(zhì)量好；小區(qū)或周邊有大規(guī)模的園林設(shè)計和良好綠化。五、務(wù)實之家25%根本情況：這類家庭的收入不是很高，還處在事業(yè)的起點(diǎn)和奮斗期，一般還是做著基層的工作。這類家庭收入不高，對價格非常敏感。他們對房屋的購置也抱一種務(wù)實的觀點(diǎn)，從自己現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)能力，未來事業(yè)的開展以與對未來生活的設(shè)想出發(fā)來買房。生活形態(tài)：價格敏感型家庭在生活中的著多方面都表現(xiàn)的比擬節(jié)省，在休閑娛樂上也是如此，在經(jīng)濟(jì)能力受到約束的情況下一般進(jìn)展一些花費(fèi)少，近距離的休閑活動。比方看電視，做家務(wù)，看報紙。房屋價值：這類家庭對購房持非常慎重認(rèn)真的態(tài)度，對他們來說投入了大局部資金和心血的房屋有著重要的投資意義，是未來幾年生活的保障，從心理上來說也是留給后代的珍貴財產(chǎn)。房屋需求：-這種務(wù)實的購房風(fēng)格決定了他們對房屋物理特征的嚴(yán)格把關(guān)。由于價位低的房屋在質(zhì)量，裝修等方面和高價位房屋相比存在缺乏，他們對房屋的質(zhì)量很看重。-希望周圍的小區(qū)比擬平安，房屋的通風(fēng)和采光都是他們購置房屋的一個重要參考標(biāo)準(zhǔn)，還希望有比擬低廉的物業(yè)費(fèi)用。但對房屋更高層次的屬性，就很少有要求。萬科整理——務(wù)實之家【家庭特征】家庭低收入；【購房動機(jī)】大房（提升）：比現(xiàn)在擁有更大的廳、臥室；置業(yè)：為了置業(yè)/給后代留下一份產(chǎn)業(yè)；【對房子的態(tài)度】棲身居住：只是吃飯睡覺的地方，對房屋價值無更高需求，停留在滿足生理需求層面；生活保障：是我家的一項重要投資、是未來生活的保障【房屋特征需求】低的價格；追求低生活本錢，生活便利。方便的公交路線；附近或小區(qū)里有小規(guī)模的便利店、商店、超市；附近或小區(qū)里有中小規(guī)模的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。清晰可識別的、有差異的客戶群形象“我的地盤，我做主〞——社會新銳“一個中心，兩個根本點(diǎn)〞——望子成龍“山景別墅，買兩套。一套住人，一套住狗〞——富貴之家“溜達(dá)、溜達(dá)……“——安康養(yǎng)老關(guān)于城市客戶細(xì)分怎么劃分？3.1.1富貴之家與經(jīng)濟(jì)務(wù)實的劃分>家庭年收入的劃分根據(jù)有關(guān)部門對全國大中城市居民家庭收入的調(diào)查結(jié)果，初步劃分：經(jīng)濟(jì)務(wù)實：、##和##家庭年收入在5萬以下；##、##家庭年收入在7萬以下；二線城市家庭年收入在3萬以下。家庭年收入人民幣家庭年收入人民幣3萬址下(3)人民帀3^萬(4]人民幣5■丁7J(f'人民幣萬\8)人民幣萬口0人民幣11-15萬門3)人民幣15-20^(13)人民幣20-25用23)人民帀25-30萬門省人民帀30-40萬但勻人民幣40-50^(45：人民幣50萬及以上[50]北京上悔Ml廣州瀏II雄跚越南京青島812101356372228173121104334242373123191612也也3113131817992310A123961112821斟3539586682073145g5710?2313A4136311113273511213443111511213富貴之家：、##和##家庭年收入在20萬以上；##、##家庭年收入在25萬以上；##、##、##和##家庭年收入在11萬以上；##家庭年收入在15萬以上。初中我以下 高中 大專/ 大學(xué)本科或以上106146中職業(yè)地沱115低職業(yè)地社99307 211466 5014026初中我以下 高中 大專/ 大學(xué)本科或以上106146中職業(yè)地沱115低職業(yè)地社99307 211466 5014026低職教富貴之家與經(jīng)濟(jì)務(wù)實的導(dǎo)出：中職教>教育程度與職業(yè)地位的甄別在第一步劃分完成后，各城市經(jīng)濟(jì)務(wù)實占各城市總樣本量的比例很高，如##的經(jīng)濟(jì)務(wù)實比例占總?cè)丝诘?9.3%，考慮到調(diào)研過程中被訪者對收入情況的保守答復(fù)，因此對第一步經(jīng)濟(jì)務(wù)實的問卷又增加了教育程度和職位的甄別。教育程度與職業(yè)地位分段：高職教娜教中昨娜教低收人202S3126中尊收入49186112中上收人2243521高收入117166各城市富貴之家和經(jīng)濟(jì)務(wù)實的比例：北京上海廣州潮1南京青島totalT.眺5.2^1.3X11.1%107^5.6%37V13.3^18.6^91%212X■1.9霜18.5%4E跖14.9^173^172X13.7%3.1.2家庭年齡生命周期的劃分3.1.2.1三個劃分緯度常用的家庭年齡生命周期的劃分緯度有：調(diào)查者年齡、婚姻狀況、調(diào)查者的子女年齡、和父母年齡等。結(jié)合房產(chǎn)需求中，直系親屬是否同住的需求，重點(diǎn)劃分為三個緯度：業(yè)主年齡、孩子年齡和

父母〔老人〕是否同住。業(yè)主年齡的三段劃分：青年25-34歲，中年35-44歲，老年45-60歲。右圖為調(diào)研樣本在業(yè)主年齡和孩子年齡的兩個緯度的分布情況，從孩子年齡的指標(biāo)，業(yè)主年齡可出初步分為以上三段，同時在房屋價值等五個緯度來反復(fù)驗證業(yè)主年齡的三段劃分是否適宜。孩子年齡按照孩子的小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)以與工作的四個生命周期，把孩子年齡分為五種：沒有孩子，0-11歲，12-17歲，18-24歲，24歲以上或者孩子結(jié)婚了。是否有父母〔老人〕同住考慮到房產(chǎn)的特點(diǎn)，直接分為了兩種：有父母同住和無父母同住。3.1.2.2細(xì)分結(jié)果業(yè)主年齡＋孩子＋老人三者排列組合，同時合并同質(zhì)型家庭，最終得出了多類家庭結(jié)構(gòu)，如下表：價值緯度家庭生命周

期緯度細(xì)分指標(biāo)詳細(xì)描述社會新銳望子成龍安康養(yǎng)老富貴之家經(jīng)濟(jì)務(wù)實青年之家青年持家小太陽后小太陽三代孩子老人一二三代富貴之家務(wù)實之家中年之家業(yè)主年齡、是否父

母〔老人〕同住孩子年齡、是否父

母〔老人〕同住有老人家庭的直系代數(shù)家庭年收入家庭年收入業(yè)主和子女年齡年齡25-34歲的青年或青年伴侶〔無孩子、無父母〕年齡25-34歲或者已經(jīng)結(jié)婚的青年價值緯度家庭生命周

期緯度細(xì)分指標(biāo)詳細(xì)描述社會新銳望子成龍安康養(yǎng)老富貴之家經(jīng)濟(jì)務(wù)實青年之家青年持家小太陽后小太陽三代孩子老人一二三代富貴之家務(wù)實之家中年之家業(yè)主年齡、是否父

母〔老人〕同住孩子年齡、是否父

母〔老人〕同住有老人家庭的直系代數(shù)家庭年收入家庭年收入業(yè)主和子女年齡年齡25-34歲的青年或青年伴侶〔無孩子、無父母〕年齡25-34歲或者已經(jīng)結(jié)婚的青年+父母〔老人〕0-11歲小孩+業(yè)主12-17歲小孩+業(yè)主老人+業(yè)主+18歲以下孩子〔準(zhǔn)〕空巢中年或老年、老人+中年夫