網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)行為分析

...v.成績(jī)：成績(jī)：(論文首頁(yè)紙)—學(xué)年第學(xué)期課程名稱(chēng)：消費(fèi)者行為學(xué)任課教師：王芳論文題目：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)行為分析學(xué)號(hào)：MKT09031 **：楊德立年級(jí)：2專(zhuān)業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)班級(jí)：1提交日期：2010年12月19日網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)行為分析摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展世界各國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的研究無(wú)論在深度和廣度上都有很大提高，取得了顯著的成果，但是，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下消費(fèi)者行為改變的研究卻未受到應(yīng)有的重視。本文從對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析入手，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為的特征和行為的變化、上網(wǎng)動(dòng)機(jī)等的研究，主要探討在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)如何利用網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)來(lái)吸引消費(fèi)者，以到達(dá)擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)占有率、增加利潤(rùn)的目的?；ヂ?lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和迅速開(kāi)展對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了深刻而重要的影響，同時(shí)消費(fèi)行為的變化也必然要求企業(yè)制定新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略以適應(yīng)這些變化。正確認(rèn)識(shí)這些影響，對(duì)于企業(yè)適應(yīng)新環(huán)境，更好的細(xì)分市場(chǎng)、采用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)手段和方法、滿(mǎn)足消費(fèi)需求具有重要的意義。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)；消費(fèi)者行為參考文獻(xiàn)：消費(fèi)者行為學(xué)網(wǎng)上市場(chǎng)是一個(gè)虛擬市場(chǎng)，它是由一群上網(wǎng)的人口組成的，也被看成是一個(gè)不同分塊的市場(chǎng)的集合。經(jīng)過(guò)十年快速的開(kāi)展，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)形成規(guī)模，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用走向多元化。在當(dāng)今顧客至上的經(jīng)營(yíng)理念占主導(dǎo)地位的條件下，誰(shuí)掌握了消費(fèi)者的心理，誰(shuí)就可能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，取得主導(dǎo)地位。經(jīng)過(guò)幾年的大浪淘沙，目前國(guó)內(nèi)C2C市場(chǎng)形成了淘寶，拍拍，易趣三足鼎立的局面，而淘寶作為后起之秀，在很短的時(shí)間內(nèi)就打敗了早先占據(jù)壟斷地位并有行業(yè)巨頭eBay撐腰的易趣，并將其遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。但同時(shí)，百度等行業(yè)巨頭高調(diào)宣布進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，傳統(tǒng)零售廠商也紛紛推出在線銷(xiāo)售直面競(jìng)爭(zhēng)，淘寶面臨巨大挑戰(zhàn)。尤其嚴(yán)酷的事實(shí)是，國(guó)內(nèi)C2C市場(chǎng)尚未找到成熟的盈利模式，在淘寶母公司阿里巴巴集團(tuán)增長(zhǎng)趨緩的形勢(shì)下，淘寶能否繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，將更多依賴(lài)于淘寶能否找到更多適合的盈利途徑。目前，淘寶已經(jīng)正式推出B2C平臺(tái)開(kāi)場(chǎng)嘗試業(yè)務(wù)收費(fèi)，其局部增值效勞也取得了較好的市場(chǎng)反響，在這種情況下，研究淘寶的營(yíng)銷(xiāo)策略和盈利途徑，對(duì)淘寶實(shí)現(xiàn)持續(xù)高速開(kāi)展有著不同尋常的意義。我們先從賣(mài)家出發(fā)，談?wù)撡u(mài)家的營(yíng)銷(xiāo)方式：網(wǎng)絡(luò)世界對(duì)所有的人都是公平的，以至于名不見(jiàn)經(jīng)傳的小公司或淘寶店鋪比大企業(yè)還好推廣一些，因?yàn)榫W(wǎng)民們不想看廣告，而大企業(yè)的東西，看到名字就會(huì)讓人覺(jué)得是廣告。特別是在金融寒冬之際，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為所有人關(guān)注的焦點(diǎn)，超低的物流，超廣闊的推廣半徑，超前衛(wèi)的營(yíng)銷(xiāo)手段，乃至超可觀的利潤(rùn)收益。君不見(jiàn)，日本首富是如何煉成的，對(duì)，就是那個(gè)做優(yōu)衣庫(kù)的，很多人說(shuō)他的成功是靠超廉價(jià)的服裝，即那號(hào)稱(chēng)讓上流社會(huì)以購(gòu)置為恥的衣服，但它卻成功開(kāi)發(fā)了平民市場(chǎng)。但真正讓優(yōu)衣庫(kù)成功的，還是網(wǎng)店，一個(gè)基于長(zhǎng)尾理論的網(wǎng)上銷(xiāo)售神話(huà)，就如同亞馬遜、淘寶、易趣等的成功一樣。但歸于原點(diǎn)，如果你的網(wǎng)上銷(xiāo)售沒(méi)有人關(guān)注會(huì)如何？這種事情是很常見(jiàn)的。有數(shù)不清的在同一天建立起來(lái)，有數(shù)不清的淘寶、網(wǎng)店涌現(xiàn)出來(lái)，可建在那里了，店子開(kāi)在那里了，就是沒(méi)人來(lái)?；舜蠊P錢(qián)在其他上打廣告，花了大筆錢(qián)去搜索引擎爭(zhēng)取競(jìng)價(jià)排名，依然無(wú)濟(jì)于事。其實(shí)原因很簡(jiǎn)單，是你沒(méi)有掌握在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)展?fàn)I銷(xiāo)推廣的正確方式。網(wǎng)絡(luò)世界就是這樣，在它里面推廣，不像傳統(tǒng)媒體，你或許花了很多錢(qián)，但推廣效果為零，也許不花一分錢(qián)，卻能推廣出一個(gè)“財(cái)富〞世界。接下來(lái)，我以自己對(duì)淘寶賣(mài)家的營(yíng)銷(xiāo)手段多了解的來(lái)舉例說(shuō)明，知覺(jué)警覺(jué)：即消費(fèi)者更可能意識(shí)到與他們目前需要相關(guān)的刺激物，所以正如我們淘寶所見(jiàn)的，一旦到了一些重要的節(jié)日，如情人節(jié)，淘寶首頁(yè)總是布滿(mǎn)了慢慢的相關(guān)與情人節(jié)禮物的廣告，因?yàn)樗麄冎肋@個(gè)時(shí)間點(diǎn)是戀人購(gòu)物的一個(gè)熱潮，一個(gè)大商機(jī)，但是在慢慢的廣告中，你的廣告要如何脫穎而出的，這時(shí)你需要對(duì)刺激物的選擇因素進(jìn)展加工，這方面你做好了，就更可能引起消費(fèi)者的注意，每個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者，停留在一個(gè)廣告上的時(shí)間只可能是零點(diǎn)零幾秒，所以成功的廣告通常會(huì)在廣告的大小、顏色、位置、新穎性下功夫，你有注意的話(huà)就可能知道，有的廣告是跳動(dòng)的，有的廣告成功在他的顯目位置，而有的在他特別的顏色，還有的廣告特別有新意，于是引起淘寶購(gòu)物者的興趣，他們就會(huì)順著點(diǎn)擊進(jìn)去看看。還有一個(gè)宣傳的好地方，就是論壇，目前比擬知名的，想里維斯愛(ài)好者論壇，虎撲論壇，環(huán)球論壇，新新論壇，ck論壇，等等，這些都是做相關(guān)名牌宣傳的好地方，玩這些論壇的大局部都是各領(lǐng)域的高手，他們可以鑒別真假，各個(gè)論壇也在不斷的壯大，這些論壇也都是一些好名牌穿著者自發(fā)聚集的，好的名牌已經(jīng)在經(jīng)典條件反射原理的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用做的相當(dāng)?shù)轿弧Ｔ谠賮?lái)看消費(fèi)者，我認(rèn)為淘寶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者可以分為這些類(lèi)型。簡(jiǎn)單型：需要的是方便、直接的網(wǎng)上購(gòu)物。他們每月只花少量時(shí)間上網(wǎng)，但他們進(jìn)展的網(wǎng)上交易卻占了一半。沖浪型占網(wǎng)民的8％，在網(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間卻占了32％，并且他們的網(wǎng)頁(yè)是其他網(wǎng)民的4倍。對(duì)常更新、具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)特征的很感興趣。接入型剛觸網(wǎng)的新手，占36％的比例，很少購(gòu)物，而喜歡網(wǎng)上聊天和發(fā)送免費(fèi)問(wèn)候卡。如何將他們引導(dǎo)成為有利可圖的類(lèi)似于簡(jiǎn)單型網(wǎng)民議價(jià)型占網(wǎng)民8％的比例，他們有一種趨向購(gòu)置廉價(jià)商品的本能，著名的eBay一半以上的顧客屬于這一類(lèi)型，他們喜歡討價(jià)還價(jià)，并有強(qiáng)烈的愿望在交易中獲勝。定期型和運(yùn)動(dòng)型通常都是被的內(nèi)容所吸引。定期網(wǎng)民常常新聞和商務(wù)，而運(yùn)動(dòng)型網(wǎng)民喜歡運(yùn)動(dòng)和娛樂(lè)。可能受網(wǎng)上廣告和其他網(wǎng)上因素影響離線購(gòu)置按購(gòu)置目的，又可以分為一下類(lèi)型消費(fèi)者的購(gòu)置決策與購(gòu)置行為顧客行為復(fù)雜性每種不同類(lèi)型的用戶(hù)在有的時(shí)候?qū)τ诓煌兄煌康模蝗绠?dāng)當(dāng)，有的時(shí)候是搜索、有的時(shí)候?yàn)g覽有購(gòu)置目的的許多主要被目標(biāo)研究所驅(qū)動(dòng)為了即時(shí)購(gòu)置的目的。當(dāng)市場(chǎng)中這種是主導(dǎo)型行為時(shí)，和購(gòu)置嚴(yán)密的聯(lián)系起來(lái)，轉(zhuǎn)化率就非常高，就象在消費(fèi)者在整套的貨物和食品雜貨店一樣。在這種到購(gòu)置關(guān)系的類(lèi)型中，一般都能導(dǎo)致即時(shí)購(gòu)置。搜尋、考慮性常常不伴隨有購(gòu)置行為，甚至連購(gòu)置方案也沒(méi)有。搜尋、考慮性被一個(gè)方案的購(gòu)置但不必要是一個(gè)立即的方案購(gòu)置的直接搜尋所驅(qū)動(dòng)。相反，消費(fèi)者可能正在考慮未來(lái)的購(gòu)置，的目的是獲取和積累產(chǎn)品的相關(guān)信息來(lái)幫助消費(fèi)者做一個(gè)更優(yōu)的選擇。在這種情況下，店子的效果積累到購(gòu)置的開(kāi)場(chǎng)，就是當(dāng)?shù)竭_(dá)效果，將導(dǎo)致實(shí)際的購(gòu)置購(gòu)置過(guò)程可分為收集信息內(nèi)部渠道：消費(fèi)者個(gè)人所儲(chǔ)存、保存的市場(chǎng)信息，包括購(gòu)置商品的經(jīng)歷、對(duì)市場(chǎng)的觀察以及個(gè)人購(gòu)置活動(dòng)的記憶等；外部渠道：消費(fèi)者可以從外界收集信息的渠道，包括個(gè)人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道等在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)置過(guò)程中，商品信息的收集主要是通過(guò)因特網(wǎng)進(jìn)展的，帶有較大的主動(dòng)性信息難度：產(chǎn)品相關(guān)信息比擬多，企業(yè)信用承諾等信息較難比擬選擇在消費(fèi)者評(píng)價(jià)與選擇的標(biāo)準(zhǔn)中，通常會(huì)有一項(xiàng)為哪一項(xiàng)促成消費(fèi)者決策的主要因素，這項(xiàng)因素被稱(chēng)為決定性因素。決定性因素依商品的種類(lèi)和消費(fèi)者的感覺(jué)、生活方式、態(tài)度、需要等諸多方面的因素而變化。在消費(fèi)者比擬選擇的過(guò)程中，有三個(gè)起著重要作用的概念：商品分類(lèi)：根據(jù)商品特性的類(lèi)似程度而將其分為不同的類(lèi)別喚起品牌集：做出購(gòu)置決策前所考慮的特定商品的品牌數(shù)購(gòu)置風(fēng)險(xiǎn)：由于信息缺乏而產(chǎn)生的購(gòu)置后果的不確定性購(gòu)置決策網(wǎng)絡(luò)購(gòu)置決策是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購(gòu)置動(dòng)機(jī)的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿(mǎn)意商品的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)置決策有許多獨(dú)特的特點(diǎn)：?理智動(dòng)機(jī)所占比重較大?網(wǎng)絡(luò)購(gòu)置受外界影響較小網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在決定購(gòu)置時(shí)一般必須具備三個(gè)條件：?對(duì)賣(mài)家有信任感?對(duì)支付有平安感?對(duì)產(chǎn)品有好感不管是淘寶，還是ebay，還是亞馬遜，作為一個(gè)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，首先他不僅僅是一個(gè)購(gòu)物的平臺(tái)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，隨便電腦使用率的提高，網(wǎng)購(gòu)也作為一種潮流，很多消費(fèi)者選擇淘寶購(gòu)物，是為了滿(mǎn)足自己的的功利影響。據(jù)自己的了解，我認(rèn)為消費(fèi)者處于3中層級(jí)，標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級(jí)，當(dāng)然這類(lèi)人目前來(lái)說(shuō)所占比例還不是很大，對(duì)于一個(gè)店鋪來(lái)說(shuō)，比擬少的人會(huì)通過(guò)對(duì)一個(gè)店鋪?zhàn)鲎屑?xì)的了解之后再在這個(gè)店鋪買(mǎi)東西，在目前這樣如海的賣(mài)家下，一個(gè)店鋪根本是以不經(jīng)意的方式讓你注意到，所以之前應(yīng)該是一個(gè)低介入的層級(jí)。當(dāng)然網(wǎng)購(gòu)也有他的弊端，首先是無(wú)實(shí)物，網(wǎng)民對(duì)你即將要購(gòu)置的東西無(wú)法感知，無(wú)法觸摸，看不到實(shí)物，所以所有的信息都只能來(lái)自賣(mài)家對(duì)產(chǎn)品的描述還有買(mǎi)家購(gòu)置后的評(píng)價(jià)，這個(gè)領(lǐng)域是目前網(wǎng)購(gòu)最大的弊端，所以網(wǎng)購(gòu)無(wú)法銷(xiāo)售高價(jià)值產(chǎn)品原因也在這里，沒(méi)有人愿意花高價(jià)買(mǎi)一個(gè)看不見(jiàn)，莫不著的東西，這中間有太多的不確定性，雖然理論上說(shuō)是收到貨以后不滿(mǎn)意是可以退貨的，這里又要說(shuō)到一個(gè)誠(chéng)信問(wèn)題，在信息對(duì)稱(chēng)的情況下，在交易的過(guò)程中很可能存在不誠(chéng)信的行為，特別是某些不法分子可能會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物設(shè)計(jì)陷阱，到達(dá)騙取錢(qián)財(cái)?shù)哪康?。其次是商品價(jià)格低廉背后的質(zhì)量問(wèn)題。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，消費(fèi)者看不到商家，摸不到商品，在選擇時(shí)，只能通過(guò)賣(mài)家發(fā)布的單方面信息來(lái)確定。因此，消費(fèi)者在收到商品或效勞時(shí)，常常發(fā)現(xiàn)所得非所見(jiàn)的情況。隨之而來(lái)就是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者經(jīng)常遇到的維權(quán)難、售后效勞差的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售者往往會(huì)從自己的利益出發(fā)，在商品出售后均以種種理由拒絕退貨，使得售后保障不能實(shí)現(xiàn)。大局部的網(wǎng)上消費(fèi)者已承受網(wǎng)購(gòu)，在有過(guò)不愉快購(gòu)物經(jīng)歷的消費(fèi)者中，商品質(zhì)量與物流問(wèn)題是消費(fèi)者不滿(mǎn)意的兩個(gè)方面。較多的消費(fèi)者抱怨購(gòu)置到的商品與圖片不符合，采取措施限制使用雜