網絡市場調查詳細分析

...v.網上市場調查就是利用互聯網對特定營銷環(huán)境進展的市場調查，相應也有直接或間接營銷兩種方式。想要了解目標市場的概況需要通過市場調查或是現成的原始材料加以輔助。

網絡市場調查是指在互聯網上針對特定營銷環(huán)境進展簡單調查設計、收集資料和初步分析的活動。它有兩個種方式，一種是利用互聯網直接進展問卷調查等方式收集一手資料，被稱為網絡直接調查；另一種方式，是利用互聯網的媒體功能，從互聯網收集二手資料，一般稱為網絡間接調查。網絡市場調查是一個很廣泛概念，它有兩方面的涵義，即在網絡上利用Internet特性進展市場調查和專門針對Internet形成的特殊的網絡上市場進展的調查。一般網絡市場調查主要是指利用Internet的特性進展市場調查，當然也包括針對Internet市場的調查，只不過對Internet虛擬市場的調查也可以采用傳統一些市場調查方法來進展市場調查。怎樣做調查

網絡市場調查對一個公司來說是必不可少的，它能促使公司生產適銷對路的產品，并及時地調整營銷策略。市場調查能夠引導廠商推出打動人心的廣告，制定產品推廣與促銷的方案。事實上，如果市場調查進展得及時且迅速，銷售情況必會形勢大好。那么，企業(yè)如何在網絡上進展市場調查呢？

一、充分利用網絡上的數據庫

Internet包含了數目眾多的數據庫，這些數據庫就是企業(yè)了解市場信息、產品信息和營銷信息的最大資源庫。廠商必須查找適合公司需要的數據庫，選用適當的搜索引擎。廠商應該經常查看每個已的數據庫，保證數據庫信息的及時性和準確性。網上可供利用的數據庫一般有以下幾個類型。

1．基于瀏覽器的數據庫

基于瀏覽器的數據庫包括簡單的文本文件字段和復雜的附有圖表和格式化文本的主頁。瀏覽器一般會下載整個數據庫文件來搜索目標對象。為了方便使用，這種數據庫文件一般有合理的大小。如果數據庫超過了100KB，就將它按照邏輯順序分成幾個局部，每個局部的開頭附上內容提要，以方便者選擇他們感興趣的內容。

2．型數據庫

這種數據庫一般使用HTML編輯器來建立。像其他文本文件一樣，數據庫文件能被寫入。通過往數據庫中寫入，提供HTML文本格式和運用邏輯方式組織數據庫原材料，用戶能創(chuàng)造高質量的數據庫。因為源數據庫隨時會改變，用戶需要刪除舊的文本文件，再用包含最新信息的文本文件來代替它。除了在文件開頭局部實施到其他章節(jié)中外，還可以從這些章節(jié)重復至文件開頭局部，或者至任何章節(jié)的開頭局部。這種類型的數據庫需要廠商投入更多的時間和精力。

3．基于效勞器的數據庫

基于效勞器的數據庫是那些包含非常巨大的信息量或者需要及時更換信息的數據庫。這種數據庫使用HTML表單，不僅能夠顯示日常的主頁信息，而且其中的文本盒還允許使用者鍵入新信息。為了安裝、儲存和保存這種數據庫，廠商需要和網絡效勞的有關提供者取得聯系，達成協議。

二、確定網絡調查的對象

一般來說，網絡調查的對象可分為以下3類。

1．企業(yè)產品的購置者

他們可以通過網上購物的方式來公司站點，廠商可以通過Internet來跟蹤消費者，了解消費者對產品的意見以及建議。

2．企業(yè)的競爭者

廠商可以通過Internet進人競爭對手的站點，查詢面向公眾的所有信息，例如年度報告、季度評估、公司決策層個人簡歷、產品信息、公司簡訊以及公開招聘職位等等。通過分析這些信息，廠商可以準確把握本公司的優(yōu)勢和劣勢，及時調整營銷策略。

3.企業(yè)合作者和行業(yè)內的中立者

這些公司可能會提供一些極有價值的信息和評估分析報告。廠商在市場調研過程中，應兼顧到這3類對象，但也必須有所側重。特別在市場劇烈競爭的今天，對競爭者的調研顯得格外重要，競爭者的一舉一動都應引起廠商的高度重視。Internet為廠商及時調研提供了方便。

三、明確網絡調查的目的

1．識別公司站點的者

在Internet上進展市場調研，最根本的一個目的是了解誰是廠商站點的者。當有人進入電子商店時，廠商應該知道這個人是老是少，是男是女，是富是貧。這些信息對從事網上運營的企業(yè)來講是極為重要的。如果掌握了這些信息，企業(yè)就可以勾畫出目標客戶群體的整體構造，然后有針對性地展開營銷活動。

2．客戶/員工滿意度調查

客戶的滿意度與忠誠度是衡量公司的產品與效勞在客戶心中位置的重要指標，它將直接影響公司的開展與利潤，對這一指標進展有效的調查、評估和管理，對企業(yè)的日常操作行為與長期的策略制定具有極其重要的指導意義。高水平的滿意度與忠誠度將引起客戶的持續(xù)購置行為，并會向同事與朋友進展推薦。

3．新產品測試

在當前這個富于創(chuàng)新的時代，用戶無止境的要求及不斷更新的消費觀念使企業(yè)面臨十分嚴峻的競爭環(huán)境。為了進一步滿足用戶的需求，企業(yè)需要不斷地推出新產品、新概念或者新的效勞方式。為了準確地了解客戶的需求，在新產品醞釀中，我們可以利用聯機市場調查的方式，對新產品進展宣傳與調查，分析產品的優(yōu)缺點與市場份額。目前，國外已經有許多企業(yè)開場嘗試這種方法。例如，利用網絡高速、交互性以及多媒體的特點，將汽車的最新款式通過網絡展示，并調查用戶對性能、顏色等方面的需求，從而決定生產、銷售以及開發(fā)的策略。

前不久，Motorola與SOHU聯手推出了DigitalDNA網上促銷，該活動歷時2個月，是首次網絡廣告品牌宣傳與聯機市場調查2種網絡商業(yè)手段的有機結合。據悉，DigitalDNA的橫幅廣告共獲得200萬的印象數，其中有64000用戶點擊該，點擊率高達3.2％〔一般比率為2％〕；并且有23000人填寫了問卷，比例高達36％。此次網絡促銷活動一方面為Motorola的品牌宣傳起到了積極的作用，同時又了解了客戶對新產品的意見，可謂一箭雙雕，效果顯著。

4．價值評價

作為網絡虛擬社會“媒體〞概念的進一步拓展與延伸，使傳統媒體作為群眾傳播工具“一對多〞的傳播方式逐步向的“一對一〞的傳播方式演進。如何利用這一新的媒體進展市場營銷與產品的促銷，是廣告界與市場研究領域研究的重點。同時，價值也是網絡廣告主投放廣告的依據之一。因此，對價值的評估十分必要。評估的目的之一是進展的優(yōu)化，以提高的客戶滿意度。調查的方法通常是采取隨機邀請的者參與評測，調查涉及的內容是否豐富、構造是否合理及速度是否高、客戶經歷是否多等等。另外一個目的是進展網絡廣告的投放。通常是由網絡廣告代理公司對將要進展廣告投放的進展調查。

四、靈活使用網絡上的調研策略

廠商通過Internet能夠更方便地收集到顧客和潛在客戶的信息。這些信息有助于更好地理解并效勞于客戶。在Internet上，廠商可以通過制作調查表單來進展市場調研。用這種方法，客戶可以發(fā)現更多的有關公司產品和效勞的信息，而廠商那么可以了解更多有關客戶的信息。廠商在進展網絡調查時，必須采取一定的策略，下面對一些常用的有效策略做一介紹。

1．電子與來客登記

Internet能在廠商和客戶之間搭起一座友誼的橋梁，而在其中起關鍵作用的是電子和來客登記簿。電子可以附有HTML表單，顧客能在表單界面上點擊相關主題并且填寫附有收件人電子地址的有關信息，然后回發(fā)給公司。來客登記簿是讓顧客填寫并回發(fā)給公司的表單。如果公司廠商愿意的話，所有的顧客都能讀到有關公司情況的內容。廠商通過電子和來客登記簿能獲得有關者的詳細信息。如果有相當人數的者回應，廠商就能統計分析出公司的銷售情況。

2．物質鼓勵

如果廠商能夠提供一些獎品或者免費商品，會容易從者那里得到想要知道的信息，包括**、住址和電子地址。這種策略被證明是有效可行的。它能減少因者擔憂個人站點被侵犯而發(fā)出不準確信息的數量，從而使廠商提高調研的工作效率。Internet上有為數不多的站點能給者購置商品打折或給予獎金。但這需要者填寫一份包括個人習慣、興趣、假期、特長、收入等個人情況的調查問卷。因為有物質獎勵，許多者都會完成由這些站點提供的調查問卷。

3．注冊個人信息

如果廠商用大量有價值的信息和免費使用軟件來吸引者，還會得到有關個人的詳細情況。是專門登載工業(yè)貿易信息的站點，這個站點提供大量的免費信息，允許者下載軟件，同時鼓勵者提供包含個人**、職位、所在公司及所在行業(yè)的有關信息。這種策略同樣適用于Internet上的其他直銷站點。

4．選擇性調查

人們一般樂于參加調查和意見測驗，特別當提及的問題短小精悍時更是如此。一個有效的策略是在制定調查問卷時，廠商應在每個問題后設置2個按鈕，讓者直觀地表達他們的觀點，它們要求被調查人將他們的電子地址傳送到公司的信箱中。

5．適當的問題數量

在網絡上進展調研時，問的問題越多，者就越不愿意參與。因此，掌握調查問卷中所含問題的數量是設計調查問卷的一個技巧。在每個行業(yè)中，調查問題的最正確數目各不一樣，同時，調查問卷中問題的答案選項也應提供應者相應的信息。如何讓調研行之有效，有賴于廠商從實際操作中不斷總結經歷與教訓。

6．監(jiān)控在線效勞

公司站點的者能利用Internet上的一些軟件程序來跟蹤在線效勞。廠商那么通過監(jiān)控在線效勞來觀察者挑選和購置何種產品，以及他們在每個產品主頁上消耗的時間。通過研究這些數據，廠商能分析出哪種產品是最受顧客歡送的，產品在一天內的哪個時間段銷售情況最好，以及何種產品在哪個地區(qū)銷售數量最多。廠商將統計分析出的銷售評測結果制成直觀的因素，供公司決策人員參考。

五、巧妙使用公共網關接口

公共網關接口〔monGatewayInterface，CGI〕是一種提供簡便地實現網頁交互功能的技術。在網絡營銷的各種實踐中，站點經營者經常需要得到者的各種行動數據和他們的根本資料，CGI將幫助大家更好地了解受眾。

1．橫幅廣告輪換和點擊統計

當者把鼠標移到一些橫幅廣告上時，經常會發(fā)現狀態(tài)欄中的地址指向了一個.cgi或.pl文件，它們是用來進展地址重定向和記錄顯示/點擊的。所有的廣告都需要在一個標準化的環(huán)境下實現根本的數據統計和一次性的廣告內容編輯，大家不妨到以下地址,參考有哪些免費的廣告管理CGI腳本。以上給出的CGI腳本能夠提供根本的顯示/點擊統計，如果站點需要一個小型的廣告系統，以上都是不錯的選擇。還有一些廣告管理CGI能夠處理橫幅交換，是提供推廣站點的好方法。

2．列表程序

當站點更新時，廠商總想一次性地向經常性的訪客或客戶發(fā)送通知和摘要性內容，盡管廠商可以使用“密件抄送〞功能，一次性地向他們發(fā)送電子，但隨著訂戶人數的增長，廠商會受到接入效勞商的警告，并且者不能方便地訂閱和退訂，這時，一個好用的列表管理CGI會給廠商帶來很大的方便。

3．來訪者投票

為了了解客戶需求，很多傳統企業(yè)不得不花費很大本錢進展市場調查，而利用Web網頁進展在線調查和投票是非常簡單易行的。讓普通企業(yè)去編寫那些復雜的CGI腳本是不現實的，所以可以到下面的里挑選一些通用的投票程序，廠商可以定制每一個問題和問題形式。與傳統市場調查的差異網絡市場調查調查費用：較低，主要是設計費和數據處理費，每份問卷所要支付的費用幾乎為零調查范圍：全國乃至全世界，樣本數量龐大運作速度：很快，只需搭建平臺，數據庫可自動生成，幾天就可能得出有意義的結論調查的時效性：全天候進展被者的便利性：非常便利，被者可自由決定時間、地點答復問卷調查結果的可信性：相對真實可信適用性：適合長期的大樣本調查，適合要迅速得出結論的情況傳統市場調查調查費用：昂貴，包括：問卷設計、印刷、發(fā)放、回收、聘請和培訓員、錄入調查結果、由專業(yè)公司對問卷進展統計分析等多方面的費用調查范圍：受本錢限制，調查地區(qū)和樣本的數量均有限運作速度：慢。至少需要2個月到6個月才能得出結論調查的時效性：不同的被者對其可進展的時間不同被者的便利性：不太方便，一般要跨越空間障礙，到達地點調查結果的可信性：一般有督導對問卷進展審核，措施嚴格，可信性高適用性：適合面對面地深度訪談，食品類等需要對受訪者進展感官測試2.便捷性和低費用(1)網上市場調查可節(jié)省傳統的市場調查中所消耗的大量人力和物力。(2)在網絡上進展調查，只需要一臺能上網的計算機即可。(3)調查者在企業(yè)站點上發(fā)出電子調查問卷，網民自愿填寫，然后通過統計分析軟件對者反應回來的信息進展整理和分析。(4)網上市場調查.51diaocha.在收集過程中不需要派出調查人員，不受天氣和距離的限制，不需要印刷調查問卷，調查過程中最繁重、最關鍵的信息收集和錄入工作將分布到眾多網上用戶的終端上完成。(5)線上調查可以是無人值守和不間接地承受調查填表，信息檢驗和信息處理工作均由計算機自動完成。3.交互性和充分性網絡的最大優(yōu)勢是交互性。這種交互性在網上市場調研中表達在如下兩點：(1)在網上調查時，被者可以及時就問卷相關的問題提出自己的看法和建議，可減少因問卷設計不合理而導致的調查結論出現偏差等問題。(2)被者可以自由地在網上發(fā)表自己的看法，同時沒有時間的限制。而傳統的市場調研是不可能做到這些的，例如，面談法中的路上攔截調查，它的調查時間較短，不能超過10分鐘，否那么被調查者肯定會不耐煩，因而對調查員的要求非常高。4.調查結果的可靠性和客觀性由于企業(yè)站點的者一般都對企業(yè)產品有一定的興趣，所以這種基于顧客和潛在顧客的市場調研結果是客觀和真實的，它在很大程度上反映了消費者的消費心態(tài)和市場開展(1)被調查者在完全自愿的原那么下參與調查，調查的針對性更強。而傳統的市場調查中的面談法中的攔截詢問法，實質上是帶有一定的“強制性〞的。(2)調查問卷的填寫是自愿的，不是傳統調查中的“強迫式〞，填寫者一般對調查內容有一定的興趣，答復以下問題相對認真，所以問卷填寫可靠性高。(3)網上市場調查可以防止傳統市場調研中人為因素所導致的調查結論的偏差，被者是在完全獨立思考的環(huán)境中承受調查的，能最大限度地保證調查結果的客觀性。5.無時空和地域的限制網上市場調查可以24小時全天候進展，這與受區(qū)域和時間制約的傳統的市場調查方式有很大的不同。例如：某家電企業(yè)利用傳統的調研方式在全國范圍內進展市場調查，需要各個區(qū)域代理商的密切配合。6.可檢驗性和可控制性利用Internet進展網上調查收集信息，可以有效地對采集信息的質量實施系統的檢驗和控制。(1)網上市場調查問卷可以附加全面標準的指標解釋，有利于消除因對指標理解不清或調查員解釋口徑不一而造成的調查偏差。(2)問卷的復核檢驗由計算機依據設定的檢驗條件和控制措施自動實施，可以有效地保證對調查問卷的100%的復核檢驗，保證檢驗與控制的客觀公正性。(3)通過對被調查者的身份驗證技術可以有效地防止信息采集過程中的舞弊行為

根據網上市場調研的不同方式，可將利用互聯網獲取信息的方法分為6種：網上搜索法、跟蹤法、在線調查表、電子調查、對者的隨機抽樣調查。其中網上搜索法、跟蹤法等方法即可以用來收集第二手資料，也可以收集第一手資料。網上搜索法：網上搜索所利用的工具是搜索引擎。網上檢索通常作為收集第二手資料的手段，但是利用搜索引擎強大的搜索功能也可以獲得大量第一手資料。比方，在傳統市場調研中，收集某行業(yè)中主要競爭廠家資料的途徑包括參加行業(yè)博覽會索取廠家資料，收集報刊新聞、廣告、財務報告、招聘信息，通過行業(yè)協會的會刊資料查詢，或者主管部門的統計報告等等?，F在，其中的很多第一手資料可以通過網上搜索來完成。只要企業(yè)建立了自己的，并在搜索引擎進展登記，就可以找出該企業(yè)的網址，然后通過直接目標企業(yè)的查詢相關信息，有關該企業(yè)的新聞報道等通常也可以直接從網上查到。利用網上搜索還可以收集到市場調研所需要的大局部二手資料，如大型調查咨詢公司的公開性調查報告，大型企業(yè)、商業(yè)組織、學術團體、著名報刊等發(fā)布的調查資料，政府機構發(fā)布的調查統計信息等。跟蹤法：網上每天都增加大量的市場信息，即使功能最強大的搜索引擎，也不可能將所有信息都檢索出來，而且很多有價值的信息并不是隨便可以檢索得到的，有些的信息只對會員才開放。有些搜索引擎的數據庫更新比擬緩慢，也減弱了信息的時效性。在市場調研的日常資料收集工作中，就需要對一些進展定期跟蹤，對有價值的信息及時收集記錄。一般來說，可以提供大量第一手信息資料和第二手資料的有：各類網上博覽會、各行業(yè)經貿信息網、企業(yè)間電子商務(B2B)、行業(yè)垂直、大型調研咨詢公司及政府統計機構等。參加列表：如果覺得每天跟蹤大量的占用太多時間，也可以利用一些提供的列表效勞來收集資料。很多為了維持與用戶的關系，常常將一些有價值的信息以新聞、電子刊物等形式免費向用戶發(fā)送，通常只要進展簡單的登記即可參加列表。比擬有價值的列表有各大電子商務初步整理的市場供求信息，各種調查報告等等。在線調查表：企業(yè)本身就是一個有效的網上調查工具。有研究說明，74%的用戶表示愿意在上提供產品滿意度反應，有50%的用戶愿意答復產品需求和偏好方面的問題。然而，網上調查功能往往被許多企業(yè)所無視，浪費了從顧客那里直接獲得有用信息的時機，這也許與一般中小企業(yè)功能不完善、量不大，同時在企業(yè)經營中的重要性不高等因素有關。在網頁上設置在線調查表，者在線填寫并提交到效勞器，這是網上調查最根本的形式，實際上也就是問卷調查方法在互聯網上的延伸。電子調查：電子調查是在線調查的另一種表現形式，與傳統調查中的郵寄調查表同一原理。將設計好的調查表直接發(fā)送到被調查者的中，或者在電子正文中給出一個網址到在線調查表頁面，這種方式在一定程度上可以對用戶成分加以選擇，并節(jié)約被者的上網時間。如果調查對象選擇適當且調查表設計合理，往往可獲得相對較高的問卷回收率。但采用電子調查的前提條件是已經獲得被調查者的電子地址，并且預計他們對調查的內容感興趣。對者的抽樣調查：利用一些者跟蹤軟件，可以按照一定的抽樣原那么對某些者進展調查，類似傳統方式中的攔截調查。例如在某一天或幾天中某個時段，在主頁上設置一個彈出窗口，其中包含調查問卷設計內容，或者在主要頁面的顯著位置放置在線調查表，請求者參與調查。另外，也可以對滿足一定條件的者進展調查，這些條件可以根據自己的要求設定，比方來自于哪些IP地址，或者一天中的第幾位者?？记绊氈没ヂ摼W進展調查確實具有很多優(yōu)點，比方快速、方便、費用低、不受時間和地理區(qū)域限制等。另外，由于不需要和用戶進展面對面的交流，也防止了當面訪談可能造成的主持人傾向誤導，或者被者顧及對方面子而不好意思選擇不利于企業(yè)的問題。盡管網上調查有其優(yōu)越的一面，但也有一定的缺陷，主要表現在調查表的設計、樣本的數量和質量、個人信息保護等因素的影響。在線調查表的設計：無論采取什么調查方法，設計相應的調查表并預先進展測試，在大多數情況下是必不可少的，而且調查表設計水平的上下直接關系到調查結果的質量。由于在線調查占用被者的上網時間，因此