市場(chǎng)調(diào)查的程序與步驟概論

第一章市場(chǎng)調(diào)查概論市場(chǎng)調(diào)查的概念市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的分類(lèi)市場(chǎng)調(diào)查的資料收集市場(chǎng)調(diào)查的功能市場(chǎng)調(diào)查的意義市場(chǎng)調(diào)查的程序與步驟市場(chǎng)調(diào)查的資料整理關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的再認(rèn)識(shí)第一頁(yè)，共四十九頁(yè)。?1.1市場(chǎng)調(diào)查的概念什么是市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查的機(jī)構(gòu)第二頁(yè)，共四十九頁(yè)。?1.1.1什么是市場(chǎng)調(diào)查（1）一般的定義：指以科學(xué)的方法收集市場(chǎng)資料，并運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析的方法對(duì)所收集的資料進(jìn)行分析研究，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為企業(yè)管理者提供科學(xué)決策所必要的信息依據(jù)的一系列過(guò)程。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)的定義：一種借助于信息把消費(fèi)者、顧客以及公共部門(mén)和市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的特定活動(dòng)，這些信息用以識(shí)別和界定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)和問(wèn)題，產(chǎn)生、改進(jìn)和評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，增進(jìn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的理解。第三頁(yè)，共四十九頁(yè)。?1.1.1什么是市場(chǎng)調(diào)查（2）市場(chǎng)調(diào)查有廣義與狹義之分，狹義的市場(chǎng)調(diào)查指針對(duì)顧客行為所作的市場(chǎng)調(diào)查；廣義的市場(chǎng)調(diào)查除了顧客行為之外還包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的每一階段。第四頁(yè)，共四十九頁(yè)。?1.1.2市場(chǎng)調(diào)查的有關(guān)機(jī)構(gòu)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)廣告公司的市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)政府部門(mén)的市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)學(xué)術(shù)專(zhuān)業(yè)研究機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)社會(huì)團(tuán)體的市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)企業(yè)本身內(nèi)部的市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)第五頁(yè)，共四十九頁(yè)。?1.2市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展（1）市場(chǎng)調(diào)查的起源1911年柯蒂斯公司成立商業(yè)調(diào)查部，開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)1911年凱倫克廣告公司率先采用郵寄卡片的調(diào)查方法1929年美國(guó)開(kāi)展了第一次分銷(xiāo)普查1914年哈佛大學(xué)成立商業(yè)調(diào)查研究所1919年芝加哥大學(xué)鄧楷的《商業(yè)調(diào)查》一書(shū)出版1937年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)編寫(xiě)《市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)》一書(shū)第六頁(yè)，共四十九頁(yè)。?1.2市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展（2）市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展20世紀(jì)50年代以來(lái)，計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展與普及推進(jìn)了計(jì)算機(jī)在市場(chǎng)調(diào)查中運(yùn)用，并進(jìn)一步促進(jìn)了市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展；美國(guó)大多數(shù)大公司銷(xiāo)售額的0.1%~3.5%被用于市場(chǎng)調(diào)查，其中1/4~1/2被支付給專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)；大多數(shù)國(guó)家都先后成立了全國(guó)性的市場(chǎng)調(diào)查組織，并設(shè)立了大量的國(guó)際性市場(chǎng)調(diào)查組織；1977年，制定了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì)調(diào)查業(yè)務(wù)國(guó)際準(zhǔn)則”。第七頁(yè)，共四十九頁(yè)。?1.3市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查市場(chǎng)需求調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查銷(xiāo)售調(diào)查廣告效果調(diào)查第八頁(yè)，共四十九頁(yè)。?1.3.1市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查市場(chǎng)環(huán)境的含義指作用于企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的一切外界力量的總和。市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容

政治法律環(huán)境調(diào)查

經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查科學(xué)技術(shù)環(huán)境調(diào)查地理氣候環(huán)境調(diào)查第九頁(yè)，共四十九頁(yè)。?1.3.2市場(chǎng)需求調(diào)查市場(chǎng)需求的含義指在一定的支付能力下市場(chǎng)上對(duì)生產(chǎn)出來(lái)的供應(yīng)最終消費(fèi)與使用的物質(zhì)產(chǎn)品和勞務(wù)的總和。市場(chǎng)需求調(diào)查的內(nèi)容

社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力調(diào)查市場(chǎng)商品需求結(jié)構(gòu)調(diào)查消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)調(diào)查

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查第十頁(yè)，共四十九頁(yè)。?1.3.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查的主要內(nèi)容包括

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量與經(jīng)營(yíng)實(shí)力

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略與手段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)發(fā)展第十一頁(yè)，共四十九頁(yè)。?1.3.4產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查的主要內(nèi)容有產(chǎn)品實(shí)體的調(diào)查產(chǎn)品包裝的調(diào)查產(chǎn)品品牌的調(diào)查產(chǎn)品服務(wù)的調(diào)查

產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的調(diào)查產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)查第十二頁(yè)，共四十九頁(yè)。?1.3.5銷(xiāo)售調(diào)查銷(xiāo)售渠道調(diào)查銷(xiāo)售渠道是指商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的流通途徑或路線(xiàn)的，銷(xiāo)售渠道調(diào)查即指對(duì)商品銷(xiāo)售過(guò)程中的通路所進(jìn)行的調(diào)查。促銷(xiāo)調(diào)查指對(duì)企業(yè)各種促銷(xiāo)方式的效果進(jìn)行調(diào)查。包括人員促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等。第十三頁(yè)，共四十九頁(yè)。?1.3.6廣告效果調(diào)查廣告受眾的界定關(guān)于廣告送達(dá)率廣告媒體調(diào)查廣告記憶廣告與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的關(guān)系第十四頁(yè)，共四十九頁(yè)。?1.4市場(chǎng)調(diào)查的分類(lèi)按照市場(chǎng)調(diào)查的目的分類(lèi)按照調(diào)查對(duì)象包括的范圍分類(lèi)按照調(diào)查的連續(xù)性與否分類(lèi)按照調(diào)查的地域范圍分類(lèi)第十五頁(yè)，共四十九頁(yè)。?1.4.1按照調(diào)查的目的分類(lèi)探測(cè)性調(diào)查描述性調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查預(yù)測(cè)性調(diào)查第十六頁(yè)，共四十九頁(yè)。?探測(cè)性調(diào)查（1）概述探測(cè)性調(diào)查通常是最無(wú)結(jié)構(gòu)和最不正式的調(diào)查，進(jìn)行探測(cè)性調(diào)查的目的是為了獲得有關(guān)調(diào)研問(wèn)題大體性質(zhì)的背景資料。探測(cè)性調(diào)查通常在項(xiàng)目開(kāi)始的階段進(jìn)行。探測(cè)性調(diào)查的用途獲取背景資料定義術(shù)語(yǔ)與概念闡明問(wèn)題和假設(shè)確定調(diào)研的優(yōu)先次序第十七頁(yè)，共四十九頁(yè)。?探測(cè)性調(diào)查（2）實(shí)施探測(cè)性調(diào)查的方法第二手資料的分析：通過(guò)各種途徑收集有關(guān)二手資料經(jīng)驗(yàn)調(diào)查：從經(jīng)驗(yàn)豐富的人員處獲得有用信息案例分析：回顧與分析問(wèn)題相似的可用信息焦點(diǎn)（小組）訪(fǎng)談：座談會(huì)，頭腦風(fēng)暴法投射技術(shù)：要求參加者投射于特定環(huán)境回答問(wèn)題第十八頁(yè)，共四十九頁(yè)。?描述性調(diào)查描述性調(diào)查概述當(dāng)調(diào)研的目的只是要了解現(xiàn)狀時(shí)可以實(shí)施描述性調(diào)查。描述性調(diào)查通常通過(guò)對(duì)誰(shuí)、什么、哪里、何時(shí)、怎樣等問(wèn)題的回答來(lái)進(jìn)行。描述性調(diào)查的分類(lèi)描述性調(diào)查可以分為橫向研究與縱向研究?jī)纱箢?lèi)型。所謂橫向研究是指僅在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上對(duì)研究總體進(jìn)行測(cè)定?？v向研究則通過(guò)對(duì)相同樣本的重復(fù)測(cè)定來(lái)完成。第十九頁(yè)，共四十九頁(yè)。?因果關(guān)系調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查概述

因果關(guān)系調(diào)查是為了了解市場(chǎng)出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象的之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。因果關(guān)系調(diào)查的主要目的是解決“為什么”。其目的是在兩個(gè)以上的變量中尋找原因與結(jié)果關(guān)系，確定自變量與因變量，明確變化方向，并建立變化函數(shù)。第二十頁(yè)，共四十九頁(yè)。?預(yù)測(cè)性調(diào)查預(yù)測(cè)性調(diào)查概述預(yù)測(cè)性調(diào)查是為了預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)而進(jìn)行的調(diào)查，它著眼于對(duì)未來(lái)市場(chǎng)狀況的調(diào)查研究。預(yù)測(cè)性調(diào)查是預(yù)測(cè)的一個(gè)重要步驟，并建立在描述性調(diào)查、因果關(guān)系調(diào)查的基礎(chǔ)之上。第二十一頁(yè)，共四十九頁(yè)。?1.4.2按照調(diào)查對(duì)象包括的范圍分類(lèi)全面調(diào)查非全面調(diào)查第二十二頁(yè)，共四十九頁(yè)。?全面調(diào)查全面調(diào)查概述全面調(diào)查是對(duì)調(diào)查對(duì)象中所有單位全部進(jìn)行調(diào)查的一種市場(chǎng)調(diào)查，其目的在于要獲得研究總體的全面、系統(tǒng)的總量資料。全面調(diào)查一般而言?xún)H限于調(diào)查對(duì)象有限的情形下使用，當(dāng)調(diào)查對(duì)象太多時(shí)，全面調(diào)查需要花費(fèi)大量的調(diào)研費(fèi)用。僅當(dāng)全面調(diào)查非常必要時(shí)，可以進(jìn)行全面調(diào)查。全面調(diào)查的使用普查：全國(guó)性的普查是最常見(jiàn)的一種全面調(diào)查新產(chǎn)品試銷(xiāo)的跟蹤調(diào)查第二十三頁(yè)，共四十九頁(yè)。?非全面調(diào)查非全面調(diào)查概述非全面調(diào)查是對(duì)調(diào)查對(duì)象中的一部分樣本所進(jìn)行的調(diào)查，非全面調(diào)查一般按照代表性原則以抽樣的方式挑選出被調(diào)查單位。常見(jiàn)的市場(chǎng)調(diào)查多為非全面調(diào)查。非全面調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)更容易實(shí)施費(fèi)用低廉第二十四頁(yè)，共四十九頁(yè)。?1.4.3按照調(diào)查的連續(xù)性與否分類(lèi)經(jīng)常性調(diào)查定期性調(diào)查一次性調(diào)查第二十五頁(yè)，共四十九頁(yè)。?經(jīng)常性調(diào)查在選定市場(chǎng)調(diào)查的樣本之后，組織長(zhǎng)時(shí)間的不間斷的調(diào)查，以收集由時(shí)間序列的信息資料。經(jīng)常性調(diào)查常用于對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售量的調(diào)查。第二十六頁(yè)，共四十九頁(yè)。?定期性調(diào)查定期調(diào)查是在確定市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容后，每隔一定的時(shí)期進(jìn)行一次調(diào)查，每次調(diào)查間隔的時(shí)間大致相等。通過(guò)定期調(diào)查可以掌握調(diào)查對(duì)象的發(fā)展變化規(guī)律和在不同環(huán)境下的具體狀況。常見(jiàn)的定期調(diào)查有月度調(diào)查、季度調(diào)查與年度調(diào)查。第二十七頁(yè)，共四十九頁(yè)。?一次性調(diào)查一次性調(diào)查是為了某一特定目的，只對(duì)調(diào)查對(duì)象作一次臨時(shí)性的了解而進(jìn)行的調(diào)查。大多數(shù)情況下，企業(yè)所進(jìn)行的調(diào)查都是一次性調(diào)查。第二十八頁(yè)，共四十九頁(yè)。?1.4.4按照調(diào)查的地域范圍分類(lèi)地域性市場(chǎng)調(diào)查全國(guó)性市場(chǎng)調(diào)查國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)查城市市場(chǎng)調(diào)查第二十九頁(yè)，共四十九頁(yè)。?1.5市場(chǎng)調(diào)查的資料收集資料收集的原則二手資料的收集原始資料的收集第三十頁(yè)，共四十九頁(yè)。?1.5.1資料收集的原則全面性原則針對(duì)性原則時(shí)效性原則計(jì)劃性原則第三十一頁(yè)，共四十九頁(yè)。?1.5.2市場(chǎng)調(diào)查的二手資料收集（1）什么是二手資料經(jīng)過(guò)整理加工的書(shū)面資料。二手資料的種類(lèi)二手資料包括內(nèi)部資料與外部資料，企業(yè)相應(yīng)可建立內(nèi)部資料庫(kù)與外部資料庫(kù)。外部資料中的二手資料主要來(lái)自于統(tǒng)計(jì)資料、業(yè)務(wù)資料、財(cái)務(wù)資料和其他資料。第三十二頁(yè)，共四十九頁(yè)。?1.5.2市場(chǎng)調(diào)查的二手資料收集（2）二手資料的優(yōu)點(diǎn)獲得速度快所需費(fèi)用少容易獲得可有效補(bǔ)充、豐富原始資料第三十三頁(yè)，共四十九頁(yè)。?1.5.2市場(chǎng)調(diào)查的二手資料收集（3）二手資料的缺點(diǎn)獲得二手資料的度量標(biāo)準(zhǔn)可能與研究者的度量標(biāo)準(zhǔn)不相符合二手資料的分組標(biāo)準(zhǔn)對(duì)研究者來(lái)說(shuō)可能不適用費(fèi)盡周折獲得與研究者度量標(biāo)準(zhǔn)相符的資料很可能已經(jīng)失去時(shí)效性第三十四頁(yè)，共四十九頁(yè)。?1.5.3市場(chǎng)調(diào)查的原始資料收集什么是原始資料直接從市場(chǎng)環(huán)境中獲得的、未經(jīng)加工整理的資料。營(yíng)銷(xiāo)人員就當(dāng)前研究的項(xiàng)目而收集整理的資料。原始資料的來(lái)源消費(fèi)者零售商批發(fā)商企業(yè)第三十五頁(yè)，共四十九頁(yè)。?1.6市場(chǎng)調(diào)查的功能市場(chǎng)調(diào)查的基本功能是：為企業(yè)管理者提供決策所必需的基本資料第三十六頁(yè)，共四十九頁(yè)。?1.7市場(chǎng)調(diào)查的意義市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)正確進(jìn)行決策的前提市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)機(jī)制發(fā)揮作用的重要途徑市場(chǎng)調(diào)查是政府宏觀(guān)調(diào)控的基本依據(jù)第三十七頁(yè)，共四十九頁(yè)。?1.8市場(chǎng)調(diào)查的程序與步驟（1）預(yù)調(diào)查階段的工作提出問(wèn)題初步調(diào)查正式調(diào)查的實(shí)施制定調(diào)查實(shí)施計(jì)劃準(zhǔn)備所需調(diào)查表格并進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)收集調(diào)查資料調(diào)查結(jié)果的處理階段的工作調(diào)查資料的整理分析提交調(diào)查報(bào)告并對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行追蹤第三十八頁(yè)，共四十九頁(yè)。?1.8市場(chǎng)調(diào)查的程序與步驟（2）確定調(diào)研的必要性定義所需要解決的問(wèn)題確立調(diào)研目標(biāo)確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案確定信息的類(lèi)型與獲取渠道確定收集資料的方法問(wèn)卷設(shè)計(jì)確定抽樣方案與樣本容量收集資料資料整理與分析撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告第三十九頁(yè)，共四十九頁(yè)。?1.9市場(chǎng)調(diào)查的資料整理審核分類(lèi)編碼匯總列表第四十頁(yè)，共四十九頁(yè)。?調(diào)查回收問(wèn)卷的審核問(wèn)卷審核過(guò)程可能發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題不完整問(wèn)卷：?jiǎn)柧頉](méi)有填寫(xiě)完全。對(duì)某些具體問(wèn)題的不響應(yīng)：拒絕回答某些問(wèn)題。全贊成或全反對(duì)模式：對(duì)所有問(wèn)題作出一致肯定或否定的回答。中間線(xiàn)路模式：對(duì)大多數(shù)問(wèn)題的回答為“沒(méi)有意見(jiàn)”。不可信的響應(yīng)：在可靠性檢查中表現(xiàn)出不一致。第四十一頁(yè)，共四十九頁(yè)。?1.10關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的再認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的格式要求市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)報(bào)告作用的正確評(píng)估什么樣的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是一份好的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告第四十二頁(yè)，共四十九頁(yè)。?市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的格式要求（1）本次委托的課題名稱(chēng)（標(biāo)題、委托方、日期）調(diào)查報(bào)告的目錄（章節(jié)與附錄）調(diào)查報(bào)告概要調(diào)查報(bào)告的正文（目的、資料收集過(guò)程、結(jié)論）本次調(diào)查的結(jié)論與建議必要的附件（表格與計(jì)算過(guò)程）案例第四十三頁(yè)，共四十九頁(yè)。?調(diào)查報(bào)告概要列明本次調(diào)查的委托人說(shuō)明本次調(diào)查的目的說(shuō)明本次調(diào)查的范圍說(shuō)明本次調(diào)查的對(duì)象簡(jiǎn)要介紹本次調(diào)查的內(nèi)容介紹本次調(diào)查所使用的樣本確定方法介紹本次調(diào)查的資料收集方法與過(guò)程介紹本次調(diào)查的數(shù)據(jù)處理方法表明調(diào)查人員對(duì)本次調(diào)查的態(tài)度第四十四頁(yè)，共四十九頁(yè)。?調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)專(zhuān)門(mén)性調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容調(diào)查結(jié)果摘要調(diào)查目的調(diào)查方法統(tǒng)計(jì)分析（包括軟件說(shuō)明、報(bào)表與圖形）結(jié)論與建議附錄第四十五頁(yè)，共四十九頁(yè)。?市場(chǎng)調(diào)查典型報(bào)價(jià)單（500樣本單位，100元單位樣本）項(xiàng)目序號(hào)項(xiàng)目名稱(chēng)項(xiàng)目費(fèi)用（元）備注1問(wèn)卷設(shè)計(jì)20002問(wèn)卷印刷10003訪(fǎng)問(wèn)員培訓(xùn)200020人X50元4試調(diào)查250050樣本X50元5訪(fǎng)問(wèn)員勞務(wù)支出7500500樣本X15元/樣本6訪(fǎng)問(wèn)禮品支出10000500樣本X20元/樣本7調(diào)研差旅費(fèi)5000督導(dǎo)與巡查差旅費(fèi)8問(wèn)卷回收處理