中職課件《網(wǎng)絡營銷與策劃》07附錄 案例實錄

01AVIVA化妝品旗艦店直通車圖片優(yōu)化02

舒翔家紡專營店提高客戶忠誠度03

唯緣旗艦店七夕活動策劃【店鋪簡介】

店鋪名：AVIVA化妝品旗艦店主營業(yè)務：護膚美妝店鋪鏈接：https://企業(yè)背景：AVIVA品牌注冊于2005年，十年專注科學植物護膚、專利護膚，專業(yè)研發(fā)各類問題肌膚解決方案。線下自有工廠，供貨充足。線上店鋪主營護膚美妝，產(chǎn)品覆蓋面廣，現(xiàn)階段店鋪重新整合，利用自有專利優(yōu)勢，選擇“祛痘功能”作為店鋪市場定位。主推款為水楊酸祛痘調(diào)理液、引流款小青瓜補水面膜。

一、確定優(yōu)化目標AVIVA化妝品旗艦店于2015年8月14日開始投放直通車，前期美工還未跟進到位，直通車圖片使用的是產(chǎn)品實拍圖，未添加任何創(chuàng)意，如圖1所示。所以展現(xiàn)點擊較低，客戶的點擊量和點擊率數(shù)值較低，如圖2所示。

【直通車推廣圖的意義】除了產(chǎn)品本身及直通車營銷的技巧外，直通車推廣圖的優(yōu)劣，將影響到店鋪的成交、流量以及品牌的宣傳。而買家對直通車推廣圖的評價直接由點擊率的高低決定，點擊率越高，質(zhì)量分越好，展現(xiàn)量越高，促進成交的可能性越大。

二、制定優(yōu)化方案優(yōu)化目標：提高直通車圖片點擊率，爭取點擊率穩(wěn)定在行業(yè)均值1％左右。測試時間：9:01～9:30。參與人員：運維部、美工部。制訂工作計劃：（1）確定投放產(chǎn)品，明確方向（2）調(diào)研同類店鋪給本店鋪直通車圖片做參考（3）制定圖片規(guī)劃（4）與美工交流，講解圖片制作要求（5）跟蹤圖片進度（6）完成圖片制作，投放測試1.確定直通車投放產(chǎn)品AVIVA化妝品旗艦店產(chǎn)品種類很多，有潔面、面膜、調(diào)理液、保濕乳液、眼霜、日常防曬、身體護理等，目前的市場定位是祛痘，直通車主推款：水楊酸調(diào)理液。調(diào)出生意參謀軟件（任何一家商家的后臺都會自帶這個軟件）商品效果分析數(shù)據(jù)，我們可以看出日常的訪客、瀏覽量、加購件數(shù)、收藏人數(shù)、支付件數(shù)表現(xiàn)較好的仍然是水楊酸調(diào)理液（圖3）?，F(xiàn)直通車主推款保持不變，仍采用水楊酸調(diào)理液。三、實施過程2.調(diào)研其他店鋪給本店鋪直通車圖片做參考（1）通過后臺數(shù)據(jù)魔方→淘詞→行業(yè)熱詞榜→化妝水/爽膚水，查看最近7天行業(yè)熱詞排行，從排名靠前中確定“水楊酸”（一種成分）為主搜詞，因為與直通車款祛痘較為貼合。如圖4綠色方框為最終確定的主搜詞。三、實施過程（2）淘寶搜索——主搜詞“水楊酸”（圖5）。根據(jù)搜索結(jié)果，搜集前三頁中所有水楊酸產(chǎn)品直通車的圖片，如圖6所示為行業(yè)較好的直通車圖片。關(guān)注行業(yè)相近產(chǎn)品的賣點、價格等數(shù)據(jù)，如圖7所示。目的是為了優(yōu)化AVIVA化妝品旗艦店直通車的圖片及文案設(shè)計做準備。三、實施過程3.制訂直通圖片規(guī)劃直通款規(guī)劃主要由產(chǎn)品、賣點、文案、字體、基本色調(diào)等方面組成，同時需要考慮到產(chǎn)品定位以及消費人群（表1）。三、實施過程4.與美工交流，講解圖片制作要求與美工的直面交流，尤為重要。將水楊酸單品直通車推廣的計劃文檔交予美工，主要包括：①創(chuàng)意參考圖；②文案設(shè)計；③產(chǎn)品鏈接（圖8、9）。三、實施過程5.跟蹤美工作圖進度計劃不是一成不變的，作圖期間，若發(fā)現(xiàn)問題，及時告知美工修改；若有好的想法，聽取并適當采納。最終，美工完成AVIVA化妝品旗艦店直通車3張推廣圖（圖10）。6.完成圖片制作，開始投放測試圖片制作完成后，添加圖片創(chuàng)意（換掉前期投放直通車的圖片），開始測圖。在店鋪后臺，水楊酸計劃中找到“添加創(chuàng)意”入口（圖11）更換直通車圖片（圖12）。三、實施過程開始測試：進入店鋪直通車后臺，左側(cè)欄找到“推廣計劃”，點開，點擊“標準推廣”，如圖13所示。三、實施過程點擊相應計劃進入推廣寶貝，如圖14可以看出水楊酸正在進行推廣。三、實施過程AVIVA化妝品旗艦店從2015年9月1日開始進行水楊酸單品的直通車的推廣，一個月后直通車的點擊率達到了預期的目標1％左右（圖15），與前期沒有做直通車推廣，點擊率0.32％（圖16）相比，已經(jīng)提高了很多。四、業(yè)績評價AVIVA化妝品旗艦店用了一個月的時間進行直通車的推廣，效果是有的，但從這次推廣發(fā)現(xiàn)了一些問題，值得我們?nèi)ニ伎?。?）1.08％的點擊率看似輝煌，其實還可以更好。圖15、16數(shù)據(jù)對比分析如下（表2）：五、反思與評價（2）直通車圖片創(chuàng)意思考。這次直通車的圖片比初期直接投放產(chǎn)品的圖片豐富了些，有不同文案、不同角度的圖片。但是圖片缺乏創(chuàng)意，因為我們參考的是同行中水楊酸的圖片，很難再突破這個條框。如果我們從別的方面，比如爽膚水、防曬霜、膏體類化妝品搜集案例圖，也許設(shè)計出來的直通車圖會很搶眼；或者我們可以參考雜志封面去做直通車圖也許會顯得更有個性一點?？傊?，直通車的圖至關(guān)重要，直接關(guān)系到客戶的點擊率。五、反思與評價【思考】1.為什么要優(yōu)化直通車圖片？2.制訂圖片規(guī)劃需要參考到哪些方面？請具體闡述。01AVIVA化妝品旗艦店直通車圖片優(yōu)化02

舒翔家紡專營店提高客戶忠誠度03

唯緣旗艦店七夕活動策劃【店鋪簡介】店鋪名：舒翔家紡專營店主營業(yè)務：家紡店鋪鏈接：/企業(yè)背景：舒翔家紡專營店店鋪內(nèi)產(chǎn)品是自己生產(chǎn)的，擁有線下廠房，迪士尼授權(quán)，專版花型，店鋪主推三件套、四件套。冬天主推套件、被子，夏天主推竹席，引流款（所有的款式都屬于引流款）。目前存在問題：老訪客數(shù)很少，而老訪客數(shù)中購買的更少，基本占比為0，沒有轉(zhuǎn)化率。一、確定營銷目標店鋪在推廣時，往往想得多的是吸引新客戶，引入更多的流量，從而提高店鋪轉(zhuǎn)化率，殊不知老顧客的積累和營銷是店鋪轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。舒翔家紡專營店是一家主營兒童床品的店鋪，成品高、品質(zhì)高、轉(zhuǎn)化率較低。這次目標就是留住新老顧客，提高客戶忠誠度，帶來更多轉(zhuǎn)化率。二、制定營銷方案目標：轉(zhuǎn)化率提升時間：2015.7.30～至今參與人員：運維部、美工部、直通車、淘客、客服活動內(nèi)容：（1）吸引新顧客。（2）維護老顧客。（3）加強客服工作：經(jīng)費預算：總計15000元。付費推廣：10000元。贈送禮品：5000元。三、實施過程活動前，老客戶數(shù)據(jù)分析如下（圖16～圖19）：三、實施過程

1.吸引新客戶（以單品枕芯分析）如何才能吸引更多的新客戶呢？【市場分析】在淘寶寶貝搜索欄輸入——迪士尼枕芯，舒翔家紡在眾多商家中是排在第1頁的（圖20）?？梢娛嫦杓壹徲幸欢ㄖ?、市場影響力。三、實施過程步驟一首頁裝修。（1）導航添加會員招募，讓買家一進入店鋪，就可以找到加入會員的方式（圖21）。（2）在首頁增加展示，突出目的（圖22），以驚喜折扣來吸引買家加入會員。三、實施過程（3）店招。在店鋪最明顯地方打上促銷的標語和活動信息，盡可能地去提醒新顧客，例如：購買每一件產(chǎn)品會獲得相應的積分，積分與代金券和店鋪紅包的功能是一樣的。以此加大對消費者的吸引，促成交易（圖23）。店招上放入活動款，吸引新客戶。三、實施過程步驟二開通直通車。在天貓的首頁開通直通車，以全網(wǎng)最低價吸引客戶（圖24、25）。三、實施過程步驟三回復評價加群，加會員。評價中的回復，要寫清楚群號，有折扣和驚喜，吸引客戶（圖26）。2.維護老客戶（1）設(shè)置特權(quán)。當老顧客再次進入店鋪進行購物時，首先要提醒顧客會員特權(quán)，這樣的效果能提高顧客在店鋪的停留時間，降低跳失率。顧客長時間瀏覽店內(nèi)產(chǎn)品，也是增加店鋪轉(zhuǎn)化、流量的不錯方法（圖27）。三、實施過程（2）設(shè)置生日驚喜。登記生日之后，就有機會領(lǐng)取生日禮物，讓客戶有驚喜，效果甚好（圖28）。三、實施過程（3）設(shè)置折扣、優(yōu)惠券。更好地吸引客戶加入會員，提高老客戶的轉(zhuǎn)化率（圖29）。三、實施過程（4）利用曬單、實拍加好評返現(xiàn)。引誘買家多次購物，單純的好評返現(xiàn)（圖30）這個手段，對網(wǎng)店來說會存在一定“壓力”，同樣也不能說服其他買家。因為，不能僅單純的好評返現(xiàn)，更要加上曬單。第一要讓顧客看寶貝詳情和實拍（圖31），因為買家不愿意買完了以后發(fā)現(xiàn)加了一些特技上去，所以要加上曬實拍。當每一位購物該產(chǎn)品的買家曬拍，而其他買家看到真實圖片的時候，就會發(fā)現(xiàn)原來是沒有加特效的，沒有違和感。其實目的就是為了：構(gòu)建顧客信任度，達成多次交易，建立忠誠顧客群體。三、實施過程

3.加強客服工作一般來說，從客戶成為老客戶，提高忠誠度需要8個階段，分別是：（1）試探期：從進店到客戶找你聊天，這之間雙方的試探都是要把握好服務的節(jié)奏。（2）溝通期：在雙方溝通的時候，可以通過掌握對方的心理因素來獲得成功。（3）獲得認可：當客服做到這一步的時候，一般來說，客戶已經(jīng)認可你了，可以說這個單就成了。（4）成交：恭喜你，獲得新的一單，不過也不要驕傲，繼續(xù)保持這種熱情。（5）鞏固關(guān)系：不要忘記售后服務的重要性，平時也不要忘了短短的問候，加強與客戶間的聯(lián)系。（6）刺激手段：新品上市、打折促銷等都能夠刺激消費者的購買欲望，尤其是在維護老客戶方面。（7）擁有忠誠度：當你的老客戶對你的新品或者促銷活動有興趣的時候且有購買意向的時候，說明你所付出的有了進一步的回報，已經(jīng)擁有了他們的忠誠度。（8）帶來新客戶：當你贏得這樣的老客戶的時候，就肯定能夠為你帶來新的客戶。所以客服切忌不要成單后，就丟了客戶，應該通過后期的培養(yǎng)和鞏固關(guān)系，爭取讓更多的客戶成為忠誠客戶，這樣會比論壇推廣、友情鏈接來得更有用。四、業(yè)績評價經(jīng)過對新老客戶的關(guān)系管理，店鋪近期的業(yè)績得到了很大的提升（圖32），老訪客數(shù)占比在增加（圖33），由原來的0％提升到16.66％，隨著老客戶的再次購買，成交總金額也在上升（圖34）。舒翔下單轉(zhuǎn)化率上升為4.44％，支付轉(zhuǎn)化率上升為4.28％（圖35）。五、總結(jié)與反思淘寶大部分從業(yè)者都知道應該做老客戶營銷，應該做客戶關(guān)系管理，可是總會因為這樣、那樣的原因，比如客戶少、維護成本高、類目特別（老客戶不太可能有回購）等等，很少人會認真地、仔細地去做。淘寶上的所有流量成本越來越高，即使是自然搜索流量，刷單成本也水漲船高！或許誰都意識到了，現(xiàn)在維護一個老客戶要比獲取一個新客戶的成本低得多！那么老客戶的維護和營銷應該如何去搞呢？以吸引新客戶、維護老客戶、加強客服中心，給舒翔家紡專營店做了一次營銷策劃?？蛻絷P(guān)系管理的亮點：很快聚集了老客戶，并成功地對他們進行第二次購買促銷，擁有了一定的忠誠的客戶群。

客戶關(guān)系管理的不足：老客戶維護是一項長期的活動，現(xiàn)在我們的會員還是太少，沒有達到預期的效果，而且投入成本也相對較大。加群之后的老客戶沒有定期地發(fā)些活動以及優(yōu)惠促銷，希望在以后的客戶維護中改正。而且客服加強工作這方面沒有實施到位。結(jié)語：因運維、美工、直通車、淘客、客服等部門相關(guān)人員協(xié)同作戰(zhàn)，使得本店的轉(zhuǎn)化率逐漸地提高，增加了很多會員，提高了老客戶的忠誠度。【思考】（1）本案例中，假如你作為一名客服，具體怎樣操作來提高老客戶的忠誠度？（2）請問還有其他方式來維護老客戶嗎？03

唯緣旗艦店七夕活動策劃01AVIVA化妝品旗艦店直通車圖片優(yōu)化02

舒翔家紡專營店提高客戶忠誠度【店鋪簡介】店鋪名：唯緣旗艦店主營業(yè)務：家紡店鋪鏈接：https://企業(yè)背景：唯緣旗艦店，店鋪內(nèi)產(chǎn)品除了四件套是自己生產(chǎn)的，還有全部是拿貨的，擁有線下廠房。店鋪不推廣四件套，因為線下生意是比較好的，也不想囤貨。冬天主推羊毛被，夏天主推竹席，引流款（冰絲枕套或者枕芯）。一、確定營銷目標七夕將近，趁著節(jié)日氣氛，做一些促銷活動，如打折促銷、優(yōu)惠券以及禮品信息。來提升銷量和產(chǎn)品知名度。根據(jù)店鋪的實際情況，唯緣旗艦店是一家價位高的店鋪，婚慶產(chǎn)品成品高，品質(zhì)高，從來不打折，保證一貫的高姿態(tài)。唯緣沒有在七夕選擇婚慶產(chǎn)品作為主打產(chǎn)品，而是用其他款來提高該店的流量。二、制定營銷方案目標：單品竹席進入銷量前8名時間：8.13～8.20參與人員：運維、美工、淘客等相關(guān)人員活動內(nèi)容：（1）首頁裝修：店鋪首頁導航欄以及單品海報做出修改。（2）單品海報：在竹席內(nèi)頁加入七夕活動信息。（3）具體策劃九大點：①加入引流款；②搭配套餐；③提高淘客傭金；④設(shè)置優(yōu)惠券；⑤設(shè)置短信營銷；⑥贈送運費險；⑦設(shè)置手機專享價；⑧送出精美娃娃一對；⑨設(shè)置針對流量高峰，送出金紡。經(jīng)費預算：總計8000元。付費推廣：5000元。贈送禮品：3000元。三、實施過程1.首頁裝修（1）導航添加七夕專欄，讓買家一進入店鋪（圖36），找到七夕做活動的寶貝。（2）增加七夕寬屏海報，突出活動目的（圖37），以價格優(yōu)勢吸引買家。三、實施過程2.單品內(nèi)頁海報內(nèi)頁第一張圖，讓買家意識到這款產(chǎn)品是七夕專享款（圖38）。三、實施過程3.PC端價格促銷（1）市場分析。在淘寶寶貝搜索欄輸入——竹席，點擊按銷量排名，截圖前8名（圖39），可以看出價格差異很大。三、實施過程而唯緣歷史最低價格，在淘寶顯示為47.9元。這款價格在前八名中屬于價格居中（圖40），沒有優(yōu)勢。三、實施過程（2）營銷目標——唯緣竹席單品沖量，進入銷量榜前八。【七夕前的銷量數(shù)據(jù)】從上表我們可以看出唯緣4月份總體數(shù)據(jù)還是可以的，4月份唯緣的訪問量為9萬多，訪客量為16萬（圖41），而銷售額達到11萬，轉(zhuǎn)化率3.7％（圖42），總體比較理想的。但是離銷售榜前八目標，還要沖量。三、實施過程

【淘客數(shù)據(jù)分析】如圖43所示，是唯緣30天的淘客數(shù)據(jù)，從引入付款金額和點擊轉(zhuǎn)化率來看，該店整體銷量不錯（一般轉(zhuǎn)化率大于或等于7％，行業(yè)情況良好，大于10％屬于優(yōu)秀）。但是高傭金計劃和如意投計劃成交金額（引入付款金額）和點擊轉(zhuǎn)化率偏低。三、實施過程

4.具體策劃（1）加入引流款。加入引流款的目的是用低價打造爆款，讓買家時刻關(guān)注唯緣。而選擇這款冰絲枕套作為引流款，是因為冰絲枕套是小件，成本不是很高，反饋也不錯；同時這款枕套在平時，銷量也是不錯的。我們也用活動期間7.8元起的低價吸引買家進店鋪，同時你購買唯緣竹席（圖44），可以免費得到這款枕套。三、實施過程（2）套餐搭配。購買竹席（圖45），可以以超低價格19.9元購買一對竹席枕套，目的沖銷量。三、實施過程（3）提高淘客的傭金。如意投計劃的傭金從5％提高到15％，吸引更多的淘寶客進行推廣，目的沖銷量。（4）設(shè)置優(yōu)惠券。在首頁，內(nèi)頁明顯位置放置優(yōu)惠券鏈接（圖46），可以方便買家領(lǐng)取，目的沖銷量。三、實施過程

（5）短信營銷手段。針對老客戶，我們可以購買歡樂逛（第三方軟件）（圖47），里面的短信營銷發(fā)一些促銷信息，同時激活一些買家購物車的寶貝，提醒買家這些寶貝開始打折了，激起他們的購買欲。（6）贈送運費險。贈送運費險，讓售后無憂（圖48），在內(nèi)頁主圖顯示，讓買家買賣更加有保障。三、實施過程（7）設(shè)置手機專享價格。目前無線端流量占比遠遠比PC端高（圖49），我們可以設(shè)置手機專享價格，比PC端價格便宜，可以打個9.5折（圖50），這樣可以提高轉(zhuǎn)化率。三、實施過程（8）送小禮品。前100名送出價值99元的精致玩具一對（圖51），以送出價格比竹席價格高的促銷手段，增加買家的購買欲望，獲得買家好評。三、實施過程（9）針對某時段，送出金紡。圖52所示，顯示的是目前30天的流量分析，可以看出晚上8點到23點的流量最多，我們可以設(shè)置8點到23點的夜間終極促銷價格，并且送出小禮品之類的，比如3ml的金紡，以提高下單量。四、業(yè)績評價經(jīng)過從竹席開始推廣的季節(jié)到七夕活動的策劃，店鋪8月份的業(yè)績得到了很大的提升。4月份訪客數(shù)在9萬