化妝品企業(yè)成功召開代理商年會三要素DOC

化妝品企業(yè)成功召開代理商年會三要素

代理制在我國流通領域的大量出現，是社會主義市場經濟體制逐步確立的必然結果。這種制度曾經憑借自己強有力的推銷手段和廣闊的銷售渠道，在很大程度上幫助那些資金不足、渠道不穩(wěn)、承擔風險能力弱的廠家實現了平銷、滯銷商品或新產品的市場推廣和突圍等緊迫任務，幫無數企業(yè)走去了經營困境，實現了發(fā)展壯大。

代理制保證了上游廠家與渠道關系的緊密性，有利于廠家對渠道進行規(guī)范化管理，同時也將上下游的合同關系從單純的經銷關系提升到了一個營銷合作關系，甚至于戰(zhàn)略合作關系層面，確保了上游商家對商品銷售方向及客戶資源的掌控，有利于進行良好的客戶服務與售后服務，為企業(yè)的品牌化運營打下堅實的渠道基矗?代理制保證了上游企業(yè)與渠道構筑的一種更新型關系，實現了渠道的可控化、可持續(xù)發(fā)展化及可共同發(fā)展化。是很多企業(yè)從小做大所采用的一種經營策略。?目前國內化妝品行業(yè)，受資本、規(guī)模、人才、營銷水平等先天或后天制約，頻繁的新品牌開發(fā)使得大多數企業(yè)采取的是經銷代理制，廠家和代理商在一定程度上是互為衣食父母，互為唇齒，誰都離不開誰。廠家與代理商只有保持了和諧穩(wěn)定的關系，才能“眾人劃槳，開動大帆船”。

廠家與經銷商、代理商、零售商的“君視臣如子、臣視君如父”合作關系的建立，除了平時的維護外，每年年底或年初的代理商大會也是重頭戲，對于普遍采取代理經銷制，十分依賴代理商的化妝品企業(yè)來說更是如此。位于金字塔頂端的企業(yè)總部需要一場盛宴來要犒勞這些常年駐守外，為他們開疆辟土的封疆大吏們，當然也要包括作為父母官的政府職能部門負責人。為來年的“更上一層樓”奠下基矗

代理商年會是企業(yè)未來一年收成的“晴雨表”，來年企業(yè)是“盆滿缽滿”還是“顆粒歸倉”，從年會的情況也可略見一斑：廠家與代理商如果能夠達成共識，目標一致，來年多收個三五斗自然不在話下，如果大家貌合神離，心口不一，陽奉陰違，那來年就可能會有“白發(fā)三千丈”的煩惱。

企業(yè)開好一個代理商年會不但考驗企業(yè)組織能力，同時也考驗企業(yè)的營銷傳播能力。只是所面對的是一個有著成百上千萬購買能力的消費者。分銷商年會的重要性要求企業(yè)年會的舉辦只許成功，不能失敗，這就需要企業(yè)把握好天時、地利、人和這三個要素。

天時——關鍵時刻，前后有別

《孟子•公孫丑》里面說到過“雖有智慧，不如乘勢；雖有镃基，不如待時?！?，意思是：與其有智慧，不如借助時勢；正如在農業(yè)生產中與其有農具，不如不誤農時。（“镃基”是當時的農具，一種大鋤頭）。短短16字向我們強調了抓住時機的重要性。年會雖不是“過了這村就沒了這個店”那么稀少，但是開會時間選擇的好壞，對企業(yè)的營銷收獲也會有“冰火兩重天”的影響。對于實行代理分銷制的化妝品企業(yè)來說，一年之中有幾個特別的日子：全年銷售回款期、下一年度計劃制訂期、元旦春節(jié)期……，在這之前還是之后召開大會，效果卻大有不同。

如果在全年銷售回款任務完成之前開會，可以給代理商一定壓力，代理商為了完成全年銷量目標，拿到年度獎勵，會在最后一個月做最后的沖刺，個別代理商甚至會不顧自己市場消化能力超負荷進貨，這其中包括一些對市場需求評估失誤的代理商，從而實現目標的順利完成，對于這種拔苗助長做法，如果代理商在春節(jié)后仍無法消耗這批超量產品，造成了消化梗塞，就會反過來給廠家施加壓力，要求退貨或給予降價補償，如果廠家不能恰當處理這些問題，代理商就會出現竄貨、低價傾銷等擾亂市場的行為，到頭來付出最多的還是廠家。如果是全年實際回款完成后開會，就可以避免一些分銷商的投機行為，使公司對經銷商的兌現更公正，但可能會對企業(yè)的財務現金流造成一定影響。

無論是化妝品代理商還是企業(yè)來講，元旦春節(jié)期間都是一年當中的銷售黃金時間，各經銷商都在忙于開展一輪銷售浪潮，在這之前開會，經銷商方面的重要人物或者決策者都有可能缺席，容易造成廠家信息的傳播失真，并且節(jié)前會議場所很難預定，除非提前預訂，否則很難找到合適的地點，由此導致接下來的企業(yè)倉促準備，各項工作準備粗糙，影響了公司形象。但其優(yōu)點是可以激勵代理商催生節(jié)前銷售小高潮，擴大全年目標。如果節(jié)后開會，各方時間都會很充裕，也便于對春節(jié)市場對比分析，缺點是事后諸葛亮，于事無補，錯過了節(jié)日市場前的動員。使企業(yè)白白丟失了節(jié)日市場銷量。另外，會議開得越晚，經銷商的心態(tài)就越不穩(wěn)定。會使經銷商產生種種誤解，從而被競爭廠家鉆了空子，使本企業(yè)原來的經銷商于是投奔了競爭廠家。

無論是在回款前后還是春節(jié)前后，召開會議時，都需確定好下年度計劃政策，敲定經銷商最關心的投入和兌現政策，以避免因為無法宣布政策或宣布政策有誤，從而引起諸多猜測，同時也避免造成主要業(yè)務執(zhí)行人對下一年度工作執(zhí)行上的誤解。導致了市場上不必要的糾紛。?地利——因地制宜，有的放矢

“天時不如地利”，會議地點選擇得好，對于會議順利完成各種要達到的目的有很好的輔助作用。有時甚至能起到事半功倍的作用，或者還有意料之外的收獲。因此企業(yè)需根據自己會議的側重點和自身的勢力，合理安排會議的地點。

如果公司總部條件較好，總部又有借助這樣一次機會展示下自己的勢力的想法，選擇在公司總部所在地開會，不失為一個好的選擇。公司可以憑借自身的東道主優(yōu)勢，利用總部的各種資源策劃一場屬于公司的盛會，通過在會議期間安排參會人員到公司總部辦公樓、榮譽展廳、生產現場等地參觀，提升公司在經銷商心目中的形象，增加經銷商跟著企業(yè)走的信心，起到穩(wěn)定軍心的作用。另一個好處是會議本土作戰(zhàn)，就近方便，易于組織。

如果企業(yè)對做得特別好的區(qū)域市場或者是有特色的市場，除了相關獎勵外，將會議的地點定到這里來也不失為一種好的形式，這樣一來可以鼓舞當地經銷商，增加他們的自豪感，榮譽感，有利于培養(yǎng)更加穩(wěn)定的經銷隊伍，同時也可讓其它經銷商現場觀摩，學習交流。如果是試點改革市場區(qū)域的成功，還可以作為新營銷模式推廣的開始，

風景名勝點也是一個理想的選擇，選擇旅游景點開會，可以提高經銷商的參與度，在開會閑暇之余可以欣賞祖國名山大川，人文景觀，既可以陶冶情操，提高文化底蘊；又避免了會議的沉悶。對于景點的選擇，也可以根據會議的目的做一些主觀取舍，如為了加強經銷商忠心可以選擇一些有忠誠、堅貞傳說的人文歷史景點。如果是為了犒賞經銷商可以選擇出境旅游開會，選擇一些經銷商較少去而又有特色、較新奇的國家?？梢詽M足大部分經銷商好奇的心理，避免了選擇國內景點眾口難調，但是增加了組織工作難度且費用相對較高。

同時政府禮堂和賓館酒樓也是企業(yè)年會的備選之地，只是這兩個地方對于企業(yè)的營銷推廣目的幫助不大。選擇在政府禮堂開會?？梢燥@示一下規(guī)格，擴大影響面，也可間接加深企業(yè)與政府的關系。星級酒樓賓館的會議室開會，不用過多操心會務組織工作。

人和——百年大計，以人為本

百年品牌，基業(yè)常青不是單靠代理商的功勞，他還是供應商、政府職能部門、中介機構、本公司基礎職員等配合、共同努力的結果，化妝品企業(yè)、品牌的成功除了代理商的功勞外。經銷商的家人、KA代表、消費者代表、優(yōu)秀員工代表及家屬，業(yè)內專家、政府職能部門等也有相應的貢獻。因此在年會之中，他們應在邀請之內，根據其不同身份，組織他們參加會議的不同流程。共同完成年會的各項目標。

邀請各區(qū)域優(yōu)秀經銷商攜家屬一同前往答謝會，如在風景名勝地開會等。一來可以融洽客情關系，滿足一部分人富貴而不返鄉(xiāng)，如衣錦夜行的想法，二來可以促進經銷商家人對公司工作的支持。

在一個“終端為王”的時代，與重要終端零售商建立良好而穩(wěn)固的合作關系，其重要性不容置喙，因此在會議成員的組織上可以考慮邀請有代表性的零售商KA代表，如重點超市客戶、對公司忠誠度較高的客戶等。這樣對于廠家以后開展渠道扁平化、自營終端戰(zhàn)略等都極有幫助。

政府職能部門起著監(jiān)督、引導、維護企業(yè)發(fā)展的責任，在中國特殊的國情下，政府職能部門在企業(yè)的發(fā)展過程中起著非常重要的作用，邀請政府有關職能部門的領導出席會議，提供一個職能部門領導與企業(yè)高層人員、經銷商的認識與熟悉的機會，有利于擴大企業(yè)影響力。取得他們對企業(yè)開展各項工作的支持。

忠誠消費者代表通過其現身說法，介紹使用本公司產品的經歷，可以感染其他人，起到增強代理商信心，鼓舞士氣的作用。不過要限定這類代表的人數。

利用開會期間對上一年度企業(yè)優(yōu)秀基層業(yè)務代表進行表彰?？梢怨奈鑶T工士氣，增強員工對企業(yè)榮譽感、自豪感、的有效手段。邀請業(yè)內專家對員工及經銷商進行培訓充電，使之更好地投入到來年的工作中去。

項莊舞劍，意在雙贏

“沒有無緣無故的愛”，化妝品廠家花費巨大的人力、物力舉辦會議有他的目的，廠家希望通過組織恰當的議程，與代理商溝通，達到鞏固廠家與代理商親密合作的目的。以實現雙贏。

一、工作回顧，交流溝通、互相總結提高

與廣大合作伙伴一起回顧上年度的工作，內容包括本年度公司大事；營銷工作的開展（促銷、廣告、公關活動、市場管理等），各項工作大致費用投入等。營銷成果展示，包括分市嘗分品牌、分渠道的產出、市場占有率增長情況等。品牌建設情況如美譽度、偏好度、忠誠度等；渠道建設情況，含經銷商選擇與管理、分公司或辦事處設點情況，市場區(qū)域劃分等；同時還可組織優(yōu)秀經銷商和成績不好的經銷商進行成功、失敗經驗教訓交流。就最新政策法規(guī)影響、優(yōu)秀零售商賣場管理和促銷的經驗以及市場難題、危機處理等交流心得。根據經銷商來自各自市場的反饋，幫助企業(yè)自己形成SWOT[優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness），機會（Opportunity）、威脅（Threat）]分析報告。同時聽取專家以及公司高層對這些問題將要采取的措施，在這過程中將企業(yè)文化理念、經營策略思想、產品知識、政策法規(guī)方面的內容糅合進去。

在工作回顧時必須注意對數量的表述應模糊處理，可采勸一大一斜的策略，將投入適當夸大，而將收入做適當夸小，如將廣告投入實際百萬的可以表達到千萬，銷售額過億的，只表達到千萬即可，便于公司保密；內容應簡短，避免冗長，提綱挈領即可，以免與會人員產生厭煩情緒，要重點突出。

二、獎勵兌現，鼓舞士氣

“天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往”，部分代理商甚至把返利當成了主要的收入來源，獎勵政策能否及時兌現，在信用機制不健全的當前社會，這將很大程度上決定合作能否再繼續(xù)，在獎勵兌現這個年會的高潮，要注意以下幾個問題：①公布時機，會議結束前再公布，避免矛盾過早爆發(fā)；②公布原則，對眾所周知的獎勵，特別是特殊貢獻獎勵要大張旗鼓地宣傳，獎品最好在現場發(fā)放，對于特殊扶持的獎勵，則需會前溝通，會后再予以兌現；③兌現時機與方式，可獎勵印有企業(yè)ＬＯＧＯ的禮品，禮品應根據到會人員的特征做特別選擇，男性多則可設置商務型筆記本、手機等電子產品，女性多則可設置奢侈飾品如首飾、珠寶等，建議馬上兌現，掀起現場高潮氣氛，如當事人未到現場，則不需發(fā)放，以免造成差錯。應避免直接以公司產品、現金等作為獎勵，防止事后影響公司整體產品價格體系。至于流行的旅游獎勵方式，在會后要立即組團，落實獎勵。

三、公布新政，穩(wěn)定軍心、再展宏圖

在對過去成績的獎勵后，就是公布下年度的新政，包括下年度目標、獎勵政策，新產品、新市場開發(fā)政策、營銷新策略。新手段，廣告政策、費用含量、讓利政策、終端政策、消費者促銷政策等。在公布時，著重普遍性計劃，避免細節(jié)性計劃，強調支持力度。計劃公布完后可以安排適當時間供經銷商討論，提出合理性意見（要注意時間不能太長，以免起到反作用）。這個步驟可以按照分組討論，頭腦風暴→信息反歷修訂計劃→明確條款，簽訂訂單過程來完成。

在對會上公布的計劃進行分組討論，建議打破區(qū)域限制分組，要求會務人員做好記錄工作，及時將分組討論情況匯總上報，供公司高層參考。將計劃草案中反響最大，問題最集中的條款重新報公司，提出修訂計劃，并形成最終決議。同時可組織個別忠誠度較高且有實力的經銷商，在會上象征地簽訂合同，用來渲染氣氛、示范表率，帶動其他經銷商。促使一些猶豫不決，試圖討價還價的經銷商和新客戶盡快確定訂單建立合作關系。

四、娛樂招待，犒勞答謝

在會議期間或會議之后，可以組織一些輕松活潑、雅俗共賞的活動，如娛樂餐飲、旅游等，還可以添些展示企業(yè)產品特色的娛樂項目，如有獎問答，“年度金牌合作經銷商”授牌等許多互動的節(jié)目，調動與會者的積極性。?另外，對于會議的外觀包裝也要精心設計，既要渲染氣氛也要把企業(yè)形象展示始終貫穿于會議之中。產品、ＶＩ形象系統(tǒng)、下年度目標巨幅、彩色氣球懸掛、易拉寶等都是不可缺少的；同時在會議現場布置上，從戶外指示牌、橫幅、拉網架、簽到處，會議代表牌、工作牌、座位牌，會場背景、新產品ＰＯＰ、造型上都需要仔細推敲；突