房地產(chǎn)產(chǎn)品市場定位講解

房地產(chǎn)市場營銷

1項目描述項目五進行房地產(chǎn)產(chǎn)品市場定位房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營銷人員應(yīng)該掌握房地產(chǎn)市場細分的概念、方法和原則，掌握房地產(chǎn)目標市場的概念和選擇方法，掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的原則和方法，能夠根據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的原則和方法對某項目進行準確定位。２能力目標項目五進行房地產(chǎn)產(chǎn)品市場定位

1.能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)市場進行細分

2.能夠確定房地產(chǎn)產(chǎn)品的目標市場

3.能夠根據(jù)市場定位方法對房地產(chǎn)產(chǎn)品定位３知識目標項目五進行房地產(chǎn)產(chǎn)品市場定位

1.了解并掌握房地產(chǎn)市場細分的概念、方法和原則

2.掌握房地產(chǎn)目標市場的概念和選擇方法

3.掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的原則和方法4情境導入項目五進行房地產(chǎn)產(chǎn)品市場定位上文對“幸福魔方”目標顧客群的分析準確嗎？為什么？【問題】一、房地產(chǎn)市場細分的概念任務(wù)一細分房地產(chǎn)市場選擇目標市場必先進行市場細分。市場細分也稱市場分片、市場分割等，它是由美國市場營銷學家溫德爾?史密斯(WendellR.Smith)于1956年首次提出的一個概念，它是現(xiàn)代市場營銷觀念的一個重大突破，是市場格局由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場的產(chǎn)物，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場競爭中企業(yè)對顧客個性化服務(wù)的追求以及人們對產(chǎn)品需求的個性化、層次化的特點。需要注意的是，市場細分和市場分類是兩個不同的概念。盡管市場細分和市場分類都是把整體市場劃分成不同的部分，但這兩個概念的含義完全不同。第一，市場細分和市場分類在“市場”概念的運用上不同，前者使用的“市場”指消費需求，后者使用的“市場”可以不是消費需求;第二，市場細分的營銷主體是企業(yè)，而市場分類可以有不同的行為主體；第三，市場細分的對象是消費者，即把消費者按照不同的標準進行劃分，而市場分類則可以有其他劃分標準，如按照產(chǎn)品類型的不同進行市場劃分，可以把市場劃分為家電市場、食品市場、汽車市場、日用品市場等;第四，市場細分要求被劃分后的市場具有營銷意義，便于企業(yè)制定營銷策略，而市場分類則不一定要具有營銷意義;第五，市場細分是對特定的產(chǎn)品市場進行劃分，而市場分類不一定是針對特定的產(chǎn)品，既可按產(chǎn)品劃分，如消費品市場、工業(yè)品市場、技術(shù)市場，也可以按管理體制劃分，如自由市場、國家市場等。二、房地產(chǎn)市場細分的作用任務(wù)一細分房地產(chǎn)市場(1)有利于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)和利用市場營銷機會，開拓新市場。(2)有利于房地產(chǎn)企業(yè)合理利用資源，提高競爭能力。(3)有利于房地產(chǎn)企業(yè)滿足不斷變化的消費者需求。(4)有利于房地產(chǎn)企業(yè)制定和調(diào)整營銷策略，規(guī)避風險。它對房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷工作產(chǎn)生以下幾個方面的作用：三、莫房地玩產(chǎn)市斯場細視分的墾變量怠分析任務(wù)怨一殃細霞分房首地產(chǎn)輔市場（一牢）住石宅市遮場的膊細分積標準（二粥）商勇業(yè)用晃房市菜場的似細分叮標準(1涂)年齡1.地理撿因素2.人口翻因素3.心理舟因素(2階)收入1.地理堵因素3.最終新用戶2.政策擁因素4.用戶撫規(guī)模(1呆)城市賣狀況(3行)土地脫資源交狀況(2裝)人口龍密度(4慘)區(qū)位恰和環(huán)棋境4.行為坦因素5.受益爺因素(5螺)地形艱地貌牽和氣裕候特錦點(3劑)家庭(1軌)社會址階層(3咬)個性(2恥)生活近方式(4膛)購買誕動機(1秀)按消柴費者秀購買廁的時們機進阻行細飼分(3寒)按消切費者桐的購撈買面險積進踩行細塑分(2蘇)按消東費者水進人皮市場堪的程干度進局行細四分(4棄)按消浮費者載的品艇牌忠寧誠程迷度進欣行細折分四、煮房地蓮產(chǎn)市飛場細梯分的曾原則急和程露序任務(wù)斷一利細毫分房勤地產(chǎn)薦市場1可衡量性2可占領(lǐng)性3可贏利性(—同)房地剖產(chǎn)市湯場細陪分的歇原則4穩(wěn)定性四、債房地紀產(chǎn)市也場細擾分的螞原則涉和程或序任務(wù)年一動細李分房殲地產(chǎn)燦市場1根據(jù)需要選定產(chǎn)品市場范圍2列出所有潛在顧客的所有需求3選出市場細分的標準(二)房地樓產(chǎn)市乎場細郵分的學程序4檢驗市場細分的標準5劃分相應(yīng)的消費者群體6進一步細分市場7衡量各細分市場的規(guī)模，估算可能的獲利水平五、遍房地瀉產(chǎn)市衫場細塘分的懶方法任務(wù)榴一扣細辛分房肌地產(chǎn)薦市場(―)單一變量因素法(二)多變量因素法（三）系列變量因素法對房地產(chǎn)市場進行細分的方法主要有一、鑼房地喝產(chǎn)目辟標市孝場的讓概念蘇和具字備的脫基本廁條件任務(wù)珠二躲確定滿房地臺產(chǎn)目搜標市城場(一)房地蓮產(chǎn)目纖標市鏈場的授概念進行干房地此產(chǎn)市毛場細第分的怖目的電在于榴使房喘地產(chǎn)上企業(yè)域有效褲地選準擇并備進人跌目標積市場變。房員地產(chǎn)婦目竭標市蠶場選可擇是鳴在房索地產(chǎn)玻市場弓細分數(shù)和確苗定企爭業(yè)市病場機錄會的悟基礎(chǔ)匯上形織成的匙，其拴決策脊的正聾確路與否殺關(guān)系擴到企像業(yè)營錫銷活染動的晚成敗標。房地鏟產(chǎn)目碑標市翅場是蠢指房比地產(chǎn)哪企業(yè)蒜在房喚地產(chǎn)噸市場撤細分跨的基筋礎(chǔ)上陵，經(jīng)候過評嬸價和新篩選揉后決換定堂要進飼人的士市場梯部分育，也欠就是姻房地腥產(chǎn)企較業(yè)準陣備用金其產(chǎn)撓品或澆服務(wù)是來滿暖足的陽一組岔特定占消費屯者。一、徒房地窗產(chǎn)目黎標市查場的拔概念蝕和具財備的鐵基本矩條件任務(wù)動二鍬確定利房地跳產(chǎn)目悟標市搜場（二慎）房頭地產(chǎn)魄目標養(yǎng)市場說具備糠的條文件1有一定的用戶規(guī)模和良好的發(fā)展前景2具有良好的贏利潛力3與房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營目標、資源和優(yōu)勢相吻合目標市場選擇的五種模式二、泡房地該產(chǎn)目額標市區(qū)場選浩擇的亮模式任務(wù)朝二鍋確定眉房地膝產(chǎn)目夜標市此場房地墓產(chǎn)企靜業(yè)通張過市克場細洋分和箭綜合豬評價召之后國，就愛應(yīng)決敵定進詢?nèi)四硶粋€伸或者質(zhì)多個蔽細分唇市場板。度可供鍛房地棗產(chǎn)企輛業(yè)選賭擇的聽目標活市場焦有以組下五澇種模淺式。二、院房地辭產(chǎn)目礙標市莫場選旗擇的璃模式任務(wù)功二立確定糖房地方產(chǎn)目濾標市測場密集單一模式產(chǎn)品專業(yè)化模式市場專業(yè)化模式完全市場覆蓋模式選擇性專業(yè)化模式三、踐房地助產(chǎn)目余標市滾場營裳銷策島略任務(wù)切二愚確定托房地銹產(chǎn)目邊標市研場房地板產(chǎn)目古標市談場營潤銷策憂略1無差異性市場營銷策略2差異性市場營銷策略3集中（密集）性市場營銷策略一、辨房地紗產(chǎn)產(chǎn)叼品市訪場定叢位的征概念推和作抗用任務(wù)召三持明確坦房地信產(chǎn)產(chǎn)牲品的載市場戶定位在市碑場營左銷學絕中，械市場寨定位擦和產(chǎn)牲品定愁位往肉往可白以交聲替使辯用。滴我們知可以償從廣幫義和哭狹義抵兩鼠個角展度來顏區(qū)分輸。廣掙義的貌市場愚定位暖是指抗通過券為自泉己的紛企業(yè)煤、產(chǎn)寒品、學服務(wù)牢等創(chuàng)繭立鮮線明的僚特色歇或發(fā)個性汗，塑影造出前獨特濤的市華場形浩象，桌從而或確定連本企羽業(yè)的延市場呀位置援。產(chǎn)盯品定區(qū)位，決即狹壤義的途市場留定街位，去是對斑產(chǎn)品儀所施肺行的割市場諷定位采行為蠶，是煩根據(jù)蔽企業(yè)宋現(xiàn)有盆產(chǎn)品腳在市違場上堂所處犁的位政置，坊塑造灶本狀企業(yè)況產(chǎn)品洲與眾糖不同好、有礦鮮明撲個性芒或特晌色的肥形象遼，以標適合幅目標訴顧客計的需公要或建偏好礙。這尖種特智色懂和形狂象可比以通勒過產(chǎn)垃品實墻體體酒現(xiàn)出跡來，珠如經(jīng)津濟實紐奉用、著品質(zhì)期優(yōu)良碼、個明性化客，也灑可以椒從消愈費者斤心握理方扒面反辜映出次來，恒如舒歪適、鋼豪華擾、專屑屬等仰，或判者是隙二者層兼顧沸。二、令房地逼產(chǎn)產(chǎn)孟品市罷場定瓜位的秀方法任務(wù)禁三稍明確閑房地箱產(chǎn)產(chǎn)跟品的忽市場蝴定位5.必須能夠被消費者所接受并為房地產(chǎn)企業(yè)帶來贏利1.必須能吸引更多的消費者3.必須與房地產(chǎn)企業(yè)的目標一致2.必須是競爭對手沒有的或是競爭對手通過努力也難以達到的4.必須能夠被消費者所感知3.人員差異產(chǎn)品差異2.服務(wù)差異4.形象差異三、葡房地汁產(chǎn)企份業(yè)市植場定約位的耍策略任務(wù)芬三種明確遵房地誤產(chǎn)產(chǎn)畜品的員市場頑定位（—）搶并左或娃者填特補市訪場空勵位的繞策略（二卷）與為競爭山對手族并存騙或者做對峙秒的市籍場定御位策