示范區(qū)如何打造一個(gè)爆款售樓處-新城璞樾系高端體驗(yàn)營(yíng)造分享

如何打造一個(gè)爆款售樓處璞

樾

系

高

端

體

驗(yàn)

營(yíng)

造

分

享2016.7.06一、售樓處的趨勢(shì)二、青浦項(xiàng)目:璞樾有門第三、時(shí)光藝術(shù)之廊的做法四、做法與實(shí)現(xiàn)的思考Part1：既然是高端，就肯定不一樣。有

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；有一種趨勢(shì)，在表達(dá)用戶思維?？蛻粽J(rèn)同的是我們的產(chǎn)品主張，而不只產(chǎn)品本身WHY：為什么打造？高端項(xiàng)目售樓處：三大目的，體驗(yàn)為王312企劃目的銷售洗腦圈層轉(zhuǎn)發(fā)傳播銳點(diǎn)高端項(xiàng)目要產(chǎn)生溢價(jià)，必須通過產(chǎn)品主張贏得客戶認(rèn)同然后才是產(chǎn)品利益點(diǎn)打動(dòng)。打造一個(gè)爆款售樓處，非常規(guī)主題概念洗腦，非常規(guī)賣點(diǎn)陳述，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何觸點(diǎn)都能形成傳播話題點(diǎn)。打造非常規(guī)售樓處，高端項(xiàng)目營(yíng)銷，客戶群相對(duì)較窄，彼此聯(lián)系更緊密打造非常規(guī)售樓處讓線下場(chǎng)景成為線上傳播道具，從業(yè)內(nèi)到客戶形成自傳播，節(jié)約營(yíng)銷成本，強(qiáng)化產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)，超出客戶預(yù)期，引發(fā)高端客戶圈層議論話題，形成口碑效應(yīng)。提升顧客價(jià)格預(yù)期；達(dá)成差異化傳播效果。客戶反饋轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)情緒點(diǎn)記憶點(diǎn)有種有料有趣WHY：為什么打造？最好的售樓處一定是最不像售樓處的售樓處？瑞虹新城悅庭地脈價(jià)值及藝術(shù)館萊蒙中央公寓貓屎咖啡館萬科杭宸書店成都麓湖藝展中心華章社區(qū)影院陽光城濱江悅家族私宴中心概念？噱頭？客戶價(jià)值點(diǎn)？為”不像”而”不像”？阿那亞神盤

極其普通的產(chǎn)品

2012年億城股份賣給海航/形成“阿那亞現(xiàn)象”。全中國(guó)最孤獨(dú)的圖書館操盤核心策略：.把眼前的事做到極致，下一步的美好自然就會(huì)呈現(xiàn)阿那亞確實(shí)有著某種特殊的靈性，我們就是要把自己的情懷，夢(mèng)想和對(duì)生活的理解，通過阿那亞與喜歡美好的同道人分享；銷售物料執(zhí)行：通過孤獨(dú)圖書館甄別客戶/極致有兩層意思：1）共建做到極致

2）把對(duì)客戶的好做到極致

初衷不能算計(jì)并一以貫之你不做到極致，就騷不到客戶的癢處，客戶就沒有回應(yīng)。小貼士：翠湖天地位于黃浦區(qū)太平橋板塊，新天地，整體售均價(jià)14萬/㎡。WHY：為什么打造？

為貴？為態(tài)度？還是一脈相承的血脈？案例：翠湖天地4期雋薈展廳/奢侈藝術(shù)館第一陣：品牌理念宣導(dǎo)（單向封閉動(dòng)線）將產(chǎn)品的硬裝風(fēng)格直接展現(xiàn)在展廳，并通過非常細(xì)節(jié)的匠心故事體現(xiàn)瑞安在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的極致，營(yíng)造極致的可體驗(yàn)感。1.環(huán)幕影廳一：瑞安品牌介紹2.折幕影廳二：新天地4.0的生活方式現(xiàn)場(chǎng)銷售員對(duì)客戶的講解要點(diǎn)講解要點(diǎn)1）翠湖天地就是新天地，瑞安整體規(guī)劃150萬方2）瑞安全國(guó)范圍的內(nèi)整體規(guī)劃案例1）新天地代表了一種生活方式2）里面的文案和場(chǎng)景傳達(dá)我們4期更新的生活理念，后面會(huì)具體介紹3）這個(gè)展廳在企業(yè)天地，租金很貴的，這么大的空間做環(huán)幕，其實(shí)很浪費(fèi)的，但是為了給客戶呈現(xiàn)最好的效果，必須這么做。WHY：為什么打造？案例：翠湖天地4期雋薈展廳/奢侈藝術(shù)館第二陣：藝術(shù)作品背書（單向封閉動(dòng)線）將產(chǎn)品的硬裝風(fēng)格直接展現(xiàn)在展廳，并通過非常細(xì)節(jié)的匠心故事體現(xiàn)瑞安在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的極致，營(yíng)造極致的可體驗(yàn)感?，F(xiàn)場(chǎng)銷售員對(duì)客戶的講解要點(diǎn)????每個(gè)1-2月更新一次展覽，留聲機(jī)、雕塑展、油畫展等不同藝術(shù)作品。跟我們合作的藝術(shù)展都不是最有名的，但一定最符合我們的生活見解與理念的我很喜歡這幅畫，它傳達(dá)了。。。。某某客戶也非常喜歡，她當(dāng)時(shí)說。。。藝術(shù)品不會(huì)很高深，不會(huì)很遙遠(yuǎn)，生活和藝術(shù)很貼近，而我們的建筑與空間，則展示我們藝術(shù)化的態(tài)度。WHY：為什么打造？案例：翠湖天地4期雋薈展廳/奢侈藝術(shù)館第三陣：私宴場(chǎng)景再現(xiàn)（單向封閉動(dòng)線）將產(chǎn)品的硬裝風(fēng)格直接展現(xiàn)在展廳，并通過非常細(xì)節(jié)的匠心故事體現(xiàn)瑞安在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的極致，營(yíng)造極致的可體驗(yàn)感。銷售講解要點(diǎn)1）品牌理念要與翠湖理念一致現(xiàn)場(chǎng)所有的咖啡機(jī)、烤箱、冰箱都專門配備。（我們?yōu)槭裁催x這個(gè)品牌而非常見豪宅品牌，因?yàn)楹痛浜放评砟畋容^一致,都追求不經(jīng)意間的感動(dòng)）2）客戶活動(dòng)場(chǎng)景再現(xiàn)我們?nèi)旌蛴袑I(yè)的廚師配備，專門提供咖啡、甜點(diǎn)。（服務(wù)暗示）這里是客戶活動(dòng)區(qū)域，平時(shí)有做插花、烤甜點(diǎn)、定制私宴。（客戶身份暗示）2）私宴長(zhǎng)桌材質(zhì)、匠心故事這個(gè)桌子是巴西的花梨木，每一位來這的星級(jí)酒店總廚都特別喜歡。但是很可惜，你看這個(gè)橫截面，原來是拼在一起的，因?yàn)檫@里是31樓，所以只能切開，但為了客戶，一切都值得。WHY：為什么打造？案例：翠湖天地4期雋薈展廳/奢侈藝術(shù)館第四陣：上海唯一洗手間銷講（單向封閉動(dòng)線）將產(chǎn)品的硬裝風(fēng)格直接展現(xiàn)在展廳，并通過非常細(xì)節(jié)的匠心故事體現(xiàn)瑞安在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的極致，營(yíng)造極致的可體驗(yàn)感。女衛(wèi)地磚拼花故事過道花藝創(chuàng)作故事男衛(wèi)黑馬桶故事講解要點(diǎn)材質(zhì)是有價(jià)的，展廳花藝由臺(tái)灣花藝大師（很多客戶是明星）

會(huì)所的男衛(wèi)生間，是全黑，女衛(wèi)生間定制，我們當(dāng)時(shí)只是覺得這個(gè)空間太空，是全白，這樣的設(shè)計(jì)是想給客戶傳達(dá)沒想到她竟然想到用天花板的想象力，創(chuàng)作

說這樣的極致的設(shè)計(jì)只有奢侈的酒店女衛(wèi)生間的地磚拼花。材質(zhì)是有價(jià)的，品味是無價(jià)的。我們不去標(biāo)榜石材本身有多貴，它貴在心思，這是一塊一塊波紋拼起來的，墻紙都是現(xiàn)場(chǎng)手繪的，獨(dú)一無二的。品味是無價(jià)的。奢侈不是由金錢衡量的，追求極致完美的奢侈精神，是再多錢也買不來的。了這么一個(gè)令人驚嘆的作品。才做的到。黑馬桶真的很難找，但設(shè)計(jì)師很堅(jiān)持，我們找了好多品牌，終于選到這一款。WHY：為什么打造？案例：翠湖天地4期雋薈展廳/奢侈藝術(shù)館第五陣：VIP廳/銷售區(qū)（單向封閉動(dòng)線）將產(chǎn)品的硬裝風(fēng)格直接展現(xiàn)在展廳，并通過非常細(xì)節(jié)的匠心故事體現(xiàn)瑞安在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的極致，營(yíng)造極致的可體驗(yàn)感。VIP間：不講功能，講家居布置品味沙盤區(qū)：先講掛燈，再講規(guī)劃建筑產(chǎn)品天花板：看得見的美，看不見的用心：左圖—墻上的植物可以吸收空氣中的水分存活兩年，正好是我們的兩年銷售周期，就是陪著我們。燈是項(xiàng)目設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的，燈現(xiàn)場(chǎng)掛了一個(gè)禮拜，因?yàn)槊恳粋€(gè)高度都不一樣，又重新掛了一遍，每個(gè)燈一個(gè)個(gè)的掛上去，掛上去還覺得燈太亮，雖然是只有最小的一瓦，以后維修成本都非常高。如果展廳的設(shè)計(jì)風(fēng)格如果貼金箔太亮了，所以我們是用銀箔刷漆的。為了追求自然的效果，就讓工人一遍又一遍，一層一層隨意地刷上去，極其耗時(shí)耗力。右圖——我們外面的屏風(fēng)軸是世博軸的大傘供應(yīng)商給我們專門提供的，這個(gè)屏風(fēng)每一塊的歪曲程度都不一樣，用了上千個(gè)模子做成的。本來做出來效果不好，我們都想取消了，但我們的設(shè)計(jì)師覺得可惜，就想到了高架下面的爬山虎，就做了爬山虎的造星。每一個(gè)布置都是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的，而我們需要將設(shè)計(jì)的成本通過故事策劃講解給每一個(gè)客戶去聽。WHY：為什么打造？總結(jié)：爆款銷售中心價(jià)值邏輯高端項(xiàng)目銷售體驗(yàn)營(yíng)造法則1.戲要演真一點(diǎn)；2.產(chǎn)品主張為魂，形象標(biāo)簽為體，價(jià)值包裝為用；3.說辭故事化。道

+術(shù)客戶

場(chǎng)景

體驗(yàn)

形象

產(chǎn)品主張自我投射落地

預(yù)設(shè)

故事

核心價(jià)值觀核心價(jià)值觀？售樓處+X產(chǎn)品主張?bào)w驗(yàn)預(yù)設(shè)+場(chǎng)景落地+銷講故事+核心價(jià)值觀+形象故事體系高端項(xiàng)目體驗(yàn)營(yíng)造根本在于價(jià)值觀的客戶認(rèn)同，然后是基于價(jià)值觀核心的傳播與非常規(guī)場(chǎng)景體驗(yàn)part2一

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處——?jiǎng)?chuàng)造的過程，是制造不一樣的過程。HOW：如何打造？第一階段：準(zhǔn)備功課核心價(jià)值觀項(xiàng)目形象標(biāo)簽前期客戶調(diào)研璞樾品牌主張：惟時(shí)間，為價(jià)值門第+縉紳故事一個(gè)風(fēng)格對(duì)標(biāo)：璞麗酒店客戶：前期調(diào)研中，很多客戶認(rèn)為新中式項(xiàng)目第一貴的聯(lián)想是璞麗酒店；風(fēng)格：東情西韻，中魂西技。匯聚中國(guó)古老元素與現(xiàn)代工藝科技的璞麗酒店使用了通常被用在建筑外墻的上海灰磚作為內(nèi)部裝修建材之一，營(yíng)造出建筑的特殊美感與功能，酒店大堂的特殊地磚是由北京紫禁城修復(fù)工程地面建材的同一廠家所提供，并耗費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間專為酒店精心制作的。璞樾門第產(chǎn)品主張：外雅內(nèi)奢1新中式風(fēng)格HOW：如何打造？第二階段：定調(diào)糾結(jié)設(shè)計(jì)風(fēng)格：新中式（ModernChinese）基本理念：強(qiáng)調(diào)新東方氣質(zhì)，雅致；體現(xiàn)文化與品位，追崇精致的細(xì)節(jié)體現(xiàn)的奢華品質(zhì)。中式儒雅，與西方極簡(jiǎn)的融合，中魂西技，符合整體定位2理念：極致匠心唯時(shí)間，為價(jià)值奢侈精神與匠心精神的統(tǒng)一契合璞樾價(jià)值功能布局：1F銷售區(qū)，2F為VIP室及辦公區(qū)財(cái)務(wù)區(qū)模型、洽談區(qū)影音區(qū)會(huì)議室VIP室call客室3功能設(shè)定功能區(qū)過于傳統(tǒng)缺乏傳播點(diǎn)及亮點(diǎn)空間利用率低簽約區(qū)1F前廳辦公區(qū)VIP室2FHOW：如何打造？時(shí)間：2016.4.227:00-4.221:00地點(diǎn)：上海/靜安璞麗酒店第三階段：腦洞大開主題：璞樾門第售樓處創(chuàng)意頭腦風(fēng)暴會(huì)HOW：如何打造？1第三階段：腦洞大開高端酒店設(shè)計(jì)背書利于品質(zhì)形象提升傳播性強(qiáng)功能定位：680㎡空間演繹——高端私人會(huì)所+高端酒店功能做法：高級(jí)酒店風(fēng)格設(shè)計(jì)背書（璞麗或安縵），承接文化體驗(yàn)空間打造的同同時(shí)導(dǎo)入經(jīng)營(yíng)資源2高端會(huì)所功能會(huì)所體驗(yàn)功能，私宴等提供高端服務(wù)功能布局：1F銷售場(chǎng)，2F體驗(yàn)場(chǎng)（書墻、私宴、藝術(shù)長(zhǎng)廊、閱讀區(qū)），B1會(huì)所體驗(yàn)（健身會(huì)所）3功能設(shè)定體驗(yàn)區(qū)在2F，使用效率可能很低。從殺客邏輯看，從銷售場(chǎng)到體驗(yàn)場(chǎng)，做法傳統(tǒng)。私宴分享區(qū)兒童區(qū)沙盤區(qū)影音區(qū)VIP區(qū)藝術(shù)品展示區(qū)洽談區(qū)接待前廳HOW：如何打造？第四階段：重新定義原則1原則2原則3不極致不做不為用戶不做不形成記憶點(diǎn)不做先講區(qū)位先談極致理念（翠湖環(huán)幕案例）1F會(huì)所體驗(yàn)1F會(huì)所體驗(yàn)，成為巨大灰空間，停留不超過5分鐘1F產(chǎn)品精神體驗(yàn)，一軸二廳4陣，銷講配合，豐富空間內(nèi)容記憶點(diǎn)，停留超過25分鐘1F產(chǎn)品精神體驗(yàn)（翠湖藝術(shù)館）避免傳統(tǒng)賣點(diǎn)被動(dòng)式灌輸，而是通過極致的形式/內(nèi)容/故事，讓客戶在參觀過程中，形成“哇”和“啊”的驚叫體驗(yàn)，引發(fā)圈層主動(dòng)傳播和熱議。不為噱頭而噱頭，不為包裝而包裝，客戶是為消費(fèi)房子而來，而非消費(fèi)一個(gè)會(huì)所而來，讓客戶經(jīng)過在一樓的布陣之后被成功洗腦，不能因?yàn)樽非笮问?場(chǎng)景使一樓成為擺設(shè)，失去其服務(wù)于銷售的原有功能。輕空間形式，重空間內(nèi)容；每個(gè)陣中的情節(jié)故事，要落到客戶記憶點(diǎn)，要可落地；基于理念主張?jiān)O(shè)計(jì)故事節(jié)點(diǎn)與形式形成讓人永遠(yuǎn)難忘的空間記憶點(diǎn)。HOW：如何打造？第四階段：重新定義1.銷售洗腦??從價(jià)值觀體驗(yàn)洗腦到銷售場(chǎng)殺客，容易形成較高價(jià)值感知。營(yíng)造目標(biāo)：外雅內(nèi)奢情境之旅新中式奢華酒店風(fēng)格設(shè)計(jì)背書，產(chǎn)品理念極致認(rèn)同+價(jià)值感知極致體驗(yàn)。1F作為整層洗腦體驗(yàn)區(qū)，2F作為銷售區(qū)，增加體驗(yàn)區(qū)功能。2.傳播銳點(diǎn)*營(yíng)造策略

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現(xiàn)?以不像售樓處的售樓處為目標(biāo)，并且在內(nèi)容籌備過程中可配合全年的線上內(nèi)容炒作，貫穿全年?duì)I銷動(dòng)作節(jié)奏，保證市場(chǎng)持續(xù)熱議不斷。不就貨賣貨，在正式販賣土地/產(chǎn)品之前，先通過故事體驗(yàn)洗腦形成理念主張的認(rèn)同；回歸銷售功能，一切以最終用戶體驗(yàn)和銷售目的為根；3.圈層轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)*營(yíng)造特點(diǎn)重定義：1F整層體驗(yàn)場(chǎng)，2F銷售場(chǎng)借用地下空間，做強(qiáng)空間體驗(yàn)（項(xiàng)目限高6.4m）?藝術(shù)跨界+材質(zhì)跨界，在不同的陣法空間必須設(shè)置超出客戶經(jīng)驗(yàn)的尖叫點(diǎn)與驚喜點(diǎn)，形成“哇”和“啊”的觀賞體驗(yàn)，讓客戶帶著體驗(yàn)和故事走，主動(dòng)鼓勵(lì)現(xiàn)場(chǎng)朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，鼓勵(lì)圈子主動(dòng)傳播。part3時(shí)

光

藝

術(shù)

長(zhǎng)

軸

的

做

法以核心價(jià)值觀為魂，用故事與場(chǎng)景創(chuàng)造顧客價(jià)值體驗(yàn)感一廳一堂

金軸四陣HOW：何為時(shí)光博物館？時(shí)光藝術(shù)整體布局前廳

高堂迎賓，門第之禮茶堂

貴客盈門，上座上好茶金軸

金磚主軸，尊貴儀仗1F/理念洗腦區(qū)時(shí)間之匠，大師營(yíng)局四陣時(shí)間之物，外雅內(nèi)奢家世門第，一家之族，源自一家之旺私宴區(qū)：高端家宴，極致體驗(yàn)1F：整層洗腦區(qū)（一廳一堂一軸四陣）沙盤區(qū)：區(qū)域裱版、整體沙盤、戶型沙盤洽談區(qū)簽約區(qū)2F/集中殺客區(qū)財(cái)務(wù)區(qū)2F：集中殺客區(qū)（滿足銷售必須功能區(qū)）HOW：何為時(shí)光藝術(shù)之廊？一廳：高門聳廳、環(huán)幕影音、璞樾器物客戶感知：高端、璞樾精神、產(chǎn)品理念客戶服務(wù)：五星級(jí)服務(wù)式迎客312璞樾器物木與石高門聳廳門第之禮環(huán)幕影音概念大片設(shè)置木與石對(duì)話中景，形成空間視覺核心焦點(diǎn)極致彰顯入門氣勢(shì)與莊

極致60s，精致表達(dá)璞樾精嚴(yán)肅穆感

神和外雅內(nèi)奢產(chǎn)品主張3.墻面適當(dāng)融入現(xiàn)代工藝做出茶文化空間的符號(hào)感，簡(jiǎn)潔、禪意、有細(xì)節(jié)及工藝感。HOW：何為時(shí)光藝術(shù)之廊？一堂：茶堂，貴客盈門，上座上好茶客戶感知：高端服務(wù)，雅致氛圍，禪意與文化客戶服務(wù)：茶藝展示，上座上好茶銷講內(nèi)容：茶磚的故事，百茶陳列柜2312.整體的靠墻陳列架上放置各類型的茶具器皿、茶葉、禪意擺件，用以渲染茶堂空間的氛圍。1.長(zhǎng)條桌做成茶文化的發(fā)展史陳列，上面可陳列一些歷史文獻(xiàn)、圖文資料、仿古器皿等。HOW：何為時(shí)光藝術(shù)之廊？一軸：金磚鋪就，演繹文化等級(jí)的奢侈精神中軸貫穿整個(gè)1F參觀動(dòng)線，建議均以金磚鋪地。4大時(shí)間之陣沿金磚中軸兩側(cè)布陣?？蛻趔w驗(yàn)：尊貴、珍貴金磚中軸銷講內(nèi)容：金磚的價(jià)值及故事?御窯金磚，只在故宮最高等級(jí)的太和、中和、保和三殿才有資格用以鋪地。?明朝時(shí)一塊金磚價(jià)值1兩黃金，故稱金磚。全部工序耗時(shí)一年完成，全年限量7000塊。?太和殿和璞麗酒店大堂均以金磚鋪地。HOW：何為時(shí)光藝術(shù)之廊？1時(shí)間之匠，大師營(yíng)局放置長(zhǎng)條桌做陳列，桌上陳列大師作品、大師名言，陳列品由模型、文字及圖片組成?？蛻舾兄捍髱熁?，匠心精神銷講內(nèi)容：本案建筑、景觀、室內(nèi)設(shè)計(jì)大師的過往作品，本案創(chuàng)造過程中故事等2時(shí)間之物，外雅內(nèi)奢可以放置不同年代及背景的各類椅子，以表達(dá)文化的傳承及歷史的變遷?；蛘呤琼?xiàng)目體現(xiàn)品質(zhì)的工藝工法展示?？蛻舾兄簶O致講究，極致工藝銷講內(nèi)容：椅子的故事（工藝工法