白酒行業(yè)洞察報(bào)告

1行 業(yè) 前 瞻“沸騰而焦慮”的酒類(lèi)市場(chǎng)群雄逐鹿，“躺贏”難再2酒類(lèi)行業(yè)迎接結(jié)構(gòu)調(diào)整，行業(yè)減產(chǎn)與龍頭擴(kuò)產(chǎn)并存3整個(gè)酒類(lèi)行業(yè)進(jìn)入了新一輪結(jié)構(gòu)調(diào)整期，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能開(kāi)始淘汰劣質(zhì)產(chǎn)能，產(chǎn)能質(zhì)量成為隱性發(fā)展門(mén)檻品牌投資額（億元）擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃品牌擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目貴州茅臺(tái)41.0“十四五”醬香酒習(xí)水同民壩期建設(shè)項(xiàng)目，新增產(chǎn)能約1.2萬(wàn)噸華潤(rùn)啤酒廈門(mén)產(chǎn)能40萬(wàn)千升啤酒工廠(chǎng)項(xiàng)目，年產(chǎn)100萬(wàn)千升啤酒生產(chǎn)基地項(xiàng)目五糧液48.610萬(wàn)噸生態(tài)釀酒項(xiàng)目

(二期)百威亞太新建福建莆田精釀啤酒工廠(chǎng)，年產(chǎn)1萬(wàn)噸舍得酒業(yè)70.5增產(chǎn)擴(kuò)能項(xiàng)目。新增年產(chǎn)原酒約6萬(wàn)噸重慶啤酒新建廣東佛山生產(chǎn)基地;嘉士伯重啤子公司西昌公司投資擴(kuò)建產(chǎn)能項(xiàng)目水井坊40.5水井坊峽全產(chǎn)業(yè)鏈基地項(xiàng)目第二期燕京啤酒燕京啤酒總部精釀中心，年產(chǎn)2萬(wàn)噸，貴陽(yáng)新建20萬(wàn)千升啤酒產(chǎn)能擴(kuò)建工程今世緣90.8南廠(chǎng)區(qū)智能化釀酒陳貯中心項(xiàng)目，新增產(chǎn)能3.8萬(wàn)噸青島啤酒青島啤酒科技研發(fā)中心，青島啤酒智慧產(chǎn)業(yè)園120萬(wàn)千升擴(kuò)建項(xiàng)目山西汾酒91.0汾酒2030技改原酒產(chǎn)儲(chǔ)能擴(kuò)建項(xiàng)目

(一期)，新增年產(chǎn)原酒5.1萬(wàn)噸珠江啤酒東莞公司產(chǎn)能擴(kuò)建項(xiàng)目;從化公司高端產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)技改，南沙公司過(guò)濾設(shè)備升級(jí)項(xiàng)目瀘州老窖47.8瀘州老窖智能釀造技改項(xiàng)目(一期)

，新增產(chǎn)能8萬(wàn)噸藍(lán)帶啤酒(中國(guó))增資擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目計(jì)劃。計(jì)劃建設(shè)50萬(wàn)噸生產(chǎn)線(xiàn)，分兩期進(jìn)行白酒及啤酒企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大中高端產(chǎn)能|

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年主要啤酒企業(yè)擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃|數(shù)據(jù)來(lái)源：《艾瑞觀(guān)潮—2023年中國(guó)酒品行業(yè)六大風(fēng)向》5.6% 1.1% 22.1%9.6%10.1%2.9%29.4%20.2%9.9%產(chǎn)量（萬(wàn)千升）白酒行業(yè)提質(zhì)減量成效凸顯|2022年釀酒產(chǎn)業(yè)指標(biāo)|白酒 啤酒 葡萄酒銷(xiāo)售收入（億元）實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)（億元）行業(yè)集中度加速，馬太效應(yīng)凸顯，未來(lái)的行業(yè)將是多寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代433.2%34.9%40.0%42.1%2019202020212022上半年2019-2022

白酒CR5品牌銷(xiāo)售收入占比>5000億元＞1000億元<1000億元白酒市場(chǎng)集中度逐年攀升

CR5占比已達(dá)到40%以上數(shù)據(jù)來(lái)源：《艾瑞觀(guān)潮—2023年中國(guó)酒品行業(yè)六大風(fēng)向》《2023中國(guó)白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書(shū)》；網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)數(shù)據(jù)整理在競(jìng)爭(zhēng)加劇的環(huán)境下，龍頭企業(yè)銷(xiāo)售仍保持增長(zhǎng)或持平，勢(shì)頭穩(wěn)健2022中國(guó)白酒行業(yè)上市公司Top品牌價(jià)值梯隊(duì)洋河股份瀘州老窖山西汾酒舍得酒業(yè)迎駕貢酒貴州茅臺(tái)營(yíng)收增速：16.87%

凈利潤(rùn)增速：19.55%五糧液營(yíng)收增速：11.72%

凈利潤(rùn)增速：14.17%今世緣……市場(chǎng)高端化規(guī)模擴(kuò)大，價(jià)格天花板被逐漸突破5消費(fèi)升級(jí)影響之下，主流高端酒價(jià)位上移并由此帶動(dòng)了次高端酒的價(jià)格區(qū)間的上移，擴(kuò)大了市場(chǎng)高端化規(guī)模5126497507359521,0528069901,0271,2001,2893,0592,4812,8402,8742,8062,8371,2801,1801,1261,1001,0751,033201720182019202020212022e低端中端次高端高端——

2017-2022年我國(guó)不同檔次的白酒市場(chǎng)規(guī)模（億元） ——數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)、中商情報(bào)網(wǎng)、華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院在此行業(yè)背景之下，本次報(bào)告將聚焦白酒行業(yè)的新視角，為行業(yè)提供發(fā)展思路白酒行業(yè)的 白熱化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈市場(chǎng)在存量中博弈，酒類(lèi)市場(chǎng)由品質(zhì)比拼全面轉(zhuǎn)向品牌比拼6新局面存量博弈，酒企“內(nèi)卷”忙010203新趨勢(shì)白酒行業(yè)、消費(fèi)人群、營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)迭代進(jìn)化匯聚新的生意增量新方案省廣與百度的營(yíng)銷(xiāo)解決方案共建7新局面存量博弈，酒企“內(nèi)卷”忙010203新趨勢(shì)白酒行業(yè)、消費(fèi)人群、營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)迭代進(jìn)化匯聚新的生意增量新方案省廣與百度的營(yíng)銷(xiāo)解決方案共建8白酒消費(fèi)進(jìn)入存量市場(chǎng)已久，但行業(yè)韌性強(qiáng)

2013年至2022年白酒總體產(chǎn)量及增速情況

--4%-2%0%2%4%6%8%04008001200產(chǎn)量（萬(wàn)千升）產(chǎn)量增速1,2271,2571,3131,3581,1988717867417166712013201420152016

20172018201920202021 20226%白酒市場(chǎng)空間總體受到擠壓，產(chǎn)量收縮，但行業(yè)韌性強(qiáng)，利潤(rùn)持續(xù)攀升市場(chǎng)處在從重產(chǎn)銷(xiāo)逐步變?yōu)橹乩麧?rùn)的調(diào)整期，發(fā)展穩(wěn)中向好白酒整體產(chǎn)量規(guī)模持續(xù)負(fù)增長(zhǎng) 白酒銷(xiāo)售額增速放緩，但利潤(rùn)仍在高位-10.00%-20.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%

2011年至2022年白酒產(chǎn)業(yè)效益增速變化趨勢(shì)銷(xiāo)售增速 利潤(rùn)增速 毛利率9

20112012201320142015201620172018201920202021

2022消費(fèi)升級(jí)：品質(zhì)酒獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，高端白酒成為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力10數(shù)據(jù)來(lái)源：

《2023年中國(guó)白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書(shū)》

《

2022淘寶天貓酒水行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》在商務(wù)應(yīng)酬/社交場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)下消費(fèi)者選擇高端白酒意愿度更高高端白酒產(chǎn)品全線(xiàn)領(lǐng)跑，酒企重啟超高端戰(zhàn)略300以下平價(jià)白酒300-800次高端800-1500高端1500以上超高端高端線(xiàn)2021白酒市場(chǎng)各價(jià)格段銷(xiāo)售規(guī)模及增長(zhǎng)趨勢(shì)銷(xiāo)售規(guī)模 復(fù)合增長(zhǎng)降級(jí)流轉(zhuǎn)平級(jí)流轉(zhuǎn)升級(jí)流轉(zhuǎn)2019202020212019-2021白酒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品檔次流轉(zhuǎn)率（%）2019

2020

2021隨著對(duì)品質(zhì)追求的提升消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)流轉(zhuǎn)率顯著提升在大盤(pán)穩(wěn)定增長(zhǎng)的狀況下300元以上高端產(chǎn)品線(xiàn)占比增速上升116106101商務(wù)應(yīng)酬和社交增多，對(duì)更高端白酒需求增多健康意識(shí)提升，喝得更講究更舍得消費(fèi)，追求高品質(zhì)生活，對(duì)酒的檔次和品質(zhì)也更講究未來(lái)白酒檔次提升的原因消費(fèi)分級(jí)：酒水行業(yè)兩極分化并存，呈現(xiàn)出“兩個(gè)市場(chǎng)”的消費(fèi)特征“百元價(jià)格帶”成為酒企的新戰(zhàn)場(chǎng)高端新品上探價(jià)格卡位擴(kuò)容千元市場(chǎng)19年起，白酒價(jià)格上探坐穩(wěn)500-800價(jià)格帶2020年至今，酒企持續(xù)沖擊千元價(jià)格帶茅臺(tái)推出茅臺(tái)1935，搶占1200-1500市場(chǎng)五糧液濃香推出五糧春·名門(mén)占位800元價(jià)位水井坊升級(jí)典藏系列，以1399元售價(jià)布局千元市場(chǎng)1002001,000800價(jià)格（元）1,500瀘州老窖大光瓶戰(zhàn)略核心單品“黑蓋”，布局百元以下光瓶酒市場(chǎng)茅臺(tái)-臺(tái)源酒售價(jià)156元/瓶郎酒以郎、小郎酒、順品郎等占位50-200元“泛百元”帶011消費(fèi)擴(kuò)容：頭部酒企強(qiáng)化品牌價(jià)值建設(shè)，持續(xù)搶奪存量市場(chǎng)構(gòu)建/從大單品戰(zhàn)略向產(chǎn)品矩陣過(guò)渡，形成多價(jià)格帶布局拓展煥新茅臺(tái)醬香系列酒覆蓋200-1500元消費(fèi)區(qū)間/聚焦國(guó)際論壇會(huì)議國(guó)際化酒文化輸出擴(kuò)張市場(chǎng)五糧液戰(zhàn)略合作博鰲亞洲論壇青花郎莊園醬酒，以酒莊概念塑新產(chǎn)地價(jià)值/產(chǎn)品新概念塑造升維品牌價(jià)值不斷搶奪心智瀘州老窖清晰“雙品牌

三品系

大單品”戰(zhàn)略體系古井貢酒全球文化巡禮從2014年延續(xù)至今國(guó)臺(tái)打造

“智釀”新名酒彰顯高質(zhì)發(fā)展模式12高端白酒成為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力高端新品上探價(jià)格擴(kuò)容千元市場(chǎng)“百元價(jià)格帶”亦競(jìng)爭(zhēng)激烈構(gòu)建產(chǎn)品矩陣+拓展國(guó)際市場(chǎng)+煥新品牌概念，搶奪存量市場(chǎng)多元化的消費(fèi)特征下，白酒行業(yè)新一輪賽點(diǎn)搶奪戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)啟，酒企如何致勝？切開(kāi)當(dāng)下白酒市場(chǎng)的新趨勢(shì)，為傳播指路點(diǎn)燈>>>13新局面存量博弈，酒企“內(nèi)卷”忙010302新趨勢(shì)白酒行業(yè)、消費(fèi)人群、營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)迭代進(jìn)化匯聚新的生意增量新方案省廣與百度的營(yíng)銷(xiāo)解決方案共建14行業(yè)發(fā)展目標(biāo)人群酒企營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)市場(chǎng)迭代，15營(yíng)銷(xiāo)態(tài) 都在進(jìn)化敏銳察覺(jué)趨勢(shì)所在，在瞬息萬(wàn)變的傳播中搶占先手年輕化/產(chǎn)區(qū)熱/數(shù)智化三大挑戰(zhàn)蘊(yùn)含著潛在增長(zhǎng)點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)——新趨勢(shì)——行業(yè)發(fā)展16新消費(fèi)增量人群快速涌現(xiàn)，江小白以年輕人為主銷(xiāo)對(duì)象卻曇花一現(xiàn)產(chǎn)品定位：青春小

酒賣(mài) 給 年 輕 人 的 酒以江小白為例—互聯(lián)網(wǎng)思維的驅(qū)動(dòng)下顛覆白酒場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)從0

到1

煥新白酒品類(lèi)的定位認(rèn)知和飲用場(chǎng)景/

洞察年輕人小聚場(chǎng)景需求打造文案瓶身營(yíng)銷(xiāo)引共鳴但如今銷(xiāo)聲匿跡“青春傷感”文學(xué)再也賣(mài)不動(dòng)江小白就是低廉的價(jià)格、難喝的口感、借酒澆愁的表達(dá)。——某95后年輕網(wǎng)友評(píng)價(jià)2020年市場(chǎng)份額從巔峰時(shí)期的20%狂跌至年輕化17產(chǎn)區(qū)熱數(shù)智化茅臺(tái)以多元鮮潮體驗(yàn)持續(xù)培育未來(lái)消費(fèi)主體，強(qiáng)刷年輕存在感>

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感多城落地茅臺(tái)冰淇淋體驗(yàn)館帶領(lǐng)用戶(hù)感受獨(dú)有甘醇之美冠名卡爾塔世界杯衍生綜藝《濛主來(lái)了2》打入體育圈層打造5.29茅臺(tái)冰淇淋節(jié)開(kāi)啟茅粉專(zhuān)屬會(huì)員日模式打造茅臺(tái)冰淇淋專(zhuān)屬超萌IP“茅小凌”圈粉年輕世代18以茅臺(tái)為例—貼合新時(shí)代年輕人的興趣推出系列茅臺(tái)醬香口感冰淇淋讓其成為年輕人的第一口茅臺(tái)年輕化產(chǎn)區(qū)熱數(shù)智化年少不識(shí)酒滋味，白酒年輕化不是賣(mài)酒給年輕人順應(yīng)年輕人從軟飲過(guò)渡到硬飲的酒飲生命階梯基于心智偏好率先建立

“年輕人的第一口酒”認(rèn)知才是白酒年輕化的內(nèi)里解讀年輕化-挑戰(zhàn)應(yīng)對(duì)：19產(chǎn)業(yè)集群化建設(shè)提速，各大產(chǎn)區(qū)以龍頭酒企為核心放大區(qū)域品類(lèi)優(yōu)勢(shì)貴州山西四川江蘇安徽隨著產(chǎn)區(qū)熱系統(tǒng)建設(shè)的快速發(fā)展白酒行業(yè)產(chǎn)能快速向五大核心產(chǎn)區(qū)集中龍頭企業(yè)以品牌效應(yīng)引領(lǐng)產(chǎn)區(qū)價(jià)值提升并呈現(xiàn)明顯的品類(lèi)分化特性貴州產(chǎn)區(qū)——四川產(chǎn)區(qū)——山西產(chǎn)區(qū)——江蘇產(chǎn)區(qū)——……年輕化20產(chǎn)區(qū)熱數(shù)智化產(chǎn)區(qū)品牌從競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合，抱團(tuán)打破區(qū)域認(rèn)知壁壘開(kāi)啟行業(yè)新增長(zhǎng)極以“中國(guó)酒莊產(chǎn)業(yè)集群引領(lǐng)者”的川酒產(chǎn)區(qū)為例——名酒領(lǐng)軍，百家爭(zhēng)鳴企業(yè)聯(lián)手構(gòu)筑“6+10+20+N”川酒軍團(tuán)— 四 川 白 酒 產(chǎn) 業(yè) 組 織 體 系 —6朵金花10朵小金花20強(qiáng)原酒生產(chǎn)企業(yè)N家平臺(tái)企業(yè)【龍頭名企領(lǐng)知名】五糧液/瀘州老窖/舍得酒業(yè)劍南春/水井坊/郎酒【腰部骨干擴(kuò)影響】玉蟬酒/三溪酒/仙潭酒/豐谷酒/文君酒古川酒/小角樓/江口醇/金雁酒/敘府酒【中間力量保品質(zhì)】高州/今良釀酒/巴蜀液/蜀瀘酒業(yè)……【區(qū)域品牌齊發(fā)展】宜賓酒茶集團(tuán)/成都酒業(yè)集團(tuán)……矩陣出擊打造川酒全國(guó)行產(chǎn)區(qū)IP

以文化為引領(lǐng)打響“川字號(hào)”金字招牌7年12站，跨城打造川酒盛會(huì)，帶領(lǐng)川酒品牌從區(qū)域走向全國(guó)……線(xiàn)上線(xiàn)下打造多重互動(dòng)體驗(yàn)，強(qiáng)化川酒文化與品質(zhì)的全方面輸出……21年輕化產(chǎn)區(qū)熱數(shù)智化產(chǎn)區(qū)的發(fā)展勢(shì)能將會(huì)對(duì)區(qū)域品牌帶來(lái)積極影響產(chǎn)區(qū)熱的背后實(shí)質(zhì)是品類(lèi)熱的體現(xiàn)未來(lái)的品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)將更多與產(chǎn)區(qū)概念深度捆綁產(chǎn)區(qū)抱團(tuán)將重構(gòu)品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)新格局22產(chǎn)區(qū)熱-挑戰(zhàn)應(yīng)對(duì)：酒企紛紛以消費(fèi)者為中心，布局?jǐn)?shù)字化平臺(tái)謀求全產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)轉(zhuǎn)型23線(xiàn)上申購(gòu)，線(xiàn)下提貨打通品牌、經(jīng)銷(xiāo)商、用戶(hù)三方通路瀘州老窖——開(kāi)辟智能化釀酒賽道白酒雞尾酒一鍵出品圈粉消費(fèi)者傳統(tǒng)技藝融合智能化釀造推出全球首款白酒雞尾酒智能調(diào)飲機(jī)洋河——產(chǎn)品賦碼&小程序雙向賦能提升消費(fèi)體驗(yàn)構(gòu)建消費(fèi)新場(chǎng)景倉(cāng)儲(chǔ)物流經(jīng)銷(xiāo)商終端消費(fèi)者數(shù)碼管理

大數(shù)據(jù)分析利用“碼上有獎(jiǎng)”活動(dòng)引流終端小程序賦碼生產(chǎn)一物一碼依靠大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)不同市場(chǎng)/消費(fèi)者個(gè)性化需求——茅臺(tái)推出官方數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)搭建與消費(fèi)者零距離溝通渠道將區(qū)塊鏈數(shù)字酒證與實(shí)體產(chǎn)品錨定建立消費(fèi)/投資/收藏/存儲(chǔ)為一體的消費(fèi)模式——五糧液依托區(qū)塊鏈數(shù)字酒證打造數(shù)字化消費(fèi)新模式年輕化產(chǎn)區(qū)熱數(shù)智化為應(yīng)對(duì)高速變化的市場(chǎng)環(huán)境加速數(shù)智化進(jìn)程以搭建起消費(fèi)者溝通橋梁同時(shí)朝系統(tǒng)化、專(zhuān)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化推動(dòng)是酒企升級(jí)發(fā)展的必須之路24數(shù)智化-挑戰(zhàn)應(yīng)對(duì)：主 流 消 費(fèi) 人 群 演 變 ， 增 量 不 容 忽 視——新趨勢(shì)——目 標(biāo) 人 群25“后浪”來(lái)襲的今天，白酒消費(fèi)人群向下遷移264.50.813.3

13.037.435.125.4

26.918.5

17.93.31.265歲以上/25-44歲是核心購(gòu)買(mǎi)主力，呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)白酒白酒行業(yè)搜索人群年齡趨勢(shì)2021年搜索人群占比 2022年搜索人群占比/

新興血液持續(xù)涌入，Z世代登上主流消費(fèi)舞臺(tái)80%20%最近五年白酒市場(chǎng)存量及增量分布存量市場(chǎng)增量市場(chǎng)增量人群背景特征95后出生高線(xiàn)城市18-24 25-34 35-44 45-54 55-64數(shù)據(jù)來(lái)源：百度觀(guān)星盤(pán)，《2023年中國(guó)白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書(shū)》年輕一代消費(fèi)者更加認(rèn)可白酒價(jià)值，追求新產(chǎn)品的理念27“白酒股”“白酒基金”“搶茅臺(tái)”成為熱潮滲透年輕人投資/購(gòu)買(mǎi)/收藏場(chǎng)景544434340%提升對(duì)品牌文化價(jià)值認(rèn)同認(rèn)為品牌更有高端感，上檔次對(duì)品牌好感度增加對(duì)品牌留下更深刻印象該品牌產(chǎn)品的品質(zhì)更高文創(chuàng)白酒對(duì)白酒品牌感知的影響消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)白酒具備較高的購(gòu)買(mǎi)意愿78%購(gòu)買(mǎi)意愿投資/收藏97%送禮88%數(shù)據(jù)來(lái)源：《2023年中國(guó)白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書(shū)》高端白酒一直供不應(yīng)求，高端白酒企業(yè)收入和利潤(rùn)連年增長(zhǎng)，我看好白酒股！——

杭州·王先生·23歲白酒具有越存越值錢(qián)的特性，雖然我完全不喝白酒，但是我也會(huì)在i茅臺(tái)搖號(hào)申購(gòu)，買(mǎi)到就是賺到?！?/p>

重慶·楊小姐·21歲酒類(lèi)消費(fèi)走進(jìn)“她”時(shí)代，女性驅(qū)動(dòng)白酒消費(fèi)新風(fēng)尚201720182019202020212022（1-6）百度白酒行業(yè)搜索人群女性關(guān)注趨勢(shì)女性白酒消費(fèi)人群占比女性百度搜索人群占比35%30%25%20%15%10%5%0%“她市場(chǎng)”潛力巨大，女性酒消費(fèi)進(jìn)入上升通道數(shù)據(jù)來(lái)源：百度觀(guān)星盤(pán)，《中國(guó)美酒生活新消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》高關(guān)注TGI高關(guān)注TGI高關(guān)注TGI價(jià)格131品牌/產(chǎn)品156送禮167購(gòu)買(mǎi)渠道127周邊134價(jià)格138口感124健康127健康135口碑145口感129“喝點(diǎn)好的，很有必要”女性更關(guān)注飲酒健康，觸發(fā)健康飲酒的行業(yè)需求百度白酒行業(yè)偏好度TGI分析男性偏好度

女性偏好度

25-34人群偏好度48.6%——

近幾年消費(fèi)者喝白酒的變化

——更注重健康酒42.6%更注重酒桌禮儀和文化40.6%更喜歡品酒28受新媒介及新渠道營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者酒飲需求被充分激發(fā)2976.3%69.0%68.4%57.3%52.0%33.7%淘寶/天貓/京東等電商平臺(tái)抖音/快手等短視頻平臺(tái)B站/騰訊視頻等長(zhǎng)視頻平臺(tái)小紅書(shū)等活分享平臺(tái)今日頭條等新聞資訊平臺(tái)微信公眾號(hào)B站、抖音等視頻媒介快速崛起為消費(fèi)者提供了充分的酒飲教育與購(gòu)買(mǎi)渠道年輕人了解酒飲信息的線(xiàn)上平臺(tái)短視頻平臺(tái)酒水行業(yè)內(nèi)容熱度持續(xù)增長(zhǎng)，興趣與內(nèi)容“雙向奔赴”2021-2022年抖音平臺(tái)酒水行業(yè)內(nèi)容走勢(shì)白酒內(nèi)容增速34.4%行業(yè)內(nèi)容增速19.7%VS品質(zhì)酒水推薦@酒仙網(wǎng)拉飛哥556.1w粉絲品酒故事介紹@徐博士256.1w粉絲酒水興趣種草@@老宋的微醺23點(diǎn)604.6w粉絲數(shù)據(jù)來(lái)源：《年輕人的酒：中國(guó)酒類(lèi)品類(lèi)創(chuàng)新研究報(bào)告》酒企加速賽道布局，

體系化提升白酒營(yíng)銷(xiāo)有效性——新趨勢(shì)——酒企營(yíng)

銷(xiāo)30在市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的升級(jí)變化之下，酒企亦快速跟進(jìn)品牌血統(tǒng)把握自身血統(tǒng)基因輸出價(jià)值點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)占位品牌價(jià)值高地文化體驗(yàn)聚焦文化內(nèi)核打造沉浸體驗(yàn)立體化傳遞品牌文化內(nèi)涵場(chǎng)景拓展融合創(chuàng)新手段構(gòu)建多元場(chǎng)景以數(shù)字化升級(jí)探索新增長(zhǎng)渠道拓新布局電商運(yùn)營(yíng)拓寬銷(xiāo)售渠道長(zhǎng)效培育消費(fèi)者助力轉(zhuǎn)化通過(guò)創(chuàng)新多元的營(yíng)銷(xiāo)玩法成功撬動(dòng)用戶(hù)關(guān)注實(shí)現(xiàn)多維躍升31品牌血統(tǒng)①：聚焦標(biāo)桿基因與榮耀，以歷史資產(chǎn)構(gòu)筑行業(yè)高度聚焦文化價(jià)值與歷史傳承基因豐富品牌內(nèi)涵強(qiáng)化高端形象感知借勢(shì)高含金量榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)以業(yè)界認(rèn)可擴(kuò)大品牌大眾影響力品牌血統(tǒng)32文化體驗(yàn)場(chǎng)景拓展渠道拓新品牌血統(tǒng)②：錨定產(chǎn)區(qū)價(jià)值，占位品質(zhì)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)為品牌實(shí)力背書(shū)郎酒綁定赤水河產(chǎn)區(qū)，構(gòu)建“赤水河左岸，莊園醬酒”定位，完成了一個(gè)白酒莊園的物質(zhì)形態(tài)、精神內(nèi)涵和系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯的全面建構(gòu)“左岸+莊園”

塑新郎酒定位，開(kāi)啟郎酒品牌新賽道順應(yīng)白酒產(chǎn)區(qū)化發(fā)展的浪潮，搶先占據(jù)赤水河“左岸”的產(chǎn)區(qū)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，成為集群化發(fā)展的領(lǐng)頭羊“

莊園”符號(hào)天然與“

高品質(zhì)”綁定，用“莊園”的形式來(lái)為郎酒的品質(zhì)背書(shū)郎酒莊園冠名并承辦新浪財(cái)經(jīng)主辦的年度經(jīng)濟(jì)人物評(píng)選首屆青花郎·中國(guó)TOP20+俱樂(lè)部發(fā)展論壇“郎酒莊園三品節(jié)”活動(dòng)|莊園承辦打造一系列活動(dòng)升華郎酒品牌價(jià)值|品牌血統(tǒng)文化體驗(yàn)場(chǎng)景拓展渠道拓新3333品牌血統(tǒng)③：借勢(shì)歷史傳承，豐富品牌價(jià)值與內(nèi)涵的積淀水井坊是世界最早的白酒釀酒遺址，借勢(shì)其背后承載六百年的中華傳統(tǒng)文化精髓，確立“中國(guó)白酒第一坊”定位，走出“

名酒”

與“

民酒”

的第三條路——文化酒定位“中國(guó)白酒第一坊”筑基大雅文化品牌內(nèi)涵延續(xù)“新中式傳承”理念深耕品牌歷史傳承挖掘“中國(guó)高尚生活元素”情景化升華品牌標(biāo)簽提出“600年，每一杯都是活著的傳承”進(jìn)一步以思想、文化塑造新中式高尚文化倡導(dǎo)傳統(tǒng)節(jié)日新過(guò)法，以原創(chuàng)生活美學(xué)和生活態(tài)度，再現(xiàn)中國(guó)式高雅生活意境提取雄獅文化/風(fēng)雅頌等文化基因，綁定高雅藝術(shù)傳達(dá)水井坊大雅文化品牌內(nèi)涵品牌血統(tǒng)

文化體驗(yàn)場(chǎng)景拓展渠道拓新34文化體驗(yàn)①：打造自有文化IP節(jié)點(diǎn)，傳遞品牌傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)國(guó)窖1573：封藏大典“傳統(tǒng)酒禮酒俗禮制”沉浸式再現(xiàn)汾酒：杏花節(jié)“酒文旅”模式加碼汾酒品牌力茅臺(tái)茅粉節(jié)融合地域文化，遍地造茅粉節(jié)狂歡祭祀先賢、拜師傳承、封藏春酒山東茅粉節(jié) 西藏茅粉節(jié) 廣西茅粉節(jié)溯源晉蒙友誼，以杏花村遺址為原點(diǎn)唱響酒文旅大戲舍得：玩酒節(jié)“老酒+X”激發(fā)舍得酒國(guó)潮基因老酒×音樂(lè)節(jié) 老酒×調(diào)酒文化 老酒×運(yùn)動(dòng)自有文化IP節(jié)點(diǎn)35品牌血統(tǒng)文化體驗(yàn)場(chǎng)景拓展渠道拓新文化體驗(yàn)②：合作文化類(lèi)IP內(nèi)容，共感品牌文化厚度，夯實(shí)文化標(biāo)簽茅臺(tái)王子酒X新華網(wǎng)造微紀(jì)錄片《問(wèn)酒中國(guó)》節(jié)目中，解構(gòu)故宮美學(xué)符號(hào)共創(chuàng)五糧液“八方來(lái)和”禮盒五糧液三度攜手《上新了，故宮》緊貼故宮情景劇內(nèi)容場(chǎng)景植入五糧液“長(zhǎng)發(fā)升”古窖起源等水井坊攜手《國(guó)家寶藏》深化古蜀文化基因水井坊與講解員張國(guó)立攜手展示古蜀文明的標(biāo)志性文物-三星堆水井坊X綜藝X三星堆國(guó)寶守護(hù)之旅活用符號(hào)共創(chuàng)禮盒

線(xiàn)下古蜀文明體驗(yàn)活動(dòng)從中國(guó)釀造文明&社會(huì)文明角度出發(fā)，深入人間煙火，探討以酒為媒介的載體下，中國(guó)社會(huì)的變遷。品牌血統(tǒng)36文化體驗(yàn)場(chǎng)景拓展渠道拓新文化體驗(yàn)③：構(gòu)建線(xiàn)下沉浸式快閃體驗(yàn)，以強(qiáng)感官?zèng)_擊穩(wěn)固文化內(nèi)核瀘州老窖在水井坊釀酒遺址博物館以蜀地舊時(shí)人間百味入戲一步一景一故事講述起源-釀酒-師徒-傳承故事觀(guān)眾跟隨演員更親身參與到白酒釀造的步驟中聚焦感官體驗(yàn)打造“窖齡研酒所”快閃IP以城市巡回快閃體驗(yàn)，讓更多人親身體驗(yàn)“窖齡”對(duì)白酒品質(zhì)的關(guān)鍵作用以“時(shí)間概念”為線(xiàn)索，串聯(lián)起時(shí)光窖池、微生物宇宙、香味秘境、探索者酒吧四大窖齡秘境水井坊水井坊博物館沉浸式戲劇增強(qiáng)釀酒技法感知進(jìn)入古蜀地場(chǎng)景&遺址，感受水井坊釀酒技法的匠心傳承37品牌血統(tǒng)文化體驗(yàn)場(chǎng)景拓展渠道拓新場(chǎng)景拓展①：緊跟元宇宙浪潮升級(jí)數(shù)字化玩法，探索品牌新增長(zhǎng)38數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)數(shù)據(jù)整理結(jié)合虛擬藏品+

實(shí)體產(chǎn)品助力銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化江小白推出“限量買(mǎi)贈(zèng)”NFT產(chǎn)品禮盒帶動(dòng)單日銷(xiāo)售額超出日常16倍巧

妙

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合

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新

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擴(kuò) 大 品 牌 流 量 與 知 名厚工坊聯(lián)合首位數(shù)字品鑒官“厚今朝”打造國(guó)風(fēng)虛擬發(fā)布會(huì)9大主流媒體平臺(tái)同步直播，全網(wǎng)觀(guān)看達(dá)115萬(wàn)人次夢(mèng)之藍(lán)發(fā)布首款附帶會(huì)員權(quán)益的超高端虛擬產(chǎn)品上線(xiàn)4分鐘售罄，官方小程序4小時(shí)破百萬(wàn)瀏覽量NFT藏品附贈(zèng)會(huì)員權(quán)益推出NFT限定禮盒虛擬人+虛擬場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)品牌血統(tǒng)文化體驗(yàn)場(chǎng)景拓展渠道拓新場(chǎng)景拓展②：造“活生態(tài)”虛擬游戲空間，拓寬品牌體驗(yàn)想象力邊界茅臺(tái)和網(wǎng)易共同打造虛擬釀酒世界-巽風(fēng)數(shù)字世界APP還原茅臺(tái)的釀制環(huán)境、工藝技法等，

并結(jié)合游戲關(guān)卡進(jìn)行探索、游覽、收集等打造社交稀缺品用戶(hù)跟隨虛擬世界二十四節(jié)氣的變化，合成獨(dú)屬于自己的NFT虛實(shí)并行，價(jià)值轉(zhuǎn)化茅臺(tái)酒廠(chǎng)數(shù)字孿生世界用戶(hù)以第一視覺(jué)，選擇扮演制酒導(dǎo)師/高粱研究員/環(huán)保義工等角色虛擬發(fā)布會(huì)進(jìn)行茅臺(tái)酒&紀(jì)念NFT抽獎(jiǎng)通過(guò)收集NFT/積分可獲取購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)酒資格、置換文創(chuàng)周邊等擁有購(gòu)房NFT的用戶(hù)，可構(gòu)建-升級(jí)-裝扮自己的巽境家園，并與好友串門(mén)共創(chuàng)街區(qū)等玉兔·瑞盈貴州茅臺(tái)生肖系列發(fā)布會(huì)，在“巽風(fēng)數(shù)字世界”

舉辦39品牌血統(tǒng)文化體驗(yàn)場(chǎng)景拓展渠道拓新場(chǎng)景拓展③：矩陣化布局線(xiàn)上場(chǎng)景，長(zhǎng)效拓寬流量開(kāi)口撬動(dòng)年輕圈層彰顯非遺釀酵工藝美學(xué)輸出酒知識(shí)科普趣味動(dòng)漫沉浸演繹引發(fā)粉絲共振黃V聚焦女性傳承人的別致視角賬號(hào)貼合年輕世代的興趣偏好藍(lán)V打造品牌文化精品短劇從洛州老窖釀造工藝傳承人曾娜角度切入以中國(guó)女性的雅致展現(xiàn)釀酒人風(fēng)骨通過(guò)風(fēng)趣幽默的動(dòng)漫科普短視頻內(nèi)容帶領(lǐng)年輕用戶(hù)領(lǐng)略新奇趣味酒知識(shí)短篇懸疑故事演繹揭秘瀘州老窖釀造七寶趣味有梗段子式傳遞瀘州老窖白酒文化以瀘州老窖為例，深耕國(guó)民短視頻平臺(tái)抖音，針對(duì)不同用戶(hù)群體孵化運(yùn)營(yíng)新媒體賬號(hào)矩陣以差異化內(nèi)容定位精準(zhǔn)撬動(dòng)圈層關(guān)注，實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)深度鏈接

品牌血統(tǒng)文化體驗(yàn)場(chǎng)景拓展渠道拓新40渠道拓新①：搭建自有數(shù)字化平臺(tái)，深度鏈接用戶(hù)提升消費(fèi)體驗(yàn)41以茅臺(tái)為例——以“i”

之名鏈接用戶(hù)美好生活推出現(xiàn)象級(jí)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)“i茅臺(tái)”APP注冊(cè)用戶(hù) 日活用戶(hù)4000萬(wàn)+ 500萬(wàn)+累計(jì)預(yù)約申購(gòu)31.6億+次截至2023年5月19日統(tǒng)攝銷(xiāo)售渠道打通消費(fèi)鏈路整合全線(xiàn)功能便捷消費(fèi)體驗(yàn)創(chuàng)新虛擬體驗(yàn)提升用戶(hù)粘性傳播茅臺(tái)文化夯實(shí)用戶(hù)忠誠(chéng)集預(yù)約/申購(gòu)/溯源/交流等功能于一身利用線(xiàn)上申購(gòu)，就近提貨鏈接用戶(hù)與終端在白酒知識(shí)干貨中傳承茅臺(tái)釀酒文化以申購(gòu)權(quán)益兌換刺激用戶(hù)持續(xù)參與數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)公開(kāi)整理品牌血統(tǒng)文化體驗(yàn)場(chǎng)景拓展渠道拓新渠道拓新②：聚焦多元用酒需求，入局電商陣地開(kāi)拓消費(fèi)者培育新渠道42數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊《2023年中國(guó)白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書(shū)》、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)公開(kāi)整理把握線(xiàn)上消費(fèi)趨勢(shì)入駐電商巨頭搶占消費(fèi)高地225億2022年全年京東平臺(tái)白酒累計(jì)總銷(xiāo)售額超更愿意在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)熟知白酒產(chǎn)品的消費(fèi)者占比

78%發(fā)力酒類(lèi)電商節(jié)點(diǎn)關(guān)聯(lián)用酒場(chǎng)景打造個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)/京東美酒節(jié) /天貓19酒水日 /抖音酒滋618好物節(jié)品牌血統(tǒng)文化體驗(yàn)場(chǎng)景拓展渠道拓新43新局面存量博弈，酒企“內(nèi)卷”忙010203新趨勢(shì)白酒行業(yè)、消費(fèi)人群、營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)迭代進(jìn)化匯聚新的生意增量新方案省廣與百度的營(yíng)銷(xiāo)解決方案共建44陣地經(jīng)營(yíng)沉淀私域資產(chǎn)，打造品牌IP，提振品牌影響力內(nèi)容聯(lián)盟文化先導(dǎo)共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，持續(xù)搶占心智互動(dòng)創(chuàng)新創(chuàng)新互動(dòng)玩法拓展圈層場(chǎng)景，煥新形象私域電商布局電商銷(xiāo)售渠道，品牌傳播與市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)血統(tǒng)基因占位品牌的價(jià)值高

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者把握酒企營(yíng)銷(xiāo)新形態(tài)，進(jìn)化打造新白酒解決方案44百度與省廣共建新白酒解決方案——內(nèi)容聯(lián)盟省廣×百度新白酒解決方案文化先導(dǎo)，共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與體驗(yàn)，持續(xù)搶占消費(fèi)者心智實(shí)現(xiàn)種草【數(shù)字博物館】【度星選】【美酒節(jié)IP】陣地經(jīng)營(yíng)沉淀私域資產(chǎn)，打造品牌IP，提振品牌影響力【品牌專(zhuān)區(qū)MAX】【百度百科loft】【百度地圖POI認(rèn)證】互動(dòng)創(chuàng)新創(chuàng)新互動(dòng)玩法拓展圈層場(chǎng)景煥新白酒品牌形象【AIGC（元宇宙、數(shù)字人、NFT數(shù)字藏品）】私域電商布局電商銷(xiāo)售渠道，實(shí)現(xiàn)品牌傳播與市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)的聯(lián)動(dòng)【表單+私域】【直營(yíng)電商】AIGC營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意平臺(tái)：擎舵（文本/圖片/視頻）AIGC營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意4545陣地經(jīng)營(yíng)-【品牌專(zhuān)區(qū)MAX】：品牌經(jīng)營(yíng)主陣地，多維度傳遞品牌價(jià)值陣地經(jīng)營(yíng)內(nèi)容聯(lián)盟互動(dòng)創(chuàng)新私域電商鏈接多維品牌資產(chǎn)直鏈百科LOFT，呈現(xiàn)更好的企業(yè)背書(shū)，增強(qiáng)消費(fèi)者信任公關(guān)陣地

百科LOFT直鏈線(xiàn)上售賣(mài)渠道，助力熱門(mén)單品轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化陣地

全網(wǎng)熱賣(mài)

調(diào)起百度地圖線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)門(mén)店，官方渠道引導(dǎo)門(mén)店資產(chǎn)

地圖POI認(rèn)證創(chuàng)新樣式擴(kuò)大品牌效應(yīng)

強(qiáng)入場(chǎng)樣式

數(shù)字人互動(dòng) 用戶(hù)資產(chǎn)

官方百家號(hào)官方百家號(hào)引導(dǎo)，品牌私域經(jīng)營(yíng)陣地4645陣地經(jīng)營(yíng)-【百科品牌LOFT】：打造百科權(quán)威背書(shū)下的一站式品牌內(nèi)容展示及用戶(hù)互動(dòng)展館品

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