旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中職PPT完整全套教學(xué)課件

模塊一旅游市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)知旅游市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)知旅游市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)知旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇旅游產(chǎn)品策略旅游產(chǎn)品價(jià)格策略旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道旅游促銷策略全套可編輯PPT課件旅游市場(chǎng)認(rèn)知01旅游市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念認(rèn)知02目錄煙臺(tái)市旅游營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型煙臺(tái)市旅發(fā)委提出2018年為煙臺(tái)市旅游營(yíng)銷轉(zhuǎn)型年，轉(zhuǎn)型的內(nèi)容概括地說(shuō)就是“三轉(zhuǎn)兩創(chuàng)一精準(zhǔn)”?！叭D(zhuǎn)”即營(yíng)銷主體要轉(zhuǎn)型、主題活動(dòng)要轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品供給要轉(zhuǎn)型，“兩創(chuàng)”即營(yíng)銷模式和手段要?jiǎng)?chuàng)新、營(yíng)銷平臺(tái)要?jiǎng)?chuàng)新，“一精準(zhǔn)”即營(yíng)銷的客源城市目標(biāo)要精準(zhǔn)到“兩圈四區(qū)五線”(青煙威榮城際鐵路1小時(shí)圈、以濟(jì)南為中心的2小時(shí)圈，津京冀、江浙滬、陜甘寧、黑吉遼四大區(qū)域，青榮煙城際線、膠濟(jì)線、京滬線、沈海高速、威烏高速)周邊。圍繞上述內(nèi)容，煙臺(tái)市將開(kāi)展一系列活動(dòng)。4月份啟動(dòng)了“千萬(wàn)人游鄉(xiāng)村”主題活動(dòng)，圍繞“春季賞花踏春、夏季避暑休閑、秋季田園采摘、冬季泡湯滑雪”的主題，推出10條精品線路和32項(xiàng)主題活動(dòng)。5月下旬啟幕2018首屆“世界老年旅游大會(huì)”，在煙臺(tái)構(gòu)建以“老年游學(xué)”為核心的世界老年旅游交流中心，打造煙臺(tái)老年旅游康養(yǎng)和游學(xué)基地，豐富老年旅游產(chǎn)品，提升煙臺(tái)的國(guó)際知名度和美譽(yù)度。大力宣傳煙臺(tái)仙境海岸、避暑勝地等旅游品牌，用好傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的同時(shí)，搶占新媒體制高點(diǎn)，覆蓋自媒體渠道，開(kāi)展全方位、多形式、立體化的對(duì)外推介活動(dòng)，傳播煙臺(tái)聲音，講好煙臺(tái)故事、展現(xiàn)煙臺(tái)形象。案例導(dǎo)讀旅游市場(chǎng)認(rèn)知01一、旅游市場(chǎng)的概念1.傳統(tǒng)意義上的旅游市場(chǎng)旅游市場(chǎng)是人類社會(huì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。自從有了旅游交易活動(dòng)，就有了旅游市場(chǎng)；哪里有旅游產(chǎn)品的交換，哪里就有旅游市場(chǎng)。從傳統(tǒng)意義上講，旅游市場(chǎng)指旅游產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行交換和消費(fèi)的場(chǎng)所和領(lǐng)域，即在特定的地理位置、時(shí)間和空間范圍內(nèi)，旅游企業(yè)和旅游者進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)交易的實(shí)際地點(diǎn)。2.經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的旅游市場(chǎng)從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度上講，旅游市場(chǎng)有狹義和廣義之分。狹義的旅游市場(chǎng)是指旅游產(chǎn)品和服務(wù)交換的場(chǎng)所，即傳統(tǒng)意義上的旅游市場(chǎng)；廣義的旅游市場(chǎng)是指旅游企業(yè)、旅游者及旅游中間商之間各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。也就是說(shuō)，在經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范疇中，旅游市場(chǎng)不僅局限于旅游產(chǎn)品交換的場(chǎng)所，而且也涉及旅游產(chǎn)品和服務(wù)交換過(guò)程中發(fā)生的各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系。第一節(jié)旅游市場(chǎng)認(rèn)知3.市場(chǎng)學(xué)意義上的旅游市場(chǎng)從市場(chǎng)學(xué)角度看，旅游市場(chǎng)指在一定時(shí)期內(nèi)某一地區(qū)范圍內(nèi)存在的、對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)具有支付能力的現(xiàn)實(shí)和潛在的旅游購(gòu)買者。這種意義上的旅游市場(chǎng)是以旅游者為導(dǎo)向，研究旅游者需求并設(shè)法滿足的一種新理念，通常稱為旅游客源市場(chǎng)，也是本書(shū)所研究的主要對(duì)象。第一節(jié)旅游市場(chǎng)認(rèn)知一、旅游市場(chǎng)的概念第一節(jié)旅游市場(chǎng)認(rèn)知二、旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)1.全球性第二次世界大戰(zhàn)以后，隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展、全球化的進(jìn)程不斷加快，各國(guó)家和地區(qū)的旅游市場(chǎng)由封閉走向開(kāi)放，從區(qū)域性旅游市場(chǎng)發(fā)展成為世界性的旅游市場(chǎng)。旅游市場(chǎng)的全球性首先表現(xiàn)為旅游者在空間分布上具有明顯的全球性?，F(xiàn)代旅游已由少數(shù)特權(quán)階層的享樂(lè)活動(dòng)發(fā)展為普通大眾都愿意享受的消費(fèi)方式。其次，交通運(yùn)輸業(yè)的快速發(fā)展使旅游者的活動(dòng)范圍遍布世界各地。再次，世界各國(guó)家和地區(qū)都在積極發(fā)展旅游業(yè)，把旅游業(yè)作為一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。1979年9月，世界旅游組織第三次代表大會(huì)正式將9月27日定為世界旅游日。3.多樣性眾多現(xiàn)代旅游者由于年齡、性別、愛(ài)好、收入水平及受教育程度的不同，在其旅游過(guò)程中對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化的特征，從而導(dǎo)致旅游市場(chǎng)的多樣性。旅游企業(yè)可以依托不同的自然景觀和人文景觀，針對(duì)旅游者不同的消費(fèi)需求，對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行不同組合。2.異地性旅游是一種離開(kāi)常住地到異國(guó)他鄉(xiāng)的消費(fèi)活動(dòng)，因此旅游產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)具有異地性。在旅游消費(fèi)過(guò)程中，旅游目的地的氣候、地理環(huán)境、交通和服務(wù)等對(duì)身處異鄉(xiāng)的旅游者的旅游動(dòng)機(jī)和旅游行為產(chǎn)生很大的影響。第一節(jié)旅游市場(chǎng)認(rèn)知二、旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)4.季節(jié)性旅游業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須借助一些對(duì)旅游者有一定吸引力的旅游資源，而旅游目的地旅游資源的重要組成部分——自然旅游資源，在一定季節(jié)里必然受到當(dāng)?shù)刈匀粴夂驐l件的影響，從而導(dǎo)致對(duì)旅游者的吸引力增加或減小，造成旅游需求量的明顯差異。另外，旅游客源地的氣候、節(jié)假日及人們外出旅游的傳統(tǒng)習(xí)慣等因素也會(huì)影響旅游市場(chǎng)的季節(jié)性。5.波動(dòng)性旅游業(yè)以需求為主導(dǎo)，而影響旅游者需求的因素多種多樣，不論是旅游者的收入水平和愛(ài)好的變化，還是經(jīng)濟(jì)危機(jī)、匯率變動(dòng)及旅游目的地與客源地的氣候、語(yǔ)言、文化、習(xí)俗差異，都會(huì)使旅游市場(chǎng)具有較強(qiáng)的波動(dòng)性。另外，旅游業(yè)是一個(gè)綜合性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，受政治、法律、經(jīng)濟(jì)、文化等外部因素的影響很大，所以國(guó)際政治局勢(shì)的變化、戰(zhàn)爭(zhēng)、自然災(zāi)害等因素都會(huì)給旅游業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)很大困難，引起旅游市場(chǎng)的波動(dòng)。6.競(jìng)爭(zhēng)性科技的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使旅游活動(dòng)中地理的、文化的障礙逐漸消除。各個(gè)國(guó)家和地區(qū)都根據(jù)境內(nèi)特有的旅游資源開(kāi)發(fā)出具有不同特點(diǎn)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，招徠來(lái)自全球的旅游者。國(guó)內(nèi)的旅游企業(yè)正在計(jì)劃開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，而國(guó)外的旅游企業(yè)也開(kāi)始介入其他國(guó)家的旅游市場(chǎng)。所以說(shuō)現(xiàn)代旅游市場(chǎng)是一個(gè)充滿激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。第一節(jié)旅游市場(chǎng)認(rèn)知二、旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)旅游作為一種社會(huì)現(xiàn)象，有著悠久的歷史。但早期的旅游只是統(tǒng)治階級(jí)的一種享樂(lè)活動(dòng)，沒(méi)有形成贏利性的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，所以不存在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷。第一節(jié)旅游市場(chǎng)認(rèn)知三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展20世紀(jì)60年代，許多旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始學(xué)習(xí)研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論，并應(yīng)用到現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中，對(duì)旅游企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，設(shè)置了營(yíng)業(yè)部或營(yíng)銷部。第二次世界大戰(zhàn)之后，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、居民收入水平的提高及勞動(dòng)者工作日的縮短，旅游業(yè)得到迅速發(fā)展，隨之而來(lái)的是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。20世紀(jì)80年代，旅游市場(chǎng)需求呈現(xiàn)復(fù)雜化、差異化和個(gè)性化趨勢(shì)。旅游企業(yè)能否滿足旅游者越來(lái)越多的特殊愛(ài)好和需求，是決定經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。許多旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始研究旅游者消費(fèi)行為和心理，以及競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)策略，采取“重新定位”和“市場(chǎng)滲透”戰(zhàn)略。第一節(jié)旅游市場(chǎng)認(rèn)知三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展20世紀(jì)70年代，隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，不少發(fā)達(dá)國(guó)家旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始接受營(yíng)銷觀點(diǎn)，關(guān)注焦點(diǎn)由“我們的旅館”轉(zhuǎn)移到“我們的客人”，對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位，進(jìn)入“細(xì)分市場(chǎng)時(shí)代”。我國(guó)旅游業(yè)起步較晚，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理論更是鮮為人知。進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理論才真正進(jìn)入我國(guó)的旅游行業(yè)。1.生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，以提高生產(chǎn)效率、增加產(chǎn)品的產(chǎn)量、降低成本為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前，企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)不是從消費(fèi)者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡可以隨處買得到且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。古代的旅店、客棧、驛站等就是生產(chǎn)觀念的反映，它們都只提供簡(jiǎn)單的食宿服務(wù)。生產(chǎn)觀念是一種“以產(chǎn)定銷”的觀念，因而表現(xiàn)為重生產(chǎn)輕營(yíng)銷，重產(chǎn)量輕質(zhì)量。其主要特點(diǎn)為：旅游企業(yè)把主要的精力放在產(chǎn)品的生產(chǎn)方面，追求高效率、大批量、低成本的生產(chǎn)，忽視市場(chǎng)需求的差異化，旅游企業(yè)的管理以生產(chǎn)部門為主。持這種營(yíng)銷觀念的旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為：旅游者的需求是大量存在的，并且不會(huì)下滑，旅游企業(yè)要做的只是降低生產(chǎn)成本，增加旅游產(chǎn)品的產(chǎn)量，使旅游者買得起、買得到旅游產(chǎn)品。第一節(jié)旅游市場(chǎng)認(rèn)知四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展2.產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高價(jià)值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。它產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場(chǎng)”形勢(shì)下，此時(shí)企業(yè)最容易形成“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”，即過(guò)度地把注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。產(chǎn)品營(yíng)銷觀念是以產(chǎn)品的改進(jìn)和生產(chǎn)為中心，以提高現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量和功能為重點(diǎn)。第一節(jié)旅游市場(chǎng)認(rèn)知四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展產(chǎn)品觀念同樣體現(xiàn)著“以產(chǎn)定銷”意識(shí)，所不同的是企業(yè)開(kāi)始重視產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和特色。持這種觀念的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為：“皇帝的女兒不愁嫁”“酒好不怕巷子深”，只要產(chǎn)品好，不愁沒(méi)銷路，企業(yè)所應(yīng)該做的就是提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品功能，不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使產(chǎn)品盡可能地達(dá)到盡善盡美。例如，改革開(kāi)放初期的廣州廣交會(huì)周邊的酒店由于客源充足，于是酒店建設(shè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，個(gè)別五星級(jí)酒店的客房數(shù)甚至超過(guò)1000間。3.推銷觀念推銷觀念的指導(dǎo)思想是旅游企業(yè)應(yīng)積極主動(dòng)說(shuō)服旅游者，使其對(duì)旅游產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，以購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，所以企業(yè)的中心工作是推銷。推銷觀念打破了單純生產(chǎn)的范圍，而開(kāi)始關(guān)注旅游市場(chǎng)。但它只是著眼于現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的推銷，至于這種產(chǎn)品能否滿足旅游者的需要，旅游者使用產(chǎn)品后是否滿意，則沒(méi)有給予足夠的重視。這也是一種缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的“營(yíng)銷近視癥”。第一節(jié)旅游市場(chǎng)認(rèn)知四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展?fàn)I銷觀念是一種新的經(jīng)營(yíng)觀念，它是以游客為中心的指導(dǎo)思想。這種觀點(diǎn)認(rèn)為“游客至上”，企業(yè)應(yīng)先調(diào)查，再確定目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)游客的需要，調(diào)動(dòng)一切資源與力量，進(jìn)行生產(chǎn)、銷售和促銷,把滿足游客的需要貫穿到旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中。而且,企業(yè)不僅要發(fā)現(xiàn)和滿足游客的現(xiàn)實(shí)需求，還要開(kāi)發(fā)和準(zhǔn)備滿足游客的潛在需求。由此，“顧客至上”“顧客就是上帝”“客人永遠(yuǎn)是對(duì)的”“愛(ài)你的顧客而非產(chǎn)品”等口號(hào)已成為現(xiàn)代大多數(shù)旅游企業(yè)的座右銘。在實(shí)際工作中，營(yíng)銷導(dǎo)向往往會(huì)與推銷導(dǎo)向混淆，雖然推銷是營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分，但兩者之間有明顯的區(qū)別：推銷導(dǎo)向注重賣方的需要，是推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的游客產(chǎn)品；而營(yíng)銷導(dǎo)向則強(qiáng)調(diào)“按需生產(chǎn)”，并且向游客銷售產(chǎn)品以后，還要了解消費(fèi)者的意見(jiàn)和要求，據(jù)以改進(jìn)旅游產(chǎn)品與服務(wù)，通過(guò)滿足需要來(lái)獲取游客的信任和企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。因此，營(yíng)銷導(dǎo)向以買方為導(dǎo)向，是營(yíng)銷思想上的一次根本性變革。第一節(jié)旅游市場(chǎng)認(rèn)知四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展4.營(yíng)銷觀念5.社會(huì)營(yíng)銷觀念第一節(jié)旅游市場(chǎng)認(rèn)知四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展社會(huì)營(yíng)銷觀念是以市場(chǎng)需求和社會(huì)效益為中心，以滿足消費(fèi)者和全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的修改和補(bǔ)充。社會(huì)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢(shì)下。因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益，與社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展之間存在沖突，社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念主張，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會(huì)營(yíng)銷觀念要求營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要和社會(huì)公共利益三方面的利益。社會(huì)營(yíng)銷觀念是一種全新的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，主張：企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不僅要滿足消費(fèi)者的欲望和需求，而且要符合全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要由“以消費(fèi)者為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙陨鐣?huì)為中心”。因此，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中，要將市場(chǎng)需求、旅游企業(yè)優(yōu)勢(shì)與社會(huì)利益三者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向。第一節(jié)旅游市場(chǎng)認(rèn)知四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展因此，要將對(duì)旅游業(yè)的認(rèn)識(shí)提高到促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的高度，要在制定產(chǎn)業(yè)政策、規(guī)劃旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)把旅游業(yè)放在一個(gè)重要的地位。面對(duì)新形勢(shì)，應(yīng)該針對(duì)旅游業(yè)的本質(zhì)特征及重要功能，以“大旅游”“大市場(chǎng)”的觀念把旅游業(yè)當(dāng)作一項(xiàng)重要的支柱產(chǎn)業(yè)來(lái)抓，解放思想，借鑒外國(guó)發(fā)展旅游業(yè)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，多方探索旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀規(guī)律，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，走有中國(guó)特色的旅游發(fā)展之路。6.綠色旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念所謂綠色旅游市場(chǎng)營(yíng)銷，是指旅游業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中注重地球生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)營(yíng)與生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展，以游客的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)制定及實(shí)施綠色營(yíng)銷策略，解決長(zhǎng)期以來(lái)旅游業(yè)中存在的種種問(wèn)題，促成旅游市場(chǎng)健康發(fā)展與生態(tài)和諧發(fā)展的雙贏局面。（一）旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種新型的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷方式。簡(jiǎn)單地說(shuō)，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營(yíng)銷目的的旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。第一節(jié)旅游市場(chǎng)認(rèn)知五、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)1.旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷方式相比，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有以下優(yōu)勢(shì)：（1）超越時(shí)空。由于互聯(lián)網(wǎng)能夠超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換，旅游企業(yè)有了更多的時(shí)間和更大的空間進(jìn)行營(yíng)銷，可每周7天、每天24小時(shí)隨時(shí)隨地地提供全球性營(yíng)銷服務(wù)，大大增加了旅游企業(yè)與旅游者的接觸機(jī)會(huì)和潛在的銷售機(jī)會(huì)。（2）降低成本。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行旅游信息交換，可以減少印刷與郵遞成本，可以無(wú)店面銷售，免交房租，節(jié)約水、電與人工成本，并且可以實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品直銷，幫助旅游企業(yè)減輕庫(kù)存壓力，降低經(jīng)營(yíng)成本。第一節(jié)旅游市場(chǎng)認(rèn)知五、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)（3）多媒體展示?；ヂ?lián)網(wǎng)可以將旅游企業(yè)的相關(guān)信息設(shè)計(jì)并利用多種媒體形式傳輸，如文字、聲音、圖像等，使得為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換能以多種形式存在，充分發(fā)揮營(yíng)銷人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。（4）個(gè)性化服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)上的促銷是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的促銷，體現(xiàn)了人性化，避免了旅游產(chǎn)品推銷員強(qiáng)勢(shì)推銷的干擾，并通過(guò)信息提供與交互式交談和旅游者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。（5）互動(dòng)溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)通過(guò)展示旅游商品圖像、設(shè)置旅游商品信息資料庫(kù)，以提供有關(guān)的查詢來(lái)實(shí)現(xiàn)供需互動(dòng)與雙向溝通，以及進(jìn)行旅游產(chǎn)品測(cè)試與旅游者滿意調(diào)查等活動(dòng)。（6）豐富促銷手段?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種功能強(qiáng)大的營(yíng)銷工具，同時(shí)兼具營(yíng)銷渠道、促銷、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)及旅游市場(chǎng)信息分析的多種功能。它所具備的一對(duì)一的營(yíng)銷能力正好符合定制營(yíng)銷與直復(fù)營(yíng)銷的未來(lái)趨勢(shì)。2.旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式（1）搜索引擎營(yíng)銷。搜索引擎營(yíng)銷就是基于搜索引擎平臺(tái)，利用旅游者對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在他們檢索信息時(shí)盡可能地將旅游營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)旅游者的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。搜索營(yíng)銷的最主要工作是擴(kuò)大搜索引擎在旅游營(yíng)銷業(yè)務(wù)中的比重，通過(guò)對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行搜索優(yōu)化，挖掘更多的旅游企業(yè)潛在消費(fèi)者，促使他們轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買者。（2）電子郵件營(yíng)銷。電子郵件營(yíng)銷是在用戶事先許可的前提下，通過(guò)電子郵件的方式向旅游者傳遞旅游信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。電子郵件營(yíng)銷是以訂閱的方式將旅游企業(yè)產(chǎn)品信息通過(guò)電子郵件的方式提供給旅游者，以此建立與旅游者之間的信賴關(guān)系。第一節(jié)旅游市場(chǎng)認(rèn)知五、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)（3）即時(shí)通信營(yíng)銷。即時(shí)通信營(yíng)銷是利用互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)聊天工具進(jìn)行推廣宣傳旅游企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。（4）短視頻營(yíng)銷。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)重要特征是碎片化生活方式漸成主流，短視頻成為重要的傳播方式。相對(duì)于文字，視頻具有視覺(jué)沖擊力，人在看視頻時(shí)心情會(huì)比較輕松。同時(shí)，視頻能夠更加靈活地傳達(dá)品牌的形象和旅游產(chǎn)品的效果，能夠給人們留下深刻的印象，這也是短視頻營(yíng)銷手段最成功的地方。第一節(jié)旅游市場(chǎng)認(rèn)知五、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)（5）博客營(yíng)銷。博客營(yíng)銷是通過(guò)博客網(wǎng)站或博客論壇接觸博客瀏覽者，利用博客作者個(gè)人的知識(shí)、興趣和生活體驗(yàn)等傳播旅游企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。博客營(yíng)銷的本質(zhì)在于通過(guò)原創(chuàng)專業(yè)化內(nèi)容進(jìn)行知識(shí)分享，爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)，建立起信任權(quán)威，形成個(gè)人品牌，進(jìn)而影響讀者的購(gòu)買欲求。第一節(jié)旅游市場(chǎng)認(rèn)知五、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)（6）微博營(yíng)銷。微博營(yíng)銷是一種微型博客營(yíng)銷，以微博作為營(yíng)銷平臺(tái)，每一個(gè)粉絲都是潛在的旅游者，旅游企業(yè)利用更新自己的微博，以傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，樹(shù)立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。每天更新內(nèi)容就可以與大家交流互動(dòng)，或者發(fā)布大家感興趣的話題，來(lái)達(dá)到營(yíng)銷的目的。第一節(jié)旅游市場(chǎng)認(rèn)知五、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)（7）微信營(yíng)銷。微信營(yíng)銷是伴隨著微信的火熱而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。旅游企業(yè)通過(guò)微信公眾平臺(tái)推廣自己的產(chǎn)品，展示旅游企業(yè)微官網(wǎng)、微會(huì)員、微推送、微支付、微活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷。微信具有很強(qiáng)的互動(dòng)及時(shí)性，無(wú)論旅游者在哪里，只要帶著手機(jī)或其他裝有微信客戶端的設(shè)備，就能夠很輕松地同旅游企業(yè)進(jìn)行良好的互動(dòng)。（二）旅游綠色營(yíng)銷旅游綠色營(yíng)銷是指旅游企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想、以綠色文化為價(jià)值觀念、以旅游者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，將旅游企業(yè)自身利益、旅游消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來(lái)，對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)、銷售和制造的營(yíng)銷觀念。旅游綠色營(yíng)銷的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來(lái)選擇和確定旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場(chǎng)和綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的且對(duì)人類的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的一種旅游經(jīng)營(yíng)方式。旅游綠色營(yíng)銷是一個(gè)導(dǎo)向持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程，其最終目的是在化解環(huán)境危機(jī)的過(guò)程中獲得商業(yè)機(jī)會(huì)，在實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)利潤(rùn)和旅游者滿意的同時(shí)，達(dá)成人與自然的和諧相處，共存共榮。第一節(jié)旅游市場(chǎng)認(rèn)知五、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)旅游企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.旅游景點(diǎn)的開(kāi)發(fā)與建設(shè)目前，旅游者環(huán)保意識(shí)日益提高并由此產(chǎn)生了對(duì)清潔型無(wú)公害旅游產(chǎn)品的需求。這就要求旅游企業(yè)在進(jìn)行旅游景點(diǎn)開(kāi)發(fā)和建設(shè)時(shí)，不能破壞周圍的生態(tài)環(huán)境，同時(shí)通過(guò)綠色植被、觀賞花卉等營(yíng)造綠色環(huán)境。景點(diǎn)內(nèi)避免使用有噪聲和有有害氣體排放的交通工具，可使用人力或畜力交通工具。第一節(jié)旅游市場(chǎng)認(rèn)知五、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)2.旅游飯店的經(jīng)營(yíng)旅游飯店在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，應(yīng)注意生態(tài)環(huán)境保護(hù)，如減少有害廢氣物的排放；對(duì)廢舊物品進(jìn)行回收處理和再利用；積極參加所在社區(qū)的環(huán)保活動(dòng)等。在餐飲服務(wù)方面，應(yīng)推廣綠色有機(jī)食品，禁止開(kāi)發(fā)國(guó)家明令禁止的珍稀野生動(dòng)物的特色菜肴。旅游者就餐時(shí)，服務(wù)員應(yīng)考慮客人的利益，向顧客推薦經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、營(yíng)養(yǎng)搭配合理的菜肴。第一節(jié)旅游市場(chǎng)認(rèn)知五、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)（三）旅游文化營(yíng)銷隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，旅游者在消費(fèi)物質(zhì)形態(tài)旅游產(chǎn)品的同時(shí)，更加注重消費(fèi)文化形態(tài)的旅游產(chǎn)品。旅游文化營(yíng)銷是指把旅游產(chǎn)品和服務(wù)作為旅游企業(yè)文化的載體，通過(guò)市場(chǎng)交換進(jìn)入旅游者的意識(shí)。旅游文化營(yíng)銷的核心是理解人、尊重人、以人為本。在文化營(yíng)銷觀念下，旅游企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)一般賦予旅游產(chǎn)品以豐富的個(gè)性化文化內(nèi)涵。第一節(jié)旅游市場(chǎng)認(rèn)知五、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)旅游文化營(yíng)銷可以從以下三個(gè)層面展開(kāi)：1.旅游產(chǎn)品或服務(wù)文化層面旅游產(chǎn)品或服務(wù)文化層面的營(yíng)銷是指旅游企業(yè)推出能夠提高人們生活質(zhì)量，滿足人們物質(zhì)和文化需要的旅游產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目，引導(dǎo)旅游者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。文化旅游可以為旅游者提供豐富的科普知識(shí)、歷史知識(shí)、文學(xué)知識(shí)及建筑知識(shí)等，可以使游客在旅游過(guò)程中受到藝術(shù)熏陶，從中得到感悟，提高文化素養(yǎng)。第一節(jié)旅游市場(chǎng)認(rèn)知五、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)2.旅游品牌文化層面旅游品牌文化層面的營(yíng)銷就是塑造強(qiáng)勢(shì)旅游品牌，用品牌征服旅游者，從而達(dá)到營(yíng)銷目的。來(lái)自不同國(guó)家和地區(qū)的旅游者有著不同的文化習(xí)俗，但具有共同的情感，旅游企業(yè)可以通過(guò)塑造品牌文化引發(fā)旅游者的情感共鳴，如每一位參觀故宮的游客都會(huì)為其宏偉的建筑風(fēng)格而贊嘆不已。第一節(jié)旅游市場(chǎng)認(rèn)知五、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)3.旅游企業(yè)文化層面企業(yè)文化是旅游企業(yè)的靈魂，其必然體現(xiàn)在旅游企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)中。在營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)將企業(yè)文化理念融入營(yíng)銷行為和旅游產(chǎn)品或服務(wù)之中，并傳遞給公眾，用良好的企業(yè)形象和文化理念打動(dòng)消費(fèi)者。例如，國(guó)外的一些旅游者來(lái)我國(guó)旅游以后，無(wú)不深深地感受到我國(guó)傳統(tǒng)文化中重親情友情、重團(tuán)隊(duì)精神、追求和諧的一面。第一節(jié)旅游市場(chǎng)認(rèn)知五、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)（3）培養(yǎng)旅游者忠誠(chéng)度。旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是爭(zhēng)奪客源市場(chǎng)，培養(yǎng)旅游者的忠誠(chéng)度。培養(yǎng)旅游者的忠誠(chéng)度不僅需要維持他們的滿意程度，還必須分析他們產(chǎn)生滿意程度的最根本原因，從而有針對(duì)性地采取措施來(lái)維系旅游者，培養(yǎng)他們的忠誠(chéng)度。第一節(jié)旅游市場(chǎng)認(rèn)知五、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)（四）旅游關(guān)系營(yíng)銷1.旅游關(guān)系營(yíng)銷的基本模式（2）滿足旅游者需求。旅游者需求滿足與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)是其滿意程度：滿意的旅游者會(huì)對(duì)旅游企業(yè)帶來(lái)有形利益（如重復(fù)購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品）和無(wú)形利益（如宣傳企業(yè)形象）。旅游企業(yè)可采取提供滿意的旅游產(chǎn)品和服務(wù)、提供附加利益、提供信息通道等方式來(lái)贏得顧客的滿意。

（1）分析旅游者需求。旅游企業(yè)應(yīng)在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，確定旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍，從人口、地理、行為、心理、受教育程度及經(jīng)濟(jì)收入水平等方面分析旅游者的不同需求及購(gòu)買行為，然后生產(chǎn)適合旅游者需求的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。2.旅游關(guān)系營(yíng)銷的原則旅游關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中與各關(guān)系方建立長(zhǎng)期穩(wěn)定、相互依存的營(yíng)銷關(guān)系，以求彼此協(xié)調(diào)發(fā)展，因而必須遵循以下原則：（1）主動(dòng)溝通原則。旅游關(guān)系營(yíng)銷中，旅游企業(yè)應(yīng)主動(dòng)與其他關(guān)系方聯(lián)系，溝通信息，相互交流市場(chǎng)需求變化情況，主動(dòng)為關(guān)系方服務(wù)或?yàn)殛P(guān)系方解決困難，增強(qiáng)伙伴合作關(guān)系。（2）承諾信任原則。旅游關(guān)系營(yíng)銷中，各關(guān)系方相互之間都應(yīng)做出一系列書(shū)面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，贏得關(guān)系方的信任。承諾的實(shí)質(zhì)是一種自信的表現(xiàn)，履行承諾就是將諾言變成行動(dòng)，是維護(hù)和尊重關(guān)系方利益的體現(xiàn)，也是獲得關(guān)系方信任的關(guān)鍵，是旅游企業(yè)與關(guān)系方保持融洽伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)。（3）互惠原則。旅游關(guān)系營(yíng)銷旨在通過(guò)合作增加各關(guān)系方的利益，而不是通過(guò)損害其中一方或多方的利益來(lái)增加其他各方的利益。因此，旅游企業(yè)應(yīng)在公平、公正、公開(kāi)的條件下，通過(guò)高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品或服務(wù)的交換滿足關(guān)系方的經(jīng)濟(jì)利益。第一節(jié)旅游市場(chǎng)認(rèn)知五、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)（五）旅游服務(wù)營(yíng)銷旅游服務(wù)營(yíng)銷是旅游企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足旅游者需求的前提下，為充分滿足旅游者需求在營(yíng)銷過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。與其他服務(wù)行業(yè)的營(yíng)銷相比，旅游服務(wù)的營(yíng)銷有以下特點(diǎn)：1.服務(wù)的非耐用性與大部分產(chǎn)品的服務(wù)相比，旅游服務(wù)具有非耐用性。例如，計(jì)算機(jī)、汽車等耐用品屬于多年消費(fèi)的一次性投資，制造商可以為它們提供保質(zhì)或保修服務(wù)，期限多的可達(dá)幾年。相比之下，旅游服務(wù)卻要短得多，如旅游者光顧一次快餐店或者到旅行社辦理旅游手續(xù)，可能不到一個(gè)小時(shí)就結(jié)束了，即使游客對(duì)所提供的服務(wù)不太滿意，也不可能退回或調(diào)換。第一節(jié)旅游市場(chǎng)認(rèn)知五、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)2.更加感性的驅(qū)動(dòng)購(gòu)買人們?cè)谫?gòu)買一般商品時(shí)，往往理性大于感性，要仔細(xì)比較商品的質(zhì)量、價(jià)格、款式等。但在旅游活動(dòng)中，旅游者接受的是導(dǎo)游、餐廳服務(wù)員等人的服務(wù)，很容易產(chǎn)生感情，因而會(huì)影響他們的購(gòu)買行為。有時(shí)，一名員工就能決定一名游客是否會(huì)再次購(gòu)買企業(yè)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。第一節(jié)旅游市場(chǎng)認(rèn)知五、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)3.經(jīng)營(yíng)證據(jù)更加重要一般商品是有形的，而服務(wù)是無(wú)形的。很多旅游服務(wù)都是一次性表現(xiàn)，旅游者在消費(fèi)服務(wù)之前無(wú)法看見(jiàn)或者試用。但他們能看到各種各樣與這些服務(wù)相聯(lián)系的有形證據(jù)，如環(huán)境、價(jià)格、口碑等。這些有形證據(jù)的綜合效果決定了旅游者對(duì)旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)及滿足他們需求的程度。第一節(jié)旅游市場(chǎng)認(rèn)知五、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)4.更加多樣化的分銷渠道與一般商品的中間商相比，旅游中間商更能影響旅游者的購(gòu)買行為。他們經(jīng)常接受旅游者的咨詢，并經(jīng)常為旅游者提供目的地、酒店、旅游和交通信息。旅游者往往將他們看成專家，認(rèn)真考慮他們的建議。因此，無(wú)形的旅游服務(wù)常常體現(xiàn)在多樣化的分銷渠道上。第一節(jié)旅游市場(chǎng)認(rèn)知五、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)5.更加依賴協(xié)作組織一次旅游服務(wù)非常復(fù)雜。從旅游者注意到某個(gè)旅游廣告開(kāi)始，到旅行社咨詢，再到旅游活動(dòng)中住宿、購(gòu)物、用餐、參加娛樂(lè)活動(dòng)，最后返回的整個(gè)過(guò)程，旅游者的服務(wù)體驗(yàn)是由不同的旅游組織提供的。這種體驗(yàn)的供給者需要相互依存、相互幫助。因?yàn)槁糜握邥?huì)根據(jù)所涉及的組織的表現(xiàn)來(lái)評(píng)價(jià)整個(gè)旅游過(guò)程的質(zhì)量。其中任何一個(gè)組織提供的服務(wù)如果沒(méi)有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，都會(huì)影響旅游者對(duì)旅游服務(wù)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)。第一節(jié)旅游市場(chǎng)認(rèn)知五、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)6.服務(wù)更容易被模仿由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不了解生產(chǎn)過(guò)程和原材料，所以普通商品不容易被模仿，況且還可以申請(qǐng)專利保護(hù)。但旅游服務(wù)不僅不能阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出入其提供服務(wù)的場(chǎng)所，也不能申請(qǐng)專利保護(hù)，所以很容易被人模仿。因此，旅游企業(yè)需不斷提高服務(wù)質(zhì)量，根據(jù)旅游者的不同需求，提供更加個(gè)性化的服務(wù)。第一節(jié)旅游市場(chǎng)認(rèn)知五、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)7.更加重視淡季促銷許多普通商品在旺季時(shí)要加大推銷力度，如中秋節(jié)前夕的“月餅大戰(zhàn)”。但旅游業(yè)卻需要在淡季大量促銷。因?yàn)槁糜纹髽I(yè)的生產(chǎn)能力是固定的，如度假的酒店客滿，就不能再增加服務(wù)量，只能將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到淡季促銷上。第一節(jié)旅游市場(chǎng)認(rèn)知五、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念認(rèn)知02（一）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵旅游市場(chǎng)營(yíng)銷具有以下兩層含義：1.以旅游者需求為導(dǎo)向、以交換為核心旅游企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須以旅游者的需求作為出發(fā)點(diǎn)，針對(duì)不同旅游者的不同需求設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，然后通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的贏利目標(biāo)。2.動(dòng)態(tài)的管理過(guò)程旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)動(dòng)態(tài)的管理過(guò)程，是對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷資源（人、資金、信息等）的有效配置和管理的過(guò)程，包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制。第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念認(rèn)知一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)（二）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)旅游產(chǎn)品是一種特殊的商品，既不可以儲(chǔ)存，留待以后出售；也不可以轉(zhuǎn)移，搬運(yùn)到另一個(gè)地方。因此，與一般市場(chǎng)營(yíng)銷相比，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷有著自身特殊的規(guī)律。1.無(wú)形性旅游產(chǎn)品的價(jià)值由兩方面構(gòu)成：一方面是旅游生產(chǎn)者過(guò)去的物化勞動(dòng)，如客房、菜肴等，都是物化勞動(dòng)的具體體現(xiàn)；另一方面是旅游生產(chǎn)者的即時(shí)勞務(wù)，如游客就餐時(shí)，從迎賓、點(diǎn)菜、上菜直到結(jié)賬等過(guò)程中所有的人工服務(wù)。所以旅游市場(chǎng)提供的產(chǎn)品是一種服務(wù)，具有無(wú)形性，是一種旅游經(jīng)歷和切身感受。旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品不具有所有權(quán)，只擁有暫時(shí)的使用權(quán)。第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念認(rèn)知一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)2.同步性由于旅游產(chǎn)品的價(jià)值包括旅游生產(chǎn)者提供的即時(shí)勞務(wù)，因而旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)具有同步性特征。旅游產(chǎn)品一般都是在旅游者來(lái)到旅游目的地時(shí)才開(kāi)始生產(chǎn)并交付其使用權(quán)的。交換活動(dòng)的完成需要由旅游生產(chǎn)者和旅游消費(fèi)者雙方共同參與。在這個(gè)意義上，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)、同地發(fā)生的；旅游者消費(fèi)旅游產(chǎn)品的過(guò)程，也就是旅游企業(yè)生產(chǎn)和交付旅游產(chǎn)品的過(guò)程。第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念認(rèn)知一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)3.變動(dòng)性旅游產(chǎn)品的質(zhì)量是以旅游者切身感受為標(biāo)準(zhǔn)，與提供服務(wù)的人員、時(shí)間和地點(diǎn)密切相關(guān)，并且非常容易改變。由于旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)具有同步性，這就使得旅游產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量很難控制。同時(shí)旅游市場(chǎng)需求的波動(dòng)也使服務(wù)高峰期的產(chǎn)品質(zhì)量難以保持一致。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的變動(dòng)性特點(diǎn)是旅游業(yè)中引起旅游者不滿的最主要因素。第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念認(rèn)知一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)（一）旅游產(chǎn)品產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)并被注意、獲得、使用或消費(fèi)及能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品，無(wú)形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。從廣義的角度來(lái)說(shuō)，旅游產(chǎn)品不僅包括物質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，還包括消費(fèi)者要體驗(yàn)的項(xiàng)目、旅游的目的地、入住的酒店等內(nèi)容。旅游業(yè)中的顧客會(huì)不斷地尋求新產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)是旅游營(yíng)銷中最有趣的領(lǐng)域之一。第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念認(rèn)知二、旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)及服務(wù)質(zhì)量的概念（二）旅游服務(wù)旅游業(yè)是典型的服務(wù)業(yè)，通過(guò)增值服務(wù)給消費(fèi)者帶來(lái)享受和愉悅。旅游服務(wù)可分別從需求者和供給者的角度進(jìn)行界定。1.需求者的角度旅游服務(wù)是指旅游者在旅游準(zhǔn)備階段、旅游過(guò)程中、旅游結(jié)束延續(xù)過(guò)程中與相關(guān)旅游企業(yè)或非旅游企業(yè)所發(fā)生的互動(dòng)關(guān)系，這種互動(dòng)關(guān)系使旅游者獲得了良好的感受。2.供給者的角度旅游服務(wù)是指旅游企業(yè)或非旅游企業(yè)向旅游者提供具有一定品質(zhì)的無(wú)形產(chǎn)品。雙方的互動(dòng)過(guò)程需要一定的設(shè)施來(lái)支持，服務(wù)有可能與物質(zhì)產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，也有可能不與物質(zhì)產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，但服務(wù)的結(jié)果不可以儲(chǔ)存。旅游服務(wù)有別于有形商品，具有無(wú)形性、差異性、即時(shí)性（不可儲(chǔ)存性）、消費(fèi)與生產(chǎn)同時(shí)性等特點(diǎn)。第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念認(rèn)知二、旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)及服務(wù)質(zhì)量的概念第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念認(rèn)知二、旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)及服務(wù)質(zhì)量的概念（三）服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)能夠滿足現(xiàn)實(shí)和潛在顧客需要的特征和特性的總和，即服務(wù)工作能夠滿足被服務(wù)者需求的程度。服務(wù)質(zhì)量是顧客的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量同其感知服務(wù)質(zhì)量的比較，即其中，預(yù)期服務(wù)質(zhì)量是滿足顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)所提供服務(wù)預(yù)期的滿意度，感知服務(wù)質(zhì)量則是顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)實(shí)際感知的水平。如果顧客對(duì)服務(wù)的感知水平符合或高于其預(yù)期水平，則說(shuō)明顧客獲得了較高的滿意度，從而認(rèn)為企業(yè)具有較高的服務(wù)質(zhì)量；反之，則說(shuō)明企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量較低。服務(wù)質(zhì)量=預(yù)期服務(wù)質(zhì)量-感知服務(wù)質(zhì)量旅游服務(wù)營(yíng)銷組合是指旅游企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷因素實(shí)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合、揚(yáng)長(zhǎng)避短、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以便滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的核心之一就是4P組合，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）。4P組合理論對(duì)企業(yè)界產(chǎn)生了巨大的影響，全世界都將營(yíng)銷努力放在4P組合上，并以提高市場(chǎng)占有率為其最大目標(biāo)，在過(guò)去幾十年的市場(chǎng)環(huán)境下，為公司賺取了巨大的利潤(rùn)。例如，日本豐田汽車公司20世紀(jì)80年代在美國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是以市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，以4P組合為核心，最終滲透入美國(guó)汽車市場(chǎng)，取得了巨大成功。但是，20世紀(jì)80年代初，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家布姆斯和畢納提出傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷組合已不能滿足包括旅游業(yè)在內(nèi)的各服務(wù)行業(yè)營(yíng)銷的要求，急需將服務(wù)行業(yè)的營(yíng)銷組合擴(kuò)充為7P組合，即在傳統(tǒng)的4P組合的基礎(chǔ)上，增加人（people）、有形展示（physicalevidence）、過(guò)程（process）三個(gè)P。第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念認(rèn)知三、旅游服務(wù)營(yíng)銷組合第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念認(rèn)知三、旅游服務(wù)營(yíng)銷組合1.旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)策略旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)策略是指旅游企業(yè)或旅游目的地根據(jù)旅游者的需求，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品（服務(wù)）項(xiàng)目（特別是要注重開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)個(gè)性化、參與性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品項(xiàng)目），為旅游者營(yíng)造獨(dú)特的體驗(yàn)環(huán)境和氛圍，不斷增加旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值，使游客在整個(gè)旅游過(guò)程中通過(guò)體力和腦力勞動(dòng)的付出獲得發(fā)現(xiàn)、設(shè)計(jì)、制造等自我實(shí)現(xiàn)需要的滿足。2.旅游產(chǎn)品價(jià)格策略由于服務(wù)的無(wú)形性特征，旅游者購(gòu)買旅游服務(wù)時(shí)不能客觀、準(zhǔn)確地檢查服務(wù)質(zhì)量，更多的是受服務(wù)實(shí)體要素的影響，從而在心目中形成一個(gè)“價(jià)值”的概念，并將這個(gè)價(jià)值同價(jià)格進(jìn)行比較，判斷其是否物有所值。因此，旅游企業(yè)應(yīng)根據(jù)成本、競(jìng)爭(zhēng)、需求等因素制定出產(chǎn)品的基本價(jià)（指產(chǎn)品系列中單項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)格），同時(shí)可以根據(jù)游客的“體驗(yàn)清單”（即游客想體驗(yàn)的具體項(xiàng)目）確定最終價(jià)格。3.旅游營(yíng)銷渠道策略由于服務(wù)不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移，旅游企業(yè)首先應(yīng)選擇直銷渠道，其次選擇特許、代理、租賃、服務(wù)管理外包等渠道。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游企業(yè)除了應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)闹虚g商、不斷調(diào)整渠道、加強(qiáng)對(duì)中間商的管理外，還應(yīng)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)銷售策略等。4.旅游促銷策略旅游企業(yè)在傳統(tǒng)的促銷組合，即廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系促銷方式外，應(yīng)更加注重對(duì)旅游消費(fèi)者體驗(yàn)性要求的滿足，應(yīng)多開(kāi)展一些體驗(yàn)式促銷活動(dòng)，如情景促銷、氛圍促銷、感情促銷、網(wǎng)絡(luò)促銷、特色促銷等，同時(shí)要注意應(yīng)用新媒體開(kāi)展促銷活動(dòng)。5.旅游人員管理策略旅游服務(wù)是人與人高度接觸的活動(dòng)。由于旅游服務(wù)的不可分離性，服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)過(guò)程往往是緊密聯(lián)系在一起的，旅游從業(yè)人員與游客在服務(wù)和接受服務(wù)的過(guò)程中存在著互動(dòng)關(guān)系，并直接影響著游客對(duì)服務(wù)的質(zhì)量感知。因此，旅游服務(wù)人員的素質(zhì)、行為，接受服務(wù)的游客的素質(zhì)和行為，以及兩者之間的協(xié)調(diào)、配合程度，會(huì)直接影響旅游服務(wù)營(yíng)銷的效果。旅游企業(yè)應(yīng)高度重視旅游從業(yè)人員的培養(yǎng)和管理，不斷提高旅游從業(yè)人員的綜合素質(zhì)和服務(wù)水平。第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念認(rèn)知三、旅游服務(wù)營(yíng)銷組合6.旅游營(yíng)銷有形展示策略無(wú)形服務(wù)需要通過(guò)有形展示來(lái)增強(qiáng)說(shuō)服力。有形展示是影響游客旅游體驗(yàn)的重要因素。旅游企業(yè)可以利用的有形展示主要有以下三種：（1）環(huán)境要素?？諝赓|(zhì)量、溫度、氣氛、整潔度等都屬于環(huán)境要素。這類要素主要是用于增強(qiáng)游客的舒適度，贏得游客的好感。（2）形象設(shè)計(jì)要素。這類要素是游客最易察覺(jué)的刺激要素，包括美學(xué)和功能等。旅游目的地及旅游企業(yè)可通過(guò)包括形象定位、實(shí)施方案在內(nèi)的系統(tǒng)形象設(shè)計(jì)來(lái)凸顯其個(gè)性特色。（3）社交要素。這類要素是指通過(guò)旅游從業(yè)人員良好的服務(wù)形象展示，滿足游客對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量的期望，贏得游客對(duì)旅游體驗(yàn)的良好評(píng)價(jià)。第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念認(rèn)知三、旅游服務(wù)營(yíng)銷組合7.旅游營(yíng)銷服務(wù)過(guò)程策略旅游營(yíng)銷服務(wù)過(guò)程是指旅游產(chǎn)品或服務(wù)交付給顧客的程序、任務(wù)、日程、活動(dòng)等。服務(wù)是“真實(shí)的瞬間”，它不可預(yù)知、不可儲(chǔ)存，只有對(duì)“過(guò)程”精心策劃，才能有效地利用服務(wù)時(shí)間和調(diào)節(jié)服務(wù)供求；把握好服務(wù)易變性和不可儲(chǔ)存性，有助于游客更好地參與服務(wù)的全過(guò)程。第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念認(rèn)知三、旅游服務(wù)營(yíng)銷組合1.實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目模擬參加旅行社面試，流利地回答面試官關(guān)于旅游市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)知的相關(guān)問(wèn)題。2.實(shí)訓(xùn)目的通過(guò)該實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的操作，使學(xué)生深化對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)的理解。3.實(shí)訓(xùn)內(nèi)容（1）每?jī)扇藶橐恍〗M，輪流做面試官與面試者。（2）兩人分別準(zhǔn)備好要問(wèn)的問(wèn)題。（3）一輪面試結(jié)束后互換角色。（4）兩人分別對(duì)自己不會(huì)回答的問(wèn)題進(jìn)行整理并記錄。實(shí)訓(xùn)謝謝觀看模塊二旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析01旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析02目錄泰國(guó)承諾改善旅游環(huán)境以吸引更多中國(guó)游客泰國(guó)國(guó)家旅游局局長(zhǎng)育他沙1日在中國(guó)媒體見(jiàn)面會(huì)上說(shuō)，泰國(guó)正在籌備一系列大型旅游活動(dòng)，以吸引中國(guó)游客。2018年上半年日均入境泰國(guó)的中國(guó)游客有4萬(wàn)至5萬(wàn)人次，而7月發(fā)生普吉沉船事故后，中國(guó)游客數(shù)量降至日均2萬(wàn)人次。7月普吉沉船事故、9月曼谷機(jī)場(chǎng)保安毆打中國(guó)游客事件傷害了中國(guó)游客的感情，是游客數(shù)量銳減的主要原因。此外，國(guó)際旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，越南和日本吸引了大量中國(guó)游客，對(duì)赴泰游造成一定影響。泰國(guó)意識(shí)到本國(guó)旅游業(yè)存在安全隱患及服務(wù)欠缺，為了表明泰國(guó)歡迎中國(guó)游客的誠(chéng)意，泰國(guó)正考慮免除落地簽證費(fèi)用，同時(shí)將為中國(guó)游客提供填寫入境卡的服務(wù)，以減少入境過(guò)程中的語(yǔ)言障礙。泰國(guó)還將提升針對(duì)中國(guó)游客的旅游安全措施，加強(qiáng)行車安全，嚴(yán)查旅游用車年限，嚴(yán)格監(jiān)管旅游車輛的出租；改善海灘、酒店泳池及各大景點(diǎn)的安全警示；旅游局將聯(lián)手泰國(guó)三大電信運(yùn)營(yíng)商向游客發(fā)送旅游預(yù)警短信等。此外，泰國(guó)旅游局將與海軍、醫(yī)院合作，提供海上監(jiān)控與救援，保障游客水上安全。泰國(guó)將監(jiān)管旅行團(tuán)行程，規(guī)定必須在游客下飛機(jī)12小時(shí)后才能進(jìn)行水上活動(dòng)。泰國(guó)旅游局還將與中國(guó)在線旅游服務(wù)平臺(tái)建立實(shí)時(shí)旅游預(yù)警系統(tǒng)，如風(fēng)浪預(yù)警、天氣預(yù)報(bào)、交通提示等。案例導(dǎo)讀旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析01人口是構(gòu)成旅游市場(chǎng)的第一要素。旅游市場(chǎng)是由有購(gòu)買欲望、有閑暇時(shí)間同時(shí)又具有購(gòu)買能力的人構(gòu)成的。人口環(huán)境往往直接影響旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。因此，旅游企業(yè)必須重視對(duì)人口環(huán)境的研究，密切關(guān)注人口特性及其發(fā)展動(dòng)向，不失時(shí)機(jī)地抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)。當(dāng)威脅出現(xiàn)時(shí)，應(yīng)及時(shí)、果斷地調(diào)整旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。影響旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的人口環(huán)境主要包括人口規(guī)模、人口地理分布和人口結(jié)構(gòu)等方面。第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析一、人口環(huán)境（一）人口規(guī)模人口因素不僅影響基本生活資料需求的變化，同時(shí)也影響旅游需求等非基本生活資料需求的變化。人口規(guī)模是決定市場(chǎng)規(guī)模和潛在市場(chǎng)的一個(gè)基本要素。一般情況下，人口數(shù)量的增加意味著人類旅游需求的增長(zhǎng)，意味著世界旅游市場(chǎng)將繼續(xù)增長(zhǎng)。世界旅游城市聯(lián)合會(huì)聯(lián)合中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心發(fā)布的《世界旅游經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)報(bào)告（2018）》指出，2017年全球旅游總?cè)藬?shù)（包括國(guó)內(nèi)旅游人次和國(guó)際旅游人次）達(dá)到118.8億人次，為全球人口規(guī)模的1.6倍，預(yù)計(jì)2018年全球旅游總?cè)藬?shù)將達(dá)到126.7億人次，是全球人口規(guī)模的1.7倍。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大眾的旅游意識(shí)在不斷增強(qiáng)，出行的人數(shù)必然會(huì)增加，旅游市場(chǎng)規(guī)模和潛在旅游市場(chǎng)會(huì)隨著人口的擴(kuò)大而擴(kuò)大。但人口規(guī)模的過(guò)度增長(zhǎng)也會(huì)影響經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，可能導(dǎo)致人均購(gòu)買力下降，進(jìn)而限制旅游業(yè)的發(fā)展。第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析一、人口環(huán)境（二）人口地理分布人口地理分布指人口在不同地區(qū)的密集程度。從地理學(xué)的角度看，地理距離越遠(yuǎn)，旅游費(fèi)用和時(shí)間便越多，旅游便利性越小。在旅游的格局中，國(guó)內(nèi)旅游流大于國(guó)際旅游流，中短程國(guó)際旅游流大于遠(yuǎn)程國(guó)際旅游流。在相同目標(biāo)的前提下，舍遠(yuǎn)求近是一切旅游市場(chǎng)選擇的共同原則。旅游企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，要注意對(duì)近距離客源的爭(zhēng)取。人口分布的地理位置不同，又使人們產(chǎn)生了對(duì)異地地理景觀的好奇，從而激發(fā)人們的旅游動(dòng)機(jī)。例如，氣候、海灘、陽(yáng)光、地貌等都會(huì)對(duì)旅游者產(chǎn)生極大的吸引力，從而為旅游企業(yè)提供較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析一、人口環(huán)境第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析一、人口環(huán)境1.年齡結(jié)構(gòu)不同年齡的消費(fèi)者對(duì)旅游的消費(fèi)觀念、消費(fèi)需求和消費(fèi)方式并不一樣。旅游企業(yè)應(yīng)深入分析不同年齡層的消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的需求特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出有針對(duì)性的旅游產(chǎn)品。例如，針對(duì)老年人開(kāi)發(fā)“銀發(fā)”旅游產(chǎn)品；針對(duì)兒童和青少年的特點(diǎn)，可以開(kāi)發(fā)能夠開(kāi)闊視野、增長(zhǎng)知識(shí)的教育游類旅游產(chǎn)品。2.性別結(jié)構(gòu)性別對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，由于傳統(tǒng)文化的影響，不同的性別角色在思想方式、行為方式等方面有不同的表現(xiàn)，并進(jìn)一步導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)收入、處事能力方面的差異，這些因素影響著他們對(duì)旅游產(chǎn)品的選擇；另一方面，不同的性別角色還意味著生理、心理方面的不同。因此，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷工作人員應(yīng)當(dāng)充分考慮旅游產(chǎn)品中的性別差異，設(shè)計(jì)出更加具有針對(duì)性的產(chǎn)品。（三）人口結(jié)構(gòu)3.職業(yè)結(jié)構(gòu)職業(yè)在很大程度上決定了一個(gè)人的收入水平，同時(shí)也決定了一個(gè)人閑暇時(shí)間的多少。企業(yè)主、商務(wù)人士業(yè)務(wù)繁忙，出差機(jī)會(huì)多；科技人員、醫(yī)生、教育工作者等外出學(xué)術(shù)交流機(jī)會(huì)多；公司職員、自由職業(yè)者假日外出旅游機(jī)會(huì)也較多。不同職業(yè)的人由于工作性質(zhì)不同，可能會(huì)選擇不同的旅游產(chǎn)品。因此，旅游企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)針對(duì)不同的職業(yè)群體采取不同的營(yíng)銷措施。第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析一、人口環(huán)境4.家庭結(jié)構(gòu)家庭是購(gòu)買和消費(fèi)的基本單位。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)家庭單位的多少，影響著許多消費(fèi)品市場(chǎng)，而家庭結(jié)構(gòu)的變化將影響需求量的變化。隨著家庭經(jīng)濟(jì)收入的提升和消費(fèi)觀念的變化，家庭出游日益成為旅游市場(chǎng)中一道靚麗的風(fēng)景線。旅游企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注家庭結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)。第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析一、人口環(huán)境（一）國(guó)民生產(chǎn)總值國(guó)民生產(chǎn)總值是反映國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)總量的指標(biāo)。對(duì)一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)，人均國(guó)民生產(chǎn)總值更能反映出一個(gè)國(guó)家人民的富裕程度。有研究指出，一般來(lái)說(shuō)，人均國(guó)民生產(chǎn)總值達(dá)300美元就會(huì)興起國(guó)內(nèi)旅游，而人均國(guó)民生產(chǎn)總值達(dá)1000美元，就會(huì)有出境旅游的需求，特別是人均國(guó)民生產(chǎn)總值為1500美元以上者，旅游增長(zhǎng)速度更為迅速。第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（二）個(gè)人收入和個(gè)人支出1.個(gè)人收入個(gè)人收入是指城鄉(xiāng)居民從各種來(lái)源所得到的收入，包括個(gè)人的工資、紅利、租金、退休金和饋贈(zèng)等。個(gè)人收入是旅游購(gòu)買者購(gòu)買能力的決定性因素。據(jù)世界旅游組織統(tǒng)計(jì)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，每個(gè)國(guó)民的旅游消費(fèi)支出占個(gè)人收入的4％～6％。因此，個(gè)人收入是衡量當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量、反映購(gòu)買力高低的重要尺度。個(gè)人可支配收入是從個(gè)人收入中減除繳納稅收和其他經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支出后，所余下的實(shí)際收入，即能夠用以作為個(gè)人消費(fèi)或儲(chǔ)蓄的數(shù)額。在個(gè)人可支配收入中，有相當(dāng)一部分要用來(lái)維持個(gè)人或家庭的生活,以及支付必不可少的費(fèi)用。只有在可支配收入中減去這部分維持生活的必需支出（如房租、水電、食物、燃料、衣著等項(xiàng)開(kāi)支），才是個(gè)人可任意支配收入。這是影響消費(fèi)需求變化的最活躍因素，也是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷分析的關(guān)鍵因素之一。第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境2.個(gè)人支出個(gè)人支出主要是指旅游者的支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。收入在很大程度上影響著消費(fèi)者的支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)。隨著消費(fèi)者收入的變化，支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會(huì)相應(yīng)發(fā)生變化。恩格爾定律告訴我們：隨著家庭收入的增加，用于購(gòu)買食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾系數(shù)）就會(huì)下降，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會(huì)下降），用于其他方面的支出（如服裝、交通、娛樂(lè)、衛(wèi)生保健、教育支出）和儲(chǔ)蓄占的比重會(huì)上升。一般恩格爾系數(shù)越低，人們可任意支配的收入越高，用于旅游的支出就越高。目前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)處于快速發(fā)展時(shí)期，家庭收入不斷增加，恩格爾系數(shù)呈下降趨勢(shì)。2017年，我國(guó)城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)為29.3%，是我國(guó)恩格爾系數(shù)首次低于30%。一般來(lái)說(shuō)，高收入的旅游者往往比低收入者在旅游過(guò)程中逗留時(shí)間長(zhǎng)、花費(fèi)高。不同收入的旅游者在旅游中選擇參加的活動(dòng)類型、購(gòu)買的旅游產(chǎn)品也有很大的差別。第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（三）外貿(mào)收支狀況外貿(mào)收支狀況可以通過(guò)貨幣匯率的變動(dòng)來(lái)表現(xiàn)。貨幣匯率是反映不同國(guó)家之間貨幣的比價(jià)，對(duì)國(guó)際旅游需求的變化起著重要的作用。當(dāng)匯率上升時(shí)，外國(guó)貨幣升值，入境游成本下降，旅游需求增加，導(dǎo)致境外游客人數(shù)上升，同時(shí)出境旅游成本增加，游客數(shù)量減少。當(dāng)匯率下降時(shí)，本國(guó)貨幣升值，出境游成本下降，出境游人數(shù)增多；而入境游成本上升，需求下降。第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）政局的穩(wěn)定狀態(tài)旅游企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境中的政局是指旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所在的國(guó)家或地區(qū)的政治穩(wěn)定狀態(tài)。政局穩(wěn)定是旅游企業(yè)順利開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵因素。如果政局穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好、人民安居樂(lè)業(yè)，就會(huì)給旅游企業(yè)創(chuàng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境；反之，如果政局不穩(wěn)，社會(huì)矛盾尖銳、秩序混亂，就會(huì)影響到經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，給旅游市場(chǎng)營(yíng)銷造成較大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，旅游企業(yè)在進(jìn)入一國(guó)或一個(gè)地區(qū)之前，要充分考慮該國(guó)或該地區(qū)的政局變動(dòng)和社會(huì)穩(wěn)定情況可能造成的影響。例如，2018年2月，馬爾代夫政局陷入動(dòng)蕩，宣布全國(guó)進(jìn)入緊急狀態(tài)，我國(guó)外交部及駐馬爾代夫使館提醒中國(guó)公民近期謹(jǐn)慎前往馬爾代夫，多個(gè)內(nèi)地旅行社退掉預(yù)訂訂單。第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析三、政治與法律環(huán)境（二）國(guó)家的政策與法律法規(guī)各個(gè)國(guó)家都會(huì)根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同要求制定不同的方針政策，以指導(dǎo)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，引導(dǎo)企業(yè)的行為。這些政策不僅會(huì)影響本國(guó)旅游企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，也會(huì)影響外國(guó)旅游企業(yè)在本國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)。一個(gè)國(guó)家的旅游業(yè)發(fā)展政策、外匯政策、稅收政策、物價(jià)政策等，都會(huì)對(duì)旅游企業(yè)的利益產(chǎn)生直接或間接的影響，從而制約旅游企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。例如，國(guó)務(wù)院取消“五一”長(zhǎng)假的規(guī)定出臺(tái)后，對(duì)整體的旅游格局產(chǎn)生了很大的影響。境外游和長(zhǎng)線旅游大大縮水，中短線旅游受到游客的熱捧。同時(shí)，各國(guó)為了促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的健康和諧發(fā)展，保護(hù)環(huán)境，維護(hù)公正、合理的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，都要制定一系列的法律法規(guī)來(lái)約束和規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為。因此，旅游企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，必須了解并遵守各國(guó)政府頒布的有關(guān)法律法規(guī)，特別是有關(guān)旅游業(yè)的法律法規(guī)，如我國(guó)的《中華人民共和國(guó)旅游法》《旅行社管理?xiàng)l例》《導(dǎo)游人員管理?xiàng)l例》《風(fēng)景名勝區(qū)條例》《旅游投訴處理辦法》《旅游服務(wù)質(zhì)量保證金存取管理辦法》等。第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析三、政治與法律環(huán)境（三）國(guó)際關(guān)系旅游企業(yè)的所屬國(guó)與目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)之間關(guān)系的好壞也影響著旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展。當(dāng)國(guó)與國(guó)雙邊關(guān)系友好時(shí)，兩國(guó)之間的旅游活動(dòng)就開(kāi)展得比較順利，政府也會(huì)支持雙方的旅游合作，為兩國(guó)的旅游往來(lái)創(chuàng)造條件。因此，國(guó)際關(guān)系是影響旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要環(huán)境因素。第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析三、政治與法律環(huán)境社會(huì)文化主要是指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平及語(yǔ)言文字等的總和。文化因素影響著人們的基本信仰、價(jià)值觀和生活態(tài)度，進(jìn)而影響著人們的購(gòu)買決策和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為。旅游活動(dòng)會(huì)接觸到世界各地不同的文化，所以旅游企業(yè)在從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)重視對(duì)旅游者所處社會(huì)文化環(huán)境的調(diào)查和分析，研究和了解社會(huì)文化環(huán)境，能夠針對(duì)不同的文化環(huán)境制定不同的營(yíng)銷策略。第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析四、社會(huì)文化環(huán)境（一）教育水平教育水平不僅影響勞動(dòng)者收入水平，而且影響著消費(fèi)者對(duì)商品的鑒賞力、消費(fèi)者心理、購(gòu)買的理性程度和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從而影響著旅游企業(yè)營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施。一般受教育水平高的國(guó)家比受教育水平低的國(guó)家具有更強(qiáng)的旅游需求。世界主要旅游客源國(guó)受教育水平普遍較高。第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析四、社會(huì)文化環(huán)境（二）宗教信仰宗教信仰是影響人們消費(fèi)行為的重要因素之一，不同宗教信仰有不同的文化傾向，從而影響人們認(rèn)識(shí)事物的方式、價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，影響著人們的消費(fèi)行為。旅游企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，要全面了解不同地區(qū)、不同民族、不同旅游目的地的旅游者的宗教信仰，并針對(duì)旅游者的宗教信仰設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)穆糜畏桨?，確定適合其特點(diǎn)的營(yíng)銷策略，以避免由于矛盾和沖突給旅游企業(yè)帶來(lái)?yè)p失。第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析四、社會(huì)文化環(huán)境（三）價(jià)值觀念價(jià)值觀念是指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。在不同的文化背景下，價(jià)值觀念差異很大，影響著消費(fèi)需求和購(gòu)買行為。對(duì)不同的價(jià)值觀念，旅游企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)應(yīng)采取不同的策略。對(duì)于喜歡追求冒險(xiǎn)和新奇的旅游者，可推薦新穎奇特或者具有刺激性、挑戰(zhàn)性的旅游項(xiàng)目；對(duì)于注重了解文化傳統(tǒng)的旅游者，可以推出具有悠久歷史的人文景觀的旅游產(chǎn)品。第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析四、社會(huì)文化環(huán)境（四）風(fēng)俗習(xí)慣風(fēng)俗習(xí)慣是人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的物質(zhì)生產(chǎn)條件下長(zhǎng)期形成并世代相襲而成的一種風(fēng)尚，以及由于重復(fù)、聯(lián)系而鞏固下來(lái)并變成需要的行為方式等的總稱。風(fēng)俗習(xí)慣遍及社會(huì)生活的各個(gè)方面，包括婚喪習(xí)俗、飲食習(xí)慣、節(jié)日習(xí)俗、商業(yè)習(xí)俗等，直接決定著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式。例如，中國(guó)人有春節(jié)辭舊迎新、端午節(jié)賽龍舟、中秋節(jié)慶團(tuán)圓等許多具有特色的風(fēng)俗習(xí)慣。此外，不同的國(guó)家對(duì)圖案和顏色的選用也不同。例如，英國(guó)忌用大象圖案；法國(guó)人特別厭惡墨綠色；新加坡華人很多，所以對(duì)紅、綠、藍(lán)色都比較喜歡，視黑色為不吉利。旅游企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，必須了解不同國(guó)家和地區(qū)、不同民族的風(fēng)俗習(xí)慣，進(jìn)行區(qū)別性營(yíng)銷，“入境而問(wèn)禁，入國(guó)而問(wèn)俗，入門而問(wèn)諱”，只有這樣，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)才能成功。第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析四、社會(huì)文化環(huán)境自然環(huán)境主要是指影響旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的自然資源。營(yíng)銷活動(dòng)受到自然環(huán)境的影響，也對(duì)自然環(huán)境的變化負(fù)有責(zé)任。旅游企業(yè)應(yīng)注意自然環(huán)境面臨的難題和趨勢(shì)，如資源短缺、環(huán)境污染嚴(yán)重、能源成本上升等，積極地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，同時(shí)規(guī)避環(huán)境威脅，開(kāi)發(fā)適合的旅游產(chǎn)品。2017年8月8日，四川省九寨溝發(fā)生7.0級(jí)地震，九寨溝景區(qū)內(nèi)景點(diǎn)均遭到程度不一的破壞，火花海水體流失、諾日朗瀑布垮塌。災(zāi)后，四川省積極開(kāi)展重建工作，使大部分景點(diǎn)得到逐步恢復(fù)。同時(shí)，地震使火花海出現(xiàn)決口，并與下游的雙龍海合二為一，在決口處形成了新的瀑布——雙龍海瀑布。第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析五、自然環(huán)境科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有巨大的影響，不僅影響著旅游企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用，給旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)有利或不利的影響?？萍嫉陌l(fā)展為旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷提供了先進(jìn)的技術(shù)手段。例如，交通技術(shù)的發(fā)展（如航空、高速鐵路等）使得旅游者的出行更加便捷，旅游需求量也隨之增加。又如，聲控技術(shù)和光學(xué)技術(shù)在旅游人造景觀上的運(yùn)用，強(qiáng)化了模擬功能，增加了旅游景點(diǎn)對(duì)游客的吸引力，刺激了旅游需求量的增長(zhǎng)。科技的發(fā)展變化，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的普及，為旅游企業(yè)提供了新的管理方式和手段，極大地提高了旅游企業(yè)的營(yíng)銷效率，增強(qiáng)了旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析02（一）個(gè)體購(gòu)買者個(gè)體購(gòu)買者是旅游產(chǎn)品和服務(wù)的最終消費(fèi)者，包括購(gòu)買旅游產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人和家庭，如觀光旅游者、度假旅游者、商務(wù)旅游者、會(huì)議旅游者等。他們的目的一般是滿足個(gè)人或家庭的物質(zhì)需要和精神需要。個(gè)體購(gòu)買者包括各個(gè)階層、各種收入水平、各種職業(yè)的人，因而構(gòu)成較為復(fù)雜，且由于人員較多，市場(chǎng)分布也較為分散。同時(shí)，由于性別、年齡、生活習(xí)慣的不同，消費(fèi)者對(duì)于旅游的需求也存在較大的差異。作為個(gè)體購(gòu)買者，一般情況下，購(gòu)買的旅游產(chǎn)品數(shù)量較少，但品種多樣，購(gòu)買頻率較高。大多數(shù)個(gè)體消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品缺乏專門的知識(shí)和了解，其購(gòu)買行為有很大的盲目性，旅游企業(yè)應(yīng)加大宣傳力度，指導(dǎo)旅游者消費(fèi)，有效地引導(dǎo)旅游者的購(gòu)買行為。第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析一、旅游者（二）組織購(gòu)買者組織購(gòu)買者是指為達(dá)到促進(jìn)業(yè)務(wù)開(kāi)展或獎(jiǎng)勵(lì)員工等目的而購(gòu)買旅游產(chǎn)品和服務(wù)的組織機(jī)構(gòu)。它們是旅游企業(yè)重要的目標(biāo)顧客。組織購(gòu)買者的旅游消費(fèi)形式多種多樣，如企業(yè)為了提升員工的團(tuán)隊(duì)合作精神而組織員工集體旅游去購(gòu)買旅游產(chǎn)品。組織購(gòu)買者的購(gòu)買規(guī)模比較大，但頻率不高。因?yàn)橘?gòu)買者大多是以公司為主體，它們一次性購(gòu)買旅游產(chǎn)品的數(shù)量較散客要大很多。由于組織購(gòu)買旅游產(chǎn)品是從組織的利益出發(fā)，因此更為注重旅游產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，而對(duì)價(jià)格則不像個(gè)體購(gòu)買者那么注重，這也可以為旅游企業(yè)帶來(lái)較高的利潤(rùn)。此外，組織購(gòu)買者在購(gòu)買旅游產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中，都會(huì)有專門的人員負(fù)責(zé)，他們受過(guò)訓(xùn)練，有專業(yè)知識(shí)，受旅游企業(yè)各種宣傳的影響較少。旅游企業(yè)在為組織購(gòu)買者提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，一定要特別注重旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，通過(guò)為組織購(gòu)買者提供優(yōu)質(zhì)高價(jià)的旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)與組織購(gòu)買者的長(zhǎng)期合作發(fā)展。第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析一、旅游者旅游企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)要充分考慮企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境和因素。旅游企業(yè)是組織生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)單位，是一個(gè)系統(tǒng)組織。最高管理層負(fù)責(zé)制定旅游企業(yè)的使命、目標(biāo)、總體戰(zhàn)略和政策；營(yíng)銷部門則要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略來(lái)制訂具體的營(yíng)銷計(jì)劃。營(yíng)銷計(jì)劃必須得到最高管理層的同意才能實(shí)施，也才會(huì)獲取更多的支持。第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析二、旅游企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境一般包括采購(gòu)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、后勤等部門。旅游企業(yè)內(nèi)部各職能部門的工作及其相互之間的協(xié)調(diào)關(guān)系直接影響企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)。營(yíng)銷部門與旅游企業(yè)其他部門之間有多方面的合作，由于各部門各自的工作重點(diǎn)不同，經(jīng)常會(huì)發(fā)生矛盾。如營(yíng)銷部門的預(yù)算超支就得不到財(cái)務(wù)部門的資金支持。所以旅游企業(yè)在制訂營(yíng)銷計(jì)劃，開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，必須進(jìn)行有效的溝通協(xié)調(diào)，處理好各部門之間的矛盾和關(guān)系，營(yíng)造良好的企業(yè)環(huán)境，更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析二、旅游企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷工作很重要的一個(gè)方面就是與商品供應(yīng)者保持密切聯(lián)系，以保證貨源。旅游企業(yè)同樣也要保持與旅游資源供應(yīng)商的聯(lián)系。旅游供應(yīng)商是指向旅游企業(yè)提供生產(chǎn)旅游產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)和個(gè)人，包括能源、設(shè)備、勞務(wù)、資金及其他用品等資源的提供者。如旅行社的商品供應(yīng)商有旅游景區(qū)、交通運(yùn)輸企業(yè)、賓館酒店、娛樂(lè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)等。第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析三、旅游供應(yīng)商旅游企業(yè)與供應(yīng)商之間的關(guān)系對(duì)旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)十分重要，對(duì)旅游企業(yè)能否贏利具有重要影響。供應(yīng)商對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)有實(shí)質(zhì)性的影響，其所供應(yīng)的原材料數(shù)量和質(zhì)量將直接影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，所提供的資源價(jià)格會(huì)直接影響產(chǎn)品成本、價(jià)格和利潤(rùn)。旅游供應(yīng)商對(duì)旅游企業(yè)供貨的穩(wěn)定性和及時(shí)性，是旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行的前提。第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析三、旅游供應(yīng)商因此，旅游企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的影響力要有足夠的認(rèn)識(shí)，應(yīng)盡可能與其保持良好的關(guān)系，并積極開(kāi)拓多種供貨渠道，甚至采取逆向發(fā)展戰(zhàn)略，兼并或收購(gòu)供應(yīng)商企業(yè)。為保持與供應(yīng)商的良好合作關(guān)系，企業(yè)應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：（1）企業(yè)必須與供應(yīng)商保持密切聯(lián)系，及時(shí)了解供應(yīng)商的變化與動(dòng)態(tài)，使貨源供應(yīng)在時(shí)間上和連續(xù)性上能得到切實(shí)保證；除了保證商品本身的內(nèi)在質(zhì)量外，還要有各種售前和售后服務(wù)；對(duì)主要原材料的價(jià)格水平及變化趨勢(shì)，要做到心中有數(shù)，應(yīng)變自如。（2）根據(jù)不同供應(yīng)商所供貨物在營(yíng)銷活動(dòng)中的重要性，企業(yè)對(duì)為數(shù)不多的供貨人，可按照信譽(yù)狀況、產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量與價(jià)格進(jìn)行等級(jí)歸類，以便合理協(xié)調(diào)、抓住重點(diǎn)、兼顧一般。（3）為了減少供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的影響和制約，企業(yè)必須盡可能地聯(lián)系多個(gè)供應(yīng)商，避免過(guò)于依賴單一供應(yīng)商。第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析三、旅游供應(yīng)商（一）中間商中間商主要是營(yíng)銷渠道公司，是協(xié)助旅游企業(yè)尋找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)性企業(yè)。旅游中間商處于旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者與旅游者之間，是專門從事旅游產(chǎn)品交換的中介組織。大多數(shù)旅游企業(yè)都通過(guò)旅游中間商來(lái)銷售產(chǎn)品。要選擇適合的旅游中間商，首先要明確本企業(yè)所建立的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)要達(dá)成的目標(biāo)是什么，旅游市場(chǎng)需求如何，目標(biāo)市場(chǎng)的地點(diǎn)在何處，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況如何，以及選擇什么樣的中間商最有效益等。在此基礎(chǔ)上調(diào)研潛在的旅游中間商，了解其業(yè)務(wù)性質(zhì)、市場(chǎng)推銷能力、規(guī)模大小、信譽(yù)高低、是否接近本企業(yè)客源市場(chǎng)、是否經(jīng)銷同類競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品、經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的興趣大小，以及是否有合作意愿，等等。第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析四、營(yíng)銷中介（二）營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)主要是指為旅游企業(yè)提供營(yíng)銷服務(wù)的各種機(jī)構(gòu)，如營(yíng)銷研究公司、廣告公司、傳播公司等，它們能夠協(xié)助旅游企業(yè)進(jìn)行正確的定位和促銷產(chǎn)品。一些大型的旅游企業(yè)自己設(shè)立專業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，但大多數(shù)旅游企業(yè)還是選擇委托外部營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)代理有關(guān)業(yè)務(wù)，這時(shí)就需要謹(jǐn)慎地進(jìn)行選擇，并定期評(píng)估其績(jī)效，以促進(jìn)其提高創(chuàng)造力、質(zhì)量和服務(wù)水平。第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析四、營(yíng)銷中介（三）財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)主要是指協(xié)助旅游企業(yè)融資或分擔(dān)貨物購(gòu)銷儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)構(gòu)，如銀行、保險(xiǎn)公司等。財(cái)務(wù)中介不直接從事商業(yè)活動(dòng)，但對(duì)旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展至關(guān)重要。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)與金融機(jī)構(gòu)關(guān)系密切，企業(yè)間的財(cái)務(wù)往來(lái)要通過(guò)銀行結(jié)算，企業(yè)財(cái)務(wù)和貨物需要通過(guò)保險(xiǎn)取得風(fēng)險(xiǎn)保障，貸款利率與保險(xiǎn)費(fèi)率的變動(dòng)也會(huì)直接影響到企業(yè)的成本，而信貸來(lái)源受到限制更會(huì)使企業(yè)處于困境。因此，旅游企業(yè)必須與金融中介機(jī)構(gòu)建立密切的關(guān)系，以降低旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，保證旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)的正常進(jìn)行。第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析四、營(yíng)銷中介旅游企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中，不可能獨(dú)占市場(chǎng)，都會(huì)面對(duì)形形色色的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)直接影響到旅游企業(yè)的營(yíng)銷。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，除了來(lái)自本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)外，還有來(lái)自替代品生產(chǎn)者、潛在加入者、原材料供應(yīng)者和購(gòu)買者等多種力量的競(jìng)爭(zhēng)。第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析五、競(jìng)爭(zhēng)者（一）競(jìng)爭(zhēng)者類型1.愿望競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者指提供不同產(chǎn)品、滿足不同消費(fèi)欲望的競(jìng)爭(zhēng)者。消費(fèi)者在同一時(shí)刻的愿望是多方面的，但很難同時(shí)滿足，這就出現(xiàn)了不同需要，即不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。例如，某消費(fèi)者獲得了一筆豐厚的年終獎(jiǎng)，他既可以用這筆資金外出度假，也可以用其購(gòu)買家用電器或去做投資。第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析五、競(jìng)爭(zhēng)者2.屬類競(jìng)爭(zhēng)者屬類競(jìng)爭(zhēng)者指旅游業(yè)內(nèi)提供不同規(guī)格的產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。屬類競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)可以滿足同一消費(fèi)欲望的不同產(chǎn)品之間的可替代性，是消費(fèi)者在決定需要的類型之后出現(xiàn)的次一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，也稱為平行競(jìng)爭(zhēng)。例如，度假村和自然風(fēng)景名勝區(qū)都可以滿足消費(fèi)者的度假需要，兩者之間就成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析五、競(jìng)爭(zhēng)者3.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者指生產(chǎn)同種產(chǎn)品，但提供不同規(guī)格、型號(hào)、款式的競(jìng)爭(zhēng)者。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)是滿足同一消費(fèi)欲望的同類產(chǎn)品不同形式之間的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者在決定了需要的屬類之后，還必須決定購(gòu)買何種產(chǎn)品。例如，三星級(jí)飯店標(biāo)準(zhǔn)客房與四星級(jí)飯店標(biāo)準(zhǔn)客房的競(jìng)爭(zhēng)，或三星級(jí)飯店的標(biāo)準(zhǔn)客房與豪華客房之間的競(jìng)爭(zhēng)。4.品牌競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者指產(chǎn)品、規(guī)格、型號(hào)等相同，但品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)者。品牌競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)是同一產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，如五星級(jí)飯店之間的競(jìng)爭(zhēng)。（二）競(jìng)爭(zhēng)者分析旅游企業(yè)要想獲得成功，不僅要考慮旅游者的需求，還必須更加有效地提供滿足旅游者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，旅游企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究，了解對(duì)本企業(yè)形成威脅的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其策略、雙方力量對(duì)比狀況等。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析一般包括以下幾個(gè)方面：（1）競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的數(shù)量。（2）競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的規(guī)模和能力的大小強(qiáng)弱。（3）競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的依賴程度。（4）競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)所采取的營(yíng)銷策略及其對(duì)其他企業(yè)策略的反應(yīng)程度。（5）競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)能夠獲取優(yōu)勢(shì)的特殊材料來(lái)源及供應(yīng)渠道。第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析五、競(jìng)爭(zhēng)者社會(huì)公眾是指對(duì)旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。旅游企業(yè)的生存和發(fā)展依賴于良好的公眾關(guān)系和社會(huì)環(huán)境，社會(huì)公眾對(duì)旅游營(yíng)銷活動(dòng)的成敗產(chǎn)生實(shí)際或潛在的影響。旅游企業(yè)必須采取積極措施，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，力求保持和主要公眾之間的良好關(guān)系。企業(yè)所面臨的公眾主要有以下幾種：第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析六、社會(huì)公眾第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析六、社會(huì)公眾（一）金融公眾金融公眾是指影響旅游企業(yè)融資能力的金融機(jī)構(gòu)，如銀行、投資機(jī)構(gòu)、證券經(jīng)紀(jì)行、保險(xiǎn)公司、股東等。旅游企業(yè)可以通過(guò)發(fā)布真實(shí)而樂(lè)觀的年度財(cái)務(wù)報(bào)告，回答關(guān)于財(cái)務(wù)問(wèn)題的咨詢，穩(wěn)健地運(yùn)用資金，在金融公眾中樹(shù)立信譽(yù)。（二）媒介公眾媒介公眾主要指報(bào)紙、雜志、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介。旅游企業(yè)必須與媒體建立友善關(guān)系，通過(guò)良好的輿論宣傳擴(kuò)大旅游企業(yè)產(chǎn)品的知名度和影響力。（三）政府公眾政府公眾指負(fù)責(zé)管理旅游企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)，如旅游行政管理、工商管理、稅務(wù)、衛(wèi)生檢疫等政府機(jī)構(gòu)。旅游企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略必須以政府的發(fā)展規(guī)劃為指導(dǎo)，注意咨詢相關(guān)的法律問(wèn)題，積極爭(zhēng)取政策和立法支持。（四）社團(tuán)公眾社團(tuán)公眾包括消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族團(tuán)體及其他群眾團(tuán)體等。旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)涉及社會(huì)各方面的切身利益，必須密切注意來(lái)自社團(tuán)公眾的意見(jiàn)和建議，積極與這些組織進(jìn)行合作。第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析六、社會(huì)公眾（五）社區(qū)公眾社區(qū)公眾指旅游企業(yè)所在地的居民和社區(qū)組織。旅游企業(yè)必須與當(dāng)?shù)毓姳３至己玫年P(guān)系，積極支持社區(qū)的重大活動(dòng)，為所在社區(qū)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量，以爭(zhēng)取當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)公眾理解和支持企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。（六）一般公眾一般公眾指除上述各種公眾之外的社會(huì)公眾，企業(yè)的形象會(huì)影響他們的消費(fèi)行為，所以旅游企業(yè)也需要關(guān)注一般公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的態(tài)度。（七）內(nèi)部公眾旅游企業(yè)內(nèi)部公眾包括企業(yè)的高層管理人員和一般員工。旅游企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和活動(dòng)需要全體員工的理解和支持，并由員工來(lái)具體執(zhí)行。所以旅游企業(yè)應(yīng)通過(guò)各種渠道與員工進(jìn)行信息溝通，獲取員工的支持，激發(fā)員工的積極性，增強(qiáng)員工的責(zé)任感，這樣才能夠在員工心目中樹(shù)立良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)部凝聚力。第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析六、社會(huì)公眾（一）SWOT分析法的含義SWOT分析法即態(tài)勢(shì)分析法，20世紀(jì)80年代初由美國(guó)舊金山大學(xué)管理學(xué)教授韋里克提出，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法，是廣為應(yīng)用的一種機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)分析方法。SW指旅游企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)（strengthsandweaknesses），OT指旅游企業(yè)外部的機(jī)會(huì)和威脅（opportunitiesandthreats）。SWOT模型分析法用來(lái)確定旅游企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，從而將企業(yè)的戰(zhàn)略與企業(yè)內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。這對(duì)于清楚地確定企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)和缺陷，了解企業(yè)所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，從而制定企業(yè)未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析七、旅游企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的SWOT分析法（二）SWOT分析法的主要步驟企業(yè)進(jìn)行SWOT分析時(shí)，主要有以下幾個(gè)步驟：1.分析環(huán)境因素環(huán)境因素分析是運(yùn)用各種調(diào)查研究方法，分析出旅游企業(yè)所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素和內(nèi)部環(huán)境因素。外部環(huán)境因素包括機(jī)會(huì)因素和威脅因素，是外部環(huán)境對(duì)企業(yè)的發(fā)展有直接影響的有利和不利因素，屬于客觀因素；內(nèi)部環(huán)境因素包括優(yōu)勢(shì)因素和劣勢(shì)因素，是企業(yè)在其發(fā)展中自身存在的積極因素和消極因素，屬于主動(dòng)因素，如下圖所示。在調(diào)查分析這些因素時(shí)，不僅要考慮到歷史與現(xiàn)狀，而且更要考慮到未來(lái)的發(fā)展問(wèn)題。第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析七、旅游企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的SWOT分析法2.構(gòu)造SWOT矩陣將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等因素排序，構(gòu)造SWOT矩陣。在此過(guò)程中，可將對(duì)旅游企業(yè)發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠(yuǎn)的影響因素優(yōu)先排列出來(lái)，而將間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析七、旅游企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的SWOT分析法3.制訂行動(dòng)計(jì)劃在完成環(huán)境因素分析和SWOT矩陣的構(gòu)建后，企業(yè)便可以制訂出相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃。制訂計(jì)劃的基本思路是：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)因素，克服弱點(diǎn)因素，利用機(jī)會(huì)因素，化解威脅因素；考慮過(guò)去，立足當(dāng)前，著眼未來(lái)。企業(yè)應(yīng)運(yùn)用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將各種環(huán)境因素相互匹配起來(lái)加以組合，得出一系列企業(yè)未來(lái)發(fā)展的可選擇對(duì)策。企業(yè)的SWOT戰(zhàn)略見(jiàn)表2-1。第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析七、旅游企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的SWOT分析法1.實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目選擇當(dāng)?shù)氐囊患衣糜尉频?，調(diào)查分析其所面臨的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，并進(jìn)行評(píng)價(jià)。2.實(shí)訓(xùn)目的通過(guò)該實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的操作，使學(xué)生掌握旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的宏觀因素及微觀因素，能夠運(yùn)用SWOT分析法進(jìn)行分析。3.實(shí)訓(xùn)內(nèi)容（1）每個(gè)小組（5～8人），選擇當(dāng)?shù)匾患衣糜尉频辍＃?）各小組對(duì)各自選擇的酒店所處的宏觀與微觀環(huán)境進(jìn)行信息收集。（3）結(jié)合酒店的實(shí)際情況，運(yùn)用SWOT分析法對(duì)酒店進(jìn)行分析。（4）將相關(guān)資料進(jìn)行匯總，制作成PPT，并以小組為單位進(jìn)行匯報(bào)。實(shí)訓(xùn)謝謝觀看模塊三旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施01旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研資料的整理、統(tǒng)計(jì)和分析02目錄旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告的撰寫03有些商人可以不帶運(yùn)通卡，但是如果不帶上玩具熊，他們是不會(huì)離開(kāi)家的。這是馬里奧特公司下屬的Courtyard（萬(wàn)怡）分部在對(duì)其顧客進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)的一個(gè)令人吃驚的事實(shí)。正如馬里奧特公司國(guó)內(nèi)公關(guān)部經(jīng)理吉爾里·坎貝爾所說(shuō)：“在Courtyard，市場(chǎng)調(diào)研對(duì)我們了解顧客的需求和需要是十分重要的。如果我們不進(jìn)行調(diào)研，我們就不可能搞清楚實(shí)際情況。”坎貝爾還說(shuō)，調(diào)查也可作為一種營(yíng)銷工具，“它讓媒體和消費(fèi)者了解我們?cè)跒轭櫩妥鲂┦裁?，還可以使Courtyard這個(gè)品牌得到更多的認(rèn)同”。弗吉尼亞州麥克萊恩市的希夫里特公司對(duì)在過(guò)去12個(gè)月中至少做過(guò)6次商務(wù)旅行的300名Courtyard的顧客進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查采用電話調(diào)查方式，問(wèn)題共有30個(gè)，主要包括：旅行者在旅行期間是怎樣與他們的家人及辦公室進(jìn)行聯(lián)系的；為了使旅行生活能有在家的感覺(jué)，旅行者會(huì)怎樣做或隨身攜帶些什么?？藏悹栒f(shuō)：“我們還想搞清楚旅行者的一些習(xí)慣，諸如他們旅行時(shí)的習(xí)慣?！庇行┱{(diào)查結(jié)果是馬里奧特公司事先預(yù)計(jì)到的。例如，調(diào)查發(fā)現(xiàn)58%的商務(wù)旅行者帶有筆記本電腦。有些發(fā)現(xiàn)出乎預(yù)料，如那些帶有筆記本電腦的人說(shuō)，他們帶電腦是為了玩游戲；同時(shí)有7%的商務(wù)旅行者說(shuō)，他們旅行時(shí)帶著玩具熊或其他玩具。案例導(dǎo)讀馬里奧特的市場(chǎng)調(diào)研基于以上數(shù)據(jù)，Courtyard對(duì)營(yíng)銷方式做了調(diào)整。例如，由于很多商務(wù)旅行者都帶有筆記本電腦并可以上網(wǎng)，于是馬里奧特在網(wǎng)上為商務(wù)旅行者們提供了很多