萬科大連西山項(xiàng)目營銷策劃報告

“七對眼睛”看西山綱要

綱要

目錄定義作用方法實(shí)例原則

PulteHomes對“七對眼睛”的定義七對眼睛解決什么問題七對眼睛的基本原則七對眼睛在大連的實(shí)施過程七對眼睛應(yīng)用小結(jié)綱要定義

Pultehomes描述的七對眼睛是什么？John：…………精確的產(chǎn)品定位在競爭的環(huán)境里取勝，需要我們給客戶的定位一定要精確，令顧客一走進(jìn)門說這正是我要的房子?！褪瞧邔ρ劬Φ囊饬x，精確的產(chǎn)品定位。作用方法實(shí)例原則

…………七對眼睛是打乒乓球式的設(shè)計(jì)過程，這時我們已經(jīng)知道客戶的情況和價格的定位，為客戶設(shè)計(jì)一個完美的房子的過程。我們通過這個過程，在乒乓球式的對話，先是市場做市場的，然后建筑的提出意見，成本的說出意見，所以每一對眼睛，每一個人都是在對最后成品的規(guī)劃做貢獻(xiàn)，我們材料有很多很多的特點(diǎn)，但是做這個成本的預(yù)算的人，說不行，太貴了，做不起。或者銷售的說我們有這個特征才能賣得好，然后做風(fēng)水的說，不能省，這個少了，就會很不好等等，所以這樣對話的過程是翻來復(fù)去，要開無數(shù)次的會議，我們叫做產(chǎn)品開發(fā)委員會過程。

打乒乓球的設(shè)計(jì)過程每一個人都是在對最后成品的規(guī)劃做貢獻(xiàn)綱要定義作用方法實(shí)例原則

七對眼睛是解決什么問題的？1我們的目標(biāo)客戶是誰？2目標(biāo)客戶需要什么產(chǎn)品？精確的產(chǎn)品定位。綱要定義作用方法實(shí)例原則

七對眼睛的實(shí)施過程七對眼睛＝？3個支持工具7個階段成果文件2二大階段1個判別標(biāo)準(zhǔn)七對眼睛的實(shí)施過程綱要定義作用方法實(shí)例原則

3個支持工具7個階段成果文件2二大階段

【城市地圖】【城市客戶細(xì)分報告】【產(chǎn)品目錄】【營銷】《土地屬性分析清單》【營銷】《市場競爭分析報告》【營銷】《初步目標(biāo)客戶定位說明》【成本】《單一成本測算表格》【設(shè)計(jì)】《宗地分析報告》【營銷】《客戶產(chǎn)品需求清單》【營銷、設(shè)計(jì)】《產(chǎn)品檢測報告》找到客戶、找到產(chǎn)品1個判別標(biāo)準(zhǔn)七個專業(yè)認(rèn)同和客戶認(rèn)同綱要定義作用方法實(shí)例原則

七對眼睛在大連西山項(xiàng)目的實(shí)施過程土地情況西山項(xiàng)目地塊于05年6月由萬科聯(lián)合紅旗鎮(zhèn)旗下6家房地產(chǎn)公司集體摘牌，項(xiàng)目占地面積37萬平，建筑面積42萬平，容積率1.3,其中萬科地塊建筑面積約16萬平米。合作形式由萬科公司負(fù)責(zé)整體規(guī)劃設(shè)計(jì)，雙方劃分地塊自行設(shè)計(jì)單體、自行開發(fā)、自行定價銷售，后期由萬科物業(yè)為對方小區(qū)提供物業(yè)管理指導(dǎo)；七對眼睛在大連西山項(xiàng)目的實(shí)施過程綱要定義作用方法實(shí)例原則七對眼睛在大連西山項(xiàng)目的實(shí)施過程綱要定義作用方法實(shí)例原則綱要定義作用方法實(shí)例原則

1西山的目標(biāo)客戶是誰？2目標(biāo)客戶需要什么產(chǎn)品？綱要定義作用方法實(shí)例原則

七對眼睛在大連西山項(xiàng)目的實(shí)施過程—找到目標(biāo)客戶第一階段找到目標(biāo)客戶?地理位置客戶?周邊配套產(chǎn)品土地?小區(qū)?房子綱要定義作用方法實(shí)例原則

七對眼睛在大連西山項(xiàng)目的實(shí)施過程—找到目標(biāo)客戶提出總經(jīng)理對項(xiàng)目的要求：品牌——品牌承擔(dān)在細(xì)分市場地位的責(zé)任；總經(jīng)理經(jīng)營——對現(xiàn)金流和利潤的取舍和要求等；第一對眼睛發(fā)展——土地、合作及可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系；開發(fā)——具體對項(xiàng)目開發(fā)周期等的要求。跳出專業(yè)，關(guān)注戰(zhàn)略品牌：鞏固萬科品牌在大連地位，樹立良好企業(yè)形象；經(jīng)營：快速實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流，為后續(xù)土地開發(fā)獲得資金；發(fā)展：土地是制約大連公司擴(kuò)大規(guī)模的瓶頸，與紅旗鎮(zhèn)建立良好外部關(guān)系，推進(jìn)繼續(xù)獲得土地；開發(fā)：兩年開發(fā)周期綱要定義作用方法實(shí)例原則

七對眼睛在大連西山項(xiàng)目的實(shí)施過程—找到目標(biāo)客戶依照總經(jīng)理要求提出項(xiàng)目經(jīng)營準(zhǔn)則：財務(wù)內(nèi)部收益率第二對銷售凈利率轉(zhuǎn)化成量化的數(shù)據(jù)要求眼睛開發(fā)周期等建立經(jīng)營準(zhǔn)則內(nèi)部收益率：>25%；銷售凈利率：>9%開發(fā)周期：<2年資金：爭取應(yīng)用國際資本《土地屬性分析清單》綱要：?什么客戶能夠認(rèn)同區(qū)域歷史屬性、產(chǎn)業(yè)特征、自然資源等等；?不同客戶基于其購房的核心價七對眼睛在大連西山項(xiàng)目的實(shí)施過程——找到目標(biāo)客戶值觀不同會針對教育、醫(yī)療、交通、商業(yè)、娛樂、景觀等特任務(wù)1：回答什么客戶愿意選擇此處購房？綱要別的偏好與取舍。定義第三對營銷眼睛提交：《土地屬性分析清單》【成果文件】作用《市場競爭分析報告》【成果文件】方法建立從客戶到土地的邏輯實(shí)例支持工具：【城市地圖】、【城市客戶細(xì)分報告】原則?地理位置TCG1TCG2TCG3TCG4TC類G5?周邊配套別富貴之家社會望子成龍健康養(yǎng)老經(jīng)?小區(qū)新銳富富青青小后孩老老老濟(jì)?房子細(xì)務(wù)貴貴年年太小子人人人實(shí)分12之持陽太3123家家陽代代代代判√√ⅹ√√www.fdcsky斷.cn《土地屬性分析清單》綱要：?什么客戶能夠認(rèn)同區(qū)域歷史屬性、產(chǎn)業(yè)特征、自然資源等等；?不同客戶基于其購房的核心價七對眼睛在大連西山項(xiàng)目的實(shí)施過程——找到目標(biāo)客戶值觀不同會針對教育、醫(yī)療、交通、商業(yè)、娛樂、景觀等特任務(wù)1：回答什么客戶愿意選擇此處購房？綱要別的偏好與取舍。定義第三對營銷眼睛提交：《土地屬性分析清單》【成果文件】作用《市場競爭分析報告》【成果文件】方法建立從客戶到土地的邏輯實(shí)例支持工具：【城市地圖】、【城市客戶細(xì)分報告】原則?地理位置TCG1TCG2TCG3TCG4TC類G5?周邊配套別富貴之家社會望子成龍健康養(yǎng)老經(jīng)?小區(qū)新銳富富青青小后孩老老老濟(jì)?房子細(xì)務(wù)貴貴年年太小子人人人實(shí)分12之持陽太3123家家陽代代代代判√√ⅹ√√www.fdcsky斷.cn綱要定義作用方法實(shí)例原則

建立從客戶到土地的邏輯土地價值判斷：項(xiàng)目因景觀資源因素屬典型高檔區(qū)位，但有缺項(xiàng)ü項(xiàng)目最大的優(yōu)勢是自然景觀；ü項(xiàng)目商業(yè)、醫(yī)療、娛樂設(shè)施是減分項(xiàng)；ü交通、教育可以在短時間內(nèi)得到改善；項(xiàng)目定位與規(guī)劃價值建議：ü發(fā)揮自然景觀的最大優(yōu)勢；ü為項(xiàng)目自身配備合理配套設(shè)施，協(xié)調(diào)外部資源盡快解決交通、醫(yī)療、教育等設(shè)施?？蛻襞袛啵焊毁F之家、健康養(yǎng)老、社會新銳對區(qū)域評價較高ü項(xiàng)目優(yōu)越的自然景觀吸引富貴之家、健康養(yǎng)老客戶；ü萬科品牌、未來交通的改善吸引社會新銳的關(guān)注；ü由于良好教育的缺失和無法在近期改善，望子成龍家庭對區(qū)域評價較低。綱要定義作用方法實(shí)例原則

七對眼睛在大連西山項(xiàng)目的實(shí)施過程—找到目標(biāo)客戶任務(wù)2：這些客戶的基本需求和價格承受能力？第三對營銷提交：《初步目標(biāo)客戶定位說明》【成果文件】眼睛方法：重要客戶群訪談法客戶TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5類別富貴之家社會新銳望子成龍健康養(yǎng)老富富青青小后孩老老老經(jīng)濟(jì)客戶貴貴年年太小子人人人12之持陽太3123務(wù)實(shí)細(xì)分代代代代家家陽需求容積率形式表達(dá)產(chǎn)品形態(tài)及大約的戶型面積產(chǎn)品價格7000－5000－5500ⅹ5500－60003500承受8000初判√有一定ⅹ√ⅹ困難綱要定義作用方法實(shí)例原則

七對眼睛在大連西山項(xiàng)目的實(shí)施過程——找到目標(biāo)客戶與以往不同，成本要先說話！任務(wù)：初步判斷目標(biāo)客戶是否是我們接受的？第四對成本提交：《單一成本測算表格》【成果文件】眼睛成本前置開發(fā)前期準(zhǔn)備費(fèi)?社區(qū)管網(wǎng)工程費(fèi)固容積建筑面單位固定成?園林環(huán)境費(fèi)率積本定R1S1A1成?配套設(shè)施費(fèi)R2S2A2容積建筑面單位成判本?開發(fā)間接費(fèi)R3S3A3率積本斷R1S1A1√?期間費(fèi)用R2S2A2Ⅹ?土地價款建筑面積R3S3A3√可率本R1S1A1變?主體建筑R2S2A2成?主體安裝本R3S3A3綱要定義作用方法實(shí)例原則

七對眼睛在大連西山項(xiàng)目的實(shí)施過程——找到目標(biāo)客戶第四對眼睛成本客戶TCG1TCG2TCG3TCG4TCG5類別富貴之家社會新銳望子成龍健康養(yǎng)老經(jīng)濟(jì)細(xì)分富貴富貴青年青年小太后小孩子老人老人老人務(wù)實(shí)類別12之家持家陽太陽3代1代2代3代承受價格800065005300ⅹ56003500容積率ⅹ1.2ⅹ戶型面積18013090/115ⅹ90/130ⅹ單位成本55785000427744174417凈利率10%10%10%10%反推售價7800600055005500成本初步需要市場回√答總款承受ⅹ√ⅹ判斷能力根據(jù)成本反推，健康養(yǎng)老和富貴之家是本項(xiàng)目的主要客戶，社會新銳的價格承受能力有www一定問.fdcsky題，需要.cn降低成本。綱要定義作用方法實(shí)例原則

七對眼睛在大連西山項(xiàng)目的實(shí)施過程——找到目標(biāo)客戶第一階段總結(jié)：流程：總經(jīng)理財務(wù)營銷成本過程成果文件：1、【營銷】《土地屬性分析清單》2、【營銷】《市場競爭分析報告》3、【營銷】《初步目標(biāo)客戶定位說明》4、【成本】《單一成本測算表格》第一階段成果：找到了目標(biāo)客戶限定了設(shè)計(jì)準(zhǔn)則綱要定義作用方法實(shí)例原則

七對眼睛在大連西山項(xiàng)目的實(shí)施過程——找到解決方案第二階段找到解決方案?地理位置客戶?周邊配套?小區(qū)產(chǎn)品 土地?房子綱要定義作用

七對眼睛在大連西山項(xiàng)目的實(shí)施過程——找到解決方案任務(wù)：按照目標(biāo)客戶的要求排方案第五對設(shè)計(jì)提交：《宗地分析報告》【成果文件】眼睛《一張草圖》【成果文件】方法實(shí)例原則

?地理位置?周邊配套?小區(qū)?房子

山、水景觀資源最高區(qū)位：富貴1－聯(lián)排地勢較緩，舒適安逸區(qū)位：健康養(yǎng)老－多層山水資源次優(yōu)區(qū)位：富貴2－六甲山入口商業(yè)區(qū)位： 社會新銳－高層綱要定義作用方法實(shí)例原則

區(qū)域規(guī)劃分析 交通分析日照分析 視線分析 坡向分析《宗地分析報告》對宗地進(jìn)行了詳盡的分析，為后續(xù)產(chǎn)品排布打下良好基礎(chǔ)?地理位置?周邊配套?小區(qū)?房子綱要定義作用方法實(shí)例原則

七對眼睛在大連西山項(xiàng)目的實(shí)施過程——找到解決方案任務(wù)：回答目標(biāo)客戶的產(chǎn)品需求？營銷 提交：《客戶產(chǎn)品需求清單》【成果文件】工作方法：【城市客戶細(xì)分報告】、客戶深訪建立從客戶到產(chǎn)品的過程小區(qū)設(shè)計(jì)：《客戶產(chǎn)品需求清單》綱要：1、綠化好；價值排序：2、無障礙；健康養(yǎng)老家庭?客戶群體的價值排序；?自然環(huán)境好3、人車組織安全；?客戶群體的需求要點(diǎn)；?社區(qū)環(huán)境好4、衛(wèi)生所；房子設(shè)計(jì)：?安全、安逸?打擊競爭對手的產(chǎn)品差異；1、采光通風(fēng)好，?醫(yī)療服務(wù)?土地及文脈的加分應(yīng)用；2、噪音少；?商業(yè)服務(wù)3、景觀陽臺大；?……?交通條件4、空間不要浪費(fèi)面積；?娛樂社交5、有一個小書房；核心價值觀：心情愉悅安度晚年?……6、一樓院子要大；7、多層有電梯；綱要定義作用方法實(shí)例原則

七對眼睛在大連西山項(xiàng)目的實(shí)施過程——找到解決方案《客戶產(chǎn)品需求清單》舉例（社會新銳）?到西山購房圖的就是環(huán)境，還有我們信任萬科；?上學(xué)畢業(yè)時就想進(jìn)萬科，沒如愿，現(xiàn)在一定要當(dāng)萬科業(yè)主；?園區(qū)要有運(yùn)動場所；?不用有大超市，我一周就買兩次東西，到家樂福就行了；?主臥除了承擔(dān)睡覺功能以外，還承擔(dān)著休息、看書、喝茶的功能，陽光房的設(shè)計(jì)是很必要的。?對于次臥，在空間上為老人或?qū)沓錾暮⒆涌紤]較多，書房是過渡式需求，需要設(shè)置衣柜，雙人床、書桌。?客廳4.2米的開間可以滿足社會新銳對空間的需求，需要注意南陽臺進(jìn)深不要太大，以免廳采光。?對衛(wèi)生間的要求以舒適、方便為主，不一定用浴缸洗澡，但要求有安浴缸的空間，同時要有空間放洗衣機(jī)。?對餐廳要求是能滿足2－4人吃飯即可。?……… ?地理位置?周邊配套?小區(qū)?房子綱要定義作用方法實(shí)例原則

七對眼睛在大連西山項(xiàng)目的實(shí)施過程——找到解決方案任務(wù)：產(chǎn)品測試營銷工作方法：將深化方案與目標(biāo)客戶作產(chǎn)品測試設(shè)計(jì)提交：《產(chǎn)品檢測報告》將新銳、富貴2認(rèn)可的產(chǎn)品排布北部，不做富貴1的產(chǎn)品此方案難以解決北部聯(lián)排和 富貴2認(rèn)可的產(chǎn)品形態(tài)高層新銳產(chǎn)品品質(zhì)低的問題綱要定義作用方法實(shí)例原則

任務(wù)：產(chǎn)品測試營銷工作方法：將深化方案與目標(biāo)客戶作產(chǎn)品測試設(shè)計(jì)提交：《產(chǎn)品檢測報告》西青、新榆薄板戶型比較 西山項(xiàng)目薄板改進(jìn)建議成果報告：RS產(chǎn)品檢驗(yàn)報告薄板戶型改進(jìn)建議六甲山產(chǎn)品改進(jìn)建議七對眼睛在大連西山項(xiàng)目的實(shí)施過程——找到解決方案綱要?地理位置定義 打乒乓球的過程?周邊配套?小區(qū)作用?房子方法設(shè)計(jì)實(shí)例原則營銷成本綱要定義作用方法實(shí)例原則

七對眼睛在大連西山項(xiàng)目的實(shí)施過程——找到解決方案第二階段總結(jié)：流程：形成初步方案目標(biāo)客戶訪談初步方案深化客戶產(chǎn)品檢驗(yàn)過程成果文件：1、【設(shè)計(jì)】《宗地分析報告》2、【營銷】《客戶產(chǎn)品需求清單》3、【營銷、設(shè)計(jì)】《產(chǎn)品檢測報告》第二階段成果：客戶需求的產(chǎn)品解決方案七對眼睛認(rèn)同的解決方案七對眼睛小結(jié)綱要定義作用方法實(shí)例原則

3個支持工具7個階段成果文件2二大階段

【城市地圖】【城市客戶細(xì)分報告】【產(chǎn)品目錄】【營銷】《土地屬性