偉業(yè)顧問萬科東麗湖三期別墅報告

嵌居生態(tài)，坐享城事——城市中感受自然目錄

競爭分析產(chǎn)品解讀客戶特征營銷計劃競爭分析鑒于項目發(fā)展階段與三期產(chǎn)品的價值屬性，我們對下半年的市場環(huán)境進行分析，洞察07年下半年的市場競爭狀況競爭分析——07年別墅市場分析1、07年別墅市場主要供應(yīng)的分布情況夢都嶺上林里

龍順御墅朗矩大地Town濱海中堂高爾夫12城夏陽溪韻風(fēng)景灣新悅庭社會山原有項目團泊天嘉湖新面市項目新庭院除TOWN中堂外，天津07年別墅市場主要集中在外環(huán)線周邊競爭分析——07年別墅市場分析2、07年上半年在售別墅項目供應(yīng)情況新項目（約１２０２３０平米，其中：獨棟１１３３００平米；聯(lián)排７０００平米）獨棟聯(lián)排預(yù)計推出時間單套面積預(yù)計均價供應(yīng)體量單套面積預(yù)計均價供應(yīng)體量天嘉湖290-770未定15000/47套270（3聯(lián)）未定2430/9套7月推出龍順御墅5001600015000/30套200-300（120004500/18套6月推出6/8聯(lián)）夢都嶺上林250-350800033300/111套///9月推出里新悅庭350-5001500050000///8月濱海高爾夫300800010000220800040000未定（雙拼）社會山220—24080004000220-260700070006月認(rèn)購(2\3\4\5聯(lián))原有項目新推售部分（約１２８０００平米，其中：獨棟６２０００平米；聯(lián)排：５１０００平米；）獨棟聯(lián)排預(yù)計推出時間單套面積預(yù)計均價供應(yīng)體量單套面積預(yù)計均價供應(yīng)體量朗矩208-220800020持續(xù)夏陽溪韻180-240900015000170-220（7500110003月份推出（雙拼）4/6聯(lián)）團泊新城206-380800060000165（雙拼）63009000/65套9月份推出Town中堂388170002328/6套255-29217000200005月份推出大地12城///13066套6月中旬競爭分析——07年別墅市場分析3、2007年天津別墅市場供應(yīng)的組成情況匯總：產(chǎn)品類型 估算供應(yīng)面積獨棟 432200雙拼 89410聯(lián)排 165327０７年別墅市場供應(yīng)量大，新增項目多，總供應(yīng)量約５８萬。其中獨棟產(chǎn)品的供應(yīng)比重最大，約占６４％；新項目產(chǎn)品主要以獨棟、雙拼為主。聯(lián)排產(chǎn)品：主要產(chǎn)品來自于06年別墅項目的后期產(chǎn)品競爭分析——07年別墅市場分析根據(jù)項目各個產(chǎn)品類型的特點，我們從2007年別墅市場供應(yīng)的角度分析得出：1、07年天津別墅市場主體為獨棟、雙拼產(chǎn)品，市場份額較高，多集中于下半年推向市場；2、本案雙拼別墅會與市場中低總價的獨棟別墅項目形成市場競爭；3、本案聯(lián)排別墅會與市場上投放的同類產(chǎn)品存在競爭。小結(jié)：07年整體別墅市場較06年風(fēng)險較大，不同區(qū)域的產(chǎn)品也會對項目的銷售有一定的影響。需要有利的價值引導(dǎo)才能保證項目能夠在下半年有好的市場表現(xiàn)。競爭分析——07年別墅市場分析4、本項目與07年市場供應(yīng)交叉分析產(chǎn)品類型10000元以上比率雙拼主力面積--單體總價比率38%市中心聯(lián)排主力面積及梅江250-290區(qū)域單體總價250-290萬

8000-100007000-800027%東麗73%夏陽溪韻風(fēng)景灣180-240開發(fā)區(qū)220朗矩天域169萬162-216萬38%社會山24%團泊新城170-300160-180東麗津南濱海湖127-225萬144-162萬

7000以下----從產(chǎn)品、面積、價格等幾個維度進行對比，與東麗湖三期存在競爭關(guān)系的項目：夏陽溪韻風(fēng)景灣、朗矩天域、社會山、團泊新城、濱海湖競品分析——競爭類產(chǎn)品分析夏陽溪韻風(fēng)景灣剩余產(chǎn)品：聯(lián)排43套 雙拼106套聯(lián)排形式：四聯(lián)排和六聯(lián)排兩種（獨棟不開放）面積區(qū)間：獨棟320㎡、雙拼180㎡-244㎡（233㎡-244㎡為三層）、聯(lián)排180㎡-220㎡，總房款：162萬—219萬（雙拼）、209萬—219萬（雙拼三層）126萬—154萬（聯(lián)排）價格：均價：漲幅500元/平方米左右，雙拼單價：9000元/平方米左右，聯(lián)排單價：7000元/平方米左右銷售情況：處于順銷中，每日到訪客流平均五組，年后樣板間開放后雙拼售70余套，聯(lián)排售50余套，下半年開放資源：主要已雙拼產(chǎn)品為主，開盤時間7月和9月，聯(lián)排產(chǎn)品持續(xù)推售，項目二期占地1000畝，容積率0.7，現(xiàn)正在規(guī)劃中，年底將推出二期公寓產(chǎn)品。成交客戶特征：政府官員、海歸創(chuàng)業(yè)資本人群、外企高管，主要集中在河西、和平、開發(fā)區(qū)區(qū)域的客戶占70%

7月開盤9月開盤競品分析——競爭類產(chǎn)品分析朗矩天域剩余的主力產(chǎn)品：剩余主力產(chǎn)品多數(shù)已雙拼、聯(lián)排，剩余資源雙拼14套、聯(lián)排20套、合院12套、獨棟5套。聯(lián)排產(chǎn)品比例：聯(lián)排占總體的70%價格動態(tài)：基本穩(wěn)定，8000/平米（聯(lián)排）、12000/平米（雙拼），總房款180萬—160萬（聯(lián)排）、380萬—320萬（雙拼）、800萬—700萬（獨棟）下半年的推盤節(jié)奏：下半年主推雙拼、聯(lián)排產(chǎn)品，現(xiàn)在別墅產(chǎn)品已向洋房產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，聯(lián)排總價區(qū)間180萬—160萬、雙拼總價區(qū)間380萬—320萬。成交客戶特征：客戶大多數(shù)來自東麗區(qū)、河?xùn)|區(qū)、河西區(qū)、南開區(qū)所占60%、外省市占20%、其他區(qū)域占20%，客戶職業(yè)主要是以自營為主，置業(yè)目的外省市客戶用來投資，本市客戶多數(shù)用來自住及變相投資競品分析——競爭類產(chǎn)品分析團泊新城銷售狀況開盤至今，首期推出的80套聯(lián)排，還剩20余套，而200套獨棟已全部售完，銷售情況令人滿意；一期剛剛推出，已基本清盤，價格無明顯漲幅，但一期銷售的火爆，勢必會對二期的定價產(chǎn)生影響，價格呈上升趨勢。

整個一期統(tǒng)稱為B組團，共80套，為七種戶型。目前已全部售罄。B2組團目前已經(jīng)進行認(rèn)購，大部分已被消化。只余少部分位置差的戶型。產(chǎn)品余量、價格情況B3組團目前已經(jīng)進行認(rèn)購，大部分已被消獨棟280套均價8000元/平米化。甚至有部分客戶總價180萬左右已經(jīng)繳納房款，只余不足十套位置差的戶四聯(lián)排30余套均價6000元/平米型?？們r90——100萬客層定位：工作區(qū)域河西、南開、部分和平年齡階段35-45歲職業(yè)特征以個體私營企業(yè)主、職業(yè)經(jīng)理人為主，少量國家公務(wù)員補充說明客戶多為多次置業(yè)者，以投資、自住型客戶居多，也有為父母養(yǎng)老選擇該項目的競品分析——競爭類產(chǎn)品分析社會山項目信息：占地190萬，分三期開發(fā)、五年內(nèi)完成項目環(huán)境：距離西南外環(huán)17公里，緊鄰豐產(chǎn)河，項目內(nèi)引入豐產(chǎn)河水洗進入社區(qū)內(nèi)，有部分產(chǎn)品鄰水主力產(chǎn)品：主力產(chǎn)品院墅、聯(lián)排、寬house首開產(chǎn)品：院墅聯(lián)排產(chǎn)品

8000元/平米共76套6800元/平米共66套寬HOUSE7500元/平米下半年的推盤節(jié)奏：6月認(rèn)購意向客戶特征：工作區(qū)域河西、南開、和平年齡階段35-45歲職業(yè)特征 以私營企業(yè)主、高校教師，企業(yè)高層管理人員補充說明 客戶多置業(yè)經(jīng)驗豐富，以自住客戶占90%競品分析——競爭類產(chǎn)品分析濱海湖交通位置：位于東麗湖西黃崗水庫，緊鄰楊北公路，與開發(fā)區(qū)西區(qū)一路之隔，市區(qū)到此項目35分鐘左右，開發(fā)區(qū)到此項目約20分鐘左右；項目信息：項目占地2萬畝，主要布局于環(huán)湖高爾夫球場周邊，生態(tài)資源較佳，大部分別墅產(chǎn)品可鄰水系主力產(chǎn)品：首開別墅31套250——400平米雙拼96套210——250平米下半年的推盤安排：預(yù)計9、10月份開盤配套環(huán)境：主要依托于開發(fā)區(qū)母區(qū)、開發(fā)區(qū)西區(qū)配套，第二居所特征顯著雙拼戶型特點：戶型方正，開間較大13米，進深13米，多露臺贈送，但面積較小。產(chǎn)品采光效果設(shè)計較好，功能分區(qū)簡單。

資源位置圖雙拼類產(chǎn)品的主力戶型：推廣計劃：主要推廣針對開發(fā)區(qū)，預(yù)計將在6月份設(shè)立開發(fā)區(qū)的外展場，推廣主力在塘沽開發(fā)區(qū)。競品分析——競爭類產(chǎn)品分析本項目與競爭類項目交叉分析區(qū)域位置項目規(guī)模、建筑形式車庫花園面積采光單套面積配套戶形特色價格客戶區(qū)域聯(lián)排比例夏陽東麗之光聯(lián)排比例四聯(lián)排和無70平米適中180㎡—1500平米功能分區(qū)聯(lián)排南開區(qū)、大道北側(cè)占40%六聯(lián)排兩220㎡會所明確、主7000/㎡河西區(qū)、產(chǎn)品特性、面積、價格與東麗湖價格產(chǎn)品存在競爭，截流東麗湖聯(lián)排客戶的競爭性較強種形式力戶型進雙拼北京雙拼為主深12米開9000/㎡中心城區(qū)+開發(fā)區(qū)的發(fā)展型需求客戶間8米朗矩東麗之光聯(lián)排比例四聯(lián)排和10平米左中戶60—適中208㎡—飯館、銀空間感強、聯(lián)排東麗區(qū)、大道北側(cè)占70%八聯(lián)排兩右80平米邊220㎡行、洗衣出房率高9000/㎡河?xùn)|區(qū)、業(yè)主會所、南開區(qū)下半年別墅產(chǎn)品余量很少，項目下半年轉(zhuǎn)型至二期洋房產(chǎn)品，競爭壓力不大50000平進深15米12000/㎡米休閑會館東麗湖三期產(chǎn)品競爭存在于周邊區(qū)域社會山西青區(qū)域聯(lián)排比例四聯(lián)排和有50——60南北向220平米3ooo平米三層評定聯(lián)排南開張家窩新60%五聯(lián)排、平米左右運動休閑開間大，6800/㎡河西院墅、型、華夏城，雙露臺院墅和平寬HOUSE未來幼兒8000/㎡區(qū)域型項目，低價入市吸引升級自住型人群，產(chǎn)品屬性與客戶屬性不同，直接園競爭壓力不大南開、河西區(qū)域升級型客戶團泊新團泊湖南雙拼別墅四聯(lián)排無60——70南北向聯(lián)排1608000平米兩層聯(lián)排南開25%城團泊洼區(qū)獨棟平米平米商業(yè)街，小露臺6000/㎡河西域獨棟220招商緩慢平米8000/㎡項目品質(zhì)較低，由于客戶屬性存在差別，與東麗湖項目不存在直接交叉性競爭濱海湖位于東麗雙拼別墅雙拼有未定較好雙拼兩個18洞雙拼以兩8000－開發(fā)區(qū)為湖西黃崗70%獨棟210-250的高爾夫?qū)訛橹?000元/㎡客戶主體水庫緊鄰球場面積210—楊北公路240平米獨棟350露臺面積與開發(fā)區(qū)平米較小西區(qū)一路競品分析——競爭類產(chǎn)品分析項目面臨的問題產(chǎn)品價格在市場環(huán)境中偏高客戶區(qū)域范圍廣，分區(qū)域存在一定的客戶分流07年整體別墅市場下半年放量對于客戶關(guān)注度會產(chǎn)生影響大盤線下新產(chǎn)品的入市姿態(tài)

市場領(lǐng)跑生態(tài)大盤產(chǎn)品在市場稀缺性良好的市場口碑和客戶基礎(chǔ)07年項目社區(qū)成熟度配套引入力度強產(chǎn)品自然資源最大化利用機會〉風(fēng)險做好產(chǎn)品價值引導(dǎo)產(chǎn)品解讀解析三期產(chǎn)品的價值屬性，指導(dǎo)我們?nèi)绾闻c客戶進行價值溝通產(chǎn)品解讀——項目概況經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)：項目單位數(shù)量總建筑面積m280794其住宅建筑面積m280244中配套公共設(shè)施建m2600筑面積容積率0.62建筑密度%21.8住宅建筑面積毛密度萬0.62m2/hm2住宅建筑面積凈密度萬1.48m2/產(chǎn)品解讀——資源特性產(chǎn)品資源位置獨特性：?大盤內(nèi)的聯(lián)排別墅?親水生態(tài)濕地公園環(huán)境，具備獨特氣質(zhì)；?居住氛圍即可與市鎮(zhèn)溝通，又獨立存在共享開放的社區(qū)，自由的活著獨享稀缺生態(tài)濕地的資源產(chǎn)品解讀——產(chǎn)品優(yōu)勢優(yōu)勢一——大盤：?生態(tài)居住氛圍與人文氣質(zhì)領(lǐng)跑區(qū)域?逐步成熟的社區(qū)，配套進度較快，開放共享的居住環(huán)境優(yōu)勢二——稀缺：?市場上成熟大盤內(nèi)的稀缺產(chǎn)品，不可復(fù)制?濕地與資源生稀缺態(tài)，人有居關(guān)融入的自然四大優(yōu)勢生態(tài)與人居融合是三期產(chǎn)品優(yōu)勢優(yōu)勢三——園林：?高標(biāo)準(zhǔn)園林布局，一步一景?人文情趣氛圍提升了居住樂趣。優(yōu)勢四——建筑：?產(chǎn)品與自然融合度高?節(jié)能住宅?面積緊湊功能區(qū)域豐富空間感強產(chǎn)品解讀——產(chǎn)品價值定位生態(tài)在不同開發(fā)階段的價值傳承一期別墅二期洋房三期聯(lián)排坐觀生態(tài)嫁接生態(tài)融入生態(tài)項目價值感 植根生態(tài)共享城的繁華嵌居生態(tài)，坐享城事客戶特征同時采樣一期成交客戶112組進行購買意向及產(chǎn)品價值等問題問卷調(diào)查，從而驗證可預(yù)見的購買群體；針對07年上半年所積累的80組三期意向客戶進行問卷調(diào)查，初步了解三期客戶特征并預(yù)測客戶的動態(tài)趨勢?？蛻籼卣鳌黄诔山豢蛻粽{(diào)研購買意向比例采樣一期獨棟別墅客戶中關(guān)注三期產(chǎn)品占36%置業(yè)目的采樣一期獨棟別墅客戶中度假型34%客戶特征——一期成交客戶調(diào)研項目價值需求老業(yè)主主要看重三期產(chǎn)品生態(tài)資源占41%需求產(chǎn)品面積需求產(chǎn)品面積集中于小面積的戶形占58%客戶特征——一期成交客戶調(diào)研居室需求散居產(chǎn)品需求為主占63%，其次為四居產(chǎn)品占29%產(chǎn)品價格對于8500元的產(chǎn)品單價接受度較高占96%客戶特征——一期成交客戶調(diào)研產(chǎn)品特性需求追求大院落，高產(chǎn)品附加值的客戶占42%一期成交客戶調(diào)研分析居住型客戶追求高品質(zhì)高附加值的資源，看好項目發(fā)展與生態(tài)居住環(huán)境看好區(qū)域發(fā)展與稀缺產(chǎn)品資源，追求未來保值、增值型客戶的增值空間，希望小投入、大產(chǎn)出客戶特征分析——三期意向客戶調(diào)研區(qū)域構(gòu)成關(guān)注東麗湖三期產(chǎn)品意向客戶主要以中心城區(qū)東部的河西、和平、河?xùn)|為主，占63%客戶特征——三期意向客戶調(diào)研家庭結(jié)構(gòu)組成客戶的家庭屬性來看望子成龍型占84%，社會新銳占16%，客戶特征分析——三期意向客戶調(diào)研職業(yè)構(gòu)成私營企業(yè)主占34%，企業(yè)高管占31%，三期產(chǎn)品客戶的高端屬性突出客戶特征——三期意向客戶調(diào)研置業(yè)需求度假型需求占53%,自住比例占32%，價值預(yù)期生態(tài)還是項目的最佳價值賣點占39%客戶特征——三期意向客戶調(diào)研價格需求8000均價接受度較高占78%是否有意向購買聯(lián)排產(chǎn)品堅定意向的客戶占61%,客戶特征——客戶區(qū)域北京及外省市東麗區(qū)中心西部中心西部空港及開發(fā)區(qū)西區(qū)中心東部塘沽區(qū)及開發(fā)區(qū)母區(qū)客戶特征——客戶需求分區(qū)域需求特征主 輕 主東麗中心城區(qū) 開發(fā)區(qū)空港度假型客群

輕主輕主輕主中心城區(qū)東麗開發(fā)區(qū)中心城區(qū)東麗開發(fā)區(qū)空港空港自住型客群 投資型客群客戶特征——客戶描摹客戶特征動態(tài)描摹現(xiàn)在客戶特征–客戶區(qū)域主要輻射至中心城區(qū)東部，開發(fā)區(qū)、空港東麗補充 區(qū)域發(fā)展–主要以私營企業(yè)主、企業(yè)高管 社區(qū)逐漸成熟的財富人群產(chǎn)品價值提升–度假型、投資型為主

未來客戶特征–客戶區(qū)域：開發(fā)區(qū)、空港東麗在增加幅度高，外企、外地、外籍比例上升–資本移民更高端的新富階層–居住型比例上升營銷計劃根據(jù)客戶采樣分析，項目存在客群的購買基礎(chǔ)，線下夯實基礎(chǔ)客戶，線上導(dǎo)入新品形象價量引導(dǎo)，均好去劃，實現(xiàn)產(chǎn)品溢價空間營銷計劃——重點工作基礎(chǔ)客戶——暗線動作前置，引發(fā)頭羊效應(yīng)發(fā)揮項目客戶資源優(yōu)勢，前置梳理客戶資源老客戶與原有意向客戶體驗產(chǎn)品的周期提前把握產(chǎn)品需求特征，控制資源均好放量新客戶——明線推廣平臺延展，形象價值引導(dǎo)大盤線下新品姿態(tài)，不同區(qū)域市場溝通狀態(tài)整合項目綜合價值，進行市場灌輸人文的體驗活動與市場進行有效溝通營銷計劃——重點工作n注重內(nèi)部客戶推廣；n持續(xù)性的市場信息滲透；n做好客戶區(qū)域區(qū)分推廣；n活動與客戶的溝通n現(xiàn)場展示價值夯實基礎(chǔ)，做好充分的市場溝通營銷計劃——下半年工作計劃6月7月8月9月10月11月推量1.5萬（81套)1.58萬(82套)1.13萬(59套)儲備120組150組100組基礎(chǔ)客戶產(chǎn)品體驗型客戶價值感染型客戶配套千人入伙學(xué)校開學(xué)配套成熟---招商持續(xù)、聯(lián)盟商家活動世界濕地日現(xiàn)場濕地公園開放示范區(qū)開放現(xiàn)場展示——體驗配套成熟、產(chǎn)品價值感與濕地生活方式軟宣 濕地人居的認(rèn)知產(chǎn)品生態(tài)人居價值體驗濕地與人居生活方式世界濕地日大眾配套成熟三期產(chǎn)品線上形象出街營銷計劃——工作計劃基礎(chǔ)客戶5.205.23 5.26 6.04 6.07 6.09 6.11 6.16 6.23 6.29

7.8客戶資源梳理明確客戶意向初步信息釋放新客戶5.20 5.26

萬科業(yè)主直投內(nèi)部客戶推介銷售證獲項目業(yè)主直投取客戶開意向客戶直郵活動，大范圍始收取意關(guān)系客戶推介客戶約訪向金推介資料+DM+萬活動推介收取意向金客會銷售釋放產(chǎn)品信息證收取意向金銷售證獲取內(nèi)部客戶開始收取意向金6.036.046.096.116.166.17

持續(xù)收取意向金價 價格 格區(qū) 釋間 放持續(xù)收取意向金6.29

開盤認(rèn)購7.8渠道媒體資源產(chǎn)品信息市場滲透三期聯(lián)排形象出街，大眾媒體與渠道媒體同期發(fā)布雜志+網(wǎng)絡(luò)信息論壇+軟文報紙+戶外+網(wǎng)絡(luò)+短信+直郵開盤認(rèn)購www促進.fdcsky新到訪.cn客戶營銷計劃——銷售工作目標(biāo)2007年銷售目標(biāo)：實現(xiàn)銷售均價8860元/平米推售面積4.2萬平方米銷售金額3.73億元營銷計劃——產(chǎn)品資源簡述3期資源明細形態(tài)戶型面積(平套數(shù)小院(平雙拼米)（戶）米)雙A戶型179.177150別墅拼B戶型184.514350聯(lián)排別聯(lián)排別CA戶217.965150別墅墅型墅CB戶20718150型雙拼別D戶型169.8424100墅E戶型250.04302003期產(chǎn)品明細表看出:產(chǎn)品形態(tài)以聯(lián)排別墅和雙拼別墅兩種低密度資源,形態(tài)較集中;產(chǎn)品面積主要集中在180-250平方米之間,單體面積相差較小;營銷計劃——產(chǎn)品資源劃分一類資源：多面親水，綠植豐富，景觀資源優(yōu)越二類資源：單面親水及濕地景觀，資源較優(yōu)三類資源：臨近內(nèi)部水道及部分綠植景觀，資源略好四類資源：區(qū)域內(nèi)陸，臨近綠植，鄰近高層

三類資源二 四類資源三類資源類 一類資源四類資源資三類資源源四類資源四類資源三類資源四類資源一類資源營銷計劃——推盤策略推售原則：?根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)，逐步去化，分塊瓦解的推售策略?推售步驟，自西向