世聯(lián)沈陽萬科深藍(lán)營銷策略總綱

謹(jǐn)呈：沈陽萬科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司萬科深藍(lán)09年度營銷策略總綱版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部內(nèi)容。2009.01.01房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879首先，對08年銷售情況進(jìn)行回顧——本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。2房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：105352787908年新榆完成了預(yù)定銷售目標(biāo)，在市場上樹立了較好的口碑，體現(xiàn)了一定的競爭力。新榆公館共完成銷售額23479萬元，銷售面積約53117平!其中：住宅銷售額20324萬元，車庫銷售額1197萬元，車位銷售額644.8萬元，商業(yè)銷售額1313萬元。2008年銷售住宅共413套，銷售車庫60個，銷售車位133個，銷售商業(yè)11套。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。3房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879?庫存產(chǎn)品得到較好的消化?30-33#基本消化完畢；?LOFT產(chǎn)品整體銷售率達(dá)到62.5%；?38-39#去化率平穩(wěn)；?14#圣加納樓王、商鋪與車庫產(chǎn)品消化較慢，剩余量偏大；?08年上半年度市場大勢平穩(wěn)，消化速度也相對穩(wěn)定；?下半年淡市席卷，通過新貨加推、客戶深度挖掘及價格調(diào)整，保證銷售速度的穩(wěn)定；

各產(chǎn)品現(xiàn)銷售量較均衡，新增庫存量得到較好控制，價格調(diào)整成為淡市下重要的銷售手段u圖1在售產(chǎn)品線的去化量u圖208年各月去化速度本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。4房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879報(bào)告思路目標(biāo)及目標(biāo)分解項(xiàng)目本體核心價值提煉?區(qū)域市場競爭客戶現(xiàn)狀及趨勢判斷實(shí)現(xiàn)目標(biāo)面臨的問題?淡市營銷研究?出路探討達(dá)成目標(biāo)的舉措公關(guān)策略展示策略客戶策略推售策略價格策略推廣策略?形象定位?活動原則?外場展示?團(tuán)購客戶?推售原則?新品價格定位?渠道選擇?活動目的?售樓部展示?拆遷戶?推售節(jié)奏?庫存價格調(diào)整?訴求點(diǎn)?活動建議?樣板間展示?老帶新?任務(wù)計(jì)劃?客戶深拓本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。5房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879報(bào)告結(jié)構(gòu)1 Mission?——目標(biāo)梳理本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。6房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879萬科深藍(lán)09年銷售目標(biāo)1.41億元銷售面積34162平全年銷售500套以上，完成項(xiàng)目約85%的銷售率實(shí)現(xiàn)目標(biāo)意味著什么……銷售均價達(dá)到4137元/平方米，在渾南區(qū)域內(nèi)偏高。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。7房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879按消化產(chǎn)品類型看，住宅是主體，商鋪和車庫是銷售難點(diǎn)。90平以下產(chǎn)品是銷售主力?09年住宅銷售面積預(yù)計(jì)銷售u圖3住宅產(chǎn)品的目標(biāo)分布目標(biāo)為26407.75平；?09年車庫預(yù)計(jì)銷售目標(biāo)為2197.72平方米；?09年車位預(yù)計(jì)銷售目標(biāo)為4091.6平方米；?09年商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)預(yù)計(jì)銷售目標(biāo)為1465.23平方米。u圖4各產(chǎn)品線銷售任務(wù)面積比例?09年銷售任務(wù)中，庫存與新貨差不多各占一半，庫存的銷售壓力依然較大；?09年銷售任務(wù)中，商鋪、車庫、車位均為庫存產(chǎn)品，其中商鋪和車庫的為銷售難點(diǎn)。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。8房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879目標(biāo)梳理目標(biāo)一

年底銷售1.67億I

&Urgentmportant上市公司財(cái)務(wù)指標(biāo)要求目標(biāo)二

持續(xù)銷售，快速出貨

實(shí)現(xiàn)利潤率Important目標(biāo)三 提升和鞏固企業(yè)品牌

Result目標(biāo)四 探索新模式，積累經(jīng)驗(yàn)Result實(shí)現(xiàn)第一個目標(biāo)是當(dāng)前工作的重點(diǎn)。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。9房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879報(bào)告結(jié)構(gòu)2 WhoamI?——正確的認(rèn)識自己及周邊環(huán)境，我們賣什么本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。10房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879認(rèn)識自己，梳理項(xiàng)目核心競爭力的三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)我們的市場核心競爭力我們的產(chǎn)品 我們的客戶本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。11房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879我們的市場全國房地產(chǎn)進(jìn)入下行盤整期，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不容樂觀。淡市環(huán)境下實(shí)際可見的利益是影響客戶成交的關(guān)鍵！國內(nèi)經(jīng)濟(jì) 高增長高通脹經(jīng)濟(jì)壓力巨大下，房地產(chǎn)業(yè)調(diào)整成為市場必然沈陽市場 整體市場出現(xiàn)萎縮，觀望情緒嚴(yán)重，剛性需求占主導(dǎo)，價格未見大幅下調(diào)中國房地產(chǎn)市場進(jìn)入前所未有的下行盤整期量價齊升量價齊升量跌價增量穩(wěn)價增暗降明降 成交量回升量價齊跌進(jìn)入市場深度盤整期本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。12房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879我們的市場預(yù)計(jì)09年與08年下半相比，不會出現(xiàn)大的變化，依然停留在整固期階段，剛性需求主導(dǎo)市場?進(jìn)入2008年冬季，沈陽房地產(chǎn)市場下行趨勢明顯，市場低迷，降價為各大樓盤促銷的重要手段；?09年大勢不確定性因素太多，但整體上起色不大，淡市營銷成為每個項(xiàng)目面臨的課題。2008 2009 2010本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。13房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879我們的市場沈陽市政府力圖刺激市場增長，出臺一系列政策，刺激客戶購房及減輕開發(fā)商開發(fā)壓力?拯救房地產(chǎn)業(yè)，表明政府力圖扭轉(zhuǎn)市場信心的表現(xiàn)；?新政是政府調(diào)控房地產(chǎn)市場的一種手段；?對刺激市場中的剛性需求有積極的作用，但在降低購房成本上力度不明顯；

梳理消費(fèi)信心?鼓勵改善性住房?保護(hù)購房者利益?目前相關(guān)細(xì)則已經(jīng)開始執(zhí)行，出手但客戶觀望情緒依然嚴(yán)重，市OR場未見起色。觀望提高客戶購買力緩解開發(fā)商壓力?稅費(fèi)優(yōu)惠?分塊、分期、分割?公積金貸款調(diào)整?減征稅負(fù)?住房補(bǔ)貼?降低土地首付比例?優(yōu)惠利率本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。14房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879我們的市場渾南市場存量較大，09年在售及推盤量可達(dá)100萬平以上，市場同期、同質(zhì)競爭激烈！一季度二季度三季度四季度40#SRSR沿海賽洛城首創(chuàng)國際城百代宜居萬科新里程金地濱河金地國際遠(yuǎn)洋天地中海國際理想新城

C3-C6剩余約2.5萬平，戶50型-120之間 下半年可能加推2-約3萬平新品一期產(chǎn)品14.6萬，現(xiàn)推出5約萬，主力戶50型㎡-140㎡09年計(jì)劃銷售5約萬平，產(chǎn)品90以㎡、150㎡平層和60㎡的復(fù)式為主。09推售剩余產(chǎn)品150約套，89㎡-130㎡，共計(jì)約1.8萬平約4.5萬平，63-135平09年推售約3萬平，90-150平預(yù)計(jì)推售5約-6萬平，主力產(chǎn)品面86積-320平3.1期產(chǎn)品約100套，總量4萬平，主力戶型區(qū)80間在-150平二期產(chǎn)品90，-130平，09供應(yīng)約3萬平本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。15房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879我們的市場?購買本類產(chǎn)品的客戶

通過競品項(xiàng)目去化產(chǎn)品對比，現(xiàn)階段市場消化主力是總貨值較低的中小戶型產(chǎn)品。多為總價導(dǎo)向型，關(guān)注點(diǎn)由可見的產(chǎn)品力轉(zhuǎn)變?yōu)榭商娲a(chǎn)品的影響價總款區(qū)間格?，F(xiàn)階段客戶觀望情緒較為濃厚，沒有足夠價格刺激很難促進(jìn)成交。100萬80萬60萬40萬20萬在20~100萬的主流新沿坤金百SR首理新產(chǎn)品中，去化的主要為20萬左右~45萬的里海泰地代新創(chuàng)想榆低總價產(chǎn)品程賽新國宜城國新公洛界際居際城館城花城本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。園16房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879我們的市場競爭對手鎖定；渾南奧體板塊及南部板塊大品牌開發(fā)商云集，供應(yīng)集中，競爭激烈?區(qū)域市場存量：?現(xiàn)區(qū)域住宅存量接近300萬平米，未來供應(yīng)量還將持續(xù)增加；?區(qū)域產(chǎn)品概況：?區(qū)域項(xiàng)目容積率多在2~3之間，在售產(chǎn)品基本形式組合多為高層、小高層，面積區(qū)間跨度較大，高層主力面積集中在50~190平米之間；?區(qū)域價格平臺：?區(qū)域價格平臺受大勢影響在08年末有明顯下行趨勢，目前集中在3800-4500之間；?沈陽房地產(chǎn)價格泡沫不明顯，預(yù)計(jì)09年價格下行空間有限；

泛美華庭40萬平米4300元/平米沿海賽洛城531100萬平米3900元/平米首創(chuàng)國際城61萬平米SR國際新城4500元/平米33萬平米63800元/平米佰代宜居27萬平米5300元/平米4唯美品格12萬平米5000元/平米本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。17房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879我們的市場 競爭對手主要在同區(qū)位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相同的項(xiàng)目中產(chǎn)生，銷售價格也是決定競爭的重要因素。項(xiàng)目名稱規(guī)模/類型入市時間推售主力產(chǎn)品折后價格銷售/儲客情況SR新城322萬、高層2008.6高層70－130二房、3800前期受形象影響，銷售不好，率先三房、降價后每周3-4套200萬平，多層戶型96平左右，二期多層精裝4700元/平，精裝標(biāo)準(zhǔn)理想新城2006.10小高層59平、106平，4200多層、小高500元/平，小高精裝4200元/平比例2：1首創(chuàng)國際高層，全部54平復(fù)式一房，8810.30開盤，單日消化100套，后續(xù)2008.6平兩房，120-150三4500戶型看河景情況不理想約0-1套/周房沿海賽洛一期兩棟高50-70平一房，90-3月份開盤銷售率10%不到，目前銷2008.3110平兩房，110-3900城層約500套售受阻，整體銷售率約60%，130平三房百代宜居小高、復(fù)式2008.850平復(fù)式、5200由于開發(fā)商遲遲不降價，基本處于消化停滯狀態(tài)泛美華庭首期推出2008.758平左右一室、80-45007月開盤，產(chǎn)品形式單一但位置優(yōu)勢300余套高層140平二室、三室明顯平面單位本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。18房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879我們的市場09年競品項(xiàng)目的供貨量有所減少，但總量仍然龐大，同質(zhì)化競爭非常激烈；2009年主要競爭對手預(yù)測項(xiàng)目名稱總開發(fā)或后續(xù)2009年住宅推貨量2009主力產(chǎn)價格走勢對本項(xiàng)目影響開發(fā)量品面積SR新城（3100000m260000m2約500套70-1103800截流客戶，低價競爭期）百代宜居590000m250000m2約350套90-1505000降價后會產(chǎn)生較大的影響首創(chuàng)國際500000m240000m2約350套50-1404000截流客戶，品牌之爭泛美華庭460000m250000m2約400套60-1104200依托商業(yè)，配套完善沿海賽洛城560000m230000m2約300套60-1303900價格、區(qū)位因素理想新城1000000m230000m2約250套90-1303800價格因素本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。19房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879我們的市場競品的核心競爭力主要體現(xiàn)在區(qū)位上，其他方面的價值體現(xiàn)不明顯項(xiàng)目名稱項(xiàng)目核心價值點(diǎn)與本項(xiàng)目競爭1、產(chǎn)品以中小戶型為主，符合市場需求；利用區(qū)位屬性優(yōu)勢，對本項(xiàng)目截流嚴(yán)重，3600的SR新城32、奧體板塊區(qū)域價值明顯；團(tuán)購價格也將對本項(xiàng)目有一定沖擊。3、現(xiàn)房成熟配套完善理想新城1、德式風(fēng)格，建筑體現(xiàn)品質(zhì)感同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭，同為小高層產(chǎn)品，且戶型區(qū)2、依托坡地景觀，主打稀缺景觀資源；間類似，在景觀資源方面有一定的優(yōu)勢。首創(chuàng)國際1、全國品牌開發(fā)商，比較有實(shí)力；同為比較知名的品牌，在宣傳推廣的力度上比較2、奧體板塊地理位置好；大，項(xiàng)目運(yùn)營也能體現(xiàn)出較高品質(zhì)，對比本項(xiàng)目3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，符合市場需求；區(qū)位優(yōu)勢明顯。1、緊鄰?qiáng)W體中心區(qū)位優(yōu)勢；市場口碑不好，但如利用好位置和價格的優(yōu)勢將沿海賽洛城2、多樣的物業(yè)類型，配套完善對本項(xiàng)目帶來一定沖擊。3、現(xiàn)房發(fā)售百代宜居1、產(chǎn)品形式多樣，有復(fù)式產(chǎn)品產(chǎn)品與新榆類似，如百代宜居項(xiàng)目在09年進(jìn)行價格調(diào)整，會對新榆造成較大的影響泛美華庭1、奧體核心位置，地段價值明顯；有完善的配套設(shè)施，離母城區(qū)較近交通方便。2、大型商業(yè)配套和便捷的交通設(shè)施本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。20房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879我們的市場 市場總結(jié)機(jī)會點(diǎn)價格風(fēng)險(xiǎn)判斷市場競爭常態(tài)

?本項(xiàng)目是區(qū)域內(nèi)90平以下產(chǎn)品的主要供應(yīng)者，產(chǎn)品純粹性較高；?在核心競爭力上，可以跳出區(qū)位與價格的框框；?市場價格浮動空間不大，除去“價格戰(zhàn)”價格下行空間不大，價格仍然是重要手段，但折騰價格表的效果將會降低；?實(shí)在的利益成為驅(qū)動客戶購買的重要手段；?全面低迷的市場大環(huán)境；?持續(xù)觀望的客戶心態(tài)；?長期供大于求的同質(zhì)化競爭；?區(qū)位、價格成為競爭的焦點(diǎn)；?啟示一：?本項(xiàng)目08年已在價格調(diào)整上取得“頭啖湯”，09年區(qū)域競品肯定會做價格調(diào)整，在整個沈陽價格下浮空間都不大的情況下，當(dāng)價格探底時，價格成為底牌，但不是唯一驅(qū)動力；?需要尋找新的營銷出路；本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。21房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879我們的產(chǎn)品

項(xiàng)目土地屬性無明顯變化，區(qū)域價值提升緩慢?渾南奧體板塊逐漸成熟，但本項(xiàng)目位于渾南南部區(qū)域，自項(xiàng)目06年開發(fā)以來土地屬性變化不明顯，整

奧體中心

1、醫(yī)療配套渾南片區(qū)唯一的醫(yī)院----距離本項(xiàng)目3公里以外。無法給項(xiàng)目加分；個區(qū)域配套提升相對緩慢；?從區(qū)域?qū)傩陨峡?，除教育配套存在一定的附加值外?/p>

2、沃爾瑪

1、陸軍總院渾南分院

2、商業(yè)配套區(qū)域內(nèi)商業(yè)配套集中在奧體中心附近距離在2公里以外；且競品項(xiàng)目占其他各項(xiàng)均不能形成價值加分；?因此我們需要更多的挖掘項(xiàng)目內(nèi)部價值。

2、億豐時代廣場3、金陽街 3、沈撫輕軌4、渾南三小本項(xiàng)目4、東北育才

有優(yōu)勢更加明顯。無法給項(xiàng)目加分；3、交通配套金陽街停工狀態(tài)，2010前不會啟動；沈撫輕軌榆樹臺站、會展中心站距分別距項(xiàng)目2、3公里。給項(xiàng)目加分有限；4、教育配套知名度較高，本項(xiàng)目有距離上的方便優(yōu)勢，但入學(xué)門檻較高，本項(xiàng)目沒有特有的優(yōu)先入學(xué)利好。可以加分的有限優(yōu)勢；本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。22房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879我們的產(chǎn)品 08年剩余產(chǎn)品盤點(diǎn)3031323314 101139 38?08年剩余產(chǎn)品主要集中在11#LOFT產(chǎn)品，39#全裝產(chǎn)品、商鋪、地下車位及車庫；?10-11#LOFT產(chǎn)品附加值較高，可以正常消化；?39#全裝產(chǎn)品總價較高，特別是全陽88平產(chǎn)品難度較大；?商鋪由于沈營路封路，區(qū)域價值提升不明顯，是銷售難點(diǎn)；?車庫剩余量較大，車庫價格高，是銷售難點(diǎn)；?地下車位12月才開始發(fā)售，需求量大，易于消化。

產(chǎn)品線剩余套數(shù)剩余面積剩余比例10#26152229%11#38225841%14#7176822%30#11124%31#33355%32＃45404%33＃22812%38#21213329%39#38358352%商鋪29154780%1#車庫3968%2#車庫2035%13#車庫1738%三期地下車位5252%2440六期地下車位6946%合計(jì)3662174736.25%本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。23房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879我們的產(chǎn)品?40#樓140平三房位于深藍(lán)組團(tuán)中央，是整個項(xiàng)目后期的形象和價值標(biāo)桿；?44#樓首置為主的中小面積產(chǎn)品，點(diǎn)式樓，無附加值，可能會是銷售難點(diǎn)；?12#樓項(xiàng)目最后的LOFT產(chǎn)品供應(yīng)，在不產(chǎn)生內(nèi)部競爭的前提下，LOFT產(chǎn)品的高附加值可以保持正常消化；?五期潛在的推貨主要視08年庫存及09新推貨量的銷售而定，五期90平以下的高附加超高贈送的創(chuàng)新型戶型，銷售速度可以保證；?09年新推貨與08庫存差別不大，如何合理掌握推貨節(jié)奏，避免內(nèi)部競爭非常關(guān)鍵；

09年新推產(chǎn)品盤點(diǎn)五期124440樓棟產(chǎn)品類型新推套數(shù)新推面積40#約140平米三房36505312#約50平LOFT844821約54平一房48259244#約94平兩房484512約101平兩房484848合計(jì)——26821635潛在推貨五期本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。24房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879我們的產(chǎn)品 09年主力銷售產(chǎn)品：95平三房兩廳一衛(wèi)分布:38#、39# 戶型:3房2廳2衛(wèi)面積:121-122m2 套數(shù):56套朝向:南北通透 景觀資源:園區(qū)舒適度:客廳開間4.2米、主臥室開間3.55米，客廳帶不封閉陽臺，全明戶型。市場稀缺產(chǎn)品，戶型設(shè)計(jì)合理緊湊，功能性強(qiáng)，性價比高。產(chǎn)品競爭力較強(qiáng)。點(diǎn) 凸窗設(shè)計(jì)新穎并增加了實(shí)用面積；對點(diǎn) 兩室兩廳空間，功能性較弱；對比 開間尺寸及舒適度不及新榆項(xiàng)目；本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。首創(chuàng)國際94平戶型25房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879我們的產(chǎn)品 09年主力銷售產(chǎn)品：50-70平LOFT分布:10#-12# 面積:50-70m2套數(shù):56套朝向:南、東、西 景觀資源:園區(qū)附加值：4.85米挑高，可做兩層空間；贈送10-15平面積；屬于市場稀缺產(chǎn)品資源，面積小總價低，但實(shí)用率高，具有空間可延展性。本項(xiàng)目產(chǎn)品具有價格、現(xiàn)房、發(fā)展商品牌優(yōu)勢點(diǎn)對百獨(dú)立廚房，功能分區(qū)較明確；代點(diǎn)帶煤氣；宜對居50比無陽臺及飄窗設(shè)計(jì)，產(chǎn)品附加值不高；平復(fù)式本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。26房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879我們的產(chǎn)品09年主力銷售產(chǎn)品：44#樓產(chǎn)品分析?44#樓產(chǎn)品除了面積控制外，無其他明顯優(yōu)勢，產(chǎn)品競爭力較弱；戶型:2房2廳1衛(wèi)戶型:1房1廳1衛(wèi)戶型:2房2廳1衛(wèi)面積:101m2面積:54m2面積:94m2套數(shù):48套套數(shù):48套套數(shù):48套朝向:南北通透朝向:東北、西北朝向:南北通透舒適度：客廳開間4.1米、主舒適度：3.6米主臥開間，明舒適度：主臥開間3.6米，臥開間3.6米。廚明廳。附加值:贈送面積約7.5平米附加值:贈送面積約10平米附加值:贈送面積約10平米本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。27房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879我們的產(chǎn)品在產(chǎn)品品質(zhì)降低的前提下，挖掘09年目標(biāo)貨量的內(nèi)部價值?通過對比，09年產(chǎn)品主要以90平以下的高層小高層為主，相對新榆前期的低密舒適洋房，產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)降低，在09年不確定的淡市環(huán)境中，產(chǎn)品訴求點(diǎn)不可避免的也要發(fā)生變化；

以前新榆公館的KPIu萬科品牌u低密度u成熟社區(qū)u舒適度u現(xiàn)房/準(zhǔn)現(xiàn)房u稀缺性u專屬性u北歐風(fēng)情u生活方式……

大勢慘淡；競爭激烈產(chǎn)品質(zhì)量下調(diào)客戶攔截……

現(xiàn)在深藍(lán)的KPIu萬科品牌u高層/小高層u成熟社區(qū)u現(xiàn)房/準(zhǔn)現(xiàn)房u生活方式u低總價?除了價格，09年我們還能“玩”什么？

u性價比……本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。28房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879我們的產(chǎn)品 本體總結(jié)，尋找與眾不同的萬科深藍(lán)u我能給客戶帶來什么？（項(xiàng)目給用戶的利益/價值）u萬科品牌、萬科物管、身份感；u現(xiàn)房/準(zhǔn)現(xiàn)房；我最u成熟園區(qū)、性價比；B(benefit)u我好在哪里？（相對于競爭對手的優(yōu)勢）u萬科產(chǎn)品，全國第一的品牌號召力；頂尖物管；我有u成熟園區(qū)，低迷社區(qū)，居住舒適度高；u首置為主的中小戶型；A(advantages)u現(xiàn)房/準(zhǔn)現(xiàn)房；u我有什么？（項(xiàng)目本身的性質(zhì)/屬性）我是u30萬平大社區(qū)、50-140平；F(features/fact)u萬科系列；?啟示二：?09年的產(chǎn)品在區(qū)域配套及該產(chǎn)品自身上沒有明顯的優(yōu)勢，核心價值需要整合項(xiàng)目整體和一些人為的附加因素；?萬科品牌是最大的底牌；現(xiàn)房/準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售是人為的附加值；成熟低密的園區(qū)則需要整合整個新榆公館；?我們最大的訴求點(diǎn)就是性價比，沈陽萬科性價比最高的房子。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。29房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879我們的客戶——目標(biāo)客戶，他們是誰？

09年的產(chǎn)品與08年的差別不大，先看看我們的認(rèn)可者都是哪些人？從08年成交客戶分析來看，四類行業(yè)的客戶占主要比例：ü電子/IT：占16%； 商業(yè)/貿(mào)易：占13%ü房地產(chǎn)：占13%； 媒體/廣告：占14%——目標(biāo)客戶，他們在哪里？從萬科新榆成交客戶分析來看；其客戶來源以下沈河和和平區(qū)為主：ü36％是來自于和平區(qū)的客戶；ü25％是來自于和平區(qū)的客戶；本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。30房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879我們的客戶?08年成交客戶特征：?購房客群年輕化，首次置業(yè)居多的趨勢出現(xiàn)；20-30歲已經(jīng)占到了46%，而且首次置業(yè)的客戶超過一半。?在家庭年收入方面，收入在5-10萬的最多，占40%的比例。10萬-20萬的也占22%?？們r控制成為影響客戶置業(yè)的重要因素；?在付款方式上，選擇貸款的比例是主要趨勢。?預(yù)計(jì)在09年的市場環(huán)境下，滿足年輕客戶的首次置業(yè)需求是大勢所趨。

08年客戶特征客戶年輕化，首置客戶成為購房主流本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。31房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879我們的客戶?08年LOFT成交客戶特征：?沈河、和平、渾南仍然是主要的客戶來源區(qū)域；?LOFT產(chǎn)品的創(chuàng)新性、空間感和附加值是最吸引客戶的點(diǎn)；?項(xiàng)目整體上建筑風(fēng)格、萬科品牌，小區(qū)內(nèi)部環(huán)境，物業(yè)服務(wù)等成為主要認(rèn)可點(diǎn)；?購房驅(qū)動力，地緣性、生命周期等是主要因素；?LOFT產(chǎn)品客戶具有個性化，生命周期的首次置業(yè)行為，對建筑本身、物業(yè)服務(wù)等硬性指標(biāo)比較看重。

LOFT產(chǎn)品成交客戶分析客戶來源區(qū)域?qū)粜偷恼J(rèn)可度對項(xiàng)目的認(rèn)可度 購房關(guān)鍵考慮因素本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。32房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879我們的客戶?08年140平成交客戶特征：?沈河、和平、渾南仍然是主要的客戶來源區(qū)域；?對140平的戶型空間設(shè)計(jì)較認(rèn)可，餐廳的位置是一個敏感點(diǎn)；?項(xiàng)目整體上建筑風(fēng)格、萬科品牌，小區(qū)內(nèi)部環(huán)境，物業(yè)服務(wù)等成為主要認(rèn)可點(diǎn)；?購房驅(qū)動力，養(yǎng)老型、享受型、身份感體現(xiàn)型成為主要因素；?08年140平主要是全裝產(chǎn)品，09年140平位置較好，總價上二者差別不大，首改、再改型注重體驗(yàn)享受身份的客戶是主要構(gòu)成。

140平產(chǎn)品成交客戶分析客戶來源區(qū)域?qū)粜偷恼J(rèn)可度對項(xiàng)目的認(rèn)可度 購房關(guān)鍵考慮因素本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。33房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879我們的客戶?08年95平精裝成交客戶特征：?沈河、和平、渾南仍然是主要的客戶來源區(qū)域；?95平小三房屬市場稀缺性產(chǎn)品，產(chǎn)品力較強(qiáng)；?項(xiàng)目整體上建筑風(fēng)格、萬科品牌，小區(qū)內(nèi)部環(huán)境，物業(yè)服務(wù)等成為主要認(rèn)可點(diǎn)；?購房驅(qū)動力，享受型、地緣性的首改客戶成為主要組成；?95平產(chǎn)品產(chǎn)品力較強(qiáng)，但由于全裝總價位達(dá)到首改再改的水平，價格成為客戶購買的最大抗性；

95平精裝產(chǎn)品成交客戶分析客戶來源區(qū)域?qū)粜偷恼J(rèn)可度對項(xiàng)目的認(rèn)可度 購房關(guān)鍵考慮因素本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。34房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879我們的客戶

95平清水產(chǎn)品成交客戶分析?08年95平清水成交客戶特征：?沈河、和平、渾南仍然是主要的客戶來源區(qū)域；?戶型認(rèn)可度高，總價控制較好；

客戶來源區(qū)域

對戶型的認(rèn)可度?項(xiàng)目整體上建筑風(fēng)格、萬科品牌，小區(qū)內(nèi)部環(huán)境，物業(yè)服務(wù)等成為主要認(rèn)可點(diǎn)；?購房驅(qū)動力，地緣性、舒適性、生命周期需求的首置/首改改客戶是主要組成；?產(chǎn)品力較強(qiáng)，對首置或生命周期需求換房的客戶有吸引力；

對項(xiàng)目的認(rèn)可度 購房關(guān)鍵考慮因素本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。35房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879我們的客戶 08年成交客戶啟示啟示一?客戶來源區(qū)域較大，和平、沈河、渾南為主要客戶來源區(qū)域；?首置客戶為主；?總價敏感；?小區(qū)內(nèi)部環(huán)境和成熟的社區(qū)是重要關(guān)注點(diǎn)；?萬科品牌是第一影響力；啟示二?LOFT產(chǎn)品：自住型為主，投資較少；高附加值的產(chǎn)品本身就是對客戶最大的吸引點(diǎn)；地緣性較強(qiáng)；?140平產(chǎn)品：戶型認(rèn)可度較高，物業(yè)服務(wù)、享受、成熟社區(qū)是重要吸引點(diǎn)；?95平產(chǎn)品：稀缺性產(chǎn)品，全裝產(chǎn)品主要是總價制約；清水產(chǎn)品客戶面較廣；啟示三?08年的客戶仍然是挖掘?qū)ο螅诘械拇蟓h(huán)境下，還需要進(jìn)一步擴(kuò)展客戶群本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。36房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879我們客的客戶戶分析目標(biāo)客戶細(xì)分挖掘：居住緣。以婚房和改善型需求為主體?拆遷戶是一個重要的目標(biāo)客戶群體；

類型客戶特征需求特征購買動因需求面積n由于子女成年，n為子女購nLOFTn工薪階層；迫切需要提高居置婚房n54平一室住面積；n94平二室強(qiáng)制改善【拆n收入水平不高，但有一n向往改善居住n95平清水三遷/婚房】定的財(cái)富積累n拆遷戶；條件。n改善自住室n關(guān)注總價、性環(huán)境n101平二室價比n140平三室n80年代的小富階層；nLOFTn為子女購n94平二室n多為公務(wù)員、教師或私n改善居住環(huán)境；置婚房n95平清水三企業(yè)主；n關(guān)注社區(qū)的整室n收入水平中等偏上；體素質(zhì)、硬件配主動改善【改n95平全裝三善/投資】n在早期商品房出現(xiàn)的時套。n改善自住室候購買商品房，改善居住n有置業(yè)經(jīng)驗(yàn)，環(huán)境對戶型尺度敏感環(huán)境n101平二室n140平三室n但隨著周邊區(qū)域的發(fā)展，n兼有投資意向nLOFT不在滿意現(xiàn)有的居住條件n投資n54平一室本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。37房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879我們客的客戶戶分析目標(biāo)客戶細(xì)分挖掘：工作緣。文化層次高/收入穩(wěn)定/需求產(chǎn)品線寬泛?針對渾南周邊企業(yè)的團(tuán)購仍然是重要的客戶挖掘手段；?區(qū)域外客戶拓展，向南部挖掘客戶也是一條出路；

類型客戶特征需求特征購買動因需求面積nLOFTn年輕，有朝氣，對新事n改善居住條件n自住n54平一室物接受能力強(qiáng)；n為結(jié)婚做準(zhǔn)備n94平二室婚齡白領(lǐng)n婚齡，有組成家庭的意n關(guān)注總價n94平二室愿；n對戶型面積要求n婚房n101平二室n收入相對穩(wěn)定；不高n95平清水三室n95平全裝三政府官員/電力/n收入穩(wěn)定且較高；n改善居住環(huán)境；n自住室n關(guān)注社區(qū)的整體n101平二室電信/銀行/東軟n有改善居住條件的意愿；素質(zhì)硬件配套；n140平三室等企業(yè)員工n多為三、四口之家n希望在單位附近nLOFT購房n投資n54平一室n收入穩(wěn)定且較高n改善居住條件nLOFTn注重教育配套n孩子接受教育的關(guān)鍵時n95平清水三區(qū)域外客戶期；n交通方便n自住室n舒適享受型n一次性付款n94平二室n落戶沈陽n改變生活環(huán)境n101平二室本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。38房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879我們的客戶 各產(chǎn)品線客戶描述LOFT產(chǎn)品 95平產(chǎn)品 140平產(chǎn)品p客戶特點(diǎn)：p客戶特點(diǎn)：p客戶特點(diǎn)：35-50歲左右，成熟、穩(wěn)重27-30歲左右年輕人居多，35-45歲左右中年居多，有一帶有一定氣質(zhì)，對價格不敏感，事業(yè)剛剛進(jìn)入起步期，對未來定積蓄，工作穩(wěn)定，注重產(chǎn)品性針對需求選擇實(shí)用性產(chǎn)品；有良好的發(fā)展預(yù)期；價比；p消費(fèi)習(xí)慣：p消費(fèi)習(xí)慣：p消費(fèi)習(xí)慣：追求高檔的生活用品，消費(fèi)目消費(fèi)意識前衛(wèi)，有一定消費(fèi)能花錢謹(jǐn)慎，但愿意為體面的、有的性明確，注重產(chǎn)品質(zhì)量；力身份的生活方式支付更多費(fèi)用。p客戶地源p客戶地源p客戶地源沈河、和平、皇姑城市核心區(qū)來源于三好街、科技園公司企沈河、和平商務(wù)區(qū)，公司或企業(yè)政府公務(wù)員、企業(yè)高管。業(yè)的年輕客群為主的職員整體特點(diǎn)：熟悉時事政治，觀望情緒濃重，重點(diǎn)關(guān)注價格，悲觀情緒嚴(yán)重，但多數(shù)有剛性需求。39本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879我們的客戶09年萬科深藍(lán)的客戶是以首置客戶為主的居家族——停留在城市中央，具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的，知性中產(chǎn)關(guān)鍵詞：居家型、離城市不遠(yuǎn)、注重配套交通教育、居住舒適度等，對總價敏感本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。40房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879報(bào)告結(jié)構(gòu)WhoistheProblem&Solution?——我們的問題和出路本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。41房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879問題淡市營銷 出路本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。42房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879我們的問題 項(xiàng)目整體綜合評估優(yōu)勢-----Strength劣勢-----Weak?品牌開發(fā)商，良好的市場口?區(qū)域認(rèn)知度低，土地價值看SWOT分析碑；空；?具備一定規(guī)模的成熟園區(qū)，?形象長期沒有改變，給客戶完善的物業(yè)配套；尾盤的心理感受；?產(chǎn)品設(shè)計(jì)科學(xué)，有品質(zhì)保證，性價比高；機(jī)會-----Opportunity發(fā)揮優(yōu)勢,搶占機(jī)會利用機(jī)會,克服劣勢輕軌的設(shè)立將大大便捷?利用萬科品牌影響力，提升?在產(chǎn)品品質(zhì)降低的情況下重點(diǎn)本區(qū)域的交通；購房信心；提升項(xiàng)目形象，保證深藍(lán)的市市場需求發(fā)生變化，中小戶型低總價首置成為?以客戶最關(guān)注的價格和產(chǎn)品場地位；主流。因素，刺激客戶購買意?利用渾南區(qū)域的市場關(guān)注度，?利用成熟園林、樣板間、現(xiàn)展示項(xiàng)目的新形象；房直接體現(xiàn)客戶利益所在；威脅-----Threaten發(fā)揮優(yōu)勢,轉(zhuǎn)化威脅減小劣勢,避免威脅?市場大勢慘淡?繼續(xù)加強(qiáng)老業(yè)主營銷，帶動到?有策略性的推貨，減少內(nèi)部?沈營路修路造成的客戶訪；產(chǎn)品的同質(zhì)化并與競爭對手到訪減少；?在玩價格的同時賦予項(xiàng)目新的形成差異，爭奪市場?奧體板塊大盤云集，區(qū)概念，避免陷入價格戰(zhàn)；?價格是手段但不是全部位優(yōu)勢明顯，客戶截留嚴(yán)重；?可能會出現(xiàn)價格戰(zhàn)；本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。43房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879我們的問題 09年萬科深藍(lán)營銷面臨的問題問題1淡市環(huán)境中，09年?duì)I銷的著力點(diǎn)和訴求方向？問題2土地及區(qū)位屬性提升不大，產(chǎn)品品質(zhì)開始降低，如何保持項(xiàng)目形象不下降？問題3在一片降價浪潮中，除了價格我們還能玩些什么？本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。44房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879淡市營銷客戶購買信心受挫，逐漸進(jìn)入報(bào)復(fù)性觀望階段2007年底始于深圳，逐漸蔓延至全國一、二線城市的淡市氛圍，使各地市場開始進(jìn)入調(diào)整期。停止追漲信心受挫量降Before_如果不抓緊，這個價錢就買不到了。After_房價真的還會漲嗎？開始猶豫與開發(fā)商僵持

淡市下，各地市場價格紛紛調(diào)整，從暗降到明降，各種促銷手段頻頻亮相。從成交萎縮，開始量價齊跌。開始觀望 價降Before_買哪兒的房子好呢？After_現(xiàn)在該不該買房呢？媒體大肆宣揚(yáng)全國化淡市、樓盤打折、開發(fā)商資金緊張等咨訊，市場中長期調(diào)整信號強(qiáng)烈。報(bào)復(fù)性觀望 長期調(diào)整樓市還會降的，看開發(fā)商到底能降成啥樣！本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。45房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879淡市營銷客戶心理的變化導(dǎo)致購買邏輯發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變沖動自信淡市感性跟隨溢價因素可見的產(chǎn)品力、營銷體驗(yàn)價格支撐區(qū)域價值+升值預(yù)期可見的產(chǎn)品需求價值+區(qū)域理性價格可替代產(chǎn)品的影響價格損價因素算計(jì)旺市理性有判斷認(rèn)識需求本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。46房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879淡市營銷旺市環(huán)境典型

客戶購買邏輯變化導(dǎo)致項(xiàng)目成交全線受挫！主動尋找哪有 有項(xiàng)目就趕緊去 趕緊買，不然就沒 除了問題要維權(quán)，新項(xiàng)目好項(xiàng)目 看看 了，又該貴了！ 要賠錢，絕不退房客戶行為

得知 上門 談判

決策淡市環(huán)境

常規(guī)推廣難 不著急看，如果以提起興趣 能撈個便宜，或有吸引人的禮品和折扣，就可以考慮

再等等吧！也許還有更合適的優(yōu)惠；這時候還漲價！肯定賣不出去，再等等。

能不買就先別著急?？梢韵日忌戏刻?，萬一降價就退掉。①常規(guī)推 ②上門量銳 ③價格進(jìn)退兩 ④客戶決策周廣效果削弱 減 難 期加長本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。47房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879淡市營銷 淡市營銷的誤區(qū)得知 上門推廣無用論 天天挖墻腳

談判 決策野蠻降價 過分迷信經(jīng)驗(yàn)?縮減公共渠道預(yù)算?苛求推廣投入產(chǎn)出比?直效渠道搶客?現(xiàn)場投入猶豫不決

?只關(guān)注上門客戶質(zhì)量?僅關(guān)注能帶來直接客戶的直效渠道

?一降到底，無衡量標(biāo)準(zhǔn)?一次性的優(yōu)惠?降價無方法

?期望銷售經(jīng)驗(yàn)解決淡市問題本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。48房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879出路?要發(fā)揮萬科品牌優(yōu)勢；?要加強(qiáng)老業(yè)主營銷；?要避免區(qū)域內(nèi)的同質(zhì)化競爭；?要避免陷入“價格戰(zhàn)”?要樹立萬科深藍(lán)鮮明的形象；……

在淡市環(huán)境中，面對困難，我們選擇的出路出路1強(qiáng)化萬科品牌優(yōu)勢，精確推廣，合理訴求，強(qiáng)化項(xiàng)目概念形象出路2合理推售，避免區(qū)域同質(zhì)化競爭及項(xiàng)目內(nèi)部競爭出路3價格仍然是重要的手段，但不是唯一手段，避免陷入競品之間的“價格戰(zhàn)”。出路4先旺丁，再旺財(cái)，造場聚集人氣。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。49房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879報(bào)告結(jié)構(gòu)Howtodo?——我們的策略本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。50房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879營銷策略分解u推廣策略 建立鮮明的項(xiàng)目形象，精確推廣，合理訴求；u公關(guān)策略 旺場、造勢，將售樓部折騰成“菜市場”；u展示策略 買樓開始就讓客戶感受生活u客戶策略 走出去深度挖掘客戶資源u推售策略 差異化推售策略，抓住市場機(jī)會點(diǎn)，同時避免內(nèi)部競爭；u價格策略 靈活的價格策略，有效的促銷手段，多種方式的組合拳;本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。51房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879u推廣策略u公關(guān)策略u展示策略u客戶策略u推售策略u價格策略

推廣策略建立鮮明的形象?09年區(qū)域競爭不可避免的陷入一片降價浪潮中，沈陽房價的泡沫成分少，在價格都降到位之后，競品都在玩價格，我們玩什么呢？?土地和區(qū)位屬性提升不明顯，產(chǎn)品自身品質(zhì)又在下降，項(xiàng)目整體的形象該如何保持？?在淡市中，除了實(shí)實(shí)在在的利益刺破，項(xiàng)目整體仍需要鮮明的對外形象；u以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)u以性價比為支撐u以新榆前期形象為線索06年 07年 08年 09年在歷史中探索未來 同步北歐 繁華靜生活 ？引領(lǐng)渾南本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。52房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879u推廣策略u公關(guān)策略u展示策略u客戶策略u推售策略u價格策略

一切從客戶出發(fā)，每個人心中都有一座與眾不同的萬科深藍(lán)以首置客戶為主的居家族——停留在城市中央，具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的，知性中產(chǎn)?他們是最有上進(jìn)心的一群人，相對成熟并有原則，可以為原則做出驚人的堅(jiān)持，不肯對其輕易妥協(xié)；?他們對自己的品味有深刻的認(rèn)同，他們不在意別人的看法，堅(jiān)信自己選擇的就是最好的；?他們是城市中心動物，工作與娛樂中心卻都在城市，他們對城市信奉直線距離原則，不可直達(dá)都是不用談及的遙遠(yuǎn)；?他們是家庭責(zé)任者，家的責(zé)任感促使他們成長，不再用個人游戲的眼光衡量一切，他們正從前衛(wèi)時尚的傾向中回落，更認(rèn)同成熟，品質(zhì)，安全的流行經(jīng)典；u白天工作繁忙，讓他們對家產(chǎn)生向往..他們希望回家可以享受一種幸?！麄儗业囊蟛淮螅麄兿Ｍ袀€不太復(fù)雜的園林、相對齊全的生活配套，一個好的小區(qū)物管…再要求其他也就沒有了…本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。53房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879u推廣策略u公關(guān)策略u展示策略u客戶策略u推售策略u價格策略

一切從客戶出發(fā)，他們追求的幸福?他們追求的幸福來源..少花點(diǎn)錢，筑一個家，可以偶爾陪陪家人，散散步……?他們追去的幸福來源..偶爾遇到不用加班的周末。有一個他們最想回的家，在家里不再為一些物業(yè)瑣事煩惱……?他們追求的幸福來源..交通便利，能夠方便他們上班、又滿足他們隨時出游的欲望……u在與眾不同的萬科深藍(lán)，尋找與眾不同的幸?！f科深藍(lán)·幸福里本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。54房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879u推廣策略u公關(guān)策略u展示策略u客戶策略u推售策略u價格策略

萬科深藍(lán)·幸福里我最：住在萬科深藍(lán)“幸福里”,擁有全渾南最幸福的園區(qū)；u幸福指數(shù)：u幸福的服務(wù)：萬科品牌和物業(yè)管幸理u幸福的園區(qū)：低密園區(qū)，成熟景福觀u幸福的空間：創(chuàng)新的小洋房LOFT/精致95平三房空間u幸福的開始：低總價，輕松擁有一個家u幸福的生活：出則繁華，如則寧靜u幸福的未來：沈陽教委幼兒園新榆分園、渾南三小、育才學(xué)校u幸福的圈層：左鄰右舍全是有身份的人本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。55房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879u推廣策略u公關(guān)策略u展示策略u客戶策略u推售策略u價格策略

推廣策略“幸?！蓖茝V渠道選擇與訴求?渠道選擇：?利用報(bào)版、戶外牌等平面廣告?zhèn)鞑ロ?xiàng)目形象；?利用短信、DM、派單、電臺廣播等針對性渠道傳播項(xiàng)目核心價值；?性價比高的創(chuàng)新媒體推廣渠道如網(wǎng)絡(luò)論壇、加油站等。u更加具有針對性的渠道訴求更加具有針對性的價值點(diǎn)?價值訴求點(diǎn)：?訴求點(diǎn)更具針對性，具體性，實(shí)實(shí)在在的利益刺破；?萬科品牌、產(chǎn)品優(yōu)勢、價格釋放、促銷優(yōu)惠、現(xiàn)房/準(zhǔn)現(xiàn)房成為最重要的價值訴求點(diǎn)。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。56房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879u推廣策略u公關(guān)策略u展示策略u客戶策略u推售策略u價格策略

重點(diǎn)推廣渠道投放建議?報(bào)廣投放建議：?報(bào)紙的新鮮期較短費(fèi)用較大，難以做到密集式投放來吸引眼球。因此報(bào)紙廣告僅安排在重大節(jié)點(diǎn)投放，且必須與相關(guān)優(yōu)惠信息同時發(fā)布；?節(jié)點(diǎn)選擇：3月中旬12#樓新品推出；5月份40#、44#樓新品推出；沈陽春季房交會；項(xiàng)目有重大優(yōu)惠或節(jié)點(diǎn)活動等；?短信推廣建議?發(fā)布對象：沈河、和平、渾南區(qū)域?yàn)橹?，選擇區(qū)域型或商圈型客戶資源。特別是三好街商圈，市區(qū)拆遷戶，渾南高新科技園區(qū)企業(yè)，金廊沿線寫字樓職員等。?發(fā)布內(nèi)容：產(chǎn)品信息，促銷信息，價格釋放。頻次每周約一次，約20萬條?派單推廣建議?派單地點(diǎn)：目標(biāo)客戶集中區(qū)域，如三好街、青年大街沿線、渾南高新產(chǎn)業(yè)園區(qū)，同時發(fā)掘更多的客戶資源，如到競品項(xiàng)目賣場附近派單拉客等。?網(wǎng)絡(luò)推廣建議?媒體選擇：建議“沈陽搜房網(wǎng)”、“新浪地產(chǎn)”、“焦點(diǎn)房產(chǎn)網(wǎng)”業(yè)主論壇進(jìn)行集中建設(shè)，并安排專人維護(hù)業(yè)主論壇，傳達(dá)正確的項(xiàng)目信息?各大網(wǎng)站地產(chǎn)版相關(guān)頻道發(fā)布本項(xiàng)目的信息，并盡量保持在最前列?重要營銷節(jié)點(diǎn)時，可在網(wǎng)絡(luò)上選擇搶奪眼球的“浮標(biāo)”等形式本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。57房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879u推廣策略u公關(guān)策略u展示策略u客戶策略u推售策略u價格策略

公關(guān)策略?活動原則：?充分利用售樓部、園林、售樓部外金陽街；?節(jié)點(diǎn)性活動重點(diǎn)打造、周末旺場小活動不間斷；?活動目的：?制造項(xiàng)目“新聞”，增加市場關(guān)注度?為項(xiàng)目旺場，聚集項(xiàng)目人氣u增加活動頻次，制造持續(xù)的旺場效應(yīng)u“折騰”、“菜市場”?公關(guān)活動必須配合有銷售上的促銷優(yōu)惠或產(chǎn)品加推等作為輔助；?現(xiàn)場包裝配合；價格表、銷控表配合；促銷方案配合；客戶安排配合等；?充分利用法定節(jié)假日、工程節(jié)點(diǎn)、推售節(jié)點(diǎn)制造事件營銷節(jié)點(diǎn)；本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。58房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879u推廣策略u公關(guān)策略u展示策略u客戶策略u推售策略u價格策略

公關(guān)策略一系列關(guān)于幸福的主題活動?大節(jié)點(diǎn)活動：?3月份40#產(chǎn)品上市、5月份44#產(chǎn)品上市、6月份12#產(chǎn)品上市；?5月份44#樣板房開放；?旺場活動：吃喝玩樂為主?水果節(jié)、美食節(jié)；?親子活動；?團(tuán)購單位聯(lián)誼；?理財(cái)、裝修、健康講座；?……?幸福活動系列：?針對兒童舉辦“攜手希望，共創(chuàng)未來”的獻(xiàn)愛心活動；?針對新婚夫婦舉辦婚紗攝影免費(fèi)體驗(yàn)活動或舉辦集體婚禮；?針對繁忙工作一族，舉辦以棟分組的羽毛球賽或籃球賽等；?針對愛美的年輕媽媽，舉辦最有魅力媽媽選美賽；?針對家庭，舉辦以家庭為單位的才藝比賽或默契度考驗(yàn)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。59房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879u推廣策略u公關(guān)策略u展示策略u客戶策略u推售策略u價格策略

買樓開始就讓客戶感受生活售樓部外場的包裝?項(xiàng)目對外的昭示性包裝金陽街 ?實(shí)景圖片展路旗 ?訴求點(diǎn)：萬科品牌、產(chǎn)品信息、價格釋放38#樓頂 ?項(xiàng)目醒世牌廣告牌 ?萬科LOG、案名、熱售字樣（大而簡潔）?幸福生活展示長廊項(xiàng)目圍擋 ?擁有一個家，幸福生活由此開始；?訴求點(diǎn)：萬科品牌、低密舒適社區(qū)、產(chǎn)品信息等本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。60房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879u推廣策略u公關(guān)策略u展示策略u客戶策略u推售策略u價格策略

買樓開始就讓客戶感受生活售樓部內(nèi)部包裝?售樓部內(nèi)部包裝?由新榆公館到萬科深藍(lán)?客戶群已經(jīng)由生活享受型轉(zhuǎn)變成首次置業(yè)居住需求型；?產(chǎn)品由板式低密洋房變成點(diǎn)/板式高層；?首改產(chǎn)品變成首置產(chǎn)品；?新榆的歷史底蘊(yùn)在深藍(lán)組團(tuán)沒有太多的延續(xù)；?……u客戶、產(chǎn)品、形象都發(fā)生了變化；u案名都改了，售樓部的包裝卻從未改變?需要有些新的變化，是營銷成本而定（非必要動作）?改變目前售樓部深沉、富有文化氣息的格調(diào)，變的更加現(xiàn)代，時尚；?增加燈光；本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。61房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879u推廣策略u公關(guān)策略u展示策略u客戶策略u推售策略u價格策略

買樓開始就讓客戶感受生活新增樣板房的裝修?樣板房的選擇和設(shè)計(jì)裝修?樣板房的選址原則（不需全部滿足，1-2點(diǎn)即可）?樓層不高，3、4樓為宜；?供應(yīng)量最大，最多人看的的產(chǎn)品；?景觀價值最高，需要提升價值的產(chǎn)品；?存在明顯缺陷需要規(guī)避的產(chǎn)品；?創(chuàng)新度高，需要示范的產(chǎn)品；u44#為僅有的新戶型推出，制作樣板間?位置選擇：44#3樓把東山單位；?戶型選擇：把東山54平一室和東南角94平二室；本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。62房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879u推廣策略u公關(guān)策略u展示策略u客戶策略u推售策略u價格策略

買樓開始就讓客戶感受生活54平一室樣板房裝修?風(fēng)格定位：?適合年輕人居住，實(shí)用性、時尚潮流是整個房間風(fēng)格的代名詞。?風(fēng)格建議：?簡潔、個性、浪漫、溫馨，既有小戶型的精致與溫馨，又不乏主人的個性與浪漫；色調(diào)以淺、暖色調(diào)為主，兼?zhèn)渌囆g(shù)之氣及家的溫馨；?功能建議：?客廳：個性的沙發(fā)、桌椅設(shè)計(jì)等，表現(xiàn)出房子的精致、舒適、溫馨，體現(xiàn)主人的品味與個性，客廳要顯開闊，滿足一定的聚會需求等；?主臥：舒適、溫馨，主人獨(dú)享的空間，色調(diào)以暖色調(diào)為主，個性的同時要有溫馨的感覺；?廚房：滿足主人日常的廚房活動，例如：充足的餐具擺放空間，簡潔現(xiàn)代的廚具，體現(xiàn)廚房整潔完備的功能。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。63房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879u推廣策略u公關(guān)策略u展示策略u客戶策略u推售策略u價格策略

買樓開始就讓客戶感受生活94平二室樣板房裝修?風(fēng)格定位：?適合中年即年輕人居住，華麗、舒適度高是整個房間風(fēng)格的代名詞；?風(fēng)格建議：?豪華、品味、浪漫、溫馨，既有大戶型的奢華與品味，又不乏溫馨與浪漫。色調(diào)以淺、暖色調(diào)為主，兼?zhèn)渌囆g(shù)之氣及家的溫馨?功能建議：?客廳：豪華的沙發(fā)、客廳要充分表現(xiàn)出房子的簡潔、舒適、溫馨，體現(xiàn)主人的品味與個性，滿足主人追求生活品質(zhì)的心理；?主臥：豪華、舒適、溫馨，主人獨(dú)享的空間，色調(diào)以暖色調(diào)為主，體現(xiàn)主人的品味與氣度。?廚房：滿足主人日常的廚房活動，例如：充足的餐具擺放空間，簡潔現(xiàn)代的廚具，體現(xiàn)廚房整潔完備的功能。?次臥：簡潔、含蓄，用以接待客人或留給小孩居住，以暖色為主，給人溫馨舒適的感覺?？煽紤]做小孩房。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。64房商網(wǎng)—海量房地產(chǎn)資料下載！《2010房地產(chǎn)營銷策劃大全》，QQ：1053527879u推廣策略u公關(guān)策略u展示策略u客戶策略u推售策略u價格策略

擴(kuò)展客戶群，減少競品帶來客戶截留影響?老帶新?進(jìn)一步深度挖掘新榆老業(yè)主、萬客會資源；以贈送物業(yè)管理費(fèi)或購物卡等方式驅(qū)動；?企事業(yè)單位團(tuán)購?銀行、電信、電子、機(jī)關(guān)單位團(tuán)購，團(tuán)購額外優(yōu)惠力度要大；這個是重要的舉措；?萬人購房團(tuán)?節(jié)假日邀請萬人購房團(tuán)上門看房，出車費(fèi)，成不成交無所謂，聚聚人氣；?拆遷戶客戶深度挖掘?金廊沿線拆遷戶補(bǔ)償高，購買力強(qiáng)，需求旺盛，還能一次性付款；這個客戶群