奧格威廣告創(chuàng)作思想論析

奧格威廣告創(chuàng)作思想論析前言?shī)W格威（DavidOgilvy），是廣告界的傳奇人物，早在20世紀(jì)50年代就創(chuàng)立了世界著名廣告公司OGILVY&MATHER。他不僅僅是一個(gè)杰出的廣告人，更是擁有著開(kāi)創(chuàng)性思維的天才，對(duì)廣告創(chuàng)作思想帶來(lái)了革命性的影響，奠定了現(xiàn)代廣告的基礎(chǔ)。本文將從奧格威廣告創(chuàng)作思想的歷史背景、核心理念以及成功案例三個(gè)方面分析其思想的亮點(diǎn)所在，并指出奧格威廣告創(chuàng)作思想所能給后來(lái)者的啟示。歷史背景奧格威廣告創(chuàng)作思想的形成與二戰(zhàn)后美國(guó)的經(jīng)濟(jì)復(fù)興和消費(fèi)社會(huì)的興起密切相關(guān)。時(shí)至20世紀(jì)50年代，美國(guó)進(jìn)入了一波經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的黃金階段，市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)需要大量的推廣活動(dòng)來(lái)獲取市場(chǎng)份額。在這種背景下，奧格威率先提出了一種以“品牌形象”為核心的廣告創(chuàng)作理念。他認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，企業(yè)不再是通過(guò)價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)獲取市場(chǎng)份額，而是要通過(guò)品牌文化的營(yíng)造和傳播，來(lái)贏得廣大消費(fèi)者的青睞。核心理念?yuàn)W格威廣告創(chuàng)作思想的核心理念是“創(chuàng)意至上，傳播至上”。對(duì)奧格威來(lái)講，一封優(yōu)秀的廣告信不僅是信息的傳遞，還要具有合適的情感共鳴和創(chuàng)意表達(dá)。他強(qiáng)調(diào)廣告應(yīng)當(dāng)融合產(chǎn)品、創(chuàng)意和傳播三層面，達(dá)到全面推廣的效果。創(chuàng)意至上奧格威強(qiáng)調(diào)，廣告整體應(yīng)該以“創(chuàng)意”的精髓為核心。在這個(gè)領(lǐng)域，他是推崇“頭腦風(fēng)暴”式的創(chuàng)作方式，認(rèn)為團(tuán)隊(duì)合作極為重要，要通過(guò)不斷地溝通和交流，才能挖掘深層次的品牌精髓，并將其優(yōu)美地呈現(xiàn)出來(lái)。在奧格威看來(lái)，廣告創(chuàng)作是一項(xiàng)復(fù)雜的藝術(shù)表達(dá)，需要富有創(chuàng)意的思維方式，去挖掘和傳遞品牌的內(nèi)涵和優(yōu)勢(shì)，能喚醒消費(fèi)者身體和情感上難以察覺(jué)的需求，進(jìn)行整體呈現(xiàn)的過(guò)程。傳播至上當(dāng)創(chuàng)意形成之后，奧格威認(rèn)為，廣告的的傳播才是創(chuàng)意能否實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最后關(guān)鍵點(diǎn)。他倡導(dǎo)了一種以創(chuàng)意為核心，以人為導(dǎo)向，以社會(huì)環(huán)境為背景的廣告推廣方式，將廣告呈現(xiàn)到買家的手中。在傳播時(shí)，奧格威一方面強(qiáng)調(diào)廣告必須突破語(yǔ)言、文化和宗教等障礙，能夠滿足不同地區(qū)不同產(chǎn)品的需求；另一方面，他也認(rèn)為傳播方式需要增加戲劇性的效果，注重視覺(jué)效果和聯(lián)想性的創(chuàng)新。成功案例1.DoveDove是美國(guó)可口可樂(lè)公司的一款洗滌品牌，其廣告形象以“自信和愛(ài)好自己”為其中心主題，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品不僅可以滿足人的美容需求，更是通過(guò)對(duì)自己愛(ài)護(hù)，塑造自信心，展現(xiàn)自己獨(dú)特的魅力。在品牌升級(jí)過(guò)程中，Dove決定通過(guò)奧格威的廣告創(chuàng)作理念，拉近用戶與品牌的關(guān)系。聯(lián)名奧格威團(tuán)隊(duì)，一起進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。他們利用“真?shí)美麗”主題，通過(guò)真人實(shí)拍，展現(xiàn)不同年齡、膚色、體型、國(guó)籍的普通女性的驚人魅力。這一系列廣告不僅凝聚了消費(fèi)者，增加了產(chǎn)品的銷售，還推動(dòng)了一個(gè)實(shí)現(xiàn)了社會(huì)美學(xué)價(jià)值的品牌名詞。2.RollsRoyceRollsRoyce是一個(gè)精品汽車品牌，以質(zhì)量、工藝、奢華為核心賣點(diǎn)，被認(rèn)為是經(jīng)典和非常豐富的。在1961-1963年，RollsRoyce要在全美推出一款全新的車款“SilverCloudIII’，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，需要通過(guò)廣告?zhèn)鞑?lái)擴(kuò)大知名度，他們找到了奧格威。奧格威的廣告觀念對(duì)于RollsRoyce來(lái)說(shuō)非常適用，他們?cè)趶V告中使用了許多巧妙的手段，如“撞墻測(cè)試、高速公路上的幸福等，這些廣告感人又有趣。這次合作使RollsRoyce在經(jīng)久不衰的進(jìn)入了全美社會(huì)，并為其下一輪廣告?zhèn)鞑ゴ蛳铝朔€(wěn)固的基礎(chǔ)。啟示在奧格威的廣告創(chuàng)作思想中，我們不但能感受到他的創(chuàng)作決心和獨(dú)特的廣告視角，還可以從中獲得一些成功的啟示。首先，我們要體現(xiàn)創(chuàng)意，既要求員工一定要具備創(chuàng)造力和創(chuàng)新精神，同時(shí)要保證每一位員工都在奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的過(guò)程中感受到工作的樂(lè)趣。其次，我們要推行團(tuán)隊(duì)合作，這種團(tuán)隊(duì)合作不僅強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意抱著，還要追求成果和共識(shí)，通過(guò)彼此交流合作共創(chuàng).最后，我們面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要趨于“美學(xué)社會(huì)”，在產(chǎn)品推廣過(guò)程中必須要延展到文化、情感、審美多層次內(nèi)容上。這也國(guó)標(biāo)明我們必須構(gòu)建一個(gè)“人心品牌”和“浸潤(rùn)品牌”直接提高產(chǎn)品賣點(diǎn)。結(jié)論奧格威廣告創(chuàng)作思想是一個(gè)極具深度和廣度的思想體系，對(duì)于現(xiàn)代