超市品類管理

“品類管理.中國實戰(zhàn)”培訓(xùn)教材（一）二零零七年十二月超市168管理網(wǎng)8/21/20231敬請配合：請把手機(jī)調(diào)整到震動位置或關(guān)閉；請不要隨意走動；深入思考適當(dāng)借鑒充分應(yīng)用貴在行動知道的是知識，應(yīng)用的是智慧。8/21/20232現(xiàn)狀：1、競爭越來越激烈，門店數(shù)量增多，門店效益卻在下滑，怎么辦？2、促銷的作用越來越不明顯，做促銷找死，不做促銷等死，怎么辦？3、超市之間相互打價格戰(zhàn)，價格已經(jīng)不能再低，毛利已經(jīng)接近負(fù)數(shù)，怎么辦？8/21/20233解決方案——向消費者要市場，擴(kuò)大市場增加需求，深挖市場提升銷售粗放式管理的時代一去不復(fù)返了，精細(xì)化管理的時代已經(jīng)來臨！8/21/20234目錄一、品類管理的重要意義二、品類角色的確定三、制定品類指標(biāo)四、根據(jù)品類角色制定品類策略五、以顧客為中心的品類分類六、品類優(yōu)化組合七、品類空間管理8/21/20235什么是品類管理?一、品類管理的重要意義8/21/20236品類管理“一個由供應(yīng)商和零售商共同合作的過程，將被消費者確定的品類視為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，專注于實現(xiàn)大多數(shù)消費者需求，最終提高企業(yè)經(jīng)營業(yè)績.”一、品類管理的重要意義8/21/20237給每個品類建立角色并運用這個角色來進(jìn)行品類管理。在決定和管理商品品種時，了解顧客是怎樣做出購買決定的，同時關(guān)注整個市場及競爭環(huán)境將品類視作一個業(yè)務(wù)單位，由品類經(jīng)理負(fù)責(zé)品類的銷售額，利潤，營銷和有關(guān)品類的各個方面。將采購與銷售結(jié)合起來，包括定價、促銷、存貨管理、貨架管理等零售商與供應(yīng)商建立合作伙伴關(guān)系，共同來計劃、管理和發(fā)展業(yè)務(wù)。品類管理具體指什么？一、品類管理的重要意義8/21/20238品類管理的益處了解消費者，關(guān)注整個市場充分利用供應(yīng)商的知識和經(jīng)驗建立最有效的市場營銷組合

(如：產(chǎn)品組合策略、價格策略等等...)--團(tuán)隊作業(yè)，協(xié)調(diào)作戰(zhàn)節(jié)約時間，提高效率重點資源重點配置在零售商和供應(yīng)商之間建立具有共同語言的合作關(guān)系防御競爭，包括其他零售業(yè)態(tài)的競爭，建立商品的核心競爭力通過提高品類整體的銷售和利潤率來提升零售商整體的經(jīng)營效益8/21/20239品類管理在中國進(jìn)展60%的零售商未重視品類管理計劃90%的零售商尚未啟動品類管理計劃只有10%的先行者已經(jīng)行動了但是：大多數(shù)品類管理項目仍然停留在貨架空間管理階段貨架空間管理是實施品類管理的初級階段.8/21/202310品類管理需要高層重視關(guān)乎企業(yè)戰(zhàn)略的實現(xiàn)，關(guān)乎企業(yè)品牌塑造品類管理不只是一次改革，而是一場變革品類管理不僅僅是采購部與門店關(guān)于商品調(diào)整的小項目，而是涉及企業(yè)整體資源配置的大項目品類管理需要獲得來自決策層的高度重視并且達(dá)成一致認(rèn)識，形成統(tǒng)一的政策品類管理需要團(tuán)隊協(xié)調(diào)作戰(zhàn)，甚至包括外部團(tuán)隊的加入（如領(lǐng)導(dǎo)型供應(yīng)商）8/21/202311品類管理的過程品類定義品類角色品類評估品類指標(biāo)品類策略品類戰(zhàn)術(shù)計劃執(zhí)行品類回顧高層達(dá)成一致形成品類政策8/21/202312品類角色品類角色決定了零售商整體業(yè)務(wù)中不同品類的優(yōu)先順序和重要性，并決定了品類之間的資源分配。品類角色CATEGORYREVIEWASSESSMENTSCORECARDSTRATEGIESTACTICSIMPLEMENTATIONDEFINITION集中優(yōu)勢兵力打局部戰(zhàn)爭！二、品類角色的確定8/21/202313西游記中你最喜歡誰？8/21/202314品類角色日常性品類便利性品類季節(jié)性品類目標(biāo)性品類二、品類角色的確定全腦組織8/21/202315目標(biāo)性品類（戰(zhàn)略性品類）是首選的品類提供者，并通過給目標(biāo)消費群提供持續(xù)的、出眾的價值，幫助零售商門店成為消費者的必選確定零售商形象，代表零售商的品牌形象零售商的代名詞對目標(biāo)消費群很重要在銷售增長方面，居于所有品類的領(lǐng)先地位重點資源優(yōu)先配置品類角色定義消費者一想起買某一品類，馬上就想到“XX”超市品項占比5—10%8/21/202316目標(biāo)性品類政策1、

品種齊全2、

價格低廉（全城最低價）3、

質(zhì)量保證4、

貨源充足5、

促銷頻繁6、陳列醒目

消費者印象1、采購專業(yè)/與供應(yīng)商良好的戰(zhàn)略合作關(guān)系2、財務(wù)在資金上的支持3、采購嚴(yán)格要求收貨嚴(yán)格把關(guān)4、供應(yīng)商大力支持門店店長對訂貨負(fù)責(zé)5、企劃努力供應(yīng)商支持6、企劃與門店共同努力

更多更大的空間

品類政策8/21/202317常規(guī)性品類（日常性品類）是優(yōu)先的品類提供者，并通過給目標(biāo)消費群提供持續(xù)的、有競爭力的價值，幫助零售商門店發(fā)展成為消費者的選擇在銷售額、增長和利潤之間提供平衡是消費者每日需要的重要品類品類角色定義品項占比50—70%8/21/202318品類角色定義季節(jié)性品類是重要的品類提供者，通過給目標(biāo)消費群提供頻繁的、有競爭力的價值，幫助加強(qiáng)零售商門店在消費者心目中的形象幫助加強(qiáng)零售商在目標(biāo)消費群心目中的形象通過給目標(biāo)消費群提供頻繁的、有競爭力的價值在利潤、現(xiàn)金流方面扮演第二位的角色在應(yīng)季期間處于領(lǐng)導(dǎo)地位品項占比10—15%如：標(biāo)準(zhǔn)超市中的食品中的月餅、年貨等大賣場中非食品中的服裝、針織、圣誕禮品等8/21/202319品類角色定義便利性品類是品類的提供者，并通過給目標(biāo)消費群提供良好的價值，幫助加強(qiáng)零售商門店的形象為額外的‘便利性’購買提供機(jī)會加強(qiáng)該零售商‘一站式’購物的形象為利潤的增長提供機(jī)會品項占比10—15%如：便利店的報刊與其他服務(wù)類商品標(biāo)準(zhǔn)超市銷售小五金商品8/21/202320品類角色確定的重要性品類管理是品類管理的靈魂直接影響品類政策涉及企業(yè)整體資源的配置（利益分配問題）8/21/202321品類角色不清晰，品類政策不明確

8/21/202322品類角色的判斷同一品類因不同的零售商可能有不同的品類角色不同角色的品類不宜直接競爭（切勿拿著雞蛋碰石頭）8/21/202323“四維動態(tài)”分析法確定品類角色消費者市場與競爭對手供應(yīng)商零售商8/21/202324商品在市場上的品類角色該品類零售企業(yè)占市場份額整體品類市場成長目標(biāo)品類優(yōu)先品類問題品類機(jī)會品類重點扶持分析機(jī)會檢討原因優(yōu)先考慮8/21/202325消毒牛奶,冰淇淋,冷凍點心和長保質(zhì)期牛奶是零售商X的目標(biāo)品類。因為這些品類擁有很高的銷售額并且增長得更快。零售商表現(xiàn)圖乳酪$0.04M,+74.3%YA4.10雞蛋$3.8M,$4.30M,-28.1%YA冷凍海鮮$1.9M,+114.3%YA酸奶$2.50M,+100.2%YA$6.9M-5.3%YA冷凍肉$5.80M,+79.1%YA廁紙$11.70M,-3.4%YA沐浴乳$11.80M,+8.8%YA冷凍蔬菜$1.50M,+154.4%消毒牛奶$40.90M,+30.4%YA冰淇淋$33.60M,+12.9%YA冷凍點心$43.50M,+33.1%YA冷凍甜點$5.70M,+106.6%YA長保質(zhì)期牛奶$26.60M+26%YA-2.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%-100.000.00100.00200.00300.00400.00500.00600.00700.00800.00整體市場規(guī)模(百萬HK$)零售商所占市場份額零售商X的市場份額(5.3%)對零售商X第二位重要的品類。他們應(yīng)是零售商X的優(yōu)先品類。洗發(fā)水$11.80M,+8.8%YA對零售商X最重要的品類。他們應(yīng)該是零售商X的目標(biāo)品類。8/21/202326商品在消費者心目中的品類角色購買比例購買頻率穩(wěn)定品類必備品類補(bǔ)充品類差異品類如：果蔬、肉類如：糧、油、洗發(fā)水如：復(fù)印紙、紙尿布如：殺蟲劑、除廁劑特殊群體8/21/202327品類評估“建立一個系統(tǒng)來分析品類中的分類、中分類、品牌和SKU。這一分析基于消費者、零售商、供應(yīng)商和市場的信息?！盋ATEGORY

REVIEWSCORECARDSTRATEGIESTACTICSIMPLEMENTATIONDEFINITION品類評估ROLE現(xiàn)實和理想之間的差距機(jī)會8/21/202328品類評估要素1.市場數(shù)據(jù)市場份額和機(jī)會缺口掃描數(shù)據(jù)3.零售商數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)和生產(chǎn)力數(shù)據(jù)共享2.消費者數(shù)據(jù)購買者特征和購買行為家庭掃描定性使用和態(tài)度4.供應(yīng)商數(shù)據(jù)品類份額和效益內(nèi)部分析品類中分類小分類細(xì)分類品牌SKU8/21/202329分析要點消費者評估:哪些人購買這個品類?哪些人在這個零售商門店購物？消費者為什么，何時，何地，怎樣購買這個品類？品類購買者對零售商整體價值如何？市場評估:品類和中分類的銷售趨勢如何?零售商在這個品類上的市場份額和機(jī)會缺口是什么？零售商評估:誰表現(xiàn)得更好？誰不太好？

為什么?哪個零售商在哪個品類中表現(xiàn)得更好？貨架分類，空間定價和促銷是否有效？供應(yīng)商評估:品牌表現(xiàn)如何？哪些品牌有最好的表現(xiàn)？哪些品牌為零售商提供了最好的市場機(jī)會？8/21/202330目標(biāo)消費群特征選擇標(biāo)準(zhǔn)購物者行為缺貨影響.消費者購買什么產(chǎn)品作為這個品類的替代？刺激購買的重要性消費者8/21/202331消費者的行為在不斷發(fā)生改變

。。。。。。8/21/202332中國消費者市場的發(fā)展（一）

高收入人群越來越多：

——消費者已愈來愈注重商品的性能價格比——消費者加大了非食品方面的支出北京：03年人均可支配收入13882.6元11.1%增幅04年人均可支配收入15637.8元12.6%增幅月均1303.1元（最高29634.6元最低7400.9元）

8/21/202333休閑時間增加：節(jié)假日的增多推動了休閑和文化用品根據(jù)官方統(tǒng)計，84%的中國人認(rèn)為閱讀是首要的休閑方式，但90%的人渴望去旅行。一些市場將很快成熟：運動品新市場，新趨勢將出現(xiàn)燒烤野營中國消費者市場的發(fā)展（二）新的品類8/21/202334汽車牌照取得條件的放寬促進(jìn)汽車配件的發(fā)展更多的汽車，更多的需求更多的私家車將推動消費者更自主的關(guān)心汽車及配件更多的空閑時間將使消費者有興趣自己保養(yǎng)汽車中國消費者市場的發(fā)展（三）8/21/202335消費者更加關(guān)注環(huán)境：保護(hù)環(huán)境再循環(huán)產(chǎn)品（紙，塑料）綠色空間越來越重要中國消費者市場的發(fā)展（四）8/21/202336教育，家庭的敏感話題父母希望提供給子女最好的條件（學(xué)習(xí)工具，舒適度）書籍，教育類磁帶，VCD益智玩具，書桌，臺燈（保護(hù)視力）兒童用品（甚至兒童果汁、兒童食品）中國消費者市場的發(fā)展（五）8/21/202337中國消費者市場的發(fā)展（六）

消費者越來越時尚，越來越追求個性（功能性飲料/匯源：他/她）消費者越來越強(qiáng)調(diào)健康，綠色食品8/21/202338對消費者評估的項目品類整體市場份額消費者購物頻率（最重要）消費者購買比例消費者平均每次購買量消費者平均每次購買金額家庭年支出單位品類內(nèi)商品可替代性鞍山例子8/21/2023390.950.930.900.880.980.220.220.240.230.250.030.030.050.060.080.00.20.40.60.81.01.2MAT98年11月MAT99年11月MAT00年11月MAT01年11月MAT02年11月洗發(fā)水護(hù)發(fā)素特別護(hù)理洗發(fā)水/護(hù)發(fā)素/特別護(hù)理-每12個月的人均消費量每人消費量(升)(6.52m)(6.58m)(6.64m)(6.71m)(6.76m)人數(shù)19971998199920002001護(hù)發(fā)素消費量保持平穩(wěn)。洗發(fā)水人均消費量接近1升.

特別護(hù)理產(chǎn)品增長很大8/21/202340市場調(diào)查是前提——調(diào)查什么？a.居民狀況（年齡、收入、文化、職業(yè)…）b.消費習(xí)慣c.消費文化d.消費水平（消費性支出…）客層需求分析是商品組合的核心8/21/202341居民狀況商圈人口數(shù)量

家庭戶數(shù)估計

常住人口

流動人口

平均年齡

教育水平

月平均收入

月平均消費支出

主要競爭對手名稱

企業(yè)公司商圈內(nèi)主要企業(yè)名稱職工數(shù)量企業(yè)效益主要購買商品

機(jī)關(guān)單位主要機(jī)關(guān)單位名稱職工數(shù)量福利待遇及工資水平主要購買商品

其他機(jī)關(guān)單位名稱

市場調(diào)查明細(xì)表8/21/202342消費者問卷調(diào)查8/21/202343品類和中分類的表現(xiàn)如何？為什么？增長和改進(jìn)的機(jī)會在哪里？年增長率和未來的發(fā)展如何？市場功能性飲料8/21/202344染發(fā)產(chǎn)品(+2.7/+10.6)頭發(fā)特別護(hù)理產(chǎn)品(+17.0/+33.1)頭發(fā)定型產(chǎn)品(-0.6/-4.6)護(hù)發(fā)素(+5.8/+8.4)洗發(fā)水(+10.0/+12.4)-20-10010203040-505101520與去年相比的百分比變化(銷售額)與去年相比的百分比變化(銷量)護(hù)發(fā)產(chǎn)品銷量的增長略快于銷售額的增長...8/21/202345護(hù)發(fā)產(chǎn)品品類的健康成長SHAMPOO護(hù)發(fā)素染發(fā)產(chǎn)品頭發(fā)特別護(hù)理產(chǎn)品00年11月01年11月02年11月46.6%12.4%20.0%5.8%15.2%792,15046.5%/+0.5%13.0%/+5.3%19.2%/-3.5%6.3%/+8.7%15.1%/-0.2%797,700/+0.7%47.9%/+10.0%12.8%/+5.8%18.4%/+2.7%6.9%/+17.0%14.0%/-0.6%852,740/+6.9%頭發(fā)定型產(chǎn)品所有護(hù)發(fā)產(chǎn)品-在香港，每12個月的品類銷售增長(‘000HK$)8/21/202346品類制造商繼續(xù)投資廣告花費與去年相比的百分比變化:+0.3%+45%護(hù)發(fā)產(chǎn)品-每12個月的廣告投入(基數(shù):‘000HK$)MAT00年11月MAT01年11月MAT02年11月洗發(fā)水&護(hù)發(fā)素特別護(hù)理頭發(fā)定型染發(fā)%變化01%變化0030243630349444164514%9%13%8%12%15%19%9%13%59%62%68%-25+32-8+5-7-10+86+618/21/202347零售商自我評估品類毛利率品類毛利額/占比/排行品類銷售額/占比/排行品類中單品平均銷售額品類中單品平均銷售量品類平均米效品類平均每平方米利潤貢獻(xiàn)8/21/202348競爭對手評估競爭對手品類份額占整個市場份額比例競爭對手品類排行品類年銷售增長率品類品項數(shù)品類陳列米數(shù)品類平均價格/價格帶品類促銷活動/商品/效果8/21/202349制造商制造商/品牌的市場表現(xiàn)如何?哪個品牌的市場表現(xiàn)最好?哪個品牌為零售商提供了最好的市場機(jī)會？供應(yīng)商供貨的穩(wěn)定性如何？該品類的供應(yīng)商在廣告推廣上表現(xiàn)如何?該品類供應(yīng)商在終端促銷上表現(xiàn)如何？央視廣告招標(biāo)8/21/202350頭發(fā)養(yǎng)護(hù)洗發(fā)水

護(hù)發(fā)素特別護(hù)理染發(fā)頭發(fā)定型02年11月%變化02年11月%變化02年11月%變化02年11月%變化02年11月%變化02年11月%變化品類整體886,0878449,37510120,511664,33417120,5116131,357-1品類重要性50.713.67.313.614.8%市場份額聯(lián)合利華6.3190.56.7#9.4152.13.6-9.4152.10.8-44.8銷售組成53.820.14.220.11.9花王14.1-5.411.3-8.618.90.13.6-16.018.90.120.6-7.0SalesMix40.318.11.918.121.5寶潔42.311.352.013.943.57.25.86.043.57.225.07.6SalesMix62.314.01.014.08.8歐萊雅4.0-11.20.6-23.00.9-26.02.1-15.30.9-26.022.4-8.4銷售組成7.33.13.73.182.7高露潔7.6-4.911.8-5.35.8-3.6--5.8-3.6--銷售組成79.110.5-10.5-強(qiáng)生2.6-9.43.9-7.12.3-13.80.2-40.82.3-13.8*-99.6銷售組成75.412.00.612.0*雅濤3.7-5.10.83.02.515.119.3-13.22.515.18.0-6.9銷售組成11.49.337.99.332.1護(hù)發(fā)產(chǎn)品-在香港每12個月主要制造商銷售額增長(‘000HK$)寶潔繼續(xù)在各品類中保持高增長8/21/202351整體洗發(fā)水銷售額('000HK$)01年11月02年11月318597.2/+0.5%350456.9/+10.0%銷售量(10升)01年11月02年11月5921.9/-1.1%6654.3/+12.4%Lavneus多芬潘婷-舊潘婷-新潘婷牛奶詩芬-新飄柔棕欖自然其它%與去年相比的變化其它所有潘婷所有詩芬所有飄柔352567.5214.834891.85562.815360.4350235.18523.51584.5755.5934.621693.718495.728555.318597.05223.83.8458.258.6177.75284.0194.422.59.411.7291.024