白酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀與發(fā)展直面WTO,振興蘇酒洋河集團(tuán)董事長(zhǎng)楊廷棟采訪錄

白酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀與發(fā)展直面WTO,振興蘇酒洋河集團(tuán)董事長(zhǎng)楊廷棟采訪錄

作為江蘇省的一家大型國(guó)有企業(yè)，江蘇省如何在國(guó)家開放的市場(chǎng)環(huán)境下發(fā)展中國(guó)的白酒業(yè)，以及“振興蘇酒”做出新的貢獻(xiàn)？如何應(yīng)對(duì)中國(guó)加入wto后的酒商？作者帶著相關(guān)問(wèn)題專門從事河陽(yáng)廷東先生。設(shè)置如下。單：面對(duì)加入WTO后的酒類市場(chǎng)，請(qǐng)您談?wù)効捶?。楊：白酒行業(yè)在加入WTO后的變化和走勢(shì)，研究的人比較多，發(fā)表的文章也不少。單純從市場(chǎng)看，有急于求成的心態(tài)。有人認(rèn)為，國(guó)門打開了，中國(guó)白酒可以走向世界了，認(rèn)為是利好事；第二種觀點(diǎn)則認(rèn)為，世界經(jīng)濟(jì)一體化以后，葡萄酒等對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊，可能會(huì)對(duì)白酒產(chǎn)生一些影響。我認(rèn)為加入WTO后的白酒市場(chǎng)走勢(shì)有兩個(gè)方面：一，酒本身不是生活必需品，是一種情感產(chǎn)品，一種嗜好產(chǎn)品，一種文化類產(chǎn)品。白酒作為民族產(chǎn)品和嗜好產(chǎn)品，其消費(fèi)的區(qū)域性非常明顯，如醬香型白酒在貴州更易被消費(fèi)者接受。作為情感產(chǎn)品，更容易溝通人際關(guān)系。與人們的生活節(jié)奏和生活方式有關(guān)，飲酒方式可能會(huì)隨生活節(jié)奏的加快而發(fā)生變化。作為文化類產(chǎn)品，是文化與文化的交融和滲透。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化，隨著中國(guó)與世界接軌，可能會(huì)對(duì)白酒產(chǎn)生嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，有些區(qū)域已有明顯表現(xiàn)。西方文化也會(huì)對(duì)東方文化產(chǎn)生影響，包括生活節(jié)奏和工作節(jié)奏，進(jìn)而影響酒的飲用方式，對(duì)白酒產(chǎn)生深層次的影響。外國(guó)人喝白酒是一種品嘗和獵奇，歐美地區(qū)喝白酒的人一是駐外使節(jié)，二是留學(xué)生，三是華僑，但喝酒方式已發(fā)生變化。另一方面，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度加快，東方文化也會(huì)影響西方的生活方式，這種發(fā)展也會(huì)影響中國(guó)白酒，把民族的品牌變成世界的品牌，中國(guó)白酒寄希望于整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，寄希望于中國(guó)龍文化的宏揚(yáng)。二，就目前來(lái)看，對(duì)中國(guó)白酒最有發(fā)展的市場(chǎng)是臺(tái)灣市場(chǎng)，臺(tái)灣市場(chǎng)有100億臺(tái)幣的份額，洋河正在作積極準(zhǔn)備，臺(tái)灣經(jīng)銷商對(duì)洋河非常鐘情，對(duì)洋河的感覺(jué)良好，因此，我們積極準(zhǔn)備打入臺(tái)灣市場(chǎng)。單：請(qǐng)問(wèn)楊總，您如何看待白酒界近年盛行的“品牌買斷經(jīng)營(yíng)”？楊：近年的白酒市場(chǎng)不規(guī)范，造成倒酒，經(jīng)銷商相互壓價(jià)，沖擊市場(chǎng)。怎樣規(guī)范市場(chǎng)？過(guò)去白酒廠走的是“大批發(fā)”的路，銷售基本上依賴批發(fā)商，批發(fā)商不斷采用新的銷售方式，比如直銷，或者是大賣場(chǎng)，也包括其他代理渠道，大批發(fā)能有生命力，能夠占領(lǐng)市場(chǎng)，唯一的武器是低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)。為了保護(hù)市場(chǎng)，采取“買斷經(jīng)營(yíng)”的方式?！百I斷經(jīng)營(yíng)”從主觀上講存在有利因素?？陀^上，名優(yōu)酒廠在整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中，“買斷經(jīng)營(yíng)”也是一種競(jìng)爭(zhēng)手段。名優(yōu)酒廠的管理比較規(guī)范，不允許有舞弊現(xiàn)象，“買斷經(jīng)營(yíng)”正好規(guī)避了一些國(guó)有企業(yè)無(wú)法回避的弊病，有助于生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，應(yīng)該客觀地、歷史地看待“買斷經(jīng)營(yíng)”。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，“買斷經(jīng)營(yíng)”有所收縮，其原因是名酒廠貼近市場(chǎng)的步伐加快，產(chǎn)品開發(fā)能力增強(qiáng)，已能化解風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力增強(qiáng)。另一方面，名優(yōu)酒企業(yè)能化解矛盾，化解風(fēng)險(xiǎn)，特別是已改制的企業(yè)，彌補(bǔ)了國(guó)有企業(yè)的不足。從市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)看，“買斷產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)”已在逐步弱化。單：洋河集團(tuán)在“買斷產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)”方面有何作為？楊：我們過(guò)去有一些“買斷產(chǎn)品”，多的時(shí)候近100個(gè)，從前年開始，大部分壓縮了，目前還有10余個(gè)“買斷產(chǎn)品”，是根據(jù)個(gè)別市場(chǎng)需要來(lái)考慮的。單：為何要“重振蘇酒雄風(fēng)”？楊：在過(guò)去的歷史中，正如高景炎秘書長(zhǎng)所講，蘇酒對(duì)中國(guó)白酒做出了重要貢獻(xiàn)。但到20世紀(jì)90年代中期，江蘇白酒有些落伍，主要原因是江蘇白酒的管理體系與市場(chǎng)區(qū)域要求脫節(jié)，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)并存，計(jì)劃價(jià)格與市場(chǎng)價(jià)格雙軌制時(shí)，四川酒大部分提價(jià)，而洋河當(dāng)時(shí)也要求提價(jià)，但未能實(shí)施，原因是名酒必須是人民能消費(fèi)的酒，洋河因此失去了發(fā)展時(shí)機(jī)。另外，江蘇酒業(yè)如何適應(yīng)市場(chǎng)，運(yùn)作市場(chǎng)存在明顯不足。再者，江蘇白酒的稅賦很高，洋河的稅達(dá)到33%，一噸酒比其他企業(yè)少1600萬(wàn)元利潤(rùn)。江蘇白酒產(chǎn)量在全國(guó)是第4位，其稅賦是全國(guó)第4位，但其實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)排名11，造成企業(yè)發(fā)展的后勁不足。江蘇意識(shí)到存在的問(wèn)題后，做了一些適應(yīng)性的調(diào)整，1998年提出了“重振蘇酒”戰(zhàn)略，江蘇的品牌影響在全國(guó)是較好的。1997年以后，江蘇白酒做了大調(diào)整，包括經(jīng)營(yíng)管理人員調(diào)整，思想管理調(diào)整，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，調(diào)整力度比較大。洋河、雙溝及其他大的企業(yè)都出現(xiàn)了中高價(jià)位的產(chǎn)品，而且在市場(chǎng)上走勢(shì)比較好，大批發(fā)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)調(diào)整為新型的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。在產(chǎn)品技術(shù)上，進(jìn)一步適應(yīng)市場(chǎng)需求，適應(yīng)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的需求。在產(chǎn)品上作細(xì)分，在風(fēng)格口味上適應(yīng)市場(chǎng)需求。江蘇白酒的市場(chǎng)形象、產(chǎn)品形象，在整個(gè)區(qū)域的整體形象已產(chǎn)生了明顯的變化，江蘇白酒產(chǎn)量2001年增長(zhǎng)2.33%，扭轉(zhuǎn)了長(zhǎng)期下降、徘徊的局面，今年據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，較去年同期增長(zhǎng)68%。單：增加從量稅后，造成很多企業(yè)效益下滑，您怎么看？楊：從量稅去年對(duì)白酒廠的影響相當(dāng)大，制定政策的出發(fā)點(diǎn)是好的，但主觀愿望與客觀情況恰好相反。在產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整上，對(duì)白酒的認(rèn)識(shí)應(yīng)做相應(yīng)調(diào)整，比如過(guò)去認(rèn)為生產(chǎn)白酒浪費(fèi)糧食?？陀^上，現(xiàn)在糧食需要轉(zhuǎn)化，白酒生產(chǎn)用糧并非食糧，這是概念上的誤區(qū)。去年所有規(guī)范酒廠的效益都在下滑，酒廠也做了一些適應(yīng)性的調(diào)整，如中高價(jià)位產(chǎn)品的開發(fā)。所有名酒廠，洋河也好，江蘇白酒廠也好，不僅僅是一個(gè)企業(yè)，還承擔(dān)了很大的社會(huì)功能。因此，簡(jiǎn)單地壓掉低價(jià)位酒，發(fā)展中高價(jià)位酒是不現(xiàn)實(shí)的，這就加重了企業(yè)負(fù)擔(dān)。建議：搞專賣，打破區(qū)域封鎖，執(zhí)法部門進(jìn)一步強(qiáng)化執(zhí)法功能，強(qiáng)化大小酒廠公平競(jìng)爭(zhēng)稅賦觀念。單：如何看待白酒的原產(chǎn)地保護(hù)問(wèn)題？楊：原產(chǎn)地保護(hù)洋河酒廠已做，等拿證。但原產(chǎn)地保護(hù)估計(jì)解決不了市場(chǎng)保護(hù)問(wèn)題，執(zhí)法也存在公平問(wèn)題，對(duì)名酒廠的力度大于小酒廠。整體經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)不規(guī)范，前景是好的，但道路是曲折的。單：請(qǐng)談?wù)勀鷮?duì)洋河品牌位置的看法，洋河本來(lái)是全國(guó)性的品牌，現(xiàn)在客觀上已降為地方性品牌，怎樣做成“高檔化”形象？楊：這需要一個(gè)過(guò)程，茅臺(tái)、五糧液是在壟斷地位上的高檔產(chǎn)品，洋河也有高檔產(chǎn)品，但只能是個(gè)別區(qū)域的高檔產(chǎn)品。因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范，全國(guó)名酒做全國(guó)代價(jià)太高，沒(méi)有這樣的市場(chǎng)運(yùn)作能力，考慮投入產(chǎn)出問(wèn)題，洋河把主要市場(chǎng)放在華東地區(qū)。除少數(shù)品牌外，大部分品牌都不可能做成全國(guó)市場(chǎng)，在一段時(shí)期內(nèi)，做區(qū)域市場(chǎng)、做細(xì)分市場(chǎng)的趨勢(shì)還會(huì)繼續(xù)下去。單：市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向資本運(yùn)作，洋河有何考慮？楊：白酒以產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)為主體，已向多元化發(fā)展，但步子較慢，有一個(gè)過(guò)程。白酒行業(yè)雖然不是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，但白酒銷量卻在不斷下降，行業(yè)從業(yè)人員都有危機(jī)感，希望在新興產(chǎn)業(yè)上有所突破，有許多企業(yè)已邁出了這一步，但真正成功的不多。要素的積累，要素的整合是基礎(chǔ)，在