中國生鮮電商研究報告全文

2023年中國生鮮電商研究報告（全文）正統(tǒng)網(wǎng)—福建省電子商務(wù)與服務(wù)外包統(tǒng)計公共服務(wù)平臺第1頁越來越多東西都能夠在網(wǎng)上買到了，包括生鮮和半成品食材。作為電商最后一塊肥肉，生鮮電商熱度從2023年開始便是有增無減。電商巨頭都在布局生鮮業(yè)務(wù)，天貓、京東、亞馬遜、順豐優(yōu)選、一號店、我買網(wǎng)等綜合型電商無一缺席。同步，垂直型生鮮電商也很受資本關(guān)注。本來生活、每天果園等相繼拿到數(shù)千萬美元融資，華為榮耀前總裁劉江峰辭職創(chuàng)辦生鮮電商DMall尚未上線已獲億元天使。同樣在2023年，半成品食材電商作為一種新生鮮電商模式開始引發(fā)人們注意，隨后便不停有創(chuàng)業(yè)者開始嘗試，包括青年菜君、蔬客配達、小農(nóng)女、新味、綿綿生活等。但此類服務(wù)在需求真實性、購買頻次、客單價、配送成本等方面也始終受到質(zhì)疑。那么，生鮮電商和半成品食材電商顧客需求是否存在？顧客為何選擇在網(wǎng)上購買生鮮，又由于何而產(chǎn)生過不好體驗？企鵝智酷發(fā)起了有關(guān)生鮮電商和半成品食材電商在線調(diào)查，共有9645名網(wǎng)友參與。為提升數(shù)據(jù)精確性和代表性，企鵝智酷已根據(jù)CNNIC公布中國網(wǎng)民構(gòu)造對樣本進行了抽樣匹配。下列便是這次調(diào)查發(fā)覺和結(jié)論。第2頁生鮮電商尚未進入到大規(guī)模普及階段，在網(wǎng)上購買過生鮮顧客僅占24.5%。但卻有將近半數(shù)顧客表達將來有愛好嘗試，而這部分顧客則是生鮮電商潛在顧客。完全不感愛好顧客不足三成。能夠說，生鮮電商在顧客規(guī)模和市場規(guī)模上還存在較大增加空間。

生鮮電商普及率不足三成，但增加空間可觀第3頁在多種生鮮品類里，進口水果最受生鮮電商顧客青睞，40.3%顧客優(yōu)先考慮購買進口水果，次之分別是海鮮水產(chǎn)、國產(chǎn)平價水果和奶制品。購買意愿最低則是蔬菜。從調(diào)查能夠看出，生鮮電商顧客需求集中在水果和海鮮這兩大品類中，尤其是水果。而從生鮮電商運行來看，天貓、京東等一部分電商確實都將水果(尤其是進口水果)作為第一項分類置于生鮮頻道第一屏，或?qū)⒉糠诌M口水果和海鮮作為推薦商品置于第一屏。除此之外，水果也是那些做單品類生鮮電商創(chuàng)業(yè)者首選，例如每天果園、許鮮等。

進口水果最受顧客青睞第4頁雖然目前生鮮電商市場上玩家眾多，但天貓占據(jù)了顯著份額優(yōu)勢，其滲入率達成43.8%，其后三名分別是京東、每天果園和順豐優(yōu)選，滲入率介于11%到15%之間。從數(shù)據(jù)可見，顧客滲入率前五席幾乎都被綜合型電商占據(jù)。綜合型電商做生鮮有幾個顯著優(yōu)勢，包括流量積累帶來入口優(yōu)勢、品牌積累帶來信任感以及顧客使用習(xí)慣沉淀等，這些都是大部分垂直型生鮮電商短時間內(nèi)難以企及。

天貓約占生鮮電商市場半壁江山第5頁45.2%顧客在網(wǎng)上購買生鮮主要原因是價格更實惠。然而生鮮本身卻面臨比其他品類更高運行成本，其成本主要來自于冷鏈物流。因此，在本身高運行成本和顧客低價預(yù)期之間，生鮮電商還需要找到處理辦法，如銷售高毛利品類，如海鮮、凍肉、進口水果等。另外，由于“省去自己去超市購買麻煩”和“品類更豐富”而選擇網(wǎng)購生鮮顧客分別占31.5%和28.8%。因有機、進口等生鮮電商力推食品概念而為之買單顧客并不占主流?？梢娚r電商商品溢價能力還沒有形成。

顧客對生鮮電商最顯著訴求是“低價”第6頁半數(shù)顧客最忌諱是買到與網(wǎng)上描述不一致生鮮菜品，41.4%顧客則介意其收到生鮮菜品不新鮮。排除過度營銷和售假等情況，生鮮與網(wǎng)上描述不一致主要原因也是變質(zhì)損壞。生鮮電商始終以來面臨最大問題之一就是生鮮高損耗率，而這恰恰又是顧客最為看重。值得一提是，介意價格貴顧客僅占三成。能夠說，顧客雖然盼望能夠買到低價生鮮，但假如能夠確保生鮮品質(zhì)和新鮮程度，偏高價格也并不會對顧客體驗造成太大傷害。

顧客最介意是生鮮變質(zhì)與損壞第7頁雖然生鮮被以為是黏性高、反復(fù)購買率高品類，很多綜合型電商平臺布局生鮮也是希望通過生鮮這些特點來提升顧客對本身平臺黏性。但從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，已形成高頻購買習(xí)慣顧客并不多：一周買一次(或更多)顧客占12.4%，半月買一次顧客占11.1%。目前，偶爾購買顧客占大多數(shù)，高達65.8%。

生鮮電商顧客高頻購買習(xí)慣尚未形成第8頁與生鮮電商同樣，半成品食材電商也尚未進入到大規(guī)模普及階段，在網(wǎng)上購買過半成品食材顧客占21.3%。但對于半成品食材電商這樣一種出現(xiàn)僅2年不到且具有非常強本地化特性業(yè)務(wù)形態(tài)而言，這樣顧客滲入速度尚可稱得上迅速。另外，尚有超出半數(shù)顧客表達將來有愛好嘗試，這部分顧客則是半成品食材電商潛在顧客。但由于顧客購買半成品食材跟“做飯”這一行為直接有關(guān)，因此，顧客購買行為并不完全由購買意愿決定。相比生鮮電商，這些體現(xiàn)出購買意愿顧客在將來購買轉(zhuǎn)化率上會偏低。

半成品食材電商顧客滲入較快第9頁37.6%顧客在網(wǎng)上購買半成品食材是由于能買到附近沒有食材。這也是顧客對半成品食材電商最主要訴求，其次則是價格便宜。目前，某些高端定位半成品食材電商(如綿綿生活、新味等)都在主打高端餐食“食譜化配餐”概念，希望通過科學(xué)、營養(yǎng)食譜搭配以及優(yōu)質(zhì)食材產(chǎn)生溢價，提升客單價。但目前來，這都不是顧客主要需求。另外，顧客對于半成品食材帶來便利性也沒有體現(xiàn)出很強烈需求。能夠猜想，目前會在網(wǎng)上購買半成品食材人大部分還是那些有做飯習(xí)慣人，而通過依靠便利性和食譜來減少門檻、提供增值價值等方式來挖掘增量顧客做法還沒有顯著效果。

“食譜化配餐”價值尚未被認可第10頁在購買習(xí)慣方面，8.3%顧客表達按天訂購，即當(dāng)天預(yù)定第二天食材；7.5%顧客則是按周訂購，即一次性預(yù)定一周所需食材。其他超出八成絕大部分顧客并沒有形成規(guī)律訂購習(xí)慣。在國外，按周訂購是半成品食材電商中比較主要一種模式，采取這種模式代表就是剛才邁入獨角獸俱樂部BlueApron，它每七天給顧客遞送三頓飯所需食材。然而在國內(nèi)，尚沒有哪家半成品生鮮電商采取這一模式。另外，已形成高頻購買習(xí)慣顧客也比較少，半月內(nèi)最少會購買一次半成品食材顧客占20.7%。超出七成顧客僅是偶爾購買。

顧客尚未形成規(guī)律食材購買習(xí)慣第11頁為減少配送成本，一部分生鮮電商和半成品食材電商都選擇在小區(qū)或地鐵站旁自建自提點或自提柜，通過讓顧客自提方式來取代“最后一公里”人力配送。而水果電商許鮮創(chuàng)始人更是說過：最后一公里是一種巨大障礙，不應(yīng)在早期考慮處理它。而從調(diào)查成果來看，還是有71.2%顧客更希望能夠享有配送到家服務(wù)，其他三成顧客表達更喜歡或不排斥自提方式。因此目前來看，顧客對最后一公里服務(wù)還是有著比較高要求。在這方面，京東則在加大最后一公里配送服務(wù)力度。京東到家上所購買生鮮可承諾在兩小時內(nèi)送達。但對于大部分創(chuàng)業(yè)公司來說，他們不像京東已在物流配送領(lǐng)域積累數(shù)年，其提供最后一公里配送服務(wù)成本也將不可避免轉(zhuǎn)嫁到顧客身上。

接收“自提模式”顧客僅三成第12頁結(jié)語：生鮮電商創(chuàng)業(yè)者們該怎么做生鮮電商是一塊有著萬億市場規(guī)模大蛋糕，也是國內(nèi)電商領(lǐng)域內(nèi)僅存“處女地”之一。電商巨頭進入、各路VC追捧都表白了生鮮電商這一業(yè)務(wù)形態(tài)已經(jīng)得到了資本市場認可。賽富基金合作人閻炎曾體現(xiàn)過這樣觀點：生鮮電商在早期需要大量投入，但市場培育起來之后，其后發(fā)增加勢能將非常驚人。麥肯錫也傳遞出樂觀信號，其在《2023年中國數(shù)字消費者調(diào)查報告》中數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商顧客在一年中平均購買生鮮次數(shù)為24次，排在常溫食物、游戲類產(chǎn)品和電子票務(wù)之后，位列第四，若是只看實物類商品，則可排名第二，需求顯著、潛力巨大。那么，生鮮電商什么時候會迎來真正爆發(fā)？或許還需要些日子。從顧客使用率來看，生鮮電商和半成品生鮮電商顧客普及率均在20%左右，而感愛好顧客則能占到半數(shù)，這部分顧客轉(zhuǎn)化率和轉(zhuǎn)化速度將直接影響生鮮電商市場增加。而在那兩成顧客中，形成了較高頻或規(guī)律性反復(fù)購買習(xí)慣顧客又只占不到20%。若將來不能形成一定顧客黏性和復(fù)購率，那么生鮮電商商業(yè)模式都將受到質(zhì)疑。從顧客需求來看，目前大部分顧客對生鮮電商主要訴求還是“低價”，而生鮮電商想要并不但僅是這樣，它們更希望通過提供優(yōu)質(zhì)和稀缺食材來提升商品溢價能力。這也是大家爭相進入生鮮領(lǐng)域目標(biāo)之一：追求生鮮商品高毛利。但目前來看，大部分生鮮電商仍處于虧損狀態(tài)。第13頁目前，生鮮電商市場幾乎是綜合型電商平臺天下，天貓占據(jù)市場絕對份額優(yōu)勢，京東和順豐優(yōu)選市場份額也比較可觀。生鮮電商是否只能是巨人游戲，垂直型生鮮電商和新入局小規(guī)模玩家尚有機會嗎？答案是肯定。一方面，生鮮電商市場巨大，足以容納目前所有玩家；另一方面，生鮮電商難度較高，產(chǎn)業(yè)鏈上各個步驟都能夠制造出對應(yīng)壁壘，就看你選擇如何切入。

首先，冷鏈物流和“最后一公里”并非是一道跨不過去坎。生鮮電商化難度大，其運行成本也很高，而這個成本主要就來自于物流，尤其是冷鏈物流。無論是自建冷鏈物流還是搭建“干線網(wǎng)+最后一公里”物流網(wǎng)絡(luò)都需要強大資金支持，這使得物流能力成為了大型電商優(yōu)勢。而中小型玩家則需要想明白，如何優(yōu)化自己物流成本。某些中小型生鮮電商搭建了“冷鏈+一般物流”網(wǎng)絡(luò)，其中冷鏈布局在干線物流中，最后一公里則采取一般物流配送，以合適減少成本。而也有更大膽生鮮電商通過足夠高效供應(yīng)鏈銜接直接去掉了冷鏈物流，并通過布局自提點深入砍掉了最后一公里配送。第14頁

其次，做不了“大而全”，還能夠做“小而美”。天貓、京東等綜合型電商利用本身平臺和流量優(yōu)勢，能夠通過讓商家入駐方式布局全品類，并迅速擴張到全國各個都市。這樣業(yè)務(wù)形態(tài)能迅速取得規(guī)模，但也并非都是優(yōu)勢。從上游選品、供貨、產(chǎn)品質(zhì)量把控到物流、營銷、運行、管理等，生鮮電商整體運行能力很主要，而平臺模式將使得運行者失去對這其中大部分步驟把控。因此，生鮮電商創(chuàng)業(yè)者能夠從本地市場切入，選擇一種或幾個垂直品類，深度介入并整合供應(yīng)鏈，包括上游農(nóng)業(yè)基地直采、中游B2C平臺和倉儲物流建設(shè)、下游深入小區(qū)O2O布點等，基于品類和地