品牌與包裝策略課件

第九章品牌與包裝管理第九章品牌與包裝策略一、教學(xué)目標(biāo)要求：

理解品牌及其衍生概念，包裝組成及作用，熟悉品牌決策內(nèi)容、品牌管理、包裝決策內(nèi)容，掌握多種品牌管理戰(zhàn)略與策略。二、重點(diǎn)、難點(diǎn)：重點(diǎn)：品牌決策、包裝決策內(nèi)容難點(diǎn)：品牌策略第1頁第九章品牌與包裝管理第一節(jié)品牌策略一、品牌概述（一）品牌含義1．品牌：是一種公司產(chǎn)品牌子，用以識別一種或一群發(fā)售者產(chǎn)品或勞務(wù)，并以之區(qū)分于其他競爭者。2．品牌名稱：是指品牌中能夠用語言體現(xiàn)部分。3．品牌標(biāo)志：是指品牌中易于識別，但不能用語言稱呼部分，如記號（符號）、圖像、圖案、色彩等。4．商標(biāo)5．品牌化第2頁第九章品牌與包裝管理（二）品牌作用品牌主要性體現(xiàn)在：1．有助于賣方推銷商品2．有助于買主選購商品3．有助于對產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督管理二、品牌策略（一）品牌有沒有策略就是確定是否使用具牌問題，一般有兩種選擇，雖然用具牌策略和無品牌策略。第3頁第九章品牌與包裝管理（二）品牌歸屬策略

假如公司采取具牌化策略，緊接著就應(yīng)決定品牌歸誰所有，由誰負(fù)責(zé)。在這方面主要有下列策略可供選擇：（1）制造商品牌。指公司決定使用自己品牌。制造商品牌是品牌傳統(tǒng)形式，大多數(shù)公司在進(jìn)入市場銷售自己產(chǎn)品前，為維護(hù)自己利益，都須建立一定品牌，并依法進(jìn)行注冊，通過注冊商標(biāo)是公司無形資產(chǎn)。（2）中間商品牌策略，這又包括制造商采取中間商品牌策略和中間商自己建立和發(fā)展自己品牌策略。著名零售公司西爾斯公司有90％以上商品都用自己品牌，英國馬獅百貨公司也有自己牌子。第4頁第九章品牌與包裝管理

（3）制造商品牌和中間商品牌混合使用策略。這種策略又有兩種形式：第一種是先使用具有較高信譽(yù)中間商品牌打入目標(biāo)市場，待產(chǎn)品取得一定市場擁有率后改用制造商品牌；第二種是部分產(chǎn)品使用制造商自己品牌，另外部分產(chǎn)品使用中間商品牌，這樣既能夠保持本公司品牌特色又能擴(kuò)大產(chǎn)品銷路。第5頁第九章品牌與包裝管理（三）家族品牌策略。

公司決定其大部或所有產(chǎn)品都使用自己品牌名稱后，還須決定其產(chǎn)品分別使用不一樣品牌名稱，還是統(tǒng)一使用一種或幾個(gè)品牌名稱。這里有四種品牌名稱策略可供選擇：（1）個(gè)別品牌名稱，即一種公司多種產(chǎn)品分別使用不一樣品牌。如河南新鄭卷煙廠生產(chǎn)卷煙有“芒果”、“喜梅”等許多牌子。采取此種策略長處是能夠把個(gè)別產(chǎn)品成敗同公司名譽(yù)分開，不至于由于個(gè)別產(chǎn)品敗北而敗壞整個(gè)公司形象。但缺陷是需要公司付出較多品牌費(fèi)用，不利于公司創(chuàng)建名牌。第6頁第九章品牌與包裝管理

（2）統(tǒng)一品牌名稱，即公司以單一品牌推出所有產(chǎn)品，形成一種品牌系列。公司采取統(tǒng)一品牌名稱策略好處是：公司宣傳新產(chǎn)品費(fèi)用開支低，利于已有品牌信譽(yù)，很容易推出其他新產(chǎn)品。缺陷是：任何一種產(chǎn)品失敗都會(huì)使整個(gè)家族品牌蒙受損失，因此公司必須對所有產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格控制，使采取統(tǒng)一品牌產(chǎn)品必須保持相同質(zhì)量水平。

（3）分類家族品牌名稱，即公司經(jīng)營各大類產(chǎn)品分別使用不一樣品牌。如美國西爾斯公司所經(jīng)營家用電器、婦女服飾、家俱分別用不一樣品牌名稱。有些大公司生產(chǎn)經(jīng)營品種類別繁多，吃、穿、住、用俱全也不易用單一品牌，如食品和化肥，化裝品和農(nóng)藥等，不宜用統(tǒng)一品牌。第7頁第九章品牌與包裝管理

（4）公司名稱與個(gè)別品牌名稱并用，即公司決定其多種不一樣產(chǎn)品分別使用不一樣品牌名稱，并且多種產(chǎn)品品牌名稱前面還冠以公司名稱。以公司名稱表白出處，以品牌名稱表白產(chǎn)品特色。采取這種策略好處是能夠利用公司名稱推出新產(chǎn)品，使之享有公司信譽(yù)，節(jié)省廣告費(fèi)用，又可使多種品牌保持自己相正確獨(dú)立性。如美國通用汽車公司生產(chǎn)所有產(chǎn)品都采取GM兩個(gè)字母組成總商標(biāo)，而對各類產(chǎn)品又分別使用“卡迪拉克”、“雪佛蘭”等個(gè)別品牌。每個(gè)個(gè)別商標(biāo)都表達(dá)一種產(chǎn)品特點(diǎn)，如“卡迪拉克”表達(dá)豪華型高級轎車，“雪佛蘭”表達(dá)普及型大眾轎車。第8頁第九章品牌與包裝管理品牌命名策略產(chǎn)地命名：如“西湖龍井茶”人物命名：如“俞兆林保暖內(nèi)衣”制法命名：如“二鍋頭”效用命名：如“三九胃泰”外形命名：如棒棒糖譯音命名：如“百事可樂”寓意命名：如“夢”牌席夢思夸張命名：如“永固”牌彈子鎖數(shù)字命名：如“555”牌電池以產(chǎn)品成份命名：如“人參蜂王漿”以產(chǎn)品生產(chǎn)廠家命名：如“美菱冰箱”以動(dòng)植物命名：如“熊貓”彩電以革命圣地、名勝古跡命名：如“石林”牌香煙第9頁第九章品牌與包裝管理[案例]寶潔多品牌策略

品牌延伸曾一度被以為是充滿風(fēng)險(xiǎn)事情，有學(xué)者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其風(fēng)險(xiǎn)之大。然而，縱觀世界一流公司經(jīng)營業(yè)績，我們不難發(fā)覺，其中，現(xiàn)有像索尼公司那樣一貫奉行“多品一牌”這種“獨(dú)生兒女”策略輝煌，也有如寶潔公司這樣大膽落實(shí)“一品多牌”策略，在國際市場競爭中縱橫捭闔盡顯“多子多?！憋L(fēng)流。

第10頁第九章品牌與包裝管理寶潔公司是一家美國公司。它經(jīng)營特點(diǎn)：一是種類多。從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化裝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用具、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)；二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多種牌子。以洗衣粉為例，他們推出牌子就有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等近10種品牌。在中國市場上，香皂用是“舒適佳”、牙膏用是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。要問世界上那個(gè)公司牌子最多，恐怕是非寶潔公司莫屬。[案例]寶潔多品牌策略第11頁第九章品牌與包裝管理

尋找差異：假如把多品牌策略理解為公司多到工商局注冊幾個(gè)商標(biāo)，那就大錯(cuò)而特錯(cuò)了。寶潔公司經(jīng)營多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾個(gè)商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不一樣品牌之間差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己發(fā)展空間，市場就不會(huì)重合。以洗衣粉為例，寶潔公司設(shè)計(jì)了9種品牌洗衣粉，汰漬（TIDE）、奇爾（CHEER）、格尼（GAIN）、達(dá)詩（DASH）、波德（BOLD）、卓夫特（DREFT）、象牙雪（LVORYSNOW）、奧克多（OXYDOL）和時(shí)代（EEA）。他們以為，不一樣顧客希望從產(chǎn)品中取得不一樣利益組合。有人以為洗滌和漂洗能力最主要，有人以為使織物柔軟最主要，尚有人希望洗滌和漂洗能力最主要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和特性。于是就利用洗衣粉9個(gè)細(xì)分市場，設(shè)計(jì)了9種不一樣品牌。寶潔公司就像一種技藝高超廚師，把洗衣粉這一看似簡單產(chǎn)品，加以不一樣作料，烹調(diào)出多種可口大菜。不但從功能、價(jià)格上加以區(qū)分，還從心理上加以劃分，賦予不一樣品牌個(gè)性。通過這種多品牌策略，寶潔公司已占領(lǐng)了美國更多洗滌劑市場，目前市場份額已達(dá)成55％，這是單個(gè)品牌無法達(dá)成。[案例]寶潔多品牌策略第12頁第九章品牌與包裝管理

制造“賣點(diǎn)”：寶潔公司多品牌策略假如從市場細(xì)分上講是尋找差異話，那么從營銷組合另一種角度看是找準(zhǔn)了“賣點(diǎn)”。賣點(diǎn)也稱“獨(dú)特銷售主張”，英文縮寫為USP。這是美國廣告大師羅瑟·瑞夫斯提出一種具有廣泛影響營銷理論，其關(guān)鍵內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無二說辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是他人沒有，或是他人沒有說過，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在利益。在這一點(diǎn)上，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔在中國推出洗發(fā)精為例，“海飛絲”個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”個(gè)性在于對頭發(fā)營養(yǎng)保健，而“飄柔”個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。[案例]寶潔多品牌策略第13頁第九章品牌與包裝管理

在中國市場上推出產(chǎn)品廣告更是出手不凡：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色大海，帶來清新涼爽視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更潔凈”廣告語，更深入在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲去頭屑信念；“飄柔”，從品牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順特性，草綠色包裝給人以青春美感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”廣告語，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)畫面，更深化了消費(fèi)者對“飄柔”飄逸柔順效果印象；“潘婷”，用了杏黃色包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富視覺效果。[案例]寶潔多品牌策略第14頁第九章品牌與包裝管理

從這里能夠看出，寶潔公司多品牌策略成功之處，不但在于善于在一般人以為沒有縫隙產(chǎn)品市場上尋找到差異，生產(chǎn)出個(gè)性鮮明商品，更值得稱道是能成功地利用營銷組合理論，成功地將這種差異推銷給消費(fèi)者，并取得他們認(rèn)同，進(jìn)而心甘情愿地為之掏腰包。[案例]寶潔多品牌策略第15頁第九章品牌與包裝管理思考：寶潔多品牌策略成功之處？對國內(nèi)公司有有沒有借鑒之處？第16頁第九章品牌與包裝管理第二節(jié)商標(biāo)策略一、商標(biāo)概念及作用（一）商標(biāo)概念商標(biāo)是商品標(biāo)識，一般采取文字、圖形或二者組合來表達(dá)。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，商標(biāo)以其著名度高低和信譽(yù)好壞，具有不一樣價(jià)值，是公司一項(xiàng)無形資產(chǎn)，產(chǎn)權(quán)能夠買賣，馳名商標(biāo)更是公司巨大財(cái)富。第17頁第九章品牌與包裝管理（二）商標(biāo)分類

根據(jù)商標(biāo)組成，一般可分為五種類型。1．文字商標(biāo)。2．字母商標(biāo)。3．符號商標(biāo)。4．圖形商標(biāo)。5．組合商標(biāo)。由兩個(gè)以上文字、圖形、符號互相結(jié)合而成商標(biāo)。（三）商標(biāo)作用1．表達(dá)產(chǎn)品出處作用。2．商標(biāo)是樹立市場形象基礎(chǔ)。3．商標(biāo)是廣告宣傳中心。4．確保和監(jiān)督商品質(zhì)量。第18頁第九章品牌與包裝管理二、商標(biāo)設(shè)計(jì)

商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)注意下列幾個(gè)方面：1．合法性。2．獨(dú)特性。3．簡潔性。4．穩(wěn)定性。5．適應(yīng)性。第19頁第九章品牌與包裝管理三、商標(biāo)策略

在商標(biāo)策略中，除了有某些策略與品牌策略相類似，即商標(biāo)與無商標(biāo)，生產(chǎn)者商標(biāo)與銷售者商標(biāo)，統(tǒng)一商標(biāo)與個(gè)別商標(biāo)選擇外，尚有其他商標(biāo)策略可供選擇。1．不一樣質(zhì)量商品制定不一樣商標(biāo)。2．質(zhì)量相同商品制定相同商標(biāo)。3．質(zhì)量相同商品制定不一樣商標(biāo)。4．不一樣質(zhì)量商品制定相同商標(biāo)。5．更換商標(biāo)與拓展商標(biāo)策略。第20頁第九章品牌與包裝管理第三節(jié)包裝與包裝策略一、包裝概念與作用

1．包裝定義：包裝是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物一系列活動(dòng)。

2．包裝作用：（1）保護(hù)商品，便于儲運(yùn)。產(chǎn)品包裝最基本功能便是保護(hù)商品，便于儲運(yùn)。（2）包裝能吸引注意力，說明產(chǎn)品特色，給消費(fèi)者以信心，形成一種有利總體印象。（3）包裝還能提供創(chuàng)新機(jī)會(huì)。包裝化創(chuàng)新能夠給消費(fèi)者帶來巨大好處，也給生產(chǎn)者帶來了利潤。第21頁第九章品牌與包裝管理二、包裝設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)（一）安全性標(biāo)準(zhǔn)（二）形象性標(biāo)準(zhǔn)（三）藝術(shù)性標(biāo)準(zhǔn)（四）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)（五）信譽(yù)性標(biāo)準(zhǔn)（六）尊重消費(fèi)者宗教信奉和風(fēng)俗習(xí)慣（七）科學(xué)性標(biāo)準(zhǔn)第22頁第九章品牌與包裝管理四、包裝策略1．類似包裝策略。公司對其生產(chǎn)產(chǎn)品采取相同圖案、近似色彩、相同包裝材料和相同造型進(jìn)行包裝，便于顧客識別出本公司產(chǎn)品。2．組合包裝策略。按各國消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，將數(shù)種有關(guān)聯(lián)產(chǎn)品配套包裝在一起成套供應(yīng)，便于消費(fèi)者購買、使用、和攜帶，同步還可擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。3．再使用包裝策略。指包裝內(nèi)產(chǎn)品使用完后，包裝物尚有其他用途。4．附贈(zèng)品包裝策略。附贈(zèng)獎(jiǎng)券或?qū)嵨?，吸引顧客惠顧效?yīng)，造成反復(fù)購買。5．變化包裝策略。即變化和放棄原有產(chǎn)品包裝，改用新包裝。6．錯(cuò)覺包裝策略。即利用人們對外界事物觀測錯(cuò)覺，進(jìn)行產(chǎn)品包裝。第23頁第九章品牌與包裝管理[案例]：羅林洛克啤酒包裝策略

伴隨競爭加劇和消費(fèi)下降。美國啤酒行業(yè)變得越來越殘酷。像安豪斯·布希公司和米勒公司這樣啤酒業(yè)巨人正在占據(jù)越來越大市場份額，把某些小地域性啤酒商排擠出了市場。出產(chǎn)于賓夕法尼亞州西部小鎮(zhèn)羅林洛克啤酒在八十年代后期勇敢地進(jìn)行了反擊。營銷專家約翰·夏佩爾通過他神奇經(jīng)營活動(dòng)使羅林洛克啤酒掙脫了困境，走上了飛速發(fā)展之路。而在夏佩爾營銷策略中，包裝策略則發(fā)揮了關(guān)鍵性作用。

第24頁第九章品牌與包裝管理

包裝在重新樹立羅林洛克啤酒形象時(shí)，扮演了主要角色。夏佩爾為了克服廣告預(yù)算不足，決定讓包裝發(fā)揮更大作用。他解釋道："我們不得不把包裝變成牌子廣告。"該公司為羅林洛克啤酒設(shè)計(jì)了一種綠色長頸瓶，并漆上顯眼藝術(shù)裝飾，使包裝在眾多啤酒中很引人注目。夏佩爾說："有人以為瓶子是