市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課件

第13章品牌策略品牌綜述

1品牌定位2品牌資產(chǎn)3品牌策略選擇4第1頁(yè)第1節(jié)品牌綜述第2頁(yè)第1節(jié)品牌概述品牌概念及整體含義（一）品牌概念美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)品牌定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)識(shí)、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們組合利用，其目標(biāo)是借以識(shí)別某個(gè)消銷(xiāo)售者，或某群銷(xiāo)售者產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)第3頁(yè)（二）品牌整體含義第1節(jié)品牌概述屬性利益價(jià)值文化個(gè)性顧客奔馳昂貴、工藝精湛、馬力強(qiáng)大、高貴、速度快這輛車(chē)很安全，讓我感覺(jué)自己很主要，受人尊敬高績(jī)效、安全、聲望德國(guó)文化，組織嚴(yán)密、高效率和高質(zhì)量嚴(yán)謹(jǐn)老板、兇猛獅子身份象征第4頁(yè)品牌作用

（一）品牌對(duì)消費(fèi)者作用1、有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品起源或產(chǎn)品制造廠家，更有效地選擇和購(gòu)買(mǎi)商品。2、同一品牌商品表白應(yīng)當(dāng)達(dá)成同樣質(zhì)量水平和其他指標(biāo)，這樣也維護(hù)了消費(fèi)者利益。3、借助品牌，消費(fèi)者能夠得到對(duì)應(yīng)服務(wù)便利，如更換零部件、維修服務(wù)等。4、有助于消費(fèi)者避免購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，減少購(gòu)買(mǎi)成本，從而更有助于消費(fèi)者選購(gòu)商品。5、好品牌對(duì)消費(fèi)者具有很強(qiáng)吸引力，有助于消費(fèi)者形成品牌偏好，滿足消費(fèi)者精神需求。第1節(jié)品牌概述第5頁(yè)（二）品牌對(duì)生產(chǎn)者作用1、有助于產(chǎn)品銷(xiāo)售和占領(lǐng)市場(chǎng)。

2、有助于穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格，減少價(jià)格彈性，增強(qiáng)對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)適應(yīng)性，減少將來(lái)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。3、有助于市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)而進(jìn)行市場(chǎng)定位。

4、有助于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，節(jié)省新產(chǎn)品市場(chǎng)投入成本。

5、有助于公司抵抗競(jìng)爭(zhēng)者襲擊，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第1節(jié)品牌概述第6頁(yè)第2節(jié)品牌定位第7頁(yè)第2節(jié)品牌定位品牌定位概念

指建立一種與滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要有關(guān)獨(dú)特品牌形象過(guò)程。品牌定位就是要在選定目標(biāo)市場(chǎng)上找到自己位置，并在消費(fèi)者心里占據(jù)一種特定位置第8頁(yè)品牌定位策略屬性定位策略雷達(dá)表：永不磨損第2節(jié)品牌定位第9頁(yè)高露潔：沒(méi)有蛀牙利益定位策略第2節(jié)品牌定位第10頁(yè)用途定位策略“汽車(chē)要加油，我要喝紅牛”——紅牛功能性飲料第2節(jié)品牌定位第11頁(yè)顧客定位策略“太太口服液”第2節(jié)品牌定位第12頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)者定位策略非可樂(lè)質(zhì)量?jī)r(jià)格組合定位華聯(lián)超市：“每天平價(jià)，絕無(wú)假貨”第2節(jié)品牌定位第13頁(yè)生活方式定位動(dòng)感地帶：“我地盤(pán)我做主”百事可樂(lè)“年輕、活潑、刺激”形象第2節(jié)品牌定位第14頁(yè)第3節(jié)品牌資產(chǎn)第15頁(yè)品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)組成第3節(jié)品牌資產(chǎn)第16頁(yè)品牌著名度品牌被公眾知曉、理解程度，它表白品牌為多少或多大百分比消費(fèi)者所知曉，反應(yīng)是顧客關(guān)系廣度。無(wú)著名度提醒著名度未提醒著名度頂端著名度第3節(jié)品牌資產(chǎn)第17頁(yè)品牌著名度資產(chǎn)價(jià)值有助于人們產(chǎn)生品牌聯(lián)想使人們有熟悉而引發(fā)好感暗示某種承諾成為被選購(gòu)對(duì)象弱化競(jìng)爭(zhēng)品牌影響第3節(jié)品牌資產(chǎn)第18頁(yè)品牌美譽(yù)度指某品牌取得公眾信任、支持和贊許程度。

品牌美譽(yù)度資產(chǎn)價(jià)值

口碑效應(yīng)：一傳十，十傳百資料：

由口傳信息所引發(fā)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)3倍于廣告所引發(fā)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)，口傳信息影響力是廣播廣告2倍、人員推銷(xiāo)4倍、報(bào)紙和雜志廣告7倍。第3節(jié)品牌資產(chǎn)第19頁(yè)品牌忠誠(chéng)度指消費(fèi)者連續(xù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌，雖然是面向更加好產(chǎn)品、更多方便、更低價(jià)格，也會(huì)如此。

無(wú)忠誠(chéng)度者習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者滿意購(gòu)買(mǎi)者情感購(gòu)買(mǎi)者忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者第3節(jié)品牌資產(chǎn)第20頁(yè)品牌忠誠(chéng)度資產(chǎn)價(jià)值：減少營(yíng)銷(xiāo)成本增加渠道談判力吸引新顧客減緩競(jìng)爭(zhēng)威脅測(cè)量：顧客反復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)顧客購(gòu)買(mǎi)挑選時(shí)間顧客對(duì)價(jià)格敏感程度第3節(jié)品牌資產(chǎn)第21頁(yè)爭(zhēng)取一種新顧客所花費(fèi)成本是保持一名現(xiàn)有顧客5倍假如可口可樂(lè)所有公司所有財(cái)產(chǎn)在今天突然化為灰燼，只要我還擁有‘可口可樂(lè)’這塊商標(biāo)，我就能夠肯定地向大家宣布：六個(gè)月后，市場(chǎng)上將擁有一種與目前規(guī)模完全同樣新可口可樂(lè)公司?！煽诳蓸?lè)公司創(chuàng)始人艾薩·坎德勒資料案例第3節(jié)品牌資產(chǎn)第22頁(yè)品牌聯(lián)想

指消費(fèi)者想到某一品牌時(shí)能記起與品牌有關(guān)所有事情，如產(chǎn)品特點(diǎn)、使用場(chǎng)所、品牌個(gè)性品牌聯(lián)想三層次：1、品牌屬性聯(lián)想2、品牌利益聯(lián)想3、品牌態(tài)度第3節(jié)品牌資產(chǎn)第23頁(yè)品牌聯(lián)想資產(chǎn)價(jià)值幫助處理信息產(chǎn)生差異化提供購(gòu)買(mǎi)理由促進(jìn)品牌延伸人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)如何？

——聯(lián)想公司第3節(jié)品牌資產(chǎn)第24頁(yè)第4節(jié)品牌策略選擇第25頁(yè)品牌有沒(méi)有策略無(wú)品牌情況大多數(shù)未經(jīng)加工原料產(chǎn)品，如棉花、大豆不會(huì)因生產(chǎn)商不一樣而形成不一樣特色商品，如鋼材、大米臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)產(chǎn)品好處：節(jié)省包裝、廣告等費(fèi)用，減少價(jià)格，

擴(kuò)大銷(xiāo)路有品牌好處便于管理訂貨有助于公司細(xì)分市場(chǎng)有助于樹(shù)立良好公司形象有助于吸引更多品牌忠誠(chéng)者注冊(cè)商標(biāo)能夠得到法律保護(hù)第4節(jié)品牌策略選擇第26頁(yè)品牌使用者策略公司品牌生產(chǎn)者品牌全國(guó)性品牌中間商品牌私人品牌自有品牌混合品牌有些自己品牌，有些產(chǎn)品用中間商品牌第4節(jié)品牌策略選擇第27頁(yè)1、公司品牌：能夠建立自己公司信譽(yù)，與購(gòu)買(mǎi)者建立密切關(guān)系若發(fā)生突發(fā)性緊急事件，也也許使自己公司信譽(yù)毀掉。2、中間商品牌：減少進(jìn)貨價(jià)格、樹(shù)立自己信譽(yù)，擴(kuò)大銷(xiāo)售。3、混合品牌目標(biāo)：一是要保持自己銷(xiāo)路二是要保持自己品牌影響。第4節(jié)品牌策略選擇第28頁(yè)品牌統(tǒng)分策略個(gè)別品牌多種不一樣產(chǎn)品分別使用不一樣品牌。好處：

公司整個(gè)名譽(yù)不致受某種商品名譽(yù)影響公司向不一樣檔次產(chǎn)品發(fā)展，不會(huì)影響原有品牌名譽(yù)第4節(jié)品牌策略選擇第29頁(yè)你懂得寶珀(BLANCPAIN)嗎？根據(jù)其宣傳資料，它號(hào)稱是“世界上最后一塊機(jī)械表”，擁有4百年歷史，產(chǎn)品在全球限量發(fā)售。它有多貴？最新推出寶珀1735腕表開(kāi)價(jià)600多萬(wàn)元人民幣。很顯著，只有很少數(shù)人才有能力擁有它。你或許也懂得斯沃琪這個(gè)廣為人知瑞士腕表品牌產(chǎn)品做工精美，設(shè)計(jì)前衛(wèi)。它每年不停推出多種典型設(shè)計(jì)，對(duì)于追捧者來(lái)說(shuō)甚至具有收藏價(jià)值。不過(guò)，也許你未必懂得是，寶珀（BLANCPAIN）和斯沃琪（Swatch），尚有OMEGA、RADO、LOGINES、TISSOT、CK等等超出20個(gè)著名腕表品牌，事實(shí)上都屬于一家公司——瑞士SMH集團(tuán)。與迅速消費(fèi)品公司寶潔和聯(lián)合利華不一樣，SMH似乎并不希望大眾理解到這一點(diǎn)。因此，在所有傳輸中，公司都被隱去，我們只看到單一品牌傳輸，而不懂得它們系出同門(mén)。

SMH將自己品牌分為三層：低級(jí)價(jià)格100瑞士法郎；中等價(jià)格1000瑞士法郎；高檔和豪華型可達(dá)成100萬(wàn)法郎，甚至更高。就像其公司總裁哈耶克所說(shuō)：“能夠像天空同樣高。

資料第4節(jié)品牌策略選擇第30頁(yè)統(tǒng)一品牌

公司多種不一樣產(chǎn)品分別使用不一樣品牌好處：

公司宣傳介紹新產(chǎn)品費(fèi)用開(kāi)支較低假如公司名譽(yù)好，其產(chǎn)品必然暢銷(xiāo)第4節(jié)品牌策略選擇第31頁(yè)分類品牌各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品一種牌子森達(dá)集團(tuán)高檔男鞋：法雷諾高檔女鞋：梵詩(shī)蒂娜都是前衛(wèi)男鞋：百思圖都是前衛(wèi)女鞋：亞布迪工薪男女鞋：好人緣好處：公司生產(chǎn)或銷(xiāo)售不一樣類型產(chǎn)品，不易混同能夠區(qū)分不一樣質(zhì)量水平產(chǎn)品第4節(jié)品牌策略選擇第32頁(yè)公司名稱加個(gè)別品牌公司對(duì)其不一樣產(chǎn)品分別使用不一樣品牌，并且多種產(chǎn)品品牌前面還冠以公司名稱。第4節(jié)品牌策略選擇第33頁(yè)品牌擴(kuò)展策略產(chǎn)品線擴(kuò)展指公司現(xiàn)有產(chǎn)品線使用同一品牌，當(dāng)增加該產(chǎn)品線產(chǎn)品時(shí)，仍沿用原有品牌利益：提升擴(kuò)展產(chǎn)品存活率滿足不一樣細(xì)分市場(chǎng)需求完整產(chǎn)品線能夠防御競(jìng)爭(zhēng)者襲擊風(fēng)險(xiǎn)：也許使品牌名稱喪失其特定意義。品牌過(guò)于強(qiáng)大，致使產(chǎn)品線擴(kuò)展造成混亂新老產(chǎn)品也許自相殘殺產(chǎn)品線擴(kuò)展策略第4節(jié)品牌策略選擇第34頁(yè)品牌延伸是指一種現(xiàn)有品牌名稱使用到一種新類別產(chǎn)品上，即品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功品牌，用于新產(chǎn)品或修正過(guò)產(chǎn)品上一種戰(zhàn)略好處：加快新產(chǎn)品定位減少新產(chǎn)品市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)增強(qiáng)關(guān)鍵品牌形象弊端：損害原有品牌形象有悖消費(fèi)心理容易造成品牌認(rèn)知飄忽不定珠簾效應(yīng)淡化品牌特性品牌延伸第4節(jié)品牌策略選擇第35頁(yè)多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略是指在相同產(chǎn)品類別中引進(jìn)多種品牌戰(zhàn)略利益：培植市場(chǎng)使公司由機(jī)會(huì)最大程度地覆蓋市場(chǎng)突出和保護(hù)關(guān)鍵品牌不足：凈市場(chǎng)奉獻(xiàn)率將呈邊際遞減趨勢(shì)品牌推廣成本大第4節(jié)品牌策略選擇第36頁(yè)新品牌戰(zhàn)略是一種為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)新品牌戰(zhàn)略新品牌策略養(yǎng)生堂————農(nóng)夫山泉合作品牌（也稱為雙重品牌）是兩個(gè)或更多品牌在一種產(chǎn)品上聯(lián)合起來(lái)。合作品牌策略一汽大眾華晨寶馬第4節(jié)品牌策略選擇第37頁(yè)品牌更新策略（一）形象更新品牌不停創(chuàng)新形象，適應(yīng)消費(fèi)者心理變化，從而在消費(fèi)者心目中形成新印象過(guò)程。1、消費(fèi)觀念變化造成公司積極調(diào)整品牌戰(zhàn)略，塑造新形象2