可視化式的奧運(yùn)營(yíng)銷

可視化式的奧運(yùn)營(yíng)銷

作為世界著名的體育項(xiàng)目，奧運(yùn)會(huì)的舉辦不僅僅是國(guó)家運(yùn)動(dòng)員的比賽，也是各品牌努力營(yíng)銷失敗的場(chǎng)所。北京奧運(yùn)與以往最大的不同,是營(yíng)銷的賽場(chǎng)從電視等傳統(tǒng)媒體延伸到網(wǎng)絡(luò)媒體。而奧運(yùn)營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)的表現(xiàn),實(shí)謂可圈可點(diǎn),其精彩程度不亞于真正的競(jìng)技賽場(chǎng)。騰訊網(wǎng)在搭建起全民參與、共同狂歡的網(wǎng)絡(luò)主場(chǎng)的同時(shí),也為廣告主的奧運(yùn)營(yíng)銷開(kāi)辟出另一個(gè)主場(chǎng)。在行銷戰(zhàn)場(chǎng)新一輪的戰(zhàn)鼓聲中,互動(dòng)溝通和立體化曝光性正成為廣大企業(yè)主追求的新指標(biāo)。騰訊平臺(tái)的全業(yè)務(wù)和對(duì)中國(guó)最大網(wǎng)民群體的覆蓋,恰好能最大程度地讓品牌廣告主與目標(biāo)消費(fèi)群充分溝通,提供不同于常規(guī)的非凡營(yíng)銷體驗(yàn)?；?dòng)性和參與性為騰訊平臺(tái)注入了獨(dú)特的營(yíng)銷價(jià)值,也吸引了可口可樂(lè)和耐克等眾多國(guó)際品牌的青睞。如果在中國(guó)網(wǎng)民中做個(gè)調(diào)研,問(wèn)他們是否知道可口可樂(lè)的在線火炬?zhèn)鬟f活動(dòng),相信有一大半的人會(huì)告訴你:“知道!”甚至還會(huì)加上“騰訊”。在傳遞與參與中傳承發(fā)揚(yáng)奧運(yùn)精神早在兩年多前,可口可樂(lè)就與騰訊網(wǎng)共同發(fā)布了“要爽由自己,暢享3DQQ秀”戰(zhàn)略合作計(jì)劃。雙方聯(lián)手打造出具有里程碑意義的全新在線營(yíng)銷成果:雙方除了在線下采取虛擬幣卡、外包裝、海報(bào)和戶外廣告等合作(主要為合作身份的體現(xiàn)),以及線上的硬廣告投放以外,還進(jìn)行了以3D秀為核心、以QQ主題包和QQ空間互動(dòng)社區(qū)為輔助的創(chuàng)新性特色業(yè)務(wù)的合作。這樣的開(kāi)創(chuàng)性合作不論是在資金的節(jié)約度還是品牌的推廣度上都產(chǎn)生了令人滿意的效果。隨著icoke官網(wǎng)的建立,騰訊與可口可樂(lè)緊密相連,成為中國(guó)數(shù)字互動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域最成功和具有創(chuàng)新精神的“常勝”搭檔。作為2008北京奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商,可口可樂(lè)此次仍然堅(jiān)定選擇騰訊平臺(tái)作為其品牌戰(zhàn)役的戰(zhàn)略合作伙伴。2008年3月24日,“可口可樂(lè)奧運(yùn)火炬在線傳遞”活動(dòng)在QQ即時(shí)通訊工具拉開(kāi)序幕。再一次,出乎所有人意料,騰訊為可口可樂(lè)創(chuàng)造了一個(gè)也許是空前絕后的活動(dòng):在短短的130天的火炬在線傳遞時(shí)間內(nèi),吸引到1.35億雙眼球,近1/4中國(guó)網(wǎng)民主動(dòng)參與,引起7600萬(wàn)人次的競(jìng)相議論,催生251萬(wàn)討論熱帖……可口可樂(lè)通過(guò)此役,一舉贏得熱度、廣度及深度的多重豐收。更令人嘆為觀止的是,如此深入人心的活動(dòng),幾乎全部來(lái)自網(wǎng)民自發(fā)掀起的傳播風(fēng)潮。騰訊網(wǎng)在搭建起全民參與、共同狂歡的網(wǎng)絡(luò)主場(chǎng)的同時(shí),也為廣告主的奧運(yùn)營(yíng)銷開(kāi)辟出另一個(gè)主場(chǎng)。來(lái)自貴州的在線火炬手劉先生認(rèn)為,參加真實(shí)火炬?zhèn)鬟f的幾乎都是各行各業(yè)的明星,但在線傳遞則人人都可以參加,這個(gè)參與過(guò)程讓身為普通人的他感到十分興奮。他也覺(jué)得,更大眾、更廣泛的參與方式也更有利于傳承發(fā)揚(yáng)奧林匹克精神。某咨詢公司高級(jí)分析師禹先生則稱,在線火炬?zhèn)鬟f是一次非常成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng),他本人參與火炬?zhèn)鬟f的體會(huì)是,不僅滿足了參與盛事的愿望、切身體會(huì)了奧運(yùn)激情,還激活了網(wǎng)上一些疏于聯(lián)系的老友,實(shí)在是一舉多得。在傳遞與參與中大有可為業(yè)內(nèi)人士對(duì)“在線火炬?zhèn)鬟f”進(jìn)行了研究。騰訊采用的方式,是廣邀8888名第一棒火炬在線傳遞大使,再由這些大使將火種一棒一棒傳遞下去。這是典型的通過(guò)個(gè)人人際網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互動(dòng)和分享的策略?！霸诰€火炬”的成功,與活動(dòng)對(duì)互動(dòng)營(yíng)銷、口碑傳播精髓的把握密不可分。同時(shí),在線火炬?zhèn)鬟f的頁(yè)面設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)單,易于參與和傳遞,也使活動(dòng)具有進(jìn)一步擴(kuò)大參與范圍的條件。在這次營(yíng)銷傳播活動(dòng)中,騰訊的即時(shí)通訊工具既是品牌與受眾的接觸點(diǎn),也是品牌傳播的端口,實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)與用戶的一對(duì)一接觸,并以圖標(biāo)、窗口等形式維持用戶對(duì)這一活動(dòng)的持續(xù)關(guān)注,從而促成受眾與活動(dòng)每分每秒的第一時(shí)間接觸。另外,騰訊不僅把互動(dòng)局限在傳遞火炬的一瞬間,還開(kāi)辟了諸多互動(dòng)參與方式,最大限度地調(diào)動(dòng)某位參與者的周圍人群的關(guān)注。如火炬?zhèn)鬟f大使可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上傳個(gè)人照片,展示大使個(gè)人風(fēng)采,寫下個(gè)人的奧運(yùn)心情,并可以到騰訊論壇參與火炬在線傳遞的討論等,全方位地與用戶開(kāi)展互動(dòng)。而從更深遠(yuǎn)的層面來(lái)說(shuō),在線火炬?zhèn)鬟f創(chuàng)造了消費(fèi)者與可口可樂(lè)的品牌文化的交流。通過(guò)在線火炬?zhèn)鬟f活動(dòng),更多網(wǎng)友獲知可口可樂(lè)奧運(yùn)贊助商的身份,他們也同時(shí)得到了一次參與奧運(yùn)的機(jī)會(huì)和體驗(yàn)。這種彌足珍貴的經(jīng)歷,滿足了中國(guó)網(wǎng)游對(duì)奧運(yùn)參與的心理需求。3.4強(qiáng)化了網(wǎng)民參騰訊網(wǎng)3.4億活躍QQ帳戶的龐大基礎(chǔ)以及軟件技術(shù)的發(fā)展,為可口可樂(lè)奧運(yùn)火炬在線傳遞創(chuàng)造了技術(shù)和通路上的可能性,也為火炬在線傳遞活動(dòng)的蔓延擴(kuò)散提供了平臺(tái)支撐。更具深意的一點(diǎn)是,作為此次活動(dòng)的接觸點(diǎn),騰訊網(wǎng)用戶與可口可樂(lè)核心消費(fèi)群體高度重合。在卷入度如此高的活動(dòng)中,品牌的知名度和美譽(yù)度也必然隨之攀升,而此次活動(dòng)共動(dòng)員了6209萬(wàn)網(wǎng)民參與;網(wǎng)絡(luò)報(bào)道多達(dá)197萬(wàn)篇(百度“可口可樂(lè)火炬在線傳遞”);每天吸引3000萬(wàn)人關(guān)注可口可樂(lè)官方網(wǎng)站;騰訊網(wǎng)上火炬在線傳遞論壇人數(shù)達(dá)218萬(wàn),訪問(wèn)量高達(dá)7256萬(wàn)次,討論熱帖達(dá)251萬(wàn)個(gè)。有專家表示:“可口可樂(lè)在騰訊平臺(tái)上開(kāi)展的火炬在線傳遞活動(dòng),將在線營(yíng)銷的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)張揚(yáng)到極致。這種驚人的收效,正是基于騰訊3.4億活躍QQ用戶和無(wú)障礙互動(dòng)機(jī)制。騰訊覆蓋中國(guó)超過(guò)90%上網(wǎng)人群,其門戶、互動(dòng)社區(qū)、博客、即時(shí)通訊工具等系列可供整合的產(chǎn)品,為消費(fèi)者和廣告主搭建了一個(gè)高效而充滿活力的在線溝通營(yíng)銷平臺(tái)?！痹诰€營(yíng)銷體系的構(gòu)建騰訊網(wǎng)從可衡量的效果(Measurability)、互動(dòng)式的體驗(yàn)(InteractiveExperience)、精確化的導(dǎo)航(Navigation)和差異化的定位(Differentiation)4個(gè)元素出發(fā),建立起到一套系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、可延伸的高效在線營(yíng)銷體系——“騰訊智慧”(TencentMIND)。具體來(lái)