第二章 傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析（完成版）

傳媒經(jīng)營(yíng)管理新論2第二章傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析第一節(jié)傳媒環(huán)境分析的意義4第二章1傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析一、傳媒環(huán)境的一般概念

※傳媒環(huán)境，指的是決定或影響傳媒組織活動(dòng)的發(fā)生、進(jìn)行及其成效的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境因素的總和。

※傳媒外部環(huán)境是指存在于傳媒組織周圍，影響傳媒發(fā)展的各種客觀因素與力量的總和。外部環(huán)境因素包括傳媒的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩方面。

※傳媒內(nèi)部環(huán)境是指?jìng)髅浇M織在一定的經(jīng)濟(jì)技術(shù)條件下，從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的資源和能力，包括傳媒組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)在客觀物質(zhì)條件和主觀工作狀況的各個(gè)方面。

5第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析二、傳媒環(huán)境的特點(diǎn)（1）客觀性。影響傳媒組織的各種環(huán)境因素是客觀存在的。這些作為傳媒經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)外在的不以經(jīng)營(yíng)管理者意志為轉(zhuǎn)移的因素，具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。傳媒組織無法回避、擺脫和控制環(huán)境的影響和制約，特別是外部宏觀環(huán)境，但是傳媒組織可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整發(fā)展方略。（2）相關(guān)性。傳媒環(huán)境與內(nèi)部條件相關(guān)，外部環(huán)境因素之間、內(nèi)部條件之間也都相互關(guān)聯(lián)，它們相互影響、相互作用，其影響和作用的狀況又對(duì)傳媒活動(dòng)產(chǎn)生不同程度的影響。6第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析（3）系統(tǒng)性。傳媒組織所處的社會(huì)是一個(gè)大系統(tǒng)，傳媒的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境又構(gòu)成了不同層次的子系統(tǒng)。任何子系統(tǒng)都要遵循它所處的更大系統(tǒng)的規(guī)律，并不斷進(jìn)行協(xié)調(diào)和運(yùn)轉(zhuǎn)。傳媒環(huán)境既受社會(huì)大系統(tǒng)的制約，又影響傳媒發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（4）復(fù)雜性。影響傳媒經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的環(huán)境因素不是單一的，而是多方面的，既有傳媒外部間接的、直接的環(huán)境因素，又有傳媒內(nèi)部的各種條件，它們從不同的角度影響著傳媒的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。7第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析（5）多變性。傳媒環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成傳媒環(huán)境的諸要素都同時(shí)受其他因素的影響，每一要素都隨著社會(huì)諸多因素的發(fā)展而不斷變化，不斷地重新組合形成新的環(huán)境。這種運(yùn)動(dòng)的狀態(tài)使得傳媒環(huán)境處于經(jīng)常的發(fā)展變化之中，使傳媒組織內(nèi)部各種可控因素與各種環(huán)境因素的平衡經(jīng)常被打破。因此，傳媒組織要及時(shí)根據(jù)對(duì)環(huán)境的變動(dòng)情況進(jìn)行分析，修訂自己的經(jīng)營(yíng)管理方略，以適應(yīng)不斷變化的環(huán)境。8第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析三、傳媒環(huán)境分析的意義◎傳媒環(huán)境分析是傳媒實(shí)施經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的基本前提，是傳媒環(huán)境客觀性特征的必然產(chǎn)物。

歷史是這樣創(chuàng)造的：最終的結(jié)果總是許多單個(gè)的意志相互沖突中產(chǎn)生出來的，而其中的每一個(gè)意志，又是許多特殊的生活條件，才成為它所成為的那樣。這樣就有無數(shù)互相交錯(cuò)的力量，有無數(shù)個(gè)力的平行四邊形，而由此產(chǎn)生出一個(gè)總的結(jié)果，即歷史事變，這個(gè)結(jié)果又看作一個(gè)作為整體的、不自覺地和不由自主地起作用的力量的產(chǎn)物弗里德里希·恩格斯9第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析◎傳媒環(huán)境分析是實(shí)施戰(zhàn)略管理的核心環(huán)節(jié)之一，是傳媒環(huán)境相關(guān)性、系統(tǒng)性等特征的具體要求。傳媒戰(zhàn)略管理傳媒戰(zhàn)略分析外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定傳媒戰(zhàn)略制定傳媒戰(zhàn)略實(shí)施探求傳媒外界環(huán)境正在發(fā)生什么？將要發(fā)生什么？經(jīng)濟(jì)和政治形勢(shì)如何？競(jìng)爭(zhēng)情況怎樣等探求人力資源情況、組織核心能力等內(nèi)部資源的可獲得性在對(duì)內(nèi)外分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合傳媒組織的愿景、使命以及領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，繼而確定合適的組織戰(zhàn)略目標(biāo)10第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析◎傳媒分析有助于傳媒及時(shí)識(shí)別和把握傳媒機(jī)會(huì)以趨利避脅，是適應(yīng)傳媒環(huán)境復(fù)雜性、多變性等特征的生存方式。11第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析第二節(jié)傳媒外部環(huán)境分析12第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析一、傳媒外部環(huán)境的一般性分析

在對(duì)傳媒外部環(huán)境分析之前，首先有必要對(duì)傳媒組織所置身的環(huán)境情況作個(gè)一般性的分析。分析的核心應(yīng)圍繞環(huán)境的動(dòng)態(tài)性來進(jìn)行，具體可圍繞以下兩個(gè)指標(biāo)來衡量：（1）動(dòng)態(tài)變化性——環(huán)境傾向于變化的程度。主要考察外部環(huán)境是快速變動(dòng)的還是相對(duì)平穩(wěn)的？（2）可預(yù)測(cè)性——各種變化可以被預(yù)測(cè)的可能性。當(dāng)變動(dòng)程度較低時(shí)，就能比較準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)未來的發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)變動(dòng)程度很高時(shí)，類似的預(yù)測(cè)將變得意義不大。13第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析二、傳媒宏觀環(huán)境分析傳媒宏觀環(huán)境，是指給傳媒組織造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境影響的社會(huì)力量，包括政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境。一般來說，宏觀環(huán)境因素概括為以下四類：政治法律環(huán)境（Politicalandjuristic）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic）、社會(huì)文化環(huán)境（Socialandcultural）、科技環(huán)境（Technology），這也被稱為PEST分析法。14第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析（一）政治法律環(huán)境分析1.政治環(huán)境分析政治環(huán)境指對(duì)傳媒組織具有現(xiàn)實(shí)的和潛在作用與影響的政治力量、政治制度與體制、政局政治形勢(shì)、政府的方針政策以及態(tài)度等方面。

政治環(huán)境的作用：（1）政治制度決定大眾傳媒的傳播制度和管理制度。（2）國(guó)家的政治制度決定其經(jīng)濟(jì)制度，進(jìn)而影響傳媒組織的經(jīng)營(yíng)管理。（3）政治和傳媒的互利互為。傳媒是政治的代言人，政治利用媒介、控制媒介，同時(shí)也扶持媒介；傳媒通過政治獲得很多優(yōu)惠的政策及媒介權(quán)威。15第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析我國(guó)的社會(huì)主義傳播制度16第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析在社會(huì)主義的傳播制度中對(duì)公民的出版自由予以肯定，雖然大眾傳播媒介是屬于國(guó)有，但在國(guó)家對(duì)大眾傳播媒介進(jìn)行完大規(guī)模建設(shè)后，政府與大眾傳播媒介的關(guān)系也處于穩(wěn)定狀態(tài)，即通過法律與行政管理，側(cè)重媒介的政治管控。對(duì)于當(dāng)前我國(guó)傳播制度的最初認(rèn)識(shí)，源于憲法?！敝腥A人民共和國(guó)公民有言論、出版、集會(huì)、結(jié)社、游行、示威的自由”這就以國(guó)家根本大法的形式保證言論出版自由成為公民的基本權(quán)利。其次，我國(guó)的新聞傳播事業(yè)實(shí)行公有制，這是毫無疑問的，是由我國(guó)的社會(huì)主義性質(zhì)決定的，同時(shí)，新聞傳播的公有制能夠防止私人和資本壟斷，促進(jìn)社會(huì)主義新聞自由的發(fā)展。第三，我國(guó)社會(huì)主義新聞傳播事業(yè)是中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的事業(yè)，必須堅(jiān)持黨性原則。17第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析

最后，社會(huì)主義新聞傳播事業(yè)具有社會(huì)職能、經(jīng)濟(jì)職能。

報(bào)道新聞、傳遞信息是新聞傳播事業(yè)的基本職能，在這一過程中要堅(jiān)持真實(shí)性原則。通過提供高品位、高質(zhì)量的新聞?dòng)嵪⑦_(dá)到吸引群眾關(guān)心參加國(guó)家大事，參與社會(huì)公共事務(wù)，發(fā)揚(yáng)社會(huì)主義民主的目的。

至于經(jīng)濟(jì)職能方面，首先，可以促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；其次，通過本行業(yè)的一些高精尖人才促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展。18第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析2、法律環(huán)境分析法律環(huán)境指一個(gè)國(guó)家或地方政府頒布的法律、法規(guī)、法令和條例等，包括國(guó)家立法和行業(yè)管理法規(guī)。法律環(huán)境對(duì)傳媒消費(fèi)需求的形成和實(shí)現(xiàn)，具有一定的調(diào)節(jié)作用。法律環(huán)境分析主要因素有：（1）法律規(guī)范，特別是對(duì)商業(yè)進(jìn)行管理的立法。（2）司法執(zhí)法機(jī)構(gòu)。如法院、檢察院、公安機(jī)關(guān)以及各種行政執(zhí)法機(jī)關(guān)。（3）媒介的法律意識(shí)。指媒介的法律觀和法律思想，是媒介對(duì)法律制度的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。（4）國(guó)際法所規(guī)定的國(guó)際法律環(huán)境和所在國(guó)的國(guó)內(nèi)法制環(huán)境。19第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析◎政府制定這些法律政策的主要目的有四方面：（1）保護(hù)傳媒利益，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)，反對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；（2）保護(hù)受眾利益，反對(duì)不正當(dāng)傳媒營(yíng)銷活動(dòng)；（3）保護(hù)社會(huì)利益，確保社會(huì)整體最大利益不受損害；（4）促進(jìn)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展?！蛘畏森h(huán)境對(duì)傳媒影響的特點(diǎn)主要有三個(gè)方面：（1）直接性。即國(guó)家政治環(huán)境直接影響傳媒的經(jīng)營(yíng)管理。（2）不確定性。即要十分準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)和把握國(guó)家政治環(huán)境的變化趨勢(shì)是很難的。（3）不可抗性。即國(guó)家政治因素及其變化一旦涉及到傳媒，就會(huì)使其發(fā)生快速、顯著的變化，這一變化往往是傳媒自身難以駕馭和逆轉(zhuǎn)的。20第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局、資源狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及未來的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)等，傳媒經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指影響媒介市場(chǎng)營(yíng)銷方式與規(guī)模的各種經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng)濟(jì)特征和經(jīng)濟(jì)聯(lián)系等客觀因素。◎經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析的內(nèi)容主要有以下五個(gè)方面：1.社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。指國(guó)民經(jīng)濟(jì)中不同的經(jīng)濟(jì)成分、不同的產(chǎn)業(yè)部門以及社會(huì)再生產(chǎn)各個(gè)方面在組成國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體時(shí)相互的適應(yīng)性、量的比例及排列關(guān)聯(lián)的狀況。2.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。指一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模、速度和所達(dá)到的水準(zhǔn)，檢驗(yàn)一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的常用指標(biāo)有GNP（國(guó)民生產(chǎn)總值）、GDP（國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值）、人均GDP、個(gè)人收入、可支配收入、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度等。21第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析3.經(jīng)濟(jì)體制。指國(guó)家組織經(jīng)濟(jì)的形式。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，起主導(dǎo)作用的是經(jīng)濟(jì)體制。4.經(jīng)濟(jì)政策。指國(guó)家制定的一定時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)的戰(zhàn)略與策略。5.社會(huì)購(gòu)買力。指一定時(shí)期內(nèi)社會(huì)各方面用于購(gòu)買產(chǎn)品的貨幣支付能力和支付范圍，國(guó)民收入的使用主要是由消費(fèi)和投資兩部分構(gòu)成。此外，還要特別注意一系列反映宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況的指標(biāo)，如經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、就業(yè)水平、物價(jià)水平、通貨膨脹率、匯率、利率、國(guó)際收支情況等等。22第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)23第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析◎2014年，中國(guó)GDP實(shí)現(xiàn)63.65萬億元，增長(zhǎng)7.4%，符合年初增長(zhǎng)7.5%左右的政策目標(biāo)?！蛭飪r(jià)漲幅低位徘徊，出現(xiàn)輕微通貨緊縮。2014年，中國(guó)消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)（CPI）累計(jì)同比增速?gòu)?月份的2.49%下跌至12月的2.0%，2015年1月，CPI當(dāng)月同比增速跌至0.8%。全部工業(yè)品生產(chǎn)者價(jià)格指數(shù)（PPI）連續(xù)35個(gè)月負(fù)增長(zhǎng)，2015年1月，PPI當(dāng)月同比增速跌至-4.30%。◎國(guó)際收支趨向基本平衡，跨境資本流出快速增長(zhǎng)。中國(guó)經(jīng)常項(xiàng)目順差占GDP比重從2007年的10.08%下跌，已連續(xù)四年低于3%。2014年，經(jīng)常項(xiàng)目順差2138億美元，資本和金融項(xiàng)目逆差244億美元，經(jīng)常項(xiàng)目順差占GDP比重累計(jì)值為2%?！蛲鈪R儲(chǔ)備增長(zhǎng)顯著放緩。2014年四季度的資本和金融項(xiàng)目逆差為912億美元，表明跨境資本流動(dòng)由流入轉(zhuǎn)向了流出?！蛳M(fèi)增長(zhǎng)小幅回落，出現(xiàn)新的消費(fèi)熱點(diǎn)。2014年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額累計(jì)26.24萬億元，同比增長(zhǎng)12%，增速同比下降1.1個(gè)百分點(diǎn)。24第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析（三）社會(huì)文化環(huán)境分析社會(huì)文化環(huán)境指的是包括一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的社會(huì)性質(zhì)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、民族特征、價(jià)值觀、文化傳統(tǒng)、生活方式、人口狀況、教育程度、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、道德規(guī)范和消費(fèi)觀等因素。1.文化。從廣義上講是一個(gè)民族或社會(huì)的整個(gè)生活方式，一個(gè)社會(huì)或一個(gè)時(shí)期物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和；從狹義上講是人類的智力活動(dòng)及產(chǎn)品。傳媒存在于一定文化背景的社會(huì)中，受到特定的社會(huì)文化環(huán)境的鮮明影響。25第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析滿族，中國(guó)北方少數(shù)民族，散居中國(guó)各地。源于女真。滿族曾信仰薩滿教，崇拜祖先，有祭天、祭祖的習(xí)俗。后來，受佛教、道教和儒家思想影響，崇拜對(duì)象變得多元化。滿族的傳統(tǒng)體育項(xiàng)目大都與狩獵相關(guān)，有舉重、摔跤、跳馬、跳駱駝及溜冰等。旗袍滿語稱“衣介”，是滿族特有的服裝，旗人服裝的俗稱。滿族男女老幼都穿旗袍。滿族喜歡貼窗花。用各種彩紙剪成各種鳥獸花卉，古今人物，貼在窗戶上，栩栩如生，充滿活力。滿族重視禮節(jié)。過去少輩對(duì)老輩是三天一小禮，五天一大禮。少輩每隔三天要給長(zhǎng)輩打千請(qǐng)安，隔五天見長(zhǎng)輩得叩頭，打千的形式男女有別，男人哈腰，右手下伸左手扶膝，似抬物狀，女人雙手扶膝下蹲。滿族26第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析白族是中國(guó)第15大少數(shù)民族，主要分布在云南、貴州、湖南等省，其中以云南省的白族人口最多，主要聚居在云南省大理白族自治州。白族在藝術(shù)方面獨(dú)樹一幟，其建筑、雕刻、繪畫藝術(shù)名揚(yáng)古今中外。在形成與發(fā)展的過程中，與周邊的各民族相互往來，創(chuàng)建了燦爛的經(jīng)濟(jì)文化。本主崇拜是白族全民信奉的宗教。本主白語叫“武增”，是“本境福主”的簡(jiǎn)稱，意即“我的主人”。他們是白族村社的保護(hù)神，有的一村供奉一個(gè)本主，也有幾村供奉同一本主的情況。白族人崇尚白色，服飾款式各地略有不同，以白色衣服為尊貴。27第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析壯族主要分布于中國(guó)南部邊陲，人口1700萬以上。中國(guó)第二大民族、人口最多的少數(shù)民族。壯族擁有其獨(dú)特、優(yōu)秀的民族文化，從古代持續(xù)發(fā)展、延續(xù)至今，并融入漢族文化。壯族之間大約90%的民眾的溝通語言主要是壯語，而今新生代壯族青年已經(jīng)流利掌握漢語。壯族是跨境民族，除中國(guó)外主要分布在越南北部與中國(guó)相鄰的地區(qū)。壯族服飾主要有藍(lán)、黑、棕三種顏色。壯族婦女有植棉紡紗的習(xí)慣，紡紗、織布、染布是一項(xiàng)家庭手工業(yè)。壯族的宗教多為自然崇拜和祖先崇拜。唐、宋以后，佛教、道教先后傳入，建立了寺廟。1858年以后，天主教傳入，1862年基督教教傳入，但都未傳開。各家都有神龕，敬奉祖先。近現(xiàn)代以來，部分壯族地區(qū)又有天主教和新教的傳入。

壯族28第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析2.人口因素。人口因素是傳媒用來衡量市場(chǎng)潛力、調(diào)整市場(chǎng)定位的重要指標(biāo)，主要包括人口總數(shù)、年齡構(gòu)成、人口分布、人口密度、教育水平、家庭狀況、居住條件、死亡率、結(jié)婚率、民族結(jié)構(gòu)以及年齡發(fā)展趨勢(shì)、家庭結(jié)構(gòu)變化等等。3.社會(huì)結(jié)構(gòu)。指社會(huì)組織、教育體系和政治制度設(shè)計(jì)人與人之間聯(lián)系的方式。它們使社會(huì)有一種普遍接受的行為規(guī)范，使人們有效地活動(dòng)并實(shí)現(xiàn)自我管理，從而使社會(huì)更趨于和諧。社會(huì)結(jié)構(gòu)通過影響人們的觀念、行為及整個(gè)生活防護(hù)司，來影響傳媒的經(jīng)營(yíng)。29第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析（四）科技環(huán)境分析

科技環(huán)境指?jìng)髅剿幍纳鐣?huì)環(huán)境中的技術(shù)要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會(huì)現(xiàn)象的集合，粗略劃分傳媒科技環(huán)境的主要因素有以下三個(gè)方面。1.社會(huì)科技水平。它包括科技研究的領(lǐng)域、科技研究成果門類分布及先進(jìn)程度、科技成果的推廣應(yīng)用等三個(gè)方面。

2.國(guó)家科技體制。國(guó)家科技體制指一個(gè)國(guó)家社會(huì)科技系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)、運(yùn)行方式及其與國(guó)民經(jīng)濟(jì)其他部門的關(guān)系狀態(tài)的總稱。

3.國(guó)家的科技政策與科技立法。指的是國(guó)家憑借行政權(quán)力和立法權(quán)力，對(duì)科技事業(yè)進(jìn)行管理、指導(dǎo)的途徑。30第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析專題：中國(guó)傳媒生存環(huán)境的演變31第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析毛澤東時(shí)代：權(quán)力吃掉了媒體五種力并非從來就有。1949年中共建政后，1950年春，全國(guó)有公營(yíng)報(bào)紙257家，私營(yíng)報(bào)紙58多家，到這年8月，私營(yíng)報(bào)紙?bào)E減到25家。到1953年，所有私營(yíng)報(bào)紙都轉(zhuǎn)變?yōu)楣胶蠣I(yíng)報(bào)紙，后來又逐漸退還私股，實(shí)際上皆為公營(yíng)。對(duì)新聞工作的稱謂，從最初的“新民主主義的新聞事業(yè)”、“人民的新聞事業(yè)”，變成“黨的新聞事業(yè)”。文革中，中國(guó)傳媒草木凋零，1970年全國(guó)僅存42份報(bào)紙。這些報(bào)紙，一張面孔，完全是毛的傳聲筒。32第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析鄧小平時(shí)代：媒體開始復(fù)蘇毛澤東逝世，四人幫被捕，文革結(jié)束，中國(guó)傳媒出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。在批判林彪、四人幫的口號(hào)下，毛澤東新聞路線在實(shí)質(zhì)上受到?jīng)_擊。1980年，中共提出“新聞改革”。新聞界首先批判“假大空”惡劣文風(fēng)，倡導(dǎo)“新，快，短，實(shí)，活”的報(bào)道。在1957年被打成右派的一大批老記者復(fù)出，重燃新聞理想。中國(guó)報(bào)告文學(xué)另辟蹊徑，在新聞與文學(xué)的結(jié)合地帶，直面現(xiàn)實(shí)，追求自由?！赌戏街苣?、《世界經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》、《現(xiàn)代人報(bào)》等報(bào)紙?jiān)?0年代創(chuàng)刊。33第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析江澤民時(shí)期：新任總書記江澤民批判趙紫陽(yáng)的新聞?wù)?，提出“輿論?dǎo)向正確，是黨和人民之福；輿論導(dǎo)向錯(cuò)誤，是黨和人民之禍”。然而1992年，鄧小平南巡，重啟市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)改革，傳媒生態(tài)因之而變。中國(guó)傳媒被市場(chǎng)潮流裹挾，自負(fù)盈虧的周末報(bào)、報(bào)紙周末版、電視欄目等，井噴式涌現(xiàn)。截至1999年，中國(guó)有報(bào)紙2038家，雜志8187種。“既要聽話，又要賺錢”，是一些媒體老總的信條。傳媒市場(chǎng)化的標(biāo)志是：在黨報(bào)之外，一批市場(chǎng)化媒體降生；這些媒體，具有更強(qiáng)的商品屬性，靠適應(yīng)受眾的需要擴(kuò)大發(fā)行量或收視率，靠發(fā)行量、收視率贏得廣告份額；資本開始進(jìn)入媒體（包括國(guó)有資本和國(guó)際資本）；新聞人才開始在市場(chǎng)流動(dòng)。34第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析胡錦濤時(shí)期：網(wǎng)絡(luò)與公民崛起2003－2012，胡錦濤執(zhí)政十年。這十年，政治權(quán)力對(duì)傳媒的控制一如既往，懲罰打擊層出不窮，但當(dāng)局有時(shí)也調(diào)整身段；更多精致化的管控，部分替代了笨拙粗暴。中共嘗到市場(chǎng)甜頭，積極推進(jìn)傳媒市場(chǎng)化，并著力控制市場(chǎng)壟斷市場(chǎng)。權(quán)力和資本，有時(shí)合謀控制傳媒。而傳媒則遇到新的機(jī)遇。互聯(lián)網(wǎng)在此十年間崛起。在胡的第一個(gè)任期（2003-2007），博客來了，公民記者出現(xiàn)了。許多突發(fā)事件，通過網(wǎng)絡(luò)被報(bào)道，許多腐敗官員，被網(wǎng)民揭露，各種意見經(jīng)由大眾麥克風(fēng)表達(dá)。在他第二個(gè)任期（2007-2012），微博來了，微信來了，自媒體時(shí)代到來了。這既是對(duì)政治權(quán)力的挑戰(zhàn)，也是對(duì)資本權(quán)力的挑戰(zhàn)，而資訊科技最大的受益者，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，一定是公民35第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析習(xí)近平時(shí)期：權(quán)力的新形態(tài)進(jìn)入習(xí)近平時(shí)期，傳媒生存環(huán)境繼續(xù)發(fā)生深刻變化。截止2013年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模突破6億，其中通過手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民占80%；手機(jī)用戶超過12億。2014年2月27日，中共宣布成立旨在“保障網(wǎng)絡(luò)安全、維護(hù)國(guó)家利益、推動(dòng)信息化發(fā)展”的中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組宣告成立，由中共中央總書記習(xí)近平親任組長(zhǎng)。公民社會(huì)與資訊科技，今天如影相隨。網(wǎng)絡(luò)已是社會(huì)最重要的生存方式。資訊科技之巨大的賦權(quán)作用，亦令當(dāng)局驚懼。嚴(yán)控網(wǎng)絡(luò)，本質(zhì)是遏制公民的與日俱增的權(quán)利訴求。在此基礎(chǔ)上，公民社會(huì)與新聞媒體正形成值得注意的共生結(jié)構(gòu)，形成與政治權(quán)力抗衡的全新力量。中國(guó)傳媒今有兩個(gè)角色：政治角色（宣傳工具），經(jīng)濟(jì)角色（盈利工具）。36第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析二、傳媒產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

傳媒產(chǎn)業(yè)，是指由各種傳媒組成的傳媒群體。這個(gè)群體的成員因其產(chǎn)品間存在高度的可替代性而處于一種彼此緊密聯(lián)系的狀態(tài)，并以產(chǎn)品可替代性的差異程度與其它傳媒群體相區(qū)別。傳媒產(chǎn)業(yè)環(huán)境，是傳媒生存和發(fā)展的具體環(huán)境，也叫微觀環(huán)境或工作環(huán)境。它是指與傳媒的生產(chǎn)、制作、推廣、銷售等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程，與傳媒的人、財(cái)、物、信息、時(shí)間等經(jīng)營(yíng)要素直接發(fā)生關(guān)系的客觀環(huán)境。37第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析（一）傳媒產(chǎn)業(yè)性質(zhì)分析1.傳媒產(chǎn)業(yè)正處于高速發(fā)展階段特征階段因素初創(chuàng)階段發(fā)展階段成熟階段衰退階段產(chǎn)業(yè)極少量傳媒許多傳媒傳媒數(shù)量不如以前多傳媒數(shù)量大為減少競(jìng)爭(zhēng)很少或沒有實(shí)力增強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)增多更加激烈和穩(wěn)定逐漸減少主要功能發(fā)展?fàn)I銷經(jīng)營(yíng)財(cái)務(wù)和計(jì)劃受眾沒有選擇余地有眾多選擇穩(wěn)定的選擇失去選擇興趣利潤(rùn)從無到有迅速增長(zhǎng)達(dá)到或接近最高點(diǎn)大大減少目標(biāo)產(chǎn)品的采用增加銷售額和市場(chǎng)份額利潤(rùn)殘余利潤(rùn)策略擴(kuò)大市場(chǎng)確立和保護(hù)市場(chǎng)地位保持競(jìng)爭(zhēng)地位戰(zhàn)略性撤退表：傳媒產(chǎn)業(yè)生命周期的階段特征對(duì)比38第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析2.傳媒產(chǎn)業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的地位和產(chǎn)業(yè)基本特征（1）公共產(chǎn)業(yè)。傳媒產(chǎn)業(yè)除了要履行告知功能、表達(dá)功能、解釋功能和指導(dǎo)功能等組織層面專業(yè)功能，還必須發(fā)揮政治功能、經(jīng)濟(jì)功能、教育功能和文化功能等社會(huì)層面的公共功能，使它具有作為公共產(chǎn)業(yè)的屬性。（2）信息產(chǎn)業(yè)。傳媒產(chǎn)業(yè)不直接從事物質(zhì)生產(chǎn)活動(dòng)，而是以向全社會(huì)提供信息服務(wù)為根本。沒有信息的投入與產(chǎn)出，就沒有人類的文明和進(jìn)步，因此，它又具有信息產(chǎn)業(yè)的屬性。（3）營(yíng)利產(chǎn)業(yè)。傳媒產(chǎn)業(yè)為了自身的生存和發(fā)展，必須通過傳播信息和娛樂來獲得盈利，主要依靠將信息轉(zhuǎn)化成商品買賣和將傳播效能轉(zhuǎn)化為商品買賣這樣的雙重贏利模式。這使它還具有營(yíng)利產(chǎn)業(yè)的屬性。39第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析（二）傳媒產(chǎn)業(yè)環(huán)境主要因素分析借用邁克爾?波特教授的“五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型”，同時(shí)也結(jié)合傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)雙重銷售的特點(diǎn)，將它運(yùn)用到對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)環(huán)境的分析中，對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部直接決定其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)形態(tài)的最深層、最基本和最重要的五個(gè)因素，進(jìn)行分析。

本傳媒組織

現(xiàn)有傳媒組織間的競(jìng)爭(zhēng)與合作受眾消費(fèi)取向反作用力替代品互補(bǔ)可能威脅程度供給方價(jià)格控制反牽制力廣告客戶議價(jià)能力合作可能圖：傳媒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種要素40第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析1.供給方的壓力。供給方對(duì)傳媒的壓力主要表現(xiàn)在提高供應(yīng)品價(jià)格、增加片酬、減少工作時(shí)間等許多方面。2.受眾的消費(fèi)取向。受眾對(duì)媒介的壓力表現(xiàn)為希望以更少的成本支出來滿足更多更高的信息需求。由于受眾對(duì)信息產(chǎn)品消費(fèi)行為的顯著變化，如受眾對(duì)傳媒及其產(chǎn)品的選擇范圍變廣、不再滿足于僅僅被動(dòng)接受信息、消費(fèi)行為的隨意性變大、雙向互動(dòng)甚至主動(dòng)傳播的需求增多等等，使得受眾在信息消費(fèi)中的地位越來越重要。3.廣告客戶的壓力。廣告客戶影響傳媒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要方式表現(xiàn)為壓低廣告價(jià)格、索取更多的服務(wù)項(xiàng)目，并且從傳媒組織中相互對(duì)立的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)中獲利。由于廣告收入是我國(guó)傳媒業(yè)獲取利潤(rùn)的主要甚至唯一的方式，因此廣告客戶對(duì)傳媒的議價(jià)能力從整體上將直接決定傳媒產(chǎn)業(yè)的盈利程度。41第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析4.替代品的壓力。替代品指在功能上能部分或全部代替某一傳媒產(chǎn)品的產(chǎn)品。對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)來說，替代品的含義應(yīng)從多層次理解。一是大眾傳媒產(chǎn)品內(nèi)不同媒體產(chǎn)品之間的替代或補(bǔ)充，二是大眾傳媒產(chǎn)業(yè)與其他生產(chǎn)替代品產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，三是廣義上凡生產(chǎn)信息類產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)和所有傳播載體均可能構(gòu)成對(duì)大眾傳媒產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)的替代。5.現(xiàn)有傳媒組織間的競(jìng)爭(zhēng)與合作。每個(gè)傳媒都要為增強(qiáng)各自的生存和經(jīng)營(yíng)能力而展開競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的種類主要體現(xiàn)在不同性質(zhì)傳媒的競(jìng)爭(zhēng)、相同性質(zhì)傳媒的競(jìng)爭(zhēng)這兩方面；競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容也突出表現(xiàn)在提供信息和娛樂內(nèi)容、爭(zhēng)奪廣告客戶這兩方面；競(jìng)爭(zhēng)的手段，則與營(yíng)銷學(xué)理論中競(jìng)爭(zhēng)者之間展開爭(zhēng)奪的通常手段大致相同，有價(jià)格戰(zhàn)、更新產(chǎn)品、廣告戰(zhàn)、增加和改進(jìn)顧客服務(wù)等多種方面。42第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析第三節(jié)傳媒內(nèi)部環(huán)境分析43第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析一、傳媒資源分析傳媒的資源，指貫穿于傳媒企業(yè)經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)的一切物質(zhì)與非物質(zhì)形態(tài)的要素。有形資源主要是物質(zhì)形態(tài)的資源，包括辦公場(chǎng)所、廠房、基礎(chǔ)設(shè)施、機(jī)器設(shè)備及它們的壽命和運(yùn)行狀態(tài)等物質(zhì)資源和技術(shù)資源。此外，還包括傳媒的財(cái)經(jīng)資源，如現(xiàn)金、債權(quán)、股權(quán)、融資渠道和手段等無形資源則指那些并不以物質(zhì)形式存在，但卻影響著傳媒組織運(yùn)營(yíng)情況的資源。包括人力資源、管理資源和組織文化資源等兼?zhèn)溆行钨Y源和無形資源特征的信息資源，包括版面、印張和空間，或者頻道、頻率和時(shí)間等要素44第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析（一）傳媒信息資源分析傳媒信息資源，是以一定形式的實(shí)體物為載體，針對(duì)滿足受眾和廣告用戶的需求而傳遞的具有意義的信息。特點(diǎn)：客觀性、抽象性、感知性、傳遞性、存儲(chǔ)性和共享性。意義：它是傳媒組織的主要產(chǎn)品，也是構(gòu)成傳媒雙重銷售的關(guān)鍵因素。電子媒介信息資源的實(shí)體物是頻道、頻率和時(shí)間。

印刷媒介信息資源的實(shí)體物主要是版面、印張和空間。45第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析（二）傳媒人力資源分析傳媒管理人才。最重要的傳媒人才，如傳媒的領(lǐng)導(dǎo)者、各級(jí)管理者等，是傳媒發(fā)展政策的制定者傳媒業(yè)務(wù)人才。主要是采編播導(dǎo)攝演人才，如記者、編輯、播音員、主持人、導(dǎo)播、導(dǎo)演、編劇等，主要負(fù)責(zé)核心內(nèi)容的生產(chǎn)工程技術(shù)人才。如美術(shù)、燈光、攝像、服裝、化妝、音響、工程師等生產(chǎn)營(yíng)銷策劃創(chuàng)意人才。如生產(chǎn)者、營(yíng)銷員、經(jīng)濟(jì)師、策劃師、市場(chǎng)總監(jiān)、發(fā)行人員等，負(fù)責(zé)把傳媒產(chǎn)品引向市場(chǎng)其他相關(guān)人員。如會(huì)計(jì)、檔案、保衛(wèi)、后勤等46第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析（三）傳媒財(cái)力資源分析

傳媒財(cái)力資源包括傳媒組織擁有的現(xiàn)金、債券、股權(quán)、融資渠道和手段，以及對(duì)資金的有效組織和合理運(yùn)用等多種因素，其核心要素是資金運(yùn)營(yíng)。傳媒財(cái)力資源分析是對(duì)傳媒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中的成本、投資、利潤(rùn)進(jìn)行核算，對(duì)資金資產(chǎn)的使用進(jìn)行預(yù)算、組織、分配和監(jiān)控的過程。1.籌資組合和資本結(jié)構(gòu)分析。根據(jù)傳媒產(chǎn)品的目標(biāo)戰(zhàn)略和政策要求，對(duì)如何按時(shí)按量地從傳媒內(nèi)外以合適方式籌集到所需資金，并確保其資本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。2.投資回報(bào)率分析。測(cè)算出每年的投資收益率，推算出投資收回的總體時(shí)間。3.市場(chǎng)擴(kuò)張的可能性分析。對(duì)市場(chǎng)份額的年增長(zhǎng)率及相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行測(cè)算。4.傳媒產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力分析。在傳媒產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率基礎(chǔ)上，判斷出其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和由此產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益。5.傳媒產(chǎn)品的廣告收益分析。對(duì)傳媒的投資額和廣告費(fèi)用兩者增長(zhǎng)比率的關(guān)系進(jìn)行客觀的評(píng)估。并考慮是否擴(kuò)充產(chǎn)品的功能和容量，以吸引更多的廣告客戶，增加廣告收益。47第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析（四）傳媒物質(zhì)技術(shù)資源分析1.傳媒生產(chǎn)設(shè)備分析關(guān)注設(shè)備人均固定資產(chǎn)、技術(shù)水平及代差、設(shè)備平均使用年齡、設(shè)備的專業(yè)工藝特性、所制產(chǎn)品的質(zhì)量差異和穩(wěn)定性等。2.傳媒原材料分析主要分析原材料供應(yīng)的可靠性、及時(shí)性問題，質(zhì)量保證問題，替代升級(jí)問題，消耗問題等。3.傳媒能源供應(yīng)分析主要分析傳媒生產(chǎn)中所用的電、水、煤、油、氣等能源供應(yīng)的可靠性、及時(shí)性問題，能源供應(yīng)的技術(shù)特性及質(zhì)量保證問題，能源的消耗定額問題，環(huán)保達(dá)標(biāo)問題等。48第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析二、傳媒核心能力分析（一）傳媒核心能力的內(nèi)涵理論基礎(chǔ)：與不可控的企業(yè)外部環(huán)境相比，企業(yè)內(nèi)部資源的有效運(yùn)用，對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有決定性作用；企業(yè)內(nèi)部資源、能力、知識(shí)的累積，是企業(yè)應(yīng)對(duì)外部條件變化，同時(shí)保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。傳媒核心能力：它是一種獨(dú)特的整合能力，能夠調(diào)動(dòng)傳媒組織的各種資源，培育出自身不同于其他傳媒的最根本的競(jìng)爭(zhēng)能力和優(yōu)勢(shì)，來持續(xù)地滿足受眾需求，從而在市場(chǎng)上獲得持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。49第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析（二）傳媒核心能力的特征1.價(jià)值優(yōu)越性。傳媒核心能力具備最終產(chǎn)品消費(fèi)者可感知的價(jià)值，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供根本上和實(shí)質(zhì)性的利益和效用。2.路徑依賴性。傳媒核心能力是傳媒在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中以特定方式沿特定軌道逐步積累和培育起來的，一般需要多年的時(shí)間，可以說是歷史的產(chǎn)物，是深深扎根于傳媒組織內(nèi)部的，具有較強(qiáng)的持久性。3.內(nèi)部整合性。一般情況下，傳媒組織的單一能力不能構(gòu)成該傳媒的核心能力，因?yàn)楹诵哪芰κ莾?nèi)部不同能力的集成組合，是跨部門人員不斷學(xué)習(xí)、獲得知識(shí)、共享知識(shí)和運(yùn)用知識(shí)而形成的整合性的知識(shí)和技能，難以被傳媒中的個(gè)人所占有，更不易被組織以外的個(gè)人所占有。4.難以替代性。傳媒的單項(xiàng)能力容易被模仿或替代，比如報(bào)紙版面的設(shè)計(jì)、頻道節(jié)目?jī)?nèi)容的設(shè)計(jì)，但具有核心能力的傳媒卻總能夠領(lǐng)先一步從競(jìng)爭(zhēng)中勝出。因?yàn)閾碛姓狭说暮诵哪芰Φ膫髅揭呀?jīng)形成了自己獨(dú)有的品牌和內(nèi)部文化等多種內(nèi)部職能的融合結(jié)果，依靠簡(jiǎn)單購(gòu)買或者模仿來的所謂的核心能力是難以真正替代它的。5.多元延展性。傳媒核心能力是其他各種能力的統(tǒng)領(lǐng)，是一種基礎(chǔ)性的能力。依據(jù)這個(gè)平臺(tái)，核心能力可以多元延展，保證傳媒組織多樣化發(fā)展戰(zhàn)略的成功。50第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析【案例分析】

湖南衛(wèi)視—打造“青春、快樂、時(shí)尚”的文化品牌51第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析湖南衛(wèi)視節(jié)目52第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析1.湖南衛(wèi)視-文化價(jià)值定位

2002年，湖南衛(wèi)視定位為“以?shī)蕵?、資訊為主的綜合性頻道”；2003年，湖南衛(wèi)視又提出了“三個(gè)鎖定、三個(gè)兼顧”的品牌定位：鎖定娛樂，兼顧資訊；鎖定年輕，兼顧其他；鎖定全國(guó)，兼顧湖南。；2004年，湖南衛(wèi)視最終確定“快樂中國(guó)”的頻道定位。此定位一直沿用至今，并成為湖南衛(wèi)視品牌的價(jià)值核心。核心定位確定后，湖南衛(wèi)視又依照近期社會(huì)熱點(diǎn)或自身節(jié)目重點(diǎn)，配合“快樂中國(guó)”的定位，提出更為具體的主題口號(hào)。如配合2008北京奧運(yùn)會(huì)提出的“激情看奧運(yùn)”；配合金鷹電視藝術(shù)節(jié)提出的“金鷹正高飛，我們正年輕”和公益主題“健康的你等于快樂的你”等，這使“快樂中國(guó)”的定位得到了具體的延伸。53第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析2.湖南衛(wèi)視-活動(dòng)路徑

大型活動(dòng)既包含不定期舉辦的晚會(huì)，也包含大型的季播節(jié)目。運(yùn)用大型活動(dòng)，一方面可以和受眾形成近距離的互動(dòng)，促使受眾產(chǎn)生收視熱情和參與熱情；另一方面，這也是頻道進(jìn)行自我宣傳最快捷、最深入人心的方式，同時(shí)也可為媒體帶來巨大的商業(yè)利潤(rùn)。3.湖南衛(wèi)視-人才儲(chǔ)備打造品牌節(jié)目的同時(shí)，湖南衛(wèi)視也十分注重人才的培養(yǎng)。在節(jié)目制作方面，湖南衛(wèi)視采用“引進(jìn)來”“走出去”的策略，曾與英國(guó)電視機(jī)構(gòu)互換電視制作人員，進(jìn)行交流和學(xué)習(xí)，大膽啟用有創(chuàng)新思維的人，因此出現(xiàn)了大批著名的電視人，如龍丹妮、宋點(diǎn)、馬昊、吳欒等；主持人方面，湖南衛(wèi)視引進(jìn)歐弟、楊瀾、魯豫等知名主持，內(nèi)部培養(yǎng)出何炅、李湘、謝娜、張丹丹、楊樂樂、曹穎、孫驍驍、李維嘉、馬可、彭宇等明星主持，并鼓勵(lì)他們“走出去”，接拍廣告、影視劇，參與綜藝節(jié)目等，盡可能的增加自身在媒體上的曝光率，以提升人氣。另外，湖南衛(wèi)視也從“選秀”節(jié)目和電視劇中培養(yǎng)出了自己的藝人，有快男、超女明星，《丑女無敵》《一起來看流星雨》等劇組的藝人，這些都為湖南衛(wèi)視蓄積了寶貴的獨(dú)家人才資源。54第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析4.湖南衛(wèi)視-多元延展

國(guó)家廣電總局的批準(zhǔn)，湖南衛(wèi)視成為首批獲準(zhǔn)開播“國(guó)際頻道”資格的電視臺(tái)。2009年5月20日，湖南衛(wèi)視國(guó)際頻道（HuNanTVWorld）開播，這標(biāo)志著湖南衛(wèi)視正式進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。2010年，湖南衛(wèi)視率先開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)省級(jí)衛(wèi)視合作項(xiàng)目，成功獲批。2010年1月1日，青海衛(wèi)視換裝啟航，提出“綠色中國(guó)，大美青?！钡亩ㄎ?，這標(biāo)志著湖南衛(wèi)視和青海衛(wèi)視合作的正式開始。

在國(guó)內(nèi)電視娛樂節(jié)目種類單一、缺乏創(chuàng)新的情況下，湖南衛(wèi)視開始引進(jìn)國(guó)外優(yōu)秀娛樂節(jié)目版權(quán)，將成功節(jié)目本土化，迎合本國(guó)市場(chǎng)需求，如“爸爸去哪兒”、“我是歌手”等。55第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析（三）傳媒核心能力的建設(shè)1.識(shí)別傳媒的核心能力，防止核心能力的流失2.在價(jià)值鏈分析基礎(chǔ)上，培育核心能力3.在并購(gòu)的基礎(chǔ)上，聯(lián)合開發(fā)核心能力

1）選擇適當(dāng)?shù)暮献骰锇?）雙方能力的融合可能

3）合作的成本

4）合作的互補(bǔ)56第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析第四節(jié)傳媒環(huán)境的分析和預(yù)測(cè)方法57第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析一、傳媒環(huán)境SWOT分析方法58第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析（一）傳媒環(huán)境的SWOT因素

傳媒的SWOT分析，就是將傳媒具有的各種主要的優(yōu)勢(shì)因素（Strengths）、劣勢(shì)因素（Weaknesses）、機(jī)會(huì)因素（Opportunities）和威脅因素（Threats），通過調(diào)查一一羅列出來，并按照一定的次序以矩陣形式排列起來，然后運(yùn)用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論。59第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析傳媒的優(yōu)勢(shì)（S）指?jìng)髅竭M(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)和良好經(jīng)營(yíng)的因素或能力，通常是相對(duì)于傳媒競(jìng)爭(zhēng)者而言的一種相對(duì)優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的贏利目標(biāo)。傳媒的劣勢(shì)（W）是一種阻礙因素或者是傳媒某些能力的缺失，主要是指?jìng)髅絻?nèi)部的弱點(diǎn)。傳媒的威脅（T）是指外部環(huán)境對(duì)傳媒不利的一面，是影響和制約傳媒發(fā)展的主要障礙。一般指一種會(huì)影響銷售、市場(chǎng)利潤(rùn)的力量。傳媒的機(jī)會(huì)（O）可分為產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)和傳媒機(jī)會(huì)，前者是指?jìng)髅疆a(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中出現(xiàn)的機(jī)會(huì)，后者是指因各傳媒優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)的不同、把握產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)和能力的不同，使原本平等的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)椴糠謧髅讲艙碛械默F(xiàn)實(shí)機(jī)會(huì)。60第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析【SWOT分析步驟】首先，按照以下步驟進(jìn)行排序：（1）列出傳媒組織的關(guān)鍵外部機(jī)會(huì)；（2）列出傳媒組織的關(guān)鍵外部威脅；（3）列出傳媒組織的關(guān)鍵內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)；（4）列出傳媒組織的關(guān)鍵內(nèi)部劣勢(shì)；（5）將內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與外部機(jī)會(huì)相匹配，并記錄得出SO組合；（6）將內(nèi)部劣勢(shì)與外部威脅相匹配，并記錄得出WO組合；（7）將內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與外部機(jī)會(huì)相匹配，并記錄得出ST組合；（8）將內(nèi)部劣勢(shì)與外部威脅相匹配，并記錄得出WT組合；（9）在此基礎(chǔ)上，繼續(xù)得出（S+W）O、（S+W）T、S（O+T）、W（O+T）和（S+W）（O+T）組合。61第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境列出優(yōu)勢(shì)——SS1、S2

、S…列出劣勢(shì)——WW1、W2、W…優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（S+W）列出機(jī)會(huì)——OO1、O2、O3、O…、SO組合發(fā)揮優(yōu)勢(shì)1、2、…、利用機(jī)會(huì)1、2、…、WO組合利用機(jī)會(huì)1、2、…、克服劣勢(shì)1、2、…、（S+W）O組合列出威脅——TT1、T2、T3、T…、ST組合利用優(yōu)勢(shì)1、2、…、回避威脅1、2、…、WT組合減少劣勢(shì)1、2、…、回避威脅1、2、…、（S+W）T組合機(jī)會(huì)與威脅（O+T）S（O+T）組合W（O+T）組合（S+W）（O+T）組合SWOT矩陣示意圖62第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析（二）傳媒環(huán)境的分析方法1.組合分析：組合分析是對(duì)四個(gè)矩陣元素的基本分析1）最大與最大戰(zhàn)略(SO戰(zhàn)略)。即著重考慮優(yōu)勢(shì)因素和機(jī)會(huì)因素，利用自身資源優(yōu)勢(shì)去贏得外部環(huán)境的多種發(fā)展機(jī)會(huì)。2）最小與最大戰(zhàn)略(WO戰(zhàn)略)。即著重考慮弱點(diǎn)因素和機(jī)會(huì)因素，創(chuàng)造條件把握機(jī)會(huì)以減少自身劣勢(shì)影響，目的是努力使弱點(diǎn)趨于最小，使機(jī)會(huì)趨于最大。3）最大與最小戰(zhàn)略(ST戰(zhàn)略)。即著重考慮優(yōu)勢(shì)因素和威脅因素，利用自身資源優(yōu)勢(shì)去應(yīng)對(duì)和化解外部環(huán)境的威脅和不利變化。4）最小與最小戰(zhàn)略(WT戰(zhàn)略)。即考慮弱點(diǎn)因素和威脅因素，應(yīng)避免這兩種元素的組合狀態(tài)，目的是努力使這些因素都趨于最小。63第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析2.綜合分析

上面的SWOT組合分析是依據(jù)數(shù)學(xué)元素的可分原則進(jìn)行的，但實(shí)際情況是十分復(fù)雜的，機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)是交織在一起的，而解決問題的方法也是綜合平衡的、利弊分?jǐn)偟模匆裕⊿+W）對(duì)O、以（S+w）對(duì)T、以（S+W）對(duì)（O+T）等組合方法確定傳媒組織的發(fā)展戰(zhàn)略。也就是說，SWOT矩陣只不過是為我們明確列舉機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)提供了一種圖表式方法，重點(diǎn)不應(yīng)該只停留在圖表上，而在于搜集外部環(huán)境變化信息、分析判斷的準(zhǔn)確性和實(shí)施行動(dòng)上。64第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析二、傳媒環(huán)境預(yù)測(cè)和調(diào)查方法傳媒環(huán)境預(yù)測(cè)，是指?jìng)髅焦芾碚咴谟^察和分析傳媒外部和內(nèi)部環(huán)境發(fā)展歷史及現(xiàn)狀，通過對(duì)其規(guī)律的認(rèn)識(shí)，推斷其未來狀況的過程。一般來說，傳媒預(yù)測(cè)主要有以下幾個(gè)步驟：1）確定預(yù)測(cè)目標(biāo)2）收集、整理和分析資料3）選擇預(yù)測(cè)方法4）進(jìn)行預(yù)測(cè)

定性預(yù)測(cè)方法，是由預(yù)測(cè)者根據(jù)已有的歷史資料和現(xiàn)實(shí)資料，依靠個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和綜合分析能力，對(duì)市場(chǎng)質(zhì)的變化規(guī)定性做出判斷，再以判斷為依據(jù)做出量的測(cè)算。這類方法主要有：集合意見法、專家意見法（特爾斐法）、抽樣調(diào)查預(yù)測(cè)法、典型調(diào)查預(yù)測(cè)法、方案預(yù)測(cè)法、趨勢(shì)外推法、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)法、類比法、預(yù)警分析法等等。

定量預(yù)測(cè)方法，是在認(rèn)識(shí)事物質(zhì)的過濾性基礎(chǔ)上，依據(jù)數(shù)據(jù)資料建立數(shù)學(xué)模型的描述做出預(yù)測(cè)。常用的方法有兩大類：時(shí)間序列分析法和因果關(guān)系預(yù)測(cè)法。65第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析附錄：本章前沿問題或理論爭(zhēng)鳴問題新媒體66第二章2傳媒環(huán)境與機(jī)會(huì)分析新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”?！靶旅襟w”必須具備以下幾點(diǎn)：①價(jià)值②原創(chuàng)性③效應(yīng)④生命力新媒體的主要特點(diǎn)：1.迎合人們休閑娛樂時(shí)間碎片化的需求。由于工作與生活節(jié)奏的加快，人們的休閑時(shí)間呈現(xiàn)出碎片化傾向，新媒體正是迎合了這種需求而生的。2.滿足隨時(shí)隨地的互動(dòng)性表達(dá)、娛樂與信息需要。以互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的第三代媒體在傳播的訴求方面走向個(gè)性表達(dá)與交流階段。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電視和手機(jī)電視而言，消費(fèi)者同