多媒體技術(shù)應(yīng)用教程之視頻處理技術(shù)

陳永強，張聰主編胡兵，崔樹芹，蘇勇參編電子工業(yè)出版社

2011.81?第四章視頻處理技術(shù)■4.1視頻概述視頻的視覺原理模擬視頻數(shù)字視頻■4.2常用視頻壓縮標準4.2.1視頻壓縮原理4.2.2MPEG4.2.3H.26X■4.3常用視頻處理軟件Windows

Movie

MakerAdobe

Premiere■4.4視頻處理實驗視頻文件格式轉(zhuǎn)換Windows

Movie

MakerAdobe

Premiere2?第四章視頻處理技術(shù)4.1視頻概述4.1.1視頻的視覺原理4.1.2模擬視頻4.1.3數(shù)字視頻3?相對靜止的圖形圖像，視頻所含的信息量更豐富、更直觀、更生動。在多媒體技術(shù)中，視頻信息的獲取和處理無疑占有舉足輕重的地位，視頻處理技術(shù)在目前和將來都是多媒體應(yīng)用的一個核心技術(shù)。4?4.1.1視頻的視覺原理視頻與圖像是兩個既有聯(lián)系又有區(qū)別的概念：靜止的圖片稱為圖像，運動的圖像稱為視頻。二者的信源方式不同，圖像的輸入主要有掃描儀、數(shù)碼相機等設(shè)備，而視頻的輸入只能是電視接收機、攝像機、錄像機等可以輸入連續(xù)圖像信號的設(shè)備。5?4.1.1視頻的視覺原理視頻就其本質(zhì)而言，就是其內(nèi)容隨時間變化的一組動態(tài)圖像（每秒25或30幀），所以視頻又被稱為運動圖像或活動圖像。視頻信號具有內(nèi)容隨時間而變化和有與畫面動作同步的聲音（伴音）兩大本質(zhì)特征。6?所謂視覺暫留，是指人體的視覺器官在看到的物象消失后，仍可暫時保留視覺的印象。7?動畫和電影利用的正是人眼的這一視覺暫留特性。4.1.2模擬視頻電視系統(tǒng)的發(fā)展前景是數(shù)字彩色電視，數(shù)字視頻的基礎(chǔ)是模擬視頻，而彩色電視又是在黑白電視的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。8?4.1.2模擬視頻電視的基本原理電視制式9?4.1.2模擬視頻1.電視的基本原理電視的基本工作原理為順序掃描和傳輸圖像信號，然后在接收端同步再現(xiàn)。主要有逐行掃描和隔行掃描兩種掃描方式。逐行掃描有圖像垂直清晰度高，空間處理效果好，有利于電視轉(zhuǎn)換和制式轉(zhuǎn)換，以及改善視頻壓縮效率等優(yōu)點。相對隔行掃描而言，逐行掃描主要有碼率高，行掃描頻率高和硬件復(fù)雜度增大等缺點。1?04.1.2模擬視頻1.電視的基本原理電視系統(tǒng)大都采用隔行掃描，因為隔行掃描能節(jié)省頻帶，且硬件實現(xiàn)簡單。隔行掃描的行集合為場，一幀由兩個場組成。一幀電視信號稱為一個全電視信號，由奇數(shù)場行信號、偶數(shù)場行信號及同步信號順序構(gòu)成。見圖4-2。1?14.1.2模擬視頻2.電視制式電視制式就是用來實現(xiàn)電視圖像信號和伴音信號或其他信號傳輸?shù)姆椒?，電視圖像的顯示格式，以及這種方法和電視圖像顯示格式所采用的技術(shù)標準。對于模擬電視，有黑白電視制式、彩色電視制式及伴音制式等；對于數(shù)字電視，有圖像信號、音頻信號壓縮編碼格式（信源編碼）、TS流（Transport

Stream）編碼格式（信道編碼）、數(shù)字信號調(diào)制格式及圖像顯示格式等制式。1?24.1.2模擬視頻2.電視制式為了實現(xiàn)黑白和彩色信號的兼容，色度編碼對副載波的調(diào)制有三種不同方法，形成了三種彩色電視制式：NTSC制式、PAL制式和SECAM制式。1?34.1.2模擬視頻2.電視制式NTSC制式。即正交平衡調(diào)幅制式，1953年由美國全國電視標準委員會（National

Television

System

Committee）制定，分為NTST-M、NTSC-N等，主要使用國家包括美國、加拿大、日本、韓國、菲律賓等。PAL制式。即正交平衡調(diào)幅逐行倒相制式。1967年由西德創(chuàng)立，主要使用國家包括中國、德國、英國、意大利、荷蘭等。分為PAL-B、PAL-I、PAL-M、PAL-N和PAL-D等，中國的電視播放制式為PAL-D，SECAM制式。即順序傳送與存儲彩色電視系統(tǒng)。1966年由法國研制成功，分為SECAM-D/K等。主要使用國家包括俄羅斯、前蘇聯(lián)和東歐國家及部分非洲國家。1?44.1.3數(shù)字視頻數(shù)字視頻的特點數(shù)字視頻的發(fā)展史數(shù)字視頻的常用格式1?54.1.3數(shù)字視頻數(shù)字視頻的特點數(shù)字視頻是模擬視頻數(shù)字化的結(jié)果。

相對模擬視頻，數(shù)字視頻有如下特點：適合網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用再現(xiàn)性好便于編輯處理1?64.1.3數(shù)字視頻2.數(shù)字視頻的發(fā)展史初級階段，其主要特點就是在臺式計算機上增加簡單的視頻功能。主流階段，數(shù)字視頻在計算機中得到廣泛應(yīng)用，成為主流。高級階段，普通個人計算機進入了成熟的多媒體計算機時代。1?74.1.3數(shù)字視頻3.數(shù)字視頻的常用格式視頻格式可以分為適合本地播放的本地影像視頻和適合在網(wǎng)絡(luò)中播放的網(wǎng)絡(luò)流媒體影像視頻兩大類。網(wǎng)絡(luò)流媒體影像視頻的廣泛傳播性使之正被廣泛應(yīng)用于視頻點播、網(wǎng)絡(luò)演示、遠程教育、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告等因特網(wǎng)信息服務(wù)領(lǐng)域。1?84.1.3數(shù)字視頻數(shù)字視頻的常用格式AVI英文全稱為Audio

VideoInterleaved，即音頻/視頻交錯格式。顧名思義，是將語音和影像同步組合在一起的文件格式。RM（Real

Media）格式是RealNetworks公司開發(fā)的一種新型流式視頻文件格式。RMVB格式是一種由RM視頻格式升級延伸出的新視頻格式，它的先進之處在于RMVB視頻格式打破了原先RM格式那種平均壓縮采樣的方式。MOV即QuickTime影片格式，它是Apple公司開發(fā)的一種音頻、視頻文件格式，用于存儲常用數(shù)字媒體類型。ASF是微軟公司W(wǎng)indows

Media的核心。這是一種包含音頻、視頻、圖像以及控制命令腳本的數(shù)據(jù)格式。WMV的英文全稱為Windows

Media

Video，也是微軟推出的一種采用獨立編碼方式，并且可以直接在網(wǎng)上實時觀看視頻節(jié)目的文件壓縮格式。1?9第四章視頻處理技術(shù)4.2常用視頻壓縮標準4.2.1視頻壓縮原理4.2.2MPEG4.2.3H.26X2?0視頻壓縮標準有H.26X和MPEG。比較而言，H.26X僅僅是視頻編碼的標準，而MPEG既包括視頻編碼標準，也包括音頻編碼標準和視音同步標準。2?14.2.1視頻壓縮原理基本概念壓縮策略2?24.2.1視頻壓縮原理1.基本概念有損和無損壓縮?無損壓縮也即壓縮前和解壓縮后的數(shù)據(jù)完全一致。多數(shù)的無損壓縮都采用RLE行程編碼算法。?有損壓縮意味著解壓縮后的數(shù)據(jù)與壓縮前的數(shù)據(jù)不一致。在壓縮的過程中要丟失一些人眼和人耳所不敏感的圖像或音頻

信息，而且丟失的信息不可恢復(fù)。幀內(nèi)和幀間壓縮幀內(nèi)（Intraframe）壓縮一般采用有損壓縮算法，幀內(nèi)壓縮一般達不到很高的壓縮。幀間（Interframe）壓縮通過比較時間軸上不同幀之間的數(shù)據(jù)進行壓縮。幀間壓縮一般是無損的。2?34.2.1視頻壓縮原理

1.基本概念對稱和不對稱編碼?對稱性（symmetric）是壓縮編碼的一個關(guān)鍵特征。對稱意味著壓縮和解壓縮占用相同的計算處理能力和時間，對稱算法適合于實時壓縮和傳送視頻。?不對稱（asymmetric）編碼，不對稱或非對稱意味著壓縮時需要花費大量的處理能力和時間，而解壓縮時則能較好地實

時回放，也即以不同的速度進行壓縮和解壓縮。位速率位速率是指在一個數(shù)據(jù)流中每秒鐘能通過的信息量。2?44.2.1視頻壓縮原理2.壓縮策略去掉相關(guān)性視頻圖像數(shù)據(jù)有很強的相關(guān)性，也就是說有大量的冗余信息。其中冗余信息可分為空域冗余信息和時域冗余信息。使用幀間編碼技術(shù)可去掉時域冗余信息，包括以下三部分 ：運動補償 運動表示 運動估計使用幀間編碼技術(shù)和熵編碼技術(shù)可以去掉空域冗余信息，主要的編碼方法有：變換編碼 量化編碼 熵編碼2?54.2.1視頻壓縮原理2.壓縮策略心理聲學(xué)音頻壓縮心理聲學(xué)指“人腦解釋聲音的方式”。壓縮音頻的所有形式都是用功能強大的算法將聽不到的音頻信息去掉。心理視覺視頻壓縮心理視覺視頻壓縮與和其對等的音頻壓縮相似。心理視覺模型去掉的不是聽不到的音頻數(shù)據(jù)，而是去掉眼睛不需要的視頻數(shù)據(jù)。2?64.2.2MPEGMPEG的全稱應(yīng)該是Moving

Pictures

Experts

Group（即動態(tài)圖像專家組），由ISO與IEC于1988年聯(lián)合成立，致力于運動圖像（MPEG視頻）及其伴

音編碼（MPEG音頻）標準化工作。這個專家組

開發(fā)的標準稱為MPEG標準，到目前為止，MPEG

的主要標準有五個：2?74.2.2MPEGMPEG-1（數(shù)字電視標準）MPEG-2（數(shù)字電視標準）MPEG-4（多媒體應(yīng)用標準）MPEG-7（多媒體內(nèi)容描述接口標準）MPEG-21（多媒體框架標準）2?84.2.2MPEG1.MPEG-1（數(shù)字電視標準）MPEG-1標準（ISO/IEC11172）制定于1992年，是針對1.5Mbps以下數(shù)據(jù)傳輸率的數(shù)字存儲媒體運動圖像及其伴音編碼設(shè)計的國際標準。2?94.2.2MPEG1.MPEG-1（數(shù)字電視標準）MPEG-1標準體系共分為以下5個部分:系統(tǒng)（System）：規(guī)定視頻數(shù)據(jù)、聲音數(shù)據(jù)及其他相關(guān)數(shù)據(jù)的同步；視頻（Video）：規(guī)定視頻數(shù)據(jù)的編碼和解碼；音頻（Audio）：規(guī)定聲音數(shù)據(jù)的編碼和解碼；一致性測試（Conformance

Testing）：詳細說明如何測試比特數(shù)據(jù)流（Bitstreams）和解碼器是否滿足MPEG-1前三個部分中所規(guī)定的要求，編碼器制造商和客戶均可以使用這些方法來測試編碼器產(chǎn)生的碼流是否正確；軟件仿真（Software

Simulation）：從技術(shù)角度來說，這部分不能算是標準，只是一種技術(shù)報告，描述了MPEG-1標準的前三個部分的軟件實現(xiàn)，但源代碼是不公開的。3?04.2.2MPEG2.MPEG-2（數(shù)字電視標準）MPEG-2標準（ISO/IEC13818）制定于1994年，是針對3～10Mbps的數(shù)據(jù)傳輸率制定的運動圖像及其伴音編碼的國際標準。MPEG-2的編碼圖像被分為三類，分別稱為I幀，P幀和B幀。為更好地表示編碼數(shù)據(jù)，MPEG-2用句法規(guī)定了一個層次性結(jié)構(gòu)。它分為六層，自上到下分別是：圖像序列層、圖像組、圖像、宏塊條、宏塊、塊。3?14.2.2MPEG2.MPEG-2（數(shù)字電視標準）MPEG-2標準體系共分為以下9個部分：1）系統(tǒng)（System）2）視頻（Video）3）音頻（Audio）4）一致性測試（Conformance

Testing）5）軟件仿真（Software

Simulation）數(shù)字存儲媒體命令和控制擴展協(xié)議（Digital

Storage

MediaCommand

and

Control，DSM-CC）高級音頻編碼（Advanced

Audio

Coding，AAC）原計劃用于采樣精度為10位的音頻編碼，但由于工業(yè)界對此興趣不大，現(xiàn)已停止；規(guī)定了傳送碼流的實時接口。3?24.2.2MPEG3.MPEG-4（多媒體應(yīng)用標準）MPEG-4于1998年11月公布，是針對一定比特率下的視頻、音頻編碼，更加注重多媒體系統(tǒng)的交互性和靈活性。為此，MPEG-4引入了AV對象（Audio-VideoObjects），使得更多的交互操作成為可能。3?34.2.2MPEG3.MPEG-4（多媒體應(yīng)用標準）MPEG-4對AV對象的操作主要有以下五種：采用AV對象來表示聽覺、視覺或者視聽組合內(nèi)容；組合已有的AV對象來生成復(fù)合的AV對象，并由此生成

AV場景；對AV對象的數(shù)據(jù)靈活地多路合成與同步，以便選擇合適的網(wǎng)絡(luò)來傳輸這些AV對象數(shù)據(jù)；允許接收端的用戶在AV場景中對AV對象進行交互操作等；MPEG-4支持AV對象知識產(chǎn)權(quán)與保護。3?44.2.2MPEG3.MPEG-4（多媒體應(yīng)用標準）MPEG-4標準則由以下6個主要部分構(gòu)成：

1）系統(tǒng)（System）2）視頻（Video）3）音頻（Audio）4）一致性測試（Conformance

Testing）5）參考軟件（Reference

Software）6）多媒體傳送整體框架（Deliveries

Multimedia

IntegrationFramework，DMIF）3?54.2.2MPEG4.MPEG-7（多媒體內(nèi)容描述接口標準）MPEG-7的工作于1996年啟動，名稱叫做多媒體內(nèi)容描述接口（Multimedia

Content

DescriptionInterface，MCDI），目的是制定一套描述符標準，用來描述各種類型的多媒體信息及它們之間的關(guān)系，以便更快更有效地檢索信息。3?64.2.2MPEG4.MPEG-7（多媒體內(nèi)容描述接口標準）MPEG-7的處理鏈：特征抽取內(nèi)容描述檢索工具MPEG-7的處理范圍圖4-3MPEG-7的范圍3?74.2.2MPEG4.MPEG-7（多媒體內(nèi)容描述接口標準）MPEG-7的目標如下：①支持多種音頻和視覺的描述。②根據(jù)信息的抽象層次，提供一種描述多媒體材料的方法以便表示不同層次上的用戶對信息的需求。③支持數(shù)據(jù)管理的靈活性、數(shù)據(jù)資源的全球化和互操作性。3?84.2.2MPEG4.MPEG-7（多媒體內(nèi)容描述接口標準）MPEG-7由以下幾部分組成：系統(tǒng)（System）描述定義語言（Description

Definition

Language，DDL）3）視頻（Video）音頻（Audio）多媒體描述方案（Multimedia

Description

Schemes，MMDS）參考軟件（Reference

Software）7）一致性測試（Conformance

Testing）3?94.2.2MPEGMPEG-21（多媒體框架標準）制定MPEG-21標準的目的是：將不同的協(xié)議、標準、技術(shù)等有機地融合在一起。制定新的標準。將這些不同的標準集成在一起。4?04.2.2MPEG5.MPEG-21（多媒體框架標準）MPEG-21的基本框架要素包括數(shù)字項目說明、多媒體內(nèi)容表示、數(shù)字項目的識別和描述、內(nèi)容管理與使用、知識產(chǎn)權(quán)管理和保護、終端和網(wǎng)絡(luò)、事件報告等部分。4?14.2.3H.26XH.26X是ITU-T研究和制定的一系列視頻編碼的國際標準。其中應(yīng)用最為廣泛的是H.261、H.262、H.263和H.264。4?24.2.3H.26X4?31.H.2612.H.2623.H.2634.H.2644.2.3H.26X4?41.H.261H.261標準也稱p×64，是視頻編碼的先驅(qū)者。

H.261標準的出發(fā)點是為了實現(xiàn)在綜合業(yè)務(wù)數(shù)字網(wǎng)（IntegratedServicesDigital

Network，ISDN）上進行電視電話和電視會議，主要針對實時編碼和解碼而設(shè)計的。4.2.3H.26X4?51.H.261與H.261有關(guān)的國際標準：H.320：窄帶可視電話系統(tǒng)和終端設(shè)備H.221：視聽電信業(yè)務(wù)中64～1920Kb/s信道的幀結(jié)構(gòu)H.230：視聽系統(tǒng)的幀同步控制和指示信號H.242：不超過2Mb/s數(shù)字信道的視聽終端的通信標準4.2.3H.26X4?62.H.262ITU-T于1990年成立了“ATM視頻編碼專家組”，負責制定適用于B-ISDN（Broadband

IntegratedService

Digital

Network，寬帶綜合業(yè)務(wù)數(shù)字網(wǎng)）信道ATM編碼傳輸標準。該專家組于1993年11月與ISO的MPEG專家組聯(lián)合提出了H.262建設(shè)草案，這一草案終于發(fā)展成為H.262標準，它也就是

MPEG-2的視頻部分。H.262標準是用于數(shù)字存儲介質(zhì)和數(shù)字視頻通信中圖像信息的編碼表示和解碼規(guī)定。4.2.3H.26X4?73.H.263H.263是在1995年提出的更低比特率的視頻編碼方案。它一方面以H.261為基礎(chǔ)，以混合編碼為核心，其基本原理和H.261十分相似，原始數(shù)據(jù)和碼流組

織也相似；另一方面，H.263也吸收了MPEG等其它一些國際標準中有效、合理的部分。4.2.3H.26X4?83.H.263與H.263有關(guān)的國際標準：H.324：甚低碼率多媒體通信終端設(shè)備H.223：甚低碼率多媒體通信復(fù)合協(xié)議H.245：多媒體通信控制協(xié)議G.723.1.1：傳輸速率為5.3Kb/s和6.3Kb/s的語音編碼器4.2.3H.26X4?94.H.264在ITU-T增強型多媒體通信標準H.26L基礎(chǔ)上，在

2003年5月份推出了H.264壓縮標準推出的能夠

為ITU-T與ISO/IEC共同使用的單一的下一代視頻編碼標準，并且在技術(shù)上同MPEG標準形成體系。在實際使用中，它比MPEG-4壓縮率更高，更加適合在有限帶寬的環(huán)境下傳輸視頻數(shù)據(jù)，而且畫面質(zhì)量與MPEG-4基本相同。4.2.3H.26X5?04.H.264其標準可分為三檔：基本檔次：其簡單版本，應(yīng)用面廣。主要檔次：采用了多項提高圖像質(zhì)量和增加壓縮比的技術(shù)措施，可用于SDTV（StandardDefinition

Television，標準清晰度電視）、HDTV（High

Definition

Television，高清晰度電視）和DVD（Digital

Video

Disk，數(shù)字視頻光盤）等。擴展檔次：可用于各種網(wǎng)絡(luò)的視頻流傳輸。第四章視頻處理技術(shù)5?14.3常用視頻處理軟件4.3.1

Windows

Movie

Maker4.3.2

Adobe

Premiere談到視頻編輯軟件，首先想到的是Windows

XP自帶的Microsoft

Windows

Movie

Maker，因為凡是

Windows

XP用戶，都可以免費獲得這套軟件。當然，市面上還有一些性能遠勝于Windows

MovieMaker的數(shù)字視頻編輯軟件，如AdobePremiere就是其中的佼佼者。5?24.3.1

Windows

Movie

Maker功能介紹編輯環(huán)境基本操作5?34.3.1

Windows

Movie

Maker1.功能介紹Windows

XP中的Windows

Movie

Maker是一款很適合于家庭和個人的視頻編輯軟件。既可以通過攝像機、Web攝像機或其他視頻源將音頻和視頻捕獲到Windows

Movie

Maker，也可以將現(xiàn)有的音頻、視頻或靜止圖片導(dǎo)入Windows

Movie

Maker，以供在制作的電影中使用。5?44.3.1

Windows

Movie

Maker2.編輯環(huán)境5?54.3.1

Windows

Movie

Maker基本操作選項配置項目管理視頻捕獲視頻幀拍照現(xiàn)有數(shù)字媒體文件的導(dǎo)入視頻過渡處理使用視頻效果音頻處理片頭和片尾的添加5?64.3.2

Adobe

Premiere功能介紹編輯環(huán)境基本操作5?74.3.2

Adobe

Premiere1.功能介紹PremierePro

CS4是Adobe公司推出的一款視頻編輯軟件，它功能強大，易于使用，為制作數(shù)字視頻作品提供了完整的創(chuàng)作環(huán)境。不管是視頻專業(yè)人士還是業(yè)余愛好者，使用PremierePro

CS4都可以編輯出自己滿意的視頻作品。PremierePro

CS4既可以用于非線性編輯，也可以用于建立Adobe

Flash

Video、Quick

Time、RealMedia或Windows

Media影片。5?84.3.2

Adobe

Premiere2.編輯環(huán)境PremierePro

CS4的主界面如圖4-15所示，主要由三個窗口（項目窗口、時間線窗口、監(jiān)視器窗口）、多個控制面板（媒體瀏覽、信息面板、歷史面板、效果面板、特效控制臺面板、調(diào)音臺面板等）及主聲道電平顯示、工具箱和菜單欄組成。5?94.3.2

Adobe

Premiere2.編輯環(huán)境6?04.3.2

Adobe

Premiere基本操作新建項目采集素材導(dǎo)入素材編輯素材使用視頻切換添加視頻特效音頻調(diào)整添加字幕影片的輸出6?1第四章視頻處理技術(shù)4.4視頻處理實驗4.4.1視頻文件轉(zhuǎn)換4.4.2

Windows

Movie

Maker4.4.3

Adobe

Premiere6?24.4.1視頻文件轉(zhuǎn)換1．實驗?zāi)康蘑偈煜こＳ靡曨l的文件格式；②掌握常用文件格式視頻文件之間的格式轉(zhuǎn)換；③掌握常用視頻格式轉(zhuǎn)換工具的使用。

2．實驗內(nèi)容①用WinMPG

Video

Convert將DVD格式的視頻文件轉(zhuǎn)換成

AVI格式；②用Zealot

All

Video

Converter將VCD格式的視頻文件轉(zhuǎn)換成ASF格式；③用AVS

Video

Converter將AVI格式的視頻文件轉(zhuǎn)換成

WMV格式；④用RM

Converter將RM格式的視頻文件轉(zhuǎn)換成VCD文件格式。6?34.4.3

Adobe

Premiere1．實驗?zāi)康恼莆誂dobe

Premiere

Pro

CS4的使用方法和技巧。

2．試驗內(nèi)容①配置Adobe

Premiere；②利用數(shù)碼設(shè)備或從網(wǎng)絡(luò)下載幾段相關(guān)的視頻并保存到本機；③用Adobe

Premiere將視頻導(dǎo)入；④用Adobe

Premiere將視頻分成多個剪輯，并重組；⑤用Windows

Movie

Maker為視頻加上字幕；⑥用Windows

Movie

Maker為視頻加上音樂；⑦把處理好的視頻刻錄成DVD。6?5如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Lorem

ipsum

dolor

sit

amet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(

一

) 什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進行談判與媒介溝通、聯(lián)系購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接

多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司減少溝通時間及內(nèi)部流程加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(

二

) 實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：客觀的

(

Objective)可量度的

(Measurable), 可比較的

(Comparable)媒介計劃的目標-

(1)-

(2)-

(3)效果(Effectiveness)成本效益(Efficiency)準確(Accuracy)(

1

) 效果

(

Effectiveness

)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(Effective

Reach

&

Frequency)品牌知名度(

BrandAwareness)媒體比重占有率(

Share

ofVoice

)市場占有率(

Shareof

Market)普及率其他調(diào)研方法(

Penetration

)(

Other

research

measures

)(

2

) 具成本效益

(

Efficiency

)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(

3

) 準確

(

Accuracy

)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告

(

Monitoring

)l

漏刊、播l

錯刊、播事后評估

(

Post

Analysis

)以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估

(

Post

Analysis

) 累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子

(

一

)

：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：盡量避免片中廣告購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估

(

Post

Analysis

) 累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子

(

二

)

：當北京的“個人收視儀” 收視報告

(

People

Meter) 誕生, 中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記” 式收視報告的那樣高對于以后的策略：可能考慮增強各地區(qū)的投放量減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段(

三

) 怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果l

具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)l

對市場、品牌及媒介了解(Informative

andKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-

創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如

： 飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車

/ 地鐵把手作廣告利用舊媒體：如： 同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(

Horizontal

Block

Buy

)具創(chuàng)意的媒介點子震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):在雜志上的連續(xù)廣告(Consecutive

Buy)壟斷媒體作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果?PART?01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌

：-

有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：

地區(qū)銷售分布：( 品牌發(fā)展指數(shù)BDI

)

地區(qū)預(yù)算是否合理？

地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？

地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介

：不同電視臺的互相覆蓋

：

省臺和市臺的運用及分配不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋

：

例子

： 北京晚報、北京日報與北京青年報

預(yù)算

：

50萬左右

目標

： 有效頻率

/ 到達率

：

3+/

40%

目標受眾

： 男性25歲以上各大市場電視

(

30”) 千人成本比較(RMB)1城市 千人成本北京1782?？?653合肥1364西安1005福州916石家莊897沈陽71省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(

三

) 怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(

2

)

成本效益制作媒介排期的技術(shù)及能力談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一： 北京的電視投放目標受眾： 女性 20-45

歲比較方式： 比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略： 選擇一： 北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二： 北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三： 除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算： 所有排期均控制在60萬以內(nèi)表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二： 天津的電視投放目標受眾： 女性 20-45歲比較方式： 女性 20-45歲購買策略： 選擇一： 天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三： 除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算： 43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式彼此關(guān)系高中低低高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性媒介位置具極強的時間性媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費月餅銷售的例子與媒介談判的特性媒介位置具極強的時間性媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費月餅銷售的例子有利於

：投放量大投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-

媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-

媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放u-

媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)uu與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-

媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼u-

媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)uu談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判與老板談判增加工資幅度與太太談判周末的安排VIACOM

(維亞) 與CBS

(哥倫比亞廣播公司

)談判合并的安排江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判與老板談判增加工資幅度與太太談判周末的安排VIACOM

(維亞) 與CBS