【化妝品企業(yè)營銷策略研究文獻綜述3000字】

PAGEPAGEIV化妝品企業(yè)營銷策略研究文獻綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u15171化妝品企業(yè)營銷策略研究文獻綜述 1133361緒結(jié)論 1207111.1研究背景 139691.2研究目的 1214561.3研究意義 222981.3.1理論意義 271451.3.2現(xiàn)實意義 2250301.4國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 247071.4.1國外研究現(xiàn)狀 2162261.4.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀 327532 51緒結(jié)論1.1研究背景若是企業(yè)的競爭是一場激烈的品牌角逐，那么搶先占據(jù)較大市場份額的企業(yè)一定會比那些只注重發(fā)展工廠的企業(yè)更容易獲得成功，而最早擁有市場主導品牌則在占領(lǐng)市場的競爭中顯得尤其重要。有關(guān)品牌營銷的各種新難題和理論，在企業(yè)界和學術(shù)界已引起廣泛關(guān)注。企業(yè)越來越注重品牌營銷，它以企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境為前提，注重建設(shè)和保護企業(yè)品牌，為其制定合適的戰(zhàn)略規(guī)劃，這樣不不但加了產(chǎn)品銷售的份額，而且還提高了帶給企業(yè)的經(jīng)濟效益，還為公司帶來了一大批忠實顧客，塑造了良好形象。國民經(jīng)濟水平的提高是化妝品消費增多一個最主要原因，依據(jù)《2020新青年新國貨消費趨勢報告》顯示[1]，國產(chǎn)品牌的美妝產(chǎn)品已成為了消費潮流。報告顯示，在國產(chǎn)品牌產(chǎn)品消費銷量整體上升的情況下，此類產(chǎn)品的消費群體有著年輕化的趨勢。90后與00后兩個消費群體在國產(chǎn)品牌產(chǎn)品的消費年齡分層中占據(jù)的比重逐漸增加。但即使我國本土的化妝品品牌層出不窮，消費者對于國貨化妝品態(tài)度積極。在一眾國產(chǎn)化妝品品牌中，知名品牌的數(shù)量仍然少之又少。沒有品牌的支撐，即使公司各方面都做得很好，市場占有率也往往不盡如人意，淪為其其他牌的代工廠。同時，當今消費群體的消費需求已從產(chǎn)品本身的功能需求不斷偏向精神層面上的滿足需求。個性化、差異化的消費者需求催生了個性化產(chǎn)品和定制服務(wù)的蓬勃發(fā)展。在此背景下，研究國產(chǎn)護膚品牌百雀羚的品牌策略更有意義。1.2研究目的中國化妝品市場可以說是目前全球最具活力和未來的市場，巨大的市場潛力使得國內(nèi)外眾多企業(yè)紛紛加入競爭中。百雀羚作為老牌國產(chǎn)化妝品品牌，本文主要在品牌營銷理論基礎(chǔ)上結(jié)合當前的實際情況，對百雀羚品牌營銷策略概況進行分析研究，主要致力于改變其子品牌定位不明確、產(chǎn)品缺乏特點、品牌廣告訴求不明確等方面的問題。本文研究目的主要有：（1）通過加深對百雀羚品牌理念的理解，從而更全面地塑造百雀羚品牌形象。（2）通過研究百雀羚的品牌營銷策略，以便將其更好地實施，探索出品牌當前仍存在的問題，并根據(jù)問題其提出一些可行性的優(yōu)化建議。（3）提升百雀羚品牌知名度，豎立起品牌的美譽度，增加國產(chǎn)品牌百雀羚的競爭力，提高市場地位，使其占據(jù)更大的市場份額。1.3研究意義1.3.1理論意義一家優(yōu)秀的企業(yè)通常會很重視其品牌的文化利益。知名品牌的價值往往在國際品牌的排名中都是極高的。這表明品牌可以創(chuàng)造價值，品牌可以為企業(yè)帶來意想不到的收益，也是企業(yè)成長過程中的奠基石。同時，它也是企業(yè)發(fā)展的立足點?，F(xiàn)有的品牌理論探索了文化在品牌管理中的作用，但研究范圍往往局限在大型、成功的知名品牌。且目前，廣告、管理、案例研究等方面是國內(nèi)對于化妝品研究的主要集中點，國產(chǎn)化妝品品牌營銷策略的研究較少。本文正是基于這一不足之處，以國產(chǎn)化妝品牌百雀羚的品牌營銷策略為研究對象，通過分析消費者的購買行為和文化影響，為國產(chǎn)化妝品品牌的發(fā)展提供理論和數(shù)據(jù)方面的些許參考。1.3.2現(xiàn)實意義由于我國的改革開放，市場發(fā)展迅速，中國化妝品市場從單一的國產(chǎn)化妝品市場轉(zhuǎn)變?yōu)閲鴥?nèi)外化妝品企業(yè)一起占有，雖然使我國企業(yè)在研發(fā)技術(shù)上有所提升，但也受到了負面影響和沖擊，逐漸失去市場份額和對市場的控制，特別是國外化妝品企業(yè)幾乎完全占領(lǐng)了我國的高端化妝品市場，國產(chǎn)化妝品企業(yè)被迫只能將目標設(shè)立在中低端市場上。[2]本文首先通過對國產(chǎn)化妝品市場的環(huán)境分析、百雀羚品牌的品牌營銷策略分析，提出對百雀羚的品牌營銷策略優(yōu)化建議，希望能在今后百雀羚品牌推廣、品牌形象提升、提升發(fā)展進程有實際作用，也希望能為我國化妝品企業(yè)如何做好品牌營銷策略這一點上提供一些參考和借鑒。1.4國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.4.1國外研究現(xiàn)狀國外研究學者對品牌營銷的研究主要有以下幾方面內(nèi)容：“品牌”最早是在美國出現(xiàn)和使用。大衛(wèi)·奧格威（1950）明確定義“品牌”的概念之后，“品牌”在市場營銷中得到了廣泛傳播。因此，“品牌”一詞不僅是營銷界最受歡迎的術(shù)語之一，還是最重要的企業(yè)目標之一。凱文·凱勒（2014）認為，品牌是整個業(yè)務(wù)系統(tǒng)。發(fā)展企業(yè)品牌的主要目標是在消費者之間建立差異化的認知。品牌化是一個過程，包括建立分析中心并向消費者提供有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息。關(guān)鍵是使消費者能夠看到同一類別中不同品牌之間的差異。[9]赫克托·巴亞克等人（2018）的觀點是，消費者和品牌標識的一致性對品牌至關(guān)重要。品牌是否支持生活的愉悅和快樂，或者是否以其一貫的品質(zhì)而聞名，品牌必須找到具有類似個性特征的消費者，通過市場營銷發(fā)現(xiàn)和傳播會導致對該品牌更加積極的態(tài)度和購買欲望的增強。華昌和萊斯利·斯托爾等人（2018）的研究結(jié)果表明，具有獨特個性的藝術(shù)家與自有品牌之間的合作可以為品牌增加價值。與品牌標識不同，藝術(shù)家之間的合作可以吸引非必要的品牌客戶。這些客戶與藝術(shù)家具有相同的個性，但與自己的品牌不同，這種合作不會損害與消費者個性相對應的大客戶。品牌忠誠度基于這樣一個事實，即大客戶忽略了藝術(shù)家作為品牌進行合作的信號。因此，與不符合品牌標識的藝術(shù)家合作將增加非必要客戶的興趣并增加品牌價值?？偨Y(jié)以上，我認為品牌營銷的重點是為品牌找到與眾不同的個性，這種個性可以滲透到消費者對核心品牌價值的印象中，幫助消費者清楚地認識和記住品牌的特征和優(yōu)勢所在，從而使消費者被品牌吸引并愛上品牌。1.4.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀在當今我國瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境中，擁有強有力的品牌對公司的成功至關(guān)重要。過去我國企業(yè)對品牌的認識薄弱，以及缺乏對品牌建設(shè)和品牌管理的關(guān)注，導致我國品牌在我國市場上處于劣勢的局面。但近些年由于品牌營銷理念的傳入，我國企業(yè)逐漸意識到品牌的重要程度，對其愈發(fā)關(guān)注。朱艷陽（2002）文章“關(guān)于整合品牌營銷的效果和策略”建議整合營銷的效果可以促進品牌營銷的成功。陳之昶（2007）根據(jù)相關(guān)的品牌定位理論，創(chuàng)建了品牌實施圖，并展示了關(guān)于八個方面的有用知識，提交了九份定位聲明，強調(diào)品牌定位是一個有序、系統(tǒng)和持續(xù)的改進過程。吳蓓蕾（2013）根據(jù)海蒂詩（Hettich）品牌在中國的當前營銷狀況，這表明，隨著公司之間競爭的加劇和產(chǎn)品一致性的提高，品牌已成為無形資產(chǎn)和比產(chǎn)品本身更為重要和可持續(xù)的核心競爭力，并逐漸成為與競爭對手競爭的武器。[10]萬?。?019）指出，良好的品牌營銷可以幫助提高公司在市場和公司經(jīng)濟增長中的競爭力，市場競爭越發(fā)激烈，品牌營銷的作用就越重要。品牌營銷已成為提高公司營銷水平的重要途徑。[11]

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