營銷創(chuàng)新-市場環(huán)境對企業(yè)的根本要求

論營銷創(chuàng)新（發(fā)表于《中國流通經(jīng)濟》2001年第6期）宋養(yǎng)琰所謂企業(yè)市場營銷，是指對企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)營、銷售、售后服務等環(huán)節(jié)的管理,它的目標是在滿足用戶需求的過程中實現(xiàn)企業(yè)利潤。而營銷創(chuàng)新，則是企業(yè)在營銷管理的過程中,對于新的營銷觀念,營銷組織和技術的導入和應用，使企業(yè)在營銷理念(即營銷哲學)、營銷戰(zhàn)略與策略、營銷方式和手段上不斷變革。具體包括營銷理念的創(chuàng)新、市場創(chuàng)新和營銷手段的創(chuàng)新。美國著名管理學家杜拉克在《管理》一書中指出了企業(yè)的兩大職能,其中之一就是市場營銷。在當今時代，企業(yè)的營銷創(chuàng)新，不僅事關營銷手段的生命力；事關企業(yè)形象的提升；事關市場競爭力的加強，它本身也是企業(yè)全面創(chuàng)新的重要組成部分，對其它的創(chuàng)新活動有重大影響，例如營銷創(chuàng)新是技術創(chuàng)新得以實現(xiàn)的途徑和保障。我國企業(yè)由于各種歷史原因對營銷和營銷創(chuàng)新的認識不充分，即使部分企業(yè)懂得了其重要性，也往往不能抓住前沿的營銷觀念。當前，國際上以信息、知識及高科技為基礎特征的知識經(jīng)濟和綠色經(jīng)濟浪潮方興未艾，營銷觀念不斷創(chuàng)新，對于我國企業(yè)來說，營銷要創(chuàng)新，觀念轉變是前提。以下談談我國企業(yè)急待轉變的部分觀念。一、從滿足市場需求向創(chuàng)造市場新需求的觀念轉變滿足市場是很多企業(yè)掛在嘴邊的的營銷口號，以顧客需求為導向也被很多企業(yè)看成市場觀念的核心。在從賣方市場向買方市場的轉變的過程中，這些觀念無疑是有積極意義的。但是，在當今時代，進行調查研究,了解市場,發(fā)現(xiàn)消費者需求,然后去開發(fā)產(chǎn)品等活動固然重要，但是,如果企業(yè)的注意力只集中在市場上,刻意尋求市場上新的消費需要,這終究是一種消極營銷。目前，這種消極營銷的難度越來越大，問題也越來越多，因為隨著國內資本流動性的提高，市場準入的條件放寬，各行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈，同時，消費者的成熟度也在提高，廣大消費者已逐步改變了盲目、輕信、追潮流的消費習慣和行為方式,變得更為理智,更為挑剔,更加追求個性,更會選擇時機。因此，緊跟市場轉的消極營銷，越來越多地使企業(yè)感到手忙腳亂，無所適從?，F(xiàn)代的營銷觀念強調，創(chuàng)造市場需求是營銷的核心。而今，社會群體的明細化、市場需求多樣化為創(chuàng)造市場需求提供了重要條件。某著名企業(yè)家曾感嘆：“與其通過各種競爭甚至惡性競爭手段分食市場這塊蛋糕，不如另做一塊自己獨享?！彼f的“另做一塊”，就是創(chuàng)造新的需求。在論述這一觀點時需要指出，我們并不完全否認目前的主流經(jīng)濟學理論所堅持的需求創(chuàng)造供給理論。但是就實際情況而言，他們輕視了供給（尤其是創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務的供給）對需求有重要的反作用，有時侯起決定作用。因此，企業(yè)可以靠領先一步的產(chǎn)品,通過消費者教育等手段,創(chuàng)造新的需求,創(chuàng)造新的市場，創(chuàng)造新的發(fā)展機會。創(chuàng)造新的需求，實質就是適應知識經(jīng)濟時代市場環(huán)境的變化,以科學技術為契機，去挖掘潛意識或消費者根本無法意識到的消費需求,開發(fā)出符合這種消費需求的新產(chǎn)品去引導消費，提高消費,形成自己所需要的特定市場。在知識經(jīng)濟時代,創(chuàng)造新的需求，其作用主要有三:一是有利于產(chǎn)品形成差別化,增強競爭能力。由于從創(chuàng)造新的需求出發(fā)而開發(fā)的新產(chǎn)品，一般均是競爭對手一開始就無法仿效的,有的甚至是專利,有力地增強了企業(yè)競爭能力。二是創(chuàng)造新的需求是將消費者的潛意識需求或是將消費者根本無法意識到的需求加以開發(fā),為企業(yè)開辟了新的廣闊市場,培育了新的經(jīng)濟增長點。三是如果眾多企業(yè)均奉行創(chuàng)造需求這種營銷觀念,那么市場上新產(chǎn)品將會層出不窮,消費者的需求將會得到全方位的滿足,消費水平不斷涌現(xiàn),有力地促進了產(chǎn)業(yè)結構的調整和生產(chǎn)的持續(xù)增長。這一轉變同時意味著從以顧客為中心的營銷向企業(yè)引導消費營銷的轉變。這種引導不是任意的，它有可能是發(fā)現(xiàn)潛在的需求，也有可能是以顧客的價值取向來同化和修正企業(yè)的價值取向。這種營銷的核心是了解和掌握市場細分和顧客的需要及其變化規(guī)律。二、從封閉和獨立營銷向開放與合作營銷轉變“信息高速公路”的建成,將徹底打破國與國,地區(qū)與地區(qū),以及部門和部門、行業(yè)和行業(yè)之間的封閉和隔閡,實現(xiàn)信息的共享以及自由傳輸與轉移,創(chuàng)造出一個嶄新的、開放的社會結構。在這種形勢下,企業(yè)如果不緊跟時代的步伐,自我封閉,不善于與自己相關的各行為主體進行交流與合作,不善于融入別人的文化和觀念,其結果只能是作繭自縛和自我淘汰。為此，這就需要企業(yè)與供應商、中間商、顧客、競爭者等行為主體進行合作,組成聯(lián)盟,使信息共享,以最大限度地滿足顧客需求。更廣泛的合作營銷觀念還意味著企業(yè)營銷由“單兵作戰(zhàn)”轉向“集團作戰(zhàn)”。長期以來,企業(yè)營銷的重要理念,就是采取各種有效的方法和手段,力求做到在競爭中擊敗對手,以贏得更大的銷售市場。然而,近幾年來,這一陳舊的營銷理念已被世界大企業(yè)的創(chuàng)新觀念所取代,世界頂尖企業(yè)更傾向于變擊敗對手為建立營銷同盟。營銷同盟是指企業(yè)在競爭中同時要注意競爭中的合作,聯(lián)合起來共享資源的一種營銷方式。知識經(jīng)濟時代企業(yè)營銷環(huán)境的顯著特征是,隨著信息技術的廣泛應用,市場需求多樣化,企業(yè)競爭白熱化,市場機會稍縱即逝。這就要求企業(yè)迅速地研制、生產(chǎn)并推銷多種適應需求變化產(chǎn)品,滿足多樣化和個性化需求的不同消費群體。而要做到這一點,企業(yè)僅僅依靠自身內部的力量將越來越困難,特別是伴之而發(fā)生的高額成本更使企業(yè)難以承受。而企業(yè)間通過合作營銷可以分擔開支,提高效率,加快產(chǎn)品投放市場,從而獲得理想的收益。進入90年代初,世界不少知名大公司嚴重虧損，產(chǎn)品價格失常,企業(yè)競爭成本上升,外部競爭環(huán)境不斷惡化。深刻教訓使精明的大企業(yè)經(jīng)營者們興起了營銷管理與策略創(chuàng)新熱潮,帶來了營銷合作的廣泛飛躍。如美國產(chǎn)業(yè)巨商微軟公司總裁比爾·蓋茨,通過聯(lián)手康卡斯特公司進入以家庭娛樂與信息服務為主要內容的寬帶網(wǎng)以及聯(lián)合主要經(jīng)銷商等,使“微軟營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟共同體”不斷擴大。日本索尼公司組建了Ｂｅｅａｎａｘ群體,聯(lián)手勝利公司組成了更大的企業(yè)聯(lián)盟,以展開ＶＨＳ之間的錄像機等產(chǎn)品競爭。專門從事全球商業(yè)與伙伴研究的美國劍橋戰(zhàn)略咨詢公司董事長兼總裁詹姆來,在中國創(chuàng)出飄柔等十多個洗滌、護發(fā)等品牌產(chǎn)品,其市場購買者主要是家庭主婦,他們便相對集中地把廣告做在女士們經(jīng)常收看的電視上。傳統(tǒng)的營銷管理認為,廣告做給消費者看,因而廣為宣傳?，F(xiàn)代營銷創(chuàng)新認為,廣告做給定位的市場看，該市場內有即期用戶,也有潛在用戶。按照市場細分要求,無論是何種產(chǎn)品的消費對象均是有范圍的。因而,廣告做在這一購買者范圍之內,可以節(jié)約營銷成本,發(fā)揮更大的廣告效應。再例如產(chǎn)品營銷資源與文化營銷資源之間的整合。隨著生活水平的提高,消費者的消費行為越來越具有“文化性”,他們看重的不僅是商品的使用價值，還看重文化價值。很多顧客選購時特別重視商品的式樣、顏色是否流行,是否有個性、有品位、有文化內涵。文化的需求是無形的,但它可以通過有形的產(chǎn)品來實現(xiàn)。即特定產(chǎn)品與特定文化需求之間形成了“產(chǎn)品——文化需求”聯(lián)系,當顧客消費該產(chǎn)品的同時,也滿足了特定的精神、文化上的需求。麥當勞的快餐未必適合大多數(shù)中國人的口味，但它卻能受到普遍地歡迎,其營銷成功的原因之一就是在顧客心目中存在著“麥當勞——美國文化”的聯(lián)系,對于企業(yè)來說,文化營銷的核心就是去發(fā)現(xiàn)這種聯(lián)系,創(chuàng)造這種聯(lián)系,利用這種聯(lián)系?？梢?，整合營銷是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結合,根據(jù)環(huán)境進行即時性修正,以使交換雙方在交易中實現(xiàn)價值增值的營銷理論。實行整合營銷的關鍵是使各要素相互協(xié)調,相互配合,取得整體最佳的效果,可以最大限度地滿足消費者的需要,有效地開發(fā)潛在市場和創(chuàng)造新市場。此外，營銷觀念的轉變還有從國內營銷觀念向全球營銷觀念轉變。隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展及我國加入世貿組織步伐的加快,我國市場已成為世界市場的重要組成部分,中國市場與世界市場的對接是世界經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢,也是中國經(jīng)濟發(fā)展的客觀要求。全球營銷觀念的核心在于“全球協(xié)調”與“營銷一體化”。我國企業(yè)不僅要在國內擴張市場,而且要在世界范圍內尋求發(fā)展機會。營銷觀念的轉變是營銷創(chuàng)新的最主要前提。當前，營銷的內涵不斷豐富，營銷創(chuàng)新不斷深入，營銷競爭已經(jīng)成為了一種新的競爭形式。營銷創(chuàng)新的重要性越來越突出。全球化下的競爭本質上是核心競爭力競爭，內容是產(chǎn)品競爭，外在已經(jīng)表現(xiàn)為營銷競爭。對于企業(yè)來說，不僅要密切注視消費者需求的變化,而且要時刻關注競爭對手的營銷策略和營銷創(chuàng)新,同時注意發(fā)展自己的營銷理念和創(chuàng)新營銷手段。只要觀念是符合時代潮流的，企業(yè)可以根據(jù)各自的情況采取各種營銷手段。部分國內企業(yè)已經(jīng)積累了一定的經(jīng)驗。如長虹的“事件營銷”,希望集團的“復制營銷”,武商集團的“扎堆營銷”、小天鵝的“合作營銷”,海爾的“承諾營銷”,還有“質量營銷”、“成本營銷”等，同時，部分企業(yè)也在借鑒國外大公司的營銷方式，如近來興起的渦輪營銷:公司將主要精力放在如何更快為消費者提供產(chǎn)品或服務,爭取以快制勝的營銷方式；如定制營銷:公司利用先進的信息技術和制造技術在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎上單獨設計某種產(chǎn)品,來滿足每位顧客特定的需求；再如福利營銷:公司出售產(chǎn)品或服務,將收入所得全部或部分捐獻給慈善機構,以改善公司形象,提高產(chǎn)