醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)品牌營(yíng)銷(xiāo)方案

2021年4月醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)品牌營(yíng)銷(xiāo)方案2021Q2突破·機(jī)遇·挑戰(zhàn)CorporateLogo一、醫(yī)美行業(yè)認(rèn)知二、觀點(diǎn)&方法論三、新媒體運(yùn)營(yíng)思路四、戰(zhàn)略定力與執(zhí)行力目錄一、醫(yī)美行業(yè)認(rèn)知樣本：新白領(lǐng)消費(fèi)調(diào)研定性深訪，N=12；于2020年10月訪問(wèn)獲得。1.定期嘗試潮牌關(guān)注自我成長(zhǎng)的傲嬌青年01愛(ài)美的女性為主，有閑，有錢(qián)02消費(fèi)理性化客戶特點(diǎn)受過(guò)市場(chǎng)大量廣告的沖擊對(duì)于各個(gè)機(jī)構(gòu)有所了解對(duì)于費(fèi)用有認(rèn)知年齡主要分布在20-45歲；各類(lèi)需求：工作需要（如明星）自尊心理維持婚姻炫耀心理時(shí)髦心理……有相對(duì)富余的時(shí)間，有相對(duì)充足的資金。2.目標(biāo)客戶特點(diǎn)樣本：新白領(lǐng)消費(fèi)調(diào)研，N=2000；于2020年10月使用艾瑞iUserSurvey調(diào)研數(shù)據(jù)獲得。3.疫情后醫(yī)美消費(fèi)不降反增！旅游、外出就餐、服飾鞋包疫情后消費(fèi)支出下降的比例最高，其中旅游主要因疫情防控影響被動(dòng)減少，疫情后將有爆發(fā)消費(fèi)的可能。外出就餐和服飾鞋包受收入變動(dòng)的影響最大，產(chǎn)業(yè)亟需尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。醫(yī)美為唯一不降反增的消費(fèi)支出。醫(yī)美電商平臺(tái)北京、上海、廣州、成都醫(yī)美機(jī)構(gòu)入駐情況4.醫(yī)美城市機(jī)構(gòu)入駐率普遍低于50%人人都愛(ài)“高顏值”5.新氧APP助力流量提升新氧小工具UV（獨(dú)立訪客）平均月增速排名新氧小工具PV（頁(yè)面瀏覽量）平均月增速排名6.跟風(fēng)蛻變：醫(yī)美年輕化同時(shí)也在男性化17.2%男性醫(yī)美00后男性醫(yī)美潛力可觀女性一直是醫(yī)美市場(chǎng)的主角，如今越來(lái)越多新白領(lǐng)男性嘗試醫(yī)美，對(duì)于他們而言，醫(yī)美和健身一樣，都是變美的方式。男性醫(yī)美人群更為年輕化，從19-22歲年齡段開(kāi)始醫(yī)美的比例更高，為新一批的醫(yī)美用戶。00后男性將成為醫(yī)美主力增長(zhǎng)點(diǎn)。樣本：新白領(lǐng)消費(fèi)調(diào)研，N=2000；于2020年10月使用艾瑞iUserSurvey調(diào)研數(shù)據(jù)獲得。樣本：新白領(lǐng)消費(fèi)調(diào)研，N=2000；于2020年10月使用艾瑞iUserSurvey調(diào)研數(shù)據(jù)獲得。7.醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值分配當(dāng)前醫(yī)美行業(yè)的新形勢(shì)是：直客醫(yī)院：1、流量越來(lái)越貴，一二城市上門(mén)成本5000+2、廣告、案例強(qiáng)監(jiān)管的背景下流量獲取越來(lái)越難；3、前期營(yíng)銷(xiāo)投資費(fèi)用越來(lái)越高，且回報(bào)不穩(wěn)定；4、公關(guān)難度大，花錢(qián)獲取的流量轉(zhuǎn)化率低；渠道醫(yī)院：1、被渠道商綁定，渠道商利潤(rùn)越來(lái)越高，占去大量成本；2、合作方擔(dān)心醫(yī)院洗客，不跟醫(yī)院合作，忠誠(chéng)度越來(lái)越低；3、國(guó)家對(duì)醫(yī)托嚴(yán)打，讓渠道商生存越來(lái)越難；4、隨著醫(yī)美市場(chǎng)越來(lái)越透明，返單率越來(lái)越低。8.2020年中國(guó)醫(yī)美用戶信息獲取渠道樣本：醫(yī)美已有用戶，N=700；（艾瑞咨詢研究院）二、觀點(diǎn)&方法論整合品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的各個(gè)環(huán)節(jié)，最大化助力品牌的視覺(jué)傳播和營(yíng)銷(xiāo)推廣，讓公司在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中步步為營(yíng)、整體業(yè)績(jī)和品牌知名度扶搖直上?；诨ヂ?lián)網(wǎng)+醫(yī)美以全網(wǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的視角運(yùn)營(yíng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)自媒體矩陣品牌打造及整體業(yè)績(jī)的提升，應(yīng)基于系統(tǒng)性全網(wǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施！方法論？品牌營(yíng)銷(xiāo)是上層的思考，是一個(gè)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，它需要把握好無(wú)數(shù)個(gè)細(xì)節(jié)與整體的一致性，讓底層的銷(xiāo)售變得更加簡(jiǎn)單化。1.市場(chǎng)分析方法2.品牌SWOT分析方法3.品牌競(jìng)爭(zhēng)三力法則4.品牌價(jià)值屋5.品牌全案梳理【品牌建設(shè)與新媒體營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)】品牌研究品牌定位品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌創(chuàng)造品牌診斷市場(chǎng)洞察品牌調(diào)研360°領(lǐng)導(dǎo)力模型品牌概念價(jià)值調(diào)性品牌訴求核心價(jià)值品牌資產(chǎn)管理品牌延伸規(guī)劃品牌戰(zhàn)略路徑品牌架構(gòu)品牌理念

品牌視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)品宣物料系統(tǒng)品牌超級(jí)記憶系統(tǒng)產(chǎn)品/營(yíng)銷(xiāo)體系整合營(yíng)銷(xiāo)傳播營(yíng)銷(xiāo)工具包設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)搭建產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品組合產(chǎn)品推出次序大單品塑造包裝設(shè)計(jì)及陳列營(yíng)銷(xiāo)大創(chuàng)意線上營(yíng)銷(xiāo)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)MIBIVI品牌核心定位+品牌戰(zhàn)略規(guī)劃+品牌超級(jí)記憶系統(tǒng)+品牌視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)+產(chǎn)品/服務(wù)體系策劃+營(yíng)銷(xiāo)體系策劃+整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃6.數(shù)字全案實(shí)施

整合數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)新媒體運(yùn)營(yíng)及年度Campaign數(shù)子公關(guān)及事件營(yíng)銷(xiāo)落地執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)界定戰(zhàn)略路徑分析企業(yè)的資源稟賦分析消費(fèi)者洞察及分析行業(yè)機(jī)會(huì)及趨勢(shì)解讀高質(zhì)量?jī)?nèi)容創(chuàng)造內(nèi)容創(chuàng)造的形式及載體流量及入口思維建立專(zhuān)項(xiàng)內(nèi)容策劃組年度Campain策劃執(zhí)行確定新媒體運(yùn)營(yíng)執(zhí)行計(jì)劃用戶轉(zhuǎn)化機(jī)制的構(gòu)建自媒體帳戶的定位及策劃制定新媒體運(yùn)營(yíng)大策略大型事件營(yíng)銷(xiāo)策劃及執(zhí)行數(shù)字全方位放大公關(guān)效果獨(dú)一無(wú)二的公關(guān)活動(dòng)策劃品牌數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及表現(xiàn)策劃+整合內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)+社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)+數(shù)字公關(guān)及整合事件營(yíng)銷(xiāo)+勇于創(chuàng)新實(shí)踐，爭(zhēng)創(chuàng)醫(yī)美行業(yè)多個(gè)第一，提高品牌知名度如:1）植入專(zhuān)注醫(yī)美子項(xiàng)目或品牌。2）整體美概念導(dǎo)入。3）特色增值空間，提高到店顧客體驗(yàn)和塑造門(mén)店具有自傳播力的網(wǎng)紅氣質(zhì)。4）產(chǎn)品、服務(wù)、渠道及模式創(chuàng)新等。+醫(yī)美+AI融入，如智慧檢測(cè)、遠(yuǎn)程檢測(cè)、獲客系統(tǒng)。+品牌&營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)做正確的事。7.創(chuàng)新建議目標(biāo)決定玩法目標(biāo)使工作更聚焦，有的放矢三、新媒體運(yùn)營(yíng)思路1.新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)所具有的5種能力1、拉新與留存能力目標(biāo)粉獲取、留下及活著2、轉(zhuǎn)化與持續(xù)轉(zhuǎn)化能力界定轉(zhuǎn)化與互動(dòng)的時(shí)間間隔3、持續(xù)互動(dòng)能力長(zhǎng)時(shí)間不動(dòng)則死4、盈利規(guī)劃能力符合新媒體運(yùn)營(yíng)規(guī)律5、客戶信任傳遞能力降低猶豫度如何傳播如何獲客如何留存如何互動(dòng)如何轉(zhuǎn)化如何忠實(shí)如何復(fù)購(gòu)消費(fèi)結(jié)構(gòu)

目標(biāo)受眾傳播策略預(yù)算整合營(yíng)銷(xiāo)策劃年度營(yíng)銷(xiāo)

拉（內(nèi)容創(chuàng)造口碑營(yíng)銷(xiāo)）推（廣告）分享

會(huì)員忠誠(chéng)度營(yíng)銷(xiāo)全年品牌主線節(jié)假日活動(dòng)每周活動(dòng)每日活動(dòng)

新聞/軟文類(lèi)內(nèi)容、關(guān)鍵詞類(lèi)內(nèi)容、口碑類(lèi)內(nèi)容、自媒體內(nèi)容O2O線上活動(dòng)帶動(dòng)線上二維碼鋪設(shè)線下活動(dòng)帶動(dòng)線上會(huì)員系統(tǒng)及忠誠(chéng)度Original

Brand自媒體矩陣、自媒體內(nèi)容、自媒體運(yùn)營(yíng)、自媒體活動(dòng)數(shù)字廣告、電視廣告、戶外廣告、圈層廣告、DSP平臺(tái)精準(zhǔn)廣告投放事件營(yíng)銷(xiāo)大型事件營(yíng)銷(xiāo)策劃品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者決策流程把握品牌定位及調(diào)性構(gòu)建品牌領(lǐng)導(dǎo)力及品牌體驗(yàn)建立數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略組合NewBrandRebuilding消費(fèi)者點(diǎn)擊、分享、行動(dòng)、購(gòu)買(mǎi)影響者

露出、討論、眼球、爭(zhēng)議、病毒|口碑、評(píng)論、引用、被動(dòng)流量同伴者

吸引、分享、代言、消費(fèi)商N(yùn)ewBrandImage品牌領(lǐng)導(dǎo)力及體驗(yàn)持續(xù)優(yōu)化（BEU)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播年審/評(píng)估每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作為品牌贏得更多資產(chǎn)每一次大循環(huán)讓品牌上升到新高度2.以新媒體營(yíng)銷(xiāo)為主的品牌營(yíng)銷(xiāo)大循環(huán)思路3.依據(jù)目標(biāo)與資源匹配，確定傳播渠道與計(jì)劃1、線上渠道：自有品牌：官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、社群垂直領(lǐng)域：醫(yī)美行業(yè)APP，如新氧APP、悅美APP、美黛拉、美麗神器等。醫(yī)美電商：阿里健康、京東健康自媒體：小紅書(shū)、頭條號(hào)、百家號(hào)、搜狐號(hào)等2、直播：搶占先機(jī)1）專(zhuān)家直播，拉近客戶和專(zhuān)家距離2）活動(dòng)直播，中途設(shè)定一些有吸引力的優(yōu)惠活動(dòng)和禮品。3）醫(yī)美、美容保健相關(guān)的講課直播銀行跨界合作，銀行貴賓客戶，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如：女性系列活動(dòng)-科學(xué)醫(yī)美，醫(yī)美科學(xué)，皮膚管理專(zhuān)場(chǎng)沙龍活動(dòng)；3、醫(yī)美講座：線下講座4、直播平臺(tái)：新氧、檸檬愛(ài)美，同時(shí)多平臺(tái)直播，如抖音等。5、短視頻：抖音、視頻號(hào)、B站----6、網(wǎng)紅渠道：如垂直領(lǐng)域KOL------7、其它：如門(mén)店引流黑科技----互聯(lián)網(wǎng)+整合營(yíng)銷(xiāo)新媒體引流獲客peoplewealthtooltactics人財(cái)工具策略4.新媒體運(yùn)營(yíng)策略12345678910靈魂互動(dòng)體驗(yàn)感情感立標(biāo)桿差異化堅(jiān)持活動(dòng)引流推廣形成閉環(huán)品牌營(yíng)銷(xiāo)解決方案品牌曝光,全網(wǎng)霸屏內(nèi)容創(chuàng)作解決方案內(nèi)容策劃與創(chuàng)作\內(nèi)容發(fā)布一體化建站解決方案移動(dòng)端、PC端、小程序權(quán)威媒體三位一體的對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)涵蓋官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、自媒體賬號(hào)矩陣、小程序等所有展現(xiàn)形式。精準(zhǔn)獲客解決方案通過(guò)為企業(yè)在國(guó)內(nèi)高流量,高權(quán)重的平臺(tái)上建立自己的產(chǎn)品頁(yè)面。生成商業(yè)文章獲取主動(dòng)搜索的精準(zhǔn)客戶,帶來(lái)高轉(zhuǎn)化率的流量。1品牌戰(zhàn)略2產(chǎn)品戰(zhàn)略3流量打造4品牌營(yíng)銷(xiāo)5電商運(yùn)營(yíng)品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)品牌定位形象定位建設(shè)品牌統(tǒng)一體系全網(wǎng)種草短視頻內(nèi)容制作短視運(yùn)營(yíng)建立自由免費(fèi)流量入口直播變現(xiàn)醫(yī)美電商平臺(tái)入駐與運(yùn)營(yíng)提高曝光量形成轉(zhuǎn)化短視頻流量入口實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具落地銷(xiāo)售變現(xiàn)成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制累積品牌效應(yīng)產(chǎn)品定位產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新爆品打造創(chuàng)新符合發(fā)展趨勢(shì)及目標(biāo)群體需求的產(chǎn)品5.品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略路徑6.線上運(yùn)營(yíng)與線下產(chǎn)品相結(jié)合的模式01同行競(jìng)爭(zhēng)大，線上咨詢轉(zhuǎn)化率低02二次開(kāi)發(fā)率低客戶開(kāi)發(fā)痛點(diǎn)行業(yè)負(fù)面消息較多；整形美容失敗后不可逆轉(zhuǎn)；大機(jī)構(gòu)靠廣告、品牌吸引客戶，小機(jī)構(gòu)靠服務(wù)口碑培育客戶；二次開(kāi)發(fā)率低。目前市場(chǎng)上同行、同類(lèi)的機(jī)構(gòu)繁多，良莠不齊；機(jī)構(gòu)準(zhǔn)入門(mén)檻降低，醫(yī)療器械先進(jìn)，對(duì)美容師的專(zhuān)業(yè)度要求越來(lái)越低；產(chǎn)品差異化、硬件差異化不明顯，進(jìn)入服務(wù)差異化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代；線上平臺(tái)咨詢數(shù)量高，轉(zhuǎn)化率低?？蛻糸_(kāi)發(fā)痛點(diǎn):7.營(yíng)銷(xiāo)&管理痛點(diǎn)01客戶分類(lèi)管理難02個(gè)性化長(zhǎng)期跟蹤難客戶管理痛點(diǎn)做好客戶從開(kāi)發(fā)、正常服務(wù)、預(yù)期服務(wù)的全過(guò)程管理對(duì)每個(gè)客戶的多方位信息采集和管理針對(duì)不同“年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、出發(fā)點(diǎn)等等”提供有別于“同行”的個(gè)性化服務(wù)，增強(qiáng)客戶的信任度和粘性；客戶數(shù)量龐大需做好多維度的精準(zhǔn)客戶分類(lèi)管理，便于快速提供產(chǎn)品和服務(wù)推薦；如：美容項(xiàng)目年齡段經(jīng)濟(jì)實(shí)力地域職業(yè)空閑時(shí)間客戶管理痛點(diǎn):7.營(yíng)銷(xiāo)&管理痛點(diǎn)示例：醫(yī)院——核心場(chǎng)景（客戶轉(zhuǎn)化過(guò)程）客服人員/手術(shù)醫(yī)生電話一鍵撥號(hào)/云呼短信微信到醫(yī)院接待……根據(jù)客戶具體情況提供咨詢成交過(guò)程溝通術(shù)后/服務(wù)后期關(guān)系維護(hù)如何愛(ài)護(hù)牙齒客戶/或監(jiān)護(hù)人實(shí)時(shí)溝通/制定計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)管理痛點(diǎn)人員培養(yǎng)難周期長(zhǎng)，既要培訓(xùn)醫(yī)美知識(shí)，還要培訓(xùn)業(yè)務(wù)知識(shí)，還要培訓(xùn)對(duì)消費(fèi)者心理知識(shí)、人員易流動(dòng)人員管理難績(jī)效管理難，業(yè)績(jī)計(jì)算難客戶回訪情況不確定，銷(xiāo)售過(guò)程不可控客戶資料管理難客戶群如何不被帶走？客戶資料多，跟進(jìn)不完全銷(xiāo)售、服務(wù)人員管理痛點(diǎn):7.營(yíng)銷(xiāo)&管理痛點(diǎn)自媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)&軟文傳播品牌傳播載體：1、企業(yè)自媒體賬號(hào)：網(wǎng)站，公眾號(hào)、小紅書(shū)、微博等。2、免費(fèi)招商類(lèi)平臺(tái)品牌信息發(fā)布。軟文傳播&事件營(yíng)銷(xiāo)：------推廣模型品牌的11種營(yíng)銷(xiāo)玩法深耕平臺(tái)筆記推薦機(jī)制，提供11種品牌玩法自由組合，幫助品牌自主定制營(yíng)銷(xiāo)方案，讓品牌得到足夠大的曝光原創(chuàng)發(fā)布干貨合集人群細(xì)分產(chǎn)品測(cè)評(píng)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)達(dá)人推薦有獎(jiǎng)互動(dòng)熟人口碑穿搭分享探店打卡店鋪分享8.小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略網(wǎng)紅聯(lián)動(dòng)霸屏營(yíng)銷(xiāo)海量網(wǎng)紅高質(zhì)干貨內(nèi)容為品牌營(yíng)造“現(xiàn)象級(jí)刷屏”8.小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略五大內(nèi)容技巧，讓品牌刷爆小紅書(shū)搜索頁(yè)小紅書(shū)推廣創(chuàng)意內(nèi)容策劃：找準(zhǔn)種草單品的USP（UniqueSellingProposition），尋找適合種草的基因。提高品牌曝光能力熱門(mén)推薦+品牌霸屏依據(jù)產(chǎn)品品牌屬性，提煉賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)原創(chuàng)筆記突出要點(diǎn)，定制場(chǎng)景玩法，達(dá)到平臺(tái)曝光效果！醫(yī)美機(jī)構(gòu)切入抖音的方式：專(zhuān)家+醫(yī)院場(chǎng)景+劇本注：抖音沒(méi)有醫(yī)美強(qiáng)勢(shì)品牌。借勢(shì)明星粉絲效應(yīng)，發(fā)布品牌內(nèi)容創(chuàng)新短視頻，打造粉絲經(jīng)濟(jì)，形成醫(yī)美消費(fèi)觀念認(rèn)同，刺激用戶產(chǎn)生主動(dòng)咨詢乃至購(gòu)買(mǎi)行為。1.抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)策略2.醫(yī)生直播借助與行業(yè)APP平臺(tái)進(jìn)行醫(yī)生直播、活動(dòng)直播、課程直播等。通過(guò)直播引流，吸引意向客戶咨詢，并配合短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，提高粉絲量和轉(zhuǎn)化率。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：輸出的內(nèi)容會(huì)刺激到求美者的哪一個(gè)區(qū)域？影響求美者的決策的關(guān)鍵。3.口碑營(yíng)銷(xiāo)4.借助電商平臺(tái)進(jìn)行引流獲客1、品牌曝光：醫(yī)美主流電商平臺(tái)上架，品牌全網(wǎng)展現(xiàn)。2、引流設(shè)計(jì)：詳情頁(yè)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，體驗(yàn)品牌形象和產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)值。3、客戶轉(zhuǎn)化：吸引求美者咨詢，咨詢師或護(hù)士跟進(jìn)。（設(shè)計(jì)溝通話術(shù)和問(wèn)答規(guī)范）4、轉(zhuǎn)化工具設(shè)計(jì)：5.垂直領(lǐng)域KOL合作→尋找醫(yī)美、美容垂直領(lǐng)域的KOL合作→上海區(qū)域優(yōu)先、資源置換（公司提供政策,創(chuàng)作者插入鏈接或?qū)夙?yè)面）者優(yōu)先→影響力（頭部、腰部、尾部網(wǎng)紅，視預(yù)算等確定與那種網(wǎng)紅合作）網(wǎng)紅渠道-KOL合作