案例一：宜家出走馬甸變臉

案例一：宜家出走馬甸變臉（1）根據(jù)宜家在選址上的兩個條件，談談你對企業(yè)戰(zhàn)略的認識。（2）根據(jù)上述資料談談你對戰(zhàn)略實施的認識。參考答案：（1）企業(yè)戰(zhàn)略的制定必須正確確立自己的經(jīng)營定位，即目標顧客群，宜家之所以定位于交通要道，是針對自提貨物和追求低價格的顧客；自己經(jīng)營物業(yè)主要是為了降低成本。（2）戰(zhàn)略是由一定的產品和市場定位組合體現(xiàn)的，沒有明確的產品（服務）與準確的市場定位，企業(yè)會失敗。戰(zhàn)略制定后，一般不應朝令夕改。戰(zhàn)略是動態(tài)的，戰(zhàn)略制定時的環(huán)境條件發(fā)生改變，要適時調整。案例二：俄亥俄州牛排包裝公司.根據(jù)以上案例說明分析俄亥俄州牛排包裝公司的戰(zhàn)略選擇。答：俄亥俄州牛排包裝公司選擇的是價值鏈重構和低成本策略。.結合企業(yè)戰(zhàn)略管理知識分析俄亥俄州牛排包裝公司戰(zhàn)略選擇的實施條件。答：價值鏈重構要求根據(jù)價值的業(yè)務流程進行重組，要求把價值生產過程中的不同工序乃至不同的企業(yè)按照企業(yè)的戰(zhàn)略要求重新排列組合，因此要求企業(yè)不同的工序、不同的企業(yè)不僅自身能力要求很強，而且協(xié)同性更好；而低成本戰(zhàn)略的實施條件是：現(xiàn)有競爭企業(yè)之間的價格競爭非常激烈；企業(yè)所處行業(yè)的產品基本上是標準化或者同質化；實現(xiàn)產品差異化的途徑很少；多數(shù)顧客使用產品的方式相同；消費者的轉換成本很低；消費者技有較強的降價談判能力。.如果你是俄亥俄州牛排包裝公司的總經(jīng)理，你將選擇何種戰(zhàn)略做得更好？答：在實施低成本戰(zhàn)略的同時:我還會優(yōu)先選擇差異化戰(zhàn)略、收購戰(zhàn)略等。案例三：中國平安（1）企業(yè)生存目的：對客戶負責，服務至上，誠信保障。不足之處：過于籠統(tǒng)。用一句話概括：化解風險，祈禱平安。（2）對員工負責，生涯規(guī)劃，安家樂業(yè)；對社會負責，回饋社會，建設國家。（3）愿景：成為中國企業(yè)改革的先鋒和金融服務業(yè)學習的楷模，建設國際一流的綜合金融服務集團。戰(zhàn)略目標：爭創(chuàng)〃世界500強400優(yōu)〃。案例四：北京樂跑汽車制造有限公司長處：L分析了一個宏觀關鍵田素——科技因素，指出，隨著技術的進步，對輪胎、機油的要求也越來越高。.明確指出了企業(yè)的兩個競爭對于開對其進行了比較深入的分析，使人一下就明白企業(yè)面臨的威脅：米其林輪胎將對其構成重大威脅，而另一個對手對具威脅要小一些。.將宏觀因素限定在北京地區(qū)是恰當?shù)?，這一點值得其他同學借鑒。不足之處：1.對外部環(huán)境的分析顯得有些零亂，宏觀因素、行業(yè)情況混在了一起。2,對行業(yè)環(huán)境的分析比較弱，行業(yè)的特征沒有做稍微深入的分析。.該公司有兩種業(yè)務雖然都與汽車有關，但產品的特點不同，必須分別分析其競爭特征和競爭對手。.雖然文章提到了技術因素是主要的宏觀因素，但還不夠深入，建議進一步了解一北京市場汽車的現(xiàn)狀，特別是技術方面的現(xiàn)狀，一般汽車輪胎的平均壽命、人們對輪胎的期望、對高性能輪胎的認識和認同情況；目前使用比較多的機油品牌，該品牌的效果；還有輪胎的平均故障率和機油的平均更換率等。案例五：泛美航空公司（1）隕落原因：主要是對環(huán)境缺少戰(zhàn)略分析，對PEST分析預測失誤。一是對市場需求估計不足，忽視了成本因素，造成技術改造決策選擇失誤。二是美國處于經(jīng)濟衰退期，市場蕭條。三是在企業(yè)快速成長時，忘記了可能存在的財務危機。（2）啟示：首先，對市場變動趨勢反映遲鈍，只憑借主觀的感覺作出決策，最終必然自食其果。其次，戰(zhàn)略方案的選擇對企業(yè)的成長是非常重要的。最后，當戰(zhàn)略執(zhí)行中發(fā)生偏差時，必須進行果斷的戰(zhàn)略調整。案例分析參考答案（部分案例）案例六：派克蘭帝的經(jīng)營之道1、市場營銷本小組以4P理論作為市場營銷的基礎內容，分別是product（產品）、price（價格）、place（分銷）、promotion（促銷）。但是，隨著社會的發(fā)展，人們對于生活水平要求的日益提升，銷售服務越來越受到消費者的重視，成為服裝銷售中的重要部分。因此本小組認為簡單的以傳統(tǒng)產品對待是不全面的，應考慮服務所涉及的people（人員）、process（過程）、physicalevidence（有形展示）。當然，服裝銷售是基于有形產品的銷售，不能完全等同于服務銷售，因此對于后三者的重視程度應低于對傳統(tǒng)的4P理論元素的重視程度，但是不能將其忽略。注重用戶的消費體驗，是現(xiàn)代消費中不可忽略的部分。2、采購市場策劃、市場調研服務并非所有的企業(yè)均有自己獨立的市場調研機構，或具備足夠的能力對市場進行深入的調研。因此，委托咨詢公司針對自己的企業(yè)業(yè)務進行市場調查，或購買相關的市場策劃，成為增強企業(yè)實力的有效手段。其中市場策劃包含市場細分與定位選取、企業(yè)宣傳策略制定與詳細方案策劃等。因此，將市場策劃與市場調研作為針對服裝產業(yè)所提供的服務，放置于采購項目之中。3、企業(yè)運作活動涉及的后勤管理企業(yè)運作活動涉及的后勤管理是指企業(yè)除服裝生產制造以外的其它活動所需的后勤管理，其包含公司辦公設備的管理、公司人員基本生活保證活動的管理等等。其是公司可以運作的基礎，但對公司正效果貢獻不大的行為。而派克蘭帝公司的價值鏈有不同其不同點有：1、制造以對于傳統(tǒng)的服裝產業(yè)價值鏈而言，服裝生產占據(jù)著價值鏈至關重要的位置，其對于其它環(huán)節(jié)有著很大影響。大規(guī)模生產服裝需要以豐富的人力資源、高效的物流管理等因素作為支撐，因此企業(yè)剩余的運作空間相對較少。而派克蘭帝將服裝生產外包，這為企業(yè)創(chuàng)造獨一無二的價值鏈提供了可能，使企業(yè)具備了更加廣闊的空間去進一步的改進傳統(tǒng)價值鏈。2、后勤L3后勤工作從傳統(tǒng)的原材料運輸轉變?yōu)橥獍唵蔚母櫛O(jiān)控，其工作內容發(fā)生轉變，工作規(guī)模也隨之縮小。當然，為企業(yè)提供日常運作所需的后勤保障依然是其不可忽略的工作，而這與傳統(tǒng)的服裝生產企業(yè)相比，后勤工作所花費的精力是很少的。派克蘭帝公司將傳統(tǒng)企業(yè)涉及分銷與送貨環(huán)節(jié)外包，具體形式文章并未闡述，在此不做過多說明。3、市場營銷店幾乎所有的企業(yè)均涉及銷售活動，因此市場營銷所包含的內容在這些企業(yè)中都以不同形式存在。但是由于企業(yè)精力有限，各項內容的存在規(guī)模并不相同。如若將企業(yè)的主體活動量化，派克蘭帝公司與相同規(guī)模的企業(yè)相比，其市場營銷所占份額占據(jù)絕對優(yōu)勢。當然，簡單的量化企業(yè)主體活動是存在片面性的，但其反映出派克蘭帝公司價值鏈的變化是毋庸置疑的。派克蘭帝公司在為自己騰出了廣泛的可發(fā)揮空間后，將其大部分放置于市場營銷之中，投入了更加廣泛的精力。使企業(yè)可以有更多的市場分析，更加準確的市場定位，與更加有效的市場策略。4、采購：L3由于企業(yè)將服裝生產活動外包，與傳統(tǒng)的服裝生產企業(yè)的價值鏈相比，其采購的項目與數(shù)量均有明顯的增加。在理想的市場環(huán)境中，采購某項產品的費用應為自己生產相同產品的成本與代工企業(yè)欲賺取利潤之和。在這里忽略代工企業(yè)存在更高的生產效率、代工企業(yè)的價格策略等諸多影響因素。因此，本小組認為派克蘭帝在由于外包所直接帶來采購的增加量應高于制造的減少量。值由于派克蘭帝公司在管理上采用信息化的管理方法，搭建自己的數(shù)據(jù)庫，創(chuàng)建自己的信息管理系統(tǒng)，因此企業(yè)在硬件與軟件上的采購將高于傳統(tǒng)的服裝生產企業(yè)。派克蘭帝公司具備更加廣闊的空間，去擴充自己的采購內容。5、人力資源管理：L3由于派克蘭帝公司外包服裝生產活動，因此其并非需要大量的員工進行服裝生產，原材料運輸?shù)裙ぷ?。因此公司所需員工數(shù)量明顯減少，所需支付員工薪酬大幅降低，為企業(yè)管理結構扁平化提供可能。巧而員工數(shù)量的減少，公司對于管理者的需求也相應降低。每年公司在人員培訓、人員評估、人員管理等方面的花費大幅下降。公司的人員管理層次減少,也有利于公司信息傳遞，提高企業(yè)的靈活性。加上公司沒有服裝生產員工，將大量的精力放置于服裝設計與市場營銷上，因此企業(yè)員工以設計師與管理者為主。相對傳統(tǒng)的服裝生產企業(yè)相比，員工受教育程度更高，技術性更強。6、技術開發(fā)：L3派克蘭帝開發(fā)自己的計算機系統(tǒng)，將傳統(tǒng)企業(yè)中的各個系統(tǒng)統(tǒng)一起來，把他們以子系統(tǒng)的形式集成于覆蓋整個企業(yè)活動的系統(tǒng)之中。將原有分布在企業(yè)價值鏈不同位置的信息系統(tǒng)整合起來，變?yōu)槠髽I(yè)的基礎設置。L8在企業(yè)外包服裝制造后，將精力主要投放至服裝設計與市場營銷當中，而從一定角度而言，服裝設計與市場營銷又存在著交集。因此，相比傳統(tǒng)服裝生產企業(yè)，派克蘭帝公司服裝設計的技術提升無需多言。值派克蘭帝公司信息化管理企業(yè)，開發(fā)了覆蓋整個企業(yè)活動的信息管理系統(tǒng)，搭建了大型的數(shù)據(jù)庫網(wǎng)絡，而這無一不依賴于計算機技術。而這些技術對于企業(yè)而言主要是應用于管理，因此本小組將其定義為管理技術。乏由于派克蘭帝公司采用信息化企業(yè)管理，對于管理技術的依賴性較高。因此，與傳統(tǒng)的服裝生產企業(yè)相比，其在管理技術上的投入比例較高，服裝設計比例較低。但是應注意此處是以比例作為比較對象，而與相同規(guī)模的傳統(tǒng)服裝生產企業(yè)相比，其服裝設計的投入依然占據(jù)著絕對優(yōu)勢。三、總結:綜合上文所述，派克蘭帝公司以外包服裝生產為基礎，創(chuàng)造了自己獨一無二的企業(yè)價值鏈。在主體活動中，其充分的擴大了市場營銷所占比重，壓縮了其它各項的投入。在支持活動中，其精簡了人力資源管理部分，增加了技術開發(fā)與采購所占比例。僅以此份材料，我們并不能得出此價值鏈在服裝行業(yè)中其優(yōu)于其他企業(yè)價值鏈的結論。本小組認為，派克蘭帝公司經(jīng)過科學的分析，創(chuàng)造出獨特的價值鏈，將企業(yè)的核心活動放置于服裝開發(fā)與市場營銷之中，使企業(yè)回避與現(xiàn)有大企業(yè)的激烈競爭，并充分發(fā)揮了派克蘭帝公司的自身優(yōu)勢，此為成功之道。團案例七：阿迪達斯與耐克使用SWOT分析法，可以清晰地廓清阿迪達斯不良決策出臺的原因以及這種決策在當時條件下會帶來如此嚴重的后果：內部優(yōu)勢：阿迪達斯由于固守自身所具有的競爭優(yōu)勢（敢于在材料和技術上進行試驗），而蔑視組織環(huán)境的發(fā)展變化（消費者偏好引發(fā)對不同功能鞋的認可）,自動放棄了順應市場發(fā)展方向的消費需求（慢跑鞋市場）。內部劣勢：阿迪達斯管理當局沉迷于原有的經(jīng)營理念，缺乏靈活多變的領導方式；阿迪達斯組織內部欠缺把握市場、搜集市場信息的功能。威脅：忽視競爭對手競爭戰(zhàn)略的發(fā)展方向（夾心餅干鞋底）、以及競爭對手的競爭優(yōu)勢所在（研究開發(fā)隊伍壯大、研究開發(fā)項目豐富多彩，貼近消費者一一300個運動員試穿測驗，以及使用材料的不斷大膽實驗和研究）機遇：輕視環(huán)境中的變化：健康運動的興起本身就是一種商業(yè)風向轉變的開始。而對于70年代大批的新加入者也缺乏分析。尤其是俄勒岡選拔賽中耐克的突起，仍未能喚醒阿迪達斯的管理層進行戰(zhàn)略調整。90年代運動鞋的時裝化則是第二次市場發(fā)出的機遇信號。因此，阿迪達斯管理當局應在原優(yōu)勢基礎上，首先對企業(yè)的戰(zhàn)略進行大的調整，順應消費偏好的變化，開發(fā)多元化產品市場。其次，加強員工隊伍建設，進行人力資源培訓、招募專門有經(jīng)驗的人員從事市場信息收集和分析工作。最后，重新樹立富有創(chuàng)新意識的企業(yè)文化，放棄最初在運動鞋市場上的居高臨下的領先者的自傲態(tài)度，使整個組織緊隨環(huán)境變動的脈絡。案例八：英特爾公司做出大膽的決策，大幅度地改變公司的使命1.英特爾公司為什么改變了企業(yè)的使命？使命雖然清楚，但由于新的外部環(huán)境和內部狀況已經(jīng)不能適應，導致企業(yè)需要重新訂立企業(yè)的使命。在本案例中，日本的制造商想要占領存儲芯片業(yè)務，不斷與英特爾公司進行價格戰(zhàn)，英特爾公司認為，所有這些戰(zhàn)略選擇都不能為公司帶來很好的前景，最好的長期解決方案是放棄存儲芯片業(yè)務，于是，英特爾公司將全部能力致力于發(fā)展個人計算機的微處理器。2?你設想一下，英特爾公司以前的使命是什么？英特爾公司在經(jīng)歷了轉折后將企業(yè)的戰(zhàn)略使命定位為：成為個人計算機行業(yè)微處理器最主要的供應商，使個人計算機成為公司和家庭應用的核心，成為推動個人計算機技術前進的一個無可爭辯的領導者。因此，可以推測英特爾公司以前的使命是：成為計算機存儲芯片最主要的供應商，在計算機存儲芯片業(yè)務上獲得利益，成為計算機存儲芯片行業(yè)的領導者。3.英特爾公司的日本競爭對手定價是否是一個戰(zhàn)略問題？英特爾公司的日本競爭對手定價是一個戰(zhàn)略問題，戰(zhàn)略目標的內容包括：.提高企業(yè)的市場份額。2.在質量或顧客服務或產品性能方面超過主要競爭對手。3.實現(xiàn)較低的整體成本水平。4.提高企業(yè)的品牌形象。5.在國際市場上取得強有力地位。6,達到技術領先。7.成為新產品開發(fā)的領導者。案例九：外部環(huán)境分析報告的評價該作品的主要長處是：對該教育機構所面臨的外部宏觀因素和行業(yè)競爭特點進行了明確的分析。不足之處是：（1）對于宏觀環(huán)境因素的分析沒有歸納準確，成人農業(yè)教育的主要影響因素應當是經(jīng)濟因素，即社會經(jīng)濟發(fā)展到一定程度，需要進行自我學習和終身學習，并且受教育者有一定的經(jīng)濟收入用于支付教育費用，其次是國家的政策導向以及宏觀發(fā)展規(guī)劃。（2）行業(yè)競爭特點分析的不夠深入，沒有突出成人教育培訓市場的特點。成人教育既有一定的產品差異性又有一定的價格彈性，顧客容易受價格驅動，即轉換成本較低，該行業(yè)的進入障礙較低。目前的行業(yè)屬于多數(shù)小企業(yè)與少數(shù)大企業(yè)并存的狀況，既有一定的大眾性，又有一定的專業(yè)性細分。近年來成人教育培訓機構發(fā)展較快，數(shù)量較多，競爭比較激烈。主要的競爭對手沒有明確提出來。案例十：針對房地產市場的現(xiàn)狀，房地產為內知名人士任志強有獨到之處，觀點之一是：“我沒有責任替窮人蓋房子，房地產開發(fā)商只替富人建房”問題：（1）從企業(yè)戰(zhàn)略的角度來看，任總的觀點是否正確？（2）如果你作為一個房地產商，針對〃窮人〃，是否應為他們建房，建什么樣的房？（3）根據(jù)上述資料，你認為目前的房地產市場大致分幾類？參考答案：（1）有正確的地方，即戰(zhàn)略必須針對一定的市場領域，企業(yè)的發(fā)展必須靠利潤來支撐。（2）應當為他們建適合他們消費水平的房屋，如經(jīng)濟適用房，廉租房以及小戶型結構緊湊、功能多樣的房屋，盡可能降低成本。（3）大致分為高端市場（即別墅、公寓）、普通商品房、經(jīng)濟適用房、簡易房市場。案例十一：格蘭仕思考題：⑴指出格蘭仕集團在微波爐市場上采取的是哪種競爭戰(zhàn)略？（2）簡述格蘭仕集團在微波爐市場上采取的競爭戰(zhàn)略類型適用的條件。答案：⑴格蘭仕集團在微波爐市場上采取的是成本領先戰(zhàn)略。⑵企業(yè)選擇成本領先戰(zhàn)略必須考慮企業(yè)外部環(huán)境條件和內部資源與技能條件。外部條件：①現(xiàn)有競爭企業(yè)之間的價格競爭非常激烈;②企業(yè)所處產業(yè)的產品基本上是標準化或者同質化的;③實現(xiàn)產品差異化的途徑很少;④多數(shù)顧客使用產品的方式相同;⑤消費者的轉換成本很低;⑥消費者具有較大的降價談判能力。內部資源與技能條件：①持續(xù)的資本投資和獲得資本的途徑;②生產加工工藝技能;③認真的勞動監(jiān)督;④設計容易制造的產品;⑤低成本的分銷系統(tǒng);⑥培養(yǎng)技術人員。案例十二：海爾思考題：⑴根據(jù)該資料，分析海爾集團都采取了哪些戰(zhàn)略；⑵分別說明上述戰(zhàn)略是屬于公司戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略