中國K12行業(yè)現(xiàn)狀分析

中國K12教育培訓(xùn)行業(yè)現(xiàn)狀和走向K12，全稱kindergartenthrough12grade。主要被美國、加拿大等北美國家采用，是指從幼兒園（Kindergarten，通常5-6歲）到十二年級(jí)（grade12，通常17-18歲），這兩個(gè)年級(jí)是美國、澳大利亞、英國、加拿大等免費(fèi)教育頭尾的兩個(gè)年級(jí),此外也可用作對(duì)基礎(chǔ)教育階段的通稱。在中國被一定范圍內(nèi)誤讀為小學(xué)6年、初中3年和高中3年孩子（Kid）共計(jì)12年教育總的基礎(chǔ)階段，也是主要的考試輔導(dǎo)領(lǐng)域。、教育培訓(xùn)行業(yè)的主要行業(yè)特點(diǎn)1、總量巨大、參與度高2012年各級(jí)各類學(xué)歷教育學(xué)生情況（爭(zhēng)位f人）畢業(yè)生數(shù)招生數(shù)在校生數(shù)該階段學(xué)生數(shù)晉通本?？?247338688833610.26%23913155■30801491成人本專科1954357243^9551紐83%50311231;82Y0674網(wǎng)貉本?？粕?1.360870196446844.撿570417668580高中791504684460716.71%￡46717123311TT83中學(xué)1660775115707700-5.42X47630607633383-1716415565171466404.45%9695898511415625學(xué)前敎肓143357171911915433.3T?3685762455976778教育部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年末普通高中在校生3311萬人；普通初中在校生6333萬人；普通小學(xué)在校生1.14億人。換言之，K12市場(chǎng)潛在學(xué)員量超過2.1億人次。另外，由于我國教育資源極度不平衡，中高考等選拔性考試和擇校、分班需求下課輔基本屬于剛性需求。由于孩子成長(zhǎng)的不可逆性帶來試錯(cuò)成本極高，家庭對(duì)于教育價(jià)格承受能力越來越強(qiáng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年在中國大約有5400至6300萬中小學(xué)生接受課外輔導(dǎo)，占到中小學(xué)總?cè)藬?shù)的30%-35%，課后輔導(dǎo)市場(chǎng)在北京、上海、廣州和深圳的普及率將在未來數(shù)年內(nèi)達(dá)到70%。2、競(jìng)爭(zhēng)激烈、行業(yè)整合2013中國K12top^H構(gòu)營業(yè)額

2012年中國KI2市場(chǎng)占有情況topitop3toplOots根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2013年中國K12課外輔導(dǎo)市場(chǎng)規(guī)模超過2000億。市場(chǎng)的老大新東方2013年k12業(yè)務(wù)大約為29億，只占1.45%。緊隨其后的學(xué)大、好未來2013年大約是21億和17億，top3的合計(jì)數(shù)為67億，僅占總體的3.35%。如果再將后面七名的龍文（10億）、巨人（8億）、京翰（7.5億）、卓越（7億）、精銳（7億）、昂立（3.3億）、邦德（3億）全部加起來，top10的合計(jì)營收為112.8億，占總體市場(chǎng)的5.64%。而很多在當(dāng)?shù)貭I收超過1億的龍頭機(jī)構(gòu)，只占總體市場(chǎng)的萬分之五。曾經(jīng)百分之百、百分之幾十跑馬圈地式的增長(zhǎng)已是昨日黃花。近幾年全國性機(jī)構(gòu)、地方巨頭、地方中小機(jī)構(gòu)之間的攻守平衡，已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)固的市場(chǎng)份額。現(xiàn)實(shí)的證據(jù)是，2013年絕大多數(shù)教育機(jī)構(gòu)沒有增長(zhǎng)或者出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，甚至一些因擴(kuò)張過快、現(xiàn)金流斷裂而關(guān)門大吉。全國性個(gè)輔機(jī)構(gòu)虧損陰云密布，學(xué)大2007-2009連年虧損，近幾年也時(shí)有虧損、精銳北京巨虧后甚至根據(jù)地上海也出現(xiàn)虧損、龍文則大量關(guān)閉校區(qū)，而區(qū)域性機(jī)構(gòu)則在“快速拓展、預(yù)收款寅吃卯糧、加大市場(chǎng)投入吸收新款補(bǔ)舊債的不歸路”停不下來，中小機(jī)構(gòu)則直接攜款而逃。原因看起來是競(jìng)爭(zhēng)的加劇、成本激增（招生、師資和租金等），核心問題則是個(gè)輔教學(xué)體系的缺陷長(zhǎng)期無法解決，多年積累的負(fù)面口碑不斷惡化引發(fā)的舊生流失量激增，新生進(jìn)入量下降，直接造成老校區(qū)盈利和預(yù)收能力大打折扣，無法支撐新校區(qū)的開建及前期虧損。而更核心的原因是，個(gè)輔模式已逐漸老化，除增加一對(duì)多或按效果付費(fèi)等零星優(yōu)化外，原有模式的問題已暴露無遺。這就是中國K12課外輔導(dǎo)市場(chǎng)，一個(gè)極度零散的、競(jìng)爭(zhēng)激烈的、日漸飽和的市場(chǎng)；一場(chǎng)行業(yè)整合不可避免的即將開始。3、分離性相較于其他消費(fèi)，教育消費(fèi)突出特點(diǎn)在于：付費(fèi)者與消費(fèi)者是分離的一一家長(zhǎng)付費(fèi)、孩子消費(fèi)。這就導(dǎo)致了本身重視結(jié)果的行業(yè)又加上信息高度不對(duì)稱，家長(zhǎng)盲目關(guān)注成績(jī)提升來決定消費(fèi)選擇，而忽視過程積累以及家庭教育和受教育主體對(duì)結(jié)果的影響。教育消費(fèi)只是提供一種服務(wù)過程，學(xué)習(xí)效果是多因素作用結(jié)果，過度看重短期是目前行業(yè)一大問題，機(jī)構(gòu)在盲目迎合〃金主〃同時(shí)經(jīng)常給自己套上難以踐行的枷鎖。4、延續(xù)強(qiáng)相較于職業(yè)、留學(xué)等培訓(xùn)，其學(xué)員往往在完成一定期間課程并獲得相應(yīng)效果后停止課程。課外輔導(dǎo)服務(wù)貫穿于學(xué)生12年的教育時(shí)間，這12年的教育往往影響到一個(gè)學(xué)生一生的前途，因此受經(jīng)濟(jì)周期影響較小。年齡段跨度和內(nèi)容銜接性使其具備長(zhǎng)期延續(xù)可能，機(jī)構(gòu)有機(jī)會(huì)為單一客戶提供長(zhǎng)期階段服務(wù)，大幅降低了市場(chǎng)成本。另外中學(xué)校學(xué)期相對(duì)固定，季節(jié)性較為穩(wěn)固。二、主要教育機(jī)構(gòu)的授課模式雖然上述幾家企業(yè)都是做傳統(tǒng)線下課外輔導(dǎo)，但是其模式和業(yè)務(wù)差異顯著：（一）大班授課：采用面對(duì)面教學(xué)方式，且每個(gè)教室有超過40人以上的學(xué)生。這是最傳統(tǒng)的課外輔導(dǎo)形式，其優(yōu)勢(shì)在于一個(gè)教室可以為多學(xué)生提供服務(wù)，學(xué)生多為口碑傳播奠定基礎(chǔ)；且該模式下易保障老師收入，能夠吸引高水平教師。但是大班缺點(diǎn)在于開班難度大，大班教室和場(chǎng)地成本高于小班，畢竟60、70人班級(jí)比20人難報(bào)滿，如果為大班準(zhǔn)備了教室面積卻沒有影響力來開出大班對(duì)于機(jī)構(gòu)明顯是不利的；單個(gè)教師對(duì)學(xué)生關(guān)注有限，更多水平不一的學(xué)員一同授課一定程度影響效果，這也是該模式逐漸下降原因。三家主要機(jī)構(gòu)目前只有新東方優(yōu)能有一定程度的大班業(yè)務(wù)，總體上新東方大班占到全部班級(jí)36%。優(yōu)能憑借地利（和海外考試并用教學(xué)點(diǎn)，教室方面有協(xié)同性）、人和（傳統(tǒng)名師聚集和集團(tuán)口碑效應(yīng)）兩大優(yōu)勢(shì)預(yù)計(jì)未來依舊會(huì)強(qiáng)化該部分，畢竟這種模式下教師個(gè)人和機(jī)構(gòu)都有可觀收益，有利于保障教學(xué)水平、口碑傳播和人員穩(wěn)定。（二）小班教學(xué)：采用面對(duì)面教學(xué)方式，且每個(gè)教室有10——40學(xué)生。好未來主打小班模式，優(yōu)能中學(xué)除大班外也有一定數(shù)量小班業(yè)務(wù)。這是目前發(fā)展最快速的市場(chǎng)，主要有以下四個(gè)方面原因：1、20人左右班級(jí)一般5人能保住成本，機(jī)構(gòu)開班壓力?。?、老師可以關(guān)注到每一個(gè)同學(xué)需求，效果保證好；3、小班教學(xué)模式讓同學(xué)間有一定互動(dòng)，降低學(xué)習(xí)枯燥；4、收費(fèi)可以被絕大多數(shù)家庭所接收，有市場(chǎng)。（三）一對(duì)一（VIP）：相對(duì)小班更加精品化，主要至1個(gè)老師面對(duì)面輔導(dǎo)5個(gè)（含5）及以下學(xué)生的形式。學(xué)大和智康主打1對(duì)1,其他1對(duì)n（nW5）在學(xué)大被稱為〃小組〃模式，新東方稱為VIP模式。（優(yōu)能中學(xué)VIP業(yè)務(wù)收入未并入此前統(tǒng)計(jì)）隨著中國高收入家庭數(shù)量的增多和人們對(duì)個(gè)性化輔導(dǎo)需求的增加,這種以學(xué)生的具體情況和需求為基礎(chǔ)的個(gè)性化輔導(dǎo)服務(wù)近年來不斷普及。其與中國傳統(tǒng)的家教服務(wù)非常接近，只是由專門的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來運(yùn)作以后，分工更加細(xì)致，教學(xué)質(zhì)量等也更有保證，而且服務(wù)要求的進(jìn)一步提升。甚至在實(shí)際操作中，雖然學(xué)生面前是一個(gè)老師，但由于分工、學(xué)科差異實(shí)際上學(xué)生享受的是n對(duì)1的模式，即針對(duì)每名學(xué)生配備多人的教學(xué)團(tuán)隊(duì)提供服務(wù)。但是一對(duì)一的缺陷在于：1、單個(gè)學(xué)生對(duì)于教師時(shí)間、場(chǎng)地占用固定，利潤(rùn)率低；2、雖然家長(zhǎng)支付不菲費(fèi)用，但是教師收入難敵班組，優(yōu)秀教師留不?。?、課時(shí)單價(jià)在200/小時(shí)左右，一般家庭不具備長(zhǎng)期承載力，力所不能及的短期輔導(dǎo)背后往往承載家長(zhǎng)不現(xiàn)實(shí)期望值?？傊喊嗉?jí)教學(xué)是最傳統(tǒng)的教學(xué)模式，受中小學(xué)生需求分散、地緣要求高、自律性差等影響，課外輔導(dǎo)每個(gè)班次招生人數(shù)一般不太可能有像留學(xué)英語培訓(xùn)那樣幾百人的規(guī)模，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，使得培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的開班招生要超過30人以上也比較難。班級(jí)對(duì)教師的要求與班級(jí)容量成正比，教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富、課堂控制能力強(qiáng)的明星教師目前仍能保持百人以上班級(jí)，所以名師也一直以來都是各大培訓(xùn)機(jī)構(gòu)爭(zhēng)奪的稀缺資源。相對(duì)與班級(jí)模式，VIP對(duì)教師要求不那么高，更強(qiáng)調(diào)匹配。整體看進(jìn)入門檻較低，復(fù)制、擴(kuò)張容易，但是由于飛速發(fā)展近年來也出現(xiàn)一些問題。該模式可以說是〃勞動(dòng)密集型〃業(yè)務(wù)，利潤(rùn)率也相對(duì)較低，所以新東方、好未來都強(qiáng)調(diào)管控VIP/1對(duì)1增長(zhǎng)，新東方要求控制在集團(tuán)收入20%以下，好未來表示不會(huì)讓智康的營收占比超過30%。三、主要教育機(jī)構(gòu)招收學(xué)生群體差異由于三家公司模式和發(fā)展的差異，所以其面向群體也有所差異，大致情況如下圖所示：不同企業(yè)*模式下用戶群體差異(learning.sohu)學(xué)而思小班優(yōu)能中學(xué)學(xué)尢智康1、優(yōu)能中學(xué)&好未來這兩個(gè)班組模式代表機(jī)構(gòu)從學(xué)生群體上是典型〃倒三角〃和〃正三角〃的區(qū)別，好未來最初是小學(xué)奧數(shù)起家，針對(duì)小升初的培優(yōu)考試一直是其主要業(yè)務(wù)；優(yōu)能中學(xué)起步晚于好未來，且從學(xué)生思維角度高中與大學(xué)契合度高，所以做慣了大學(xué)生生意的新東方直接高中切入。這兩種模式各有利弊，好未來的方式底層穩(wěn)固，小學(xué)——初中——高中，為續(xù)報(bào)奠定了良好基礎(chǔ)。所以好未來無論在e度社區(qū)的投入還是投資早教領(lǐng)域的寶寶樹，整體策略都是從底層捕捉用戶，因此在疑惑好未來每年極低的市場(chǎng)投入占比時(shí)候需要考慮其給互聯(lián)網(wǎng)的大量〃不賺錢〃的投入均起到市場(chǎng)推廣作用。

該模式的壞處在于競(jìng)爭(zhēng)激烈下面臨上層生源流失的威脅，以北京市場(chǎng)為例，高思、杰睿、優(yōu)能均在不同細(xì)分范疇去搶奪，優(yōu)能初中已經(jīng)連續(xù)多年打出接近免費(fèi)的價(jià)格來爭(zhēng)奪初一生源意在釜底抽薪?！ǖ谷恰Ｊ较码m然可以通過搶奪打開生源，但首先〃搶奪〃也需要大量成本投入；其次，學(xué)生隨著年齡增長(zhǎng)，公辦學(xué)校留給課外機(jī)構(gòu)的時(shí)間越來越少，家長(zhǎng)對(duì)成績(jī)的結(jié)果導(dǎo)向越來越迫切，對(duì)于教師、教學(xué)的要求也會(huì)更高；最后，但就新東方而言優(yōu)能目前定位中學(xué)，小學(xué)年齡段生源被泡泡掌握，但是泡泡定位無法滿足應(yīng)試需求，是給優(yōu)能空間還是調(diào)泡泡結(jié)構(gòu)或?qū)⑹切聳|方即將面臨的選擇。2、漏斗型生源的VIP基于需求和費(fèi)用考慮，大多數(shù)家庭往往在早期給孩子采用班組模式，后期隨著問題暴露和考試臨近開始考慮VIP，這就使得VIP模式下初三、高三學(xué)生占主力，其他年齡段即使有需求，但是課時(shí)消耗往往也比較小。雖然初三、高三學(xué)生需求旺盛，但這屬于典型的〃漏斗型〃生源，即由于學(xué)生在一個(gè)學(xué)期結(jié)束后會(huì)升至高中（部分程度有續(xù)報(bào)需求）、大學(xué)（不再有續(xù)報(bào)需求），機(jī)構(gòu)必須重新獲取生源，該模式機(jī)構(gòu)需要不斷進(jìn)行學(xué)員招募。且一對(duì)一模式單個(gè)老師服務(wù)學(xué)員有限，不利于口碑傳播，即使口碑帶來學(xué)生，單個(gè)教師能帶課時(shí)間段固定，也無法滿足全部需求。所以I對(duì)1\VIP模式下機(jī)構(gòu)用于招生的營銷費(fèi)很高。我機(jī)構(gòu)未來可研究開發(fā)新的項(xiàng)目充分利用漏斗型生源這部分資源。四、教育培訓(xùn)市場(chǎng)的未來走向ia中國K1?諜外軸字機(jī)構(gòu)創(chuàng)分分泰完成或正在進(jìn)背金國性布局，營^>5教育理念r業(yè)弄挾式或產(chǎn)品領(lǐng)規(guī)引領(lǐng)著申國的發(fā)畏方向-級(jí)城市的理頭機(jī)均.業(yè)務(wù)8恥以上隹一『城市地方就侯千萬緘成都贛思鑼、成都羨博跟旌著或二三皺威市的龍頭地方就侯千萬緘敵育、淮安佳一數(shù)學(xué)、機(jī)枸-武漢武大廣博跟戰(zhàn)者或三四級(jí)鹹市的擔(dān)頭廣州英訊、廣抽培賢、機(jī)構(gòu)成都薄漕學(xué)習(xí)警數(shù)量處多，但總殊占堀一半洪-百萬哄下上的審場(chǎng)扮頓4業(yè)機(jī)構(gòu)千萬到億級(jí)4業(yè)機(jī)構(gòu)千萬到億級(jí)鐘導(dǎo)股卒細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略同盟在汽車行業(yè)里，巨頭間通過合作，共同開發(fā)和共享車型平臺(tái)、在小型車或新能源汽車上的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)等，是非常常見的。比如，寶馬和豐田間的合作，就涉及寶馬向豐田提供先進(jìn)的柴油發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)和豐田向?qū)汃R提供混合動(dòng)力技術(shù)。這樣的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和降低技術(shù)開發(fā)成本的方式，已成為一種非常常見的方式。而汽車業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，除了單一廠商間的競(jìng)爭(zhēng)外，通過交叉持股和戰(zhàn)略協(xié)同，更象戰(zhàn)略同盟間的競(jìng)爭(zhēng)。所以，在單獨(dú)發(fā)展越來越困難的時(shí)候，k12教育行業(yè)里將會(huì)出現(xiàn)更多的戰(zhàn)略同盟關(guān)系。這種合作，最容易出現(xiàn)的是在領(lǐng)頭羊和地方巨頭之間。K12的領(lǐng)頭羊一般都特點(diǎn)突出：新東方強(qiáng)于英語、好未來強(qiáng)于奧數(shù)、卓越強(qiáng)于三大考、學(xué)大、京翰、精銳則強(qiáng)于一對(duì)一個(gè)性化輔導(dǎo)。從近幾年的發(fā)展看，各個(gè)領(lǐng)頭羊在強(qiáng)項(xiàng)之外的新產(chǎn)品開發(fā)方面，并無明顯的建樹。更多是形成了很多不痛不癢甚至雞肋型的產(chǎn)品。所以，領(lǐng)頭羊和一些擁有特色產(chǎn)品的地方巨頭間的合作，在2014年會(huì)成為可能。特別是，在進(jìn)入另一個(gè)領(lǐng)頭羊的核心市場(chǎng)時(shí)與當(dāng)?shù)氐淖冯S者合作，將成為領(lǐng)頭羊侵入對(duì)方領(lǐng)地和加強(qiáng)自己存在的有效手段。相對(duì)而言，領(lǐng)頭羊間的競(jìng)爭(zhēng)比較直接，地方巨頭間距離過遠(yuǎn)且利益互換困難，這都會(huì)影響他們直接合作的積極性。同時(shí)，資本層面的合作，短期內(nèi)會(huì)比較困難。因?yàn)?，一方面，并購的可能性比較低：地方巨頭和領(lǐng)頭羊都在億級(jí)規(guī)模，估值談判上的分歧將會(huì)比較大，并購后的融合風(fēng)險(xiǎn)也讓人擔(dān)憂；另一方面，領(lǐng)頭羊大多是上市公司或擬上市公司，財(cái)務(wù)規(guī)范，而地方巨頭大多在財(cái)務(wù)上隨心所欲，再加上后者都不缺錢甚至現(xiàn)金流充裕，所以，控股或參股的方式也困難重重。并購領(lǐng)頭羊?qū)Φ胤街T侯、地方巨頭對(duì)地頭虎的并購，一直就存在。比如，卓越教育并購中山博達(dá)教育、深圳萬蝶教育；深圳邦德并購廣州的學(xué)友教育、惠州的華納教育。雖然，2014年上半年這樣的并購并未大規(guī)模出現(xiàn)，但我們不妨拭目以待。雖然并購中心城市地方巨頭的難度比較大，但是，對(duì)于千萬級(jí)的中心城市非龍頭品牌或二三級(jí)城市的龍頭機(jī)構(gòu)，并購他們對(duì)于領(lǐng)頭羊來說還是很有意義的：要么快速進(jìn)入某個(gè)中心城市或加強(qiáng)在該城市的地位，要么一下成為某個(gè)二三級(jí)城市的老大，容易發(fā)揮自己長(zhǎng)期作為老大的市場(chǎng)手法和運(yùn)營模式。同樣，對(duì)于危機(jī)感頗重的地方巨頭，通過對(duì)地頭虎的并購，要么可以強(qiáng)化自己在優(yōu)勢(shì)區(qū)域的市場(chǎng)地位，要么順利完成市場(chǎng)拓展。另外，對(duì)專業(yè)機(jī)構(gòu)的并購也有可能成為2014年開始的趨勢(shì)。類似于陽光喔這樣優(yōu)質(zhì)的機(jī)構(gòu)，對(duì)于領(lǐng)頭羊們來說應(yīng)該是頗具吸引力的。要知道，新東方、好未來都沒有自己的特色作文產(chǎn)品，而學(xué)大更是缺乏盈利能力強(qiáng)大的班輔業(yè)務(wù)。至于對(duì)于作文產(chǎn)品強(qiáng)大的卓越教育來說，陽光喔目前的全國布局則更有意義，并且可以極大地強(qiáng)化自己在作文項(xiàng)目上的優(yōu)勢(shì)地位。要不是安博教育奄奄一息，我們倒很可以期待安博與陽光喔的合并可能性。加盟螞蟻雄兵，占據(jù)了這個(gè)市場(chǎng)的大部分份額。他們規(guī)模小，沒有突出的產(chǎn)品，運(yùn)營模式趨同，并購的價(jià)值不大。但卻是一個(gè)非常好的渠道。特別是在省會(huì)級(jí)以下縣市的雄兵們，借地利和人和，獨(dú)占一方。而這樣的市場(chǎng)，對(duì)于領(lǐng)頭羊們來說，卻是鞭長(zhǎng)莫及一一尤其是成本結(jié)構(gòu)無法適應(yīng)。但是，領(lǐng)頭羊們大多有自己的特色產(chǎn)品。如果能用好螞蟻雄兵這個(gè)好渠道，領(lǐng)頭羊就能將自己的影響力快速地延伸到全國的角角落落。而加盟是雙方利益可以很好結(jié)合的合作方式。同樣，這種合作方式也適合地方巨頭和地方諸侯，但前提是他們得有自己獨(dú)特的產(chǎn)品。實(shí)際上，目前在加盟合作上，領(lǐng)頭羊們的作為還乏善可陳，僅新東方的泡泡英語有過一點(diǎn)這方面的嘗試，還被渾水所利用后估計(jì)也心有余悸。至于好未來，其高難度的奧數(shù)教學(xué)要求，估計(jì)下面的小機(jī)構(gòu)也無法達(dá)到。相反，地方巨頭、地方諸侯和專業(yè)機(jī)構(gòu)在這方面倒做得很好。比如，昂立的少兒英語項(xiàng)目的加盟在全國就首屈一指，現(xiàn)在也在積極拓展呼吸作文和小學(xué)數(shù)學(xué)項(xiàng)目；江蘇的佳一數(shù)學(xué)，雖然偏居于淮安，但在小學(xué)數(shù)學(xué)項(xiàng)目上已積累700家左右的加盟商；以直營為本的陽光喔，也開始啟動(dòng)加盟戰(zhàn)車；而定位于加盟模式的個(gè)性化輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)凹凸教育，2014年在以加盟方式吸收螞蟻雄兵方面異軍突起，并且積極探索各種創(chuàng)新模式