騰訊視頻媒介組合產(chǎn)品解決方案-騰訊廣告-202007

目錄CONTENTS-品牌升級、效果進化騰訊視頻媒介組合產(chǎn)品解決方案世界因新冠而改變品牌建設(shè)不可忽視：為何擁有強大品牌資產(chǎn)的品牌在疫情期間獲得更快復(fù)蘇？BrandZ數(shù)據(jù)顯示持續(xù)投放品牌廣告十分重要擁有強大品牌資產(chǎn)的品牌在疫情期間獲得了更快的復(fù)蘇1、擁有強大品牌資產(chǎn)的品牌具有更高知名度、認知度，更易在疫情期間被選擇、被購買。2、在與消費者溝通中，應(yīng)持續(xù)傳達品牌價值和個性化內(nèi)容。疫“情下，消費者缺乏“安全感”，希望對于生活有“掌控感”——Kantar《媒介聯(lián)投趨勢洞見白皮書》抓住用戶決策捷徑！兩大變化驅(qū)動品牌媒介策略重新布局數(shù)字渠道長視頻和OTT滲透率疫情期間，消費者對網(wǎng)絡(luò)長視頻、智能電視的需求顯著提升滲透變化快速增長滲透率排名媒體渠道滲透率說明1社交媒體49%滲透率顯著上升至第1位2網(wǎng)絡(luò)長視頻+12%（至48%）從疫情前第4位上升至第2位4傳統(tǒng)電視+2%（至44%）從第1位下滑至第4位5智能電視+9%（至40%）逐漸接近傳統(tǒng)電視滲透率消費者價值觀變化

品牌持續(xù)曝光依舊重要 92%的消費者希望看到品牌廣告；77%的消費者希望及時獲得最新信息個性化廣告訴求提升 62%的消費者希望廣告滿足了個性化需求和興趣疫后營銷新風口：宅家場景突增，OTT成風口消費者對“居家”重新定義41%的消費者未來考慮購買智能電視，2倍高于未來6個月考慮購買的產(chǎn)品均值22%

OTT正在成為品牌占領(lǐng)市場新機遇的重要環(huán)節(jié)TA THTargetAudience TargetHousehold以品牌建設(shè)旅程來看，OTT大屏與移動端互為補充協(xié)同：UV觸達效率提升：提升跨屏聯(lián)投人群觸達精準度曝光：OTT大屏能有效抓住消費者注意力，加深品牌印象，提升品牌認知驅(qū)動決策：貼片則更能影響消費者后鏈路的決策，提升品牌購買意愿?！狵antar《媒介聯(lián)投趨勢洞見白皮書》每周免費獲取報告1、公眾號不定期分享最新報告及資源2、所有報告、資源均為公開版，權(quán)利為原作者所有，CMO戰(zhàn)略營僅分發(fā)作于學習掃碼關(guān)注公眾號回復(fù)“資源報告”添加小助手即可獲取品牌升級、效果進化中國領(lǐng)先的在線視頻媒體平臺獨有生態(tài) 高質(zhì)用戶 高效玩法直鏈微信小程序&微信生態(tài)日活躍用戶數(shù)2.3億+跨端聯(lián)動，智能定向騰訊系大數(shù)據(jù)體系1.12億VIP數(shù)量社交/資訊/娛樂/工具聯(lián)動覆蓋更多獨立用戶人均單日使用時長110分鐘全景連接，全景互動，多觸點智取消費者人均單日播放次數(shù)19次滲透11億+用戶生活數(shù)據(jù)來源：：2019年騰訊視頻V視界大會&2020年Q1財報騰訊視頻廣告：豐富的硬廣和內(nèi)容資源，打通營銷全鏈路硬廣資源全鏈路用戶觸點+豐富產(chǎn)品能力，助力“品效合一”內(nèi)容獲取場景內(nèi)容觀看場景（100%會員可見）開機展示開機閃屏內(nèi)容瀏覽前貼片關(guān)注焦點焦點圖觀看視頻中貼片瀏覽feeds信息流后貼片搜索內(nèi)容搜索廣告暫停貼暫停廣告

內(nèi)容資源多元化IP儲備+內(nèi)容產(chǎn)品，讓品牌“被喜歡·被看見”整綜藝大劇合動漫doki全品類布局藝人滿足用戶滿足觀看需求少兒偶像及IP需求經(jīng)紀營經(jīng)紀構(gòu)建沉浸式體驗銷紀錄片IP授權(quán)時尚電影2020全新升級：視頻營銷更創(chuàng)新、更全面、更閉環(huán)創(chuàng)新產(chǎn)品能力，滿足營銷訴求跨屏數(shù)據(jù)聯(lián)動，實現(xiàn)全場景覆蓋后鏈路升級，轉(zhuǎn)化創(chuàng)新高產(chǎn)品按季迭代，精益求精跨屏消費已成常態(tài)，數(shù)據(jù)聯(lián)動賦能營銷升級小程序/電商頁/官網(wǎng)全線打通幫助品牌從觸達到轉(zhuǎn)化一網(wǎng)打盡影響個人->影響家庭決策鏈自動跳轉(zhuǎn)高效閉環(huán)騰訊視頻OTT：騰訊系大數(shù)據(jù)x客廳娛樂場景，精準玩轉(zhuǎn)大屏營銷數(shù)據(jù)標簽和定向能力升級，助力聯(lián)投、追投、復(fù)投——多觸點智取目標消費者集合騰訊系大數(shù)據(jù)，觸達目標家庭匹配優(yōu)化

家庭構(gòu)成 家庭階段家庭所在地 家庭消費力家庭興趣 財產(chǎn)狀態(tài)廣覆蓋、高精準，刻畫4億+中國家庭騰訊視頻媒介組合聯(lián)投：助力品牌營銷向品效協(xié)同進化，全鏈路精細化運營助力商業(yè)增長由影響個人>影響家庭決策鏈 實現(xiàn)對不同營銷目標的達成TA->THTargetAudience TargetHousehold家庭標簽 定向升級 更精準

多形態(tài)組合聯(lián)投 后鏈路升級跨場景、高頻次覆蓋 為轉(zhuǎn)化提效提高UV觸達效率一站式實現(xiàn)廣告效率提升提升人群觸達精準度騰訊視頻全鏈路覆蓋：助力品牌在對的時間，用對的方式，影響對的人用戶行為路徑營銷場景1.打開騰訊視頻2.進入APP3.瀏覽信息4.觀看視頻QneShot聯(lián)動廣告NEW貼片轟炸機超強曝光第一刷/性別第一刷NEW移動/OTT全鏈路投放NEW品效合一輕互動閃屏NEWMaxView沉浸貼片NEWFollowU延續(xù)型閃屏NEW常規(guī)閃屏常規(guī)信息流前/中/后/暫停貼長效影響

轉(zhuǎn)化行為促進直鏈小程序跳轉(zhuǎn)直達電商購物頁卡應(yīng)用直達能力信息流貼片聯(lián)投、三端貼片聯(lián)投NEW騰訊視頻媒介組合產(chǎn)品解決方案視頻營銷新玩法：打通全鏈路，助力品效協(xié)同進化曝光Max 轉(zhuǎn)化Max 觸達Max全鏈路+全覆蓋 種草到拔草一站式賣貨 占領(lǐng)用戶心智短期引爆超強曝光 精準觸達高效引流 長期投放持續(xù)影響策略一OneShot+MaxView策略一策略二OTT超級品牌日策略二策略三OneShot雙端聯(lián)投

輕互動+性別第一刷 策略一 貼片+（跨資源/跨終端/跨IP）Followu曝光Max 全鏈路+全覆蓋，短期引爆超強曝光營銷困境 營銷訴求消費者時間 可見性&碎片化 覆蓋面消費者偏好更好地凸顯產(chǎn)品特多元化點及優(yōu)勢

騰訊視頻解決方案策略一：OneShot+MaxView組合投放強曝光+強引流策略二：OTT超級品牌日大屏全鏈路提升SOV策略三：OneShot雙端聯(lián)投曝光Max 策略一：OneShot+MaxView組合投放vivoS6上市vivoS65G新機上市，發(fā)布日投放騰訊視頻OneShot，全量覆蓋平臺UV，震撼呈現(xiàn)新機特點；發(fā)售日則投放MaxView代言人素材，沉浸講述劉昊然超清夜拍故事，精準引流1億+組合投放覆蓋曝光量30%↑CTR超大盤均值68%↓投放成本下降適用行業(yè)奢侈品、3C數(shù)碼、食品飲料、游戲等

Step1–用戶打開APP時Step2–用戶觀看內(nèi)容時發(fā)布日，投放OneShot聯(lián)動式閃屏 發(fā)售日，投放MaxView沉浸式貼片曝光Max 策略二：OTT超級品牌日，全鏈路投放提升SOV寶馬–“新”微電影推廣寶馬新春微電影《巴依爾的春節(jié)》多屏聯(lián)合投放，獲得海量曝光，實現(xiàn)高效品宣。1億+組合投放覆蓋曝光量30%↑CTR超大盤均值適用行業(yè)汽車、美妝、電商等

移動開機首頁端閃屏焦點圖觀影第一貼片屏保O開機閃屏選片焦點圖休息TT曝光Max 策略三：OneShot雙端聯(lián)投雙端人群全量觸達移動端TV端使用雙端OneShot形式聯(lián)合投放，優(yōu)質(zhì)的STEP1–打開極光TV，全屏播放5s廣告形式，家庭&個人全量觸達，很好地傳遞了新品的特點STEP2–縮放至中央播放10s適用行業(yè)護膚彩妝、食品飲料、3C數(shù)碼、汽車、電商等轉(zhuǎn)化Max

精準觸達促轉(zhuǎn)化，種草到拔草一站式收割營銷困境 營銷訴求營銷同質(zhì)化 更有趣、嚴重 更應(yīng)景觸達成本 提升觸攀升 達效率無法 提升高效賣貨 轉(zhuǎn)化效率

騰訊視頻解決方案策略一：性別第一刷+閃屏輕互動鎖定TA->轉(zhuǎn)化TA一氣呵成策略二：FollowU延續(xù)型閃屏輕量高效提升轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化Max 策略一：性別第一刷+閃屏輕互動精準觸達TA性別第一刷，目標UV全覆蓋男性 女性 明星送禮 關(guān)愛 代言男性第一刷 女性第一刷 女性第一刷情人節(jié)/520/七夕.. 女生節(jié)/母親節(jié).. 代言人官宣等..當天第一支閃屏廣告

高效轉(zhuǎn)化TA閃屏輕互動，高點擊、高引流明星/人物互動 開關(guān)禮盒驚喜 產(chǎn)品功能體驗 品牌專屬手勢適用行業(yè)3C數(shù)碼、護膚日化、母嬰、奢侈品、食品飲料等*注：僅demo示意，非實際投放案例轉(zhuǎn)化Max 策略一：性別第一刷資生堂-電商超級品牌日 ①當天首次打開騰訊視頻APP ②展現(xiàn)品牌廣告 ③點擊跳轉(zhuǎn)落地頁資生堂品牌活動日投放女性第一刷預(yù)熱，首刷超強曝光，目標UV精準收割，并將用戶高效引流至電商，提升轉(zhuǎn)化率。4.2倍UVvs常規(guī)CPD女性UV1.5倍CTRvs常規(guī)閃屏CTR轉(zhuǎn)化Max 策略一：閃屏輕互動雅詩蘭黛-肌光精華新上市 ①閃屏廣告 ②互動提示 ③互動進入彩蛋頁 ④點擊/自動進入落地頁雅詩蘭黛肌光精華全新上市，采用輕互動閃屏廣告形式，素材聚焦互動過程，強勢吸睛引導(dǎo)互動轉(zhuǎn)化，高點擊高引流助力新品上市。24%互動點擊率200%↑引流落地頁到達量69%↑品牌購買意愿提升57%↑產(chǎn)品喜好度提升53%↑廣告后續(xù)行為轉(zhuǎn)化Max 策略二：FollowU延續(xù)型閃屏修麗可-電商超級品牌日 ①閃屏廣告 ②精選頁懸浮icon修麗可天貓超級品牌日，選擇FollowU延續(xù)型閃屏，延時曝光，異形浮層有效提升CTR，落地頁直鏈電商，助力轉(zhuǎn)化。素材門檻低，閃屏素材可復(fù)用，僅需單獨制作小icon1.7倍vs常規(guī)閃屏CTR1.25倍vs沉浸式閃屏CTR適用行業(yè)汽車、3C數(shù)碼、護膚日化、食品飲料等觸達Max 持續(xù)投放，觸達優(yōu)質(zhì)人群，長效提升品牌認知營銷困境 營銷訴求會員上漲 便宜量大的資源貼片庫存下滑 補點貼片無法觸達 會員人群會員人群 觸達策略長期在線 引流性價比 效率提升

騰訊視頻解決方案策略一：貼片+跨資源/終端/IP，觸達優(yōu)質(zhì)人群觸達Max 策略一：貼片聯(lián)投（以貼片+信息流為例）巴黎歐萊雅-長效投放移動貼片移動信息流巴黎歐萊雅推出新品“紫熨斗”眼霜，需覆蓋更多優(yōu)質(zhì)人群，持續(xù)影響用戶心智。使用貼片信息流聯(lián)投，系統(tǒng)智能投放，自動觸達高凈值用戶信息流WIFI環(huán)境下自動播放，視頻播放更順暢14%↑UV觸達提升比例21%↑會員等優(yōu)質(zhì)人群比例提升26%↑核心重點城市人群比例提升適用行業(yè)護膚日化、食品飲料等觸達Max 策略一：貼片聯(lián)投（貼片+閃屏/焦點圖） 適用行業(yè)：3C數(shù)碼、汽車移動貼片 移動閃屏移動貼片移動焦點圖品牌喜愛度提升17% 品牌總體認知28%榮耀：閃屏+貼片 品牌考慮度提升22% 雪佛蘭：貼片+焦點圖品牌無提示認知35%組合UV點擊率較單貼片投放提升64% 組合UV點擊率較單貼片投放提升75%觸達Max 策略一：貼片聯(lián)投（貼片+標版、移動貼片+OTT貼片） 適用行業(yè)：在線教育、食品飲料移動貼片 標版移動貼片OTT貼片*注：僅demo示意，非實際投放案例品牌喜愛度提升13%貼片+標版奧利奧：移動+OTT貼片品牌考慮度19%組合UV點擊率較單貼片投放提升54%新品預(yù)告 OneShotPlus雙端聯(lián)投、浮層貼片、貼片+暫停&貼片+標板聯(lián)投OneShotPlus雙端聯(lián)投5s+60s聯(lián)動投放，出框元素增添品牌樂趣出框視覺更震撼移動端5s開屏+10s焦點浮層聯(lián)動全