18 旅游促銷組合及促銷策略《旅游市場營銷》教學(xué)課件

旅游促銷組合及促銷策略(一)旅游促銷組合的概念1·促銷組合的概念

促銷組合就是有目的、有計劃地把廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系四種形式結(jié)合起來，綜合運用，發(fā)揮各自優(yōu)勢，達到企業(yè)促銷的目標。而促銷策略則是對幾種促銷形式進行選擇、組合和應(yīng)用。2·各促銷工具的特點

(1)人員溝通即旅游企業(yè)與旅游消費者雙方直接交流的形式。如人員推銷、售后服務(wù)、消費者座談會以及與消費者的信函交流等。(2)非人員溝通通過沒有個人接觸和反饋的渠道與消費者溝通信息。如通過各種媒介、氣氛和事件傳遞企業(yè)信息，廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等方式即為非人員溝通。3·四種主要促銷方式

(1)廣告即廣告主在支付一定的費用后，利用大眾傳播媒介向公眾傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息。(2)人員推銷是旅游企業(yè)利用推銷人員直接與消費者面對面的接觸，以達到便消費者了解并購買本企業(yè)產(chǎn)品的過程。(3)營業(yè)推廣其形式有很多，如優(yōu)惠券、附贈品銷售、有獎銷售、展覽會等，其目的是鼓勵盡快達成最大交易，能有效地刺激信息接收者在促銷現(xiàn)場做出購買決策。(4)公共關(guān)系是指旅游企業(yè)以非付費方式通過大眾傳播媒介來改善并提高企業(yè)在公眾心目中的形象，宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品。以上四種促銷方式的優(yōu)缺點見表9-1。促銷方式優(yōu)點缺點廣告宣傳面廣，傳遞信息快，節(jié)省人力，形象生動只能與消費者進行單向信息傳遞，效果不能立即體現(xiàn)。有些媒體促銷投入較高人員推銷與消費者直接面對，有利于了解消費者特點和需要，互動性強，有利于與顧客形成長期的關(guān)系人員編制大，推銷力量不易改變，費用高營業(yè)推廣容易吸引注意力，作用快速，刺激性強效果通常是短期的，適用于短期促銷行為公共關(guān)系對消費者來說真實、可信，容易接受，有利于樹立企業(yè)形象活動牽涉面廣，并非企業(yè)可自行控制的(二)旅游促銷策咯的類型1·推動策略

指旅游企業(yè)(促銷主體)將產(chǎn)品或服務(wù)通過分銷渠道"推"到旅游中間商或最終消費者手中，多以旅游中間商為促銷對象。旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)以此來指導(dǎo)他們對渠道成員的促銷活動，以使旅游中間商訂購他們的產(chǎn)品并最終將其銷售給最終購買者。通常使用的促銷方式為人員推銷和其他銷售推廣手段。2·拉引策略

即旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)大量運用廣告和其他宣傳措施，激發(fā)消費者對企業(yè)產(chǎn)品發(fā)生興趣，產(chǎn)生購買行為，多以最終消費者為促銷對象。如北京凱賓斯基飯店，在報紙上做廣告宣傳，感興趣的顧客自然會主動采取措施聯(lián)系飯店。因此，拉引策略會使消費者"拉動"產(chǎn)品沿著分銷渠道運動。兩種促銷策略的示意圖如圖9-1所示。生產(chǎn)者中間商消費者生產(chǎn)者中間商消費者需求需求（人員推銷）（人員推銷）生產(chǎn)者的促銷活動銷售者的促銷活動(三)旅游促銷預(yù)算對促銷預(yù)算要考慮兩點:一是促銷活動應(yīng)投人多少費用;二是這些費用如何在各促銷方式間分配。一般編制促銷預(yù)算的方法有以下四種。1·量力而行法即根據(jù)旅遁企業(yè)本身的財務(wù)狀況來制定促銷費用支出數(shù)額。這種方法簡便易行，不會超出企業(yè)的資金承受能力，不會導(dǎo)致企業(yè)資金鏈的緊張;但這種方法無法把促銷預(yù)算和銷售情況掛鉤，沒有考慮競爭狀況及企業(yè)目標的不同對促銷組合的影響，導(dǎo)致企業(yè)每年促銷預(yù)算的隨意性，不利于企業(yè)長期計劃的制定，經(jīng)常會造成促銷預(yù)算的超支或不足，通常為促銷預(yù)算不足。2·銷售百分比法

即旅游企業(yè)根據(jù)目前銷售額或預(yù)計銷售額的一定百分比確定促銷預(yù)算。其優(yōu)點是簡便易行，考慮了促銷費用與銷售額、利潤之間的關(guān)系，還會因銷售額及價格的變化而變化，有一定的彈性。但它也有不合理之處，沒有可靠依據(jù)作為確定百分比的基礎(chǔ)。3·競爭對策法即以競爭對手的促銷費用支出為參照來確定本企業(yè)的促銷預(yù)算。這種方法適用于市場競爭十分激烈的情況。企業(yè)營銷策略的中心是如何打敗競爭對手。市場風(fēng)險較大。4·目標任務(wù)法指旅游企業(yè)首先明確所要達到的目標以及為此而必須完成的任務(wù)，在此基礎(chǔ)上確定促銷預(yù)算。這種方法是最符合邏輯的方法，因為企業(yè)要制定出科學(xué)合理的預(yù)算，必須回答以下問題:企業(yè)的目標是什么?為實現(xiàn)目標而應(yīng)完成的任務(wù)是什么?要完成這些任務(wù)需支出的費用成本是多少?這種方法使人們對促銷費用支出的結(jié)果有了預(yù)期。使用這種方法的關(guān)鍵是要正確地確定和描述企業(yè)的任務(wù)，包括定性描述和定量描述兩個方面，這也是最難把握的。(四)影響促銷組合策略的因素1·產(chǎn)品和市場狀況

對消費者市場和企業(yè)、政府等團體市場促銷，所采用的促銷方式是不同的。一般來講，對消費者市場，旅游企業(yè)一般采取廣告和營業(yè)推廣的方式較多;而對于團體市場剛采用人員推銷較多，如會議旅游、獎勵旅游即以團體市場為主，多用人員推銷的促銷方式。價格高、風(fēng)險高的產(chǎn)品或供應(yīng)商較少的產(chǎn)品，通常也采用人員推銷。2·所采用的促銷策略如果企業(yè)采用的是推動策略，則多用人員推銷或其他銷售推廣方式;拉引策略則多用廣告或營業(yè)推廣方式。3·產(chǎn)品所處生命周期階段

在投入期，廣告和公共關(guān)系能夠建立公眾良好的認知，營業(yè)推廣則能有效刺激消費者的購買欲望，對消費者嘗試性的購買非常有效。在成長期，企業(yè)應(yīng)繼續(xù)加大廣告宣傳的力度，但內(nèi)容應(yīng)有所改變，要以樹立企業(yè)及產(chǎn)品形象、樹名牌為主;進一步加強人員推銷對中間環(huán)節(jié)的作用，因為消費者對產(chǎn)品有了一定的認知，營業(yè)推廣在這一階段可適當減少。在成熟期，廣告的作用僅僅是使消費者不至于遺忘企業(yè)及其產(chǎn)品，因此廣告播出的次數(shù)可減少，周期延長;營業(yè)推廣應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮其強大的刺激作用，以激發(fā)市場人氣，擴大銷售。衰退期，廣告的作用仍然是用于保持消費者的記憶，公共關(guān)系的作用降低，人員推銷效益性下降，營業(yè)推廣仍能繼續(xù)發(fā)揮作用。4·消費者購